农夫山泉供销合同三方五篇

第一篇：农夫山泉供销合同三方

合同编号：

农夫山泉股份有限公司北京办事处

桶装水销售三方合同

甲方： 农夫山泉股份有限公司 乙方： 丙方： 签订日期： 年 月 日

根据《中华人民共和国合同法》及有关法规规定，甲乙丙三方经友好协商就销售饮用农夫山泉桶装水（19L）事宜达成如下协议：

一、甲方系农夫山泉桶装水的生产企业，乙方系甲方的桶装水特许经营店，乙方受甲方的监督，服从甲方的安排管理，向丙方提供符合国家标准的农夫山泉桶装水（19L）。

二、乙方根据情况提供饮水机、农夫山泉专用水桶及相关设备供丙方使用：

A在丙方不做其他商业用途的情况下，乙方向丙方提供农夫山泉桶装水（19L）。乙方给丙方提供的相关设备只能用于甲方产品的配套使用，丙方不得用于其他用途。B乙方向丙方提供 只水桶，每只水桶的押金为人民币 元，押金总计人民币 元。乙方需向丙方开据押金条。

C乙方向丙方提供 牌 型饮水机 台，押金总计人民币元 元。D以上设备重置价值总计人民币 元。

E以上设备为乙方所有，如终止合作，乙方将收回上述设备并退还押金。

F乙方向丙方所提供的周转用水桶及饮水机等设备会因实际情况而调整、变化。在合同终止时，双方应以实际的数量进行清算。

三、甲方根据情况提供饮水机、农夫山泉专用水桶及相关设备供丙方使用： A甲方向丙方提供 牌 型饮水机 台，押金总计人民币 元。B以上设备为甲方所有，如终止合作，乙方将收回上述设备并退还押金。C甲方提供设备的固定资产编号:

四、丙方义务：

A丙方保证在合同有效期内选择甲方产品作为唯一的19L桶装饮用水。B丙方应按协商时间内支付乙方货款

C爱护并正确地使用乙方提供给丙方的设备。若设备丢失或在非正常使用情况下损坏，丙方应按上述设备重置价格赔偿乙方

D 如丙方使用设备为甲方提供，若设备丢失或在非正常使用情况下损坏，丙方应按：立式电子冰热机：600元/台、立式压缩冰热饮水机：800/元/每台、立式温热饮水机：350/元/每台、上述设备重置价赔偿甲方。

E在合同期内，丙方有义务保管好乙方向丙方提供的周转桶，丙方需提前一天订水，35

十二、本协议一式三份，甲方、乙方、丙方各执一份，具有同等法律效力，签字盖章生效。

甲方：农夫山泉股份有限公司 经办人： 日期：

乙方：

丙方：

经办人： 经办人：-5

日期：日期：

第二篇：农夫山泉维他命水营销策划书

农夫山泉维他命水营销策划书

营销08级3班

李佩

概要：本策划书是针对农夫山泉股份有限公司新产品维他命水进入市场的营销策划，在对市场分析的基础上，就公司应采取的营销策略，包括产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略提出建议。

一、产品介绍

本次农夫山泉推出的维他命水饮料共分6种口味，分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素。

力量帝： 20世纪10年代“维生素C之父”成功地分离出维生素C。诺贝尔奖得主莱纳斯·鲍林1970年出版《维生素C治感冒》。维生素C有抗氧化作用，维生素C有助于维持骨骼、牙龈的健康，钙是人体骨骼和牙齿的主要组成部分。

神气哥：B族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充。B族维生素在人体中的作用广泛，例如，维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。神气哥中添加了B3、B6、B12等多种B族维生素。

全能王：人体需要能量来维持生命运动，机体的生长发育和一切活动都需要能量，适当的能量可以保持良好的健康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素B6、牛磺酸等12种矿物质、维生素和氨基酸。

智商达人：牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等区域的含量丰富，是神经系统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠食物摄取。锌是人体必须的微量元素，是人体中约100种酶的组成成分。

亮眼仔：叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非蛋白氨基酸，在视网膜中含量很高，其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺酸和叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。

美丽速：维生素E早在上世纪20年代就被科学家Evans发现，在1936年分离出结晶体。维生素E有抗氧化作用，人体自身不能合成，需要从饮食中摄取。维生素E的每日建议摄入的营养素参考值为14 mg a-TE。

二、市场分析

根据中国营养学2010年公布的全国营养调查表明，中国人维生素和矿物质摄入不足和不均衡的现象普遍存在。

根据这份调查表，我国人群最缺乏的营养素有维生素A、B2和钙等，普遍缺乏的有维生素B1和维生素C。此外，儿童缺乏锌、妇女缺乏铁、中老年人缺乏维生素C等情况更为严重。

与此同时，相对于国外对补充维他命的重视，中国人目前主要还是从日常饮食中摄取维生素，服用维生素片剂的人群非常小。但有专家指出，就算十分注意饮食的均衡，不规律的生活、烹饪的方式，甚至洗菜、食用的方法都会导致饮食 中的维他命流失。比如，蔬菜浸泡1O分钟后，就会损失约17%的维他命C，煎煮之后损失量则在50%以上，水溶性维生素都会因此而损失。正因为以上现实情况的存在，依靠常规的饮食很难补充足够的维生素和营养元素。

在欧美国家，“单纯依靠饮食几乎不可能全面摄取人体所需维他命”的观念深入人心，人们也把补充维他命视作健康生活的一部分。国外的维他命水市场已经达到了每年超过50亿瓶的市场规模，尤其受到年轻群体的追捧。

与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。因此，功能饮料的潜在利润也是巨大的。

三、营销策略

1、产品策略

（1）、由于农夫山泉维他命水处于产品的导入期，消费者认知度低，所以在此阶段应充分借助“农夫山泉”这一品牌优势，进行产品的营销，广告的宣传。（在后面的营销策略中会详细论述）（2）、包装

要对现有的包装进行改进，现有的包装存在两大问题：一是与可口可乐的酷乐仕维他命水的包装存在相似性。这样一方面可能会导致侵权的嫌疑，为企业造成不必要的麻烦；另一方面在消费者的心目中产生“山寨”的印象，降低农夫山泉品牌的价值，引起消费者的反感。二是包装粗糙。在现在市场营销中，包装的意义已远远超越了作为容器或包裹物保护产品的作用，而是成了为产品增光添彩，宣传企业形象，促进和扩大销售的重要因素之一。

为了解决以上问题，企业一是要对现有外形进行改进。企业设计人员可以设计出几种备选外形，在市场上接受消费者的选择，选出一种最易于消费者接受，最符合农夫山泉企业价值观的外形，并申请专利保护。二是提高包装瓶的手感，增强外包装标签的美感，使其符合农夫山泉这一品牌的价值定位。三是继续保持现有6种不同种类的饮料的颜色。不同的种类赋予不同的颜色易于消费者区分，且晶莹剔透的颜色会给消费者一种美的享受，同时易于引起消费者的注意，直接刺激消费者购买。

2、价格策略

由于农夫山泉维他命水定位为功能性饮料，为了区别于市场上的碳酸饮料、果汁饮料等，因此价格应略高；除此之外，企业定位其为大众化饮料，相比于可口可乐的酷乐仕档次较低，所以价格应比其低。参考市场上目前已经存在的大众化功能性饮料，如脉动、激活、佳得乐等，农夫山泉维他命水应采用随行就市定 3 价法，每瓶价格在大型超市应为3.5元，在零售商店4元为宜。

3、渠道策略

（1）、农夫山泉维他命水在分销渠道的选择上面可以充分利用农夫山泉公司现有的成熟渠道，这样可以节省大量的费用，且风险较小，在此不多叙述。（2）、由于农夫山泉维他命水是农夫山泉一种新的产品，处于启动市场阶段，在这一阶段，中间商是启动市场的重要力量，因此公司可以采用一系列措施激励中间商。

一方面可以给予中间商一定的价格折扣。为了激励中间商销售维他命水，企业可以根据中间商销售产品的数量、金额、汇款及时程度给予一定的折扣率。由于其为新产品，需要中间商大力开拓市场，相对于农夫山泉的其他成熟产品，企业可以考虑给予中间商较高的折扣率。

其次，还要加强对中间商的培训。作为一种新产品，中间商对产品的诉求点、产品的文化理念并不是十分了解，因此企业有必要派出公司优秀的市场人员对其进行培训。

4、促销策略

由于维他命水处于产品生命周期的导入期阶段，促销的目标主要是宣传介绍产品，以使消费者了解、认识产品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍产品的功效。因此，这一阶段应以广告为主要促销方式，以营销推广、公共关系为辅助促销方式。（1）、广告方面

农夫山泉的主要销售对象以年轻群体为主，所以广告的主要内容应该突出年轻、动感、活力的主题，广告代言人或演员应选择与主体相符合的著名明星或运动员或阳光、年轻的青年。在此推荐几位：吴彦祖、韩庚、刘亦菲、杨幂、林丹、易建联等。广告词应简单、便于记忆、琅琅上口。在此想了两句：爱运动，就喝农夫山泉维他命（男性代言人讲）；爱美丽，就喝农夫山泉维他命（女性代言人讲）。

在广告媒体的选择方面，应综合运用电视、网络、杂志、报纸、广播、户外广告等。特别注意的是，要结合维他命水的定位，优先选择与体育运动、养颜美容、户外运动、旅游等相关的媒体类型、版块。如电视方面，如果是央视，除了CCTV-1综合频道，应优先考虑CCTV-5体育频道，在此频道上加大播放密度。网络方面，在体育版块（男性青少年较为关注），娱乐版块（女性青少年较为关注）加大投放量。户外广告方面，除了在地理位置优越，人流量较大的区域投放，还应重点关注体育场馆周围。

总之，企业在这一阶段应加大对维他命水的广告投入力度，增加广告预算费用，4 以求快速的被消费者认知，扩大市场占有率。（2）、营业推广方面

这方面有许多形式可供企业选择，个人认为有奖销售这一形式在饮料行业屡试不爽，农夫山泉公司可以选择，其相关方法、策略市场上已相当成熟，在此不多论述。

（3）、公共关系方面

随着社会营销观念的发展，公共关系的作用在企业的发展中，在产品的销售中所起的作用越来越大。作为农夫山泉股份有限公司的新产品，维他命水也可以充分发挥公共关系的作用，开展一次较大规模的公关活动。

如每销售一瓶维他命水企业捐献两分钱，一分钱用于保护我国几大河流的水源地，如母亲河黄河，长江、珠江等等，这一工程和“水”有关，也和农夫山泉公司倡导的其优质水源地有一定联系。另一分钱捐献给我国的残疾人发展事业，因为维他命水倡导运动，而一般不能运动的人或是运动不方便的人正是那些残疾人，企业把这些钱捐献给残疾人，让他们也有机会运动。通过这一主题的宣传，相信应该是一次比较成功的公关行动。

第三篇：农夫山泉系列产品终端进场协议(三方)

农夫山泉系列产品终端进场协议

甲方：（经销商）

乙方：（终端店）地址：丙方：

本着互利合作的原则，甲乙双方经友好协商，就甲方农夫山泉系列产品在乙方经营场所新品进场及维护事项达成协议。此费用由甲方先行垫付，费用由丙方核销。

一、农夫山泉系列产品进场的规格、品种、位置及维护

1、进场产品：。

2、进场形式：。地堆、端架、货架/大面积陈列、收银台、甲方自备货架、其他）

3、进场品项：。

4、进场时间：年月日

5、甲方不定期对进场产品进行抽查，合作期间乙方负责以上产品在货架上的出样和维护。

二、费用、结算方式及时间

甲方以方式支付乙方进场费用（大写）元/月；结算时间日前。（大写）箱/ 间日前。

三、进场维护

1、乙方负责进场产品的补货和维护，并且保证产品在陈列区内的整洁、饱满和视线不被阻挡。

2、在不损害乙方利益的前提下，甲方有权在乙方经营场所内进行POP布置和适当的促销宣传。

3、甲方产品进场后，乙方要保证甲方产品的正常货架出样。

四、其他约定

1、禁止乙方与甲方的业务人员有任何的货款或产品等经济往来。违反此约定给 乙方带来的经济损失由乙方自行承担。

2、乙方应向甲方提供本协议履行期间甲方系列产品的销售明细。

3、签署本协议时，乙方应提供合法有效的营业执照副本复印件加盖公章后交甲 方备案。

五、履行本协议过程中发生的一切争议，由双方协商解决。如协商未果，争议提 交市仲裁委员会仲裁。

六、本协议一式三份，甲乙丙三方各执一份，经甲乙丙三方签字，盖章有效。

甲方（盖章）：乙方（盖章）：

经办人（签字）：经办人（签字）：

电话：电话：

签订日期：年签订日期：年

丙方（盖章）：

经办人（签字）：

电话：

签订日期：年月日

（乙方如为CD类终端店，可由乙方店主签字生效）

七、本协议期限届满时，甲方有优先续约权。

第四篇：农夫山泉市场分析

一、市场分析

商品的销售方式对商品来说也是其热销的原因之一，通过本题的调查得知更多的人还是倾向于农夫山泉直接降价，对于部分想要购买矿泉水的人群来说农夫山泉矿泉水的价格还是有待考量。通过此题的调查，我们了解到农夫山泉的主要销售渠道，矿泉水作为人们日常生活必需品应每个人都离不开它，街头便利店，超市有矿泉水出售的同时新兴的购买方式也在日益增多，网购矿泉水的情况也日益增多农夫山泉发现了这个蓝海市场机会，在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营养物质和活性的天然水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低。市场上出售的多是瓶装 纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。农夫山泉将瓶装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界

二、消费者分析

消费者购买行为指消费者为满足家庭或个人生活而发生的购买产品的决策过程，消费者受内在因素和外在因素的相互促进和相互影响。企业营销通过对消费者研究，掌握购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策划，实现企业目标。1.习惯性购买：并未深入了解产品和认识品牌，习惯于购买熟悉的牌子，并不会对产品有太多评价。2.冲动型的购买：消费者并不注意了解矿泉水信息，并不精心挑选品牌矿泉水，购买过程简单而迅速。

3.较为复杂购买：消费者关注掌握各品牌矿泉水，了解品种、规格之间有显著差异。理智型消费，仔细研究比较求实，求廉价，求安全。购买此类商品的受众大概范围为30岁以下的青年人主要集中于学生群体通过对每个月月收入（学生生活费）的调查我们了解到主要集中在3000以下，所以一般会购买农夫山泉的人群主要是工薪阶层通过这两个问题我们了解人们对矿泉水的购买力度，和对价格的感受，大部分人对矿泉水可以接受的价格是1到3元 综上所述，农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。

三、产品分析

1、产品优势：

（1）农夫山泉凭借自身的资源优势——千岛湖的国家级一级水源，站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，得天独厚的水源。农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源。（2）先进的产品生产线和强大的研发能力

（3）以健康领域优质产品为标准的规范品质管理（4）包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点（5）较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源

（6）热心于社会公益、体育、航天事业、有良好的社会形象

2、产品劣势：

（1）农夫山泉作为中国饮料业的巨头之一，不论是产品研发还是广告宣传，在业内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀，但在繁荣的背后，农夫山泉也有自身短板。相比康师傅，统一，娃哈哈等企业，农夫的道路的确做的不尽如人意。但最为严重是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致许多经销商对农夫失去了信（2）农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱，促销费用不能兑现的问题。不要小看一两个区域市场所发生的问要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解决，就有可能引起更大的灾难。

农夫山泉矿泉水有多重包装，有小瓶的，桶装的，有吸嘴的，对于品种繁多的农夫山泉矿泉水新品上市那些能成为受众所喜爱的特点成为调查的一项必要问题，对于新品上市广告因素，觉得新鲜，包装精美，打折促销都成为消费者的购买原因，消费者对新产品的新鲜感，外观感兴趣，精美的包装及到位的广告因素成为新品的卖点所在，四、竞争对手分析

1、康师傅的主要优势是城市自来水，经过了加工处理，成本低，包装简化，瓶身轻，规模化生产，并且就地生产就地销售，所以销售价格低廉

康师傅价格最低，占有率最高的亮点在于：可以亏钱！因为康师傅不止水产品，他们做大百分之一的市场，占有率比其赚一亿都重要，他们打得是配销战

2、娃哈哈是目前中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐，百事可乐、吉百利这三家跨国公司，所以娃哈哈拥有最广泛的渠道，矿物质水，其中都有对人体有害的物质

娃哈哈关键点在于解决渠道商的利益问题，让商家有得赚，才愿意卖你的产品

3、怡宝作为中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位。怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品并通过良好的服务赢得消费者的认同。怡宝多年来获得了各级政府部门的肯定和嘉奖，怡宝纯净水不仅是诸多天然水的有利竞争对手也是一个颇具文化味的品牌强者

五、竞争对手广告分析

1、娃哈哈的广告分析：

娃哈哈用大家所熟知和喜欢的名人王力宏代言,加入歌曲元素，很轻易地提高了这个牌子的知名度，走了一条“明星+歌曲路线”。而这副图本身给人无论视觉还心理都有一种轻松舒适感

2、怡宝的广告分析：

对于既定目标中的年轻群体，怡宝没有停留在年轻的表面做文章，在广告中怡宝将他们都珍视的友情和信任作为品牌的切入点，怡宝也将友情和信任作为品牌的标签并以此建立了独特的消费情绪，“你我的怡宝”作为一句已经深入人心的广告语也是怡宝友情战略的核心，它将在怡宝的广告传播中作为怡宝品牌消费情绪最好注脚。

六、广告目标

1.营销目标

（1）通过在校园的宣传和推广，能把农夫山泉的知名度提高知名度，使康师傅能被校园的师生接受。

（2）继续提高产品质量，做好宣传和推销，积极回应消费者的问题，从而提高农夫山泉系列产品的美誉度，使消费者的满意度达到90%以上。

（3）通过一系列的广告，宣传以及人员推销、促销等提高销售量和市场占有率。2.目标市场

高校学生 ——高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们容易结受新鲜事物，需要充沛的体能和足够的活力来应对学习和工作挑战，而且他们消费心理强，攀比效应大，是城市最有有影响力的消费群体。高校也是一个潜在的巨大消费市场。

突出康师傅矿泉水的干净健康，使消费者放心地购买，从而能在校园了广泛推广。

七、广告诉求对象及诉求重点

（1）诉求对象：全国各年龄阶段的矿泉水需求者（2）诉求地域：全国各地。

（3）诉求重点：将农夫山泉矿泉水的天然属性传递给消费者，使农夫山泉与其他矿泉水品牌区别开来，树立农夫山泉良好的企业形象

八、具体广告策略

1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的

广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。

2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方实施开盖有奖促销，并打出广告牌，喊出广告语。

3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。

九、广告表现形式

平面广告：公交车身，车站，地铁站，微博

影视广告：电视，网络，微博推送，地铁站LED屏

微博话题# #看够了别人的,现在看我的#

十、媒体发布计划

媒体选择网络,报纸,超市

（1）网络广告：充分发挥网络广告形象直观，每天都有，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放网络广告，潜移默化地让消费者对农夫山泉矿泉水有深刻地印象。

（2）报纸广告： 选择电视广告中的画面，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到农夫山泉矿泉水的干净与清新。

（3）印刷品类广告：

对农夫山泉矿泉水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可定期半个月或一个月向消费者分发。

（4）超市广告：

7、8月份用水旺季，可在超市举办促销农夫山泉矿泉水活动

十一、具体活动方案 第一阶段

我们做完的海报进行投放，海报内容大致为农夫山泉的优质水源，消除之前对于农夫山泉的水源的健康质疑问题，投放力度要加大

与郫县一些广告装潢公司联系，谋求建立广告联合体。这是因为，自身都存在规模小，孤立发展的特点，有的公司具有媒体代理优势，有的具备客户资源，有的具备区域优势。我们通过资本运作，实行横向联合，整合资源，优势互补，降低成本，风险共担。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。通过各种方式联合形成强有力的广告区域集团。通过规模化经营，优势互补，降低经营成本。这样有助于摆脱各小公司单独发展的重复和徘徊状态，从而提升整体服务水平。这也对我们公司初期的发展有相当大的帮助。如果联合不成功，我们初期只能立足四川传媒学院周边，抢占附近各类广告业务，我们以设计制作广告招牌为主，在广告招牌上投放农夫山泉的关于其优质水源的平面广告。并且开通电话业务咨询以及建立公司网站提供网上咨询服务。

第二阶段

联络各商铺，门面业主，向其宣传介绍。超市举办促销农夫山泉矿泉水活动，凭超市会员卡购买农夫山泉到达5瓶获得一次抽奖机会，有机会获得金猴限量农夫山泉。

当抽奖次数达到5次直接送农夫山泉矿泉水大瓶装一桶

如果连续抽奖高达50次直接赠送一瓶农夫山泉最新的高端矿泉水。

第三阶段

充分发挥网络广告形象直观，已经与上海一家大型论坛建立合作，可以再上面的网页顶上投放农夫山泉的广告。在微博上可以发起#农夫山泉不产水，只是大自然的搬运工#接下来就是“与农夫山泉合照”自拍或他拍与农夫山泉的合照，发到微博上带上话题#我与农夫山泉不得不说的故事# 第四阶段

这个时候已经产生了群众对于农夫山泉的兴趣，我们就可以换一个话题开始炒热#水的质量决定生命质量#

要突出农夫山泉是纯天然的矿泉水！

第五阶段

可能有人会质疑说，在这个全球都污染的情况下，怎么还可能有健康水！这里就是利用农夫山泉的之前的一个广告，“一个关于质检员的故事”我们通过宣传寻找水源的员工认真负责来烘托农夫山泉的水源的纯净，绝非后期添加矿物质，这样在同等下就已经超过很多同类的产品。

第六阶段

在广泛关注下，可以放出由我们工作组拍摄的微电影，广告，与一开始农夫山泉的优质水源做呼应！

第五篇：农夫山泉策划书

农 夫 山 泉 产 品 推 销 策 划 书

一、农夫山泉公司简介

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生

堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

（一）农夫山泉的推销环境

随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。

无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

二、产品分析

1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。

三、郑州市市场环境分析

（一）自身状况 优势

1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出

2、广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征

3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心

4、农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看 劣势

1、农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨

2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其 产品质量遭质疑

3、农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水 质产生怀疑

4、农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高

5、农夫山泉的董事长正确的决策，树立品牌优势

6、农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费 者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念

7、水源地属于天然保护区，水质良好。

8、农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

机会

1、在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以 利用其品牌优势，发展多元化市场

2、现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于 产品的推广

3、继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展

威胁

1、山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好

2、铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品 质量问题受关注

3、产品制作原料价格上涨，成本提高，利润降 低

（二）竞争对手与农夫山泉状况

（1）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。

2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。

四、顾客分析

（一）顾客类型分析

1.从教育程度和职业考虑：在校的大多数大学生和上班族。学生每天 过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后，更需要买矿泉水解渴。而上班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生活品质的要求也相对比较高。

2.从经济角度考虑：大学生也算小知识分子，尽管没有在经济上独立，但生活压力小，因此对生活品质也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活压力大，对生活的品质不能很高。所以农夫山泉从价格这方面来说是很符合这部分人的要求。

3.从消费心理考虑：这两类人群，对于“健康”这一21世纪最新的时 尚概念会比较重视。所以在选择上，会选择一些质量及美誉度较高的水。而农夫山泉是纯天然饮用水，符合了健康这一理念。

4.从接触媒介的习惯考虑：学生和上班族接触最多的是电视媒介，而 农夫山泉也在电视广告中投入的最多。“农夫山泉有点甜”这句广告语也深入人心。

5.从文化角度考虑：中国人注重诚信，坦诚。农夫山泉保护消费者权益 树立良好的社会形象，深受消费者欢迎。

综上所述：目标消费群的年龄集中在16岁至30岁之间。其重度消费群应以学生和上班族为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年人为辅。对于家庭性人士，多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水。

（二）消费者行为分析

1.习惯性购买：如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净 水的方法，拉大与纯净水的品牌差异，以达到使消费者习惯性去购买此产品，从而开拓了乙方市场。

2.市场需求：农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出现在纯净上。它没有人体所需的微量元素，违反了人力与自然和谐，这与消费者的需求不符。因此农夫山泉抓住这个契机，宣传一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顾客心理分析

推销员在把握顾客购买心理时，需要注意以下几个问题： 1.在实施推销活动之前要分析、确定顾客的需求等级状况；

2.注意顾客年龄、文化程度、职业、收入和社会经济发展状况对消费者需求的影响，由针对性的展开推销活动；

3.抓住不同消费群体的主导需求； 4.注重发展高等级的需求。

5.注意荆州的文习俗和市场竞争状况

(四)顾客需求分析

对于荆州市场来说，其顾客的需求不仅从产品本身去说更要从顾客健康去说，水，最主要的功效是解渴，但是这种最基本的功效已经不再是顾客的一种硬性需要，因为水市场的品牌同质化太多了，顾客们需要的已不单是这种最低级的硬性需要，而是一种价值文化的体现和升华，所以对于顾客的需求更主要的是从消费者的切身利益出发，即健康角度出发，农夫山泉天然水，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，再加上广告宣传天然水更易适合人体健康，从而把产品价值和水的基本功效联合一体来迎合顾客的这种价值需求，从而获得消费者青睐。

五、准顾客的寻找

使用个人观察法和中心开花法来寻找准客户。个人观察法也叫直观法或试听法，是推销人员根据自己对周围环境的直接观察、判断、研究和分析来寻找准顾客，而中心开花法是推销人员在荆州市场发掘出一批具有影响力和号召力的核心人物，在核心人物帮助下把该地区的个人或者组织变成准客户。

选择用个人观察法和中心开花法的原因是：

1．从消费者角度来说，中心开花法起到了一个引导和刺激作用，因为在消费者心目中核心人物的信赖是有责任价值的，他们的行为表率作用给予消费者很好的认知能力，而此时在运用个人观察法对于目标人群的选择是方便和快捷的。

2.从推销人员自身来讲，可以锻炼销售人员的思维反应程度，积累销售经验。

3.从竞争对手角度分析，深入市场，了解其他产品在消费者心目中的印象，从而加大对其竞争对手的了解为怎样说服和诱导客户打下基础。

六、推销模式选择

对于农夫山泉产品的推销选择方面，选择迪伯达模式。

第一步，准确发现顾客的需要和愿望

第二步，把农夫山泉与顾客的需要和愿望结合起来

第三步，用农夫山泉的产品优点和自身价值去证实此水可以符合您的需求和愿望，并带来物有超值的感受。

第四步，促使顾客接受农夫山泉并能感受到它带给消费者的健康

第五步，刺激顾客对所接受的农夫山泉产生购买欲望 第六步，促使消费者主动去购买农夫山泉

此模式的运用是一个连锁机制的行动，他这个模式是主在强调顾客能一步一步的去感知您所卖的产品对自身的用处和价值，从而产生购买行为达成成交。

七、推销的基本过程与推销模拟

（一）推销的基本过程

推销的基本过程：寻找顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈7个阶段。

推销人员在实际推销活动中，总是要面对各种各样、形形色色的顾客。为了推销的成功，推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异，不能干篇一律。这就要求推销人员在推销洽谈前，认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客，拟订具体的推销洽谈计划，制定解决顾客异议的方案。只有这样，推销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次，突出重点，采用不同的方式、方法，有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。

1．寻找顾客

对于农夫山泉来说，它寻找的准顾客只有两种，一种：经销商 另一种：零售商，对于荆州市场经销商的选择是中心开花法和个人观察法的具体体现，当然这两点最本质的前提是农夫山泉的企业价值和信心，而零售商是直接面临消费者的对于他们的选择可以是以“利”这个点来把握，用让利的优惠和产品的价值相结合寻找合适的零售商，这两种的准顾客也是一种市场的牵制和控制，有效地能够解决被反控制的可能性。

2.访问准备

(1)对学生的需求进行规划与总结，从学生的实际需求出发，进一步核实顾客的基本情况。包括：性别、年龄、职务、性格、偏好、愿望、要求等；顾客是否有权购买，是否有支付能力，其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么。

(2)明确产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要。这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来，促使顾客接受。随着市场经济的发展，各种产品彼此间的差异越来越小，众多的产品和服务相互竞争。当人们由于选择太多而感到困惑时，能够帮助顾客解决问题，协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才能顺利达成交易。

(3)适时的倾听学生家长和学生的意见，从顾客的行为表现上了解顾客的相关信息。

(4)做好洽谈的心理准备。推销人员做好推销洽谈的心理准备，主要指推销人员要充满自信、要诚恳、要有锲而不舍的意志。3.洽谈沟通

推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具。

(1)推销品。推销人员应尽可能随身携带一些推销品，在推销过程中可以直接展示给顾客，有助于激发顾客的购买欲望。

(2)图片资料。图片资料主要有图表、图形、照片等。在推销品或推销模型难以携带的情况下，生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，直接引发顾客的购买欲望。

(3)推销证明资料。在推销洽谈之前，推销人员应尽量收集和准备各种有说服力的推销证明资料，可以增加产品的可靠性，有利于顾客在心理上产生安全感。(6)其他物品。包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。

4．达成交易

当顾客或敏或暗的通过语言信息或非语言信息表露出够偶买的意向时，推销员应该扑捉到这些信号，并抓住时机，促成交易。主要方法有：

1、直接请求成交法，在顾客流漏出购买意向时推销员用明确的语言向顾客直接提出购买的建议，促成成交。

2、假定成交法，推销员在顾客买与不买拿不定主意时，适时的采取假定成交法与顾客进行商谈，以助于促成成交。

3、机会成交法，当顾客提出某个产品供给不多了，若顾客有购买意向，这时推销员应该抓住时机来促成交易。

5．售后服务

售后服务在推销员和顾客达成交易后与顾客建立良好关系的一个环节，在此环节中推销员必须明白这也是推销工作的新开始，因为好的跟踪服务能够加深顾客对我们产品好的印象，以至于在以后实现重复购买。推销员此时应该做的是做一个好的产品使用后的反馈表，和客户建立良好的友谊，以助于能让我们知道此产品在市场上的更多信息，以及我们产品的不足之处。

6．信息反馈

整理推销记录。记录在推销过程中遇到的主要问题，善于分析和总结问题。

（二）、推销模

1、地点：荆州好邻居

时间：周一

人物：推销员、零售

推销方式：迪伯达模式

寻找顾客方式：个人观察

场景发生现状：郑州超市采购经理办公室

推销员：经理您好！首先不好意思让你在百忙中抽出时间，请允许我做一下自我介绍，我们是农夫山泉公司的销售代表，是专门负责农夫山泉在郑州市的推广，我们此次拜访您主要是让您了解一下我们的产品。此刻拿出一瓶农夫山泉的矿泉水，双手送给采购经理

推销员：经理可以看一下我们的包装并尝一下口感，您会有不一样的感受哦

经理拿过农夫山泉仔细看了一下包装并打开喝了一口

推销员：有没有什么不同

经

理：恩，口感甘甜，清凉

推销员：恩，您说的太对了，我们的这款产品其本质上是卖水但实质上是在卖健康，正如您刚才所说的样口感甘甜，清凉，因为我们的水质不同，我们的水源地是千岛湖水下70米PH值刚好适合健康饮用的天然水质，这种水质是没有人工主动添加任何化学物质，是原生态的健康水种。科学数据证明天然水是更易适合人体饮用。

经

理：那你敢说就你们是用天然水吗别的没有用天然水吗？

推销员：我可以保证我们在目前的这个市场价格上没有第二个是采取的天然水水质。如果您仔细观看我们的包装可以看出我们的包装上面还印有国家一级保护水资源千岛湖的图样，这就是最好的证明。

经

理：恩，确实有啊，不错，那你们的市场认知怎么做呢？

推销员：这个我们今天特地带来了我们的市场广告宣传片以及推销策略，请看。

经理仔细的看了一遍

经

理：恩恩，做的确实不错，把你们的产品特点和优势都表现出来了，农夫山泉有点甜，我们不生产水我只是大自然的搬运工，不错，您们准备的也很充分吧，好，那我们签订合约吧！

推销员：恩，好的，很愉快与您们合作，谢谢！