消费心理教案5篇

第一篇：消费心理教案

《消费心理学》教案 第一章 导 论

学习目的

•认识消费心理学的研究对象

•了解消费心理学的学科体系及主要内容 •掌握消费心理学的研究方法

•充分理解学习消费心理学的现实意义

主要内容

一、消费心理学研究的对象

二、消费心理学的研究内容

三、消费心理学研究的方法

四、研究消费心理学的意义

§1.1 消费心理学研究的对象

是在现代市场活动中消费者各种特有的心理现象。是消费者在购买行为中发生的心理现象。

是消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。

总之，是研究消费者购买行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。目的：使经营者制定正确的营销战略与策略，从而提高效益。

§1.2 消费心理学的研究内容

一、研究消费者购买行为心理过程和心理状态

1、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及他们的融合与统一

2、消费者心理活动的普遍倾向；

3、消费者需求动态及消费心理变化趋势；

二、．研究消费者个性心理 特征对购买行为的影响和制约作用

1、消费者的气质、性格上的差异，如何使他们分化为具有某些购买心理特征的群体

2、消费者对商品的评估能力

3、时尚商品、广告、售货方式、店堂设计对消费者心理的影响

三、研究消费者心理与市场营销的双向关系

1、影响消费者心理的各种社会因素和自然因素

2、商品设计如何适应消费者心理

3、从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动 总而言之：

“为什么”-决定购买前的心理活动过程 “做什么”-购买过程中的心理活动过程 “怎么做”-怎样引导消费者心理活动

§1.3 消费心理学的研究方法与原则

一、研究消费心理应遵循的四个原则

1、客观性原则

2、发展性原则

3、个性研究中的分析-综合原则

4、联系性原则

二、消费心理学的研究方法

1、观察法

2、实验法：有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法（1）实验室实验法（2）自然实验法

3、调查法

§1.4 研究消费心理学的意义

一、消费心理学的发展

1、萌芽草创阶段

1903年《广告论》标志着消费心理学的雏形-广告心理学的诞生。心理学的产生发展是消费心理学的基石。

2、显著发展阶段

1960年，美国心理学会正式设立消费心理学会分会-消费心理学作为一门独立学科诞生

3、确立地位阶段：

①理论得到进一步发展

②重视宏观方面研究

③转向对因果关系的研究

④与相关学科结合交织 ⑤引入现代研究方法 Haire 咖啡的案例

二、研究消费心理学的意义 有助于实现消费者的消费需求 ① 全方位满足消费需求 ② 指导消费者科学消费 有助于加强企业经营管理 ① 有助于制造商按市场需要生产 ② 有助于商业企业促进销售 有助于提高服务水平

有助于开拓国外市场，促进对外贸易的发展

本章重点内容

１．了解社会主义市场经济的建立要求掌握消费心理学。２．了解消费心理学的发展过程。

３．掌握消费心理学的研究对象及具体内容。４．了解研究消费心理应遵循的三个原则和方法。５．联系实际谈谈学习消费心理学的意义

第二章 消费心理学基本理论

学习目的

•认识感觉、知觉的概念、分类和一般规律 •了解感觉、知觉在市场营销中的作用 •认识记忆、注意的概念、分类和功能 •掌握记忆、注意在市场营销中的作用 •了解想像、情绪、情感的一般知识 •认识气质、性格、能力等概念

•理解并掌握心理学概念，开展市场营销

主要内容

•心理学的基本概念、感觉、知觉、记忆、注意、情绪、情感、气质、性格.能力 •心理学基本概念的分类

•心理学中上述基本概念的一般规律

•怎样运用心理学的一般规律，搞好市场营销

§2.1 感觉与知觉

一、感觉

（一）概念：

指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。感觉的特性及运用

感觉的适应性：刺激物持续不断作用于人的感觉器官而产生顺应变化，使感觉阈限升高或降低。

感觉的对比性：同一感觉器官接受不同刺激会产生感觉的对比现象。感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可由其他感觉来补偿。感觉的联觉性：指一种刺激产生多种感觉的心理现象。

（二）感觉的分类

1、外感受感觉。按引起感觉的刺激物与感受器有无直接接触，分为：

•距离感受作用：指感受器与刺激物不发生直接接触产生的感觉。•接触感受作用：指感受器与刺激物必须发生直接接触产生的感觉。

2、内体内部感受：指那些外周部分处于肌体内部的各种器官、肌腱部位的感受器引起的感觉。包括位置觉、运动觉和内脏觉。

（三）感觉的一般规律

1、适宜刺激：是对特定感觉器官的特定性质的刺激。

•视觉：受波长为380～780毫微米的电磁波刺激。

•听觉：受振动频率为16～2000HZ的声波刺激。三种形式：言语听觉、乐音听觉、噪音听觉。

•味觉和嗅觉：

2、感受性

是对刺激强度及其变化的感觉能力。

•绝对感觉阈限：能引起感觉的最小刺激强度。•绝对感受性：能觉察出最小刺激强度的能力。•二者呈什么关系？

差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化量 差别感受性：能区别同种刺激最小差别的能力。

3、适应

是指刺激对感受器的持续作用而使感受器发生变化。

4、感觉的相互作用

各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象。

（四）感觉在消费者购物中和营业员工作中的作用

1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。

2、对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。

3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。

4、营业员的职业对感觉的要求。

二、知觉

（一）概念：

人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

•感觉与知觉的联系：知觉是以各种形式感觉为基础，并且与感觉同步进行。

•感觉与知觉的区别：感觉是对对象个别属性的反映；知觉是对对象的整体形象的反映；不能把知觉归为感觉的简单相加，还受到过去经验的制约。知觉的选择性取决于：

•知觉的负荷功能。•知觉的感受功能。•知觉的防御功能。

（二）知觉的分类

1、根据知觉反映的事物特性分为：空间知觉、时间知觉、运动知觉

2、根据反映活动中某个分析器所起的优势作用：视知觉、听知觉、触知觉等

（三）知觉的基本特征

1、整体性

2、理解性

3、选择性

4、恒常性

 影响消费者知觉的因素

 外部刺激因素：包括大小、强度、色彩、位置、活动、对比、隔离、距离、相似等

 内部主观因素：

 消费者的需要对知觉的影响。 消费者的态度对知觉的影响。 消费者的期望对知觉的影响。

（四）错觉

指在特定条件下产生的，错误地、歪曲地对客观现实的知觉

1、空间错觉的运用

2、图形错觉的运用

3、形体错觉的运用  知觉的错觉

 是指人对客观事物的不正确的知觉。 表现形式：

•相反的错觉，小的物体如果与一些大的物体比较，看到的结果会比实际的物体更小，反之亦然。

•群集或同化作用的错觉，小物体的优点看上去大小与它相似的更大的物体。

（五）知觉对消费者以及在市场营销中的作用

1、知觉选择性帮助消费者确定购买目标

2、错觉在造型艺术上的特殊作用

3、知觉的理解性与整体性在广告中的应用（1）模特效应（2）晕轮效应

4、知觉在营业员工作中的作用：

（1）拓展接待业务面

（2）掌握向消费者推荐商品的艺术

§2.2 记忆与注意

一、记忆

（一）、记忆的概念

记忆是过去经验在人脑中的反映或人脑对过去发生过的事物的反映

（二）、记忆的心理过程

1、识记：人们为获得客观事物的深刻印象而反复进行感觉、知觉的过程。

2、保持：巩固已经识记的知识和经验的过程使识记的材料能较长时间保持在脑中。

3、回忆：在不同情况下，恢复过去经验的过程。

4、认知：过去感知过的事物重新出现时，能够感到听过、见过或经历过。

（三）、记忆的分类 1.感知形象记忆 2.语词记忆 3.概念记忆 4.情绪记忆 5.运动记忆

（四）、三种记忆系统

（五）、影响记忆效果的因素

1、明确目的有助于记忆

2、理解有助于记忆

3、活动对记忆的影响

4、不同系列位置对记忆的影响

二、注意

（一）注意的概念

注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意的特征：

1、指向性：有选择的指向一定的对象，同时离开其他对象

2、集中性：对外界干扰进行抑制，集中全部精力贯注于某一事物

（二）注意的功能

1、选择功能

2、保持功能

3、调节和监督功能

（三）注意的分类

根据产生和保持注意有无目的和一直努力的程度分为：

1、无意注意（引起原因）

2、有意注意

二者的区别：

1、目的性；

2、持久性；

3、疲劳性；

4、制约性

（四）影响注意的因素

1、刺激物的 大小

2、刺激强度的大小

3、利用好刺激物之间的对比关系

4、提高刺激物 的新异性

5、利用刺激物的动态

6、利用位置

（五）发挥注意在市场营销中的作用

1、用多角化经营调节消费者在购物中的转换

2、成功的广告要引起消费者的注意

§2.3 想像与情绪、情感

一、想像

（一）想像的概念

想像是指用过去感知的材料来创造新的形象。想像须具备三个条件：

1、要有过去已感知过的经验

2、依赖人脑的创造性对表象进行加工

3、想像是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物

（二）想像和思维的联系与区别

•联系：想像离不开思维。

•区别：想像的结果是以具体形象的形式表现出来的；思维是人脑对现实的间接认识和概括认识，思维的结果则是以抽象概念表现。

（三）想像的分类

1、无意想像（不随意想像）

2、有意想像（随意想像）

（四）想像在市场营销活动中的作用

1、消费者在评价商品时常伴随着想像活动

2、营业员的工作需要一定的想象力

二、情绪和情感

（一）情绪和情感的概念

•情绪和情感是指一个人对一定事物所持的态度的体验情绪是与有机体生理需要是否得到满足相联系的体验。

•情感是同社会性需要是否得到满足相联系的体验。(高级态度体验)

（二）情绪和情感的联系与区别

联系：从不同角度来表达感情，情绪是较强的情感，常常用于感情的表现形式。

区别：情绪较大的情景性、激动性和短暂性情感与人的社会需要相联系，具有较

大的稳定性和深刻性。

（三）情绪和情感的分类

1、按情绪的性质、强度、时间和复杂性分：

（1）心境：是一种比较微弱、平静而持久的情感体验。（2）激情：是一种猛烈的、迅速的、爆发而短暂的情感体验。（3）应激：是出乎意料的紧张情景所引起的情绪状态。

（4）热情：是一种强有力的、稳定的、而又深刻持久地决定一个人心理和行为基本方向的情感

（5）挫折：指人们在实现目的的过程中遇到障碍，但又无法去排除、克服的心理状态。

2、按情感的社会内容、性质和表现的不同分：

（1）道德感：是个人根据社会道德准则评价自己或别人行为所产生的情感，是一种高级形式的社会情感。

（2）理智感：是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感。

（3）美感：是人的审美需要是否得到满足时所产生的真善美和假恶丑的心境感受

§2.4 气质

一、气质的概念

指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。气质表现出人的心理过程两方面的特点：

1、心理过程的动力

2、心理过程的指向性

二、气质理论的基本内容※

1.“气质四根说”：由古希腊医学家恩培多克勒创立。人的身体由四根构成。固体的部分是土根，液体的部分是水根，维持生命的呼吸是空气根，血液是火根。2.“气质体型说”：由德国精神病学家克瑞奇米尔提出。人分为肥短型和瘦长型。肥短型易兴奋、易抑郁，且循环发生；瘦长型表现为沉默、退缩、偏执、注意力不集中、多幻觉、好幻想。

3.“狂、狷、中行说”：孔子提出。狂为狂妄，狷为拘谨，中行为中庸。4.“阴阳五行说”：按五行把人分为金、木、水、火、土，各形也各有不同的肤色、体型和气质。

5.“气质血型说”：日本古川竹二认为，人的气质与血型相关。

6.“气质激素说”：柏尔曼创立。认为内分泌腺激素的多少决定人的气质。7.“气质高级神经系统活动类型说”：俄国巴甫洛夫提出。人的心理活动是以大脑两半球的皮层细胞活动为基础的，而人的大脑两半球的皮层细胞活动有两个基本过程：兴奋与抑制。共分4种类型：

①兴奋型 ②活泼型 ③安静型 ④抑制型

8.“气质体液说”：古希腊名医希波克拉特提出。人体内有血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，由于它在人体所占的比例不同，便形成了4种不同的气质：

①多血质 ②胆汁质 ③粘液质 ④抑郁质

三、消费者气质类型※

•习惯型 •理智型 •经济型 •冲动型 •想像型 •不定型

四、消费者购买行为的气质表现

•胆汁质气质类型： •多血质气质类型： •粘液质气质类型： •抑郁质气质类型：

五、营业员气质类型与售货行为表现

•急躁型：具明显的胆汁质气质特征 •活泼型：具明显的多血质外向气质

•温顺型：兼有多血质和粘液质的某些气质特征 •冷静型：具明显的粘液质气质特征 •沉默型：具明显的抑郁质气质特征

六、提高营业员的心理素质

1、把握新招聘 职工的气质类型

2、对现有营业员进行心理训练

3、根据营业员气质类型调整工作岗位

§2.5 性格、能力和兴趣

一、性格

（一）定义

指一个人对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯了的行为方式的心理特征。注：

1、气质类型无所谓好坏，而性格则有好坏之分。

2、不同的气质特征，可以使同一性格带上个体特征的色彩 性格和气质的的联系与区别：

 联系：二者互相渗透、互相作用，都是以高级神经活动类型为生理学基础。 区别：

a.存在的客观基础条件不同 b.稳定性时间长度不同 c.互相影响的侧重面不同 ※性格的特征及分类

1、性格的特征：

•性格的社会特征 •性格的意志特征 •性格的情绪特征 •性格的理智特征

2、性格的分类：5种

A型、B型、C型、D型、E型

（二）性格的分类

理智型

1、按占优势的心理机能 情绪型

意志型

外向性

2、按心理活动倾向性 内向性

顺从型

3、按个体独立性程度

独立型

•按消费态度划分：

①节俭型 ②自由型 ③保守型 ④怪僻型 ⑤顺应型 ※性格与气质的关系

•二者均以人的高级神经系统的活动类型为其生理基础。气质是性格形成的基础，性格必然带有气质特性的烙印，但性格又可以掩盖甚至改变气质的某些特性。

•气质是先天形成的，在很大程度上受先天生理特点的制约，而性格则是后天形成的，主要受外界条件制约；气质的表现范围较窄，而性格则包括人的全部心理活动的稳定特征；气质无好坏之分，性格则明显地带有倾向性；气质可塑性小，而性格则可塑性较大。

（三）消费者购买行为中的性格表现

1.外向型：言语、表情、动作反应外向，易受外界影响，热情活跃，乐于沟通

2.内向型：沉默少语、动作反应迟缓，心理活动内敛，表情单一。3.理智型：善于权衡利弊，通过缜密思考理智做出决定。4.情绪型：感情丰富，易受现场因素影响，有时情感反应强烈。

5.意志型：购买目标明确，积极主动，按自己的意图果敢、迅速决定购买。

（三）消费者的性格确定与销售策略

1、消费者的性格确定（1）根据动作姿态确定（2）根据眼神确定（3）根据言谈确定

2、对不同性格的消费者的销售策略（1）对待言谈多和寡的消费者（2）对多疑的轻信的消费者（3）对购买行为积极和消极的消费者（4）对选购商品速度快和慢的消费者

二、能力

（一）概念： 指直接影响活动效率，决定活动能否顺利完成的个性心理特征。

（二）分类

1、按不同倾向划分

1)认识能力：指人认识客观事物，运用知识解决实际问题的能力。如观察力、注意力、想像力、思维力、记忆力等。称为智力。

2)活动能力：指人完成某种活动的能力。如组织能力、计划能力、适应能力、操作能力等。

3)特殊能力：指人从事专门活动时所必需的能力。如鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力等。

2、按创造性程度：再造性和创造性能力

（三）能力形成的外部因素

•教育 •实践

（四）消费者的能力类型

1)按购买目标的确定程度划分：

①确定型 ②半确定型 ③盲目型 2)按商品的认识程度划分：

①知识型 ②略知型 ③无知型

（五）消费者购买能力与营业员职业能力

1、消费者的购买能力

2、营业员的职业能力

三、消费者的兴趣

（一）兴趣的特点及分类  兴趣的特点及分类

①倾向性 ②稳定性 ③广泛性 ④效果性

 兴趣的分类：

•按兴趣的倾向性或具体对象分为： 物质兴趣和精神兴趣 •按兴趣与其具体对象的关系分为： 直接兴趣和间接兴趣 •按人的意识参与兴趣的不同分为： 情趣和志趣。

（二）消费者的兴趣影响及类型

•消费者的兴趣影响：

 促发消费者的购买动机  促发消费者的购买行为  促发消费者的购买偏好

•消费者的兴趣类型：

①牌子型 ②质量型 ③装潢型 ④时髦型 ⑤色彩型 ⑥综合型 练习思考题：

一、重点名词

1．感觉 2．适应 3．知觉 4．知觉的整体性 5．记忆 6．注意 7．有意注意 8．无意注意 9．心境 10．激情

二、重点内容

1．了解心理的实质。2．了解心理的表现形式。

3．了解感觉在消费者购物中的作用。

4．掌握知觉的基本特征以及知觉的特征在市场营销中有哪些应用价值。

5、掌握记忆的心理过程（或基本环节），记忆的分类，运用记忆原理提高产品的知名度。

6、了解注意的功能，注意的分类，掌握注意在商

业营销活动中的作用。

7、举例说明成功的广告怎样引起消费者的注意？

8、了解想象在市场营销中的作用。

9、了解情感和情绪的分类，分析在销售工作中的情

绪表现和结果，提出保持情绪稳定的措施。

第三章 消费需求与消费者购买动机

学习目的

•了解消费需求的特征

•认识、把握消费者购买动机的理论 •深刻理解消费者购买动机的作用 •掌握消费者购买动机的引导方法

主要内容

•消费需求的产生与分类 •消费需求的特征

•消费者购买动机的作用与类型

•消费者购买动机理论与购买动机调查方法 •购买动机的诱导性及其应用

§3.1 消费需求的产生与分类

一、消费需求的产生

（一）人的一般需要

1、需要的概念

是在一定的条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。包括自然需要（最基本）、社会需要

2、需要在人的心理活动中的作用: 15（1）需要能影响人的情绪

（2）需要有助于人的意志发展

（3）需要对人的认识和活动有重要影响

（二）消费需求及其产生： 是指消费者对商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。

二、消费需求的分类

1.从消费者的购买目的分： 生产消费需求

生活消费需求

2.从消费需求满足的对象来分： 个人消费需求

社会公共消费需求

3.从消费需求的实质内容来看： 物质消费需求

精神消费需求

4.从消费需求的顺序来分： 基本生活需求

全面发展需求

5.从消费需求的实现程度来分： 现实需求

潜在需求

§3.2 消费需求的特征

一、消费需求的基本特征 1.对象性 2.选择性 3.连续性

4.消费需求的多样性 5.消费需求的发展性 6.消费需求的层次性 7.消费需求的伸缩性 8.消费需求的周期性 9.消费需求的互补性和替代性

二、需求的分类

1.按需求的内容分为生理需求和心理需求

2.按时间的顺序分为天然需求和社会需求 3.按需求的对象分为物质需求和精神需求

4.按生活的顺序分为生存需求、享受需求、发展需求。

三、消费者需求与行为

•需求强度决定购买行为的实现程度 •需求层次影响购买行为的具体内容 •潜在需求与显现需求间的相互作用

四、掌握消费者心理需求的方法

（一）观察法

（二）调查法

1、问卷法

2、访问法

（三）资料分析法

§3.3 消费者购买动机的作用与类型

一、动机的概念与作用

（一）动机的概念

是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。

1、同样的动机可产生不同的行为，同样的行为可由不同动机引起

2、引起某一行为的动机往往不是单一的而是混合的，甚至可能是矛盾，这时 可能发生动机冲突。

（二）动机的作用

1、始发作用

2、导向（或选择）作用

3、维持作用

4、强化作用

5、中止作用

（三）动机的特征 1.动机的原发性

2.动机的内隐性 3.动机的实践性 4.动机的可导性

二、购买动机模式与类型

（一）模式

（二）购买动机的类型

1、生理性购买动机

2、心理性购买动机

从具体的市场表现来看，又表现为以下形式：

1、求实购买动机

6、自我表现购买动机

2、求新购买动机

7、好胜购买动机

3、求美购买动机

8、好癖性购买动机

4、求廉购买动机

9、惠顾性购买动机

5、求名购买动机

§3.4 购买动机的可诱导性及应用

一、购买动机的可诱导性

（一）方向一致的动机总和可以强化购买行为

（二）当相抵触的动机总和作用不平衡时，占上风的力量决定购买行为

1、购买一种商品的动机相抵触

2、购买两种商品引起的动机相抵触

3、购买商品和服务的动机相抵触

（三）当相抵触的动机总和作用平衡时，外力的加入决定购买行为

二、运用诱导促进销售

（一）诱导的作用

（二）诱导的方式方法

1、证明性诱导

（1）实证诱导

（2）证据诱导

（3）论证诱导

2、建议性诱导

（1）建议购买高档商品

（2）建议购买替代商品

（3）建议购买互补商品

（4）建议购买大包装商品

（5）建议购买新产品

3、转化性诱导

（1）先肯定再陈述

（2）询问法

（3）转移法

（4）拖延法

§3.5 消费者购买动机理论与购买动机调查方法

一、国外购买动机理论介绍

（一）内驱力理论 SER=SHR×D × V × K 注：SER---反应潜力或行为 SHR---习惯强度 D---内驱力

V---激强度的精神动力 K---诱因动机

（二）认知论 M=E ×V 注：M---动机作用或努力 E---期望 V---诱发力

（三）动机作用——卫生论

MH理论（日本学者小岛外弘提出的）M：商品的情调、设计等，是魅力条件 H：商品质量、性能、价格等，是必要条件

（四）需要层次理论

二、购买动机的调查方法

（一）投射（影）法

1、词语联想（1）自由联想法（2）控制联想法（3）连续联想法

2、角色扮演法

3、示意图法

4、造句测验法（文章完成法）

5、TAT（绘画解释）法

（二）推测实验法

（三）语义区别法

※

三、消费者的主要消费倾向

（一）理性消费倾向 1.价格取向型 2.质量取向型 3.性能价格比取向型 4.时间取向型

（二）感性消费倾向 1.感官取向型 2.情感和审美取向型 3.同一化取向型 4.差别化取向型

（三）平衡型消费倾向

是指消费者对多种品牌利益都有较高要求且比较平稳的消费倾向。

在很多情况下，消费者既对品牌功能、质量、价格、服务等理性利益十分关心，又很在乎品牌款式、包装、名称、是否流行等感性利益，利益追求比较平衡。

思考练习题：

一、重点名词 1．需要 2．欲望 3．消费需求

二、重点内容

1．了解人类的基本需求。

2．掌握消费需求的类别及在社会经济中的作用。3．掌握当代消费需求的典型特征，分析我国现在消

费者消费需求的特点。

4．掌握消费需求引导的内容，为什么要实施消费需

求引导？如何做好消费需求引导的工作

一、重点名词 ?1．动机 ?2．购买动机 ?3．诱导 ?4．建设性诱导

二、重点内容 ?１．了解消费者的购买动机理论。?２．掌握消费者具体购买的心理动机。? 3.在购买行为中，消费者经常表现出来的购买心理动机主要有九种。要重点掌握各种心理动机的核心是什么、表现方式如何，并能举例说明。

第四章 消费者的购买决策

学习目的

•了解消费者购买决策的概念和种类 •认识消费者购买决策的过程

•掌握影响消费者购买决策的各种因素 •理解效用理论与购买决策的关系

主要内容

•消费者购买决策的方式、类型和内容 •消费者购买决策过程

•效用理论与消费者购买决策

§4.1 购买决策的概念与决策类型

一、购买决策的概念

•消费者行为的实质，就是通过购买活动及购买结果满足某种未满足的需求。为实现满足需求这一目标指向，消费者作为行为主体，在购买过程中必须进行评价、选择、判断、决定等一系列活动，而这一系列活动就是消费者的决策。

决策在消费者购买行为中的作用： •决策的进行与否决定着购买行为的发生与否 •决策的内容规定着购买行为的发生方式 •决策的质量决定着购买行为的效用大小

二、购买决策的内容

（一）购买原因决策

（二）购买目标决策

（三）购买方式决策

（四）购买地点决策

（五）购买时间决策

（六）购买频率决策

三、购买决策的方式和类型

（一）方式

1、个人决策:经验和信息

2、家庭决策:大家的经验和智慧

（二）类型

1、按决策的时间和重要程度分

2、按购买决策目标的性质分

三、购买决策的方式和类型 1.按决策的目标要求来分

2.按决策要求所获得答案树目的多少分 3.按决策问题的风险性分

§4.2 消费者购买决策过程

一、广义和狭义的购买决策过程

二、影响消费者购买决策过程的因素

（一）影响消费者购买决策过程的内部因素

1、需要和动机是决策的第一因素

2、个人影响消费者对购买方案的选择

（1）情趣爱好

（2）消费者的个性

（3）自我形象

（4）对某种商品的购买经验

（5）风险经验

22（6）性别、职业和受教育程度

（7）经济状况

（8）生活方式

3、心理因素

（1）信念

（2）态度

（二）影响消费者购买决策过程的外部因素

1、家庭：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者

2、参考群体：亲友、周围好友、社会组织、专家名人

3、消费指导者：

4、文化：

§4.3 效用理论与消费者购买决策

一、消费者购买商品是为了获取满足

二、总效用与消费数量的关系

三、边际效用与消费数量的关系

四、总效用、边际效用与消费数量的关系

五、消费者按边际原理决策

PA·QA+PB·QB+ · · · =M ① MUA/PA=MUB/PB ②

注：A，B分别表示所消费的不同商品 PA，PB表示相应的商品价格

QA，QB表示A，B不同商品的实际消费数量 M表示总收入

MUA，MUB表示购买A，B商品的边际效用 思考题

1、如何分配时间在各门功课上，以提高知识总量？

2、亚当斯密《国富论》中的价值悖论：

没有什么能比水更有用，然而水却很少能交换到任何东西，相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量其他的东西。

重点名词 ?1．消费者购买行为 ?2．消费者购买行为模式 ?3．消费者购买决策过程

重点内容 ?1．掌握消费者购买行为的特点和类型。?2．了解消费者购买决策的具体内容。?3．掌握消费者购买决策过程。

第五章 消费者的购买行为

学习目的

•掌握消费者购买行为的各种理论 •认识消费者购买行为模式 •了解消费者购买行为类型 •把握消费者购买行为过程

主要内容

•消费者购买行为理论 •消费者购买行为模式 •消费者购买行为类型 •消费者购买行为过程

§5.1 消费者购买行为理论

一、人类行为的一般概念

•行为：是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的、具有目的

性的活动。它是个体与环境交互作用的结果。

•购买行为：是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取

商品的行动。

二、消费者购买行为理论

（一）习惯养成理论

1、重复形成喜好与兴趣

2、“刺激---反应”的反复过程和反应的巩固程度

3、强化物促进

（二）减少风险理论

1、消费者在购买时风险程度与购买后造成的损失可能性大小及实际造成损失的大小有关

2、风险种类：经济、健康、功能、社会、心理等五种风险类型

3、为避免风险的做法

二、消费者购买行为理论

（三）认知理论

1、含义:

2、信息处理过程

（四）象征性社会行为理论

1、商品代表人的身份

2、商品可用来馈赠、交换（礼品功能）

3、可表达消费者的情趣与追求 §5.2 消费者购买行为模式

•尼科西亚模式：

霍华德·谢思模式：

•EBK模式：

消费者购买行为的一般模式

§5.3 消费者购买行为类型

一、根据消费者购买行为的不同态度分类

（一）习惯型

（二）理智型

（三）经济型

（四）冲动型

（五）从众型

（六）疑虑型

（七）想像型

二、根据消费者购买目标的选定程度分类

（一）确定型

（二）半确定型

（三）不确定型

三、根据消费者在购买现场的感情反映分类

（一）沉静型

（二）温顺型

（三）活泼型

（四）反抗型

（五）傲慢型

四、按消费者对商品的认知程度分类

（一）深涉型

（二）浅涉型

（三）初涉型

五、按消费者介入程度和所购商品的品牌差异程度分类

§5.4 消费者购买行为过程

一、消费者购买行为心理过程

（一）认识过程

1、感性认识过程

2、理性认识过程

（二）情绪过程

1、喜欢阶段

2、激情阶段

3、评估阶段

4、选定阶段

（三）意志过程

1、作出购买决定阶段

2、实施购买决定阶段

二、消费者购买行为程序过程

（一）认识需要

（二）搜集信息

（三）分析评价

（四）购买决策

（五）购后行为

一、重点名词 1．消费者购买行为 2．消费者购买行为模式 3．消费者购买决策过程

二、重点内容

1．掌握消费者购买行为的特点和类型。2．了解消费者购买决策的具体内容。3．掌握消费者购买决策过程。

第六章 消费者的群体心理

学习目的

•了解儿童消费者的心理特征

•掌握儿童用品市场营销的心理策略 •认识青年消费者购买行为的心理特征 •认识女性消费者购买行为的心理特征

•把握中、老年消费者购买行为的心理特征

主要内容

•儿童用品市场心理研究

•青年消费者购买行为心理特征 •女性用品市场心理研究

•中年消费者购买行为心理特征 •老年消费者购买行为心理特征

§6.1 消费者群体的形成与类型

一、消费者群体的形成

（一）消费者的内在因素

（二）外在因素

二、消费者群体形成的意义

（一）能够为企业营销提供明确的目标市场。

（二）有利于调节控制消费，使消费活动想健康的方向发展。

三、消费者群体的类型

（一）根据地理因素划分：

1、按国家地区分

2、按自然条件、环境及经济发展水平分

（二）根据社会经济因素分：

性别、年龄、受教育程度、收入水平、职业等

（三）根据消费者心理因素分

1、生活方式

2、心理倾向

§6.2 儿童用品市场心理研究

一、儿童用品市场心理研究的意义

二、儿童消费者的心理特征

（一）学前期（0～6岁，主要生理性需要）

1、消费中学会了比较:喜欢和不喜欢

2、模仿性消费特点突出

3、消费情绪不稳定

（二）发育期（6 ～ 11岁）

1、消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费需要:实用—附加功能、象征意义

二、儿童消费者的心理特征

2、从模仿消费发展到个性消费

3、消费情绪开始较为稳定

（三）少年消费者（11 ～ 14岁）

1、有成人感，独立性增强

2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定、习惯

3、从家庭的影响转向受社会的影响：相关群体

4、对家长购物的影响大大提高：从食品、文具、饮料----服装自行车、高档文具指定品牌

三、营销策略

（一）区别不同对象，采取不同的组合策略

（二）改善商品的外观设计，增强吸引力

（三）建立商品品牌形象识别：商标意识 §6.3 青年消费者购买行为心理特征

一、青年消费者群的特点

1、人数众多，群体庞大。30%

2、分布广泛，流动性大。

3、消费能力强、购买潜力大。

4、在购物决策中影响力大。

5、代表消费潮流和流行趋势。

二、青年消费者群的购买心理特征

1、追求时尚，表现时代。

2、追求个性，表现自我。

3、追求实用，表现成熟。

4、注重情感，容易冲动。

三、营销策略

1、产品的设计、开发要能满足青年人多层次的心理需要，以刺激年轻人产生购买 动机。

2、开发时尚产品，引导消费潮流。

3、注重个性化产品的生产、营销。

4、缩小差距，追求商品的共同点。

5、做好售后服务，使青年消费者成为推动市场开拓的力量。

四、新婚青年和青年人家庭消费者的购买心理特征

（一）新婚青年购买行为及心理特点

1、需求量大

2、购买集中

3、在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求高，同时对精神享受也有较高追求。

（二）青年人家庭购买心理特征

1、无子女家庭

2、有婴幼儿家庭

3、一般情况

§6.4 女性消费者市场心理研究

一、女性消费者市场特征

1、人数多，潜力大，是家庭和个人购买决策的重要参与者。50%

2、女性消费者购买服装、家庭装饰品等往往凭感觉、凭印象；购买食品、日用品、化妆品凭消费习惯和品牌印象。

3、性格细腻，对商品挑剔，选择性强。

4、减轻自身负担，寻找简易品兴趣在增大。

二、女性消费者购买行为的心理特征

1、注重商品的外表和情感 因素

2、注重商品的实用性和细节设计

3、注重商品的便利性和和生活的创造性

4、有较强的自我意识和自尊心

三、营 销 策 略

1、销售环境布置要典雅温馨，热烈明快，具有个性特色。

2、女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且方便使用。

3、针对女性心理特点进行广告宣传

4、现场促销推广活动要关注其情绪变化

§6.5 男性消费者市场心理研究

一、男性消费者的消费特点

1、购买能力方面

2、消费需求方面

3、购买决策方面

二、男性消费者的购买心理特征

1、求新、求异、求癖的心理强于女性。

2、同女性相比，理智和自信多一些，一般在购买前就选择好购买对象，犹豫在购买前，后悔和退货的现象明显少于女性。

三、营销策略

1、品牌营销

2、广告宣传要突出商品的实用性、个性

§6.6 中年消费者市场心理研究

一、中年消费者的特点

1、人数众多

2、处于购买商品的决策者位置

3、可支配的收入高 二、一般心理特征

1、注重商品的实用性、价格与外表的统一。

2、注重商品的便利性。

3、理性购买多于冲动性购买。

三、营销策略

1、注重培育中年消费者成为忠诚顾客

2、在商品的设计上要突出实用性、便利性，在商品销售现场，要为顾客着想，提供良好的服务

3、切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题

4、促销广告活动要理性化

§6.7 老年消费者市场心理研究

一、老年消费者的消费特点

1、饮食消费减少，保健品消费增加。

2、穿着类商品既追求舒适、实用，也追求华丽、质地好。

3、商品追求安全、便利。

4、居住环境追求安静。

5、精神方面的需求上升。

二、购买行为的心理特征

1、惯性强，对商品品牌忠实性高

2、追求方便实用，要求提供良好的服务

3、需求结构发生变化

4、生活态度影响着消费心理

三、营 销 策 略

1、要了解老年人的消费特点，开发、生产适合其需要的各类商品

2、提供良好服务

3、广告要针对老年人及其子女晚辈开展

第七章 消费时尚、消费习俗与消费心理

学习目的

•认识消费时尚的特点 •掌握消费时尚的规律

•深刻理解消费时尚与消费心理的关系 •把握消费习俗对消费心理的影响

主要内容

•消费时尚的概念与特点 •消费时尚与消费心理导向 •消费习俗与消费心理

§7.1 消费流行的概念与分类

一、消费流行的概念

指一种商品或一类商品由于他的某些特性受到众多消费者的欢迎，在一段时间内广泛流行，有时这种商品在短时间内甚至成为消费者狂热的追求对象。称时尚

经历的阶段：初级阶段、模仿阶段、经济阶段

二、消费流行的分类

（一）按消费流行的性质分：吃、用、穿

（二）按消费流行的速度分：迅速、缓慢、一般流行

（三）按消费流行的范围分：世界性的、全国性、地区性、阶层性

（四）按消费流行的时间分：长期、中短期、短期季节流行

三、消费流行的方式

1、滴流：自上而下的影响

2、逆流：自下而上的影响

3、横流：同一阶层的影响

四、消费流行的发展趋势

 流行的范围越来越广，流行的地域时间差越来越小  消费品流行持续的时间愈来愈短

 未来五大消费热点

教育应是最具消费潜力的支出领域 住房消费已进入增长期 居民保险消费处于介绍期 旅游逐渐成为又一消费时尚

购买股票、国债是一部分家庭的重要投资方向

§7.2 消费流行规律与消费心理导向

一、消费流行的运动阶段与特点

（一）运动阶段

1.第一阶段：同步于市场介绍阶段。花费广告费用，突出宣传产品的特点、功能，确立商品形象。

2.第二阶段：同步于市场增长阶段。迅速扩大生产能力，增加销售。

3.第三阶段：即市场成熟和衰退阶段。迅速停止扩大生产，抛售库存，逐步淘汰老产品，开始向新流行产品转移。

（二）消费流行的特点 1.骤发性与短暂性 2.周期性与循环性

3.地域性与梯度性（流行的地域时间差）4.新奇性与反传统性

二、消费流行的地域差、品种差、时间差

•地域差：由发达地区→富裕地区→一般地

1、按照流行规律，引进新产品，引导消费流行。

2、向其他地区扩大流行商品销售，延长商品生命周期，增加盈利。

3、与发达地区合作，利用本地资源、技术优势，共同开发流行商品。

•品种差：不同地区流行品种上的差异。研究本地区消费心理，创造出适合本地区消费流行的不同品种。

•时间差：流行时间上先后的差异。研究本地区消费者心理偏好，迅速引进、投入适合本地区的流行商品，占领市场先机。

三、消费流行与消费心理

（一）消费者心理对消费流行的影响

1、高收入阶层

2、社会地位较高阶层

3、还有一些人

（二）消费流行引起消费心理变化

1、认知态度的变化

2、驱动力的变化

3、消费心理反向变化

4、顾客原有的偏好心理受到冲击

§7.3 消费习俗与 消费心理

一、消费习俗的特点与分类

（一）特点

1、长期性（稳定性）:

2、社会性:受社会环境社会形态、社会意识影响

3、地域性 ：西藏人砖茶；北方人烈性酒

4、非强制性：一种无形的社会性行为、社会习惯来影响

（二）分类

1、按不同的商品而形成的消费习俗。包括饮食、服装方面

2、由于社会生活习惯不同产生的消费习俗 1)喜庆类 2)纪念类 3)宗教类

4)社会文化类:广州花市;山东潍坊风筝节 5)地域性

二、消费习俗对消费心理的影响

1、给消费者心理带来某种稳定性

2、强化了消费者的心理活动

3、使消费者心理的变化减慢

第八章 商品价格与消费心理

学习目的

•认识商品价格的心理功能 •掌握消费者的价格心理特征 •把握商品定价的心理策略 •学会运用商品的调价策略

主要内容

•商品价格的心理功能 •消费者的价格心理 •商品定价的心理策略

§8.1 营销价格的心理功能

一、影响商品定价的主要因素

（一）商品价值是价格的基础

（二）商品供求关系对价格的影响

（三）市场竞争对价格的影响

（四）价格预期心理

（五）价格攀比心理

（六）倾斜心理与补偿心理

二、营销价格的心理功能

（一）衡量商品价值与商品品质功能

（二）自我意识比拟功能

1、社会经济地位比拟

2、文化修养与生活情趣的比拟

（三）调节需求功能

§8.2 消费者的价格心理与价格判断

一、消费者的价格心理特征

（一）习惯性心理

（二）敏感性心理

（三）感受性心理

（四）倾向性心理

二、消费者的价格判断

（一）消费者判断价格的三种途径

（二）影响价格判断的主要因素

（一）消费者判断价格的三种途径

1、与市场上的同类商品的几个进行比较

2、与同一售货场中的不同商品的价格比较

3、通过商品自身的情况比较

（二）影响价格判断的主要因素

1、消费者的经济情况

2、消费者的价格心理

3、出售场地

4、商品的类别

5、消费者对商品需求的紧迫程度

§8.3 价格制定的心理策略

一、商品定价的心理策略

（一）新产品定价的心理策略

（二）市场销售过程中的定价心理策略

（一）新产品定价的心理策略

（二）市场销售过程中的定价心理策略 1.非整数定价心理策略 2.习惯价格与方便价格心理策略 3.折让价格心理策略 4.声望定价心理策略 5.分档定价心理策略

二、价格调整的心理策略

（一）商品降价的心理策略

1、企业在以下情况下要考虑削价（1）企业生产能力过剩，需要扩大销售（2）在竞争压力下，企业的时市场份额下降

36（3）企业的成本比竞争者低时，另有所图

2、商品削价应具备的条件

（1）消费者注重商品的实际性能与质量，而较少将所购商品与自身的社会形象相联系

（2）消费者对商品的质量和性能熟悉，降价后仍对商品保持足够的信任。（3）能向消费者说明理由（4）制造商和产品品牌信誉度高

3、降价的幅度要适宜

4、要准确把握降价的时机

（二）商品提价的心理策略

1、提价的原因

2、提价的心理策略

§9.1 新产品设计与消费心理

一、新产品的类型

（一）非连续性新产品：指运用新的科学技术或新材料、新工艺设计生产的，在造型、结构、性能等方面完全创新的产品。

（二）连续性新产品：指在原有产品基础进行改造，利用新材料、新元件、新工艺、新技术，使其成为新特点、新性能、新用途的产品。

1、革新性产品

2、改进性产品

3、部分改变性新产品

二、消费者对新产品的心理需求

（一）影响消费者购买新产品行为的产品因素

1、新产品具有的优越性

2、新产品使用的类似性

3、新产品使用的试用性

4、新产品信息的沟通性

（二）消费者对新产品的心理欲求

1、时式流行和象征意义

2、舒适、安全、方便、协调

3、审美情趣和个性创造

§9.2 新产品设计的心理策略

一、产品设计的指导思想必须适应消费的变化 1．消费习惯从单一式走向多元化和个性化 2．消费模式发生变化：

1)恩格尔系数开始下降，居民消费比重发生改变。2)城镇居民购买住宅支出显著增加。

3)文化教育，健身娱乐、休闲旅游、服务等方面支出和储蓄增长迅速，比重上升。3． 消费心理倾向发生变化

1)购买心理动机表现为求实、求新、求稳、求廉的趋势； 2)理智型、计划型购买增多，情绪型、随机型购买减少。

3)对一些商品，消费者有持币待购心理。如汽车、住房、保险等。4． 消费决策的变化 5． 消费信息的变化 6． 消费系数的变化 7． 消费者权利的变化

二、产品功能设计要符合消费者的生理要求

 商品的具体使用价值，是消费者购买时最基本的出发点。近年来出现的两种产品功能设计新趋向：  产品向多功能发展  商品向自动化方面发展

三、产品造型设计

要符合消费者的审美要求

•消费者购买商品，不仅要求商品基本的使用价值，同时还要求商品的外部形象有一定的欣赏价值

四、产品结构设计

要符合人体工程学的要求

•人体工程学是运用人体测量学、生理学、心理学和生物力学等研究手段和方法，综

合地进行人体结构、功能、心理以及力学等问题的研究的科学，并以其设计使操纵者、使用者能发挥最大效能的机械设备和其他产品。

•一件商品，必须与人的机体构造相适应，才能给人以方便、舒适的感觉。

五、产品个性设计要符合消费者的个性特征

1.渴望类：要求商品设计时尚新颖、款式大方、简便舒适、科学合理。2.威望类：要求商品选料要考究、款式要豪华、质量要上乘、功能要超群、产量要限制。

3.群体类：群体类产品设计，应针对特定对象群体的工作、生活、劳动环境、经济条件和习惯心理等。

4.自尊类：要求商品选料精良，式样庄重、典雅，定价一般采用声望定价方式。5.精神类：要求商品设计品位高尚、文化气息浓郁，最好是名人真品，大师设计。

六、产品时式设计要适应社会消费潮流 1.自上而下的顺流倡导传播 2.社会群体的横向倡导传播 3.自下而上的溯流倡导传播

§9.3 消费者对新产品的购买

一、新产品的扩散过程

（一）新产品扩散曲线

整个扩散曲线呈“S”形，消费者对新产品的接受先慢后快，先低后高，直至达到极限。

在0A时间内，是新产品上市初期，消费者接受率比较低。

在AB时间内，是新产品打开市场后，消费者对新产品的 接受以较快的速度增长。在BC时间内，是新产品的社会拥有量趋向饱和后，消费者对新产品的接受率逐步下降。

（二）新产品扩散的主要信息传播渠道 1.口头传播 2.亲自观察 3.广告

二、新产品购买者分类

（一）各类新产品购买者的特点

最先购买者：富于创新精神，社交活跃，喜欢标新立异，以新产品信息敏感，经济收入、社会地位和受教育程度较高。

早期购买者：思想活跃，喜欢评论，热衷社交，求新、赶时髦心理驱使。中期购买者：消费态度稳重，顺应社会潮流，从众、同步心理驱使。晚期购买者：社交少，信息不灵，反应迟疑，求实、仿效心理驱使。最晚购买者：保守，收入低且不稳定，动作迟钝，消费惯性很强。

（二）新产品购买者类型比例和分布

1、新产品购买者类型比例：

2、新产品购买者类型分布及原因分析：

三、新产品销售心理策略

（一）重视新产品的潜在购买者 1.首次购买和多次购买 2.少量购买和大量购买 3.不稳定购买和稳定购买 4.不认定购买和选择购买

（二）解决好新产品销售过程中顾客

1.尽力解决好早期购买者使用产品中的问题，对直接反映问题的，做出超过其希望的反应。使其得到十分满意的心理感觉。

2.按照早期购买者的要求、意见，改进产品，增加功能，增加规格样式，以满足不同人的要求。

3.鼓励、引导早期购买者的口头传播，影响后期顾客。

（三）新产品推销的市场调查 1.使用新产品的消费者情况 2.潜在购买者的分布和活动情况 3.新产品的价格和销量 4.消费者购买新产品的地点 5.新产品的市场竞争程度

（四）有效的产品推销方法

1.样品试销法 2.示范表演法 3.合作推销法 4.印刷品推销法 5.网络推销法

第二篇：消费心理

老年按摩器策划

一、背景

随着经济的发展，现在的老年群体的消费也发生了很大的变化。他们对于吃、穿、用、住、行等方面都有特殊的要求。但他们也在年轻时代养成了不爱发钱的习惯，不会舍得花太多的钱在自己的身上。所以针对这一现象，我们将本公司的产品—按摩器一符合老年消费群体的习惯而做出这一系列的策划。

二、竞争环境分析

按摩器主要面对的主要竞争对手是国内和国外进入的其它品牌的按摩器

三、市场分析

1、国内的按摩器的品牌众多，随着中国加入WTO，国外的按摩器也进入了中国的市场

2、随着生活品质的提高，老年人对按摩器的要求也越来越高，按摩器的质量也成为他们衡量产品的一个重要标准。

3、按摩器进入高端市场还有一定的距离。

四、消费者分析

按摩器的消费者绝大部分为老年群体，老年群体的消费者来说，他们不会追求品牌和潮流，对于他们而言，“老字号”的牌子对于他们才会有一定的影响能力。

按摩椅营销策划书2011-11-02 12:44

山东康泰实业有限公司是国内按摩保健器材行业的龙头企业，总部位于中国金都—山东省招远市境内。为了适应世界经济一体化的发展趋势，进一步拓展国内外业务，公司在日本滋贺设立了康泰事务所，在北京成立了北京康泰威尔科技有限公司，在上海发展了山东康泰上海公司，在烟台注册了山东康泰烟台分公司。先后推出了三大系列三百多种产品，一是以按摩椅为主导的按摩保健健身系列产品；二是以汽车按摩装置为主导的汽车座椅系列产品；三是自动化仪表和智能五金制品系列产品。针对康泰上述特点分析：

1）康泰公司正在逐步让产品走向全球化

2）康泰公司产品侧重于多元化

3）康泰充分认识到产品当前市场前景

一、营销机会

1、营销信息与市场需求

健康产业是21世纪的朝阳产业，电动按摩椅属于健康产业里的按摩健身器材类别，拥有巨大的市场发展潜力。

据统计，国际市场按摩产品的销售已达100多亿美金，每年的增长速度达30％；日本仅按摩椅市场每年销售量就高达60万台，销售额约80亿人民币；国内市场才刚刚起步，但利润惊人，单品销售毛利率高达100%-250%，盈利能力仅次于保健品，是健康产业中当之无愧的“黄金宝座”。

电动按摩椅单品利润高，盈利性强，能够承担渠道费用，带动了其它按摩健身器材的发展，如足浴盆就曾借用电动按摩椅渠道进入商场、专卖店、大卖场。对于健康产业来说，电动按摩椅的市场地位是其它品类无法撼动的。

2、营销环境与趋向

环境(1)人口老龄化。据统计，全国60岁以上老年人超过1.4亿人。电动按摩椅使用者大部分是中、老年人。

(2)亚健康人群和各种职业病人的猛增。城市中精英阶层（35岁到55岁年龄段人群），由于长时间超强度，超负荷工作，出现例如腰、椎、肩、颈痛、胃肠消化功能异常、疲劳、精力不足、腰腿酸痛、近视、肥胖、失眠、神经衰弱、工作效率低下等。电动按摩椅按摩放松效果非常好。

(3)养生、保健观念的增强。预防与保健越来越受到人们的重视，电动按摩椅为人们保健按摩提供了极大便利。

(4)人们追求高品质的生活方式，和成功人士的生活标准，电动按摩椅恰好满足这两方面趋向.3.电动按摩椅市场呈普及倾向

电动按摩椅和空调、汽车等产品有一个相似的特点。就是在其未达到普及之前，在普通老百姓看来是奢侈品，但有别于真正奢侈品的是，他们又有着极强的实用性。对它们的拥有者老百姓看来，既是奢侈品又是代表身份的象征，同时也是高品质生活水平的体现。

按照市场规律，这种状态不会维持太久。随着时代的进步和整体生活水平的提高，当该类商品的价格渐渐被普通老百姓接受时，整个行业就会出现井喷，市场就会普及。空调是如此，汽车也是如此，电动按摩椅将来也会如此。

从欧美发达国家来看，电动按摩椅的普及率达到40%；而日本电动按摩椅的普及率更是惊人，高达46%，就是说平均约2个家庭拥有一台电动按摩椅；而亚洲其它国家和地区，如韩国、新加坡和我国台湾，电动按摩椅家庭普及率也达到10%以上。而国内却远远没有达到，随着经济的发展和技术水平的进步，电动按摩椅的市场普及是必然趋势。

国家在大力扶持健康产业。卫生部部长陈竺在多次讲话中强调：“健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景，中国政府应该积极引导健康产业的持续发展使之占国民生产总值的比例达到8%左右，成为国民经济的一大支柱。”

健康产业在国家政策的大力扶持下，已经呈现出蓬勃发展的气象。电动按摩椅作为健康产业的“黄金宝座”，其年产值高达数百亿，并且每年以20%左右的速度增长，是盈利性仅次于保健品的新兴行业，必将受到国家政策扶持，市场普及倾向更为明显。

4、消费者市场和购买行为

（1）电动按摩椅市场的普及率低于5%。目前，不少商场没有电动按摩椅陈列，在二、三级市场更是如此。绝大部分消费者是到商场购买其它商品，通过体验、导购员讲解后，才了解和购买。刚开始头脑中没有购买电动按摩椅的打算。

（2）国内外市场差异大。当空调、汽车在国内是奢侈品时，在国外已经是一种社会消费趋势，市场普及了。电动按摩椅在国内销售不温不火，与国外市场差异大，行业还需要教育。电动按摩椅国外销售非常火，日本每年销售60万台，欧美家庭的拥有率也高达40%，已成为了家庭常用的生活商品。

(3)市场认知度低。普通消费者认为该类商品是有钱人享受的，东西很好，价格高，没必要购买。市场潜力巨大，但购买的条件不充分。(4)该类商品的销量逐年上升，证明该商品被市场所认可。如空调从１９９４年起，每年以２０％－４０％的速度增长，电动按摩椅近几年也是以20%每年的速度增长。

这些正是一个行业处于导入期的特征，消费者慢慢接受该类商品，行业在积累势能，正在从“小众市场消费”向“大众市场消费”慢慢过渡。

5、行业与竞争者分析

（1）无大品牌主导市场；电动按摩椅最具代表性的国外品牌包括：富士（日本）、傲胜（新加坡）、松下（日本）、欧姆龙（日本）、三洋（日本）等。国内品牌主要包括：荣泰、东方神、凯仕乐、艾力斯特、生命动力、兄弟、轻松伴侣等。还有一些是转型做内销的保健按摩器材生产厂家，设计与仿制能力较强，希望在电动按摩椅市场上分一杯羹。其它一些小品牌、杂品牌数量颇多，只出现在部分中、小城市。整个市场无主导品牌，只是在某些区域占据领先优势。根据市场的“二元定律”，从长远来看，任何一个市场都会演化成“几强赛跑”的局面。而电动按摩椅市场还远远没有达到，只是有些厂家、品牌先走一步而已，“鹿死谁手”还未可知。

（2）品牌认知度低；国内电动按摩椅市场竞争还不充分，行业处于导入期，没有强势品牌出现，消费者对电动按摩椅的品牌认知度低。在一项对普通消费者的市场调查中发现，80%的老百姓说不出电动按摩椅的品牌。也没有哪个品牌跳出来，承担教育整个行业的重担。各个厂家把眼光盯在能出销量的渠道上，竞争的核心放在渠道，以招商、扩充渠道作为近些年的主要工作。这导致电动按摩椅大多是区域品牌，这里面隐藏着一个机会，做电动按摩椅品类第一的机会，如果哪个厂家的品牌能与电动按摩椅品类划等号，那么它就是将来电动按摩椅市场的最大受益者。

（3）行业中刚引入品牌经营；不少电动按摩椅厂家也认识到这个机会。上海荣泰邀请吕良伟为形象代言人，东方神邀请王刚为产品代言，新加坡OSIM（傲胜）在这方面更进一步，大手笔投入，多个产品全面开花，邀请古天乐、吴尊、林志玲、S.H.E分别拍摄产品广告片。可是这些品牌运作仅仅是开始，还不足以拉动整个行业。而且，这些广告多集中在电视购物栏目，广告的普及率低，目标受众人群有限。但也让这些企业在品牌培育期先走了一步。电动按摩椅是一个功能性非常强的产品，虽然处于品牌培育期，但市场发展依然很快。

二、开发营销战略 1)、营销差异化与定位

1.产品差异化。设计要有独特风格，并且专注也中国现代老年人的一些特点。

2，服务差异化。贴心服务，“您的享受，我们的追求！”

A、全程免费培训使用流程：B、舒适体验！想再来一次的感觉

C、售后假如有质量问题，上门服务！

3.渠道差异化。电动按摩椅的市场渠道以百货商场为第一销售渠道，在百货商场设立专柜是电动按摩椅中高端品牌的经营首选。商场购物环境优越，容易树立品牌的良好形象，而且商场主体消费人群比较稳定，拥有较强的购买能力。在百货商场设立电动按摩椅让消费者体验，由导购人员进行按摩椅知识的普及。主要代表品牌有：OSIM 西班牙BH、松下、三洋、富士等。

专卖店可扩大品牌知名度，提升品牌形象，快速扩张。不少综合实力较强的厂家、品牌就纷纷开设专卖店，并加大力度，在大城市建立面积较大的旗舰店，通过这种方式来展示品牌形象与实力。主要代表有OSIM 西班牙BH，生命动力等。

电视购物渠道也是电动按摩椅新的选择。这几年电视购物渠道也慢慢火起来，东方神长期和东方CJ合作，并邀请王刚做形象代言人；荣泰也邀请吕良伟做形象代言人，在电视上广告投放较大。

国美、永乐、家乐福等大流通渠道，也有不少品牌开始进驻，而许多实力较弱的厂家找不到合适的经销商和渠道，完全丧失了渠道掌控能力，沦落为配角，为人贴牌。电动按摩椅的终端争夺战才刚刚拉开帷幕。

4形象差异化。以“尊贵享受，我们的追求”为核心理念，永远把顾客的享受放在第一位！2）开发定位战略

在现有产品上推出一种具有舒适性，同时具有娱乐性设施的按摩座椅，座椅前可以弄一个收缩式显示屏！可以无线联网功能！

针对人群，时间匮乏的上班族及一些高端人士。以及一些时尚贵族认识。

优势：方便实用，让时间充分利用！同时还能体会高端享受！中国市场上这种产品几乎属于空白！起到弥补市场空白的作用！

劣势：价格太高，市场销售量不会很高！但可以通过定制来满足高端消费者使用！

3）区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：（1）选择经济发达地区。按摩椅虽然在城市发达地区有推广但市场还有很大的空白需要弥补。

（2）选择相对富裕的及白领居住区。（3）选择各地区的中心城市。（4）首要目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆

（5）其次二级市场是：太原 大同 南昌 武汉 兰州 等

三、市场策划

（1）公司自从设立以来康泰“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成初期营销目标后，由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，又从“挑战者”策略转变为“领导者”策略。

（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。

（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。

（4）努力塑造。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。

（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。

（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。广告策略制定广告目标

(1)宣传企业形象和产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%；

(2)拓展销售渠道，稳定销售网络。(3)联络公共关系，创造销售社会环境。广告诉求对象：

直接对象：按摩椅的直接使用者及对购买行为起决策作用者（1）在企业工作的白领工作一族。（2）享受一族的老年群体（3）时尚享受一族的时尚尊贵者 可知对象：公共关系的主要目标对象

（1）相关行业的政府官员及管理（2）按摩椅销售的经销商（3）业内人士（包括老年产品行业及相关行业，需求合作机会）（4）媒体 未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群

（1）关注白领及老年人健康事业发展的公众人物（2）热衷于投资健康事业的投资商 广告产品诉求：

(1)保持健康的实惠品；(2)产品权威形象（专家研发并得到国家认证）；(3)直观时尚健康观念；(4)独特的享受及娱乐为一体的。

（5）价格相对实惠，广告语

（1）至尊享受尽在康泰按摩（2）免费至尊享受还等什么 广告表现手法：

（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；（2）表现主题：按摩椅让工作变得更轻松；

（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；（4）时段性媒体发布。公关策略制定公关策略

（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；（2）商务公关活动与公益活动相结合；（3）公关活动与媒体发布相结合。公关活动的任务

（1）提高企业知名度及产品知名度；

（2）借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；

（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；

（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。

第三篇：餐饮消费心理

每个人都有机会做“食客”，由此形成了巨大的餐饮市场。面对此市场，餐饮业曾因此在不同时期呈现出“此起彼伏”的辉煌周期，但许许多多只留下“流星”的一笔，为何会如此？原因当然不是单层面的，在这里从餐饮消费者心理的角度去为延续中国餐饮业的生命周期作一些诠释。

餐饮消费者有什么心态呢？作为消费者进入一家餐馆进餐时，该选择哪家餐馆呢？希望有什么样的消费和招待呢？这涉及到购买过程中的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度及消费者自身文化、社会经济条件、消费水平和结构、家庭、教育、地位及餐饮流行时尚的影响。1994年，美国旅游基金会与宝洁公司为研究美国旅游市场上旅行者的偏好，进行了一项调查研究。从餐饮消费者初次和再次选择一所消费地点的14个因素来看，排在前五位的依次是清洁、味道、合理的价格、便利的位置与舒适的环境，以及良好的服务。

一、餐饮消费前的心理效应

消费者在进行餐饮消费前具有一定的消费偏好，针对餐饮消费者的心理，需要进行餐饮消费需求心理和餐饮产品提高心理效应的方法研究。

首先，从餐饮消费心理角度来说，心理学家马斯洛认为，人的需求是可以唤醒的，每个人都有可能处于一种尚未得到满足的紧张状态（或称不舒适状态），这种状态能促使他去想办法解决其不满足的问题。马斯洛把人的需求从低到高分成五个层次，它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。根据马斯洛的需求层次论，消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。

A、清洁。保持餐厅清洁是对顾客的尊重和自身经营的需要。清洁的餐厅可以唤起顾客的食欲和心情，这也是顾客选择在哪家餐厅进餐的前提，即第一印象。因为清洁的形象会给消费者留下美好的印象，当其选择时，消费者会把第一印象好的餐厅纳入考虑范围之内。

B、价格。作为消费者，总希望能买到物美价廉的商品。什么才是适度的价廉物美，经济学家根据消费者的消费心理，研究出科学定价法。比如说尾数定价法，利用价格在尾数上的差别对消费者产生不同的心理影响，20元与25元通常不被认为有何差别，但29元和3l元在消费者看来差别就突出了。因为，消费者常常喜欢一些比平常便宜的商品，并且一旦买到比别人便宜的同样的商品就会有获得胜利的感觉，所以对常见食品打折有很好的心理效应。这些心理定价法在餐饮定价中是很有效果的。

C、位置与环境。餐厅位置是消费价位的间接反应，好的地段肯定在价格上同其他地段有区别，但其中存在着对顾客群定向的选择和餐厅经营类型问题。环境问题就不能停留在狭窄意义上的清洁了。有这样一个例子：重庆大足的“荷花山庄”，巴渝特色气氛浓烈，客人三三两两可以安坐在一艘花艇内观看艇外的各式荷花，品尝巴渝小吃，接受穿着古楼渔家服的“渔家女”热情纯朴的服务，令宾客仿佛来到了市外桃园。这个例子显示的是环境特色的经营理念。舒适的环境能营造食客就餐的情绪，同时也让其得到享受和尊重感。餐饮环境的营造是餐厅的无形资产投入。

其次，从餐饮产品提高心理效应的方法角度来说，是对外树立餐厅自身形象的一种宣传，如果说清洁、价格、位置、环境在餐饮消费心理学环节是对顾客心理的捕捉的话，那在餐饮提高心理效应的方法来说就是让自身理念被消费者接受和认同。

A、清洁。每个餐厅都有自己的衡量标准和检查制度。当然，消费者的要求程度不同，或许总有一些消费者认为清洁问题做得不够。总之，没有消费者会认为清洁做得过于太好。因而，餐厅只有在实践中不断根据消费者的要求，将清洁水准不断提升。“没有最好，只有更好”，餐厅应当不断进步。

B、价格。当然是以餐厅生存及盈利为其定价前提的。那是否能为消费者所接受，还要综合考虑竞争对手的价格、价格与需求的关系、价格政策与优惠结构等问题。作为提高心理效应的方法来说，合理的价格本身就具有强大的吸引力。类似的开业酬宾、节日半价效果不菲。

C、位置与环境。从提高餐饮产品心理效应的方法的角度来说，明显有胜过前两者的趋势。这里并不是在有意夸大地段的重要性，位置的选择对吸引客源数量具有重要意义；怎样提高心理效应，怎样的氛围能更多地吸引顾客，这都跟餐厅位置和定位取向有关。

当然，提高餐饮产品心理效应的方法并不局限于此，做餐饮的，还是要落实到自身上。这里谈的主要是心理效应中的三个因素。

二、餐饮消费过程中的心理效应

所谓餐饮消费过程，是消费者选定了餐饮消费地点后，在进餐过程中的要求、偏好、满足感及所希望得到的服务和招待。针对消费者的心理思考，主要从服务态度和菜的口味来进行心理效应剖析。

A、先来看菜的口味对于消费者心理的审美效应。一家餐厅不可能为自己的菜肴、糕点等等申请专利，唯一能申请专利的只有标记与名称。这种餐饮产品的无专利性带来的直接后果是：某一新菜式如果能创造经济效益，其他餐厅很快就会模仿。所以，从心理效应上下功夫尤为重要，如果仅仅一两次的餐饮消费就能得到贴心的个性化服务，你是否会觉得格外受到了尊重呢，这样的餐厅你能“忍心”不多光顾吗？而对菜品口味的审美心理则更侧重于菜品的“卖相”，诸如精致程度，配菜与主菜的颜色搭配，菜盘的修饰等等。顾客的口味不同，好不好吃当然由食客来评价。如鳗鱼，本为时鲜上品，但因刺多有腥，很多人不适应，出骨后用竹签串起来烧烤，就大受顾客的青睐。所以，通过一定的变革是可以弥补这些差异的。老方式总会被淘汰的，要延长餐饮生命周期，就是看你去主动求变还是在被淘汰的边缘时被动地不得不变。

B、再来看服务态度对于消费者心理的审美效应。服务态度的审美，主要是在服务方式上树立一种独特的耳目一新的规范，在服务仪礼上力求建立与餐厅主题相符合的标准，以“诚信”为宗旨，让顾客感到亲切与贴心。

现代的服务理念光让顾客满意是不够的，因为通过效仿，让顾客满意的服务是无法形成竞争力的。因而，要从服务态度的审美上赢得顾客的心，就必须使服务态度特色化，人性化，主题化。现在，酒店餐饮为朝这个方向做了许许多多的努力，为招徕更多的度假休闲客人，重庆大酒店、重庆万豪酒店、重庆万友康年大酒店以及许多其他酒店都在开发“主题”晚会。如

在一些酒店客人可以享受到所谓的“皇帝宴”。宴会由身着古装的女服务员提供服务，使用古式银和瓷质餐具及家具，在中国传统的乐器演奏中，客人可以品尝到过去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。还有，在日本料理馆里，服务员上菜及退盘都是跪式服务的，这种特色服务使得那些渴望得到尊重的人相继而往。这样的例子还有很多。不谈这些方式本身的是与非，从餐饮服务审美的角度来说，确实针对定向的顾客群实施了有效的心理效应。

从餐饮消费个性心理角度来说，由于偏好层次的区别，在菜的口味把握和服务态度上特别要求“人性化”的灵活服务。仅靠规范这种人人都会的固定模式，没法树立特色，获取优势。大家都在同一起跑线上拼抢，谁能技高一筹，谁才能独领风骚。

A、菜的口味。基本上就是消费者对菜的口味的审美差异。餐饮经营者做餐饮跟人比的就是菜品的特色、工艺和口味，而餐饮消费者的目的也是品口味、品特色。要延长一家餐厅的生命周期，在菜的口味上就是要特别、特别加特别，这中间就有许多尺度的问题。很简单，四川人多少都能吃点辣，但吃辣也有程度的差别，有的是适可而止，有的是越辣越好，还有些人是怕辣的。这就是尺度问题。当然，个性差异不能局限于以上谈到的这些，我们没必要一一列举，只是从这个角度来寻找延续餐饮生命周期的途径，就是要因地制宜地落实对顾客消费个性的心理效应。

B、再来看服务态度。它对消费者个性心理来说就是要适时、适需、灵活的应变服务，诚信、贴心的人性化服务。对餐饮的心理效应来说，服务态度是最重要也是最灵活的因素之一。有这么一个例子，在重庆某开发区一条深巷内的一酒家天天爆满，亦堪称是人际沟通的成功范例。该店除丰俭由人和菜肴品种繁多外，其服务员多为35岁左右的下岗女工，这些服务员因是重庆当地人，了解社会环境，思想成熟，善解人意，又具备家庭主妇的当家意识，因此服务效果好。或是为客人盘算实惠的菜点，或是与客人聊上几句家常，这种“宾至如归”的服务吸引了八方宾客纷至沓来。另外，北京的东兴楼、同和居、至美斋、丰泽园等老字号，店里的“伙计”和宾客的关系处得像朋友一样，常来的宾客口味如何，喜欢什么，不喜欢什么，“伙计”都了如指掌。如果是已订好的整桌菜，“伙计”会先预备一个菜单，总价格也写在上面，就座时请主人看，菜有变动，价格有增减，“伙计”也能提出更适合的建议。更绝的是，假若宾客要一条活鱼，两种做法，他都能满足。饭店老板授权，“伙计”对柜上有绝对的指挥权。在餐饮服务上，个性化服务的特例太多，真正做餐饮也只能秉着对消费者个性心理满足的意识去摸索。餐饮要做久、做大，这些就是因素。

人的心理就是一门学问，餐饮业如何从客人的心理效应上去找寻延续餐饮业生命周期的途径，其道路还很漫长。

第四篇：消费心理演讲稿

把握消费者的消费心理

在营销中，销售人员必须注重掌握消费者的心理活动。所谓攻心，就是研究消费者的心理活动，在营销活动中要讲究策略。合理利用心理学有助于在营销过程当中过关斩将。

一、消费者的心理需求是最高层次的需求 大家普遍理解的营销非常简单，就是把商品和劳务送到顾客手里。实际上营销是个相当复杂的问题，其中人的心理活动规律起着相当重要的作用。我们要想销售自己产品给消费者，就要把握消费者的消费趋势及消费心理

有句名言是这样说的“消费者的心理需求是最高层次的需求”。意思就是，消费者的心理需求就是产品能够满足消费者自我价值体现的特征，就是让消费者高高兴兴、潇潇洒洒掏钱的特征。“千金难买我乐意”就是这个意思。

案例1——宝马、奔驰、沃尔沃这三种车和市场上四五十万的车有很大的区别吗？从功能上应该是没有太多差别的，但是为什么这三款车就能卖到一百多万呢？那是因为大家认为开宝马就代表着享受一种驾驶的乐趣，宝马多少年以来一直倡导快乐驾驶；开上奔驰代表着驾驶者的一种尊贵；开上沃尔沃代表的是一种安全，沃尔沃一直倡导安全第一。这就是：“消费者的心理需求是最高层次的需求”的最真实写照。

案例2——有对港商夫妇一起来到广州友谊商店选购首饰，他们对一只9万元的翡翠戒指很感兴趣，只因价格昂贵而犹豫不决。这时一旁察言观色的售货员走了过来，她向两位客人介绍说，东南亚某国总统夫人来店时也曾经看过这只戒指，而且非常喜欢，爱不释手，但由于价格太高而没有买去。经售货员一说，这对港商夫妇二话没说，当即掏钱买下了这只翡翠戒指。

售货小姐的话突显了顾客的身份、地位和品位，满足消费者自我价值体现的特征，使顾客心理上获得了一种满足感，得到了显著的营销效果。每个消费者都有不同的品位追求，恰当的品位宣传满足消费者的心理需求才能有效激发顾客股买欲望从而实现成交

二、顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。

营销学界的元老莱维特有一个著名论断：“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。”对于潜在的买主来说，他们买的不仅仅是产品本身，更为关键的通常是许多复杂的无形因素。

有这样一个小例子：

买家想购买某店里的一款毛绒玩具，会有以下两种销售员的回答：

●营业员A：您要的抱心熊没了，您在看看别的吧

●营业员B：实在抱歉，这款刚刚被别人预定了，这款玩具做工非常精细，物超所值，所以卖的非常快。您可以看一下店内其他商品，如果您就喜欢这款的话，我会尽快进货，然后马上告诉您，您再购买，您看行吗？

营业员B非常礼貌的把物品售完的意思表达出，而且表达了商品畅销的概念，并预留了潜在的购买空间。商品补货后还可以继续联系顾客。这也就是我刚才所说的帮助顾客购“买解决问题的方法”。

三、心态决定思路，思路决定出路

心态决定思路，思路决定出路，所以心态对于我们是十分重要的。销售这个行业，失败者和成功者之间惟一的差别就是心态的不同。失败者的心态是：我从来都不行，现在不行，将来也不行。

而成功者的心态则是：我过去行，现在行，将来也行。

心理学家说：“你越认为自己重要，你就越重要；你越尊重自己，你的人际关系也就越好；你越喜欢自己，你的人生就越出色。你是你生命中最重要的人物，你一定要认为自己是个非常重要的人物。”

有什么样的信念就会有什么样的结果，你相信你行你才有可能真正的行。世界著名化妆品公司玫琳凯公司的10万名员工每天都在胸前挂上一个写有“请让我感觉到自己非常重要”字样的胸牌。

所以说，销售人员积极的心态和良好的情绪，推销人员满腔热忱的表情、语气、腔调和煽动式的言辞都能有效的感染顾客、打动顾客、说服顾客，从而达到你销售的最终目的和实现自己利益的最大化。

第五篇：大众消费心理（精选）

１、消费:人们为满足生产或生活需要而对物质产品和服务进行消耗的过程

2、消费品的类型按购买方式分为便利品、选购品、特殊品、非寻求品

3.消费品的类型根据商品形态分为有形商品、无形服务、介于二者之间的混合物。

４、消费者在购买决策过程中扮演的角色:倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者，在消费者购买决策中起重要作用的是决策者。

５、从消费品的角度分析消费者有现实消费者、潜在消费者、永不消费者

６、消费者行为是指消费者获取、使用、消费、处置产品或服务时所表现出的的各种行为及其过程

７、消费者行为的特点包括多样性、复杂性、可引导性

８、１８９９年，美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义，这是消费者心理与行为发展的萌芽时期

９、1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》 1969年，美国的消费者研究协会正式成立，这都属于消费者行为发展的变革与发展时期

１０、消费心理与行为学研究的方法包括实验法、调查法、投射法、观察法。在著名的“速溶咖啡为什么受冷落”的调查中，研究者运用了投射法。

１１、消费心理与行为研究的意义：企业营销活动的市场基础与决策依据、消费者科学消费的前提条件、国家宏观经济政策制定的依据

1２、消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。１３、消费者决策过程包括问题认知、信息搜集、评价选择、购买和购后行为五个阶段 1４、消费者购买决策内容包括购买目的、购买对象、购买时间、购买方式、购买地点和购买者。1５、根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，消费者购买行为类型可分为三种类型：扩展型、有限型和名义型，介入程度最高的是扩展型，介入程度最低名义型

1６、消费者高介入购买的条件：该产品对消费者非常重要；该产品具有情感上的吸引力；该产品是消费者真正的长久的兴趣所在；购买该产品消费者承担重大风险；该产品符合某一社会群体的价值标准 1７、.问题认知的过程就是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。

１８、消费者对问题产生认知后是否采取行动取决于差距的大小和问题的相对重要性

１９、影响消费者问题认知的因素有时间、环境的改变、产品获得，产品的消耗、收入的变化。２０、消费者获取信息的来源，包括记忆来源、个人来源、商业来源、大众来源和经验来源，最重要的来源是个人来源。

２１、内部信息搜集包括哪些内容：关于产品评价标准的信息、关于备选品牌的信息、关于备选品牌具体特征和属性方面的信息 ２２、消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征即为评价标准。评价标准会影响消费者对品牌的选择。

2３、消费者选择商品时的评价原则包括最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期满意原则。

2４、在购买意向形成之后，他人态度、购买风险和意外情况影响消费者的最终购买

2５、影响消费者商店选择的因素包括购物动机、人口统计特征、购物导向、知觉风险、商店的位置与规模、商店的形象和商店的营销策略

2６、商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。商店形象的构成因素包括商品、服务、顾客、硬件设施、便利、促销、环境、声誉、交易后

感受。

2７、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素包括购物点陈列、店堂气氛、削价与促销、商品脱销、销售人员

2８、商品脱销对消费者行为的影响体现在购买行为、口头行为和态度上

2９、影响冲动性购买的因素有产品性质、顾客特征、现场促销的诱导作用和购物环境 ３０、如何避免冲动购物

３１、产品处置方法包括保存、暂时性处置和永久性处置

３２、消费者的购买评价包括对商品品牌、商品质量和经营企业作出评价 ３３、购物预期实现与否是影响消费者购后满意与不满意的重要因素。

3４、消费者不满的表达方式有自认倒霉、采取私下行动、要求第三方予以干预、直接对零售商或制造商提出抱怨，要求预以补偿或补救 3５、影响消费者抱怨行为的因素

消费者不满的水平或程度；消费者对抱怨本身的态度；从抱怨行动中获得的利益大小；消费者的个性；对问题的归因；产品对消费者的重要性；消费者用于抱怨的资源及其可获得性 3６、忠诚消费者的特点：关注、信任企业及其产品或服务；重复购买、扩大范围；向他人推荐、宣传；忽视其他竞争者的促销活动。

３７品牌忠诚就是是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

3８、品牌忠诚对消费者行为的影响 ：品牌忠诚降低了消费者受竞争行为影响的程度；品牌忠诚缩短了顾客挑选的时间；品牌忠诚降低了顾客对价格的敏感性；品牌忠诚增加消费者对产品质量事故的承受能力

3９、消费者需要的特征：多样性和差异性、发展性和层次性、伸缩性和周期性、可变性和可引导性、相关性

４０、消费者动机具有主导性、可转移性、内隐性、组合性和冲突性的特点。

４１、消费者需要按层次划分：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。最高层次的需要是自我实现的需要，最低层次的需要是生理需要

４２、消费者需要的基本内容：对商品基本功能的需要；对商品质量性能的需要；对商品安全性能的需要；对商品消费便利的需要；对商品审美功能的需要；对商品情感功能的需要；对商品社会象征性的需要；对享受良好服务的需要

４３、消费者具体购买动机 ：追求实用的购买动机；追求美感的购买动机；追求新奇的购买动机；追求廉价的购买动机；追求名望的购买动机；追求安全健康的购买动机；模仿或从众动机；好癖动机；攀比动机；纪念性动机；馈赠动机；炫耀性动机 ４４、消费者购买冲突：消费者在购买某些高档商品时，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，（有人喜欢吃巧克力却怕胖）这体现了消费者在购买过程中的趋避冲突；消费者因在股市上收益了一定数额的金钱，或买彩票中奖了，既想购买一套高档家具，又想去外地旅游，这体现了消费者在购买过程中的双趋冲突。4４、感觉是人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的个别属性的一种反应。包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，广泛应用于市场营销过程中。

4５、商家在年初岁尾搞促销活动时，若想让消费者对涨价感受不到而对降价感受得非常明显，主要是利用感觉的差别感觉阈限原理

4６、消费者的错觉就是在特定条件下对客观事物的不正确的知觉，企业常会利用人们的错觉进行营销

4７、消费者的知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。4８、知觉的特征：选择性、理解性、整体性、恒常性

 消费者在购物过程通过商店内的优质商品、店员的良好服务、舒适的购物环境，形

成了对商店的良好印象，这是由于消费者知觉的整体性在起作用。

 一些传统商品、老字号产品之所以能长期保有市场份额，是因为消费者知觉的恒常性在起作用。

4９、注意类型 ：有意注意、无意注意和有意后注意。我们经常有看电视时，发现屏幕右下角会有一些定时活动的广告字幕，街上的霓虹灯广告，主要是利用消费者的无意注意 ５０、知觉风险是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性

知觉风险类型：功能风险、经济风险、物质风险、时间风险、社会风险、心理风险、机会成本

规避风险的措施：主动搜寻更多的信息、保持品牌忠诚、依据品牌与商店形象、根据产品价格来购买产品、寻求商家保证、从众购买。

５１、学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。5２、学习方法：模仿法、试误法、观察学习法。

 服装企业经常通过用名人做广告来促进销售，这是利用了消费者学习方法中的模仿法 ；当你发现朋友家的某种品牌的音响设备效果特别好，就可能在头脑中留下印象，在自己需购置音响设备时，不自觉的想到朋友家的音响，并形成某种选择或购买意向，这运用了消费者学习方法中的观察学习法；

5３、学习效果：学习加强型、稳定型、削弱型和无效型。

 小李虽然从报纸、杂志、专家处了解到多喝牛奶对增强体质有好处，但他仍然不愿意喝，这属于消费者学习类型中的学习无效型；如果他今后开始多次购买，就是加强型。

5４、记忆类型：情绪记忆、形象记忆、逻辑记忆和运动记忆。

 南方黑芝麻糊广告成功运用了情绪记忆原理，激发了消费者的怀旧情绪；消费者在购买商品前浮现 出以前在某商店看过的这个商品的样子和颜色就是形象记忆；对使用过的某个产品的质量好坏的记忆是逻辑记忆；

5５、记忆类型：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。

 就企业而言，运用各种宣传促销手段的最佳效果，就是使消费者对商品品牌或企业形象形成长时记忆。

5６、消费者态度的特点 ：社会性；效用性（某种商品对消费者来讲效用非常大，那么它就会对该产品产生积极的态度）；相对稳定性（消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。某种态度在形成之后并非一成不变，而是可以予以调整和改变的）差异性同一消费者对不同商品的态度是不同的，不同消费者对同一商品的态度也可能是不同的 5７、消费者态度改变的形式：性质的改变和程度的改变

5８、消费者态度的构成成分包括认知成分、情感成分和行为倾向成分；

5９、消费者态度形成的影响因素：需要的满足程度；知识经验的积累；家庭因素的影响；社会其他因素的影响。

６０、根据消费者在购买过程中能力的差异，可以将消费者分为一般型、成熟型、缺乏型 6１、消费者从事各种消费活动所需要的基本能力包括感知能力、分析评价能力、选择决策能力和自我保护能力。

6２、家庭消费具有阶段性、稳定性、遗传性的特点；通常在购买行为中，家庭成员扮演着倡仪者、影响者、使用者、购买者和决策者五种角色。

6３、传统家庭生命周期：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体阶段 6４、家庭购买决策的类型：丈夫主导型、妻子主导型、联合型、自主型 6５、影响家庭购买决策类型的因素

家庭购买力；家庭民主气氛和家庭分工；介入程度及所购商品的重要性；购买时间；可知觉风险。66、消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费者群体在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；而不同消费者群体之间则差异较大 67、性别和年龄是划分消费者群体的常用标准。

６

8、参照群体指个体在形成购买或消费决策时用以作为比较参照的个人或群体.参照群体对消费者行为影响的表现形式为暗示、模仿、从众行为和消费流行。69、青年消费者的购买行为特点：追求新颖追求时尚的趋向；购买行为中有较强的感情色彩；具有较强的购买力和较广的购买范围；追求个性，表现自我

70、女性消费者特点 ：女性消费者数量庞大，是大多数购买行为的主体；购买商品挑剔，选择性强；注重商品的外观和感性特征；注重商品的实用性和具体利益；注重商品的便利性和生活的创造性；有较强的自我意识和自尊心 71、社会阶层具有动态性、层级性、同质性和多维性，人们所处的社会阶层不是固定不变的，由于社会文化环境的变迁或消费者自身的努力，消费者所处的社会阶层会发生变化。72、最常用的评价消费者社会阶层的三项因素为职业、教育和收入。

73、不同社会阶层者的心理与行为差异：社会阶层不同，对信息的利用和依赖程度不同;社会阶层不同，对产品的选择不同;社会阶层不同，购物方式不同。

74、文化具有习得性、稳定性、无形性、规范性、差异性和共有性的特性。

75、文化对消费行为的影响可以表现在：文化不同，消费者的价值观念不同。文化不同，消费者的生活方式各异。文化不同，消费者的审美观念不同

76、中国传统文化对消费行为影响表现在： 消费行为上的大众化；人情消费比较严重；消费支出中的重积累和计划性；以家庭为主的购买原则；品牌意识比较强。７

7、《中华人民共和国消费者权益保护法》是我国建国以来第一部以保护消费者为立法宗旨的法律。

７

8、消费者权益保护法中消费者权利的内容

 消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。 消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利  消费者享有自主选择商品或者服务的权利  消费者享有公平交易的权利

 消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利

 消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利  消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面知识的权利

 消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利

 消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利