酒水基础知识 SpiritsBasics

第一篇：酒水基础知识 SpiritsBasics

SPIRITS BASICS 烈酒基础

A REVIEW OF FERMENTATION AND DISTILLATION.对发酵和蒸馏的回顾。

THE DIFFERENCES AND THE PRODUCTION 区别和生产

TECHNIQUES OF ALL THE MAJOR SPIRIT TYPES.所有主要烈酒类型的方法。

SPIRITS BASICS-Seminar Outline 烈酒基础知识-研究纲要

1.History历史

2.Fermentation [,fə:men'teiʃən]发酵 3.Distillation [,disti'leiʃən]蒸馏 4.American Whiskey美国威士忌 5.Canadian Whisky加拿大威士忌 6.Irish Whiskey爱尔兰威士忌 7.Scotch Whisky苏格兰威士忌 8.Vodka伏特加 9.Gin金酒、杜松子酒 10.Tequila [tə'ki:lə ]龙舌兰酒 11.Rum朗姆酒 12.Brandy白兰地酒

13.Cognac ['kɔnjæk] & Armagnac ['ɑ:mənjæk]干忌&阿玛尼亚克

Ps：阿尔玛涅克（Armagnac)是法国白兰地的2大产区之一，另一个叫干邑（Cognac）。干邑的白兰地主要用于出口，而阿尔玛涅克（雅文邑）主要是内销，中国国内是比较少见的。

14.Cordials ['kɔ:djəl] & Liqueurs [li'kjuə]甜酒&利口酒

History历史

Spirits are potable alcoholic liquids obtained through distillation.烈酒是由蒸馏获取的可饮用的酒精液体。Only possible to produce since the discovery of distillation.蒸馏的发现使其生产成为可能。Distillation was perfected in the early 1300’s by the Arabs.蒸馏的完善是由阿拉伯人在1300年代早期。They gave us the terms Alcohol(Al-Kuhul)and Alembic(Al-Alembic).他们给了我们术语酒精(Al-Kuhul)和蒸馏器(Al-Alembic)。

What is Fermentation什么是发酵? C6H12O6 + Yeast = 2C2H5OH +2CO2 + 56Kcal.Sugar + Yeast = Alcohol + Carbon Dioxide + Heat

糖

+ 酵母 = 酒精

+ 二氧化碳

+热量

What is Distillation什么是蒸馏? The process that separates and captures the alcohol from any liquid that contains alcohol.从任何含有酒精的液体中分离和提取酒精的过程。Possible because alcohol vaporizes ['veipəraiz] at 173 degrees, while water vaporizes at 212 degrees.可能是因为酒精在173度挥发,水在212度挥发。As alcohol vapors rise, they are captured, cooled, and stored in a container.由于酒精挥发上升,他们被提取,冷却,然后存储在容器里。

What are Distilled Spirits什么是蒸馏酒? Distilled Spirits are potable liquids obtained by distilling a fermented liquid to a higher proof liquid.The factors that make them different from one another are the contents, aside from alcohol, that are necessarily distilled out with the alcohol.These are the flavoring elements, the small amounts of alcohol other than ethyl, and the solids and materials that differ in fruits, grains, sugarcane, agave or whatever raw material is used.蒸馏酒是通过将发酵液体蒸馏成为高浓度液体来获取的可饮用液体。蒸馏酒是乙醇浓度高于原发酵产物的各种酒精饮料。

因素使他们相互区别的内容,除了酒精,那一定是蒸馏的酒。这些调味元素,少量的酒精除了乙基、固体和材料,不同水果、谷类、甘蔗、龙舌兰或任何原料使用。

Spirit Types烈酒种类: Brandy白兰地A spirit, usually aged in oak, obtained from the distillation of a fermented mash of grain.威士忌是由大麦及其他谷物经粉碎、糖化、发酵、蒸馏，酒精度也在60-65的范围，经木桶储存数年而成。Rum 朗姆酒-a potable spirit, aged in wood, obtained from the distillation of sugar cane juice or molasses.是以甘蔗为原料，将甘蔗榨汁后发酵、蒸馏后在橡木桶中储存而成，是世界上消费量最大的酒品之一。Vodka伏尔加a flavored beverage obtained by redistilling a high-proof neutral spirit in the presence of juniper berries and other flavoring agents.又称“琴酒”或“杜松子酒”，是人类第一种为特殊目的所造的烈酒，琴酒的故乡在荷兰，它起源于1660年，最先是由一位荷兰的大学教授Sylvius所发明，其目的是为了让荷兰人预防感染热带性疾病，最初是作为利尿、清热的药剂使用。酿造：主要是以谷物为原料，经过糖化、发酵、蒸馏成高度酒精后，加入杜松子、柠檬皮、肉桂等原料，再进行第二次的蒸馏形成。金酒在鸡尾酒的调制中使用量非常大，一些有名的鸡尾酒的成份大都离不开金酒。Tequila龙舌兰酒-made from a fermented must of the agave plant.必须由龙舌兰发酵而成。Cordials and Liqueurs甜酒和利口酒-Distillation or infusion of a flavoring agent in a base spirit.蒸馏或在基酒中剂注入增味剂。

Whiskey – Production威士忌—生产

Mashing磨碎American straight whiskies, with the exception of corn and light, are placed in new charred white oak barrels.This mellows the whiskey and gives it color.威士忌只有在橡木桶里保存至少三年以上，才能被合法地称作是苏格兰威士忌。如果麦芽酒要作为单一麦芽威士忌销售，那么它至少要经过8年，最好10到12年的醇化。

Whiskey – American威士忌-美国

A product distilled from the “mash” of grains(corn, rye, barley, wheat).It may be blended or straight.生产美国威士忌所使用的主要谷物有玉米、大卖和黑麦。虽然有时也使用小麦。发酵的意义非常重大，它对于生产威士忌的气味和口感起着重要的作用，对于水也有严格的要求，特别是水的软硬度。Straight Whiskey纯威士忌-Unblended such as Bourbon, Rye, Tennessee.It must be 51% of a single grain.通过对发酵好的谷物麦芽糖进行蒸馏后获得，在成分上不少于51%的谷物种类。整流后的浓度不要超过80%。在陈年之后，应该用水把它稀释到不超过125proof，在橡木桶中保存的时间应该不少于2年。每瓶浓度不低于40%vol。Blended Whiskey混合威士忌from a “batch” of selected barrels that have been mixed or mingled prior to bottling.Premiums are usually around 20 barrels where more common brands can be 200 or more.这种威士忌起源于一小批经过精挑细选的波本威士忌。 Single Barrel Whiskey 单桶威士忌

-This is whiskey that is taken and bottled from one barrel.为追求更好的威士忌，酿造是建议生产者以表现力丰富的威士忌使用不同的酒桶，每个酒桶在生产的各个阶段，保存条件都不相同，不可避免的会对威士忌味道产生影响。而将威士忌放在同一酒桶中，其味道就不会有太大差异。

Whisky – Canadian威士忌-加拿大

Distilled from a fermented mash of corn, rye, wheat and barley.通过蒸馏发酵并捣碎了的玉米、黑麦、小麦和大麦而来。Aged for a minimum of three years in new or used oak casks.至少在新或旧橡木桶中熟化3年。Usually lighter bodied, pale and mellow.通常更清淡、更苍白、更醇厚。

Whiskey – Irish威士忌-爱尔兰

Considered the world’s first whiskey.威士忌的发源地 Made from fermented mash of malted and unmalted barley, corn, rye and other grains.由发酵的捣碎麦芽和不发芽大麦酿造,玉米、黑麦和其他谷物酿造。Triple distilled and aged 3 years in new or used barrels.三次蒸馏并在新或旧桶中经过3年熟化。

Whisky –Scotch威士忌-苏格兰

Brought to Scotland by Irish monks over 1000 years ago.1000多年前由爱尔兰僧侣带到苏格兰。Natural resources and climate make it ideal for whisky.自然资源和气候使它理想的威士忌。Single malts are from a single distillery using sprouted barley that has been dried in kilns fired by peat or coal.在这些地方蕴藏着一种称为泥煤的煤炭，这种煤炭在燃烧时会发出阵阵特有的烟熏气味，泥煤是当地特有的苔藓类植物经过长期腐化和炭化形成的，在苏格兰制作威士忌酒的传统工艺中要求必须使用这种泥煤来烘烤麦芽。因此，苏格兰威士忌酒的特点之一就是具有独特的泥煤熏烤芳香味。Each distillery has its own unique traits due to location and techniques.每一个都有拥有不同地理位置和技术的独特酒厂。Blended scotch mixes single malts and grain whiskies to create a consistent style.混合单一麦芽威士忌和谷物威士忌创造的一贯风格。

WhiskyBarley is harvested, partially germinated(to release sugars), soaked in warm water to sprout and then dried over peat fires which give it smoky flavor.大麦收获后,让部分发芽(释放糖),浸泡在温水发芽,然后用干燥泥炭烘烤出烟熏的味道。Mashing捣碎Yeast is added to complete the conversion to alcohol.酵母添加到完成转换成酒精。Distillation蒸馏Aged in small oak casks for a minimum of three years but usually 12 years.The barrels used can be Sherry, Port, Madeira and Bourbon.在小橡木桶储存至少三年,但通常12年。桶可以使用雪莉、港口,马德拉和波本。

WhiskySubtle aromas,medium to heavy peatiness with an oily texture.A full bodied Scotch with a small production.淡淡的芳香, 有着油性质地的中型至重型泥炭度。香醇的苏格兰酒的小产地。Lowland低地Rich and full bodied scotch with a fruity, almost sweet taste.Easy to drink.丰富而香醇的苏格兰酒伴随着果香,接近甜味。易饮用。Speysidedistilled and bottled.白或银-蒸馏的和瓶装的 GoldMeans rested.2-12 months in wooden barrels.意味着已在木桶中储存了2-12个月 Añejo.Dry and subtle.If it is aged in wood for three years and caramel is added it is referred to as gold or amber.淡型-金朗姆又称琥珀朗姆，是指蒸馏后的酒需存入内侧灼焦的旧橡木桶中至少陈酿三年。酒色较深，酒味略甜，香味较浓。Full bodiedSpices and or fruits are added Sugarcane Harvest

风味型-生产过程中，加水在糖蜜上使其发酵，然后仅取出浮在上面澄 清的汁液蒸馏，陈化。出售前用淡朗姆或浓朗姆兑和至合适程度。

Brandy白兰地

The distilled spirit of fermented grape juice or mash of fruit.发酵葡萄汁或水果浆的蒸馏酒。Made in every wine producing region in the world.在世界上所有葡萄酒生产地区都有生产 France-Cognac, Armagnac, Calvados, Marc and Brandy ItalyBrandy PeruBrandy, Applejack and Flavored Brandy MexicoGermany, Portugal and Spain Cognac Brandy produced in accordance to certain regulations from the region of Cognac, France.In the late 1600’s wine was distilled to stabilize it for transport and save taxes.It also sanitized the water for sailors.During the war with Spain in 1701, the product sat in barrels until the end of the war.The spirit lost its fire and mellowed taking on a golden hue.The production and appellations became highly regulated.The predominant grape is St.Emilion also called Ugni Blanc & Trebbiano.CognacMore Variable, Lots of Chalk Borderies-Smallest Area, Chalk and Clay Fin Bois-Large Ring Around the Champagne and Borderies Bon Bois-Surrounds Fin Bois, Less Desirable Bois Communes-Large Area, Average cognac Fine Champagne-Combination of Grande and Petite Note-More Grande Champagne=Better Cognac CognacStyles VSVery Special Old and Pale, aged at least four years.XOProduction InfusionCrushed fruits are steeped in alcohol.Either method can take up to a year to absorb all the flavors and aromas.PercolationUsed to extract flavors from seeds and flowers such as anise, caraway and orange peels.They are steeped in a base spirit and then redistilled.Generic Cordial/Liqueur Reference AmarettoAniseed.Usually 50-60 Proof.Apricot LiqueurFruit flavored-Apricot, Blackberry, Cherry, Coffee, Ginger, Peach most common.Can use true fruit or artificial flavors added to grape brandy and sweetened.Must be at least 70 proof and more than 2 1/2% sugar.Crème de CacaoBlack Currants, usually 32-40 Proof Crème de MentheFruit pits, results in bitter almond flavor, usually 50-60 Proof CuracaoIrish Whiskey, Cream, Heather honey, other flavors(chocolate, vanilla)KummelTangerines, usually 80 Proof.Pear WilliamLicorice flavor from Elderbush, whose Latin name is sambucus.Usually 70-80 proof.Sloe GinFlavored liqueur, not as sweet as most, 40-100 Proof.Triple SecA secret blend of 27 different herbs plants and peels, in a Cognac base.Formula goes back to 1510.86 proof.B & BPlant liqueur with a spicy, aromatic flavor in a brandy base.Yellow-80/86 Proof,Green-Drier, 110 proof.Cherry Herring-Cherry pits 49 proof.CointreauOld Highland Malt Scotch whisky with Heather honey, 80 proof.Frangelicomatured in oak casks.GallianoAn Orange Curacao made from green Curacao oranges in a Cognac base, 80 proof.Irish MistCoffee flavored, vodka based, 80 proof.Mozart LiqueurAnise flavored, 90 proof-reminiscent of Absinthe Tia MariaAngostura from Trinidad, Peychauds from New Orleans, Underberg from Germany.Used to flavor drinks.Beverage Types-Campari, Fernet Branca, and Averna from Italy.Suggestive selling...it never hurts to ask Ask for the order.Don’t expect the customer to ask and don’t ask questions that can be answered with a “yes” or “no”.Offer the guest a choice such as “Would you like one of our famous House Margaritas or perhaps a glass of wine from the bar?” will often produce results.Recommending a personal favorite often results in sales.“The Brand X Whiskey is a favorite with our customers.” A more suggestive question might focus around a feature(“Our bartender has created a special martini or our full array of cocktails is available.Which would you prefer?”).A recent tasting(“We just had a staff tasting of single malt scotches and the favorites were the Brands A& Z;which would you prefer?”), or something

spontaneous(“Celebrating? We have champagne by the glass or by the bottle which would you prefer”).These questions can result in orders, a higher check and more tips for you.Offering assistance with a selection often results in a sale.Some customers just can’t make up their minds.Offering assistance with a selection often results in a sale.A few brief questions(“Do you like a sweeter cocktail or do you prefer drier?”, or “What do you enjoy drinking at home?”)can always help.Of course, it’s important for the wait staff to be familiar with the bar offerings in order to make these kinds of suggestions.Trade your customers up from well to call brands.Never let a customer get away with ordering a well drink.If a vodka and tonic is ordered, make a suggestion.“Would you like that with Premium Brand Vodka or Super Premium Brand Vodka? They are both very popular here.”

The Bottom Line A little extra work with the cocktail order adds up...Selling cocktails with well liquor at $ 4.00 per drink compared to selling call brands at $ 6.00 per drink, several times a shift can add up to a difference of $1,200 per year… even at 15% gratuity average.That is a 50% increase in your income!2 well cocktails $8.00 2 call brands $12.00 15% Tip $1.20 $1.80 10 times per shift $12.00 $18.00 4 shifts per week $48.00 $72.0050 weeks/year $2400.00 $3600.00 $3600.00 call brand sales less $2400.00 well brand sales equals $1200.00 per year extra money CHEERS!

第二篇：酒水销售

一般情况下，酒水类产品重点样板型酒店效应出来后，就要开始拓展其他分销渠道，提高市场占有率，扩大目标消费人群，提高知名度。那么，如何来把握这个市场操作的拐点呢？本质上，市场拓展就是对销售渠道资源和消费人群的占有和控制，只要是在新开发市场的几个主要渠道资源的占有和控制上和对消费者的广告效应达到一定程度后就可以根据市场节奏和销售季节阶段情况进行多渠道拓展和销售推广，不必要死搬硬套、盲目崇拜一些所谓的营销理论（营销是动态的，而且当前很多理论并不成熟尚需推敲）。但是，基本的原理和情况还是要掌握的，主要集中在酒店的进店率、市场占有率和稳定率、目标人群的公关成功率、分销商反映和积极性、重要目标消费者和普通消费者对本品牌的认知率等指标上。值得注意的是，做国内传统行业的本土市场，科学市调和规划是必要的，但不要过于依赖数据决策，有时候职业的直觉也非常重要。

一、从销售情况来判断

1、在核心市场，往往是在重点城市中，主力产品在目标酒店的进店率已达到80%以上，重点代表性酒店进店率90%以上；其它产品线产品也分别跟进店品种率60%以上，进店率60%以上；

2、在重点酒店的销量中，本产品的指名消费尤其是主力产品占到一半以上，且持续一个月以上；一般目标酒店中，本产品在同类产品中的销量已进入前三名，而且已经稳定了一段时间，一般是一个半月以上。其他非重点型酒店也出现了35%左右的指名消费率，持续两个月以上；

3、相关企事业单位的公关成功数量占到目标数量的40%以上，而且消费频率在近一个月的时间一直以本酒水为主，频次高，数量较大，有自带；

4、非公关型散客的消费量占同类产品35%以上，热点消费明显；

5、中档及以下产品在家庭周末消费和节假日消费中占到35%以上，成为消费热点；

6、公关型消费同促销型销售之比为4/6 以上；也就是经过公关产生销售的比例越来越小，但整体基数继续扩大，经过市场操作产生的销量增长明显，所占总体销量的比例越来越大；以上数字可以从酒店服务员、吧台、仓库、大堂经理、销售报表获取，加上一些市场走访得出的判断。

二、分销商对本产品普遍产生兴趣，有意马上经销的人数占寻访数量的一半左右，且对于价格体系、政策支持力度敏感度稍弱于平时拜访，跟厂家业务员的主动联系开始增多；本地总经销商加分销的渠道模式架构合理性是否形成；

三、从市场范围看

1、核心市场的热销氛围已经形成，经常在酒店大厅散席餐桌上看到一些消费者在消费本产品，而且有一些自带酒水现象出现；

2、边缘市场已经开始出现产品销售，分销商开始关注本产品，有一些人开始尝试着接触厂家业务员，并主动提一些建议，包括市场和产品开发的提议；

四、核心市场的反应

1、烟酒店对厂家业务员持欢迎态度，且在现款进货方面大多没有争议，有的也仅仅是要求一点支持物料或者小政策、小促销品；

2、有一些烟酒店都已经摆上了本品牌产品；

3、在烟酒店进行小范围试销，反映还可以，能看出市场潜力；

4、零售店大都知道了本品牌产品，占一半以上；便利店、社区店、小商超大多能说出产品名称和一些产品外观印象和口感描述；整体评价正面且认为开始热销；

5、商超进场谈判有争取做活动、宣传面、地堆点和优惠的意愿；

五、品牌资产积累

1、针对性广告的投放数量、规模、投放媒体的多样性；宣传物料的丰富和宣传深入程度；

2、一般消费者大体能在未提示情况下能说出品牌的定位档次和外观印象以及口感评价；

3、核心市场的广告曝光率较高（现在没有一定的广告曝光率支持，单靠地下强势促销推动市场难度越来越大），边缘市场的普通消费者有一些人听说过本品牌，有点简单印象；

六、酒店情况

1、瓶盖费等明兑、暗兑操作顺手、及时，服务员有积极性，有一点其他但属于较为合理的要求；

2、重点酒店中，服务员能较准确地说出产品的价格、风格、特点，第一推荐率高，至少也是在前三名推荐中；

3、一般目标酒店的服务员推荐率较高，能说出本品牌的一些特征和消费利益点，有热销的语言氛围；

4、吧台摆放基本还好，大多数能保持在较好的位置，基本没有角落现象，吧台人员的随机推荐率明显；

5、大多数酒店大堂经理、仓库管理、财务等对厂家业务员能配合工作，可以单独了解一些情况；

6、本品牌成为大多数酒店的新酒水利润来源之一，且较为稳定持续一个半月以上，价格稳定，加价率合理，对促销品和促销手法评价正面；

7、一般性酒店的首荐率40以上；

七、业务员的工作状况

1、自身业务的能力素质和熟练程度较好；

2、进店、促销、差价、客情、结款等工作，大多数业务员能较为顺利地开展；

3、业务员同二批商之间的“老面孔程度”和数量，特别是同一些优质分销商的关系熟练和友好程度；

4、对开发城市的酒店、商超、烟酒店、批发市场等渠道及特点、竞争格局的熟悉程度和分析能力较好的业务员能占到30%以上；

八、市场拐点的时间一般情况下，在旺季前一个半月入市打基础，旺季来临时做销量，很快就跟上其他渠道的拓展和推广。但这只是理论上的，实际上，很多企业的具体执行情况不一样，因企而异，只要把前面这些基础工作做扎实了，并且可以进行较为明显的判断，一般都可以较为准确地进行把握和推进。从以上可以看出，销量占有率和稳定销量时间、市场反应尤其是二批、烟酒店反映状况、广告效应积累和普通消费者的产品认知率评价等因素是从酒店终端到扩大分销市场拐点把握的主要参考指标和决策感觉，其它的指标是这几项的辅助或者细化参考。每一家企业的资源基础不一样，建立科学深入的市场分析系统，客观分析解读竞争状况，及时果断反应和决策，才是市场拐点决策的指导性思想。

第三篇：酒水营销

酒水营销

目前专注于酒类营销的咨询企业的龙头企业是北京盛初咨询，曾成功运作过洋河蓝色经典、郎酒红花郎等经典案例，其优势是产品创新、品牌创新等新模式的创新性的运作。分析原因，可以发现盛初咨询的成长以及其独特的创新营销模式的成功是直接与我国酒水消费的爆发性成长期直接相关的。在消费规模的集中放大期，大型企业所占据的市场及增量有限，有相当大的市场份额需要中小型企业及弱势品类来填充，但在有限的营销费用的约束下，唯有创新营销所带来的廉价的巨大的品牌曝光率和认知度才能帮助中小型品牌杀出红海。盛初咨询选择了一个很好的市场切入点，伴随着洋河及郎酒从捉襟见肘的夕阳品牌通过品牌再造重新成长为业界巨头，盛初咨询也成为国内酒水营销的NO.1。

根据国际市场中，“香型”消费及以香型为基础的价位多样化的历史经验，国内浓香型、酱香型品类的高端化已逐步完成，未来不久，清香型品类的高端化趋势也将逐步形成。类似于奢侈品的高端酒水品牌同样需要历史和血缘来慢慢打造，并非朝夕之功。目前市场中最大的机会存在于高端提价后形成的“次高端”（100-600元）的价格细分市场。对于高端市场，营销费用比营销模式及组合更重要，但对于次高端乃至中低端市场，创新营销组合仍是价格便宜量又足的最佳选择。对于高端市场，塑造一个强势的排外的品牌细分是必要的，但对于非强势品牌来说，利用环境变化产生的机会，随行就市的塑造一个强势的品牌认知才是最重要的。对于强势品牌来说，坚定而充裕的品牌营销支出是第一位的，营销模式和组合只能是锦上添花。对于弱势品牌来说，营销效率和效果才是第一位的，因此，基于明确的市场细分之上的精准营销和创新营销，才能用有限的营销费用创造尽可能大的曝光率和认知度。

回首，中国酒水行业的漫漫三十年市场化的路径，可以发现一条清晰的提升轨迹：作坊酒－工业酒－广告酒－文化酒－品牌酒。再观察行业企业的营销模式变化，从省优部优国优的陈述式广告，到囊括广告/公关/终端营销在内的整合式的品牌营销。尤其是近五年以来，酒水企业及酒水营销企业的品牌运作手法愈发成熟，并呈现出越来越明显的分化。对于已经成长起来的高端品牌，包括盛初咨询曾经服务过的洋河/郎酒/汾酒/酒鬼酒等品牌，在掠夺品牌溢价的同时，企业对创新营销的第一位的重视也渐渐被扎实的品牌咨询所替代。

创新营销很容易塑造品牌认知度，但却难以建立品牌忠诚度，尤其是太多太频的“新意”会混淆消费者对品牌DNA的认知，不利于品脾塑造。对于强势品牌来说，创新营销一定要慎用，以防混淆了品牌认知。而对于非强势品牌来说，创新营销要配合整体的品牌战略一起使用，并于之后进行有效引导，厘清消费者对品牌的认知。郎酒红花郎在做产品规划时，就曾陷入创新的误区，同一市场充斥着新意多多的众多“XX郎”子品牌，消费者对价位/香型/品牌的认知完全被红花郎自说自话的概念搞晕了。幸好，郎酒很快认识到这个问题，迅速的利用区域细分，将品牌架构梳理清楚。

观察盛初咨询在2010年的战略转型，盛初咨询已经开始将业务中心由中型企业向上市公司转移，与山西汾酒、酒鬼酒等上市公司的战略合作中，服务内容更倾向于业绩增长战略、销售模式转型等传统业务。这个倾向可以证明，正在日益成熟的高端品牌在品牌营销方面已经放弃了简单的外向型的创新型营销的依赖，转而寻求全员的由内至外的扎实的全员品牌管理及咨询。

创新营销永远不是酒水企业的目标，快速而廉价的建立品牌认知度才是目的，吸引消费者更多的消费才是唯一的终极目的。随着酒水企业营销水平的普遍提高，单纯的点子式的“创新”营销，已经难以满足酒水企业的需求。从点子向前延伸到工业设计/包装等模块，向后延伸到高匹配度的整合营销模块，唯有整合企业内外部所有资源，才可能在品牌大战中胜出。至于市场机会，永远多多。

以职业为维度：目前市场细分多集中于商务/公务，但军人/蓝领工人/IT人士等细分人群也规模庞大，足以支撑起一个细分市场。

以颜色及颜色文化为维度，洋河的蓝/郎酒的红，传统的绿/瓷白/透明等颜色，虽然都有企业在应用，但颜色文化的解释无穷无尽，只要有一个概念/故事，可以引发人们的想象和认可，既可。以包装为维度，鼎/樽/坛等包装形式，已经有很多应用。但酒鬼的麻袋装等异形装在如今的酒水市场中越来越多，这是工业设计赋予酒水行业的广阔。

借大事件造势，事件营销一直是外资大品牌的强项，但随着中国的崛起和国际化程度的提升，奥运/世博/世界杯等全球性的大事件对消费的影响力也越来越大，中国酒企必须开始重视事件营销。不说过于久远的巴拿马世博会上茅台一摔成名，水井坊在2008年北京奥运期间，借“庆功酒”这一擦边球绕过禁止高度酒进行奥运赞助的门槛，顺利的完成了品牌提升。

以上的细分模式是酒水市场中比较常见的，其实酒水品牌的创新营销也可以从以下几个细分模式中想办法：

以共同的经历为区分：逢年过节回家看看，礼品中酒水肯定是必不可少的。这个概念已经很多应用，但共同的经历有很多，如：知青下乡的经历；睡在上铺的兄弟，懵懂青涩的初恋等校园情怀；年少时的江湖义气等等都是高代入的品牌故事。

以区域为划分：中国的酒水消费地域差异很大，曾经也因地方保护主义而缺乏全国性的酒水品牌。可以围绕北大荒/江浙/中原等不同的酒水消费区域进行市场细分，这也是一时难以实现全国市场布局的地方酒企进行扩张时的不错的选择。

以渠道为细分：小糊涂仙曾于1998年开创了终端买店模式。中粮旗下长城品牌的著名经销商广州龙程，曾与西班牙的菲利斯合作打造一款“金蝴蝶”酒，在其分销渠道设计中，小只装主推酒吧，标识设计也极尽暧昧之能事，咋看是翩翩起舞的金色蝴蝶，细看是正在亲吻的男女侧脸剪影。整个产品设计可以算是以渠道为细分。商超/餐饮/烟酒专卖店/ EC（电子商务）/ KTV酒吧夜店等渠道细分，对酒水品牌的塑造，尤其是新品开发有很重要的影响。

目前酒水企业对时尚潮流文化等影响消费的因素的关注尚有不足，如可以借助高收视率高票房的电视剧或电影等开发新品，如在《色戒》引发广泛争议时开发“色-戒”新品，或当《亮剑》占据家家户户电视机窗口的时候，开发充满军力/男人气概的新品，相信不仅会有不错的销量，对品牌认知度也有相当提高。

创新营销，必然要从产品出发。因此，市场研究和细分必不可少。突兀的“点子”式的策划因为没有对市场和消费的基础研究，在未来必然将行路艰难。当然，创新营销也不是万灵丹，但在未来一段时间内却是国内酒水企业不可缺少的法宝。不过，应该注意的是创新营销必须在品牌统筹之下进行，如果创新营销不能转化为销量和品牌资产，那营销的意义何在呢！

第四篇：酒水营销

2011酒水行业营销十大趋势

一份来自摩根斯丹利关于电子商务对人类生活影响的分析显示，电子商务在未来的5年里，对人类生活方式的改变将会非常明显，而在10年以后则会彻底改变。单纯的电视广告已不能肩负起酒水企业成功占领市场的使命，互联网正在深刻的改变着每一个传统行业，酒水行业也不例外，网络营销正在成为酒水行业营销新手段。

相对于传统营销方式，网络营销以其投入低、见效快、不受时间和地域限制等一系列的优势赢得了全球范围内绝大多数企业的青睐。它使广告主的投资回报率有史以来出现了革命性的提升。国外一份权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍。

趋势一，品牌化经营趋势明显，品牌仍是王道

做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效应的白酒企业并不多。随着我国白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，白酒市场“指名消费”的现象已愈发普遍，掌握真正品牌的大企业因此也从中赚取了显著的市场优势和利润回报，比如国家认定的酒类驰名商标“ 茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”、“杏花村”等。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明指出，企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中逐渐成长。因此，企业要在各项的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。在互联网时代，网络媒体显然是企业品牌推广的一大阵地，充分发挥网络优势，与传统媒体互推互补，将大有可为。

趋势二，做好联合营销工作，哥俩好

网上商铺是未来的发展趋势，具有极大的市场潜力，而网上商铺的成功也必须经历一个长期的推广过程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水经销商误以为，既然在网络建立了商铺，网站运营商就应该保证浏览量，商铺效果不好是网站运营商的事，只需在家里等订单。这就像我们从小就学到的故事“守株待兔”一样，等到兔子找到我们这棵树，我们也已经垂垂老矣！清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明认为，“鼠标+水泥”的阶段，要做好网络渠道和线下渠道的无缝粘合。比如在获取厂家支持的情况下，经销也可以联合网站运营商一起做活动，抓住共同的目标人群，实现二者的互利。

趋势三，品牌个性化，我有我风格

对于酒类市场来说，品牌个性也是迅速制造市场差异点，俘获消费者眼球，赢得市场份额的高招。可以说，在白酒产品日趋同质化的今天，缺多少个性，就缺多少优势。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易会等处，个性的包装、个性的广告、个性的口味、个性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“难得糊涂”人生哲学，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包装，均是白酒市场中以个性创造财富的成功案例。当然，新品种、新风味产品也成为白酒行业的新增globrand.com长点和新的个性平台，目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，适应了广大消费者健康、品位、时尚消费的趋势，具有一定的市场发展前景。

趋势四，跨界营销，打破传统营销模式

“跨界营销”最大的特点在于将目标群体一致，产品有一定互补性的品牌进行捆绑，将一些相关元素相互渗透、相互融合，给品牌更为立体的形象，产生出与其他品牌不一样之处，同时节省一大笔营销费用。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，“跨界营销”的优势在于打破了传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。当然需要注意的是，进行跨界合作的双方，一定要是在某些方面有互补性且非竞争性的知名度相当的品牌，就像唐老鸭和米老鼠，两个品牌一起出现，既节省营销费用，又互相增值。

趋势五，消费档次趋向中、高档化

啤酒的产量增加，导致白酒产量下降，但在正式的宴请场合，真正能体现档次的还是白酒。这也是这几年来白酒的囤酒总销量逐年减少，但销售收入却在不断增长的根本原因。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明提到，低档白酒是食品，中档白酒是工艺品，高档白酒是艺术品。随着老百姓消费能力的不断提升和对健康养生的重视，中高档白酒会正逐步成为人们饮酒的首要选择，这就是为什么金六福酒定位礼品市场、中国劲酒定位保健酒大获全胜的原因。中高档酒可以满足人们的礼仪需求：自己的面子和对客人的尊重。另外，走中高端市场的葡萄酒发展快速，网络化进程也比较快，像垂直B2C葡萄酒网站也买网日前公布获得C轮4000万美元投资，荣登中国最具投资价值电商50强。

趋势六，市场多元化细分，垂直市场受追捧

近日不断有消息报出垂直B2C拿到风投或并购、联合的消息，像红酒B2C也买网获300万美元投资。灵活应对市场是企业未来的发展趋势，一是消费群体细分，如：专门的婚宴用酒、部队专供、政府招待、商务用酒等。二是销售渠道的细分，这一点就见仁见智了，可以根据自身产品的结构，及操作的思路而定，多渠道销售。业内人士指出“10年内B2C有可能占领传统酒类行业50%左右的市场份额，传统的酒类销售模式难逃夕阳产业的命运。” 清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，在大部分地区，白酒、啤酒市场仍然存在“强龙”难压“地头蛇”“正规军”难打赢“游击队”的现象，不过市场竞争的阵地已经开始明显转移，一是从线下营销到线上营销；二是商超渠道潜力有限；三是新型渠道争夺战将上演；四是替代品竞争介入度高。酒类企业首先要做好品牌定位，划定自己的蛋糕；第二，要做好两手准备，最后能够实现线上线下双管齐下；第三，集中力量做好推广，占住自己的蛋糕，再细分领域做强的基础上再图谋做大。

趋势七，品质返璞归真，好产品是硬道理

中国酒业营销打打闹闹这么多年，(如广告营销、文化营销、终端买断、贿赂营销等等)，最终会回到品质营销中来，消费者会越来越理性的选择品牌，最终消费者买的是好酒的品质，而不是好酒的价格，营销玩的再花，促销力度再大，没有好的品质服务做地基，恐怕盖起来的高楼也不会撑久，顶多是昙花一现。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明曾提到，好品质是好品牌的根。品质会是产品营销法宝发挥威力的基石，将决定白酒的生命周期，将回归到以“品牌”为中心，以“品质”为核心，以“资源整合”为重点的三维一线企业立方体中来。趋势八，品牌形象的树立将成为未来促销的重心

消费者在消费时趋于理性，正是由于消费者已经建立了较强的品牌意识，逐渐形成了对产品的理性看待和判别标准。所以，促销活动对消费者消费行为的影响正在降低。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明曾提到，在消费者由感性消费逐渐过渡到理性消费的国内市场中，建立良好的品牌形象尤为重要，企业必须在制定营销方案时充分体现和重视树立品牌形象。不但要随时了解消费者的行为变化，还要能够通过多各种渠道的宣传推广，潜移默化的影响消费者的态度，逐渐在消费者心目中建立起良好的品牌形象。

趋势九，消费行为影响“酒文化误区”

“无酒不成席”是经过几千年历史文化的积淀形成的酒文化，要让消费者了解并认可我们的酒文化，就要顺应消费者行为变化的发展进行传播，让更多人了解酒文化，受文化兴趣的影响，潜在消费者也就会越来越多！

目前的现状是，除了几大名酒外，消费者说对很多白酒品牌的文化渊源了解甚少，而酒文化并不是简单的赋予一种文化就是酒文化。现在，像一些酒推出的“智文化、喜文化、顺文化”等概念文化，已经显得比较牵强。这些品牌诉求只停留在简单、抽象的文字和图案表现之中，对企业的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一种捆绑文化。要想让我们的酒文化传播出去并为消费者认可，就要多方位资源的恶配合，多渠道的传播。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明举例道，更多时候我们厂家对酒文化的介绍仅仅是印在宣传册里，在结合市场培育方面，不少企业并没有充分利用瓶体商品标签和外包装的空间价值。企业的文化、品牌的文化一定通过各种途径向目标消费群体和社会公众进行传播，让品牌通过文化价值的提升去推动市场销售，这样才有意义。在后备箱时代(自带酒水)，消费者的需求日益变化，他们更关注的是一种来自产品本身的本体文化，只有从本身来征服消费者的品牌才会成为市场主流。

趋势十，健康营销，酒业不衰的概念

从“茅台酒”基于有机食品、绿色食品和原产地保护产品的“好酒喝出健康来”，到“五粮液”近年提出的基于以小麦、大米、糯米、玉米、高粱酿造的“多种粮食酿造营养更全面”，到“剑南春”基于纳米基因图谱技术而发现的“名酒健康因子”，以真实的物质形态力证适量饮用剑南春酒有益身体健康的因子所在：“剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的低分子有机酸；剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的高级脂肪酸；剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的酯类物质；剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的醇类物质”；再到2007年山东泰山特曲提出的“小窖发酵”等等，都在诠释一个趋势，即健康市场的潜力巨大。因此，这些知名酒企正在向关注消费者喝酒时的感觉和体验价值转向。这是“广告酒”、“概念酒”向“品质酒”发展的明显标志。

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酒水经销商餐饮渠道六招致胜法

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第五篇：酒水管理

酒水管理制度

一． 禁止服务员私藏、截留顾客遗失、遗留的酒水，以及本应赠予

顾客的物品。

二． 宴会、包厢、散台遗留下的酒水，无论价值高低或是否开启，服务员均需全部送至吧台回收，并由吧台负责管理（登记造册）。

三． 回收酒水由当班吧员作详细登记，并与服务员双方签字认可，由吧台分类保管，严禁未经登记私自回收。

四． 回收酒水每月月终由财务部盘点，已开启的酒水如过期或变质的酒水在财务部的监督下处理，未开启的酒水由财务部转入库后

进行销售。

五． 回收酒水任何人不得私送或私借。

六． 经理为解决投诉需要领取酒水或作赠送之用，则由经理签字方

可进行（只限于已开封酒水）。

七． 吧部负责对楼面监督并定期到楼层进行抽查，防止各经营部私

设酒水小库。

八． 酒吧所库存已开封的酒水，必须标明刻度，并定期查验（满标

25刻度）。

九． 吧部员工须将库存酒水的保质期登记造册，并时刻予以关注，保证货品先入先出，必要时请各楼面协助配合推销。

十． 吧员须严格按照酒水出品标准进行出品。任何人员以任何形式

截留商品酒水或赠品及类似情况者一律视同贪污处罚。

十一． 严禁服务员私自拿取吧部酒水及进入吧台区域、如需借领

酒水，请先登记，吧部实行见单发货。

十二． 各营业区域如有大型预定，请事先知会吧部，以便酒水储

备。