浅谈洗发水品牌广告的创新

第一篇：浅谈洗发水品牌广告的创新

浅谈洗发水品牌广告的创新

浅谈洗发水品牌广告的创新

目录

目录......................................................................................................................................................2 洗发水市场背景..................................................................................................................................3

一、洗发水市场发展历程..........................................................................................................3

二、洗发水品牌的竞争现状......................................................................................................3

三、洗发水市场的发展趋势......................................................................................................4 洗发水品牌广告的创新——市场突围..............................................................................................5

一、独到精准的定位——品牌起飞的翅膀..............................................................................5

1、功效性定位....................................................................................................................5

2、情感性定位....................................................................................................................9

二、品牌形象代言人——品牌信息的载体............................................................................11 霸王——名人气质与产品特性的高度结合....................................................................11 追风——娱乐明星炒作，媒体“免费做广告”............................................................11 清扬——最具个性、大胆、独特的代言人....................................................................12 结语....................................................................................................................................................13

浅谈洗发水品牌广告的创新

洗发水市场背景

一、洗发水市场发展历程

回顾中国洗发水市场的发展历程，在60~70年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。经过几十年的发展，洗发水市场经历了市场萌芽阶段、市场培育阶段、市场发展阶段、成熟阶段，洗发水品牌琳琅满目，企业竞争动辄就是品牌短兵相接，市场竞争愈发激烈。

1988年宝洁公司进入中国后，推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。1989年，宝洁再度出击，推出了颠覆国人洗发、护发分开的使用习惯的飘柔二合一洗发水，紧接着就是以养护为定位的潘婷营养洗发水；由此开始了宝洁在中国洗发水行业老大的征途。同时日本花王、联合利华也跻身中国市场。

20世纪90年代后期，在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。

洗发水经过了几十年的跌宕发展，2007年德国拜尔斯道夫出资购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份，2009年8月14日欧莱雅集团高调宣布进军中国大众化洗发市场。从百年润发的浴火重生，清扬单挑海飞丝，霸王-追风的风起云涌，到欧莱雅粉墨登场，中国大众洗发市场再起涟漪，拨动洗化界的心弦。

二、洗发水品牌的竞争现状

目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌的竞争，中国城市中心市场上“3+2”的局势已经确立。“3”是指3大巨头—外资的宝洁、联合利华、拜耳斯道夫（丝宝日化）。其中宝洁又是一家独大，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等主打市场品牌，联合利华旗下的夏士莲、力士、清扬也拥有大部分中国市场，拜尔-丝宝旗下的舒蕾、浅谈洗发水品牌广告的创新

风影、顺爽等品牌也奋起直追抢占洗发水市场份额。“2”是指2个本土品牌即是霸王和迪彩。霸王国际集团下的“霸王”、“追风”近年来在洗发水市场上战绩骄人。迪彩专注为消费者提供洗、护、定、染全套的发用产品，成为功效显著的秀发专用护理品牌。

在广大的乡镇市场，批发市场是主渠道，近几年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐4大流通巨头地位至今无人能撼。

三、洗发水市场的发展趋势

从市场规模上：市场规模将呈现增长趋势，潜在消费需求和市场待挖掘开发。洗发水市场规模将呈结构性增长：一是消费者消费习惯的改变，洗发频率和每次用量增加；二是消费者范围上下延伸空间大—儿童、中老年；三是细分市场不断被挖掘。

从品牌集中度上：市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数的市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟。随着市场竞争的激烈，洗发水行业将进入整合阶段。

从品牌结构上：高端洗发市场一步步慢慢壮大起来，原来不温不火的高端洗发水市场已不再是资生堂、汉高的天下，洗发水霸主宝洁以及中国本土品牌必然来分一杯羹。宝洁公司的高端系列洗发水命名为“海飞丝丝源复活组合”，定位于头皮养护系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。大日化企业加强市场覆盖率，产品做向上延伸和向下延伸，占领不同购买能力的高中低市场，如宝洁公司的飘柔推出“9.9”系列就是在占领洗发水的低端市场。

从产品需求上：洗护发产品的止痒去屑、焗油、防脱功能、滋润营养、中药草本配方、天然功效、天然美发，清新、清爽一直是市场消费的热点。洗发水的产品功效是消费需求的重点，产品的特殊功能与辅助功能将不断细化。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。

浅谈洗发水品牌广告的创新

洗发水品牌广告的创新——市场突围

一、独到精准的定位——品牌起飞的翅膀

“定位起始于一件产品，一件商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人„„然而，定位并不是你对一件产品本身做些什们，而是在有可能成为顾客的人的心目中做些什们。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的热门的心目中定一个适当的位置”。

定位是产品与品牌特征形成的“起跑点”，帮助品牌指向“最能发挥威力的地方”。成功的品牌定位能够帮助消费者将该品牌产品从同质产品中区分开来，形成“针对竞争看待品牌的一种方式”。定位是在消费者心智上下功夫。要吸引消费者购买产品，就要抓住消费者的心，深入其记忆和心智并在其中占有独特位置。品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略，它通过鲜明的形象及个性让产品在销售中能够脱颖而出，成功抢占市场。

1、功效性定位

洗发水的产品功效一直是洗发水品牌诉求的重点。去屑、防脱、柔顺、滋润营养、中草药调理、焗油、乌发等产品功效定位，不仅成为企业承诺给消费者的利益，更是企业在竞争制胜中的强大武器。

去屑

海飞丝——专注做去屑市场的领导者

1998年，海飞丝首次进入中国市场，凭借卓越和温和的去屑功效，迅速成为去屑市场的第一品牌。2005年，海飞丝制定了去屑功效的黄金标准—海飞丝能有效解决头屑、头皮瘙痒、油脂失衡、刺激、绷紧这五大头部皮肤问题。

从“去屑，当然海飞丝”、“无屑，无限自由”到“去屑效率不必等，一开始就有效”，海飞丝专注于去屑这一细分市场，也让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。

去屑市场风起云涌，竞争激烈。海飞丝在去屑市场的领导地位受到很大的威胁和挑战，但一直无法被取代，在于海飞丝专注于中国市场上的去屑已有20余年，海飞丝与去屑几乎可

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以划上等号。二十余年的时间里，伴随中国消费者的是海飞丝铺天盖地的广告，在潜移默化的影响着中国消费者，同时也培育了一批具有品牌忠诚度的顾客。

清扬——激战男性去屑洗发水市场

海飞丝上市几十余年，其去屑效果并未如其广告诉求明显。“清扬”恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。清扬的“维他矿物群”的商标注册和专利申请，清扬将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。

清扬“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。清扬对去屑市场的进一步细分，细分出男性去屑市场，“男性头皮更易出油、更易产生头皮屑”、“男性头皮是不同的”等广告诉求直击男性消费者软肋。

自上市以来，清扬男士凭借炫蓝瓶设计，不仅与通用洗发水明显区别开来，也进一步扩大了在终端战中抢占男性市场的竞争优势。与此同时，清扬也将其品牌主色调黑色做得更为深入人心，无论是代言人的系列广告还是渠道宣传的品牌曝光及店内陈列，黑色酷炫的形象设计随处可见，对于消费者而言，这无疑也大大增加了清扬品牌的良好记忆度和辨识度。

追风——中药去屑洗发水市场拓展

崇尚健康生活的今天，天然、绿色、温和的中药产品越来越受到人们的青睐。

2009年，霸王国际集团“追风”重磅出击去屑市场，霸王品牌凭借独特的“中草药文化”日化市场中开辟出一片天地，并以惊人的速度不断的成长。

霸王显然意识到，“霸王”主品牌“中药防脱”的品牌认知，已经在消费者心智中打下了深刻地烙印，如果仍然沿用“霸王”主品牌进军去屑等其他领域，必然会稀释霸王已经形成的防脱专家形象，从而引起品牌认知混乱。因此霸王推出去屑副品牌“追风”，采用主副品牌策略进军去屑市场。在产品功效定位上，霸王追风延续了霸王“中药世家”的整体定位，通过主打“中药去屑”，将海飞丝、清杨等化学去屑品牌逼向一侧，另辟中药去屑新蓝海。

采乐——挖掘药品去屑新卖点

在国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。

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“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！

采乐以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用权威机构和医生权威，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

风影——“去屑不伤发”的差异化诉求

在洗发品牌的去屑大战中，“风影”成了去屑市场的一匹黑马，其成功的前提是携“去屑不伤发”之利器。

风影为了抢占去屑市场，一面市就提出“去屑不伤发”的差异化诉求。其实，海飞丝柠檬草控油型、洁净呵护型、丝质柔滑型、怡神舒爽型都既去屑又护发，风影的滋润保湿配方、去屑清爽配方、去屑修护配方、去屑柔亮配方与它们在功能上都比较接近。但广告定位理论告诉我们，谁先说谁就在消费者心智中的有优先占有权。从海飞丝在消费者心中的品牌形象看，海飞丝似乎只能去屑，而风影最先以“去屑不伤发”作为广告定位，对广大消费者产生了极大的吸引力。此外，风影选择了健康柔软的“深绿”作为品牌的颜色标志，给人以环保感觉。

市场不缺，缺少的是发现。风影创造了“去屑不伤发”的概念一箭双雕——一方面体现出了更专业的去屑形象，另一方面也暗示了其他竞争产品 “伤发”，不偏不倚，正中要害。

同时，对于消费者，也似乎有一点点“恐吓”的味道：其他品牌的洗发水在去屑的同时伤害着发质。这种暗示让那些既有头屑发质又不好的消费者担心不已—每天用其他品牌去屑洗发水时总是为自己的头发遭受“侵蚀”而担心。风影“去屑不伤发”的广告诉求，告知消费者风影才是真正健康的去屑洗发水，风影也凭借这一差异性定位，在去屑市场上取得了阶段性成功。

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防脱

索芙特——“现代汉方”防脱。索芙特从2002年起，剑走偏锋，推出中药“防脱生发香波”产品，通过大量的电视广告、平面广告，以及强势的终端促销，终究成就索芙特成为中国防脱洗发水第一品牌。2007年，索芙特看到霸王的成功与超越，随即展开防卫反击战：一是在2006年花“大价钱”邀策划公司进公司，策划出“现代汉方”防脱；二是在2007年花巨资请出李连杰代言“现代汉方”防脱――索芙特与霸王上演防脱“龙虎大战”。

霸王——“中药防脱”的差异化定位。从2004年起，霸王全面跟进索芙特，推出“中药防脱”洗发露，并将霸王品牌定位为“中药世家”。2005年底，霸王邀请国际影星成龙做广告，全面演绎“中药防脱”产品。在中国，中药不仅仅代表着独门秘方，更代表着传统文化。霸王深知要在市场上扎根立足，只有建立一个强势的中药文化，才能符合“中药世家”这一称谓。霸王的优势在于，用中草药或者中医药理论来支撑功能性的效果，然后围绕这一轴心构建一整套从技术研发、产品外包、宣传推广。霸王的“中药防脱”迅速为消费者认可，并获得巨大的市场成功。

乌发

1996年，洗发水“黑市场”的倡导者奥妮首乌洗发露的广告强势推出。这个广告最大的卖点是乌发“使头发更黑”。奥妮充分运用中国人对首乌“乌发”的功能的认知，在包装上突出“首乌”。“黑亮的头发，我喜欢”、“黑头发，中国货”。奥妮“乌发”也开启了黑发美的时代。

夏士莲黑芝麻洗发水也打起了乌发市场的注意。1999年夏士莲黑芝麻洗发水上市,在竞争激烈的洗发水市场上更是掀起了一股黑色旋风，黑珍珠一般黑亮美丽的秀。夏士莲黑芝麻洗发水的命名也让人联想到它乌发的功效，不失为一个成功的品牌命名。

柔顺

宝洁公司旗下的飘柔主打柔顺，产品功效定位于“柔顺、飘逸和容易梳理”，多年来坚定不移的演绎“柔顺”，飘柔获得了巨大的市场成功。

飘柔的广告中总少不了一位头发柔顺的东方美女，她自信、美丽，加之一头柔顺的秀发，浅谈洗发水品牌广告的创新

让人心动不已，正如飘柔广告语“飘柔，就是这样自信”，“发动，心动，飘柔”，“飘柔，每一面都美”。飘柔在打造柔顺概念的同时，更是在打造一种柔顺美，这样更让飘柔的定位更清晰化，更加深入人心。

营养

潘婷——头发营养专家。潘婷的广告告诉消费者“头发没营养，头发干枯分叉，潘婷含独特的氨基酸配方，给你十倍的强韧，两倍的亮丽。潘婷，强韧之中绽放光彩”，“日光灼热损伤头发”“冬季干燥头部水分易流失”潘婷给头发全面的营养，修复受损发质。

潘婷一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士广大消费者的喜爱。继在全球掀起了氨基酸护发风潮后，潘婷又推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

潘婷的专业营养定位打动着爱美女性芳心，专注的功效定位，也使潘婷品牌特性鲜明起来。

2、情感性定位

百年润发——打造经典怀旧情结

百年润发的广告在京剧的音乐背景下，给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。

广告中祥和朴实的男主人公没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年

浅谈洗发水品牌广告的创新 的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。“百年润发”的这则广告让人击节三叹、回味无穷，受众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。

整则广告没说产品功能，就只有浓烈的淳朴的夫妻情。正是这种简单、纯正感情的演绎，打动着消费者者，也赋予了品牌更多人性化内涵。

飘柔——秀发结情缘 成就“真爱之旅” 两年的时间，飘柔为我们打造了一部“真爱之旅”的青春偶像剧，五则广告，一个主题，传递着柔顺的秀发不但是美的象征，也是触发真爱的灵感。飘柔的“真爱之旅”系列广告，情真意切，故事情节不牵强做作。它既在讲述两个年轻人爱情故事，又在推销着“发动，心动，飘柔”。

两年前，公车上的他们一触瞬间心动，缔造完美邂逅；

咖啡馆中，他们惊喜重逢，又心生情愫； 深秋海边，他们促膝长谈，共待最美的日出； 冬日雪场，他们共同演绎最浪漫的情缘„„

两年后，这因“秀发”而生的情缘终于升华，缔造了完美姻缘！

看飘柔的这系列广告，观众很容易被广告的故事情节所深深吸引，容易引起受众的情感共鸣。飘柔不但在荧幕上演绎了触发情缘的浪漫故事，还通过“飘柔真爱之旅，100对情侣大招募”，为普通的消费者们，圆了一个又一个浪漫与美丽交织而成的爱情之梦。在爱意凝成的秋天，飘柔幻化成爱情的使者，让柔顺的发丝，点燃浪漫温馨的情愫。

好迪——大家好才是真的好

国内有很多洗发品牌都在做情感性定位，如丽涛“美丽生活有丽涛”，信婷“用信婷，好心情”，但都没有广州好迪“大家好才是真的好”的情感定位引起受众共鸣。

尽管许多人斥这句广告语为无厘头或不知所云，广告语与产品关联度不大，但读起来琅琅上口的它还是受到了普通大众的欢迎。其实好迪在透过广告语向大众传递品牌的态度，这

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对形成一种固有的品牌文化大有裨益。“大家好才是真的好”是一种对美好和谐生活的期待吧。

二、品牌形象代言人——品牌信息的载体

广告代言人也称为品牌形象代言人，通常解释为以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。

洗发水品牌通常采用影视明星、社会名人代言，令目标消费群对品牌迅速产生好感、偏好。一个洗发水品牌，在消费者心中总有一个或几个有关联的明星与之相联想。广告代言人能使品牌人性化、情感化、信息接受简单化，适当的明星选择，是品牌成功运作的另一法宝。

霸王——名人气质与产品特性的高度结合

霸王“中药世家”的品牌定位与代言人成龙的个性、气质高度吻合。成龙作为世界公众所认同的中国文化的化身，它的中国功夫以及豪爽的性格很好好的诠释了“中药世家”的品牌理念。

同时，成龙的代言，显示了霸王公司的实力，打造了产品可信赖的形象；成龙第一次代言日化品牌体现了品牌的价值，以其社会知名度和良好的形象给霸王带来了足够高的暴光率，让消费者大饱眼福，这大大增强了产品自身的销售力；霸王与成龙签约四年，让其他日化企业对成龙大哥难以染指，加强和巩固了品牌与成龙的关联性；成龙与霸王的合作可谓珠联璧合，成龙大哥代表了中国功夫，是华人中的标志性人物，霸王代表中药日化，两种中国文化的结合，给品牌烙上了中国印。

另外，从霸王品牌在广告宣传和终端推广中，除了防脱，还有两个重要元素也早已深深的烙在品牌印记中：成龙和中药世家！证明了，霸王代言人与品牌特性的珠联璧合。

追风——娱乐明星炒作，媒体“免费做广告”

追风产品推出前的运势炒作，让媒体“免费做广告”，让这个新品迅速获得了极高的知

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晓度，也使产品很快为消费者接受。

“追风”巧妙借势。“追风”力邀王菲拍复出后的第一支广告，成为各大娱乐媒体炒作的热点。王菲作为华语乐坛天后，尽管已经归隐了几年，有关她复出的传闻也一直不绝于耳。霸王在聘请王菲担任“追风”的代言人之后，迎合众多娱乐媒体和歌迷期盼王菲复出的迫切心理，以制造“王菲天价复出代言某国产洗发水品牌”这一爆炸性新闻作为新品牌推出的第一步，进而引发了媒体及网友对“王菲为何复出”的大讨论，而这些参与讨论的人群，实际上与“追风”的目标消费群有着极大的重合性。在铺天盖地的议论声中，“追风”这个原本对于公众而言完全陌生的品牌名称，也很快变得众人皆知。

“追风”有序推进。09年3月初，网络上开始疯传王菲复出天价代言洗发水的消息，在媒体跟进报道、证实王菲确实即将复出并引发更热烈的讨论之后，一张疑似王菲代言追风洗发水的广告海报，于五月初在网络上曝光。紧接着，霸王方面接受媒体采访，证实王菲将代言旗下一款名叫“追风”的全新洗发水，并表示电视广告将于五月下旬在内地及香港各大电视台播出。正是这一系列井然有序的组合拳，为“追风”这个新品牌的成功上市打开了市场缺口。

“追风”对网络炒作的出色运用，也使得“追风”在上市品牌传播中如虎添翼。在对“王菲复出”这一话题讨论得最为火热的天涯社区等网络论坛中，业内人士可以很清楚地看到网络推手活动的迹象，正是这些潜伏的推手，在有意或无意地不断制造出诸如“王菲为纪念出道二十周年而复出”、“李亚鹏夜店经营不善，王菲复出贴补家用”等悬念与争议，始终引领并把控着整个舆论传播的走向。

“追风”始终利用受众对王菲的关注，巧妙的利用媒体做“免费广告”,吊足了观众胃口，打晓了品牌的知名度，也为“追风”的市场推广铺平了道路。

清扬——最具个性、大胆、独特的代言人

“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会——甩了它，对吗？”经由小S说出了挑衅味十足，既是广告语又是流行语，其中更是“笑里藏刀”，暗藏杀机。

在国内众多洗发水品牌形象代言人中，清扬形象代言人小S当属最具个性、另类、大胆的代言人，她是“史上头发最短的洗发水代言人”，她是在洗发水广告中最嚣张跋扈的形象

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代言人。正式因为她的另类，也使清扬在众多洗发品牌中个性鲜明。小S一向以自我、高傲的形象深入人心，与“清扬”广告力求表达的“惟我独尊”的气势恰好吻合。

小Ｓ不是传统意义上的美女，看过她节目的人都知道她是那种口无遮拦，行动出位，甚至有人说她是最敢于卖丑的主持人，但是她骨子里透露来的那种自我张扬，甚至放纵的精神是我们深埋于内心却不敢表现出来的。所以虽然她没有一头飘逸的的长发，根本不符合洗发水广告的选角标准，但清扬仍然选择了她。小S的确不负众望，她用她傲慢的，不可一世，不顾一切眼神和语气、表情，夸张的动作很好的诠释了清扬广告所传达出来的突破性去屑功能。

结语

好的洗发水需要一个清晰明确的定位，同时也需要好的表现形式。宝洁的成功依托的是它明确的市场定位和高频率的广告传播。没有定位，就没有生存的空间，在洗发水的各大细分市场上游荡，最终只能是被市场所淘汰的命运。

消费者需求在不断变化，从早期人们对洗发水焗油、乌发等功效的重视，到现在消费者更喜欢天然的、健康的、中草药的洗发产品。日化企业要根据市场消费喜好动态，精准定位，推出新产品。秉承中国传统文化，中草药、天然洗发水将是一块新的日化天地。

打造洗发水品牌也日趋重要。奥格威曾这样描述品牌：“品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。在产品严重同质化的市场，品牌成为企业竞争的筹码，是消费者购买产品的理由和保证。品牌是企业的无形资产，品牌其本身就是一种对消费者的保证。企业应注重品牌个性、核心价值在广告中的传达，关注消费者利益，更好的用广告与消费者沟通。

虽中国洗发市场的大半壁江上被外资占领，但我相信中国本土日化企业有实力来一场洗发市场的“大洗牌”，加油！

第二篇：洗发水广告

洗发水广告分析

一、飘柔——柔顺自信

飘柔的特点正是传达了一个“柔顺”的概念，大部分飘柔的广告中都会有手指穿梭发丝的镜头，其所要体现的正是一个“柔顺”的概念特点，所以飘柔的功能效果定位就是“柔顺”。而后的飘柔又打起了“自信”的大旗，玩起了“自信”的概念游戏。因为柔顺，所以自信。飘柔的女人更加自信。飘柔不仅柔顺，而且越来越自信，并且试图把“自信”这个概念打入消费者心中。其广告不仅符合了广告的利益诉求，更加符合了广告的情感诉求。

广告分析

（1）

一个冬天，罗和曾在滑雪场，罗拿着曾的滑雪板回头看曾的时候，发现曾不见了。罗紧张的开始寻找，滑雪场的人很多，他看到一个背影跟曾很相似的人，但头发很枯，毛躁，一点也不顺滑，他知道这个肯定不是曾。他继续寻找，看见一个女子正把帽子摘下来，头发一下子滑了下来，不仅垂顺还很亮丽，这个就是曾，他赶紧跑过去拥抱她。

这个广告的卖点就是垂坠顺滑，让你尽管是在冬天，垂顺依然是可能的。罗从人群中根据曾的顺滑的头发这一亮点寻找到了失散的曾，更加突出了头发的垂坠顺滑。飘柔广告片风格表达的信息简洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲切自然。在冬天，天气比较干燥，头发可能会比较枯，比较干。但飘柔可以帮你在冬天也可以找到属于自己的自信，解决你的烦恼。

（2）

广告在陶喆演唱的广告歌《每一面都美》的旋律下，表现了多个活动场景，有跳长袖舞、跳绳、涂鸦、练拳、花瓶彩绘、跳现代舞，代表女性的多个方面，多种姿态的美。广告开头的字幕是“新生飘柔·新生女性美”，结束时字幕为“万千中国女性的钟爱”、“让每一位中国女性每一面都美”，广告语是“发动·心动·飘柔”。

诉求点是使用飘柔后，头发会很飘逸。随着身体的运动，头发也会飘动起来，看起来很美，让人心动。从而让消费者产生使用飘柔后会让自己更美更令人心动的印象，变得越来越自信。

二、潘婷——营养健康

潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。仔细观看潘婷的广告很容易发觉大部分的潘婷广告之中有一个共同的关键词：氨基酸维他命原。听起来就很营养健康，也就是说潘婷试图给消费者留下的印象是用了潘婷的产品，你的秀发能够营养健康。潘婷全线产品在维他命原B5的基础上，加入特有的活性氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发。所以说，潘婷的最大卖点在于“营养健康”，因为营养，所以光彩。潘婷让你的秀发亮起来，由内而外地滋养保护秀发。

广告分析

（1）

泰国的一则潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事，但她却经常遭受竞争对手的不屑与打击，但最后凭着自己的坚强努力和落魄流浪艺人的帮助，最终走上了比赛现场并凭着精湛的技艺击败了所有参赛选手。这是描述一个振奋人心的故事，揭示的一个励志的主题：在困境中求生存，是真正的强者。最后显示这是一则励志的潘婷公益广告。可见这则广告能给观众（消费者）以启示，达到了宣传效果。

此则广告主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人和流浪者这两个弱势群体的生存状态，更能强烈震撼人心。最后潘婷广告语：You can shin 更是点睛之笔，迎合了潘婷的新主张：发现你的独特光彩。

（2）

通过女主角使用潘婷后，能修复受损发质，重组秀发内部结构，改善发质，秀发能够营养健康，生活更加舒服健康，从而突出了潘婷的营养健康的特性。

三、海飞丝——去屑

海飞丝的主打毫无疑问是“去屑”这个概念，其广告要传达的最主要的理念就是“没有头屑，使人更加亲近。”蓝白的海飞丝给人以清新舒爽的感觉，很符合其去屑的功能定位。广告语“头屑去无踪，秀发更出众”。让我们再来看一下海飞丝洗发露的名字，其洗发露的所有名字起始都是深蓝色的“去屑洗发露”，只在下面再标明是什么类型，如：清爽去油、深层洁净、海洋活力等。也就是说海飞丝的型号分类都是在一个“去屑”的大前提下展开的。也就是说海飞丝做到了让消费者一想起“去屑”，就想起“海飞丝”，一想起“海飞丝”，就想起“去屑”的一个双向定位。

广告分析

（1）

油腻和头屑打断了生活的节拍，使用海飞丝去屑洗发露清爽去油型，能有效地去掉油腻和头屑，恢复生活的节拍，带着愉快的心情，激情地伴着节拍跳舞，突出了海飞丝的去屑的特性。

（2）

讲述了一对恩爱的情侣在雪地里玩耍着，堆雪人，由于女主角头屑的存在，影响了他们的亲近感。而海飞丝就能有效地去掉头屑，使女主角的头发变得飘逸柔顺，促进了情侣间的亲近。海飞丝的去屑，带给了他们温暖。

四、伊卡璐——草本精华香味

草本精华，天然诱惑正是伊卡璐的主打卖点，纵观其广告，不难发现大部分的广告都与自然有着紧密的联系。也就是说伊卡璐喜欢把大部分广告的主要场景放在室外，放在自然之中，即使不是也会极力渲染草本的天然力量。加之伊卡璐的草本芳香，更是让人对伊卡璐洗发露记忆犹新。其香味能够令人神清气爽精神振奋，所以也赢得了可观的固定消费者。其潜在市场也更趋于年轻化。而且伊卡璐的广告故事性情节性很强，广告也非常赏心悦目，容易给人留下深刻印象。

广告分析

（1）

一个长发女孩风尘仆仆地从哈雷机车上走下来，来到一个露天浴室沐浴。闻到伊卡璐草本精华洗发水的香气，女孩疲惫的脸上瞬间荣光焕发。享受过洗发的清爽感觉，女孩走出浴室，甩动的发梢间如同绽放出蔷薇花一般散发着阵阵香气。一位同样玩哈雷机车的金发大叔迎面而来，被蔷薇的香气所吸引，擦肩而过的片刻，女孩顺手将洗发水递到金发大叔手中。洗发后，金发大叔像个孩子一样奔向在路边等待的同伴，对着他们扮个鬼脸，引出广告主题——“引发香气感染力”。

主要有三个诉求点：一是洗发露的天然蔷薇芳香；二是洗发过程的清爽体验；三是美丽秀发和天然香气带来的感染力——也就是魅力。广告片中的露天浴室、哈雷机车、绽放的蔷薇、随风飘扬的秀发，伊卡璐实质上是在传达一种“回归自然”的高品质生活情调。广告的关键词“感染力”给了消费者提高个人魅力的心理暗示，可以吸引人们的注意力。

（2）

引用了《圣经》里夏娃亚当的传说，具有创造性。夏娃用伊卡璐洗发水，亚当闻香而来，夏娃笑着拉开他，从树上摘下一个红苹果，说：这个才是你的。

夏娃面对禁果和伊卡璐，选择了伊卡璐，说明了即使是禁果，也比不上伊卡璐对女人的诱惑，伊卡璐草本芳香，能令人神清气爽精神振奋，更是突出了其草本精华，天然诱惑。

五、飘柔不同时期的广告

通常情况下，在产品生命周期的初期阶段（导入期和成长期），品牌应该以产品属性定位，以产品属性上独特的卖点吸引消费者试用，使其熟悉本品牌产品的特性和质量水平。而在产品生命周期的后期（成熟期和衰退期），企业应及时调整品牌定位，在原来的产品属性定位的基础上赋予品牌情感，从而延长产品的生命周期。

飘柔就是这样做的。在产品进入中国市场后通过大量的广告和营销活动，不断强化“柔顺”这个产品特性，以便在消费者中获得较高知名度和美誉度。然后在飘柔获得较大市场占有率，进入成熟期（甚至已经是衰退期）之后，则加强情感诉求，突出了“自信”这个情感。

“自信”这个情感诉求表达的是飘柔使头发更柔更顺，从而帮助消费者保持良好形象，使之能充满自信地展现自我。现在社会变化非常快，每天遇到很多的挑战，所以对于这些人来说每个人都希望每天更自信一点。因此以“自信”作为诉求就能带给消费者更多的个性化体验，容易引起消费者内心的共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离。情感定位最重要的一点是让消费者能够感知到这种情感体验。头发是个人形象的一部分，头发柔顺漂亮，给人的印象就会好，人们就能自信从容地站在人前，更好地表现自我。这些感觉都是很具体的，是可以感知得到的。

第三篇：洗发水品牌分析

洗发水品牌分析

一、发展史 霸王：1928年，“中药世家”第十六代陈姓掌门成立了小型的手工作坊密制养颜、乌发、养发用品。

1989年，“中药世家”第十九代传人陈启源，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。以中草药为主要原料，运用祖传秘方与现代科技相结合，不断开发、研制出深受华人喜爱的霸王中药精华系列洗发护法精品，迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一。

2006年，霸王（广州）有限公司被评为中国品牌建设十大优秀企业，霸王品牌被评为中国化妆品十大影响力品牌，总经理万玉华女士也被授予中国品牌建设十大优秀企业家荣誉称号。

2006年7月，霸王品牌被评为“广州市著名商标”和“广东省著名商标”。2006年6月9日，霸王总经理万玉华在香港领取香港生产力促进局颁发的粤港两地“最佳创建品牌奖”。

2007年霸王品牌被评为“中国驰名商标”。

2008年，霸王洗发水入选行业标志品牌。

潘婷：潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损。

飘柔：1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。柔顺的秀发最美丽– 飘柔之定位篇 与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。

迪彩： 广州迪彩实业（集团）有限公司成立于1998年8月8日，是一家集化妆品研发、生产与销售于一体的实业公司。公司拥有涵盖化妆品生产与销售、原料生产与贸易等集团全资或控股的二级机构4家,现有员工4000余名。公司生产的产品涵盖发用品领域护理、洗发、定型、染发、清洁等共5大类产品，100余种单品。产品销售网络覆盖全国29个省、自治区和直辖市。其经营的“迪彩”

品牌为广东省著名商标，长期专注于发用品领域，致力于创立中国头发护理产品第一民族品牌。在对消费者深入洞察的基础上，迪彩创新性地探索出了体验营销的品牌建设之路，免费的美发体验馆遍布全国一百多个城市；以解决头发干枯问题为目标的迪彩防干枯系列产品成为同类产品的领导品牌。公司董事会下设战略规划委员会与审计委员会；集团总部下设总裁办公室、人力资源中心、财务中心、企划中心与研发中心五大职能中心。“诚信合作的心态、务实高效的作风、不断创新的勇气、科学理性的思维、永不言败的精神”是迪彩人不变的工作作风，以创立中国头发护理产品第一民族品牌为愿景，迪彩在为民族日化产业的崛起而努力奋斗！

雅芳：雅芳，一个具有120 多年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开始把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的美丽，为中国广大女性开启事业之门。

在中国，雅芳现有70家分公司。目前，中国雅芳超过69% 的员工，以及75%以上的主管均为女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直销员和约65%的服务网点经营者也都是女性。目前，中国雅芳通过其遍布全国的销售网络——超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员，为中国女性提供优质的产品。

继成为中国惟一一个直销试点之后，2006年3月，我们迎来了一个振奋人心的历史时刻——中国第一张直销经营许可证花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的“铁三角”关系。这是中国直销历史上具有里程碑意义的一页，雅芳正为越来越多的中国女性提供优质的产品、完善的服务和多元化的购物乐趣，为希望加入直销事业、完善自我成就的中国女性提供具有强大竞争力的企业支持——包括“铁三角”式的渠道优势、优质的产品、完善的售后服务、高覆盖率的销售系统、高质量的培训，以及长期建立起来的消费者的良好口碑和合法的经营环境。

二、消费群体

霸王：据陈氏族谱记载，陈氏家族历代行医，熟谙各种中草药的药性，摸索出一套中草药养发的祖传秘方。陈氏家族第二十一代传人陈启源先生创建了霸王国际集团，采用先进的现代中医药生物技术，对中草药防脱、乌发的祖传秘方进行大量的科学研究，取得多项重大科研成果。在持续的中草药养发研究过程中，霸王中草药实验室专家发现，男性头皮、头发的特点与女性相比存在巨大差异，男人的头皮毛孔粗大，头皮油脂分泌过多，精神压力过大，更容易引起脱发、白发、头油头痒等问题。霸王男士系列产品，专门针对男人头皮头发的特性和需求，采用传统中草药养发组方，融合国际先进生物技术特别研制而成。富含从多种名贵中草药精萃出的男士养发护发复合原液，性质温和，天然健康，能从根本上改善男人的脱发、白发、头油过多、头屑头痒等问题。霸王男士，专为男人头皮、头发特性研制。

潘婷：从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。主打女性市场。

飘柔：目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。迪彩：迪彩销售群体：所有的发用品需要者 迪彩传播的主体消费者： 27－35岁知性女性 迪彩的价值观与目标消费者共鸣：一切的美丽不能凭空而来，只有用心付出才能真实拥有属于自己的美丽。

雅芳：雅芳，一个具有120 多年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开始把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的美丽，为中国广大女性开启事业之门。

三、品牌定位

霸王： 切不可大规模的冒进，以分散品牌的焦点性认知，造成市场的选择混乱。霸王洗发水目前正处在此阶段，而且它们正在打乱自己的品牌形象认知。过度开发新产品，造成品牌认知混乱，品牌形象模糊。当一个产品有了好的开端之时，企业千万不要乱开发新品类，或者说子品牌。可以在产品规模式上进行多样化，让消费者有多种选择。但在子品牌的开发上与包装变化上不要随意改变。霸王凭中药防脱乌黑的概念一举成名，凭着明星的传播，得到最大化的品牌认知。这些都做的很好，甚至终端堆头管理都有霸王的特点。问题就在于当支撑产品的几个因素都起了作用之时，后面的市场运作就开始有点急功近利了。其实，无论品牌多么强大，传播的如何好，最后消费者消费的还是产品。产品要让消费者认清楚再说，但霸王几乎同时推出了霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液、霸王中药精华洗发露等多种洗发水，甚至还有霸王牙膏。此举，一下子让初识霸王品牌的消费者坠入雾中，将品牌的核心诉求彻底瓦解。霸王到底是防脱的，还是乌黑亮泽，或者是去屑的呢？且在终端产品还没有完全站稳脚跟的情况下，霸王就推出了霸王中药精华洗发露（盒装），霸王中药精华洗发露（瓶装），霸王120g中药精华牙膏，霸王125g中药精华牙膏，霸王中药精华免蒸焗油发膜，让本是中高端的产品定位，一下子混同于众多洗发水当中了。这是典型地过度细分做法。企业本为让消费者有更多选择，以增加销量做的细分。实际上，适得其反，让本已认知的产品形象与功能认知，如防脱、乌发、去屑、黑亮变得模糊不堪。而瓶装的推出，更是欠考虑的。因为，它直接影响了霸王防脱乌发的黑色包装主品牌形象。霸王不推主打的黑色包装而推出绿色，咖啡色包装，这都严重影响了主品牌的市场销量。其实，防脱、乌发、去屑、黑亮、去屑是一种功能的不同表现，消费者一般只会买一种产品，而不会同时买几种产品，既便是同时拥有几种需求，也不会这么做。消费者还是希望，这时的产品还要综合一点好，不能这么个分法。就是能这么分，现在也太早了。更何况还有姜汁、当归等更细的功能区分产品，我告诉霸王，不要分得太多，让消费者不知该消费什么产品？而是要让他们稳定在一个产品上不断消费。市场的消费现况表明，好的产品只有哪么一二个，产品单一固然不好，但过分多样化，特别在主打产品还没有站稳脚跟的情况下，这样做，不仅不能扩大市场，而且还有把原有主打产品的消费者赶走的危险。本来消费者觉得我用的还是一种特别的唯一性产品，却突然出现这么一大堆产品，让消费者无所适从，可能绝非是一种适合自己的产品了。适度的细分，先在功能上区分产品类型，待主品牌成熟后，再延伸新产品。霸王上市取得了初步的成功，这种成功是市场定位与传播的成功，要防止不走前辈品牌们的覆辙，适度的进行产品管理，控制一定程度的促销举措，不能一上来就搞大规模的促销。品牌处在上升期，要保持一定的矜持，不能一上来就大掉身价，送这送哪，产品还没有到这种时候。（就是零售商有要求，也要适当的权衡）霸王要保持它中药的品性与统一性的外包装，不能随意变化。应以黑色包装为主打，将中药的理念深入持久地坚持下去，才可能做一个长久的产品，不致于很快消失于市场。

潘婷：决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告方式不合适。宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点，即一个USP，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。这个USP往往是从产品功能出发的，强调某产品的特殊功效。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，而其广告就以家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效，广告中提出如果你有头屑怎么办？那么请用海飞丝，因为他在去头屑方面有很好的功效。诉求重点使宝洁广告一般为“问题——解决”式。宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。[4]宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。

飘柔：根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理

系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

迪彩：迪彩创业之初，企业确立了“创立头发护理产品第一民族品牌”的愿景。八年来，无论面对多少诱惑，经历多少艰难，这份执著，从不动摇。为集中资源培育品牌成长，企业一开始就明确了创业前3年甚至前5年不谋求盈利的投资思路。企业规模扩大后，公司抵住了以增加短期盈利为目的跨行业分散投资的种种诱惑。2001年，企业渠道由二、三级市场中小店向一级市场的大卖场转型时，遇到了前所未有的困难。但即便面对数倍甚至数十倍的投资回报诱惑，我们也断然拒绝了转让迪彩品牌的建议。公司始终坚守“聚焦”的经营哲学。2002年，公司明确了迪彩“专注头发护理”的品牌定位；2004年，迪彩更进一步聚焦为“拉直染烫修复专家”的品牌定位。明确的定位，使迪彩在资源整合上，做到了以千钧之力攻其一域，取得了在细分领域上的相对优势。

雅芳：雅芳在专卖店借助服务提升品牌形象的做法，不仅仅是日化行业，在很多行业都有尝试。目前，雅芳的终端已经建立起来，专卖店卖的是产品，但美容产品是存在信息不对称因素的产品，不是所有消费者拿到产品就知道如何使用的，消费者有售后服务的需求，消费者希望厂家对他们使用产品有些建议。雅芳这样做既是满足客户的需求，提供增值服务并将其转化成利润，同时也可以增加消费者对雅芳品牌的认知度、忠诚度。

第四篇：洗发水广告文案

前言：

第一部：初登殿门

第二部：匠心独运

第三部：笑傲江湖

第一部 初登殿门、广告思路：

通过柔性、美感的带操表演为依托，运用镜头着力表现头发的各种特性，达到完美的视觉效果，配以美妙的音乐为引导，组合恰到好处的画外音及双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。

广告背景：一面邻街的室内舞蹈场，邻街面为透明玻璃墙。

广告主角：女

主要表现形式：艺术体操——带操舞蹈

广告主要分为四个场景：

场景1：前奏

长发年轻少女在舞蹈场内练习带操舞蹈，音乐起——甩头、舞带，简单的旋转等动作，表现头发的柔软、飘逸；玻璃墙外两个看客。

场景2：高潮

音乐进入高潮，同时腾越，翻转等难度动作，体现做动作时头发的舒展性，弹性，力感；玻璃墙外十余看客。

场景3.尾声

结束动作--发，带，肢体共同形成孔雀开屏图，体现头发的静态美；玻璃墙看客爆棚。

场景4.推出产品

乐止，少女发现玻璃墙外人多即跑进里间，画外音：散发无限魅力；随其跑动时飘发背影推出产品（以背影为背景于产品叠现与画面一侧），画外音：产品名称；同时于产品旁打出无声字幕——发现美丽。

实际电视广告时，可根据广告时间要求在进行过完整的广告播发后，可进行各场景剪切广告，剪切时每个场景都可加入画外音及无声字幕。

同时可以发展制作平面广告

1.甩头、舞带，简单的旋转等动作，表现头发的柔软、飘逸。

2.腾越，翻转等难度动作，体现做动作时头发的舒展性，弹性，力感。

3.结束动作--发，带，肢体共同形成孔雀开屏图。

第二部 匠心独运

广告思路：

这则广告为产品加载了爱情的感性，为产品添加了更具感染力的附加值。同时通过逆季节的反向表现形式，贴切的体现了感情由浅到深的发展过程。使这则广告具有了更加抢眼的表现力。完美的视觉效果；美妙的音乐引导，恰到好处的画外音，双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。

广告背景：冬——滑雪场，秋——枫林，夏——沙滩，春——教堂。

广告主角：一男(a)，一女(b)

主要广告形式：通过每一次对发的感受方式表现感情的发展历程。

广告1：冬——相遇

a从山顶滑下，b从旁超越，飘起的长发掠过a 的脸颊，a神魂一楞之后在b后方紧随，b 在前方绕标杆（2-3个），此时镜头着力表现b在绕标杆时自由舞动的长发，b过标杆后减速停滑，a被秀发吸引紧紧尾随，狠狠撞上，a紧帖着b的秀发，两人一起倒于雪地。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相遇你我。

广告2.秋——相知

两人于枫林漫步或长椅细语，a右手轻抚b长发。着力表现手与发，及画面美感。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相知你我。

广告3.夏——相恋

两人坐在沙滩休息，a坐与b身后环抱b用脸颊爱抚a的发，感受发的气息。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相恋你我。

广告4.春——相守

婚礼中a为b戴上戒指，a一手牵着b的手，一手穿过b的发将其拉近并亲吻新娘，礼成。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相守你我。

第五篇：洗发水广告文案

安美洗发水广告文案

标题：柔顺只因有“他”

正文：假日，一个女人与男朋友说好出去约会，可是早上起来发现自己的头发很是，她很是着急，她特别希望自己可以打扮漂漂亮亮的出现在自己的男朋友面前，就在这时她突然看到安美洗发露，她仿佛看到救星一般，赶紧去洗头………用了之后发现头发又顺又亮（出现她和男朋友开心出去游玩的画面）

广告语：柔丝般的顺滑，源于安美。