恒达房地产项目策划

第一篇：恒达房地产项目策划

恒达房地产项目策划

第一部分 襄阳市房地产发展现状

一、基本现状

1、人口及住房情况。襄阳，位居中华腹地，扼守汉水中游，是湖北省域副中心城市、“中国十大魅力城市”襄阳有着得天独厚的地理交通优势，历史上就有“南船北马”、“七省通衢”之称。现今，汉丹、焦枝、襄渝三条铁路在此交汇，襄阳刘集机场已开通飞往全国10多个城市的航班，316国道横贯东西，207国道纵越南北；清澈的汉江水穿境而过，直达武汉长江；襄阳北靠晋豫大煤矿，上下有南阳和江汉两大油田，左右有丹江和葛州坝两大水电站，临近能源基地，处在最佳供电负荷范围之内；这种占尽地理、交通的种种优势，把襄阳同全国紧密联系起来，发展前景极为广阔。据2008年统计数据表明，襄阳市区总人口600万，市区面积3563平方公里，地区生产总值2009年完成482亿元，同比增长13%；社会固定资产投资全年完成52.28亿元，同比增长65.1%；一般预算收入全年完成 22484万元，同比增长30%；城镇居民人均可支配收入增长速度达18.1%，农民人均纯收入增长速度达17.7%。

2、房地产开发情况。

襄阳市的房地产市场经历了初级价格竞争阶段后，目前已经开始进入规模与品牌竞争 阶段。和其他同类城市相比，襄阳近年来房地产市场发展迅速，房地产市场开始火热起来，进入规模竞争和品牌竞争的阶段，功能竞争已初步显现，房地产业已进入高速发展的起步期,进入良性发展的轨道。

（一）房地产业/住宅产业宏观运行情况分析

1、历年房地产业/住宅产业规模及结构

（1）历年襄阳市房地产业投资情况

1999年－2003年间，襄阳市房地产开发投资增长快速，年均增长率达到30.3％，投资拉动效果明显。特别是2004年，襄阳市房地产开发投资年增长率达到49.2％，为历史之最。2005年襄阳市房地产开发投资为22.09亿元，增幅比上年同期回落了近13个百

分点，市场投资行为日趋理性。2006年房地产开发投资达到29.67亿元，增幅达34.3％。2007年房地产开发投资达到36.87亿元，比同期增长10.2亿元。2008年房地产开发投资达到46.21亿元，比同期增长25.33％。2009年房地产投资占全社会固定资产投资比重达到9.64％，由于受宏观调控的影响，比上年回落2.76个百分点，与全省水平相当。说明襄阳市房地产市场发展还并不充分，房地产市场仍然具有较大发展潜力。2007-2009年襄阳的房地产业投资占GDP的比重稳定在4.6％左右，说明襄阳的房地产市场比较稳定。

（2）历年襄阳市住宅产业投资情况

政府主管部门对房地产投资结构的调整取得了有效的成果。2006年以来，襄阳市住宅投资保持强劲增长态势，2006年住宅投资额达19.07亿元，比2005年同期增长54.4％，增幅速度比2005年的25.9％高110.04％。2007年襄阳市住宅投资额为18.96亿元，与2006年水平基本持平。2008年襄阳市住宅投资额为26.15亿元，比同期增长27.50%。2009年襄阳市住宅投资额为37.57亿元，比同期增长43.6%。2009年，襄阳市住宅地产开发投资比重为67.83％，与2007年－2008年的年平均54.02％相比，占比上升了13.78个百分点。可以看到，随着襄阳房地产业发展及市场结构调整，近年住宅投资所占比重不断上升，由于宏观调控等政策导向影响，宅将成为襄阳房地产开发投资中的越来越重要的组分。

在中央“居有所居”的政策引导下，襄阳市房地产开发企业抓住契机，调整结构，不断加大以普通住宅为主的建设力度，房地产开发结构不断出现新变化，商品住宅建设的主体地位得到加强。2009年，商品住宅投资37.57亿元，占房地产投资总量的67.80％；商业营业用房投资7.63亿元，占房地产投资总量的13.78％；其他用房占18.42％。此结构基本合理。商业地产增长过快的局面得到有效控制。小结

在襄阳市经济稳健快速发展的同时，襄阳市房地产业也表现出了基本一致的趋势，呈现投资、需求双向活跃、价格攀升的良好趋势。襄阳房地产业虽然表面上，市场集中

放量、因大量小区出现而导致有效需求不足和价格上涨幅度过高，以及房价表象已经到达一个高位，但事实上，襄阳房地产市场潜在需求庞大，有效需求充足；市场价格还处在中等价位的阶段，后期价格上涨空间较大。襄阳市房地产市场处于上升期阶段。市场出现真正意义上的房地产项目，应该说是从2007年开始。因此，目前市场在售楼盘真正具有一定市场竞争力的楼盘仅仅约六七个；且档次较高的楼盘，也是借助于汉江和解放路、长虹路的自然资源，其内部环境和综合质量尚有待于提高。应该说，市场具有巨大的市场空白可以填补。

国家宏观调控对襄阳市房地产市场的影响。政策的长期影响将使襄阳樊由无序市场转向有序规范的市场，从结构上讲，由于襄阳市房地产市场投机购买/投资购买并不活跃，仍以刚性的自住需求为主，异地购买仅占少量结构，价格仍处于全省乃至全国中等的水平，因而国家宏观调控对襄阳市房地产市场影响并不明显。

樊城区房地产市场分析

（1）市场特征分析

①集中开发，市场供应活跃

樊城区是襄阳市住宅开发最集中的区域，同时樊城区住宅开发几乎全部集中于城区核心区，在汉江大道、长虹路、解放路沿线开发的项目几乎占到了樊城区住宅项目总数的70％。

②建筑形式多为高层，社区规模相对较大

为体现土地集约化利用，樊城区住宅项目多为小高层及高层项目，建筑层数多在16－28层之间，同时由于建筑高度高，因而建筑规模也较襄城区更大，规模在5－60万平方米之间。

③住宅与商业综合开发

由于樊城区的商贸以及商务氛围较浓，住宅项目的开发多有底商或裙楼商业，而襄樊市

少量的外来开发企业大部分就在该区域进行开发，因而一定程度上提升了区域开发品质。

④建筑现代，项目品质相对较高

区域开发的项目不仅建筑立面色彩简洁现代、富有质感，同时规划布局也较为先进，目前已出现了蝶式高层以及板式高层等较为超前先进的建筑布局模式，为襄樊市房地产市场品质相对较高的区域。

（2）供需状况分析

2008－2009年，区域市场在售的住宅项目共计51个，为襄阳市五大板块中，开发项目最为集中、项目个数最多的区域。同时，总可销售规模达到了213.47万平方米，供应量也是襄阳市房地产市场之最。

华都嘉园27025平方米，紫贞小区14238平方米，富跃．香格里拉27900平方米，东风春城18140平方米，钱塘100 120000平方米，东翔彩虹城8868平方米，融御青年城21600平方米，怡磬苑9954平方米，金茂凯悦9284平方米，鸿蔚阁14551平方米，中原花园3期40269平方米，聚兴园28790平方米，和驰上品11856平方米，晨光苑3423平方米，泰然鑫城42582平方米，领秀中原2期3980平方米，中房．东方丽景32115平方米，盛融．青城52368平方米，艺苑．名邸55000平方米，中房．城中雅苑29891平方米，民发．城市印象159719平方米，长庆花园9840平方米，中房大庆东路商品住宅楼29128平方米，加豪雅苑4439平方米，泰跃朝阳3期33658平方米，红光紫都16440平方米，卧龙新港22807平方米，七里瑞苑5464平方米，泰安华府41164平方米，华都嘉园27025平方米，玲珑国际11405平方米，清和园小区41346平方米，正贤聚大厦1502

3平方米，奥华．汉江磬苑20500平方米，瑞泰欣城100947平方米，鑫福苑23054平方米，金思源大厦9196平方米，智慧名门31000平方米，尚城名门81487平方米，语港旺府72566平方米，美润幸福家园7591平方米，长源大厦29011平方米，阳光世纪城68864平方米，拉美步行街A3区B区66906平方米，阳光水岸16706平方米，璞金公寓47061平方米，民发天地321376平方米，金丽城新华路综合楼5988平方米，左岸春天142625平方米，贯通上城80928平方米。合计213.47平方米。

由于樊城区房地产市场起步较早，同时没有诸如襄城区的严格规划控制，建筑形态新颖现代，加之众多外来房地产开发企业的介入，使得区域房地产市场相对而言更为活跃，不仅供应量为各区之首，市场吸纳能力也相对较高，当前市场的销售率已超过85％，市场需求旺盛，同时物业价格也是襄阳市最高的，目前区域住宅均价达到了3808元/平方米，个别楼盘房价已达5000元/平方米以上。

（3）2010年市场供应量分析

根据目前已知情况统计，该区域2010年在售的有14个住宅项目，共计121.37万平方米的开发面积。不仅在樊城中心区域，长虹路、建设路、火车站附近等各处均有项目面市。在这些项目的共同推动下，樊城区将继续保持一贯高调的开发态势，继续引领襄樊房地产市场向前发展

民发.天地321376平方米，万达广场住宅区300000平方米，瑞泰欣城100947平方米，泰安华府41164平方米，华都嘉园27025平方米，尚城名门81487平方米，中原花园3期40269平方米，中原领寓11719平方米，泰然鑫城42582平方米，中房．东方丽景32115平方米，中房．城中雅苑29891平方米，泰跃朝阳3期33658平方米，红光紫都16440平方米，正贤聚大厦15023平方米，钱塘100 120000平方米，共计121.37万平方米。区域市场价格在3500－5500元/平方米左右。

第二部分 项目定位及推广策略

在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更要进一步去挖

掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，鉴于此，我认为：

1、“高尚生活模式”为主题，闹中取静，住为主商为辅。为襄阳房地产首家提出该概念的楼盘。

2、低密度、高绿化率的全配套商业的便利社区

3、所处开发区巨大升值潜力的地理位置

4、享受襄阳未来最具升值潜力黄金地段中CBD、CLD、CEA 的核心规划优势

5、高质量的建筑水准，实用、适度超前的户型设计

一、项目SWOT分析：

优势：未来城市中心地带，商圈林立，人口基数大，交通便利

劣势：周边家具市场较多，已形成规模优势

机遇: 市区人口增长及住房需求增长

挑战：如何在万达、万科、恒大等大型房产商进入襄阳及本地房产商中成功突围，占领市场

二、市场调查分析

三、建安成本分析

四、基础设施及城市配套调查分析

五、招商及市场营销

1、以住带商

2、引进主力店

3、制订营销计划及策略

4、售楼书的制作

5、媒体的选用及广告推广

6、样板房及形象营销计划

六、推广策略 第一部分：营销目标

一、入市期目标

打响知名度，树立初步品牌形象； 建立口碑，造成城市小众传播的声势；

迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的销售意向，储备一定的意向客户； 短期内制造出城市热门消费话题，延伸出房地产消费的现阶段最高模式的话题； 注：

1、前期的营销推广工作，已有形成较高的品牌知名度；

2、目前已有相当意向客户储备；

3、市场对已有较高的品质，形象预期，如何逐步兑现本项目的卖点，实现“步步高升”的销售业绩和品牌价值，是营销的重要目标。

二、营销期目标

持续造就并巩固、维护品牌形象，创造无穷软性附加值； 有效回笼资金，达到良好销售效果；

实现长期品牌效果，建立城市地产首席品牌的形象；

借项目品牌，延伸企业的品牌形象，为后续在新项目开发的运作创造品牌资源； 借项目宣传，创造房地产开发的新观念、城市生活的新观念，为项目品牌和公司品牌增加厚度;第二部分：营销推广核心策略 品牌策略

1、品牌的塑造——包括 理念塑造（如：口号语）、视觉塑造（以LOGO为核心的视觉形象系统）、行为塑造（如：广告行为、媒体行为、社会活动、销售服务、物业服务等）；品牌塑造的关键，在于“识别性、独占性、排他性”的创造；

品牌的内涵——项目倡导的理念、项目内容、项目意义等，具社会影响力的品牌力度和内容；

品牌的积累——不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进行强化和巩固； 品牌的维持和深化——不可有对品牌有非良性影响的事件发生，以维持品牌信赖度不断对品牌添加和赋予新的内容，以使其深化；

二、文化和艺术策略

关于城市、关于生活方式、关于建筑、关于未来的文化话题;

房地产，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商业的文化、城市发展的文化、经济的文化„„；

也是城市时尚的文化，都市新生活方式的文化——总之，房地产是一种综合的文化现象； 房地产项目的新闻宣传，当然离不开“文化的话题”； 是“软性新闻体系”的重要组成部分； 这是宣传推广的“新闻话题”杀手锏； 这是品牌塑造中的“理念塑造”部分； 这是为项目品牌增加厚度和内涵的必由之径；

三、价格策略

1、价格策略的动态性

价格策略是促动销售进程的实质性推动力之一，要根据实际作策略性调整； 市场的好与不好造成价格的动态波动；

推出阶段不同，房型、楼层不同，都要作策略调整； 买主实力不同，在价格上要作策略性差异调整； 技巧性价格策略

差异性价策略，实行每户一差价； 低价入市，动态提升；

较快实现首期认购率，制造首期开盘在短期内即告售罄的神话； 为先期买家预留明显升值空间，预示奇货可居的先决条件； 价格稳步提高，市场舆论追捧，互为因果；

利用展销会等活动，技巧性定时推出“展销价”“特价”等；

实行分期、多种按揭等不同付款方式；

3、重要调价节点提示（在以下营销节点，作始当价格调整）

分期认购完成；

广场环境完成，对外开放；

沿途景观完成

园区整体景观环境（包括环艺小品）完成；

样板间装修完成开放；

一期物业封顶（可作多次调整）；

一期外立面完成；

地下车库完成；

地下车库主题展示结束（可作多次调整）；

其它重要工程、销售节点；

四、预示性策略

预示性策略

“期货项目”，依靠“项目形象预先展示”，获得社会和市场认知和认同；

“概念”销售，以“期房”销售推动项目开发；

要点提示

“恒达”（项目）和“房地产公司等”（开发商组合）的“形象实力”透视，增强项目品质和可实现性的“可信度”；

广告信息的“全面性”；

新闻信息的“多元性”；

“概念卖点”，“观念卖点”，“现实卖点”的有机结合；

互动式策略

“项目功能、新概念、新观念、销售信息”和社会公众、客户群体的互动交流；

互动策略分为“硬件互动”和“软件互动”，如“信息互动”、“观念互动”、“行为互动”、“管理互动”、“开发互动”等；

促销活动（形象促销、卖点促销等）的定期开展；

社会资源的有效利用，如媒介、政府、社会团体、专业组织等；

信息和销售活动的及时性和持续性；

商业广告、商业新闻、非商业新闻的结合方式；

大众传播、小众传播的结合方式；

新概念策略

由项目的独特性倡导系列“新概念”、“新观念”，制造新闻话题、传播话题等独占性话题，以及由此关联的社会传播效应；

“新概念”带来的附加价值；

广告营销策略

广告方式

大众媒介的有效整合和运用；

销售现场、营销中心的展示、引导、煽情；

工地现场包装、气氛营造；

各种主题活动的举办；

有效现场导购的方式和实施；

小众传播；

各种综合社会资源（政府资源、行业字源、地域资源、人文资源、市场资源等）的整合运用；

2、广告内容

形象定位系列，就项目独特形象、功能切入，引导受众对项目的认识高度；

卖点诉求系列，就项目从功能、建筑、空间、价格等卖点进行陈述，让受众全面深入认识；

销售跟进系列，与销售先后、策略方式、活动等相配合的广告；

心理诉求系列，针对销售环节中受众的心结进行“解开心结”的诉求；

利益陈述系列，将受众能得到的利益点进行提炼、描述，打动受众；

强销系列，在某时段或最后阶段，策略性的营造销售势头；

价格战略系列，针对“价”与“值”的分析、陈述，进行实质利益诉求；

品牌巩固系列，在销售已近尾声少量待销，以为持续经营嬴利作品牌形象的持续、长期的功固，一般固定媒体、固定频率、固定形象；

3、广告的统一性和持续性

1）统一性，以维持整体广告形象，树立具超越时空的具识别性、具个性气质的品牌；

A 形象统一 B 风格统一 C 气质统一D 文化品位统一 E 主要口号语统一

2）持续性――将成功建立的广告整合形象持续延伸和阶段性深入，形成一个广告运动；

4、广告创意策略

针对国际化受众，采用双语版；

用系列表现的手法，为受众描绘一幅幅“名流典范生活观念”；

“名流典范生活模式”即是中国的，也是世界的；即是现代的，又是具浓郁传统文化风貌的；

用系列表现手法，体现“名流典范生活模式”所蕴涵的文化、人文、生活内涵；

用现代、诙谐、个性化的语言，表现“恒达”代表的时代生活方式；

提升项目创意思路的理论高度；

城市居住文化的高度；

城市生活发展史的高度；

百年建筑文化的高度；

现代、国际的新生活方式缔造者的高度；

7、有高度和厚度的形象宣传作为前期广告创意核心；

8、就事论事的物质性卖点宣传，在形象造势后立即跟进；

9、卖点广告的创意，以个性化角度为基本出发点，并以生活方式的引导作为主线索；

10、以“名流典范生活观念”为诉求线索，逐一对项目精华一期期展示；

11、创意手法，一标题一观念；一画面一图景；虚实结合；

十、新闻策略

新闻题材

项目与城市

项目与城市生活；项目与城市文化；项目与城市房地产现状；

项目为城市带来的新观念、新生活方式、新景观、新城市风貌；

项目与建筑

项目对欧陆建筑的精道理解和演绎；

项目对城市建筑文脉的传承和创新；

项目建筑设计的精华论述；

项目建筑设计担当者的理念、业绩与贡献；

3、项目核心卖点宣传（观念卖点、物质卖点）

地段潜力卖点；开发思路卖点；生活方式卖点；文化艺术含量卖点；

规划卖点；功能卖点；环境卖点；环艺卖点；户型卖点；品种卖点；景观卖点；延伸卖点；

品牌卖点；

4、项目报道题材

重要工程进展；

施工质量报道；

社会反响报道；

发展商业绩和背景报道；

营销业绩报道；

项目社会服务机构介绍：策划公司、设计院、园林公司、施工单位、物业管理公司„„

（二）新闻形式

本报述评；新闻综述；热点追踪

专题报道；地产专版；都市休闲

记者专访；人物专访

„„

（三）新闻体系、主题列示（见附件）

（四）新闻稿示范（见附件）

十一、媒介策略

主力媒界种类和作用

报 纸：——时效性、受众覆盖广；

电 视：——创意表现空间较大，较全面；

电 台：——频率重复度高，受众针对性相对强一点；

网 络 广告：——新型媒体，知识阶层受众，国际性受众成为可能；

杂 志：——品位高，树立长期、持续品牌有利；

户 外 广告：——路牌、灯箱、沿途导示等长期品牌形象的维持；

车亭广告，从市至本项目的主要干道上；

公交车广告；

立柱广告，市中心广场、繁华商业街路口、项目所处路端等；

阶段性媒介策略

以大众媒介报纸为主，适时采用电视、专业杂志等媒体，配以车亭、公交车、网络等新媒介，通过“硬推软拉”的方式达到综合广告效果最优的立体媒介策略。

A Ⅰ期，内部认购期，以报纸为主（软性新闻可先行），杂志、电视、电台和户外广告为辅，同时考虑网络推广；

B Ⅰ期，公开预购期，主要媒体组合，报纸（硬性、软性新闻）、电台、电视形象广告，户外广告（路牌、车亭）；

C Ⅱ期，内部认购期，报纸广告频率、版面适度调整、杂志广告、电视广告、网络广告组合宣传；

D Ⅱ期，公开预购期，报纸广告为主的小版面短、平、快利益诉求，力求立杆见影，电视广告由创意性的形象广告转为电视广告杂志；网络广告、杂志广告、直邮广告突出立体组合效果；

十二、活动策略

一）、活动出发点

“恒达”的目的是在为的高收入阶层提供一种目前所没有的优秀居住形态，规划设计更多从人性的角度考虑，从与自然的亲和来考虑，所以我们有更好的居住环境，房间有更高的使用率，物业的价值有更大的保值升值空间。一切一切都只是让人们生活的更舒适、让业主的投资更有价值。

推广一个房地产项目，从实物上看是一个个住宅单元，但实质上是在推广一种新时代的生活方式。二）、活动目的

用广告提出概念，让活动来解释概念，促进销售

1、参与促进销售

活动是一把争夺市场的利剑。

面对生性纯朴、信息敏锐度低的人，很难想象单靠广告宣传就能让他们轻易改变想法。

要想让实在的消费者下定决心购买，除了要实实在在的做出来给大家看之外，更要设计一些能让他们亲身参与、亲自体会的营销活动，让他们自己去作决定。

并且，营销活动从来就是广告宣传的重要补充，间而言之，广告是追求有形的和无形的价值，会对品牌增加某些感观价值，活动则增加产品销售上的实质价值，两者相辅相成、相得益彰。

2、低投入高产出的宣传推广策略

在“恒达”即将发动的宣传活动中，要求宣传效果既要象外科手术一样精确，又要达到地毯轰炸的效果。

这里的“外科手术”是指精心挑选可以直达目标消费群的媒体，进行有效的组织；

而“地毯轰炸”是指要让“恒达”在较断的时间内，成为城中热点话题。要达到这一效果要借用多种多样的宣传形式，但这并不意味着金钱的堆积，只要策划得当，执行到位，花少钱也能达到好效果。巧妙运用各种活动造势是其中的关键之一。

经过精心策划操作性强的公关活动，其边际效益相对硬性广告较高。系列促销活动正是以相对低的投入，达至相对更好的市场效果。

3、“高尚生活模式”的全面展示，拉近客户的心理距离

“恒达”高尚生活模式的全面展示在心理因素上拉近了客户，通过系列主题促销活动，进行软性新闻配合，全面地、阶段性地向成功人士推介“恒达”所推崇的高尚生活方式，达到“高尚生活模式”被广泛推崇和追求的效应。

4、控制市场供求关系

三）、活动原则 先虚后实，虚实结合，重点是打好文化牌，打好艺术牌。

本项目规模较大、期房入市、须引导市场、发展商没有品牌积淀等特点是我们推广中必须考虑的基本因素。

打文化艺术牌，发动人们共同参与，将一些较好作品在相关媒体选登、点评，在现场营销中心或地下车库作主题展览并适度炒作，利用文化艺术本身的吸引力加上我们的商业

运作或慢性渗透增加好感、或集中炒作扩大影响，吸引人们对项目的持续关注和小众传播，从而达到塑造良好品牌形象、有效促进销售的目的。

我们在一期公开预购期间设计了“白金业主认购赠卡”、“主题海报征集”、“主题征文”三项面上的活动，主要是想从文化（人文）、自然、技巧折扣三个角度展开先声夺人吸引人们关注（虚）。尔后我们将选登、点评、作主题展览，引导人们更深入的参与（实）。进而我们设计了主题展览，从专业的、“第三者”的角度来亮相“恒达”项目，加上同期立体广告、软性新闻的展开，应该说此时””项目深入人心，形象内涵丰富。

四）、活动名称 高尚生活原创运动

五）、“原创”诠释

仔细分析，原创的涵意非常广泛。从哪一个角度切入才是最好的途径呢？

回归本质来看，一所房子到底应该能满足人们的哪些需求呢？

满足人们安身立命最基本的居住和生活的要求；

拥有足够的面积，各主要家庭成员都有自己相对独立的活动空间；

在一定时期内成为个人的财产；

满足自己一定的社会地位要求并且可用作其它用途（有升值空间可用于投资、用于渡假用途）；

那么我们对的一切原创又是依照什么原则而进行的呢？

因为我们是在为市的高收入阶层提供一种目前所没有的、永不落后的优秀住房；他们有这样的需求，他们希望过更好的生活，所以我们的规划设计更多从人性的角度考虑，从与自然的亲和来考虑，所以我们有更大的绿化率、更好的居住环境，更宽阔的楼间距，房间有更高的使用率，物业的价值有更大的保值升值空间。一切一切都只是让人们生活的更舒适、让业主的投资更有价值。

所以，事实上不同型态的项目类型代表着不同的生活方式，推广一个房地产项目，从实物上看是一个个住宅单元，但实质上是在推广一种生活方式。这是一场历史性的创新，将使纯朴的人恍然大悟地惊叹：原来生活可以这样！这是一个跨世纪的原创，将使乃至整个襄阳地区的房地产市场如梦初醒：原来房地产应该这样！

这朵即将绽放的原创之花，蕴含着：

居住观念的创新

物业开发理念的创新

项目选址观念的创新

建筑规划的创新

建筑风格的创新

居住环境设计的创新

物业管理的创新

小区配套的创新

项目包装的创新

营销策略和手法的创新

六、“高尚生活原创运动”阶段性活动主题建议

营销活动整体可分为社交型活动和公关型活动两类，前者目的在于打量，尽可能扩大参与的人群，以带动人们对于项目的认知。后者的目的在于针对目标客户进行情感交流，加强小众传播，以通过客户形成目标客户以点带面的宣传效果。

在实质操作过程中，社交型活动更多使用于项目入市初期和扩销期，公关型活动则主要用于项目的强销期。

我们根据“恒达”的特点，在其不同的销售阶段，设计了各有侧重的主题和活动方式，并注重从市民角度和受众视野来谈这些问题，深入浅出，潜移默化影响受众消费群。（详见分阶段活动策略）

常规活动策略特别提示

第一、“高尚生活原创运动”系列策划概要

生活哲学主题沙龙

1、定期组织业主沙龙、联谊活动

各类主题沙龙

装饰艺术、家私文化、洁具文化、厨具文化、灯饰文化、门的文化、家电文化、布艺文化等；

邀请各类专业公司参与组办，向业主广泛推介家庭家居用品的发展历史，时尚特征及个性方案等；

节日庆典活动：

母亲节、父亲节、劳动节、儿童节、国庆节、中秋节、重阳节、圣诞节、元旦节、春节、元宵节等制造“由头”，举办游园、联欢、狂欢、酒会、卡拉OK大赛、舞类比赛、体育比赛、儿童绘画、书法大赛、棋牌大赛等活动，并有用媒介配合，适时炒作。

奖品、赠品可考虑：

＃ 采取购房款定额回馈；

＃ 不同件套、等级品牌的家私、洁具、厨具、家电等超值耐用品的赠送；

＃ 交房标准的特别制定；

＃ 物业管理不同时段的免费卡；

＃ 小区会所的贵宾赠卡、打折卡

＃ 业主外地旅游等。

2、意趣高雅、具有浓郁文化气息的艺术观赏活动：

形式 发展商集体购票，向业主赠送，配以请柬，每户定额奉送。

音乐会（交响音乐会、民族音乐会、音乐欣赏讲座等）；

演唱会（个人演唱会、知名团体访问演唱会等）；

艺术节（音乐节、服装节、旅游节、风筝节等）；

艺术展（绘画展、摄影展、设计展、雕塑展及各类讲座等）；

剧目演出（歌剧、舞剧、话剧等）；集体旅游活动；

活动细节重点提示

每次活动前制作挚诚意切、热情洋溢的邀请函、精致的请柬，以邮寄、登门递送、客户自取等方式送到所有业主手中，电话追踪邀请或确认，尽量多的创造与客户接触的机会；

活动过程中安排签到登记、专人引位、销售人员亲自接待等步骤，注意活动节目应衔接紧凑、有序、精心，保证高品味、高文化的活动层次与内容，要及时抓拍各个精彩时段的照片与录像；

活动结束后，将录像内容及时制作成光碟，连同冲印的活动照片一并寄给业主；及时编撰《》刊物，配以活动全景照片寄与未到场业主；

3、高频率、高品位、多元化、低投入的促销活动

活动方式

通过活动的开展，拉近与市民的距离，奠定广泛的市场基础，树立亲和形象，打造都市尽人皆知、人人向往的社会知名度和美誉度；

两周一次，充分利用项目现有的销售广场，举行冠以“恒达”名称的各种公众表演活动；

文艺演出；

露天演唱会（以轻松的通俗为主）；

各种表演（服装、曲艺、花道、茶道等）；

各种征集活动（雕塑、花卉、宠物、奇石将征集后的艺术品陈列于公园内，对外开放展示）。

活动细节重要提示

此类活动意在扩大知名度与美誉度，因而活动的主要参与团体无需高水准及高知 名度，邀请范围可选取自发组成的民间娱乐性演出团体，或亦希望籍此扩大自身知名度的团体、组织、双方合作组办，相得益彰；

活动时间宜安排在公众休息日或周末，夏季宜选择在晚间；

活动前应尽可能的通知业主及客户，邀请对方参加，但无需太过勉强，邀约的目 的 仅仅在于知会对方，了解开发商的促销手段及内容，制造社会效应；

活动前应做好项目的宣传准备，如：气球、彩旗、帽子等小礼品的限量领取，免 费索取资料展架的摆放；

活动过程中的安全管理，包括治安安全及交通安全，事先应与相关管理机构作好 沟通工作，以确保活动的顺畅进行。

第二、“高尚生活原创运动”系列策划概要

无微不至的销售服务

样板间的优质管理，可令顾客对未来的社区物业管理窥见一斑；

销售代表接待中的礼仪、语言、态度应周到、大方、得体，售楼工具统一、整齐、规范、流程标准。售楼资料交付顾客时，须保证其内容的完整性，包装的完美性，充分发挥封套、手提袋的作用，令客户拿到售楼资料，犹如收到一份敬赠的礼品；

细心的饮品服务：营销中心同时配备几种饮品（如，咖啡、纯净水、各种茶）满足不同客户的饮用嗜好；

保安的开车门服务：由保安为驱车或乘车前来的客户开车门，如有条件可延伸代为泊车服务；

赠设女保安岗位：从事保安服务，并专门负责陪同老人，照顾儿童引导客人看楼等特殊接待服务；

便于携带的客户信息卡：便于客户随手记下瞬时扑捉的兴趣信息；

车牌号登记服务：由保安代记，专为乘出租车来的客户登记相关的出租车牌号，以便意外状况的发生得以应变；

精美的看楼礼品：

用于儿童：气球、小彩旗、卡通玩具、时尚小食品；

用于成人：鼠标垫、钥匙扣、名片夹、迷你记事薄、袖珍影集、帽子等；

儿童看护服务：设置儿童活动区域，及准备儿童玩具，供访客中的儿童使用，由女保安统一看护，令参观者安心参观；

购楼留影服务：业主在签署购房合同时与销售代表（销售经理）合影留念，成为社区发展史的一部分；

第三、“高尚生活原创运动”系列策划概要

重大工程节点的通报

通过发展商对社区文化的精心酝酿与营造，使已购房业主经常收到来自“恒”的社区交流讯息，由此产生千丝万缕的“公司情结”，并以入住社区而倍觉尊贵，心满意足；使犹豫不决的客户因向往社区氛围而促成购买，无力购买的客户羡慕称赞，树立独特的市场口碑。

重大工程节点

现场环境改造

营销中心装饰改造

沿途景观完成泳池完成

完成桩基阶段

楼层扣顶

主体完工封顶

外檐装修完工

内部装修完工等。

通报方式：

定期拍摄工地施工照片，以及工程如期进展的文字简报，寄与每位业主；

随着工程进度，及时邀请业主到现场观摩相应的楼层的施工状况、建筑材料的施工状况，充分展示发展商对工程质量与进度方面的重视与自信，使业主深信“物有所值”。

第三部分：“恒达”阶段营销锦囊

锦囊之一 一期 公开预购期

重要前提：

营销中心正式启用，现场环境改造完成

周边景观完成

一期工程全面启动

重要大宗客户认购完成

销售组织管理和运作程序完善

销售方式

营销中心启用，广告和新闻等多种促销方式并用，现场接待

第二篇：房地产项目策划

第一章 房地产项目策划概述

房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性地构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。

房地产项目策划的作用（1）能创造显著的经济效益和社会效益（2）能为项目决策指明方向（3）能使房地产开发项目增强竞争力（4）能有效地整合房地产资源（5）预测未来市场（6）满足购房者需求。

房地产项目策划的特征（1）地域性（2）系统性（3）前瞻性（4）市场性（5）创新性（6）可操作性（7）多样性。

房地产项目策划报告的基本结构

（1）市场调研a宏观环境调查与分析b区域环境调查与分析c微观环境调查与分析

（2）项目定位分析a项目swot分析b客户定位c产品定位d形象定位

（3）产品策划a规划布局b建筑与公共设施策划

（4）项目投融资分析a技术经济指标分析b土地价值及开发价值研判c投资估算d融资分析e财务评

价f不确定性分析

（5）形象策划a项目cis系统设计b项目品牌名称设计c工地与销售现场形象设计

（6）市场推广策划a营销分期安排b推广主题与方式c价格策略d促销策略与活动推广策划e推广预

算f广告策划。

房地产项目策划报告编写的注意事项（1）结合项目实际，紧扣目标主题（2）简明扼要，突出重点（3）定性分析与定量分析相结合（4）准确分析，明确结论（5）不偏不倚，客观公正（6）理性表达，逻辑思维（7）可执行性。

第二章 房地产项目选址策划

居住项目选址（1）市场状况（2）地块背景及区域规划方向（3）自然环境（4）交通条件（5）生活配套设施（6）市政基础设施（7）房地产相关政策（8）用地成本。

商业项目选址1零售商业项目（1）消费市场（2）商业环境（3）商业辐射范围（4）潜在商业价值（5）规划设计条件2写字楼项目选址（1）周边环境状况（2）交通便捷程度。工业项目选址（1）城市规划（2）区域位置（3）交通条件。

土地使用权出让是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为，又称批租，属于房地产一级市场。住宅70年，工业50年（不包括采矿），科教文卫50年，商业旅游娱乐40年，综合其他用地50年。

土地使用权出让的方式（1）招标出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布招标公告，邀请特定或者不特定的自然人、法人和其他组织参加国有建设用地使用权投标，根据投标结果确定国有建设用地使用权人的行为。过程：a投标人在投标截止时间前将标书投入标箱b出让人按照招标公告规定时间地点开标，并邀请所有投标人参加（少于三人应终止）c评标小组进行评标（五人以上单数）d招标人根据评标结果确定中标人（2）拍卖出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布拍卖公告，由竞买人在指定时间地点进行公开竞价，根据出价结果确定国有建设用地使用权人的行为。（3）挂牌出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在指定的土地交易场所挂牌公布，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果或者现场竞价结果确定国有建设用的使用权人的行为。（4）协议出让是指国家以协议方式将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。土地使用权转让是获得国有土地使用权的受让人，在投资开发经营的基础上，对出让土地的在转移，土地使用权的转让是土地使用者之间的横向土地经营行为。

土地使用权划拨是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿安置等费用之后将该幅土地交付其使用，或者将土地的使用权无偿交付土地使用者使用的行为。

土地投标前的准备工作（1）密切关注土地招标信息（2）组建土地竞标小组（3）进行现场踏勘和项目分析（4）搜集竞争者信息（5）测算土地成本，制定心理价位（6）编制投标文件及各种资料，准备参加竞标。

竞标土地的估价 假设开发法公式

待开发房地产价值=开发完成后的房地产价值-后续开发成本-管理费用-销售费用-投资利息-销售税费-开发利润-取得待开发房地产的税费

第三章 房地产项目市场调查

房地产项目市场调查是指为实现房地产项目特定的经营目标，运用科学的理论以及现代化的调查技术方法和手段，以客观的态度，有目的，有计划，系统地通过各种途径收集有关房地产市场的信息资料，通过对资料的整理和分析，来正确的判断和把握房地产市场的现状和发展趋势，从而为开发商预测房地产市场未来发展趋势、制定科学决策提供可靠依据，这是房地产项目策划工作的前提和基础。

房地产项目市场调查的特点（1）广泛性（2）针对性（3）时效性（4）方法的多样性与专业性（5）结果的局限性

房地产项目市场调查的作用（1）是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提（2）是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段（3）是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提（4）是项目投资机会研究，项目定位，项目规划设计，项目营销等一系列活动的基础。

房地产项目市场调查的程序

（1）准备阶段a确定调查目的b建立调查组织c初步情况分析

（2）实施阶段a制定调查方案b收集资料（二手资料，一手资料）c资料的甄别与审查

（3）分析和总结阶段a分析数据b编写调查报告c总结反馈

其中，调查报告要求如下（1）客观真实（2）简明扼要（3）结论明确（4）制作美观

调查报告主要内容如下（1）调查目的方法步骤时间等的说明（2）调查对象的基本情况介绍

（3）所调查问题的实际情况与分析说明（4）对调查对象的基本认识（5）提出建设性的意见和建议（6）统计资料，图标等必要附件

房地产项目市场调查的主要内容

1房地产市场环境调查

（1）宏观环境调查a政治法律环境b宏观经济环境c房地产市场总体运行情况d人口环

境e技术环境f对外开放程度

（2）区域环境调查a经济发展水平b城市发展规划c房地产市场供需状况d社会文化环

境e房地产企业情况f专业机构与中介商情况g城市或区域的交通条件研究h影响区域发展的其他因素和条件

（3）微观环境调查a用地现状调查与分析b项目周边环境调查与分析c竞争性楼盘调查

与分析

2房地产市场需求调查

（1）市场需求容量调查a项目所在城市人口总量、家庭数量及结构b有购房需求的人口

数量和整体特征c居民对各类房地产商品的需求总量d居民的消费结构e居民的收入水平、储蓄余额和支付能力f影响房地产市场需求的因素

（2）消费者调查a消费者个人特征b消费者购买动机c消费者购买李水平

3房地长市场供给调查

（1）房地长市场供给总体调查

（2）竞争楼盘调查a竞争楼盘的产品调查（区位、产品特征、交房时间）b竞争楼盘的价格调查（单价、总价、付款方式）c竞争楼盘的促销手段调查（广告促销、活动促销、人员促销、客户关系促销）d竞争楼盘的销售情况调查（销售率、销售次序、客户群分析）e竞争楼盘的物业管理调查

（3）竞争对手调查a专业化程度b品牌知名度c推动度或拉动度d开发经营方式e楼盘质量f纵向整合度g成本状况h价格策略i与当地政府部门的关系j项目开发情况

4房地产市场营销环境调查

（1）房地产广告环境调查a公共传播形式（报刊杂志互联网电视广播）b印刷品传播形

式（海报图册）c户外传播形式（看板旗帜指示牌）

（2）房地产营销中介机构调查

（3）房地产营销媒体调查

房地产项目市场调查的方法

1访问法（1）人员访问（2）电话访问（3）邮寄访问（4）网上访问

2观察法（1）直接观察法（2）亲身经历发（3）痕迹观察法（4）行为记录法

3定性研究法（1）焦点小组座谈会（2）深度访谈法（3）投影技法

4实验法

5创新方法（1）主题式调查（2）论坛式调查（3）记者式调查

房地产项目市场调查问卷分类（1）结构式问卷，又称标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有严密组织结构的问卷，问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，又分封闭式，开放式，半封闭式。（2）非结构式问卷，没有在组织结构中加以严密的设计与安排（3）半结构式问卷

问卷结构（1）问卷编号与问卷标题（2）问卷说明（3）甄别问卷（4）主体问卷（5）背景资料（6）作业记载

问卷注意问题（1）避免一般性问题（2）避免过于专业术语（3）避免含义不确切的用词（4）避免导向性的提问（5）避免敏感性的问题（6）注意问题设置的顺序。

第四章 房地产项目stp策划

市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体—子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。

房地产市场细分是指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分成若干个消费者群的市场分类过程。

房地产市场细分的方法（1）地理细分（地区，地域特征，人口密度，地区自然环境，生活环境，交通环境）（2）人口细分（家庭人口，家庭生命周期，家庭代表数）（3）心里细分（生活方式，个性，购买动机）（4）行为细分（追求利益，品牌忠实度）

目标市场选择考虑因素（1）市场规模（2）资源条件（3）环境条件（4）政策性因素（5）盈利性因素（6）风险性因素

目标市场选择的主要模式（1）单一目标市场化（2）多目标市场化

房地产项目市场定位是指在房地产市场调研和分析的基础上，根据市场环境，企业资源及项目自身条件特征，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，功能和设计建造标准，是房地产开发的重要功能工作内容。

房地产项目市场定位的主要内容（1）客户定位（2）产品定位（3）形象定位

房地产项目主题策划是指开发商对拟建项目提出的一种开发概念与意图，是一种可以为人们

切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。

房地产项目主题策划的作用（1）主题策划是项目开发运作的总体指导思想（2）主题策划能体现出项目产品的价值（3）主题策划能使项目具有独特的个性

房地产项目主题策划的原则（1）创新新原则（2）领先性原则（3）整合性原则

房地产项目主题策划的方法（1）结合文化内涵挖掘主题项目（2）结合科技进步（3）结合自然环境（4）结合顾客需求（5）通过营造新观念（6）结合建筑设计创新理念

第五章 房地产项目产品策划

房地产产品凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。

房地产产品的类型（1）居住房地产项目（普通商品住房，限价商品房，经济适用住房，廉租房，高档商品住房，别墅）（2）商业房地产项目（商业用房，写字楼，酒店，酒店式公寓，主题公园）（3）工业房地产项目（工业厂房，研究与发展用房，仓储用房，工业园区）（4）特殊用途房地产项目

房地产项目产品差异化策略（1）规划设计（规划设计与自然生态相结合，规划设计与社会发展相结合。规划设计与用户需求变化相结合）（2）新技术与新材料（3）产品价格和营销服务

房地产项目产品组合策略（1）不同物业类型组合（2）相同物业类型，不同产品品目组合 房地产项目产品定位的原则（1）市场化原则（2）差异化原则（3）前瞻性原则（4）产品之间的不可替代性

房地产项目产品定位的限制条件（1）土地（2）城市规划（3）顾客需求（4）资金供应（5）市场条件（6）开发商思维

房地产项目产品定位的方法（1）房地产市场分析方法（2）swot分析方法（3）建筑策划方法（4）目标客户需求定位法（5）头脑风暴法

房地产项目产品策划

1规划布局

（1）遵循原则a方便居民生活，有利组织管理b组织与居住人口规模相对应的公共活动

中心，方便经营使用和社会化服务c合理组织人流车流，有利于安全防卫d构思新颖，体现地方特色e建筑应体现地方风格，突出个性f合理设置公共服务设施，避免烟气尘及噪声对居民的干扰g精心设置建筑小品，丰富与美化环境h注重景观和空间的完整性i公共活动空间的环境设计应处理好周边环境育人活动之间的相互关系

（2）常见形式a行列式b周边式c混合式d自由式

2建筑类型

（1）按建筑层数划分a低层住宅（单层住宅，独栋别墅，联排别墅）b多层住宅c高层

住宅

（2）按平面特点划分a点式住宅b条式住宅

（3）按结构类型划分a砖混结构b框架结构c框架剪力墙结构

（4）按户内空间布局分布a平层式住宅b错层式住宅c复式住宅

3住宅户型

（1）住宅功能分区原则a内外分区b动静分区c洁污分区

（2）住宅功能分区a私人行为空间（主卧，单人次卧，客房）b公共行为空间（起居室，客厅，餐厅，工作室，健身房，过厅）c家庭行为空间，卫生行为空间（厨房，洗衣房，卫生间）d交通空间，室外过渡空间（过道走廊，户内楼梯，阳台，露台）

（3）住宅功能分区的技术要点a每套住宅具有良好通风采光日照隔热保温隔声等性能b

套内功能空间应具有一定的适应性可变性c卧室设计应该避开来自户内其他房间或周围邻居的实现干扰d必须设置户内的室外空间阳台

4绿地规划与景观规划

（1）绿地规划 绿地率是指居住区用地范围内各类绿化用地总面积占居住住区用地总面

积的比例。

（2）景观规划a步行环境b铺地环境c水体环境d户外设施环境

5小区道路

（1）交通组织方式a人车分行b人车混行结合布局分行

（2）网路规划原则a顺而不穿，保持居住区内居民生活的完整性和舒适b分级布置，逐

级衔接，保证居住区交通安全环境安静以及居住空间领域的完整c因地制宜，使居住区的路网布局合理建设经济d功能复合化，营造人性化的街道空间e构筑方便系统丰富整体的居住区交通空间和景观网络f避免影响城市交通

（3）道路交通规划要求a宽度（居住区级道路红线宽20-30，车行道9，考虑通公交为

10-14，人行道2-4,）（居住小区级道路红线宽10-14，车5-8，红线宽于12考虑设1.5-2人行道）（居住组团级道路红线8-10，车行道5-7，一般不设人行道）（宅间小路2.5）b其他要求（居住区道路线形有方格形曲折型风车形s型y型弧形）（一个较大规模居住区一般至少需要两个出入口）（居住区内主要道路与城市道路相接处交角不应小于75度）（应考虑为残疾人设置无障碍通道，宽2.5，坡不大于2.5%）（尽端式道路不应长于120米）

6配套设施

（1）公共服务设施规划a商业设施（菜场超市旅店饭馆银行）b教育设施（幼儿园小学

中学）c文化运动设施d医疗设施e社区管理设施

（2）市政公用设施规划a供水系统b排水系统c供电系统d通信系统e燃气系统f冷热

供应系统g环卫系统h工程管线综合（3）停车设置

（4）安全设置

（5）户外场地设置

（6）服务管理设置

第六章 房地产项目形象策划

房地产项目形象策划是对楼盘的形象定位，开发理念，企业行为，视觉标识等各要素的规范与整合的过程，开发理念，企业行为，视觉标识等工作通过项目识别系统—cis来完成。房地产项目形象策划目的旨在塑造项目整体形象的个别性，展示与竞争楼盘的差异性，激发消费者对项目产生一致的认同感，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到促进房地产营销的目的。良好的项目形象对吸引顾客扩大市场份额有极大的促进作用。

房地产项目形象策划的主要内容（1）房地产项目形象定位是找到该房地产项目所特有的，不同与竞争对手的，能进行概念化描述，能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征，原则a项目形象易于展示和传播b项目形象定位应与项目产品特征符合c项目形象定位与项目周边的资源条件相符合d项目形象与目标客户群的需求特征符合e项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素策划要点a形象定位要结合项目优势和客户需求进行分析b形象定位要与项目内在品质相符合c形象定位要具有高度的创意性和审美意境d形象定位要尊重历史传承文化（2）房地产项目形象识别是房地产形象策划的核心部分，他帮助房地产项目把楼盘开发理念，楼盘形象，文化内涵以及楼盘的整个优势传递给公众，让消费者对楼盘产

生好印象（cis与三个系统之间的联系aMI理念识别系统，是cis的核心和源动力bBI行为识别系统把项目理念化作具体的可操作行为cVI视觉识别系统是在完成以上设计后对MIBI中视觉因素进行全面统一的设计，包括项目案名标志，文案用语，办公用品等（3）房地产项目形象包装

房地产项目案名设计要点（1）名实相符，个性突出（2）巧借历史，渗透文化（3）朗朗上口，易于记忆

房地产项目案名设计思路（1）强调楼盘区位（2）强调人文积淀（3）强调自然环境（4）强调品牌形象（5）强调项目定位（6）强调时尚创意

售楼部位置选择（1）迎着主干道（2）设在人车都能方便到达且有停车位的位置（3）设在能方便到达样板房的位置（4）设在与施工场地容易隔离，现场安全性较高的位置（5）设在环境和视线较好的位置（6）可以结合小区会所等公建设计进行安排

售楼部设计与布置（1）功能分区明确（2）进去售楼中心前有明确指示（3）入口广场要有渲染气氛的布置（4）销售中心的内外空间要尽可能通透（5）接待区要布置在离入口处较近，且方便业务员看到来往客户的位置（6）在接待区要通过背景板营造视觉焦点（7）室内灯光要明亮（8）要配合楼盘性质营造氛围（9）主卖点要有明确展示（10）内部空间要尽可能通透（11）在必要的地方布置小饰品和绿植

样板房选择（1）主力户型（2）朝阳视野好环境好（3）可方便售楼处到达（4）多层期房尽可能在一楼（5）高层现房一般在较高层（6）高层期房一般在4-6层（7）条件不够时可把样板房隔离出来

样板房装修（1）充分展示户型优势（2）统一标示系统（3）针对空间使用给客户指引（4）装修风格和档次要符合项目定位和目标客户定位（5）色彩明快温馨能吸引眼球（6）家私的整体风格要统一（7）做工要精细，光线要充足（8）门前要蛇鞋架或发放鞋套，最好可直接进入

第七章 房地产项目投融资策划

房地产开发项目投资估算（1）土地费用（2）前期工程费与城建费用（3）基础设施建设费

（4）建筑安装工程费（5）公共配套设施建设费（6）开发间接费（7）管理费（8）销售费用（9）不可预见费（10）税费（11）其他费用（12）建设期利息

房地产开发项目融资方式（1）自有资金筹集a资本金筹集b股票筹资（2）商品房预售（3）债务资金筹集a债券筹资（企业债，公司债）b信贷资金筹集（房地产抵押，房地产信用）

（4）房地产金融创新a住房抵押贷款证券化b房地产投资信托（5）其他方式a内部认购b承包商垫资

第九章 房地产项目市场推广策划

渠道分类（1）零级渠道（房地产开发商自己），一级渠道（委托销售代理的房地产经纪公司），二级渠道（批发零售），三级渠道（二三级不适合房地产）（2）直接渠道和间接渠道（3）宽渠道和窄渠道

房地产项目市场推广主要渠道（1）开发商自行销售a大型房地产开发公司b处于卖方市场c定向开发d节约成本（2）委托代理a联合代理与独家代理b买房代理，买房代理和双重代理c首席代理和分代理

卖点是产品所具有，不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。

房地产项目推广三个主题（1）提炼物业主题（2）提炼市场主体（3）提炼广告主题

各阶段推广主题（1）预热期，突出物业主题为主，展示楼盘的基本情况（2）强销期，突出

市场主体为主，吸引大量目标客户群关注并产生共鸣（3）持销期，以突出广告主题为主，给人以丰富的联想空间，在人气聚集的配合下产生很好的效果（4）尾盘期，以朴素的宣传为重点，突出项目功能性特点。

营销成本构成（1）资料模型费（2）样板房费用（3）广告费（4）销售管理费（5）中介服务费

市场推广方式（1）广告推广（2）人员推广（3）活动推广（4）客户关系管理

营销分期以及工作要点

（1）预热期，在项目正式进入市场前，通过媒体宣传引起客户和潜在客户注意，同时分

流竞争对手的部分客户，又可对本项目目标客户进行测试，为开盘时销售策略实行和调整提供依据，该阶段工作重点是温和不火给后续工作打下良好基础

（2）内部认购期，现已发展成营销商检验市场和聚合控制人气的重要手段。一般定价，只告诉大致价格，吸引更多人支付定金，又可试探市场反应，为后续工作提供大量真实市场依据。

（3）开盘，即项目正式销售的开始。前期的大量工作都是为此作准备，必须做好充分准

备，形成足够销售势能，保证开盘成功。开盘要集中人力物力财力，调动多种媒体宣传，整合各种可利用资源形成有效和强劲的促销势头，确保开盘成功及开盘期销售目标的实现。注意推出量控制，把一般性楼盘放在前面，保证后续阶段持续销售。

（4）强销期是开盘正式销售后1-2月，该阶段投入大量广告宣传和促销活动，此时销量

和需求量较高，因此要掌握销售势头，保证充足房源，注意卖点储备，价格调整控制幅度，控制销售现场气氛，保持热销场面，关键是建立项目的市场形象，提高项目市场认同感，维持续期销售奠定基础。

（5）持续期是项目进入平稳销售状态，此时广告和促销手段趋于平缓，上门看房购房的客户趋于稳定，大部分房源逐步售出。持续期要根据剩余房源特征不断的挖掘新卖点，突出个性，有针对性的进行宣传和促销，促使楼盘持续交易。

（6）尾盘期是项目的尾楼在该阶段销售速度下降十分明显，一般生育的房源本身存在一

定缺陷，销售困难，单位楼销售额又是开发商利润，因此尾楼常采用降价寻求新营销方式和重新定义市场改进产品等方法处理。

销售准备（1）审批资料准备（建筑用地规划许可证，国有土地使用权证，建设工程规划许可证，建筑工程施工许可证，商品房预售许可证，俗称五证）（2）销售资料准备a售楼书b折页（包括案名，logo，宣传语，位置图，规划图，户型图，物业管理）（3）平面图（户型图）（包括楼盘名称，logo，宣传语，户型局部不同，户型销售面积，规划图，坐标，户型优点，所有插座电源承重墙非承重墙窗户门，管道层层数，管道位置）（4）销售文件（认购合同，售楼须知，价目表，房地产买卖合同）

销售现场准备（1）销售中心（2）样板房（3）项目模型（4）其他

第十章 房地产项目广告策划

广告策划原则（1）时代性（2）创新性（3）实用性（4）阶段性（5）全局性

房地产项目广告常见类型（1）促销广告（2）形象广告（3）观念广告（4）公关广告

广告基本要素构成（1）楼盘名称（2）广告标题（3）地理位置（4）项目卖点（5）价格（6）开发商，代理商，规划设计，建筑施工，物业服务机构名称及售楼电话

广告策划主要工作（1）市场分析（客户分析，个案分析，竞争对手分析）（2）广告目标的确定（3）媒体发布计划（报纸，杂志，广播电视，户外广告，售点广告，直邮广告，传单海报广告，互联网传媒广告）

第三篇：房地产项目策划报告

目录

一、房地产市场运行态势·················2

二、房地产市场面临的问题 ··············6

三、对策措施 ··························9

泸州市2011年房地产市场调研分析及对策

自2005年以来，国家对房地产市场实施了以增加有效供应、降低房价、强化市场监管、提高贷款利率、紧缩银根为主要内容的一系列宏观调控措施。今年，这些调控措施对我市房地产市场的影响开始显现，主要体现在：房地产市场商品房、二手房成交量明显萎缩；房价在高位上调整，上涨幅度显著减少，房价得到有效控制；可售房源持续增长，已经形成供大于求的局面，消费者持币观望；开发企业普遍缺少资金，开发商信心受挫；土地市场需求下降。同时，受全国房地产市场大气候影响，我市房地产市场已经面临比较严峻的形势。因此，必须对房地产市场给予新的认识、考虑新的对策，以防止房地产市场出现“崩盘”，影响经济的健康发展，影响社会的和谐稳定。

一、房地产市场运行态势

(一)房地产开发投资大幅增加，银行开发贷款继续紧缩，开发企业面临资金困难 1、2006年年初住宅投资同比增幅较大，达到39．84％，5月份开始由增幅29．8％逐月回落直至2007年3月同比减少至7．21％，随后逐月增加，到2008年6月同比增幅达到99．3％。投资量的变化确定了房地产上市量的显著变化，开发投资的大量增加导致随后的供应量大量增加，开发投资变化也是房价变化的主要原因之一，房价在开发投资大量增加情况下会有所回落，其

变化比开发投资要滞后。2、2006年末全市房地产开发贷款余额10655万元，比年初减少 12430万元；2007年末余额为11100万元，比年初增加445万元；2008年6月末余额为8850万元，比年初减少1128万元。2006年至今开发贷款余额净减少 13113万元。

2006年商品房按揭贷款余额 141376万元，比年初增加16655万元； 2007年末余额为184710万元，比年初增加43334万元；2008年6月末余额为 229288万元，比年初增加44578万元，商品房按揭贷款全市保持了稳定增幅，2006年至今按揭贷款余额总计增加 64567万元。

3、开发投资大量增加，开发贷款持续减少，商品房按揭稳定增长，表明我市房地产开发资金目前主要来源，一是自筹自有资金，二是商品房预售资金以及商品房按揭。今年6月份以来，由于市场疲软，靠预售资金支撑项目开发的企业因市场销售出现问题，银行银根紧缩，资金周转不畅，开发资金非常紧缺，已出现经营困难的局面。

(二)房地产交易量显著萎缩，买方市场已经呈现

1、今年截至8月底，市区商品房批准预售许可面积 107．73万平方米、住宅面积90．77万平方米，与去年同期批准预售许可面积68．85万平方米、住宅面积60．50万平方米分别增长156．47％和150．03％。市区商品房销售面积 79．98万平方米，比今年同期上市量少近28万平方米，仅是上市量的74．41％。

2、今年1、2月份由于房交会和春节购房带动，商品房(主要是住宅)销量大幅增加；

3、4月份在一些高品质大盘开盘的拉动下，销量继续增长；“5．12”地震的影响在5月末6月份开始显现，随后7、8月份在全国大气候，地震和传统淡季综合影响下，市场开始观望、销售大幅下滑。据最近到几个比较大型的楼盘实地了解，销售情况的确很不令人满意，一周住房仅能销售三、四套。

(三)房价在高位上微调

2006年以来，我市房地产价格持续飙升，房价大幅度上涨。今年以来上涨幅度减缓。1-8月房屋销售价格累计上涨3．1％，平均售价为2378元／平方米。从销售类别看，新建房价格累计上涨3．3％，平均售价为2535元／平方米；二手房价格累计上涨2．7％，平均价格为1983元／平方米。在新建房中，普通住宅价格涨幅领跑仍然是拉动房屋价格上涨的主要因素。其中，普通多层住宅价格累计上涨 4．8％，普通高层住宅价格累计上涨2．1％，高档住宅价格累计上涨2．4％；非住宅中办公楼价格累计上涨2．2％、商业用房价格累计上涨2．8％、其它用房价格微跌0．1％。

从分月走势看，房屋销售价格指数同比涨幅冲高回落，3月份和5月份两次同比上涨3．6％，为上半年最高涨幅，然后逐渐回落。6月份起房屋销售价格指数环比逐月下跌，6、7、8月

份环比分别下跌0．2％、0．3％、0．2％。

当前房价主要受以下原因影响：

一是泸州市经济社会发展和居民收入增长使居民对房屋的刚性需求增加，居民改善居住条件和新购住房的刚性需求使房价同比上涨。2008年上半年泸州GDP达到232亿元，同比增长15．3％，增速列全省第2位；农民人均现金收入增加额323元，同比增长16．7％；城镇居民可支配收入 6432元，同比增长22．9％。收入的增长为泸州居民改善居住条件、将购房意愿转化成购房行为提供了经济支持。同时随着经济社会的不断发展，泸州城市化进程日益加快，城镇人口日益增加，这些新增的城镇人口必然带来对城市住房的实在需求。

二是房屋供求状况逐渐转变，新建房尤其是住宅投资增加，供应量快速增长，供求状况转变是房价高位回落的根本原因。上半年泸州市新建房施工面积达到478．3万平方米，同比增长67．6％，其中住宅414．6万平方米，同比增长 75．4％。房屋竣工面积66．7万平方米，同比增长81．4％，其中住宅68．65万平方米，同比增长131．1％。前两年政府放量供应土地为房屋供应量大幅增长和房价趋于稳定提供了条件。

三是去年房产价格强劲涨势惯性推动和年初几个优质楼盘(钟鼓世家、空间爱情海、香颂半岛、维多利亚等)开盘，房价继续小幅增长。

四是房屋的建安成本持续增加，房价在短期内不可能下跌。

钢材由去年的每吨2700元左右上涨到今年的近每吨 6000元，上涨100％还强；水泥由每吨250元左右上涨到每吨400多元，涨幅也接近100％，其他材料、人工等费用也都有较大涨幅，致使小区品质稍好的多层房屋建造成本达到每平方米近2000元，高层达到每平方米2200元，一般小区多层建造成本也将达到每平方米1600元，高层每平方米1800元。按照国际流行的房价收入比衡量以及与同等城市相比，我市目前房价基本是正常水平，没有泡沫。

(四)待建面积数量较多，土地需求锐减 1、2006年全年出让房地产开发用地1941．35亩，其中11—12月出让1588亩，占全年的81．80％。2007年总计出让土地592．99亩，与上年同比减少69．45％。今年1—8月共出让土地59．77亩，只是上年的10．08％，是2006年的 3．08％。今年上市的土地仅有59．77亩，同时部分地块在拍卖时无人问津。这一方面是因为开发商对市场信心不足，一方面也表明开发企业资金确实存在困难。2、2006年7月至今，规划审批的房地产开发项目(办理建设工程规划许可证)面积为419．32万平方米，其中： 2006年7—12月为71．94万平方米，占17．16％；2007年为 191．57万平方米，占45．69％，今年1—8月为155．81万平方米，占37．16％。同时，“规委会”在2006年9月至 2008年6月期间审定通过的房地产开发项目面积697．47万平方米(未含地下车

库等)中，有近40％即近280万平方米还未动工建设，而我市2000年以来规划区商品房每年上市量只在110万平方米左右，可见待建面积足够今后市场两年的供应，这也是导致土地需求锐减的主要原因。

(五)房地产的经济地位继续提升，下滑态势开始出现(1)2005年以来房地产税收逐年增加，上涨幅度较大。2006年比2005年增长37．63％，2007年比2006年增长 61．03％，2008年1-8月同比增长10％。

(2)房地产税收占地税部门市本级总税收的份额也逐年增长，2005年末房地产税收占市本级税收的15．4％，2006年末房地产税收占市本级税收的17．5％，2007年末房地产税收占市本级税收的22．1％，2008年1—8月房地产税收占同期总税收的18．5％。

(3)今年以来，房地产税收虽然继续增长，但由于受房地产市场疲软影响和增加税收的相关政策已进入稳定的作用期，增长幅度已经显著减缓，下滑态势已经出现。主要体现在：2008年1—8月同比仅增长10％，比上一年的 61．03％增幅减少50％个百分点；2008年1—8月房地产税收占同期总税收的18．5％，比上一年的22．1％减少3．6％个百分点。

二、房地产市场面临的问题

(一)购买力明显减弱，需进一步培育和激活。购买力明显减弱主要体现在：沿海城市及大城市房价的走低，我市消费者开始

持币观望是影响购买力的主要原因，直接导致商品房、二手房交易减少；整个物价的上涨特别是生活必需品价格的上涨削弱了房地产的购买力；2006年以来的房地产市场火爆使购买力已得到部分释放，市场需要利好消息的激活。

(二)房地产开发负担过重，软环境需进一步改善。一是各种税费负担太重。在开发建设过程中开发企业需要支付的各种税费负担大约要达到建筑面积每平方米近100元；二是保证金额偏大。民工保证金(工程建造总额的2．5％)、资本保证金(多层60元／平方米，高层120元／平方米)等前期需缴纳的保证金较多，这些保证金一方面让开发企业开发资金更加紧张，另一方面也增加了开发成本；三是政府相关管理部门效率太低，极大地降低了资金周转效率。比如，有好几个项目从获得土地到开工建设，由于电力拆迁或旧房拆迁、规划审批、办理各种建设手续等原因均耗费了一年以上的时间。四是在开发企业未全部卖完商品房为小区办理初始登记时，未卖完的住房和营业房的维修资金(我市目前是销售额的2％)要由企业垫支，不合理，增加了企业资金占用。

(三)开发资金紧张，影响城市建设进程。

(四)商品房开发量过大，造成资源闲置。前两年政府为调控房地产市场增大了土地供应量，加上房地产市场的火爆，社会资金纷纷涌向房地产开发，使商品房开发大量增加，在市场出现疲软时，必然导致空置房产生，形成资源闲置。

(五)商品房开发结构不合理，高层比例过大，加上地震影响，使高层商品房严重滞销。

三、对策措施

(一)采取有效措施进一步激活与繁荣房地产市场。

1、财政政策：为有效激活房地产市场，建议市政府实施给予老百姓购房一定补贴的政策。具体补贴标准建议为：购买商品住房建筑面积在90平方米以内的和购买高层住房的，按购房款总额的2％予以补贴；住房建筑面积在 90-140(含140)平方米的，按购房献总额的1．5％予以补贴；住房建筑面积在140平方米以上的，按购房款总额的1％予以补贴；购买二手房(即已办所有权证的存量房)住房的1％予以购房补贴。

2、税收政策：实施在地方权力允许范围内的房屋开发、买卖的税收优惠。其一税务部门按照财政部、国家事务总局《关于认真落实抗震救灾及灾后重建税收政策问题的通知》(财税[2008]62号)的精神，充分考虑我市房地产开发企业和建筑安装企业的实际困难，落实好可以适用于我市的抗震救灾及灾后重建的有关税收优惠政策，帮助企业共渡难关，培育搞活房地产市场，稳定税源。其二购买普通商品住房和高层商品住房，按所交契税的地方所得部分(契税总额的65％)返还40％给购房人。

3、土地及规划政策：土地管理部门和规划管理部门应实施宽松的土地出让和规划政策。建议包含：减少土地拍卖保证金的缴交比例，按总评估额的5％；缴交最高一宗土地的竞买保证金

后可同时参加多宗地的竞买；分宗办理土地使用权证和分幢办理规划许可证；土地面积较大的可提供整体出让和分宗出让的两套用地规划设计条件；土地款的缴交可分宗办证分期缴交；对企业通过出让获得土地使用权又约定与他人联合开发的，国土部门应为其办理加名或变更登记手续，相关部门也应为其办理相关建设手续；因不可抗因素如地震灾害导致企业资金短缺无力进行开发建设的，国土部门应允许其转让，相关部门应协助办理建设手续。国土部门尽量保证出让土地是“熟地”，让企业购买土地后能及时用地。

4、金融政策：(1)各金融机构应按照中国人民银行、中国银行业监督管理委员会《关于全力作好地震灾区金融服务工作的紧急通知》(银发[2008]152号)的精神，继续给予房地产企业的信贷支持。(2)鼓励各专业银行为我市建设项目向上级银行争取信贷指标。各国家专业银行为我市发放1000万元(含1000万元)以上贷款的可视同招商引资，参照相关招商引资政策予以奖励。(3)住房公积金应加大对职工购买住房的支持力度，建议：降低首付款比例至20％；调高最高贷款额度至30万元；延长贷款期限为30年；贷款利率优惠1％；外地缴存住房公积金的职工在我市购、建住房的可在我市申请住房公积金贷款。

5、户籍政策：凡在我市投资或购房的即充许将户口迁至我市。

6、积极开展促销活动，为房地产买卖双方提供更多的接触

交易机会。一是今年增加举办一次秋季房地产交易会；二是组织开发企业到毕节、赤水、习水、江安、南溪等周边城市举办房地产推介会。

(二)进一步改善房地产发展环境，促进房地产快速发展。

1、清理收费项目，减轻企业负担。目前我市要求开发企业缴交的各种费用和保证金较多，增加房屋建造成本达到每平方米近100元，因此，应当再次对这些缴费项目进行清理，该取消的取消，该减少的减少，切实减轻企业负担。

2、加强效能建设，提供优质高效的政务服务。对立项、规划、用地、建设、权属登记等环节办理时限进行清理，应重点检查投资额达到1000万元以上项目的各种手续办理时限，对超时限办理的给予处罚，同时定期或抽查主协办工作制、限时办结制等制度的执行情况。

3、改变维修资金的管理收缴模式。加强维修资金管理，使目前的按幢收缴管理到按户收缴管理，在此基础上，将在办理初始登记时缴交维修资金，改为在购房人办理转移登记时收缴购房人维修资金。从而避免由开发企业垫缴未出售房屋维修资金的情况，减轻企业资金压力。

(三)舆论正确导向，坚定市场信心

要求和鼓励舆论大力向国内外、市内外宣传泸州的居住环境优势和泸州房地产市场持续稳定健康发展的特点，吸引国内外、市内外人士到我市安居、置业。舆论应客观分析房地产市场，让消费

者和开发企业增强信心，为房地产市场健康发展营造良好氛围。(四)加强房地产市场信息发布，让社会充分了解房地产市场运行情况。

一是做好房地产统计的基础工作，准确反映市场运行情况；二是定期向社会发布市场相关信息；三是对商品房空置房(即办理预售许可一年以上仍未出售的商品房)和购房人已购房产闲置房进行调查，准确掌握房地产市场容量，以便使政府有针对性地、更准确地调控我市房地产市场。

(五)继续规范房地产市场行为，防范市场风险，让消费者放心购房。

一是加强商品房网上签约管理，切实防止“一房二卖”、屯房炒房等危害市场秩序的行为产生；二是制定和实施存量房网上签约制度，保证二手房交易中的资金安全；三是加强商品房预售监管，主要是严格执行预售许可条件、严查违规预(销)售行为；四是严格准确地对预售资金进行监管，切实防止因开发资金链断链形成“烂尾楼”和开发商卷款潜逃的行为发生。拟定和推行政府监管和商品房预售风险交由市场担保机构承担相结合的商品房预售资金监管机制，保证预售资金监管到位

第四篇：房地产项目策划合同范本

甲方：

乙方：

甲、乙双方本着平等互利、友好协商的原则，就甲方委托乙方负责甲方开发的位于的项目（以下简称本项目）的独家策划代理工作，特订立以下合同条款：

第一部分委托策划代理工作方式：

甲方委托乙方负责本项目前期策划、营销策划、广告策划、销售代理等工作。

第二部分委托策划代理工作期限

委托期限由本合同签订生效之日起至本项目交付使用后个月止。

第三部分委托策划代理工作范围

甲方委托乙方策划代理之部分为本合同约定的全部商铺、住宅等可销售物业，可销售面积约为平方米。

第四部分甲方的责任与权利

一、甲方向乙方提供本项目所有相关证明文件及策划代理过程中所需的资料，并确保一切资料的及时性、有效性、合法性和准确性。

二、甲方负责本项目策划代理过程中营销推广所需费用，其中包括但不限于文本中所列部分：

（一）各种广告推广、销售道具、建筑景观及户型效果图及有关销售资料的制作、派发及发布等费用。

（二）各类公关活动所需的展示场地（包括售楼部、展示会等）及有关设备的租用、布置、水电费、电话费等费用，以及视项目需要赴外地进行营销活动所需的费用。

（三）广告制作费：本项目的广告制作由甲方直接与制作公司签署合同，由甲方直接向制作方付款。

（四）广告发布费：本项目的广告发布由甲方与媒体单位直接签署发布合同，由甲方直接向发布方付款。

三、全案广告推广费用控制在本项目可销售总额的 %左右，分期投入。详细广告计划及费用由乙方分阶段提交，在征得甲方确认后执行。

四、甲方负责收取购房人的定金、购房款，负责合同的登记备案、银行按揭审批手续及办理产权。

五、甲方应按时向乙方支付本合同约定的策划代理费。

六、甲方有权对乙方的策划代理活动进行全程监控，对策划案享有独家使用权。

七、若乙方违约或不能按时完成本项目的策划代理工作，甲方有权按约终止合同。

第五部分乙方的责任与权利

乙方按项目实际进展进行相关的策划代理工作，其中包括但不限于文本中所列部分或视项目

实际情况进行增减：

一、前期策划

（一）市场调研

1、（某地区）房地产市场现状分析。

2、（某地区）主要路段商业状况。

3、消费型商业业态分析。

4、现有商城营运现状分析。

5、典型业态经营现状分析。

6、住宅市场情况。

7、潜在客户市场调查分析。

（二）项目定位

1、项目所在地块的优劣势、机会点与威胁点分析。

2、项目产品定位。

3、项目概念定位

4、目标客户市场定位

5、项目定价范围建议

（三）产品优化建议

1、参与项目总平规划讨论。

2、参与建筑风格方案讨论及建议。

3、参与户型平面方案讨论及建议。

4、参与配套设施方案讨论及建议。

二、营销策划

（一）项目营销总体策略；

（二）项目阶段性营销计划；

（三）入市时机选择；

（四）销售分期控制；

（五）价格定位及策略；

三、广告策划

（一）项目推广口号

（二）项目卖点整合包装

（三）整体广告计划

（四）广告预算及媒体组合

（五）项目形象策划

1、项目基本形象设计：（1）标志（2）标准字（3）标准色彩（4）标准组合

2、项目标志形象应用设计：

（1）内部应用：名片、信封、信签、识别卡、文件袋、贺卡、水杯、手提袋；（2）销售中心：装修建议及展板设计；

（3）户外应用：工地围墙、引导旗、车体、广告牌等

（六）传播工具的创意与设计：

1、楼书创作（创意、文案、设计）

2、折页及海报创作（创意、文案、设计）

3、报广创作（创意、文案、设计）

4、广播、电视稿文案等

四、销售代理

（一）建立销售队伍，依合同授权范围内执行销售行为；

（二）销售文件及管理文件的制订；

（三）销售道具使用；

（四）销售人员培训；

（五）制订销控计划；

（六）销售执行的内部协调程序；

（七）客户资源库的建立；

（八）售后服务机制建立；

（九）定期报送各项统计报表。

五、乙方针对本项目成立项目组，并实行项目经理负责制。项目各阶段策划、计划、文案、创意由乙方本部负责，项目经理主持本项目具体运作和计划实施。项目组人员构成：项目经理名、策划名、文案名、平面设计名、现场主管名、文档管理专员名、置业顾问名。除策划、文案、平面设计外，其他人员长驻项目所在地，并根据项目需要，适时不定期另行派遣人员到协助工作。乙方自行负责项目组的办公费用及其人员工资等各项开支。

六、乙方应向甲方提供每月的销售情况统计分析。

七、乙方独家享有本项目的“”策划代理的署名权。

八、乙方有权按本合同约定如期向甲方收取策划代理费。

第六部分本项目正式开盘销售的基本条件

甲方取得本项目的预售许可证及相关法律文件，且整体销售准备工作已完成。

第七部分策划代理收费标准及支付方式

一、策划代理收费标准

甲方同意乙方按本项目商铺、住宅等可销售总额的百分之（%）收取策划代理费。成交金额以客户签订的《商品房买卖合同》上的金额为准。除物业管理用房外，其它任何形式的销售成交都列入计算策划代理费的金额。

二、策划代理费计算及提取方式

（一）在本合同签订后，甲方同意在每月日先按人民币元/月的标准预付给乙方，直至本项目开盘正式销售当月止，期间所产生的预付款从乙方第一期所提取的策划代理费中扣除。

（二）本项目正式开盘销售后，乙方策划代理费按月结算。在购房者与甲方签订《商品房买卖合同》并支付定金，即视为乙方销售代理成功，并计入销售目标考核业绩。在甲方收到购房者支付的首期购房款（不低于合同总额的 %）时，即可进行策划代理费的结算，其结算金额按《商品房买卖合同》总价金额进行计算。

（三）乙方总体销售目标是本项目可销售面积（不含层商铺）的 %以上，策划代理费的提取比例与销售业绩挂钩：

1、乙方销售目标表（按可售面积计算，不含层商铺）：

阶段时间销售目标

第一阶段项目开盘后天内可售面积的 %

第二阶段项目结构封顶天内可售面积的 %

第三阶段项目交付使用后天内可售面积的 %

2、乙方策划代理费的提取比例：

阶段完成的销售面积比例提取比例

第一阶段可售面积的 %前已结算策划代理佣金的 %

第二阶段可售面积的 % 已结算策划代理佣金的 %

第三阶段可售面积的 %以上已结算策划代理佣金的 %

（四）层商业部分不列入销售目标考核，甲方按实际销售合同金额的 %向乙方支付策划代理费。

（五）策划代理费付款时间：策划代理费每月结算一次。在每月的日，双方结算当月的款项，在次月的日前双方予以确认，在确认结算单后日内，甲方向乙方支付应付策划代理费。

（六）若已交定金的客户违约，其定金由甲方没收，甲方应将没收总额的 %作为乙方该次的策划代理费（同时不重复计算该次成交的按 %提取的策划代理佣金）。

三、溢价款（不含层部分）的结算、分成比例、提取时间的约定

（一）甲方根据乙方提供的定价策略所制定的各期销售底价表，经甲、乙双方确认后未经对方同意不得更改，并作为计算溢价款的依据。

（二）本项目之成交金额须在双方确认的销售底价以上。若因特殊情况，甲方认可以低于底价出售，可视为底价销售，统计溢价部分时的销售金额以底价计算。

（三）本项目实际成交总额超出双方确认的以销售底价表计算的总额部分（合同期满或终止时未售部分的单元以底价表金额视为实际成交金额）视为溢价。

（四）本项目之溢价部分，甲、乙双方按比例分配。

（五）溢价款的结算及支付时间：在本合同期满或终止的个工作日内，双方进行溢价款的结算，在结算后的个工作日内甲方将乙方应得溢价款一次性支付给乙方。

第八部分双方工作原则

一、甲、乙双方已确认的策划代理计划，在执行过程中任何一方在未征得对方的许可下不

得变更，否则产生的责任由变更方负责。若需修改已确认的文件，需事先征得对方同意，并以书面形式确认。

二、甲方指定项目负责人为，乙方指定项目负责人为

.甲、乙双方指令性文件均需项目负责人签字，双方负责人对递交的文件负责。双方项目负责人若有更改，需以书面形式通知对方。

三、乙方分阶段向甲方提交“项目工作计划”，“项目工作计划”将确定每一阶段的执行项目计划。甲方在规定的时间内对乙方提交之“项目工作计划”进行核准确认，并由本项目负责人签字后送交乙方。乙方依据甲方负责人签署的“项目工作计划”开展工作。

四、在委托期限内，甲、乙双方收到对方提供的意见及文件时，应在要求期限内就对方意见做出答复。若因对方未能在规定日期内提交书面答复，致使本项目工作产生延误，并造成实际损失，由责任方承担相应责任。

五、甲、乙双方对本项目的策划代理方案均负有对外保密责任。

第九部分违约责任及合同终止

一、双方按本合同约定享受权利与承担义务，任何一方违约均要承担违约责任。

二、若甲方未按规定的建筑标准、质量及交房日期将房屋交付使用，由此引起的法律责任由甲方自行承担，与乙方无关。

三、如因甲方与发布、制作单位产生纠纷而导致媒体发布及广告工具制作不能按计划完成，乙方不承担违约责任。

四、甲方在本合同期限内，不得委托其它公司或个人从事本项目的策划代理活动。

五、若因甲方原因导致乙方策划代理工作无法进行或完成，甲方应一次性支付人民币元给乙方作为补偿金。若因乙方违约而导致本合同提前终止，乙方也一次性支付人民币元给甲方作为补偿金。

六、甲方应如期按本合同规定的方式及时间付款，若甲方延期支付策划费用超过个工作日，甲方应按应付款额的每日万分之的违约金支付给乙方。

七、在策划代理期间，若乙方连续两期未能完成预定的销售目标，甲方有权终止合同。

八、由于乙方在策划过程中因自身原因引起外界纠纷概由乙方负责。

九、合同期限内，乙方享有独占、排它的本项目广告媒体上的策划代理署名权。非经甲、乙双方许可，其它任何个人或单位不得冠以“策划代理”等有关或同类字样。

十、委托期的延续或终止在委托期限完结前天内决定。

第十部分其他事宜

一、在条件成熟时，本项目的总平图、建材设备及配套设施表、工程进度表、销售底价表由双方加盖公章，作为本合同的附件。

二、争议的解决方式

本合同发生纠纷时，应由双方协商解决。若协商不成时，任何一方均可向合同标的物所在地法院提请诉讼解决。

三、本合同正文共8页，壹式肆份，双方各执贰份。其他未尽事宜另行协商，双方可签订补充协议，补充协议与本合同具备同等法律效力。

合同签署：

甲方：

乙方：

代表人签章：

签约日期：

通讯地址：

联系电话：

合同签署地：

代表人签章：

签约日期： 通讯地址：

联系电话：

合同签署地：

第五篇：房地产项目物业管理策划

房地产项目物业管理 服务策划工作模板 0

房地产项目物业管理......................0

第一章 项目服务策划概述...................0

第二章 项目服务策划....................0

第一节 项目销售过程所需的物业管理资料...........0

第二节 物业管理内容策划..................0

第三节 物业管理公司组织机构及人员策划...........0

第四节 物业管理培训策划..................0

第五节 物业管理规章制度策划.................1

第六节 物业管理操作规程策划.................1

第七节 物业管理费用及支出策划.............1房地产项目物业管理

第一章项目服务策划概述

对于房地产项目还可考虑房地产全程物业管理策划。目前的房地产市场，物业管理已愈受买家的重视和关心。物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，它更是品牌工程的重要支撑。

第二章 项目服务策划

第一节 项目销售过程所需的物业管理资料

楼宇质量保证书；楼宇使用说明书；业主公约；用户手册；楼宇交收流程；入伙通知书；入伙手续书；收楼书；承诺书；业主/用户联系表；遗漏工程使用钥匙授权书；遗漏工程和水电表底数记录表；装修手册和装修申请表。

第二节 物业管理内容策划

工程、设计、管理的提前介入；保洁服务；绿化养护；安全及交通管理；三车及场地管理；设备养护；房屋及公用设备设施养护；房屋事务管理；档案及数据的管理；智能化的服务；家政服务；多种经营和服务的开展；与业主的日常沟通；社区文化服务。

第三节 物业管理公司组织机构及人员策划

1.机构；经理、客户服务部、工程部、保洁部、办公室

2.人力资源的管理：招聘、培训、考核、调配、工资、福利、晋级等环节

3.建立各级组织机构原则：

 遵守国家的有关规定

 明确各部门的职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道  在经营范围内提供服务

 以服务质量责任作为重点

 应遵循精简、高效的原则设置各岗位的人员

第四节 物业管理培训策划

1.在物业交付使用前，员工培训内容包括：

 介绍管理公司组织机构、人事管理、财务管理制度

 了解物业管理在国内的发展与现况；

 物业管理基础理论培训包括：物业及物业管理的概念、建筑

物种类及管理、房屋设备的构成及维护等；

 业主公约、公共面积及用户的权责

 装修管理、绿化管理、环卫管理、安防管理

 物业管理法规

 案例分析

2.在物业交付使用后培训：

 对一线员工及中层员工进行实际操作培训。

 按部门对工作程序及规章制度进行培训。

第五节 物业管理规章制度策划

员工手册；岗位职责及工作流程；财务制度；采购及招标程序；员工考核标准；业主委员会章程；各配套功能管理规定；文件管理制度；办公设备使用制度；值班管理制度；消防责任制；消防管理规定；对外服务工作管理规定；装修工程队安全责任书；停车场管理规定；非机动车辆管理规定；出租屋及暂住人员管理规定；进住（租）协议书；商业网点管理规定。

第六节 物业管理操作规程策划

楼宇本体维护保养规程；绿化园林养护规程；消防设施养护及使用规程；供配电设备维护保养规程；机电设备维护保养规程；动力设备维护保养规程；停车场、车库操作规程；停车场、车库维护保养规程；游泳池及其设备维护保养和操作规程；给排水设备维护保养规程；公共部位保养保洁操作规程；保安设备操作及维护规程；照明系统操作及维护规程；通风系统操作及维护规程；管理处内部运作管理规程；租赁管理工作规程。

第七节 物业管理费用及支出策划

1.管理员工支出

薪金及福利；招聘和培训；膳食及住宿。

2.维护及保养

照明及通风系统；机电设备；动力设备；保安及消防设备；给排水设备；公共设备设施；园艺绿化；工具及器材；冷暖系统；杂项维修。

3.公共费用

公共电费；公共水费；排污费；垃圾费；灭虫。

4.行政费用

办公室支出（包括文化器材及其他低值易耗品）；公关支出；电话费；差旅费。

5.保险费（包括财产及公共责任险）

6.其他

节日灯饰；审计费用；杂项支出。

7.管理者酬金

8.营业税

9.预留项目维修基金