第一篇：中国洗衣粉市场分析
中国洗衣粉市场分析
中国本土的日化品牌曾经历过辉煌，如洗衣粉中“活力２８，沙市日化”响彻大
江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，牙膏中的中华牙膏、美加净牙膏畅销全
国„„但如今这些耳熟能详的名牌产品，却在走着一条同样的路：下坡路。
而走上这条路之前，他们也走过了一条相同的路：合资路。事实上，在九十年代
初，面对外资品牌的大举进攻，中国日化的很多企业都选择了这条路。然而，时至今
日，这些品牌的命运也大致相同：曾经叱咤风云的历史也随着合资而消亡了，即使有
部分国有品牌仍然屹立不倒，但与昔日的灿烂辉煌已不可同日而语。
虽然江山代有才人出，近期又有一批本土日化新秀崛起，使中国日化行业开始了
一场新的转折；而当年沉寂的一些老品牌似乎也不甘示弱，纷纷与外资“离婚”，踏
上新的征程，力图再创新的辉煌，但是，中国的日化新老品牌却面临着中高档市场被
外资控制，低端市场国内品牌一片混战的强大竞争压力„„
背景：不慎重的出嫁
★八十年代中期，中国本土的日化企业经历了一次繁荣的高潮期：洗衣粉中“活
力２８，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞一方，中华牙膏、美加净牙膏畅销全国，洗发水、香皂等
产品热火朝天„„而如今，这些曾经耳熟能详的名牌产品，却在不知不觉中戛然而止
了。
★九十年代初，以宝洁为首的外资品牌大举进攻国内，中国日化的很多企业选择
了合资的道路。一时间，众多品牌纷纷与外资合并。这场合资运动中，本土品牌合资
的初衷似乎都一样：借更多的钱，做更大的事，拓展更大的市场份额，而选择的方式
竟也出奇的一致：都是将自有品牌与设备转让给外资，都是在合资公司里占据不到一
半的股份。
★关键的原因在于，此时的国内日化名牌处境尴尬。由于倡导平民化与企业社会
化角色的制约，大多数名牌和“价廉”如影相随，结果难以满足消费者在先富起来的心态下追求高档次产品的愿望，这让这些日化“名牌”与“民牌”划上了等号。以赫
赫有名的活力２８为例，该公司作为一个小厂，由于首创超浓缩无泡洗衣粉，并率先
在中央电视台做广告，结果短短几年，成为日化行业一个脱颖而出的大型集团公司。
与此相对照的是，企业的自身发展跟不上企业的市场发展，落后的管理严重制约了企
业的二次腾飞，结果由于产品结构单一，当市场大变时，瞬间跌进深渊。事实上，在日化名牌风光一时的背后，确实有很多不稳定的因素，比如价格低廉、利润较低；渠
道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏等，而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时
引爆了„„
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★而外资洗衣粉厂家正是摸准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，从而达到
合资的目的。在合资之前，这些厂家的日子难以为继，在他们的心里，合资总要比破
产好。于是，一时间外资洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”，在中国建立了自己的基地。如宝洁公司最初在广州与“浪奇”合资建厂，并相继在天津、成都、北京等地
建立分厂，德国汉高公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂。
★外资洗衣粉进入中国后，不惜以巨资进行了各种各样的促销方式。首先在商场
整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售点举行现场演示，现场促销，采取形式
多变的让利、赠送，赢得消费者的青睐；此外，外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消
费者的使用情况，免费赠送新产品样品，注重与消费者情感上的交流，效果奇佳；尤
其值得一提的是，面对中国产品的落后包装，外资则花样百出，牙膏一改传统的铝壳
包装，启用新的塑管包装，甚至还有立式包装；洗发水则从传统的洁净、去屑到滋润、营养，时时引导市场潮流。据统计，高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资
洗衣粉进入市场的一个首选策略。仅宝洁公司在中国内地一年的广告投入就达６个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额，足以让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。
★而这一时期，正是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。温室里的中国洗衣粉厂家第一次感受到外来资本的强大冲击。面对国内消费者纷纷购买外资
产品，面对自己产品门前冷落的惨境，国内企业骤然间变得不知所措。如何与外资竞
争呢？许多厂家想到了合资，认为当时的品牌还有影响力，早点合资或许还能多值些
钱。而且，当时整个中国都兴起了合资浪潮，政府官员都有着引资的任务，也希望国
内企业能够合资，何况日化本就不是什么敏感性的行业。就这样，郎有情，妾有意，轰轰烈烈的合资正式拉开了序幕。继“浪奇”率先与宝洁合资，北方老大“熊猫”也
投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。事实上，国内洗衣粉品牌
草草出嫁的举动，已经为日后的婚姻蒙上了一层淡淡的阴影。
过程：婚后没了自我★如果说品牌租赁是“借鸡生蛋”的话，那么品牌收购无疑就成了“买鸡”生蛋
。而买主对于鸡的处理与蛋的处理，似乎有了更多、更大的自主权。而收购的目的其
实也很简单：一是夺权谋利，二是夺权谋杀。这是国内营销界专业人士肖志营先生在其《品牌突围系列谈》中表述的观点。
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★夺权谋利或夺权谋杀的主要目的有两个：减少竞争对手的威胁；分化与收买竞
争品牌的消费者，从而为谋权铺平道路。其操作手法主要是通过收购具有竞争潜力或
者具有竞争威胁的品牌，把竞争品牌通过冷冻、冷藏等慢慢谋杀的方法，把具有竞争
潜力的品牌的消费者引诱到自己的品牌之下，完成这一过程之后，收购到手的竞争品
牌便再无价值可言，一次处理，绝不手软。
★在日化品牌的合资热潮中，宝洁“娶”熊猫，为我们上了一堂生动活泼的“品
牌谋权”课。
“熊猫”洗衣粉，原属于北京日化二厂的洗衣粉品牌，在九十年代曾是一个响当
当的洗衣粉品牌。在当时的市场上，享有“南有白猫、北有熊猫”的盛名。
１９９４年，熊猫与美国宝洁组建合资公司——北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司
。北京日化二厂以品牌、厂房参股３５％，宝洁以６５％的股份控股合资公司。宝洁
公司买断了“熊猫”品牌５０年使用权，并支付了５０年品牌使用费１．４亿元。
但是，宝洁公司把“熊猫”洗衣粉收购到手后，并没有延续原有熊猫品牌的权力
之杖，使其成为合资公司的赚钱品牌，而是开始了游离与分化熊猫品牌权力的过程，从而为自身旗下的洗衣粉品牌的权力扩张铺平道路。
宝洁的手法很简单，即把收来之品利用、再利用，直到毫无价值为止。宝洁公司
先是在熊猫的价格上开始了手术的第一刀。那就是它把熊猫洗衣粉的价格在原来的价
格基础之上提高了５０％。而宝洁公司在熊猫洗衣粉上的所有改变，只是熊猫洗衣粉的生产厂从北京改成了宝洁公司，贴上了宝洁的商标。结果是，当年与上海白猫有“
北熊南猫”之称的熊猫洗衣粉在经历了７年的艰难历程以后，销售量迅速下降，几个
关键的数字便足以让人痛心：熊猫洗衣粉与宝洁合资７年以后，从年产量６万吨，占
全国市场份额１０％～１５％下降到２０００年的年产量只有４０００吨，显然，６
万与４０００相比，已远不在一个起跑线上，“熊猫”的品牌权力被大量地夺走了。
北京日化二厂常务副厂长赵平在接受记者采访时承认：“作为控股方的宝洁公司，进
入中国后一直着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌‘汰渍’和‘碧浪
’，而以物美价廉见长的‘熊猫’的产销量则逐年递减。”
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★事实上，外资与国内厂家合资的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力，为
其自有品牌服务，而那些曾经在国内市场叱咤风云的国内品牌则被打入冷宫。从联合利华对美加净降价，到宝洁对熊猫的升价，最终使这些产品的消费者大大流失。这一
点，宝洁公司大中华区副总裁韦俊贤也承认：“宝洁在品牌运作上，也有失败的时候，像在‘熊猫’洗衣粉这个品牌上，我们就没有做好，主要是在产品的价值与价格问
题上犯了错误。”而北京日化二厂常务副厂长赵平则进一步解释为：“把熊猫价格提
得太高了，脱离了中国消费者实际接受的能力。”
反思：不能没有爱情
合资给国内日化品牌造成的伤痛显然一时难以抚平。
★首先是合资形式不成熟。合资当初有两种形式：一是将品牌完全卖给外资，外
资自然可以对此品牌自由支配，结合自己的品牌规划推出自己的产品，一部分本土品
牌就此冷藏也就不言而喻；还有一种是租用国内著名的商标使用权。由于这些商标在国内的价值很大，所以购买不是很现实，而在外资保证每年给予多少资金的品牌维护
费的条件下，国内企业方忍痛割爱。除熊猫之外，活力２８的合资也经历了类似的痛
苦历程。当初，中方将品牌和技术设备租给德国邦特色公司使用五十年，要求德方每年在活力２８上投入不得少于１亿元。但这种指标却难以衡量，特别是在销售中很多
费用无法计算，因而，外资方实际投入远远少于合同上的数额。
★其次，外资的市场策略也是造成国内品牌沦陷的重要原因。以宝洁为例，在广
州与浪奇合资后，虽然浪奇全国销量第二，但考虑到广东开放较早，本地人接受外来
事物的障碍较小，所以仍然将浪奇雪藏，启用自己的品牌汰渍和碧浪。而宝洁本身没
有在国内推出洗洁精，因而仍然沿用浪奇的高富力洗洁精；而与熊猫合资后，由于在北京当地的消费者对本地品牌认知度较高，所以宝洁决定继续使用熊猫这一品牌，与
自己的其他品牌并驾齐驱。但产品的定位却成了国内日化品牌的致命伤。由于外资品
牌一般都将产品价格定在高档，对中低档市场往往不屑一顾，所以即使保留国内品牌，也将他们的价格拔高。但原本大众化的品牌仅仅因为合资就摇身一变，成了王谢堂
前燕，消费者怎能从心理上接受这种落差？
★国内品牌融资心切，也是造成其“上错花轿嫁错郎”的重要原因。融资能带来
品牌的提升，这是国内品牌深感资金短缺的切肤之痛，因此在匆匆将利益问题解决之
后，就迫不及待地“走进洞房”，然而这场“先结婚，后恋爱”的婚姻，却在“掀起
盖头”时发现并非是郎才女貌的天作之合。比如上海家化与美国庄臣合资，后者擅长
经营腊制品，对化妆品的生产并不精通。活力２８合资的德国邦特色是以厨房卫生洁
剂为主，洗衣粉不是其主流产品，因此也造成他们用高利润来衡量产品，使得这些产
品与市场消费严重脱节。事实上，维护和发展一个品牌仅有资金是远远不够的，市场
才是检验的重要标准。
未来：离异后难自立
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★好在市场形势又发生了变化。合资中较为活跃的外资洗衣粉（以“汰渍”、“
奥妙”为代表）在广告、促销上的用力渐渐减弱。事实上，外资洗衣粉一直未在中国
市场有好的盈利趋向，反而由于坚持高价位，市场份额不断下降，这使消费者渐渐转
向购买价格低廉的国有品牌。正因为此，外资才决定把目标重新锁定在高利润的洗化
用品市场上，主攻洗发水等，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以
合资冼衣粉纷纷与外资分手，如今“熊猫”也已重回自由身，“浪奇”则携上市公司
之名再入江湖。
★然而，当“熊猫”等回来的时候，市场形势已经今非昔比了。宝洁，不仅在洗
发护发用品上的霸主地位已定，而且在洗衣粉市场上，与其老对手联合利华依然竞争
激烈。而在这些跨国公司抢占中高档产品市场之时，“熊猫”等离异品牌还面临国内
另一些企业的市场竞争，如雕牌、奇强乘机在低档产品中猛抢市场，并形成对攻局势，而偏居华南的立白则因借了九运会东风而顺风顺水。正因为此，白猫、活力２８等
老牌产品已没有了再挽狂潮的迹象，而试图东山再起的广州浪奇和元气大伤的“熊猫
”，要想重振当年雄风，显然也非易事。
★事实上，以雕牌为首的日化品牌利用价格杠杆打了一个漂亮的反击战，但随之
而来的是日化市场提前步入了微利时代。紧接着，外资公司也开始挥舞价格大刀，奥
妙洗衣粉一降价，市场销量立竿见影，市场份额蹿至第四。飘柔洗发水从４０多元一
瓶降到２０多元，市场第一的地位无人能撼。而高露洁牙膏也推出了中档价位的产品，与国产品牌争夺份额。
于是一个不容忽视的现象便产生了：外资品牌的产品种类比较多，市场细分到位，他们拿出一些品种作为对抗国产品牌的法宝，还有一些则继续维持高档形象，力求
在各个方面有产品可参与竞争。像汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，但碧浪还是高不可攀，飘柔高台跳水，潘婷、海飞丝涛声依旧。面对外资参与价格战，国产品牌惟有继续
降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。本身国产品
牌的主要市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至
亏损，进而失去生存能力。
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★那么，谁将是这场对抗的最大受益者？谁又会在博弈中掌握主动权？毋庸置疑的是，以纳爱斯为代表的一批本土企业迅速崛起，它们似乎不仅仅满足于局部的胜利，而是取得全面的多产品领域的彻底胜利。然而日化市场的两极分化明显加剧，为他
们的前景蒙上一层阴影。中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌在混战。技术
上，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深
陷，根本无法冲击高端市场。这给国内企业留下的选择似乎非常简单：要么坚持下去，最后成功或者失败；要么寻找一种新的模式，走向双赢。但这都将是一段艰苦而漫
长甚至难以预料结局的抗争。
第二篇：洗衣粉市场分析报告
洗衣粉市场分析报告
洗衣粉中国市场品牌发展历程
洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。
第一阶段：（1983 年以前）白猫独秀
计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。“ 白猫 ” 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。
第二阶段：（1984-1993 年）活力 28 开创新纪元
上世纪 80 年代初期，“ 活力 28” 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 “ 活力 28” 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 “ 活力 28” 的广告，一时间 “ 活力 28、沙市日化 ” 的广告语和 “ 一比四、一比四 ” 的广告歌走进千家万户。“ 活力 28” 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。
第三阶段：（1994——1997 年）外资四大家族主导
这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。
第四阶段：（1997-今）本土品牌成功阻击四大家族
由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。
二、2002-2003 品牌竞争格局
（一）总体竞争格局
洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。
（二）市场竞争深度分析.市场渗透率分析
进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。
全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎 100%，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。
截止 2003，洗衣粉市场大盘已定：
（1）华北区雕牌急剧增长，2001 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。华北区（北京、天津）市场渗透率变化图
（2）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 2003 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。
华东区（上海、南京、杭州、宁波、苏州）市场渗透率变化图
（3）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手？犹言过早。
华南区（广州、深圳、佛山、海口）市场渗透率变化图
（4）雕牌 2002 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。
华西区（成都、西安、重庆、昆明）市场渗透率变化图
（5）东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。
东北区（大连、沈阳、哈尔滨、长春）市场渗透率变化图、品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。
三、主要品牌手段分析.雕牌
雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。
作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。
此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。.奥妙
1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 “ 奥妙 ” 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30%，400 克奥妙洗衣粉的价格从近6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。.汰渍
作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。.立白
1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。
四、洗衣粉市场未来发展走势
目前，洗衣粉的竞争是外资打外资，中资打中资。中资的首要任务就是消灭二、三级的品牌，然后成长为全国性的大品牌。估计只需三、四年时间，中资品牌就可以在市场站稳脚跟，然后将向洋品牌发起总攻。
第三篇：洗衣粉广告词
经管学院
广告学结课设计
题目：雕牌洗衣粉之南昌大学（前湖校区）广告策略 学 院：系
专 业：
班 级：
学 号：
姓 名：任课教师：填表日期：日
雕牌洗衣粉之南昌大学（前湖校区）广告策略
一、商品简介
纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身是成立于1968年的国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。2001年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续11年稳居全国行业榜首。纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。其中“纳爱斯”、“雕牌”为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。
二、需求分析
衣料洗涤剂已成为广大人民生活不可缺少的刚性需求。雕牌洗衣粉为日用品，需求量大，本策划针对的消费群体主要为南昌大学的学生以及周边地区的居民，因而偏重于买便宜又实惠的洗衣粉。雕牌洗衣粉相对于其他同类商品的优势是价格和质量因此符合更符合学生群体的消费需求。
三、竞争分析
洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大剑客——雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观，尤其是一些中小企业，在实力雄厚的大企业夹击之下，面临着风雨飘摇的境地。近年来洗涤用品市场竞争激烈，国内外品牌开始利用各种手段抢夺市场份额，在国内品牌的市场份额步步高升的同时，国际品牌在市场上份额不断缩水。我们可以知道雕牌洗衣粉的主要竞争对手有汰渍、奥妙和立白。(一)汰渍汰渍（tide）是全球第一种合成洗衣粉也是在美国最受欢迎的洗衣粉之一。自从1946年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。(二）奥妙奥妙（omo）是英国联合利华公司旗下的家庭护理产品的品牌。1993年，“奥妙”正式进入中国。它的来到，为中国消费者带来了全新的洗涤概念。现在，“奥妙”家族已经拥有6种洗衣粉和3种洗衣皂。通过不断的技术革新和货真价实的产品，“奥妙”品牌已经深入了中国的千家万户。
（三）立白 1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售和经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。
总体竞争格局，洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。
（二）市场竞争深度分析市场渗透率分析当前，我国衣料洗涤剂可分为三大类：各类洗衣粉和皂粉年销售大约450万吨，约占75%的市场份额；洗衣皂年销售量约110万吨，约占18%的市场份额；各类洗衣液年销量约25万吨，占4%的市场份额。由于人们生活水平和对清洁卫生要求的不断提高，我国衣料洗涤剂总体正以年6%的速度递增，但对洗涤剂的性能提出了更高的要求。衣料洗涤剂已成为广大人民生活不可缺少的刚性需求。就目前情况来看，洗衣粉的市场渗透率已经是很高的了，虽然在国外有些国家洗衣液已经替代了洗衣粉，但在中国这种情况还要很久才会出现。品牌分析现在越来越多的家庭选购商品首选品牌，洗衣粉也一样。从电视广告、报纸广告、市场知名度、家人或朋友推荐、专业组织的推荐等等都会决定我们选购的商品种类。对于现在，品牌知名度越高，我们越容易购买其商品。
四、广告目标
1、拓展在南昌大学前湖校区的市场，占领市场份额，成为学生群体 买衣料洗涤剂的首选；
2、扩大影响力，提高雕牌洗衣粉的使用率及认同感让大众从了解到信服，最终实现购买行为；
3、进一步增加产品的知名度，加强产品的新增功能和质量介绍，加强消费者对产品的认知度，加深企业形象，扩大销售渠道和销售数量。
五、广告创意
广告语：只买对的，不买贵的污渍的敌人
提升生活的品质
电视广告：男人将脏衣服扔进洗衣机，洗衣服。不一会儿，洗衣机停了，男人拿出衣服看了看，发现衣服上还有污渍。于是又洗了一遍，可是那片污渍仍然还在。男人害怕了，然后一遍又一遍的洗。但是最后，那片污渍依旧顽固的留在上面。男人非常害怕，担心她会来找自己，同时他也非常疑惑，以前老婆洗衣服为什么那么干净，怎么自己就是洗不干净呢？？终于到了晚上，老婆回来了。老婆（凑到男人的身旁）：老公洗干净了么？男人（颤抖）：没有，可是我..我已经尽力了，已经洗了很多遍了，可是怎么都洗不干净。你你放过我吧！
老婆男人）：既然你没有洗干净，那么就跟我走吧，我帮你洗。男人（往后缩）：不要，我不要跟你走，为为什么，为什么我洗不干净？ 老婆哈大笑，笑声回荡在夜空异常的恐怖，声音低哑说）：因为，因为你没用雕牌洗衣服。老婆后拿出洗衣粉说：雕牌，污渍的敌人，衣服的朋友
六、广告媒体选择
横幅，电视，商店led屏，报纸
七、广告投放安排及预算
1、将广告词以横幅的形式张贴出来，预计四条横幅，分别张贴于主教桥、外经桥、游泳馆旁、后街门口。
2、在每个楼栋的电视中播放拍摄好了的雕牌洗衣粉的广告。
4、在商业街的led屏上滚动播放雕牌洗衣粉广告语，一天20次。
5、在校报上刊登雕牌洗衣粉广告，提高雕牌的出现率。
预算：四条六米的横幅，80元；拍摄广告以及租借场地服装等，1000元；获得电视的播放权，500元；于led屏播放广告语，400元；；在报纸上刊登广告，180元。合计：2160元。
参考文献
《广告创意与表现》 饶德江主编，中央广播电视大学出版社，2001 《广告创意——个案与理论》 卢泰宏，李世丁著，广东旅游出版社，2000 《广告策划创意学》余明阳，陈先红主编 复旦大学出版社，1999 《广告创意训练》 张勇著 高等教育出版社
《广告策划》 徐智明 高志宏著 中国物价出版社，2007 《广告文案写作》 徐智明 高志宏著 中国物价出版社，2005 《实用广告写作》 王春泉著 西北大学出版社，2010 《广告写作》 程爱学等主编 珠海出版社，2009 《现代广告写作》 方蔚林著 人民大学出版社 1998 《广告创意研究》 崔银河著 远方出版社，2003篇二：各行各业广告词大全
谁让我心动？--fm365 网站
烟酒类广告语大全
精神抖擞。劲酒）常饮劲酒。泉州广告公司
真情品位 尽在其中 中国劲酒）
好事自然来。人头马酒）人头马一开。
酒逢知己 更添趣味 法国马爹利酒）
高人一等！长劲 fov 好喝又健康。文龙鹿酒）文龙鹿酒香。
今日剑南春。剑南春酒）唐时宫廷酒。
交天下朋友。义酒）喝襄樊义酒。
天下酒道 品质是金！酒道酒）
人生丰收时刻 稻花香酒）
东方第一家 中国矿磁酒
口福，喝月池酒。心服，大家福。月池酒）
祝您幸福。日照特曲）日照特曲。
醇情依旧。古绵纯酒）悠悠岁月。泉州广告公司
举杯天地醉 中国贵州醇
金装银装贵州醇。贵州醇)好山好水出好酒。
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（一）1、有汰渍，没污渍
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（二）1、用一次就知道是我想要的、用了就离不开它
2、超能洗衣液，用一次，就爱上一辈子！
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（四）1、妈妈，我的衣服脏了。努力就有机会，雕牌洗衣粉。
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（五）1、用了立白洗衣粉，天天都穿新衣服
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（七）1、强效去顽渍 五星真洁净
2、一比四、一比四
3、你真是我的救星(.)
4、10次洗涤 衣服依然洁净如新
5、深层去顽渍 洁净新卫士
6、去渍近看不留痕 才是五星真洁净7、3重洁净力 1步去顽渍
第五篇：中国老年公寓市场分析
中国老年公寓市场分析
一、市场需求状况
1、老年公寓 老年公寓 老年公寓市场存在巨大需求 在我国，由于主要还是实行家庭养老，老年人多和家庭其他成员住在一起，往往难以满 足老年人对住的特殊需求，有条件单独居住的老人，其住房条件也不理想。据天津、杭州的 有关调查，有 98%的老年人住在多层或集体住宅之中，单身老人和老年夫妇住在多层或集 体住宅中的比例也高达 81%。但是随着家庭养老功能的弱化和社会化养老的发展 发展，以及老 发展 年人收入的增加，老年人对老年住宅的需求将会上升。
2、未来十年内老年公寓总体需求呈现上升态势 中国老龄协会调研部认为，截至 2005 年底我国已具有相当购买力的老年人主要集中在 中国 经济发达的东南沿海地区和一些大中城市。未来十年，当现在 50 岁左右的人进入 60 岁以后，经济 老年市场的巨大购买力将会充分地显现出来。这部分老年群体中有许多人事业有成，退休金和储蓄存款比现在 60 岁以上老年人有很 大的提高，在消费观念上也有很大的差异。这一群体是最早一批独生子女的父母，子女少的 状况也会使他们更多地依赖于社区服务和选择不同于现在的养老方式。现在所谓的老年人 “高档消费”，在 10 年之后将后变成普通消费。老年公寓总体需求正呈现上升态势。北京、上海
3、北京 上海 北京 上海等大中城市及东南沿海等经济发达地区中高收入老年群体对高端老年公 寓需求加大 社会人口流动的加速使得更多的老人没有子女在身边照料。在老龄化的发展中，老年人 对住房的需求也逐渐发生了变化。在一些大城市里，多数父母与成年子女更愿意分开居住，这既能使老人活动不受干扰，减轻子女负担，也减少了长期共同相处容易产生的矛盾。而普 通住宅由于各项设施并不符合老年人身体、心理等各方面的需求，因此，能够住进一个设施 完备、服务周全的老年城，倒成了很多中国城市老人向往的事。零点调查公司对北京、上海两地 3000 名 55 岁至 75 岁市民就“老年人住宅消费问题”进 行了随机访问，访问报告表明，目前我国老年住宅市场需求加大，一些大城市里，许多父母 与成年子女更愿意分开居住。这一方面是因为越来越多的家政服务公司介入居民的日常生活，许多老年人已经从“家 庭保姆”的身份中解放出来；另一方面社会的发展使老年人与其子女的世界 世界观、价值观和人 世界 生观产生了分歧，他们需要保持一定的距离以缓解两代人之间的矛盾。因此他们对于老年公 寓的需求也日益增加。零点的调查数据 数据表明，京沪两地 76.2%和 66.7%的被调查者对
现有居住环境中的医护急 数据 救条件、体育娱乐场所意见很大，半数以上对社区活动、空气、安全设施、环境安静度不满 意，而居住高楼、周围老人少、和子女住以及居住面积的不满意程度相对较低。这两个数据 表明，城市化过程中的负面效应使许多城市尤其是大中城市居民的生活环境质量日趋恶化。恶劣的环境越来越不适宜老年人颐养天年，所以，很多老年人也产生了到环境相对较好，又 不太偏离城市的城郊居住的愿望。2005 年的另一项调查显示，在上海 300 万 60 岁以上的老人中，愿意选择大型现代化老 年城（公寓）养老的占到 30%，这样仅上海就有近90 万老年人期盼住进老年公寓养老。
4、低收入老年群体对福利性养老机构 机构需求较高 机构 受我国经济发展城乡差距大、东西发展较大落差的影响，我国偏远地区、经济落后地区 的老年消费群体消费能力有限，且观念仍停留在传统的居家养老、养儿防老上，短期内难以 对老年公寓有较高需求。因此他们对老年公寓的需求以福利性老年公寓等养老机构为主。
5、为老年人量身定做的老年社区市场前景看好
在中高收入老年人期望的入住方式中，希望购买房屋产权的占调查总数的 51%，打算租 赁房屋使用权的占 24%，希望购买产权式酒店的占 16%，打算采取其他形式的占 9%。这也 意味着为老年人量身定做的老年社区市场前景看好。
二、市场供给状况
1、老年公寓市场有需求空间，但市场供给仍较为紧缺 国内的养老模式还不能适应形势的发展。大量靠政府、社区、街道办的福利院、敬老院 管理水平落后、设施陈旧、规模极小，缺乏专业护理人员，且资金 资金来源不能保 等养老机构，管理 管理 资金 障，只能供应老年人一些简单的生活需求。同时，在九十年代末和本世纪初，中国还出现了 一些以营利为目的的老年公寓。从环境上看，老年公寓有了比较大的改观，功能与护理手段 有了提高。但规模一般较小，且缺乏系统的针对老年人生活、心理、生理的保障体系。所谓老年公寓是供老年人集中居住的专用住宅，是居家养老与社区服务的结合，不仅需 要在楼层、医院、交通、服务设施等方面符合老人的身体特点，更要在娱乐、学习、交往、情感等方面照顾老人的心理需要。但在中国目前的这些老人服务机构中，好多名为老年公寓、养老院的场所，除少量为新建的以外，大多数是利用旧房改建的，设施简陋，服务功能单调，且可供活动的绿地较少，并不具备完善的建筑设施和服务条件，不能够全方位地为老年人提 供良好的服务。有些更是只把老人当作病人看待，并不关心老人
人们情感或心理需要。就中国而言，现有 42000 多所养老院，加上社会兴办的老年机构，现收养老人不足 100 万人，还不到目前中国 1.3 亿老年人的 1%。且不论条件如何，单从数量上也远远不能满足 老人们的实际需要。从总体上讲，除少量为新建的以外，大多数是利用旧房改建的，设施简 陋，服务功能较差，无法适应老年人日常生活的特殊需要。另外，可供老年人室外活动的绿 地较少。
2、老年公寓的供给呈现多元化特征，但仍缺乏对客户的准确定位 随着社会发展，我国的家庭结构逐步走向小型化，老年人的住宅消费观念也随之发生变 化，从基本的住宅消费逐步发展到提高住宅消费品质上来，老年人的需求呈现出多元化的特 征。老年公寓市场上已经针对不同类型消费群体的高端老年公寓、亲情社区型老年公寓、福 养老机构、利性设计独特的小户型房等多种产品。目前许多老年住宅未做好客户定位，其价格没有根据各经济层次的老年人做出合理定 位，使老年公寓市场的供求之间存在一定的落差，致使部分福利性及赢利性老年公寓的经营 较为困难。截至 2005 年，市场上的老年住宅项目多以公寓为主要物业形态。北京、上海、广州、重庆、青岛、济南、威海等很多地方均已出现一定数量的老年公寓。它们的经营成效受运营 模式中的市场定位、销售方式、服务体系的直接影响。老年公寓的设计、服务等方面并不符 合入住老人的需求，致使部分老年公寓在盈亏点间经营。
3、老年公寓开发呈现以下特点 1）客户为中高经济实力的老年人 在北京、上海、广州等经济发达的大城市，存在着一批占当地老年人口总数将近6%以 上的中高收入老年群体，他们认为现在的养老条件，无论从居住条件还是养老服务水平方面 都不能满足他们日益提高的养老需求，因此他们逐渐关注能够满足其养老需求的新型养老模 式。而老年社区能为这一群体提供个性化的居住条件和人性化的服务内容。2）居家养老与社区服务相结合的模式 老年公寓与敬老院、福利院不同，不是用来收养无经济来源的孤寡老人和低收入家庭送 养的老人，不属于国家或集体创办的社会福利设施，而是由企业投资 企业投资 企业投资并公司化经营管理的老 年专用住宅，一般选址在城市周边，有山水相伴，空气新鲜，风景优美的环境。入住的老人 可根据自己的经济条件和健康状况选择住房类型、等级和服务档次。
由于老年公寓提供给老年人是个性化的居住条件和人性化的服务内容，因此其住宅形式 一般要包括居家式的私人住宅、宿舍式的酒店公寓以及医院式的养老病房，同时
由于老年公 银行、邮局、医院等设 寓一般兴建在城市周边，还要提供多种生活必备设施（如购物场所、银行 银行 施）和娱乐锻炼的配套设施（如体育馆、餐厅、娱乐场所、老年大学等），人性化的社区服 务包括社区物业服务、社区家政服务、社区医疗服务及社区娱乐服务。因此一般房地产 房地产开发 房地产 商的“盖楼卖房”和普通养老机构的出租床位，服务内容单一的“旅店式”运营模式不适合老年 公寓的正常经营。3）具有“福利性事业、市场化经营”的特点 我国人口众多，经济发展不均衡，人口贫富差距悬殊，并且属于低福利水平国家，所以 政府主要关注并解决社会“低保”、“五保”等处于弱势的老年人群的养老问题，而对中高收入 人群养老生活关注的较少，只有一些粗放的政策，并且在现实运用过程中可操作性差。同时由于老年公寓属于新兴事物，它是老年人社会化养老和社会化投资并企业化经营的 房地产开发的混合体，有关部门在政策制定和操作方面相对滞后，所以一般开发商在税费减 免、金融 金融支持方面得不到相应的优惠，对于具有社会化养老性质的老年社区，开发商需要完 金融 全按照市场条件解决项目立项、项目审批、资金筹措等一系列问题。由于以上原因，老年社 区运营需应遵循市场规律，走“福利性事业、市场化经营”的道路。4）投资额大、资金回收期长 它不仅包括住宅本身，还包括许多服务配套项目，老年公寓项目不同于一般房地产项目，并且在设施、设备规划设计、安装方面都要结合老年人的特点，有数据显示老年社区的总体 造价要比普通房地产项目高五成至一倍。另外老年公寓的租售方式比一般住宅更为复杂，一般住宅都通过住宅销售实现房地产开 发的最终目的，而老年公寓则需要根据老年人市场需求的多种形式，采取租、售结合的方式 满足老年人入住，其中一定比例的住宅面积可以实现销售，另一部分须满足租用、度假等需 求，并且公共服务设施更需要通过经营来实现收回投资，因此老年公寓的运营模式要采取灵 活多样的销售方式保证其正常经营。
4、老年公寓市场的发展呈现以下趋势 趋势 1）基于市场竞争愈来愈激烈，社区型的老年住宅设计更注重细节 针对不同年龄层次、身体状况和家庭状况的老年人，对居住条件的要求不尽相同，因此 对老年住宅的设计因地制宜，采用不同的开发模式。绿地 21 城孝贤坊属于社区型的典型代表。作为一个尊老社区，她和其他的度假社区、国际社区、商务社区等，共同组成了绿地 21 城人文新镇。选择此类社区的客户，可以是老 两口在
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