论广告中的女性形象

第一篇：论广告中的女性形象

我国广告中的女性形象

发稿：中国新闻研究中心

作者：刘宁洁

单位：中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生

内容提要：广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是社会文化的反映。广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类，把大众的“梦想”和产品联系起来，吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。在日益凸显其重要性的广告中，女性形象得到了广泛的应用。我国广告中的女性形象主要可分为两类：家庭主妇形象和男性的“性对象”。这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下，女性的平等权利受到了忽视和剥夺。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，促进社会文化的发展。

关键词：广告 女性形象 社会文化

现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官

神经都被形形色色的广告刺激着。

如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞„„从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲•梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人

们向往它、追求它。

广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。广告不同于产品说明书，不是直白的硬推销，而是运用文学作品中的比喻、隐喻、转喻等手法，创造品牌，营造气氛，强化表达的艺术性的“软”推销。现代广告的诉求点从产品诉求转向了情感诉求，立足点从硬推销转为了软推销。当今社会，广告已经渗透到人们生活的每一个角落。美国广告界的一位泰斗不加掩饰地说：“我们的生活是由氧气、氮气和广告构成的。”①丹尼尔•贝尔面对狂轰乱炸的广告，也大声疾呼：“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维•M•波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世纪的宗教复兴一样。”“广告在我们的文明的门面上打上

‘烙印’。”②

广告一般通过塑造“成功”和“时尚”两类形象，把大众的“梦想”和产品联系起来。广告向人们推销的，往往已不是什么具体的产品，而是一种“欲望”和“理想的生活方式”。在大众传媒构造的社会环境中，女性形象几乎无处不在，但女性“本身”却似乎总是不在。报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影。大众传媒似乎只利用了女性身体的自然属性，却忽视了女性作为社会角色应有的社会位置和社会价值。女性形象在广告形象中也占绝大多数。在广告的女性形象中，中国传统文化中“男尊女卑”的现象依然存在，女性形象在成功和时尚这两类形象的叙述、表达与塑造上，依然显现出男权社会文化遗留的痕迹和性别歧视的阴影。

一、成功的形象：温柔贤淑的家庭妇女

现代广告的创意有时候能让观众拍案叫绝，但稍微留意一下将不难发现，大多数广告中的女性形象都是和家用品、化妆品、食物这类消费品联系在一起的。雕牌洗衣皂的广告就是这方面的典型。一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说：“雕派透明皂洗得真干净”，坐在旁边戴着老花镜看报的老头儿转过脸来说：“雕派透明皂洗得干净，用得放心”。话音未落，一个年轻妇女抱着一大盆衣服过来了：“我也喜欢用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家务活的能手，而年轻一代妇女用奥妙洗衣粉一次能洗干净上千只的白袜子，大有“长江后浪推前浪”、“青出于蓝胜于蓝”之势。不仅如此，在一个极富人情味，甚至让一些善良的母亲看后感动得掉泪的洗衣粉广告中，年轻妈妈下班后发现女儿睡在沙发上，衣服早已洗得干干净净，女儿留的条是：“妈妈，我能帮你干活啦！”，妈妈的眼泪夺眶而出。这表明这种“家务活应当由女人干”的“男主外，女主内”的意识，已经深深地烙在尚未成年的孩子心上。

按哈贝马斯的著作《公共领域的结构转型》论述，我们生活的社会可分为“公共领域”和“私人领域”。哈贝马斯认为，公共领域是指国家和社会之间的一个公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家干预。传媒运作的空间之一，就是公共领域。③公共领域是政治、经济领域，是男人的领域。而与之相对的女人的领域则是私人领域，是家庭。这种公私领域的分界实质是男权社会“男主外，女主内”的基础所在。多数社会传统和法律赋予公共领域比私人领域更重要的价值，使女性得到较少资源的事实合理化。而公私分界有理由将妇女排挤在公共领域之外，妇女因而被排除在政治参与和权力之外，更多的是在私人领域中的角色，因此，家庭和满、温柔贤惠的妻子或者母亲在经济、科技高速发展的当今社会，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年贝蒂•弗里丹《女性的奥秘》出版，激起西方妇女解放运动的第二次高潮，表现为妇女甘当家庭妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责。为了适应这一运动潮流，西方的广告商纷纷改变广告上的女性形象，描绘出新的妇女。例如当时的香烟广告，上面的妇女大多是“意气风发的骑手、跑道报告员，她们品尝香烟，犹如品尝自己追求事业的胜利。”④现在，为了避免惹上“性别歧视”的法律纠纷和社会上的不良反应，西方的有些广告公司专门聘请女权主义者或者女性问题专家担任广告的审查顾问，只有她们觉得没有问题了才把广告推出，以免冒犯女性。⑤在现代社会，中国女性早已走出家庭，走进各行各业，在许多领域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定义和提高，但在广告中，中国女性还

是维持着家庭妇女这一刻板形象。

有一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性职业角色中，有51.6%为家庭妇女。而男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点，有51.5%是在家庭，出现在工作场所的仅占14.5%。而男性即使出现在家里，也多为娱乐(31%)，做

家务的只有5.3%。⑥

近年来火爆的如手机、打印机、电脑、数码相机这类科技产品的广告中，虽然出现了女性角色，但几乎都是男性角色的陪称品，充当着可有可无的“花瓶”的作用。女性只作为礼物的接受者出现，或者只是画面上，没有话语，只有形体的符号而已（如打印机打印出来的纸上的倩影，或数码相机拍摄下的照片）。例如近期的某名牌保暖内衣广告，商品代言人齐秦和关之琳身着产品，闲适地偎依在沙发上，所不同的是，齐秦的手中捧着一台笔记本电脑在浏览咨讯，而关之琳则幸福地靠在齐秦旁边观看他浏览咨讯。这则广告所表现的女性只是科技的旁观者，被观赏者。

二、时尚的形象：切割女人的身体

广告文化作为大众文化的一种，它还体现为一种时尚文化。广告在引导大众消费行为的过程中，主要以传播时尚为表征。时尚是“一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象，是现代人的一种基本生活形式，它反应、表现并构建着现代人的日常生活形态与其精神世界，因而与其所属的社会形态紧密地联系在一起。”⑦在时尚的扩散中，广告起着举足轻重的作用。而广告中女性的时尚形象大多是与“性”挂钩的。

随着改革开放的深入，中国人已经不再耻于谈“性”，“性感”也似乎成为女性是否美丽时髦的标志之一。性感是指一个人，主要是指女性的性别特征突出。它本来是一个女人富于生育能力的标志，如丰乳宽臀，但随着时代的发展，性感已经由实用功能向审美功能转变。女性的性感形象已经被符号化、定型化，成为广告重要的诉求点。在广告中，凡一张软绵绵的睡床，必有一个穿着性感的女郎作妩媚娇纵状；凡一辆豪华气派轿车或一个成功的男士旁，必有一位貌美娇艳女郎做百般依赖状。这种“以美好女性比喻商品性能，借用女性身体美形象突出产品优势”的广告修辞术使女性成为男性欲望中的“性对象”。

如“婷美”内衣广告，女主角倪虹洁穿着“婷美”内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种地朝观众笑着，摄影师的特写镜头一次次对准女主角的胸部、腰部、臀部，强烈地刺激观众的感官。“清嘴”口香糖广告中清纯女孩高圆圆“羞涩”地说着“你知道‘清嘴’（亲嘴）的滋味吗？”。香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中挺胸收腹，骄傲地告诉天下女性：“做女人‘挺’好！”„„广告通过这种对女性身体的切割，语言的性暗示，实现了把有血有肉、有精神、有灵魂的女性转化为男性的单纯“性对象”的过程。还有一些广告，以女性身体魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波导“F1女人星”手机广告中，一个身穿性感红裙的女子在充满诱惑的音乐中扭动着身躯，镜头随着迷幻的灯光一次次掠过她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同时穿插着该型号手机细部的外形。在这里，这个美丽的女人没有名字，没有容貌，甚至都没有一个正面的特写，她身体的各个局部的“美好”，就等同于这

一款为女人设计的手机一样。

除了女性被切割的身体，人们在广告中看到的，更多的是被男性礼物控制的女人。在一则拍摄钻戒的唯美广告中，女主角在泳池边徘徊，望着天上的圆月仿佛心事重重。这时候男主角出现了，纵身一跃跳入泳池中，从圆月的倒影中托起一枚璀璨的钻戒。音乐响起的同时，女主角拿着钻戒扑入男主角的怀中，绽放出令人心动的幸福笑容。在这则广告中，“女人最幸福的时刻”就是接受男人礼物的时刻。如此类型的广告，在许多产品上都有体现，大到钻戒、首饰、手机，小到保健品、口服液、除螨香皂。广告中的女性，没有自身的社会价值和地位，她们的“幸福”，就是获得男性的疼爱，收到男性的礼物，她的喜怒哀乐与男性的态度息息相关，女性只是作为男性的附属物而存在。

在广告中，女性大多是俯身扭曲的身体，摆出各种诱人的姿势，或趴，或跪，或匍匐在地。试想，若这种扭曲的造型由一个男性摆出，观众会有一种什么样的感官体验？可若是女性的话，人们也就见怪不怪了，甚至会觉得是一种美的享受。这种差别，就是人们对两性角色的不同认知造成的。在人们的观念中，男性应该是坚强、勇敢、强壮、有事业心、有责任感的。而女性应该是温柔、美丽、贤惠、多愁善感、心灵手巧的。如果不是这样，则会引起人们心理的不适。《第二性》的作者西蒙•德•波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天变成的。说的就是男女除了天生生理上的一些差别，以及由此带来的部分社会分工的不同，其他大部分的差异都是社会化的结果。大众传媒在人的社会化过程中扮演着重要的角色。一方面，大众传媒的内容是一种营造“拟态环境”的活动，人们通过大众媒介上呈现的“媒介事实”，了解周围生活的世界，知道“什么是怎样的”，并通过这种长期的、潜移默化的过程，“培养”了人们对男女社会角色的“刻版印象”；另一方面，大众传媒是文化的中介者。在男权社会里，男性被自然而然地赋予了比女性“尊贵”的性别，女性扭曲的身体是可以被大众所接受的。若要一个男人“背躬屈膝”，不仅会引起人们感官和心理上的不适，还会刺激人们去寻找该广告“深层次”的原因，正所谓“男儿膝下有黄金”。

广告是一种商业的促销手段，为的是吸引消费者的注意，说服消费者产生购买行为。同时，广告也是一种艺术形式，是社会文化的反映，有着很高的审美价值和对社会风气的引导作用。广告中的性别形象，应该是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。最近二十多年来，国际社会对男女平等的目标和指标达成了共识。在体现男女平等程度的社会性别发展指数（GDI）的世界排行榜上，中国由1995年的第71位滑落到现在的83位，人类发展指数和性别发展指数之差由7变成1，这表明我国男女发展不平衡在加剧，而不是像一些媒体津津乐道的我国的妇女解放在世界上处于领先水平，我国的妇女已经得到了“半边天”，甚至“大半边天”。随着世界信息全球化的发展，各种不同国家、不同民族的文化在我们生活的这个“地球村”里流通、融合，并发生冲突。中国身处其中就必然会受到“全球化”带来的种种影响。人们对女性性别地位的意识不断觉醒，“男女平等”意识的增强，也是全球化传播给中国社会和人们观念意识带来的影响和改变。可是这种性别意识的改变，或者说是进步，在作为社会瞭望者和感应器的媒体上却很少体现，这是

有着多方面、深层次的原因的。

第一，中国女性对“社会性别”平等的集体无意识。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。三纲（君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲）、三从（在家从父，出嫁从夫、夫死从子）和四德（妇德、妇言、妇容、妇功）的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。中国女性不像西方女性，从来没有经历过大规模的女权运动，中国女性长期是男性的附属物，在阶级社会，妻子甚至是丈夫的“财富”象征，她们只在特殊的历史条件下，才有可能在法律和制度的层面上被“赐予”与男性平等的政治经济权利。而实际上，中国女性并不珍视这些平等权利，在自己的权利受到不平等的侵犯甚至剥夺的时候，也不会奋起抗争。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。

同时，中国几千年封建社会官本位的传统思想造就了当代中国社会依旧“重视权力，轻视权利”的群众意识。“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。

第二，缺少法律法规的约束。相对于我国新闻传播事业的飞速发展，我国新闻传播法制建设是比较滞后的。很多在新闻传播活动中凸现的侵权行为和新闻传播活动失范行为，还没有相应的法律法规给予约束，也没有严格执行的事后惩罚制度。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律规定，任何从事广告活动的单位和个人都必须认真贯彻执行。但《广告法》中除了第二章“广告准则”中第七条关于广告中不得出现的九条情形中提到的第（六）条和第（七）条，分别为“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”和“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，并没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则。同时，广告业的行业自律也是广告管理的有效途径。但我国的《中国广告协会自律规则》中，除了第一条提到“一切广告活动均应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上，力求广告的经营效益和社会效益的统一，并以此原则检验广告效果”之外，也没有对广告中存在性别歧视现

象的约束条款和惩罚机制

第三，广告语言的模糊性。广告是一种艺术形式。广告语言的含蓄是广告重要的表达方式和诉求点。一方面，广告语言的含蓄模糊给观众更多的想象空间和更大程度上的参与，让观众在观看广告的同时能把自己想象成广告中的主人公，实现各种“欲望”的满足。如香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中 那句广为流传的广告词“做女人‘挺’好！”一语双关，简洁上口，她没有明确阐述产品的用途，但谁都知道是什么意思，且让许多女性看了该广告后都希望成为刘嘉玲那样美丽自信的女性。另一方面，广告语言的含蓄模糊也是广告某些说法能避免法律纠纷的一种潜在机制。像前文提到的很多广告都存在对女性或未成年人的冒犯和不良影响。但由于没有明确的证据，也没有明确的责任指向，所以现在的广告很少由于“欺骗性”以外的原因惹上官司的。即使有很坏的社会反响，最后也就不了了之了。

总的来说，广告是一个社会文化的风向标。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我国广告中女性的典型形象一方面是我国传统文化观念和男权统治意识形态的反映，另一方面，这种对女性的刻版印象并没有及时地随着社会文化的变迁和人们观念的改变而改变。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。

注释：

①潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》 上海人民出版社2002年3月第一版 第439页 ②丹尼尔•贝尔：《资本主义文化矛盾》三联书店1989年版 第115-116页 ③陆扬，王毅：《大众文化与传媒》上海三联书店 2000年版 第89页

④艾晓明：《广告故事和性别》中山大学性别教育论坛 http://genders.zsu.edu.cn/board/female/female.htm ⑤ [美]威廉•阿伦斯 著 丁俊杰 等译：《当代广告学（第七版）》 华夏出版社2000年

1月 第55页

⑥刘伯红、卜卫：《试析我国电视广告中的男女角色定型》，《妇女研究论丛》1997年第2期

⑦徐敏：《时尚化生存：话语、传媒与社会化再生产》，“文化研究”网站 www.xiexiebang.com

参考文献：

潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海人民出版社2002年3月第一版

陆扬，王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店 2000年版 陶东风：《广告的文化解读》，“文化研究”网站 www.xiexiebang.com 徐敏：《时尚化生存：话语、传媒与社会化再生产》，“文化研究”网站 www.xiexiebang.com 卜卫：《媒介与性别》，江苏人民出版社 2001年版

[英]奥利弗•博伊德—巴雷特，克里斯•纽博尔德 编，汪凯，刘晓红 译：《媒介研究的进路——经典文献读本》，新华出版社 2004年版

[英]尼克•史蒂文森 著，王文斌 译：《认识媒介文化 社会理论与大众传播》，商务印书馆

2001年版

[美]保罗•梅萨里 著 王波 译：《视觉说服：形象在广告中的作用》 新华出版社2004年1

月版

Margaret Gallagher: 《Gender Setting: New Agendas for Media Monitoring and Advocacy》World Association for Christian Communication 2001

第二篇：浅析广告中的女性形象

中国地质大学（北京）

期末考试论文专用 课程名称： 广告学

班号：10070911 学号：1007090119

姓名： 邓帅

成绩：

浅析广告中的女性形象

【摘要】：在广告学的课程上，通过老师给我们放了很多广告中都有女性形象，正是通过这种女性形象使得这些广告丰富多彩。同时运用女性形象可以诠释企业理念、产品特征，在广告主与消费者传受信息的沟通过程起着重要作用，也形成了女性独具特色的形象表现。然而，我发现在有些广告中对女性形象是存在误区认识的，所以我们需要正确看待广告中的女性形象。因此在这次结课论文上，我想分析一下广告中的女性形象的表现特点、形象模式和女性形象的定位误区，从而使得我们对广告中的女性形象更加科学和客观的认识。

【关键词】：女性形象 表现特点 形象模式 定位误区

与现实生活中丰富多彩的女性形象相比，广告中的女性形象显得单调贫乏。女性蕴含繁密的审美在广告中模式化，女性灵动飞扬的人格特点简单化为其体态、表情、服饰的婉转多变。通过这种广告中的女性化形象，旨在激发人们对物质产品充沛的热情，唤起人们对于商品爱情般的执著与理想。因此，我们需要分析一下广告中的女性形象的表现特点，从而使得我们更好的认识广告中的女性形象。

1.广告中的女性形象的表现特点

我的个人理解创意是广告中的精髓。对于创意的理解，一个比较简捷明了的解释是创意等于创异，独具特色是每个广告创意孜孜以求的目标。但是，无论创意者如何自我期许又如何认为与众不同，在广告女性形象的表现上，还是出现了许多相似的类型化的特点，具体如下分析。

1.1 年轻漂亮成为女性形象的第一要素

年轻漂亮体现了激情与活力，也成为众多产品希望给予女性消费者信心与支持的有效选择。广告中的女性形象，无论是名人明星，还是市井百姓，大都玉颜丽质，倾国倾城。即便她们要展示困扰的现实尴尬，最终肯定会有云开日出的靓丽动人。

根据在我查阅的一份关于《从广告中你看到了什么样的女人》的调查报告资料显示: 任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

期末考试论文专用 课程名称： 广告学

班号：10070911 学号：1007090119

姓名： 邓帅

成绩：

在调查者所进行的517个女性角色调查中，87％是年轻漂亮女性，7．8％是少年儿童，5．2％是中老年妇女。这种情况至今都没有太大改变，在倡导年轻化、漂亮化的时尚方面，当今的创意更为生动具体。甚至有的产品，为女性的年轻化做了更为详细的奋斗目标，“让35岁的女人拥有25岁的容貌，20岁的身体”——它的前提是这些想要年轻的女性必须服用某某口服液。由此可见，年轻漂亮是广告中女性形象的第一要素，具有吸引观众、使得对产品产生浓厚兴趣的重要作用。

1.2 性感风情是女性形象表现的审美特点

女性形象审美是一个复杂的认知过程，但是在广告中，却非常集中的表现为女性的性感与风情。在广告中女性低领露乳窝、露腰及肚脐、露大腿、裸背裸肩的现象几乎出现在各种广告类别中，而女性角色的脸部特写多达89．2％，其次是手、腿、胸甚至腹部臀部的特写，如同古典油画中迎面而立的女性人体是为了满足男性的视觉欣赏一样，这种女性形象的局部写真，实质上也是为了展示女性的性别特征，强调女性的性吸引及对男性的性魅力。

当这种性意识依附于某些产品进行信息传达时，女性风情又成为必不可少的传达要素。特别是在化妆品行业中展现的更加明显，如在一则香水的广告中，当女主人万种风情款款走过人群，西装革履的男士嘴里的香烟全都软软的耷拉下来，广告以此来表明女性性感风情对于男性的震撼力。

1.3 享受与多变成为女性形象的性格写真

创造生活、享受生活是现代人对生活的感悟与实践，这本是一个互为因果的过程，但是广告中的女性形象，却少了创造而多了享受。在一款首饰前、一件化妆品前、一套衣服前，一辆汽车前、甚至一种美食前，有的女性总是难以掩饰自己的占有欲望，她们往往表现出拥有某个东西欣喜万分的快乐情绪。而对于女性的创造力，却很少表现。

在广告中女性形象的性格写真，还有一个明显的特点就是女性情绪的多变。她们为了例假烦恼、为约会分神、为头发屑焦虑、为皱纹忧郁、为服饰伤心、为肥胖痛苦。而且由于广告受时空限制的特点，女性往往在广告中表现两种极端化的表情。比如说刚刚还是满脸沧桑，某一化妆品适时而至，就让她容光焕发，心情快乐无比。在这些广告中，女性心情受制于某一物品，她们的表情变化也成为某一产品性能效用的晴雨表。

任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

期末考试论文专用 课程名称： 广告学

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姓名： 邓帅

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1.4 象征与物化是女性形象常见的表现技巧

用女性形象做某一产品的代言人，这种广告创意早已成为商家娴熟的广告策略，对于产品品牌形象的识别也起到了很好的作用。然而，象征和物化也是广告中常用的方法。

在广告中，有的广告以女性曲线等同于汽车的舒适感，以女性洁白肤色诠释饮料的爽滑宜人，以女性的美貌讲解某种产品的物超所值。此时，女性成为一种物品的象征，生动形象地展现出了产品的特点。又如，五粮液酒业公司为自己新出品“五粮春”牌白酒做电视广告，指出该产品“系出名门，丽质天成”，而画面的背景是一位妙龄少女在轻歌曼舞，在这里，女性又成了一种可以品味的美酒。广告运用产品物化了女性的手法，激起顾客们的购买的欲望，使得产品能够更好的卖出去，使得企业能获得更多的收益。

2.广告中的女性的形象模式

在我国近l3亿多的人口中，女性占48.7％，这些女性群体之间，个体之间存在很大差异，不同地区、不同民族、不同年龄、不同阶层的女性，其生存方式，生活态度和思想观念等都不一样，也各不相同。生活中的众多女性有着千差万别的性格，思想、经历和命运，但在我国的广告中出现的女性的形象却千篇一律，千人一面。大致可以归纳成几种基本的模式：时尚佳人模式、职业丽人模式、贤妻良母模式三类。

2.1 时尚佳人模式

在我们的化妆品、首饰、服饰和保健品等行业中，经常运用这种时尚佳人模式，她们往往年轻漂亮，有着时尚的造型和性感的着装，在浪漫动人的故事情节中向人们展示某种商品，从而使得我们产生购买产品的欲望。在这类的广告中的这种女性无一例外都是通过漂亮的脸蛋和性感的身材吸引着男性的目光，或者是通过“言传身教”的方式告诉女同胞们要喝什么脸蛋才红润、擦什么皮肤才能自皙，才能叫男人迷恋你。

在这类广告中吗，女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，纯粹为了吸引观众或引发欲望，还有一些酒类广告也牵强的将女性和产品联系在一起，把女性的身体曲线与酒瓶的某部分线条联系，给人以女性与美酒一样有品尝、收藏和装任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

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饰功能的感觉。

2.2 职业丽人模式

在职业丽人模式中，她们身着职业套装或较正式的服饰，出现在现代化的办公室或一些正式场合，但却是永远是男性的陪衬。广告在表现成功的男士的时候，身边往往都有一个貌美如花的女郎：表现古代英雄身边必定要偎依一个千娇百媚的妃子；表现现代男士在某一领域的权威，身旁往往站着必恭必敬的女助手，时代的变迁却没能改变女人永远的从属地位。

这种模式中的广告中出现了职业女性形象，与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，在这种模式电视广告中女性的工作贡献被忽视，被否定，相反广告中男性是科学的权威和世界的主宰，男性的价值不在容貌，不在年龄、不在体形，而是成功的事业，在广告中男性是理性的，高智商的开拓者。现代科学证明，男女在智力的许多方面没有显著差异，但广告中没有表现这一事实，反而不断重复着男性智力优越的观点，这是对女性形象在广告中所认识的一大错误之处，必须值得人深思并且改正。

2.3 贤妻良母模式

贤妻良母模式的女性主要集中在家电用品，洗涤用品、食品等商品广告中，凡是与家务有关的商品广告几乎都有女性出现。在这类的广告中往往具有如下特点，女性在家中洗干净丈夫的衬衫和孩子的袜子，打扫卫生或做出一桌丰盛可口的饭菜，而丈夫们则西装笔挺、挥洒自如地出现在谈判桌上或是现代化办公环境中，当他们下班回家时妻子则微笑地在家中等候，做好饭菜的贤妻良母形象，活动空间狭窄只限于家庭环境，形象刻板，塑造模式化。

这类广告中进一步强化了“女主内”性别角色定型刻板印象，但是广告中的家务总是显得那么轻松和惬意，每个女性的家都是非常的舒服，家具和摆设的色彩总是和女人的衣服很和谐，显示出做家务能给女性带来享受和满足感。因此，这类广告是十分适用家庭日常用品和烹饪等广告的拍摄的运用，往往能够带来良好的广告效果。

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陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

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3.广告中的女性形象的定位误区

广告中女性形象的塑造具有不可忽视的促销和审美价值。但我们看到, 大多数广告对女性形象的定位极不恰当, 我们需要通过分析找出这些定位，从而使得我们正确认识这些误区，才能使得我们的广告中做得越来越好。这些具体定位误区有：

3.1 女性外表形象美的模式化

在广告中出现的女孩子总是很漂亮, 这几乎是一个不争的事实。无论是男性还是女性, 喜欢漂亮的女孩自然是一件好事, 广告业主迎合大众的心态制作美女广告本身也无可非议, 但问题在于, 一些化妆品, 美容广告利用女性爱美的天性, 曲解女性美的真实蕴涵,把女性美简化成一种模式, 一种标准。这种模式就是：大眼睛、深眼窝、高鼻梁、厚嘴唇、高个苗条、皮肤雪白、乳房丰满、臂部浑圆、玉腿修长, 只有这种模式的女人，才能有做女人的自信, 才能获得异性的赏悦与崇拜。如果达不到这个标准, 广告就暗示女孩应该感到“自卑”、“羞愧”和“没有时代性感”, 就必须去化妆、去美容、去减肥、去丰乳、去垫高鼻梁、去削短下巴, 从而让自己有一双“脉脉含情的大眼”,“轮廓分明的高鼻梁”,“坚挺饱满的胸脯”。

美丽并不是广告所说的那一种标准。美是主观的, 不同的时代，不同的民族，不同的人有不同的审美标准。广告中女性美的单一模式是对女性整体的一种贬抑, 是对女性独立人格的否定。女性在追求广告所塑造的那种模式美的同时, 也失去了自我个性和创造力。因此，在广告制作中我们务必要认清错误，从而正确地展现出女性的美。

3.2 女性家庭形象定位的传统化

在出现女性角色的广告里, 大多数女性被定型为“贤妻良母”。据有关资料显示，广告里的妇女形象,有50%以上是家庭妇女, 而男性做家务的比例不超过1%。

在许多的广告中，女性总在洗衣机、洗衣粉、洗碗机、抽油烟机等家庭用具广告中扮演主角。这些广告似乎暗示着, 女性在家里是当然的家务劳动者, 男性则是家务劳动的享受者, 暗示着女性只有做一个“贤妻良母”的才能。广告中对女性传统职能的强调, 传统行为模式的框定, 反映着广告创意上深层文化心理上对女性传统家庭角色定位的普遍认同。因此，我们需要改变这点，使得我们广告中的女性形象更加丰富多彩化，任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

期末考试论文专用 课程名称： 广告学

班号：10070911 学号：1007090119

姓名： 邓帅

成绩：

从而我们对女性在广告中的定位更加标准化。

3.3 女性形象运用的色情化

在一些低俗的广告中，常常将女性形象运用的色情化。比如说某酒楼制作“老娘豆腐” , 并堂而皇之地以“ 老娘豆腐又白又嫩” 这种下流无聊的词令来推销；某美容美颜保健品的有奖销售口号是“财色双收大行动” 等许多广告似乎在有意无意间对女性缺乏应有的、最起码的尊重，却损害扭曲了女性良好健康的形象。

这些劣质粗俗的大众广告, 靠卖弄女性色相以满足某些人的低级趣味, 充斥着把女性视为玩物的陈腐观念, 这本身就是对女性极大的污辱和损害。因此我认为这类广告应该要禁止拍摄和播放，从而维护女性的利益和健康的形象。

3.4 女性社会形象客体化

“男主外，女主内”是一种根据传统的性别观念对女性的智力和体力的评价结果所进行的劳动分工。女性在家庭、丈夫和孩子的身后默默地操劳和奉献。在这种社会分工中，女性没有独立的人格和政治权利，成为了以男权为中心的主流文化的客体，作为男性强壮、智慧和保护欲的陪衬对象，成为男性文化的装饰性符号。

作为文化客体的女性，自然而然地也被剥夺了智力和独立的人格特征，更不可能获得与男性同样的进取机会。因此，广告中的女性不懂自然科学，不会驾驭技术性强的工具，无论在家庭生活中还是在职业生活中，她们扮演的主要角色是为男性服务的妻子、女乘务员、女秘书等。女性的这种形象也直接导致了社会对女性的价值判断的不公正和女性社会劳动回报的不公平。因此，我们必须正确认识女性形象，在有的广告中业可以突出女性社会形象的主体化，而仅仅是社会形象的客体化，这样我们的广告才能更加的经常。

4.结语—— 正确认识广告中的女性形象

尽管在最近几十年来中西方的价值观发生了极大的转变，现代广告传播的技术也日新月异，但整个社会对性别角色的刻板印象几乎没有变，广告传播中对女性形象的塑造正是建立在这种刻板印象的基础之上，同时又以它无孔不入的影响力推波助澜，使充满任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

期末考试论文专用 课程名称： 广告学

班号：10070911 学号：1007090119

姓名： 邓帅

成绩：

偏见和贬损的女性形象牢牢地固着于社会大众的意识之中，并因此形成了人类所追求的社会公平与社会现实之间的矛盾。塑造真实的女性形象，实现真正的社会公平，不仅仰赖社会文化的发展和人类文明的进步，也与大众媒介客观真实的传播和正确的引导密不可分。

因此广告应该做到以人为本，还强调建立新的沟通观念。沟通，意味着平等；沟通，意味着真诚。建立新的广告观念，以人性关怀作为广告传播的宗旨，在新广告所搭建的公共文化平台中，让社会的各个阶级和亚文化群体都能进行真诚的沟通，实现真正的平等，才能使女性形象的展现和诠释建立在公正、科学的前提之下。诚然，在男权文化统治了几千年的大背景下，作为社会文化观念直接反射的广告传播对女性形象的误解问题不可能一下子就得到解决。但应该看到，追求自我完善、全面发展、实现人文关怀是人类不断进步和发展的根源。因此，我们有理由相信，随着新广告日益注重充实人们的精神生活，满足人们的精神需求，以真善美为目标加强人文精神的传播，广告传播中对女性形象的扭曲必定会随之最终消失。【参考文献】：

[1] 陆敏．对广告中女性形象的性别思考[J]．中国广告，98(2)． [2] 华坤女性调查中心．女性与媒介[J]．北京现代商报，2002-12-27．

[3] 王大元，龚占德．我国电视广告中的角色定型[J]．沈阳教育学院学报,2005(2)． [4] [德]克丽斯婷·施梅尔．广告中的女性动物园[M]．慕尼黑：妇女出版社,1991． [5]罗惹兰．女性学[M]．北京：中国国际广播出版社，2002．

[6]伯红，卜卫．试析我国电视广告中的男女角色定型[J]．妇女研究论丛，1997(2)．

任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日

第三篇：我国广告中的女性形象

我国广告中的女性形象

作者：刘宁洁 时间：2005-10-4 19:50:40 来自：中国新闻研究中心2004-12-6

现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官神经都被形形色色的广告刺激着。

如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞„„从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲?梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人们向往它、追求它。

广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。广告不同于产品说明书，不是直白的硬推销，而是运用文学作品中的比喻、隐喻、转喻等手法，创造品牌，营造气氛，强化表达的艺术性的“软”推销。现代广告的诉求点从产品诉求转向了情感诉求，立足点从硬推销转为了软推销。当今社会，广告已经渗透到人们生活的每一个角落。美国广告界的一位泰斗不加掩饰地说：“我们的生活是由氧气、氮气和广告构成的。”①丹尼尔?贝尔面对狂轰乱炸的广告，也大声疾呼：“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维?M?波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世纪的宗教复兴一样。”“广告在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”②

广告一般通过塑造“成功”和“时尚”两类形象，把大众的“梦想”和产品联系起来。广告向人们推销的，往往已不是什么具体的产品，而是一种“欲望”和“理想的生活方式”。在大众传媒构造的社会环境中，女性形象几乎无处不在，但女性“本身”却似乎总是不在。报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影。大众传媒似乎只利用了女性身体的自然属性，却忽视了女性作为社会角色应有的社会位置和社会价值。女性形象在广告形象中也占绝大多数。在广告的女性形象中，中国传统文化中“男尊女卑”的现象依然存在，女性形象在成功和时尚这两类形象的叙述、表达与塑造上，依然显现出男权社会文化遗留的痕迹和性别歧视的阴影。

一、成功的形象：温柔贤淑的家庭妇女 现代广告的创意有时候能让观众拍案叫绝，但稍微留意一下将不难发现，大多数广告中的女性形象都是和家用品、化妆品、食物这类消费品联系在一起的。雕牌洗衣皂的广告就是这方面的典型。一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说：“雕派透明皂洗得真干净”，坐在旁边戴着老花镜看报的老头儿转过脸来说：“雕派透明皂洗得干净，用得放心”。话音未落，一个年轻妇女抱着一大盆衣服过来了：“我也喜欢用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家务活的能手，而年轻一代妇女用奥妙洗衣粉一次能洗干净上千只的白袜子，大有“长江后浪推前浪”、“青出于蓝胜于蓝”之势。不仅如此，在一个极富人情味，甚至让一些善良的母亲看后感动得掉泪的洗衣粉广告中，年轻妈妈下班后发现女儿睡在沙发上，衣服早已洗得干干净净，女儿留的条是：“妈妈，我能帮你干活啦！”，妈妈的眼泪夺眶而出。这表明这种“家务活应当由女人干”的“男主外，女主内”的意识，已经深深地烙在尚未成年的孩子心上。按哈贝马斯的著作《公共领域的结构转型》论述，我们生活的社会可分为“公共领域”和“私人领域”。哈贝马斯认为，公共领域是指国家和社会之间的一个公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家干预。传媒运作的空间之一，就是公共领域。③公共领域是政治、经济领域，是男人的领域。而与之相对的女人的领域则是私人领域，是家庭。这种公私领域的分界实质是男权社会“男主外，女主内”的基础所在。多数社会传统和法律赋予公共领域比私人领域更重要的价值，使女性得到较少资源的事实合理化。而公私分界有理由将妇女排挤在公共领域之外，妇女因而被排除在政治参与和权力之外，更多的是在私人领域中的角色，因此，家庭和满、温柔贤惠的妻子或者母亲在经济、科技高速发展的当今社会，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年贝蒂?弗里丹《女性的奥秘》出版，激起西方妇女解放运动的第二次高潮，表现为妇女甘当家庭妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责。为了适应这一运动潮流，西方的广告商纷纷改变广告上的女性形象，描绘出新的妇女。例如当时的香烟广告，上面的妇女大多是“意气风发的骑手、跑道报告员，她们品尝香烟，犹如品尝自己追求事业的胜利。”④现在，为了避免惹上“性别歧视”的法律纠纷和社会上的不良反应，西方的有些广告公司专门聘请女权主义者或者女性问题专家担任广告的审查顾问，只有她们觉得没有问题了才把广告推出，以免冒犯女性。⑤在现代社会，中国女性早已走出家庭，走进各行各业，在许多领域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定义和提高，但在广告中，中国女性还是维持着家庭妇女这一刻板形象。

有一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性职业角色中，有51.6%为家庭妇女。而男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点，有51.5%是在家庭，出现在工作场所的仅占14.5%。而男性即使出现在家里，也多为娱乐(31%)，做家务的只有5.3%。⑥

近年来火爆的如手机、打印机、电脑、数码相机这类科技产品的广告中，虽然出现了女性角色，但几乎都是男性角色的陪称品，充当着可有可无的“花瓶”的作用。女性只作为礼物的接受者出现，或者只是画面上，没有话语，只有形体的符号而已（如打印机打印出来的纸上的倩影，或数码相机拍摄下的照片）。例如近期的某名牌保暖内衣广告，商品代言人齐秦和关之琳身着产品，闲适地偎依在沙发上，所不同的是，齐秦的手中捧着一台笔记本电脑在浏览咨讯，而关之琳则幸福地靠在齐秦旁边观看他浏览咨讯。这则广告所表现的女性只是科技的旁观者，被观赏者。

二、时尚的形象：切割女人的身体 广告文化作为大众文化的一种，它还体现为一种时尚文化。广告在引导大众消费行为的过程中，主要以传播时尚为表征。时尚是“一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象，是现代人的一种基本生活形式，它反应、表现并构建着现代人的日常生活形态与其精神世界，因而与其所属的社会形态紧密地联系在一起。”⑦在时尚的扩散中，广告起着举足轻重的作用。而广告中女性的时尚形象大多是与“性”挂钩的。随着改革开放的深入，中国人已经不再耻于谈“性”，“性感”也似乎成为女性是否美丽时髦的标志之一。性感是指一个人，主要是指女性的性别特征突出。它本来是一个女人富于生育能力的标志，如丰乳宽臀，但随着时代的发展，性感已经由实用功能向审美功能转变。女性的性感形象已经被符号化、定型化，成为广告重要的诉求点。在广告中，凡一张软绵绵的睡床，必有一个穿着性感的女郎作妩媚娇纵状；凡一辆豪华气派轿车或一个成功的男士旁，必有一位貌美娇艳女郎做百般依赖状。这种“以美好女性比喻商品性能，借用女性身体美形象突出产品优势”的广告修辞术使女性成为男性欲望中的“性对象”。

如“婷美”内衣广告，女主角倪虹洁穿着''婷美''内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种地朝观众笑着，摄影师的特写镜头一次次对准女主角的胸部、腰部、臀部，强烈地刺激观众的感官。“清嘴”口香糖广告中清纯女孩高圆圆“羞涩”地说着“你知道‘清嘴’（亲嘴）的滋味吗？”。香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中挺胸收腹，骄傲地告诉天下女性：“做女人‘挺’好！”„„广告通过这种对女性身体的切割，语言的性暗示，实现了把有血有肉、有精神、有灵魂的女性转化为男性的单纯“性对象”的过程。还有一些广告，以女性身体魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波导“F1女人星”手机广告中，一个身穿性感红裙的女子在充满诱惑的音乐中扭动着身躯，镜头随着迷幻的灯光一次次掠过她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同时穿插着该型号手机细部的外形。在这里，这个美丽的女人没有名字，没有容貌，甚至都没有一个正面的特写，她身体的各个局部的“美好”，就等同于这一款为女人设计的手机一样。

除了女性被切割的身体，人们在广告中看到的，更多的是被男性礼物控制的女人。在一则拍摄钻戒的唯美广告中，女主角在泳池边徘徊，望着天上的圆月仿佛心事重重。这时候男主角出现了，纵身一跃跳入泳池中，从圆月的倒影中托起一枚璀璨的钻戒。音乐响起的同时，女主角拿着钻戒扑入男主角的怀中，绽放出令人心动的幸福笑容。在这则广告中，“女人最幸福的时刻”就是接受男人礼物的时刻。如此类型的广告，在许多产品上都有体现，大到钻戒、首饰、手机，小到保健品、口服液、除螨香皂。广告中的女性，没有自身的社会价值和地位，她们的“幸福”，就是获得男性的疼爱，收到男性的礼物，她的喜怒哀乐与男性的态度息息相关，女性只是作为男性的附属物而存在。

在广告中，女性大多是俯身扭曲的身体，摆出各种诱人的姿势，或趴，或跪，或匍匐在地。试想，若这种扭曲的造型由一个男性摆出，观众会有一种什么样的感官体验？可若是女性的话，人们也就见怪不怪了，甚至会觉得是一种美的享受。这种差别，就是人们对两性角色的不同认知造成的。在人们的观念中，男性应该是坚强、勇敢、强壮、有事业心、有责任感的。而女性应该是温柔、美丽、贤惠、多愁善感、心灵手巧的。如果不是这样，则会引起人们心理的不适。《第二性》的作者西蒙?德?波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天变成的。说的就是男女除了天生生理上的一些差别，以及由此带来的部分社会分工的不同，其他大部分的差异都是社会化的结果。大众传媒在人的社会化过程中扮演着重要的角色。一方面，大众传媒的内容是一种营造“拟态环境”的活动，人们通过大众媒介上呈现的“媒介事实”，了解周围生活的世界，知道“什么是怎样的”，并通过这种长期的、潜移默化的过程，“培养”了人们对男女社会角色的“刻版印象”；另一方面，大众传媒是文化的中介者。在男权社会里，男性被自然而然地赋予了比女性“尊贵”的性别，女性扭曲的身体是可以被大众所接受的。若要一个男人“背躬屈膝”，不仅会引起人们感官和心理上的不适，还会刺激人们去寻找该广告“深层次”的原因，正所谓“男儿膝下有黄金”。

广告是一种商业的促销手段，为的是吸引消费者的注意，说服消费者产生购买行为。同时，广告也是一种艺术形式，是社会文化的反映，有着很高的审美价值和对社会风气的引导作用。广告中的性别形象，应该是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。最近二十多年来，国际社会对男女平等的目标和指标达成了共识。在体现男女平等程度的社会性别发展指数（GDI）的世界排行榜上，中国由1995年的第71位滑落到现在的83位，人类发展指数和性别发展指数之差由7变成1，这表明我国男女发展不平衡在加剧，而不是像一些媒体津津乐道的我国的妇女解放在世界上处于领先水平，我国的妇女已经得到了“半边天”，甚至“大半边天”。随着世界信息全球化的发展，各种不同国家、不同民族的文化在我们生活的这个“地球村”里流通、融合，并发生冲突。中国身处其中就必然会受到“全球化”带来的种种影响。人们对女性性别地位的意识不断觉醒，“男女平等”意识的增强，也是全球化传播给中国社会和人们观念意识带来的影响和改变。可是这种性别意识的改变，或者说是进步，在作为社会瞭望者和感应器的媒体上却很少体现，这是有着多方面、深层次的原因的。

第一，中国女性对“社会性别”平等的集体无意识。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。三纲（君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲）、三从（在家从父，出嫁从夫、夫死从子）和四德（妇德、妇言、妇容、妇功）的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。中国女性不像西方女性，从来没有经历过大规模的女权运动，中国女性长期是男性的附属物，在阶级社会，妻子甚至是丈夫的“财富”象征，她们只在特殊的历史条件下，才有可能在法律和制度的层面上被“赐予”与男性平等的政治经济权利。而实际上，中国女性并不珍视这些平等权利，在自己的权利受到不平等的侵犯甚至剥夺的时候，也不会奋起抗争。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。

同时，中国几千年封建社会官本位的传统思想造就了当代中国社会依旧“重视权力，轻视权利”的群众意识。“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。

第二，缺少法律法规的约束。相对于我国新闻传播事业的飞速发展，我国新闻传播法制建设是比较滞后的。很多在新闻传播活动中凸现的侵权行为和新闻传播活动失范行为，还没有相应的法律法规给予约束，也没有严格执行的事后惩罚制度。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律规定，任何从事广告活动的单位和个人都必须认真贯彻执行。但《广告法》中除了第二章“广告准则”中第七条关于广告中不得出现的九条情形中提到的第（六）条和第（七）条，分别为“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”和“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，并没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则。同时，广告业的行业自律也是广告管理的有效途径。但我国的《中国广告协会自律规则》中，除了第一条提到“一切广告活动均应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上，力求广告的经营效益和社会效益的统一，并以此原则检验广告效果”之外，也没有对广告中存在性别歧视现象的约束条款和惩罚机制

第三，广告语言的模糊性。广告是一种艺术形式。广告语言的含蓄是广告重要的表达方式和诉求点。一方面，广告语言的含蓄模糊给观众更多的想象空间和更大程度上的参与，让观众在观看广告的同时能把自己想象成广告中的主人公，实现各种“欲望”的满足。如香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中 那句广为流传的广告词“做女人‘挺’好！”一语双关，简洁上口，她没有明确阐述产品的用途，但谁都知道是什么意思，且让许多女性看了该广告后都希望成为刘嘉玲那样美丽自信的女性。另一方面，广告语言的含蓄模糊也是广告某些说法能避免法律纠纷的一种潜在机制。像前文提到的很多广告都存在对女性或未成年人的冒犯和不良影响。但由于没有明确的证据，也没有明确的责任指向，所以现在的广告很少由于“欺骗性”以外的原因惹上官司的。即使有很坏的社会反响，最后也就不了了之了。总的来说，广告是一个社会文化的风向标。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我国广告中女性的典型形象一方面是我国传统文化观念和男权统治意识形态的反映，另一方面，这种对女性的刻版印象并没有及时地随着社会文化的变迁和人们观念的改变而改变。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。

第四篇：论《诗经》中的女性形象

论《诗经》中的女性形象 作 者：工作单位：石河子电大 曹永清

论《诗经》中的女性形象

[摘要]《诗经》是我国最早的一部诗歌总集，它主要源于民间生活，是民众生活的真实反映，真实地再现了周朝的时代风貌。其中以女性形象为主的爱情诗和婚姻诗是《诗经》中最具特色的内容之一。我们在《诗经》看到的女性形象是鲜活的、立体的并各具特色的：有或天真烂漫或畏缩痴情或坚贞刚烈的少女形象；有或善良软弱或睿智刚强的弃妇形象；有或牵肠挂肚或情重绵长的思妇形象。本文试图通过对《诗经》中那些以表现女性形象为主的诗歌进行深入分析，探讨周代社会对女性的评价标准以及礼教初设而古风犹存的周代社会的社会内涵及其对后世的积极影响。

[关键词] 诗经 女性形象 评价标准 社会内涵 后世影响

《诗经》是我国第一部诗歌总集，是中华民族的瑰宝，共收入自西周初年至春秋中叶大约五百多年的诗歌三百零五篇，又称“诗三百”。《诗经》由风（160篇）、雅（105篇）、颂（40篇）三大部分组成。它们都得名于音乐。《诗经》原本叫《诗》，从汉朝汉武帝起，儒家将其奉为经典，因此称为《诗经》。《诗经》中以女性形象为主的爱情婚姻诗歌从多个不同的角度生动再现了周代社会男女婚恋生活，这些作品感情诚挚，气氛热烈，文体朴素，思想健

康，与上层社会的荒淫、庸俗、虚伪以至矫揉造作形成鲜明地对比。《诗经》对女性的描写整体用“思无邪”来形容恰到好处，通过描写她们的情感生活，为我们展示了积极健康、热烈坚韧、淳朴诚厚等丰富多彩的女性形象。

一、《诗经》中的几类女性形象

（一）少女形象

“国风”中有不少恋歌，由于劳动人民的经济地位和劳动生活，决定了这些恋歌健康、乐观的基调。这些爱情诗歌热烈而浪漫、清新而纯净，是心与心的交流，是情与情的碰撞。透视《诗经》中的少女形象，可以发现少女所处的时代正处在我国由奴隶社会逐渐向封建社会过渡的时期，以儒家思想为核心的社会规范、等级关系、封建礼教正在形成并逐渐影响到人们生活的方方面面，“男女授受不亲”、“受制于父母，诸兄和人言”的社会道德规范正在形成。

1、天真烂漫的少女形象

《召南·摽有梅》中的大龄女子向意中人坦率地表示：“摽有梅，其实七兮。求我庶士，迨其吉兮？摽有梅，其实三兮。求我庶士，迨其今兮。摽有梅，顷筐塈之。求我庶士，迨其谓之。”此篇描写的少女丝毫不掩饰求偶的急切心情，大胆地表示：“求我庶士，迨其谓之!”——你赶快抓紧时间吧，别错过了良辰吉日。感情热烈，充满期盼,这是怎样的女子啊!她渴望爱情，就坦率地表白，就主动、大胆地追求，而这种主动追求是出自于内心爱的萌动，她们把自己

比作熟透的梅子，呼唤小伙子们快来采撷。这种对爱情的顺乎人性热烈追求，自然地发展着，不受任何礼法的约束，无需遮遮掩掩。

《邶风·静女》：“静女其姝，俟我于城隅。爱而不见，搔首踟蹰。静女其娈，贻我彤管。彤管有炜，说怿女美。自牧归荑，洵美且异。匪女之为美，美人之贻。”善良、美丽的静女，原本和情郎约好在僻静的城隅相会，“俟我于城隅”，但调皮的她，一来到这儿，就藏了起来，“爱而不见”，使痴情的小伙子焦急万分而“搔首踟蹰”，不知如何是好。看到这情景，少女再也不忍心藏下去了，她突然出现在情郎面前，多情地送给他一个光闪闪的“彤管”，“静女其娈，贻我彤管”。一个天真、活泼的少女形象跃然纸上。

《郑风·褰裳》女孩向她的情人隔河喊出“子惠思我，褰裳涉溱，子不思我，岂无他人？狂童之狂也且!”告诫她那自负的恋人：你如果多情地想念我，就该提起衣裳涉水过溱(洧)河。你如果不想念我，难道就没有别人吗？她的话语看上去像玩笑，但亦是真情的流露，让恋人用“褰裳”涉水这一行动来证实爱情的真诚，坦率中带着纯真的野味儿，其实这种试探中也包含着对爱情主动、大胆的追求。这个姑娘说话不绕弯子，直来直去，把自己的一颗炽热滚烫的心和盘托出，看上去咄咄逼人，但却辣而不憨，爽直中透着女子在恋爱中的敏感细腻心思。特别是最后一句：“狂童之狂也且!”——傻小子你真傻啊！更表现出姑娘的率真，对恋人的亲昵。

这一形象群的少女，所作所为都是那样的无拘无束，情不自禁，纯真而充满灵性，举止或态度都很主动、大方，充满着张扬的个性，洋溢着生命的活力。

2.畏缩痴情的女性形象

由于受到封建礼制的束缚和压制的影响，《诗经》中所描写的另一些少女矜持畏缩，在爱情受到阻挠和破坏后，忍痛辞绝，欲爱不能。

《郑风·东门之墠》：“东门之墠，茹藘在阪。其室则迩，其人甚远。东门之栗，有践家室。岂不尔思？子不我即！”。心爱着邻家的小伙子，“其室则迩”，却不敢主动接近他，“其人甚远”，只好在心中默默慨叹：“岂不尔思?子不我即！”让一颗灼热的心在痛苦的相思中煎熬着。

又如《郑·子衿》“青青子衿，悠悠我心。纵我不往，子宁不嗣音？青青子佩，悠悠我思。纵我不往，子宁不来？挑兮达兮，在城阙兮。一日不见，如三月兮。”少女在城楼上等候她的恋人，“青青子衿”，“青青子佩”，对方的衣饰给她留下这么深刻的印象，使她念念不忘，可见其相思萦怀之情，如今因受阻不能前去赴约，只好等恋人过来相会，可谓望穿秋水，不见影儿，浓浓的爱意不由转化为惆怅与幽怨，尽管内心的爱炽烈得“一日不见，如三月兮，”但绝不肯亲自去找他：“纵我不往，子宁不嗣音?”“纵我不往，子宁不来?”少女深沉的内心世界与矜持的性格特点展示得一览无余：

纵然我没有去找你，你为何就不能捎个音信？纵然我没有去找你，你为何就不能主动前来？

《将仲子》描写的是一位少女正在和情人相爱而又不敢相爱的矛盾痛苦心情。在父母、诸兄和人言的重压之下，只好忍痛辞绝。“将仲子兮，无逾我里，无折我树杞。岂敢爱之？畏我父母。仲可怀也，父母之言亦可畏也。将仲子兮，无逾我墙，无折我树桑。岂敢爱之？畏我诸兄。仲可怀也，诸兄之言亦可畏也。将仲子兮，无逾我园，无折我树檀。岂敢爱之？畏人之多言。仲可怀也，人之多言亦可畏也。”这首诗歌生动地展示那少女内心激烈的矛盾冲突：她一方面想遵照父母的教诲和社会文化的要求，循规蹈矩，恪守礼教；另一方面又情不自禁地怀恋心上人。她知道那个小伙子正在翻越她家的院墙向她逼近，这既令她激动，有使她担忧，口中不禁言不由衷发出哀求，请他不要来。如泣如诉的自白，是对封建礼制最好地控诉。

3、坚贞刚烈的少女形象

由于周代父母包办婚姻制度已开始相应形成，所以这一时期出现了不少为争取爱情自由而勇敢反抗的坚贞刚烈的少女形象。

《鄘·柏舟》描写的是一个自选配偶的少女，恋爱受到父母的干涉之后，勇敢地发出矢志相爱的反抗呼声。《柏舟》中的女子向母亲说“髡彼两髦，实维我仪”，那额前两边披着头发的人，无论从人品和感情上说，都是她理想的伴侣，因此“之死矢靡它。母也天只！不谅人只！”——宁死也决不嫁他人，并怨愤母亲和老天不

能体谅她的情感。《王风?大车》中“岂不尔思，畏子不敢”，“岂不尔思，畏子不奔”，女子斥责男子：不是我不思念你，怕的是你不敢和我私奔。“眣则异室，死则同穴。谓予不信，有如眤日。”活着呀，不同室，死了呀，该合葬，你要说我是撒谎，天上的太阳明亮亮！这种对天发誓，指日为证，愿同生共死的感情是何等真挚，反抗是何等的强烈！

（二）弃妇形象

《诗经》时代，以男性为中心的社会早已形成，宗法礼教虽不及封建社会中、后期那么严酷，但妇女因没有独立的经济地位，婚后成为男子的附属品已是社会的普遍现象。作为社会弱势群体的妇女，婚姻是她们惟一的依靠和出路，一旦夫妻间发生感情破裂，受害最深的往往是女子，遭弃后的妇女生活更是悲惨。

１、善良软弱的弃妇形象

《邶风·谷风》以女主人公自述的口气写出，一无疾声怒颜之辞，尽是殷殷相诉的哀哀之语，通过女主人公自叙性的语言，把她勤劳善良温顺又软弱的性格鲜明地呈现在读者面前。女主人公是勤劳善良的，在夫家处在艰难困苦的时候，她能与丈夫同心同德、共创家业(“昔育恐育鞠，及尔颠覆”)；在持家和睦邻方面尽心尽力（“就其深矣，方之舟之。就其浅矣，泳之游之。何有何亡，黾勉求之。凡民有丧，匍匐救之”）。她对丈夫一片痴情，却忍受着丈夫的冷脸相待，即使是丈夫翻脸相向，动辄挑起家庭纠纷，要遗弃她的时候，她还是动之以情，晓之以理，表明自己的一片忠心，婉

言劝说丈夫不能只看颜色不重心灵，不能忘记曾经的誓言，希望丈夫回心转意（“黾勉同心，不宜有怒。采葑采菲，无以下体。德音莫违，及尔同死”）。当她得知丈夫完全绝情，爱情已成覆水，却仍未对丈夫的绝情予以正面的谴责，只用责备的口吻委婉地问道：“不念昔者，伊余来塈。”她眷恋着丈夫以前对自己的“爱情”，气恼中带有温情，责备中带有幻想。但是她那如泣如诉的叙述和徘徊迟疑的行动，以及“不念昔者，伊余来塈”的结尾，表现了她思想的软弱和糊涂。对于家中艰苦繁重的劳作，她尽力承担，任劳任怨，对丈夫在感情上的故意冷淡和折磨一再忍让，甚至在丈夫已迎新入门，使她处在无可忍受的屈辱之中时，她还力争丈夫改变主意；当她已遭遗弃，不得不回娘家时，故意走得很慢，仍然希望丈夫能来送行，哪怕是送出大门，“行道迟迟，中心有违。不远伊迩，薄送我畿”。

2、睿智刚强的弃妇形象

与《邶风·谷风》中的女主人公不同的是，《卫风·氓》中的女主人公是刚强而果断的，她能比较冷静地陈述事理，并严厉谴责了男子的负心。诗中的女主人公以纯洁诚挚的心追求爱情和幸福，如《邶风·谷风》中的女主人公一样善良温柔美丽，勤劳持家。可是那负心的丈夫亦如《谷风》中的丈夫一样卑劣粗暴，不仅骗取了她的财务，也骗取了她的感情。《氓》自诉了女主人公从恋爱、结婚、直到被虐待、遗弃的经过情景。女主人公是知礼守礼的。在心上人来求婚时因为没有媒人，不合礼法而没有答应（“匪我愆期，子无良媒”）。女主人公温顺多情首先表现在婚前对心上人的一片痴情，女子因为没有良媒而拒绝结婚，这引起男子不满和愤怒，于是女子送男子返乡，送了很远很远，最后还是同意结婚（“将子无怒，秋以为期”）。此后女子天天盼望心上人来迎娶（“乘彼垝垣，以望复关”），一直没有见到心上人出现，不禁忧伤哭泣（“不见复关，泣涕涟涟”）。在被丈夫无情地抛弃后，女子还留恋当初和丈夫两小无猜的欢乐（“总角之宴，言笑晏晏”），以及丈夫爱的誓言（“及尔偕老”）。

女主人公是吃苦耐劳的。她没有嫌弃夫家贫寒，承担下所有的家务劳动，起早贪黑、没日没夜、尽心竭力地操持劳作（“自我徂尔，三岁食贫。”“三岁为妇，靡室劳矣。夙兴夜寐，靡有朝矣”）。《氓》中的女主人公能睿智地看清男子的本质，对爱情不再抱有任何幻想。“女也不爽”是她对自我的肯定，她认为自己没做错什么，丈夫遗弃她没有道理。她对于丈夫的绝情悲伤之极，“士贰其行”，“士也罔极，二三其德”则是她直面斥责丈夫的不义行径。在她那“于嗟女兮，无与士耽。士之耽兮，犹可说也；女之耽兮，不可说也。”的热情呼喊中，包含着自己血泪的教训。而“反是不思，亦已焉哉”的结尾，更表现了她在诀别时的怨愤情绪和坚决态度。因此，《卫·氓》中的女主人公虽与《邶·谷风》中的女主人公一样 哀婉悲戚，深受我们的同情，但她认清现实，敢于反抗的精神更加令人可敬可爱。

《诗经》中的弃妇诗除了《氓》、《谷风》之外还有很多篇，这些诗篇成功地塑造了性格鲜明，形象生动的弃妇形象，我们看到了那个时代弃妇们的悲惨命运，她们曾和自己的丈夫恩恩爱爱、同甘共苦、共创家园，那些遗弃她们的丈夫们，也曾信誓旦旦，与子偕老，但当生活安定生计无忧，她们也容颜不再时，丈夫便喜新厌旧，无情地抛弃了她们。在那个男权为中心的社会，她们没有反抗能力，孤立无助，正是在她们的声声苦诉中，让我们更深刻地了解了那个社会男尊女卑的社会现实。

（三）思妇形象

1、牵肠挂肚的思妇形象

古代的男子服役远征，这对家中的妻子来说是苦难的开始。这意味着妇女要承担更多的责任以及开始无边无际的思念。《诗经》中有不少的思妇诗，反映了兵役、徭役带给人民的痛苦。《召南·殷其雷》、《卫风·伯兮》、《王风·君子于役》等生动地再现了思妇的形象。

《召南·殷其雷》，丈夫冒雨外出行役，妻子在家中忧伤惦念。“殷其雷，在南山之阳。何斯违斯？莫敢或遑。振振君子，归哉归哉！殷其雷，在南山之侧。何斯违斯？莫敢遑息。振振君子，归哉归哉！殷其雷，在南山之下。何斯违斯？莫敢遑处。振振君子，归哉归哉！”轰隆隆震天响的雷在南山的向阳坡、南山的旁边、南山的山脚下，为什么此时还要离去？辛勤的丈夫啊，归来吧！我们似

乎可以从妻子的反复吟诵“振振君子，归哉归哉！”感受妻子期盼丈夫早归的焦急心情。

又如，《卫风·伯兮》“伯兮朅兮，邦之桀兮。伯也执殳，为王前驱。自伯之东，首如飞蓬。岂无膏沐？谁适为容！其雨其雨，杲杲出日。愿言思伯，甘心首疾。焉得谖草？言树之背。愿言思伯，使我心痗。”丈夫随王东征，妻子在家思念，头也懒得梳，脸也懒得洗，想得昏昏迷迷，凄凄惶惶。盘算着采些忘忧草，可是去哪里找呢？所以还是首疾心痗，凄凄惶惶真挚的相思之情，深刻地表现了女主人公思念丈夫的痛楚。

《王风·君子于役》第一章开头以“君子于役，不知其期。曷至哉？”开门见山地点出女主人公的丈夫行役在外，杳无音讯。女主人公对丈夫的愁思焦念，自然涌上心头。“鸡栖于埘，日之夕矣，羊牛下来。君子于役，君子于役，不日不月。曷其有佸? 鸡栖于桀，日之夕矣，羊牛下括。君子于役，苟无饥渴!”太阳落山，鸡进窝，养牛归圈，鸡羊牛都有个归宿，他这会儿漂泊在哪里呢？他什么时候才能回来啊？能免得了饥渴么？“如之何勿思？”——怎能不令人思念牵挂而柔肠寸断呢？这种相思之情，不只是源于个人的寂寞，而更是基于生活的苦难；主要不是为了满足自己的要求，更多还是担心对方的命运。所以，这种情感是更深厚更朴实的。

2、情意绵长的思妇形象

《唐·葛生》是一首妇女悼念亡夫的诗。诗中首先以“葛”之依附于“楚”，暗喻男女爱人之间的亲密关系，极为贴切巧妙。而

“葛生蒙楚”“蔹蔓于野”，又构成了一种悲凉的意境和凄惨的气氛。“谁与？独处！” “谁与？独息！” “谁与？独旦！”等简洁的问答，把爱人去世后，女主人公的孤独与伤痛表现的淋漓尽致。女主人公用“角枕”“锦衾”的绚丽生辉、光彩夺目与枕上衾下的一具尸骨作鲜明对照，来表达思妇无限的心酸与哀痛。“夏之日、冬之夜”“冬之夜夏之日”的反复吟唱，表达了女主人公对死者的思念是何等情重绵长！最后，以“百岁之後，归於其居。”“百岁之後，归於其室。”表达思妇愿百岁之后与丈夫同穴的决心，透出妻子那份对丈夫至死不渝的坚贞。

二、《诗经》中女性形象所蕴含的周代社会对女性的评价标准 探讨研究《诗经》爱情诗中的女性人物形象，仅仅从诗歌片段去分析是比较肤浅的。把这些诗歌片断中的女性形象放在当时的历史环境下，从思想观念变迁和社会审美价值的标准来分析、考量周代社会爱情观、婚姻观，可以进一步发现这些女性形象的社会内涵。这些诗歌不仅真实自然的表现了周代社会男女交往、恋爱、婚姻、家庭生活等等爱情各个方面，而且在诗歌的字里行间、在男女轰轰烈烈的爱情生活中无不渗透、显现出周代社会对女性形象的欣赏、取舍、评价标准。在礼制初成的周代，对女性形象的要求除了外在的审美需要之外，还包括对女性品德、品格的要求。

（一）外在形神美

《诗经》中的女性形象可说是个个形神兼备、生动形象，构成了整个周代女性社会的缩影。

《诗经》中对女性形神美的表现最常见的是正面描写主人公的美。《卫风·硕人》通过“手如柔荑、肤如凝脂；领如蝤蛴、齿如瓠犀、螓首娥眉；巧笑倩兮、美目盼兮。”这段对齐国美人庄姜美貌的描写，历来被誉为“美人赋”。此段对人物外表的刻画惟妙惟肖，连用比喻加以形容，富于想象而生动传神，其最精彩之处就在于以美女那种甜美的微笑和顾盼神飞的秋波，充分刻画出庄姜“巧笑倩兮、美目盼兮”的神情美和动态美。”、《有女同车》中对孟姜的刻画：“有女同车，颜如舜华，将翱将翔，佩玉琼琚。彼美孟姜，洵美且都。”姜家的大姑娘，她的面颊像木槿花一样又红又白；她走起路来像鸟儿飞翔一样，十分轻盈；她身上还佩带着珍贵的环佩，行动起来，环佩轻摇，发出悦耳的响声。她不但外貌美丽，而且品德高尚，风度娴雅。

又如《桃夭》“桃之夭夭，灼灼其华”之句—— 用“花”来比喻姑娘的美艳。“桃之夭夭，灼灼其华”塑造了一个象桃花一样鲜艳，象小桃树一样充满青春气息的少女形象，尤其是“灼灼”二字，真给人以照眼欲明的感觉。写过《诗经通论》的清代学者姚际恒说，此诗“开千古词赋咏美人之祖”，并非过当的称誉。

侧面描写女性的美。如《关雎》中的“窈窕淑女，君子好逑”，只写她的形态美，至于说长得怎么样就不得而知，但从小伙子的热烈追求看，她肯定是窈窕貌美，同时还贤淑端庄。如果女主人公没有这样的才貌，怎会令小伙子辗转反侧，夜不能寐呢？又怎会让他使出吹拉弹唱的浑身解数来取悦这个女子呢！

《蒹葭》中的伊人，更具朦胧、飘逸的美，在秋水迷蒙的清早，水天一色，茫茫芦苇在秋风吹拂下轻轻摇曳，伊人的倩影仿佛一会儿在岸边，一会儿在水中央，令男子“溯洄从之”“溯游从之”，那神秘诱人的美令人为之心动。

（二）内在品质美

《诗经》具有浓厚的农业社会的色彩。长期的、固定的、相当艰苦的农业劳动形成了勤劳朴实又较为内向的民族性格，因此，当时社会对女性的评价的标准比较注重美与善的结合。如果没有贤德，再美好的容颜也是枉然。

《周南·樛木》一诗从女攀男的角度，赞美了“君子”由室家和谐而“福禄绥之”。王宗石《诗经分类诠释》称此诗：“以葛藟萦绕乔木喻女子依附丈夫，并祝男子由此而终身幸福，是女方贺贵族新婚之诗。”能忠实家室、和谐家室、家庭兴旺，由此诗可见，这是当时社会对女性评价的标准之一。

《诗经》中女子品德的美体现在三个方面：

一是贤淑。“淑，善也”(孔颖达)，有才德、善良之意。《邶风·燕燕》有“仲氏任只，其心塞渊。终温且惠，淑慎其身”之句，意思是仲氏为人真可靠，她的心地多厚道，既温柔又和蔼，谨慎又周到。《东门之池》有“彼美淑姬，可与晤歌”“彼美淑姬，可与晤语”“彼美淑姬，可与晤言”之句，表达了男子对美丽女子的赞美、怀念。他所怀念思慕的女子是具有美德的，她也应该是善解人意的，否则怎么可以做男子精神上的知音呢？

再如《氓》中的女子，在氓向她求婚以后，她非常重视，分手时，把男子送了一程又一程，“送子涉淇，至于顿丘”，多么含情脉脉;“将子无怒，秋以为期”，又是多么婉转。这里显示出女子的忠厚、善良的品格和对爱情的纯真向往。分别以后又盼望氓的到来，当“既见复关”，则“载笑载言”，并要求“以尔车来，以我贿迁”，结婚以后，女子则天天早起晚睡，操持家务，并希望与丈夫白头偕老。同样显示该女子的纯真忠厚的品格。

我们回头再来看看《桃夭》篇，在当时人的思想观念中，艳如桃花、照眼欲明，只不过是“目观”之美，这还只是“尽美矣，未尽善也”，只有具备了“宜其室家”的品德，才能算得上美丽的少女，合格的新娘。

二是执著。结婚以后她们对家庭、丈夫充满痴情。如《王风·君子于役》勾画了思妇的一片痴情，通过“不知其期”、“不日不月”、“曷至哉”、“苟无饥渴”反映其对远征亲人的关心、忧虑及思念之情。接着以 “鸡憩于埘，日之夕矣，羊牛下来，君子于役。如之何勿思”这种自然界的微妙变化来烘托自己凄凉、孤单的心境，日日月月，女主人公每天都在思念着、盼望着。

《周南·卷耳》中女主人公在一次采摘卷耳时突然想起远役的丈夫，竟再无心思采那卷耳菜。她设想其丈夫翻山越岭，眺望家乡，旅途劳瘁，饮酒遣愁;设想他的马病了，仆夫也病了。这种牵挂源于她对丈夫深切的思念和对丈夫深深的爱。

《卫风·伯兮》中的女主人公因思念丈夫即使头痛也心甘：“自伯之东，首如飞蓬，岂无膏沐?谁适为容!其雨其雨，杲杲出日。愿言思伯，甘心首疾!”表现了思妇对丈夫深厚而忠贞的爱情。

三是纯洁。《诗经》时代人们依水而居，生产活动大都在河畔进行，男男女女在田野里、小溪畔劳作、游玩的时候，不经意间爱情之花就萌芽了。他们的爱情建立在劳动中，建立在两情相悦的基础上，随手掐的一根彤管，顺手捋的一把花椒，刚刚猎到的一头小野鹿都可成为浪漫爱情的载体和幸福的寄托。“投我以木瓜，报之以琼琚。匪报也，永以为好也。”你送给我木瓜，我送给你佩玉，是回报吗？不，是为了我们的感情好呀！真是情深意长。木瓜是果实的代名词，琼琚则是男子佩带的玉佩，彼此一交换，就订下了终身。

在《诗经》中，男女爱情不是靠贵重的礼物来催生的，以女性为主体的爱情活动充满了真善美，是人们纯真本性的体现。她们的存在是对充满物欲、以金钱为婚姻先决条件的商品时代的讽刺，今天读起来，只能徒生对先民爱情生活的向往。

三、《诗经》中的女性形象所再现的社会内涵

孔子《论语·阳货》中说：“诗可以兴，可以观，可以群，可以怨。”《诗经》所录诗歌多来自民间，是民众生活的真实反映，真实地再现了周朝的时代风貌。特别是十五国风，是出自各地的民歌，这一部分文学成就最高，有对爱情、劳动等美好事物的吟唱，也有怀故土、思征人及反压迫、反欺凌的怨叹与愤怒。据考，周代设有专门的采诗官，采集 民歌，以体察民俗风情、政治得失。

《诗经》的内容涵盖生活的方方面面，汇集了生活的点点滴滴。其中尤以描写男女生活的诗章居多，譬如在《国风》一百六十篇诗中，就有超过一半是关于爱情与婚姻的。透视诗经中的爱情婚姻诗，我们可以发现周代社会是礼教初设而古风犹存的时代，没有封建社会那么多教条束缚，有一定的爱情自由，而婚姻又是与现实生活密不可分的一部分。在那个生产力相对低下的社会，人们会把相当一部分精神寄托在感情生活上，进而以诗言志传情，表达人们对爱情的合理追求与美好祈愿。

《郑风· 溱洧》便是极具代表性的一篇。诗写的是郑国阴历三月上旬己日男女聚会之事。阳春三月，大地回暖，艳阳高照，鲜花遍地，众多男女齐集溱水、洧水岸边临水祓禊，祈求美满婚姻。一对情侣手持香草，穿行在熙熙攘攘的人群中，感受着春天的气息，享受着爱情的甜蜜。他们边走边相互调笑，并互赠芍药以定情。这首诗如一首欢畅流动的乐曲，天真纯朴，烂漫自由。

《卫风 ·木瓜》，“投我予木瓜，报之以琼琚。匪报也，永以为好也”，表达了远古时候青年男女自由相会，集体相会、自由恋爱的美好，女子把香美的瓜果投给集会上的意中人，男子则解下自己身上的佩玉等作为定情物回赠给心中的姑娘。这首诗带有明显的男女欢会色彩，一是互赠定情物，表示相互爱慕，一是邀歌对唱，借以表白心迹。

《周南·关雎》这首诗作者热情地表达了自己对一位窈窕美丽、贤淑敦厚的采荇女子的热恋和追求，“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑。”表达了对与她相伴相随的仰慕与渴望，感情单纯而真挚，悠悠的欣喜，淡淡的哀伤，展现了男女之情的率真与灵动。

《召南·有梅》是少女在采梅子时的动情歌唱，吐露出珍惜青春、渴求爱情的热切心声；

《卫风·淇奥》以一位女子的口吻，赞美了一个男子的容貌、才情、胸襟以及诙谐风趣，进而表达了对该男子的绵绵爱慕与不尽幽怀。

《风雨》写情人相见的快乐，“既见君子，云胡不夷？”“既见君子，云胡不瘳？”“既见君子，云胡不喜？”——见到情人有什么不如意，有什么病不好，有什么不喜欢？ 何等坦诚真挚的爱!《邶风·静女》描写男女幽会，一个男子在城之一隅等待情人，心情竟至急躁而搔首徘徊。情人既来，并以彤管、茅荑相赠，他珍惜玩摩，爱不释手，并不是这礼物有什么特别，而是因为美人所赠，主人公的感情表现得细腻真挚。

虽然有些诗篇是通过男子表现对于爱情的甜蜜与酸涩，但是也可以从侧面看出当时女子对于爱情同样是有着美好期盼的。基调健康、乐观的恋歌给爱情诗增添了一种和谐、喜悦的情愫，所有这些都是劳动人民思想情感的真实表达。

然而，随着阶级意识的发展，“父母之命，媒灼之言”类的金科玉律开始逐渐形成，于是自由爱情与礼教法制的矛盾自然而生，使得很多这种追求与祈愿都会遭到无情的扼杀。在那个等级观念日浓的社会，爱情自由逐渐被礼教法制所打压，为金钱权势所侵蚀。

《郑风·将仲子》里的女主人公害怕的也正是这些礼教，此诗描写了女子害怕父母亲兄长的多言而不敢热爱仲子，同时内心却充满摆脱礼制束缚的强烈愿望，几多愁苦，几多矛盾，饱受煎熬。当然，也有不少情侣敢于起来反抗，《鄘风·柏舟》中女子就发出“之死矢靡它”的誓死捍卫真挚爱情的宣言，表现出她在爱情受到阻挠时的极端痛苦和要求自主婚姻的强烈愿望，从中也可以看出当时女性追求恋爱自由、自由婚姻的迫切愿望。

然而当礼教舆论家长制铺天盖地压下来时，又有多少真正的爱情能拥有这份幸运，在禁锢中突围，于迫害中重生？

诗经时代，以男性为中心的社会早已形成，宗法礼教虽不及封建社会中、后期那么严密，但周王朝在形成封建教条这一过程中自然少不了“男尊女卑”这一产物。妇女因没有独立的经济地位，婚后成为男子的附属品已是社会的普遍现象。因此，即使在前所述反映恋爱过程的情诗中，固然唱出了少男少女们发自内心的爱情呼声，但是在婚后的生活中，如果夫妻间发生感情的破裂，受戕害最深的，往往是女性。

《邶·谷风》、《卫风·氓》、《邶·柏舟》和《日月》中的妇女受尽丈夫的多重蹂躏与伤害，《邶·柏舟》中的女主人公渴望

自己能够飞出牢笼，获得自由，但是却无法做到“静言思之，不能奋飞”。《日月》中的女主人公甚至埋怨她的父母，为什么不能养她到老而让她出嫁，因为她不知道这样的日子何时才能出头，“父兮母兮，畜我不卒。胡能有定？报我不述”。

四、《诗经》所塑造的女性形象对后世的积极影响 《诗经》是中国古代文学史上的一朵奇葩，是我国文学光辉的起点，它所表现的“饥者歌其食，劳者歌其事”的现实主义精神在我国乃至世界文化史上都占有极高的地位，《诗经》之美可以诵之、弦之、歌之、舞之，对后世的文学艺术产生了深远的影响。

1、《诗经》的教育教化作用

孔子就非常重《诗》的教化作用，子曰：“诗三百，一言以蔽之，曰：思无邪。”（《论语·为政》）认为三百诗篇都处于诗人性情之正，没有邪恶的思想或念头。之后，《诗经》在更长的时间内，成为儒家教育学习的经典，延续至今。

《诗经》是人类童年时代纯真无邪，而又对世界充满着爱满怀着激情的最好体现。近代大儒马一浮先生也非常提倡《诗》教，在《复性书院讲录》中讲到“圣人始教以《诗》为先，《诗》以感为体，令人感发兴起，必挟言说，故一切言语之足以感人者，皆《诗》也。”

《诗经》在内容和艺术上的主要特征，也就是我国现实主义诗歌传统的主要特征代代相传。继《诗经》之后，两汉乐府民歌，魏

晋南北朝诗歌，唐、宋、元、明、清文学，都继承和发扬了《诗经》的现实主义传统，出现了一批优秀的现实主义诗人和现实主义作品。

2、诗经中的女性形象对后世文学的影响

《诗经》中那优美的文辞、淳厚的情感，滋润、涵养着我们华夏民族的文化艺术与人文精神，特别是对女性人物外在形态之美的描写和把外在形态与内在神态相结合的描写方式成为中国历代文学所共同遵循的创作手法。

如屈原《九歌》中对湘夫人的塑造“美要眇兮宜修（笑）”——她美目流盼，笑似花开，诱人的资质连她自己都陶醉了。这种最具动态美的描写俨然源于《诗经》中《卫硕人》“巧笑倩兮，美目盼兮”。《九歌》中对山鬼的塑造，除刻画其美丽的仪态容饰之外，诗人还将最打动人心的美女神形赋予了山鬼“既含睇兮又宜笑，子慕予兮善窈窕。”前一句“含睇”、“宜笑”可说是化用了《硕人》中的“巧笑倩兮，美目盼兮”，而后一句“窈窕”则直接引用了《关雎》中的“窈窕淑女，君子好逑”中的“窈窕”。清姚际恒《诗经通论》指出宋玉《神女赋》“婉若游龙乘云翔”、曹植《洛神赋》“翩若惊鸿”、“若将飞而未翔”等句显然都是滥觞于此。(徐培均)作为中华文化源头之一的《诗经》所表现出的对女性外在美和内在美要统一的价值评价和心理取向，对后世的影响是积极而深远的。如，汉末民歌《孔雀东南飞》所塑造的刘兰芝的形象，是集《诗经》中女性形象各种品质为一身的女性形象，刘兰芝“十三能织素，十四学裁衣，十五弹箜篌，十六诵诗书”，颇有修养，能勤俭持家，对婆母、丈夫皆善待之。她为人沉静聪慧、宽容自恃，面对婆母的驱遣，丈夫的留恋，娘家兄的势力，社会的险恶，她心如明镜，深有准备地应对这一切。诗中着意表现了刘兰芝心地的善良美好，忠诚于爱情之纯真执着，计事之入情入理，料理事物之从容刚毅，在这种全面刻画中展现了她的形象特质，才使刘兰芝的形象能够牵动人心，在人们心理产生强烈的共鸣。《孔雀东南飞》是对《诗经》中“淑”、“勤、俭、敬、孝”等等诸多特征的传承，是《诗经》女性形象的长久文化积蕴的结果，形成了中华文化的精髓。

3、对社会主义社会爱情观的影响

《诗经》中的爱情诗，是古老的华夏民族在有了文字记载后，用诗歌表达的对所爱之人的爱慕，思念，情真意切。《诗经》是中国古代文学史上的一朵奇葩，其爱情诗更是体现那个时代人民的情感生活，其思想内涵从现代的眼光看来仍具有很高的艺术价值。

好的事物总是经得时代考验的，千年过去之后，《诗经》仍然以其非凡的魅力感染着人们。《诗经》是中国唯一一部脱去了脂粉与俗气的情爱文学圣典。这些诗篇毫不掩饰地歌唱了人们心中的爱情及渴望，但也使后来许多封建时代的学者感到很头痛。按封建卫道士的观点，《溱洧》通篇“皆为惑男之语”，实乃“淫声”，然以今天的眼光客观地看，这种道学家口中的所谓“淫”，恰恰是自然的人性，是一种活泼生命的体现，是真正意义上的对天地精神的遵从。它标志着和谐、自由、平等，散发着愉快与天真的气息。今天我们自应站在辩证唯物主义与历史唯物主义的立场，对《诗经》

给予正确的评价。《诗经》中的爱情诗，表达了劳动人民对性爱问题的严肃态度，反映了劳动人民忠诚老实的本质、健康的感情、谆朴善良的面貌和崇高的道德水平，具有很高的思想价值和艺术价值。这对于今天繁荣我国的诗歌创作，促进社会主义精神文明建设，树立健康的性爱观，反对庸俗腐朽的颓废思想，构建社会主义和谐社会仍将起到不可低估的作用。

总之，女性代表着时尚。对女性美的关注，反映出一个时代的审美情趣和审美追求。《诗经》中与女性有关的作品占其总数305篇的三分之一，与女性爱情有关的作品占其总数的五分之一。因此，可以毫不夸张地说，《诗经》是我国女性文学史的第一页，是我国文学作品中最早对女性的关注。这些篇章对女性形象、女性爱情、女性命运的描写，都折射出周代社会特有的文化内涵。研究这种现象，对于了解那个时代的女性及社会都有非常重要的意义。

参考文献：

褚斌杰：《中国文学史纲要》，北京，北京大学出版社，1986。褚斌杰：《〈诗经〉与楚辞》,北京，北京大学出版社，2002。褚斌杰：《诗经全注》，北京，人民文学出版社，1999。余冠英，韦凤娟：《诗经与楚辞精品》.长春，时代文艺出版社，1995。

余冠英：《诗经选》，北京，人民文学出版社，1956。沈泽宜：《诗经新解》，上海，学林出版社，2000。

聂石樵：《诗经新注》，济南，齐鲁书社，2000。

游国恩：《中国古代文学史》，北京，人民文学出版社，1995。

第五篇：现代广告中的女性形象分析

目录

一、女性形象在当代广告中的表现...........................................１

（一）贤妻良母型.........................................................１

（二）小鸟依人型.................................................................................................................２

（三）秘书助手型.................................................................................................................２

（四）性感美女型.................................................................................................................２

二、现代广告女性形象形成的原因...........................................２

（一）受中国传统的社会历史文化的影响.........................................................................２

（二）大众文化的通俗性和趋众性.....................................................................................２

（三）商业化和市场的压力.................................................................................................３

（四）相关法律法规不健全.................................................................................................３

三、改进广告中女性形象的途径.............................................３

（一）广告主在制作广告时的注意事项.............................................................................３ 1.要运用恰当不能喧宾夺主..................................................................................................３ 2.要有高尚的审美情趣..........................................................................................................３

（二）受众应受到性别意识的培训.....................................................................................４

（三）媒体应加强性别责任意识.........................................................................................４ 1.政府建立传媒性别审查制度..............................................................................................４ 2.媒体建立管理自律机制......................................................................................................４ 3.媒体从业人员应增强社会性别意识..................................................................................４

（四）女性自身建立评估和监督机制.................................................................................４ 参考文献.................................................................５ 英文摘要.................................................错误！未定义书签。

现代广告中的女性形象分析

学生姓名：贾敏 指导老师：王蕊

内容提要 现代广告对人们的日常生活起着不可估量的作用，但在传媒广告中的女性形象多是男性本位视觉文化的产物，无论是作为隐喻的形象还是美丽的形象，其实都是女性形象的物化与空间化。改变当代广告中的女性形象，就要打破根深蒂固的男性中心文化，受众应受到性别意识的培训，媒体应加强性别责任意识，同时，可建立多元化的传媒评估机制，对存在性别歧视的媒体和广告公司采取断然的措施。

关键词 女性形象 传统历史文化

性别责任意识 独立自主 审查监督

伴随经济社会的发展和现代都市的崛起，我国女性的独立自主能力大大增强。她们正享受着从未有过的各种权利。但是，同样应市场潮流而生的传媒塑造出的女性整体形象却与这一进步趋势相悖，也与大众传媒理应承担的社会责任不符。以男性为中心的社会文化环境里,广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤,从而体现为刻板,缺乏个性以及被客体化等特点.这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态,不利于女性的健康发展。我们应改善广告中失实的女性形象，并采取措施让传媒担负起表现丰富女性形象的责任。

一、女性形象在当代广告中的表现

在当代中国广告中,社会角色由男女分别承担:所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做,反之,所有与有关的广告几乎都是由女性来做.广告类别比较显示,女性主要在服装美容类,家庭用品类,食品饮料类的广告中担任主角,所占比例分别为60.8%,44.7%,35%。在机械电子科技类产品中,女性角色出现的次数只有消费14.9%,男性则占71%.我们通常会看到男性在广告中惬意舒适地端坐于沙发中,饭桌前,享受着温馨的生活,而女性却忙碌于洗衣机前,煤气灶前,菜市场上,广告中存在着不平等的角色定型．女性形象分为以下几种类型：

（一）贤妻良母型

传统文化中相夫教子成为女性最重要的生活内容.于是,女性在家中承担了繁多的家务事,成为家庭主妇们的主要生活内容.于是,各种清洁洗涤用品,家用电器,营养品都大量以女性为模特儿,仿佛女性生来就应该贤良淑德,应该娴熟于家务劳作,反之则会被否定.广告中无法做一手好菜,无法高效率洗净全家衣物的女人,往往都是作为反面形象出现,来衬托那些“高效好省”的勤劳太太和全职妈妈。

如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女

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主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性不仅是家庭服务的享受者，也是对女性的评论者。广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。这些广告中表现出来的女性形象,她们存在的意义就在于做妻子和母亲,而她们的教育管理等才能并未得到公正体现,这带有明显的性别歧视色彩。

（二）小鸟依人型

广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念。对丈夫百依百顺,丈夫出门在外,她茶饭不思,望穿秋水.这些女性眼里只有男性的态度,并将其奉为获得认可的唯一标准，是不平等的体现。如：太太口服液广告，广告旁白“婚姻出现不信任，是因为女人不自信。”，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的倚赖；乐事薯片广告，女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位又强化了“男性科技霸权”的刻板印象。

（三）秘书助手型

越来越多的广告中出现了职业女性形象，但与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的。如在广告中女助理走在成功男士之后,手里拿着文件夹,有时甚至还要为老板递茶,开车门等等,这些形象严重扭曲了现代社会中的女性.事实上,女老板,女管理者在现实生活中已是常见之事,在广告中却均是女秘书,女助理。女助手只是感性地提出一些问题和困难,并露出不解的神色,而男老板总是睿智,风度翩翩,挥手间就把问题处理的游刃有余,让人不觉产生敬佩之感.这些广告无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别,贬低了女性在社会生活中的作用和贡献。

（四）性感美女型

在一些广告中，把女性的身体作为一种卖点，以获取经济效益，广告中暗示，男性是主动方，而女性则成为享用的对象，这在视觉上体现了一种性别歧视。最近有则很红火的槟榔广告；广告画面中一个男人嘴里嚼着一块槟榔，有滋有味，然后是三个男人站在一个窗户前，一个女人穿着超短裙，迈着妖艳的步伐，从三个男人面前经过，窗户里的男人都瞪着一双色迷迷的眼望着女人扭动的臀部，然后是：诱惑，冲动挡不住！此则广告中，穿着暴露的美女吸引了三个男子不雅的眼神，这是一种明显的性暗示，女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，而她的出现只是作为男性的观赏对象，并以特殊的身体语言达到吸引观众的目的。这是一种贬低女性的行为，是对女性的侮辱，没有给予女性人格上的尊重。

二、现代广告女性形象形成的原因

（一）受中国传统的社会历史文化的影响

中国几千年的封建社会制度是女性形象单一化的根源。中国“男主外、女主内“的传统婚姻家庭模式依然占据着主导地位,大男子主义依然盛行。男为天,女为地,三从四德,妻为夫纲,女子无才便是德等等, 女性自古便被男权文化制定出来的种种封建礼教所规范和剥削。“男尊女卑”的传统虽然在现代社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。女性无法逃脱所谓”第二性“的身份。广告媒介受到社会性别陈规框架的影响,陷入了对女性形象的定义偏颇,在传播过程中存在着很多性别成见。

（二）大众文化的通俗性和趋众性

从大众传媒角度来讲，其公众性、趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理，易于传播含有性别歧视的语言和信息。大众文化在当代中国的发展不是中国传统文化的中断，而是中国传统文化的发２

展。大众文化的特点是以快乐为原则的。快乐原则与物质享受结合起来,同化了现实原则。在“快乐”原则的驱使和影响下，享乐主义在社会成员中蔓延，不少人沉浸于物质享乐中,已经并正在接纳这种文化,传媒中的女性形象也随之被物化成为一种被男人享乐的符号。

在汉语中很容易发现含有性指向的含混语词和性别歧视的表达方式，传媒在借助这些大众熟知的通俗语言时往往也传播着性别歧视观念。例如，人们在评价女性时，往往更看重她们在家庭中是不是“好妻子”、“好母亲”，而较少注重她们对社会的贡献，“贤内助”似乎成为女性的专利，大量繁杂的家务劳动主要还是由女性承担。男性择偶时，喜欢“生活型”的多于喜欢“事业型”的。在现实生活中，性格温柔、文静内向、善于“主内”的女性容易得到社会认可，而性格开朗、喜欢交际、办事泼辣、事业有成的女性容易受到不公正的评价。大众传媒不断强化男权意识，标举男权价值，通过大量的、重复的、高频率出现的含有男权文化观念信息的传播，对整个社会造成消极影响，对处于文化边缘和流浪状态的女性意识和女性观念起着压制、约束、监控的作用，从而模糊男女之间存在的文化差异，把社会纳入男权文化体系之中，使女性的声音愈来愈微弱。

（三）商业化和市场的压力

广告是一种商业行为,这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。首先,以女性美来对受众的视觉冲击力,引起受众注意。在广告中,有所谓的”3B“(BEAUTY,BABY,BEAST 即：美女，婴儿宝贝，野兽)创意原则。女性作为一种很重要的审美对象,自有其特殊的魅力,当人们在广告画面中看到一个风姿卓越的女性,谁都想多看几眼.女性美的形象运用于广告上,满足了人们的情感需要和审美心理,能有效地吸引受众的目光,激发受众的购买行为;其次,人们在潜意识中受到历史传统思想的影响而存在传统的角色定型.现在女性角色回归传统的趋势已成为广告中角色定型,并演化为广告制作者的自觉追求.广告制作者要达到销售的目的,就必须激活受众的心理需求,这种心理需求又有其传统基础:男人需要一个好妻子,女人需要漂亮的容颜和身材.于是,女性角色被刻板地定型在广告中,这是一个恶性循环.广告商为了推销产品,就必然首先推销角色模式,模式的刻板化进一步强化了受众传统的刻板观念,而反过来导致商家使用更多的女性刻板印象。

（四）相关法律法规不健全

目前，我国在立法的基本原则上已经接受了男女平等的观念，并基本形成了以《宪法》为基础、以《妇女权益保障法》为主体、包括各种法律法规在内的保护妇女合法权益的法律体系。中国几千年封建社会遗留下来的重男轻女、男尊女卑等传统观念仍旧根深蒂固成为一种习焉不察的文化烙印，一种深层的社会文化心理。我国传媒的主管部门最关注的是政治导向问题，对于性别歧视等问题缺乏足够的敏感，有待健全。相关法律法规的建设迫在眉睫。2008年9月26日省十一届人大常委会审议通过了《河南省实施〈中华人民共和国妇女权益保障法〉办法》(简称《办法》)，法规解读《办法》对女性人身权利做出详细规定，其中，“禁止各类媒体和广告载体通过亵渎女性身体和性别特征做商品推销广告和消费引导”这条规定让人眼前一亮。

三、改进广告中女性形象的途径

（一）广告主在制作广告时的注意事项

1.要运用恰当不能喧宾夺主

模特切忌表演过分,削弱商品本身价值.有些电视广告中的女性,给人矫揉造作,扭捏作态之感,完全一副感觉自我良好的样子,让人更多的记住她的漂亮而忽视它所宣传的产品;而且给人一种轻浮的感觉，不利于女性独立自主形象的塑造。

2.要有高尚的审美情趣

注意模特的素质,不能一俊遮百丑,目前广告中有一些医疗保健品的广告,主题浅陋,创意轻浮,于成年人无益,于未成年人有害,有不可忽视的负面影响,一定要避免类似的广告出现.广告中的女性形

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象定位应朝时代性,健康性发展.当然,也不能完全排斥女性美的外在表现,这是自然性别差异表现的必然结果,懂得欣赏女性的外在美,体现了一种审美情趣和精致品位,但实际生活中女性参与社会建构所折射出的内在美不应被传统观念所束缚.相反,应将这种美的理念运用到媒介广告创造中,显现完美女性内涵的新形象。

（二）受众应受到性别意识的培训

一方面女性今天为社会作出的贡献早已不亚于男性,其社会地位应该得到提高,广告中应该更多的展示现代女性具有独立人格,自信,聪慧的良好形象,而不再是没有思想,没有自我意识,仅仅供权利主体窥视和玩赏的”人偶";另一方面,在现代新型男女关系中,谁强谁弱已不再重要,重要的是男性和女性应平等的享用权力资源和文化资源,平等的参与社会发展.男女两性关系并不是斤斤计较和强调在资源争夺的战争中谁更胜一筹,而应该是一种伙伴关系,互为审美主体和审美对象.通过努力,应该使之尽可能更加接近女性在现实生活中的真实状态和发展趋势,应该欣赏现代女性独立,自信的一面。

女性要想改变这种社会偏见对自己的影响，就应该勇敢的打破这种枷锁的束缚，向社会尤其是男人展示她们独立自主的新形象。首先应当对全社会进行性别意识的培训，包括在学校设立社会性别教育的课程；其次，针对社区和企业进行社会性别意识普及教育和宣传，让社会性别的概念和理论大众化。当然，更重要的是应该对广告决策层进行社会性别培训，提高他们对社会性别的认知，从而赢得广告主，广告商在方针政策上的支持。

（三）媒体应加强性别责任意识

女性在电视形象中还是以负面形象居多,在媒介中对女性形象的带有成见的刻画及暴力和色情中女性形象的比例仍然在增加.无论节目还是媒体政策上都缺乏对性别的敏感度,媒体需要建立自律机制.对媒介政府、传媒和媒体从业人员三方都应积极行动起来，促进传媒领域社会性别意识的主流化。

1.政府建立传媒性别审查制度

政府应审查现行媒体政策，制定媒体传播计划，建立传媒性别歧视的审查制度，支持女性与传媒研究，将社会性别意识纳入传媒管理的政策领域。

2.媒体建立管理自律机制

媒体应通过制订专业准则和行为守则等方式建立行业管理机制和媒体自律机制，促进两性平等地参与媒体传播内容的制作和决策，鼓励在媒体制作与分析中运用公正的性别描绘和使用非性别歧视主义的语言。比如“看中她，就把她开回家”。这则名车广告严重的轻视了女性。

3.媒体从业人员应增强社会性别意识

通过培训、会议、论坛等形式，提高媒体从业人员的性别平等观念，提高其表现性别平等关系的能力。广告机构要恪守广告业的职业道德操守，要从保护女性权利的定位出发，在制作涉及女性的广告中考虑到女性的地位和权利。与此同时，有关社会机构可以建议政府制定政策保护广告中女性的权利得到维护。

（四）女性自身建立评估和监督机制

女性团体可以自发地发起或成立一些协会来监督女性话语在社会中占据的位置。因为传媒业在塑造和影响社会成员心理和意识形态中的重要作用，她们可以借助传媒业来宣传和提高社会对女性的认识以及监督社会对女性权利的剥夺和滥用。同时这些团体还要注意媒体对女性形象的滥用和不负责任的报道。

1996年，首都女新闻工作者协会建立了“妇女传媒监测网络”。它通过网络成员聚会、举办研讨会、策划大型采访报道、撰写专栏文章等形式组织对媒体工作者的社会性别意识培训，促进媒体以均衡的方式描绘女性形象，监测并抵制大众传媒中贬抑妇女、否定妇女独立人格、鼓吹性别成见的报道，为走向真正的男女平等提供了良好的舆论环境。政府和媒体应该在借鉴、创新、推广这些做４

法的基础上，建立制度化的官方和民间传媒监测与评估机制，定期发布评估结果，对存在性别歧视的媒体采取断然措施。另外，妇女工作的触角应伸向传媒，实现妇联宣传工作社会化。

我们应该重视广告传播中对女性形象的丰富，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。为女性在大众传媒的文化传播中打造一个广阔的空间,这不仅仅是对女性的认识问题,更是对全人类的认识问题.希望通过我们不断的努力,能够真正创造出一个有利于两性关系健康发展的良性广告环境。

参考文献

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Abstract

Modern advertising on people's daily life plays an invaluable role, but women in the media image ads are mostly male oriented product of visual culture, whether as a metaphor or image of a beautiful image, the image of women actually materialized and spatialization.Change the female images contemporary advertisements, will break entrenched male-centered culture, gender consciousness of the audience should receive training should be strengthened, and the media, and gender sense of responsibility, can establish a diversified media, to the existing evaluation mechanism of sex discrimination media and advertising company adopt flatly measures.Keywords

female image traditional culture gender consciousness of esponsibility Independent

examination and supervision ５