市场营销学报告

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第一篇:市场营销学报告

市场营销学读书报告

市场营销方式日新月异,现今营销方式正往越来越人性化,更快捷方向发展。除了传统营销方式,书中提到的网络营销应该是现在最重要的营销方式。随着互联网的发展,网络营销有其超越时空、时间限制、方便快捷等优点,吸引着众多网络用户;对于公司来说优点多多:网络营销成本低,挖掘大量潜在用户,需要人工少。法国教授在酒店营销中介绍过有能力的酒店拥有自己的网站,而各大酒店连锁集团也都在开发其专有的网络营销系统,有的甚至放弃了传统的纸质手册宣传,这样网络顾客不论在哪里,在什么时间都可以查看、购买酒店服务,一个顾客对于酒店连锁集团来说可以放大成很多倍,大大加大了其旗下酒店选择率。虽然在中国没有强大的酒店连锁集团网上营销例子,但携程网站扮演了重要角色,从酒店预订到如今酒店、度假、机票、火车票预订一体的网络订票系统,携程网要囊括全国一半酒店预订量,在车票和机票的预定量也是大的惊人。现在中国铁道部有其专有网站,在重要节庆期间也出现了系统瘫痪现象,说明网上订车票这块蛋糕还是有机会被分,有发展潜力。

关于间接服务类网络营销,淘宝也是一个提供平台的好例子。像淘宝这样的网络营销平台积聚了大量用户,成交量可以是传统营销的十倍,甚至百倍,不过在人人都想分得一瓢羹的情况下,网络上店铺成堆,鱼龙混杂,真假难辨,对顾客来说难以选择,对公司来说就要用更加独特、新颖的宣传方式使自己脱颖而出。从网络营销中获利的还有快递行业,也得益于快递发展,网络营销在商品运输环节上有了合作伙伴,解决了后顾之忧。网络营销中,若是顾客满意其提供的服务,便会产生积极连环效应,顾客忠诚度高,流失率少。网络营销最大的弊病就是没有实物,在购买时不能触摸、试用,所以造成网络与现实的差距而使顾客购买体验好感下降。对于实物性销售,现在很多网店有退货服务也算是一种解决方式,但程序复杂,时间和精力耗费都是不可避免的。虚拟类网络销售倒是没有这方面的顾忌。

说完了对网络营销的感受,再说说非盈利组织市场营销。非营利性机构情况特殊,市场营销方式也不相同。非盈利组织如果没有经济支撑是很难维持下去的(小社团群体除外),所以很多非盈利组织因为缺少资金而难以维持,这时需要运用适当的市场营销理论结合实际解决问题。但也有些机构因为机构体系,设置等各种问题有可能被某些人利用这些漏洞沦为资金来源工具。比如红十字会,公众自愿捐款给红十字会,但红十字会的资金、物资使用去向却难以明确,更难公示,导致部分官员中饱私囊,挪用资金问题产生,使得民众对红十字会信任度降低。学校和医院应该是比较具有代表性的非营利组织,在营销方面更加特别,像书中介绍的,美国很多学校把教育学生当做一种投资方式,功成名就的学生的捐款成了学校的重要经济来源。

总之,市场营销方式在不断改变并完善。

第二篇:市场营销学实习报告模版

《市场营销学》教学实习报告

姓名张状

学号0804602530

专业班级国际经济与贸易5班指导教师王光娟

学院经济管理学院

2010年7月3日

《市场营销学》教学实习报告

一、实习目的1.增强实战经验,在实际的买卖活动中学会更多的销售技巧,积累更多的销售经验。

2.提高分析市场,挖掘数据的能力;

3.学会把握交易洽谈的技巧和实际销售策略;

4.做到合理组合营销策略,找到最有效的营销策略。

5.培养独立工作的能力,提高学生的综合素质。

二、实习时间、地点与方式

(一)时间安排:2010年6月19日-6月30日

(二)实践教学地点:

1.商品买卖活动在校内外进行(吉林市、吉林农业科技学院);

2.市场营销模拟操作在实验室进行。

(三)实践教学方式:以小组为单位,每6-8人为一组,指定组长一人,按实践教学内容进行。

三、实习内容

我主要销售三星手机,通过在计算机上建立自己的公司,创建自己销售手机的品牌,通过超市,媒体,投标等方式向广大消费者进行宣传,以促进本公司的销售额和利润额。

四、实习体会:

2010年6月19日-6月30日我们在E楼实验室进行了为期12天的市场营销模拟操作,这次模拟营销实验使我受益匪浅,我们更加深刻的了解了书本上的知识,而且使我们对营销的认识在很大程度上得到了升华,同时通过这种模拟实践的方式,加大了我对市场营销的学习兴趣。通过模拟实训我才发现我之前对市场营销概念理解的肤浅,其实市场营销不只是卖卖东西那么简单,他是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

这次实验我们主要是在一个虚拟的模拟现实的商业环境中,在较短的时间里演练我们课堂上学习的营销理论和技能,虽然我们不需要承担在现实中可能面对的风险,但是它还是激发了我们潜意识里的危机意识,使我明白在市场营销中必

须小心谨慎,一步一个脚印,从小做起,从最低层做起,不能急于求成,给自已在不同时期制定一个力所能极的目标我们必须首先对市场有一个全面、准确的调查,对竞争对手也要有一个深层的了解,正所谓知己知彼,百战不殆。当然最最重要的还是要了解社会对产品的需求程度,我们在课堂上学习的目标市场选择,市场定位,营销组合,确定营销计划,产品生产,营销活动管理等在这里真正发挥了作用,这些知识让我了解到怎样发现市场,分析市场,怎样对产品进行定位,定价,怎样为产品介绍,怎样让产品为广大顾客所熟知,怎样进行有效的销售方式。这些知识不再是简单的汉字,当然做市场营销活动并不像我们想象中那么简单,场上销售,当需求达不到一定程度时,者的眼球,进而增加消费者的需求量,可以通过媒体,网络进行销售,要加大媒体的投放量,扩大宣传,或者还可以选择投标的方式,但是要注意成本与价格,即是否获利,损失,我们在每个决策执行之前都要有一个预计估计,做到心中有数。

在未进行实训之前我们总是会听到企业实行企业营销策略、价格适应策略、品牌提升策略,刺激源头策略、媒体组合策略、包装策略等等,但是我们并没有真正体会到它们的实质,而通过这次模拟实训我们虽不能说对其有了全面的了解,但也迈入了一个新的台阶,实的基础。

通过这次实训使我明白只靠营销知识还不够,的一个成功的销售者所应具备的个人素质:一,必须要有强烈的自信心。升内在的自信心和自我价值。

信。

2、把注意力放在正面的事情上。二,勇敢。要善于创造,勇于冒险,勇者无敌。三,强烈的企图心。的企图心才会有足够的决心。

责任,对自我价值实现的追求。

定要!如果你一定要,你就一定行!四,对产品的十足信心与知识。

销售员都是他所在领域的专家,做好销售就一定要具备专业的知识。

自了解。我们要了解我们的行业,了解我们的公司,了解我们的产品

知识,要用通俗的表达,才更能让客户接受。全面掌握竞争对手产品的知识:说服本身是一种信心的转移。

度的减少犯错和缩短时间。

融会贯通。5

对结果自我负责,为我们以后步入社会实践活动以及工作打下了坚即是通过提高销售技巧,1、强烈的企图心就是对成功的强烈欲望,有了强烈

2、成功的欲望源自于你对财富的渴望,对家庭的3五,注重个人成长,1、初步了解。的对自己负责。九,明确的目标和计划。十,善用潜意比如当我生产完产品在市还必须具备老师平时告诉我们通过不断的成功来提升自不断的学习和反复学习可以大幅

2、重复是学习之母。“财富”

1、成功的2、信心来

3、专业的3、开始使用。、提

4、它们为我在实习中带来了不可估量的我们就必须制定出一系列措施来吸引消费而不能盲目投入不考虑这么做到底能不能给我们带来收益,而不是

1、用心能做好任何事情!如果你不行,你就

一、再次加强。六,高度的热忱和服务心。七,非凡的亲和力。八,100%

识的力量。

这次实训我们主要是以小组为单位,我们都知道团队精神是企业的灵魂,一个群体不能形成团队,就是一盘散沙;一个团队没有共同的价值观,就不会有统一意志、统一行动,当然就不会有战斗力;一个企业没有灵魂,就不会具有生命的活力。通过团队合作,有利于激发团队成员的学习动力,有助于提高团队的整体能力。大部分人的心里都有希望他人尊敬自己的欲望,都有不服输的心理,都有精益求精的欲望。这些心理因素都不知不觉地增强了成员的上进心,使成员都不自觉的要求自己要进步,力争在团队中做到最好。团队合作也可以实现“人多好办事”,三人行,必有一师焉。也就是说每个人都有自己的优劣点,每个人都有自己独创的想法。团队成员组成的多元化有助于产生不同种想法,从而有助于在决策的时候可以集思广益而产生一种比较好的方案。

总之,这次的实训,把书面上的知识运用到了实际,这样不仅加深我们对营销的理解,巩固了所学的理论知识,而且增强了我们的营销能力。通过团体合作,我们懂得了合作的重要性以及懂得了怎样去配合一个团体,这为我们以后面对社会打下了基础。这次的实践经历使我们终身受益,给我们积累了经验,能够让我们更好地面对未来。并且这次的实训给予了我不同的学习方法和体验,让我深切的认识到实践的重要性。在以后的学习过程中,我会更加注重自己的操作能力和应变能力,多与这个社会进行接触,让自己更早适应这个陌生的环境,相信在不久的将来,可以打造一片属于自己的天地。

第三篇:市场营销学实习报告

市场营销学实习报告

为了更好地理解和掌握市场营销学知识,在社会实践中综合运用所学的营销的理论与技能,提高自己分析问题,解决问题的能力所以我们进行了为期3周的市场营销实训.一

实习目的

此次实习的主要目的在于使学生在学完市场营销这门课程之后把所学的知识运用并领会所学理论的适用性,能更好地理论联系实际深入到各个部门,了解市场营销工作的规律性,找出其中存在的问题及今后发展的主要趋势.二

实习内容

在老师的领导下,我们5个喜爱组在一起共同讨论了此次实习的内容.首先,老师组织了我们集体观看了宜家家居产品体验式营销策略的纪录片,决定价格体验式营销作为其中的一部分,其次了解到企业文化对一个企业的长远发展与壮大起至关重要的作用.例如,海尔,小红帽等,这就是内容的第二个部分:最后,在现代营销中,促销策略多种多样,各具特色,值此圣诞元旦之际,各商家都会使出绝活进行促销,以增加销售额.总结下来,我们的实习报告内容包括三部分:一体验式营销;二

促销策略;三

企业文化因此,我们三周的实习调查工作主要是围绕这三方面进行.体验式营销

看过宜家家居促销策略之后,我们了解到宜家在欧洲进行营销并没用采用折扣,优惠券等促销方式,而是一种创新营销-----体验式营销.它突破了传统的“理性消费”的假设,认为消费者是理性与感性兼具,消费者在消费前,消费中,消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键.体验式营销的应用,其目的是为消费者提供全方位的体验服务.正如宜家专卖店里所做的那样,一体验式营销帮助消费者选择产品和服务,提升产品和服务的附加值,让消费者占据主导地位而不是被动地接受产品和服务.在宜家的体验式营销里,通过听,看,触,嗅等感官刺激,消费者可以体验自己“未来的家”而正是这种“所见即所得”的效果,促进消费者的潜在需求向现实需求转变,最终达到提高签单量,提升企业经营业绩的目的.此外,不仅是宜家应用体验式营销,全球更多的家装企业已看好此路并已经运用.例如现在的“华耐美家”整体家居体验管也采用了体验式营销,华耐美家整体家居体验管提供了现实场景,以便业主身临其境地体验家装成果,对自己家装修后的效果有直观认识.过去传统意义上家装质量是指施工所能达到的技术水平,但随着消费者需求的提高,家装质量的定义现已扩展到更广的层面,涵盖了先进的产品技术,消费者希望最大限度的满足其物质需求和精神追求,宜家产品包括厨房,卫生间,卧室,客厅等必不可少的家具,样品上千种,无处不体现着自由,个性化,简单的风格,不会让顾客有雷同的感觉.在宜家卖店里购物,顾客会有轻松随意的感觉,是一种娱乐性购物.宜家的DIy产品让顾客享受体验知识的过程,个呢更多的了解产品的性能与保养之道.在家装行业里,日趋激烈的竞争迫使个各企业寻求差异化服务以提高自己的竞争力,于是体验式营销成了家装行业的主流.因此我们小组来到了唐山市鹏达家具广场,鹏大家具广场涉及枫叶、汇丰、圣洛克、自由人等多种品牌,其整体构造是不同的样板间,侧重于展示整体家居的搭配,让顾客对所购产品有一个整体概念,每个样板间都有自己的独特风格,让顾客应接不暇,这是由单一的装修服务递进到全过程的家装、家居、家饰甚至是家电的整体服务,非常直观,方便.

第四篇:市场营销学实习报告

市场营销学实践报告

姓名:袁永兴学号:20091614专业:车辆工程 前言

改革开放以来,逐步实现了有计划经济向市场经济的转型。企业行业也因此更加市场化了,企业之间的竞争越来越激烈。市场的营销模式和环境都随着社会经济的不断发展而变化。所以我们要实时了解跟营销相关的信息,为我们以后能更好的工作学习提前做好准备。

实践时间:2011年11月14日下午14:00--16:00

实践者:袁永兴

实践地点:昆明市北市区中汇商业中心

实践目的:

此次时间的目的主要是在于学生学了总这门课程之后把所学的知识运用并领会所学理论的适用性,能更好地理论联系实际深入到各个方面。增强实战经验,在实际的买卖活动中学会个人能学会更多营销技巧和实际销售策略,积累更多的经验。提高分析市场,挖掘数据的能力。了解市场营销工作的规律性,找出其中存在的问题及今后发展的主要趋势。

实践内容:

在老师的带领下,对中汇商业中性进行参观实践。了解营销学理论和发展趋势,认识营销相关概念、营销信息、传递的特点,为接下来的课程学习增加感性认识。

实践分析:

在昆明这块土地上,大大小小的商业中心数不胜数,真正能满足居民要求的寥寥无几。中汇商业中心正是在金融危机的阴影下,以一个稀缺者和领先者的姿态出现,经过一年的时间成功的经营向昆明来诠释自己娱乐中的恩华以及社区商业与国际商业接轨的梦想。入驻商业中心的沃尔玛霖雨路店,是首当其冲的主力店。除了沃尔玛外,还有麦当劳、国美电器、耐克、嘉华饼屋、迅捷通讯、三九

药房、屈臣氏、顶尖KTV、泉美假日SPA铂金会所等一百多家经营名牌的商户入驻商业中心,此外还有许多各种各样的小商铺。整个商业中心为消费者提供了生活的必须品和休闲娱乐场所,方便了生活,促进了商业。

中汇商业中心是融合了购物、购物、休闲、餐饮、娱乐、文化为一体的超级市场。在选址方面商业中心也是拥有较高的优势,它位于昆明市中心北市区,北京路和霖雨路的交汇处东南侧,周围有多个小区。还有周围住宅区的居民,周末也会来这边购物、休闲、娱乐。庞大的消费群体和城市的飞速发展,促使商业中心附近地区的教育和医疗配备完善,道路通达,交通便利。优越的地理位置决定了中汇是一个极具黄金价值的商业区域。

商业中心的建筑以汇集许多店铺的大厦向四周散开,在这里沃尔玛超市占了大半面积,它处于二楼和三楼,超市的入口在三楼出口在二楼。拥有各种商品的超市处于不高不低的位置,方便了消费者。一楼则是开放式的各种店铺,还有就是卖吃的类似麦当劳等店铺。四楼以上就是一些娱乐休闲场所,例如健身房之类的。停车场处于负一楼,四楼的一部分。负一楼还有一部分是国美电器,其入口就是在大厦的左侧,非常现眼的位置。大厦外表由玻璃装饰,整个结构设计简单但独特。在大厦的墙面上可以看到各个大型店铺的招牌,这使人们在很远的地方就可以看见,对吸引顾客有一定的帮助。前面是一个几百平米的广场,经常有店铺在这里做促销活动。其他商业活动区域就处于这栋大厦的附近,也是很现眼的建筑。

由于沃尔玛超市的存在,周围的许多居民选择了在这里购物,在这里不仅有日常用品,服装首饰等许多商品,而且还有新鲜的水果、蔬菜、肉类和海鲜。由于沃尔玛的商品种类繁多,所以有一定的划分方式,商品的摆放有层次感,基本上,它的商品分为全国性商品、地方性商品以及进口商品三种。以卖场来区分商品,分为生鲜食品,、服装、生活用品、日化用品、家电、饮料杂货。同时还在商品的陈列上考虑了视野高度宽度,粘贴标价重点以及陈列的丰富感,这样消费者就容易找到自己想要的商品了。沃尔玛的商品许多商品有不同的档次适合各类消费者,这样一个有品质保障的商场每个人都会选择。还有许多周围区域的人们也会选择在这里购物,购买一些自己所需的又想要有保障的物品。在沃尔玛的带动下周围的这些商业也急剧上涨,从而形成了一个完善的商业区域,购物的首选地。从带头企业沃尔玛的营销方式我们可以看出来,每个企业要想发展好就要必须跟上消费者的脚步,即使采用正确的营销方式。

当然,现在的中汇商业中心也不是没有问题,我觉得还有很大的改进空间,把这些问题解决了还能够吸引更多的消费者来购物、休闲娱乐。绿化太少,应该适当调整绿化,在停车场上排保安指挥出入车辆,方便消费者的进出入,把停车

场安排得有序,这样就不会出现拥挤的现象,特别是现在这种时代,私家车很多,人们都喜欢开着车去购物。还有就是商场应该加强对货物的管理,是同类场频的多样化,给消费者更大的选择空间,加大促销的力度,把一些陈旧,不新鲜的产品进行处理。加强对理货员的培训和商品陈列的管理,使商品摆放有层次感,顾客能找得到想要购买的商品。各个大型的商铺对销售人员要有一定的考核和培训,提高销售人员的能力、素质与服务态度,让消费者有一种亲切的感觉。商业中心的管理部门应该监督商家销售商品的价格,做到不虚报价格,让消费者能够以合理的价格买到自己想要的商品。还有就是对那些不合理的商铺进行管理,特别是进行促销活动时在广场上应该合理安排位置,让商业中心有一个良好的秩序,不仅方便管理,消费者也能够有一个良好的购物环境。

实践体会:

通过这次对中汇商业中心的市场营销学实践,让我知道理论和实践的差别是很大的,我们学习要把理论和实践相结合起来,这样我们才能够更深的理解知识。这次实践让我更好地了解到市场营销的奥妙,也让我学会了很多,是我受益匪浅。我们这次是到中汇商业中心参观实践,在这个过程中给我印象最深的就是沃尔玛超市了。一到中汇大厦就可以看到许多大卖场的招牌挂在墙上,走进商业中心,可以看到各种各样的商品,这些店铺都是开放式的,只有一米多高的隔板隔开,消费者从旁边走过就可以对其中的商品一览无余,也还有一些店铺是封闭的,但它们都是采用玻璃门和玻璃墙面,在外面也可以看到其中的商品。我觉得这样做是一种很好的营销方式,许多人都是因为沃尔玛这样的大卖场才到这里购物,而沃尔玛在二、三楼,这就要经过这些商铺,在这过程中消费者难免会购买一些非计划内的商品,这就促进了销售。商业中心也经常搞促销活动,在我们参观的时候就有一些商家在广场上进行促销活动,处理一些压仓、断码的商品。而沃尔玛则是每天都有活动,他们多一些即将过期或消费者喜爱的食品进行低价处理,以达到处理并销售的效果。这些处理的商品都集中在过道中央专门的柜台,消费者一眼就可以看到。至于一些日常用品,沃尔玛则是采用买一送一的销售方式,他们把一些销售状态不是很好的商品作为赠品来处理,这不仅可以吸引消费者还可以减少仓库的货物积压。在扶梯的空隙出放有一些打折的常用物品,例如袜子、抽纸等,让消费者无时不刻都在他们的销售范围内。沃尔玛的入口在三楼而出口这在二楼,这是消费者必须走完整个商场才能出去,无形中增加了许多消费者非计划内商品的购买。各个商场的货物都是按类型合理安排摆放的,方便了

消费者,也易于管理。总的来说,通过沃尔玛这中汇商业中心的主力商场来看,整个商业中心的销售模式是很完善的。

做营销就是要有敏锐的洞察力,在接触市场的过程中,要随时留意市场的变化,并推断下一步这个市场的需求,主动提前做好推广计划,要事事进行竞争,这样才能在竞争中不被淘汰。

随着生活水平的提高及人们对食品安全意识的提升,消费者需求方面改变了很多,营销环境既能提供机遇,也能创造威胁,成功的企业都是知道持续不断的观察并适合变化着的环境。

第五篇:市场营销学

《市场营销学》综合复习资料

一、单项选择 1.市场营销的核心是 A.生产

B.分配 C.交换

D.促销

2.通过满足顾客需求达到_____,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神.

A.顾客价值B.顾客满意 C.顾客偏好D.顾客购买

3.具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____. A.问号类B.明星类 C.奶牛类D.瘦狗类

4.影响消费需求变化的最活跃的因素是_____ A.个人可支配收入B.可任意支配收入 C.个人收入D.人均国内生产总值

5.马斯洛认为需要按其重要程度分,最低层次需要是指_____ A.生理需要B.社会需要 C.尊敬需要D.安全需要

6.消费者购买过程是消费者购买动机转化为_____的过程. A.购买心理B.购买意志 C.购买行动D.购买意向

7.市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_______的观念. A.以消费者为中心B.以生产者为中心 C.市场营销组合D.网络营销 8.市场营销的实质是

A.刺激需求

B.需求管理 C.生产管理

D.销售管理

9.市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_____. A.问号类B.明星类 C.奶牛类D.瘦狗类

10._____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人. A.供应商B.中间商 C.广告商D.经销商

11.大多数消费者只能根据个人好恶和_____做出购买决策.

A.智慧B.经验 C.感觉D.能力

12.有些产品品牌差异明显,但消费者不愿花长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品的品牌,这种购买行为称为_____ A.习惯性的购买行为B.多样性的购买行为 C.减少失调感的购买行为C.复杂的购买行为

13.从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是 A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润 C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者

14.执行推销观念的企业,称为推销导向企业.其口号是_____ A.我们生产什么就卖什么B.我们卖什么就让人们买什么

C.市场需要什么就生产什么D.好酒不怕巷子深 15.经营战略计划的制定和实施,要以特定的_____为依据. A.目标B.利润 C.成本D.计划

16._____就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿. A.产品B.顾客 C.利润D.市场细分

17.消费者的购买单位是个人或_____ A.集体B.家庭 C.社会D.单位

18.下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_____ A.文化因素B.社会因素 C.自然因素D.个人因素

19.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____的数目. A.产品项目B.产品线 C.产品种类D.产品品牌

20.延伸产品是指顾客购买莱类产品时,附带获得的各种_____的总和.

A.功能

B.利益 C.属性 D.认用途

21.品牌资产是一种特殊的_____ A.无形资产

B.有形资产 C.潜在资产

D.固定资产

22.为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____ A.功能折扣B.数量折扣 C.季节折扣D.现金折扣

23.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法. A.成本加成B.目标 C.认知价值D.诊断

24.既不持有存货,又不参与融资或承担风险的商业单位是_____ A.制造商代理B.销售商代理 C.产品经纪人D.佣金商

二、判断题

1.市场营销就是推销和广告.()2.从企业实际的营销经验看,维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本.()3.收集第一手资料通常花费较大、周期长,但能掌握市场的即时信息.()4.一般来说,市场占有率越低,这个单位赢利能力越强.()5.自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次.()6.市场细分标准中的有些因素相对稳定,多数则处于动态变化中.()7.交换是一个过程.在这个过程中,如果双方达成了一项协议,我们就称之为发生了交易.

()8.一般来说,增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值.()9.市场营销组合是固定不变的静态组合.()10.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的.()11.消费者的需要与动机成正比,即需要越强烈,动机也越强烈.()12.市场潜量与经济的繁荣或衰退无关.()13.消费者之所以购买商品,根本目的在于获得并拥有产品本身.()14.市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利 3 益.()15.问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务.()16.只要企业制定好营销组合策略,做好内部营销,企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益.()17.一般而言,人类的需要由低层次向高层次发展.

()18.环境因素指生产者可控制的内部环境.()

三、名词解释 1.成本领先战略 2.市场营销环境 3.消费者市场 4.市场营销调研 5.市场 6.后向一体化 7.产品生命周期 8.分销渠道

四、简答题

1.市场营销组合的特点是什么? 2.企业应怎样进行市场定位? 3.消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 4.简述赫茨伯格的双因素理论. 5.简答企业战略具有的特征. 6.简述企业如何选择目标市场战略.

7.人员推销与非人员推销相比,其优点表现在哪些方面? 8.试述中间商购买决策过程.

五、案例分析

(一)、对于90年代的中国年青消费者来说,提起P&G,脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子:能使头屑去无踪,秀发更出众的“海飞丝”;让头发飘逸柔顺,洗发护发二合一的“飘柔”;含有维他原B5,令头发健康,加倍亮泽的“潘婷”;洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”;对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉;各有不同长度及厚度,以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾;滋润青春肌肤,蕴含青春美的“玉兰 4 油”„„P&G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分,走进了千家万户。

然而,这不过是最近7年才发生的事情。在此之前,普通中国消费者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年进军中国大陆市场以来,P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候;当你对P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候;当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候;当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候,你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号:P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功,成为进入中国最早与早成功的跨国企业? 成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司,所经营的300个品牌畅销140个国家和地区,区,其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的部门,其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50%。P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公(P&G),选取广州作为最先的目标市场专门生产洗涤护肤用品;1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司;1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司,然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司,并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构,不断向市场推出多种品牌的产品,提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。

P&G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过:“P&G永不甘干屈居第二品牌的地位,我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统,广州宝洁在市场中的定位很鲜明,即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部,专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术,力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中,P&G已经成为高品质的代名词。

P&G打入中国市场的1988年,中国洗发用品市场上的同类产品种类不多,大多数国产产品质量差,包装粗糙,缺乏个性,但价格低廉,进口产品质量虽好,但价格昂贵,很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上,价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元,比国产同等规格的梦思香波贵3倍,但比进口品牌便宜1~2元。

由此可见,P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的,这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品,大陆消费者首先要对其产地作出选择:国产的,进口的,5 还是合资生产的。多年来,与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比,合资产品因其价廉物美而备受青徕,往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵,但其高品质的形象,新颖的包装,却有着强大的竞争力,于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起,P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中,飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据,大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品,其中飘柔占 19.1%,潘婷15.6%,海飞丝10.9%,P&G的洗发产品挤占了45.6%的市场。在1990年一1994年间,海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖,全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项,飘柔二合一获大小奖14项,潘婷洗发露获奖8项。

P&G广告画面多选用年轻男女的形象,展示年轻人追求浪漫的幻想,崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面,并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤,蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场,是看中了青年人的先导消费作用。

P&G选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特;举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采,以及围绕青年所作的一系列促销活动,如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图,而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。问题:

1、宝洁为什么首先选择广州作为目标市场,并建立了与中国的第一家合资公司?

2、以青年为例,分析90年代以后其购买洗发水的消费心理和消费方式发生了何种变化?

3、分析影响洗发水购买的主要因素?

(二)、怎样销售这批珠宝?

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前,珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同,它的颜色更鲜艳,价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说,珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝,她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣,形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰,为了让顾客感觉物超所值,她在考虑进货成本和平均利润的基础上,为这些商品确定了销售价格。一个月过去了,商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。6 比如,希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱,摆放在店铺入口醒目的地方。但是,陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上,希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性,下发了书面材料,以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是,这个方法也失败了。希拉对助手说,“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前,希拉决定减少商品库存,她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而,降价也没有奏效。

一周后,希拉从外地回来。店主贝克尔对她说:“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑,“现价都卖不掉,提高两倍会卖得出去吗?” 回答下列问题:

1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略?销售失败的关键原因是什么?

2、贝克尔为什么提高售价?

3、结合案例,说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。

(三)、最近,法国市场上最热门的就是“银发族市场”。因为到2010年时,法国60岁以上的人口数量会比20岁以下的人口多,即爷爷比孙子多。即使是现在,法国60岁以上的人口已有l100万,等于每5个法国人中就有1个60岁以上的人,而50岁以上的人更超过法国人口总数的三分之一。据统计,最近20年,法国50岁以上的人购买能力增加了7倍,现在的老人比以前的老人更富有;老人的平均财富比法国全国平均财富多了5%。因此,很多公司对这些人的钱包有兴趣,尤其是广告、推销、制造业等更是看好这个市场。但是,一位经济学家却评估,50岁以上的人虽然比较有钱,但他们消费得较少,平均消费比其他法国人少4%。若能鼓励这些人正常消费,预料可多出450亿法郎进入法国经济,为正陷入消费危机的法国市场带来活力。问题:

1、用市场营销学理论分析上述现象对哪些行业构成了影响?构成何种影响?(机会与威胁)

2、作为一个特殊的消费群体,法国老年人比较富有,但是他们较少消费。你认为如何才能吸引老年人消费,使企业获得更多利润呢?

3、如果靠广告进行促销,你认为老人电视广告应该注意哪些原则?

(四)、1.宝 洁 公 司 在 市 场 上 的 产 品 有 : 香 皂 为 舒 肤 佳,洗 发 用 品 为 飘 柔、海 飞 丝、潘 婷、沙 萱。请 分 析 其 产 品 线 产 品 组 合 的 宽 度、长 度 和 产 品 的 关 联 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略,以 及 这 样 做 的 原 因。

参考答案:

一、单选

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判断

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名词解释

1.成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平,核心是争取最大的市场份额,以达到单位产品成本最低,从而以较低售价赢得竞争优势.

2.市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量,是影响企业生存和发展的外部条件.

3.消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场.

4.市场营销调研,就是运用科学的方法,有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据.

5.市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成.

6.后向一体化,即收购、兼并原材料供应商,拥有或控制企业的市场供应系统. 7.产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程. 8.分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人.

四、简答

1.市场营销组合具有以下特点:①可控性.构成市场营销组合的各种手段,是企业可以调节、控制和运用的因素;②动态性.市场营销组合不是固定不变的静态组合,它应根据内部条件和外部环境变化的影响,做出相应的反应;③复合性.构成市场营销组合的四大类因素,各自又包括了多个次一级或更次一级的因素.④整体性.市场营销组合的各种手段及组成因素,不是简单的相加或拼凑集合,而是一个有机的整体,共同发挥“合力”效应。2.市场定位通过以下三个步骤进行:①识别潜在竞争优势.主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势,从而形成市场定位的基础.②企业核心竞争优势定位.就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势,从而确定为可识别的企业核心竞争优势.③制定发挥核心竞争优势的战略.就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势. 3.在复杂的购买行为中,消费者购买决策过程由以下几个阶段构成:确认问题;信息收集;备选产品评估;购买决策;购后评价。

4.双因素理论也称为动机保健理论,其首先被应用于行为科学.其要点是把动机和工作满足联系起来,提出工作满足与不满足两类因素,前者称为动机需要,后者称为保健需要.动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升,这些可推动员工努力工作,从工作中得到满足.保健需要包括与工作性质无关的因素,如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等.二者的区别在于:如果保健需要得不到满足,就会导致工作不满足,但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足,只有功机需要得到满足才能产生工作满足. 5.企业战略具有以下共同特征:①全局性.战略以企业大局为对象,根据企业整体发展的需要而制定.②长远性.企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映,又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑.③抗争性.企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案,同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难,迎接这些挑战的基本安排.④纲领性.战略所制定的是企业整体的长远目标,发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤.

6.企业的目标市场战略有三种:无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略.应在分析以下因素的基础上进行选择:①企业能力.②产品同质性.③产品所处生命周期阶段.④市场类同性.⑤竞争者战略.

7.人员推销与非人员推销相比,优点表现在:⑦信息传递的双向性.②推销目的的双重性.③推销过程的灵活性.④友谊、协作的长期性.

8.如同生产者用户一样,中间商完整的购买过程也分为8个阶段,包括认识需要;确定需要;说明需要;物色供应商;征求供应商;选择供应商;签订合同和绩效评价.改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段,新产品采购则必须完整地经历各个阶段.(1)认识需要.(2)确定需要.(3)说明需要.(4)物色供应商.(5)征求供应建议书.(6)选择供应商.(7)签订合约.(8)绩效评价.

五、案例分析

(一)答案要点: 1、80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地,具有优越的投资环境和优惠的投资政策。

广州地处珠江三角洲腹地,毗邻香港、澳门,享有得天独厚的地理优势,是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及时发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策,再加上良好的城市设施,每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。9近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣,使广州成为外商竞相投资的热点地区。

广州是中国的先导消费区域,消费潮流全国领先。

中国的消费品市场很大,各地区间的消费水平发展不平衡,这是由于各地区所受到的外来影响程度不同,收入水平和消费方式的明显差异所造成的。广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特别关注。

经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高,形成了强大的购买力。

广州发展至今,已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”,广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格,深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域,也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

2、九十年代以来,在中国大陆消费者中,消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起,改变了人们传统的生活态度和节俭观念,刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人,特别是青年消费者来说,追求享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头——是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想,而是堂而皇之树立和追求人生目标。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。集中表现在洗发水购买上为求个性、求新奇、求潇洒、酷、崇尚明星效应等。

3、影响消费者购买洗发水的主要因素有:内在因素----需求、感受、态度、学习等。外在因素:相关群体,家庭情况,文化因素,如不同的文化和亚文化及社会阶层可能使消费者有不同的产品偏好;社会因素,如相关群体对消费者洗发水的购买起着示范性、效仿性等影响;个人因素,如个人的应急水平、年龄、性别、个性及生活方式等都会造成影响;心理因素,具有不同动机、信念和态度的消费者购买洗发水的选择也不同。

(二)答案要点:

1、希拉对这批珠宝采取的营销策略:在商品方面,选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石;在定价方面,采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略;在促销方面,采取了突出陈列和加强人员推销。

销售失败的关键原因:定价与其它营销策略不协调,与人们质优价高心理认知不符。

2、因为珠宝商品的需求特性;消费者价值认知的主观性;高价与目前其他营销策略相协调。

3、企业定价要考虑:内外部影响因素:内部有定价目标、营销组合、产品成本;外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法:成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略:新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。

(三)答案要点:

1、该现象将对为老年人提供服务和产品的公司产生正面影响。

比如,保险公司,将因老年人的比例增加而提高业绩;盈利性福利组织也将受到有利的影响;以及在制造业中为老年人生产产品的企业如生产老年服装的企业,生产老年用品的企业都将面临着巨大的机会。

而对于生产年轻人或少年产品的企业则构成了威胁。

2、要想吸引老年人,使他们产生消费的欲望,我们应该首先让老年人对我们的产品和服务产生兴趣。我们可以通过宣传、讲解等方法耐心的让老人来了解产品与服务,并且从老人的需求出发,将产品设计成简洁易用的形式,便于老人使用,不增添老人的心理负担。让老人相信自己可以使用平时不敢使用的复杂产品的同时,对老年人提供有保障的服务,老人就产生了消费的需求,企业就可以从中获得利润。

3、老年人的电视广告应该注意以下几点:(答出其中部分要点即可)温馨的气氛:让老年人感觉到仿佛置身于家的温暖当中。健康明快的画面:让老年人的视觉得到快乐并且充满欣赏。

电视广告中的人物:尽量选取同龄人或儿童,让老人看后有一种亲切感。

广告中的音乐:可以选用一些轻柔舒缓的音乐作为背景,也可以选用老年人年轻时比较喜欢的老歌。

广告中倡导的独特销售说辞:独特销售说辞应该反映出产品与众不同的特点,并且能使老年人感觉到兴趣和便利。总结如下——

第一,要让老人参与广告。总是在广告上用美男美女,会使老人有与我无关的感觉。因此,目前许多广告已故意起用一些上年纪的人参与。如麦当劳快餐店最近的一个广告是,一个祖父发现了麦当劳是个相当有趣的地方,于是经常带着孙子一起去。

第二,要把几代人混合在一起,不要只有老人或只有年轻人,应使人觉得几代人之间关系很密切。

第三,给人看一些很有魅力的老人,因为多数老人都自认为还是很有吸引力的。

第四,强调产品的特性。由于老年人的常识丰富,所以要把产品的客观咨询讲得很清楚,但也要很小心,不要特别强调是专门给老人的产品,否则只会起反作用。

第五,要跟老人讲话,但不要刻意谈老人问题,只要明确表达生活的乐趣,表明老年 11 人的社会角色就可以了。

第六,不与顾客沟通的公司是老年人最不乐于登门的公司。

要想成功地和老年人交流,有些技巧可以运用,如在广告上注明“可来信索取更详细的资料”或“有任何问题,可打电话询问,公司会很乐意回答”等。

(四)、答案要点:

案例中宝洁公司有两个产品大类----香皂和洗发用品,其产品组合的宽度为2,所包含的产品项目一共有5个(舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱)产品组合长度为5。香皂和洗发都是个人卫生用品.可以通过同样的渠道来销售,又都是化工用品,生产条件也基本类似,所以其产品组合的关联度很大。

宝洁公司同时经营多种相互竞争的品牌.采用的是多品牌策略。这样做的原因是:(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受,就可占用更大的货架面积,而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。

(2)多种不同的品牌可吸引更多顾客,提高市场占有率,这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的,大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌,才能赢得这些品牌转换者。

(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率。

(4)发展多种不同的品牌可使企业深人到各个不同的市场部分,占领更大的市场。

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