讲给营销总监的两个原理和七个问题

第一篇：讲给营销总监的两个原理和七个问题

讲给营销总监的两个原理和七个问题

不管是在市场营销还是在财务管理中，数字都非常重要，但其作用是各不相同的，定价不仅仅是一个简单的数学问题。

对市场营销经理们而言，数学并不是一个受人喜欢的话题。然而，数学又是一个极为重要的话题。

营销效率原理——同样的数字可能代表不管同的效率；

定价与利润原理——市场营销的职责是提高产品的价格。

本文通过实际经营过程中的简单事例，来分析说明两个最基本、但很重要的营销原理。这两个原理，是作为营销总监的你必须要熟练掌握的。

原理一：营销效率原理——同样的数字可能代表不管同的效率。

负责XX公司销售部的李总监近两天情绪很低落。昨天他刚刚被公司老总叫去谈话。王总经理一看到他就开门见山：“李总，三个月前，你要求增加业务员。当时公司的业务员总数已近1200名，你计划还要增加800名。我答应了你的要求。本周我仔细检查了你近三个月中的销售业绩，我简直不敢相信自己的眼睛！销售费用占销售额的比例几乎达35%，而人均销售额却在下降；甚至连经销商的平均销售额也下降了。我们的开支增加了，收入却减少了。你应该早在两个月前就向我反映这个情况。更糟糕的是，我发现你销售部的销售费用占总销售额的比例是我们所有部门中最高的；而我最不能容忍的是，其他部门都成功的削减了销售费用，而你的销售费用却不降反升。如果三天内不能拿出有说服力的总结报告和下季度的工作方案，我只能建议你另谋高就了……”

XX公司是主营快销品的一个中大型民营企业，年销售额在6亿元左右。上半年以来，销售状况一直不理想。

负责该公司市场部工作的钱经理的处境也比李总监好不了多少。上午刚被王总叫去谈完话的钱经理也正处在进退两难的迷茫状态。王总认为钱经理一手倡导的提价策略是影响业绩和利润的主要因素，他对钱经理也是单刀直入：“钱经理，你三个月之前决定把1000ml纸包果肉型果汁的价格提高8%，我同意了。现在三个月过去了，我们的销售额却比去年同期下降了12%。很明显，尽管价格提高了，我们的利润却比以前少了。显然，我们产品的价格敏感性很大。你在决定提价之前，是否仔细算过我们产品的价格弹性？或者是你显然不了解我们的客户？！给你三天时间，请拿出下季度工作的整改措施！”

如果你是李总监或钱经理，你会说什么？道歉吗？做营销道歉是没有说服力的！但恰恰相反，你应当向王总分析，他提到的那些数字都是无关紧要的！这些数字的变化也是正常的！你还应该告诉他，他的大吃一惊让你也大吃一惊！

为什么说王总提到的那些数字是无关紧要的？因为在营销中，公司追求的绝不能是效率最大化；不管是客户人均也罢，或是各项费用占总销售额的比例也罢，或是任何其他均值。公司不应该去追求销售成本或是广告费用或是任何其他费用占总销售额的比例最大。而唯一应该做的就是使利润最大化，也就是你最终的盈利最大化，而且我们通过下面的案例也会看到，利润最大化和效率最大化两者不能兼得，理论上，这种结果只有在利润为零时才成立。

然而，有许多公司为了实现（营销）效率而牺牲了利润，这很让人不理解。比如许多公司在评估销售经理时，除了收入和增长指标之外，还要考察诸如顾客人均销费额、业务员人均销售额、销售费用占总销售额的比例等指标。这些不合理的指标促使销售经理们为了达到一些无聊的比例而分散了追求利润最大化的精力。

为了直观明了，下面以一家服装贸易公司为例，来算一算最基本的营销数字。

甲公司是一家主营服装的贸易公司，每月总的固定费用包括房租、电费和工资，共计为2万元，此外，每月该公司还发给一个新近外聘的销售经理固定工资为5000元。所以，总的固定费用是2.5万元（不管有无销售，每月的固定费用是免不了的）。甲公司卖服装的平均毛利率等于25%（毛利率是销售额扣除直接成本后的毛利润占总销售额的比例；甲公司的直接成本是其服装进货成本）。除了购买服装的直接成本、固定成本和固定费用（包括销售经理的费用）外，甲公司没有其他费用。

说明：为了简便，举例中的销售费用只指人工费用。

问题1：甲公司月度销售的盈亏平衡点在哪里？

答案1：（25000元÷0.25）=100000元。

固定成本除以毛利率得销售盈亏平衡点，销售额在这点上公司不盈也不亏。

问题2：甲公司当前的月销售额是95000元。但是甲公司在外聘这名销售经理之前的月销售额为60000元。甲公司应该留下这名销售经理吗？

答案2：是。

（销售额×毛利率）－固定成本=净利润或净亏损。

有销售经理的情况：公司月亏损=（95000元×0.25）－25000元=－1250元；

没有销售经理的情况：公司月亏损=（60000元×0.25）－20000元=－5000元。

新的销售经理帮助甲公司将亏损从5000元降到了1250元。那么是不是应该再增加一名销售经理呢？

问题3：假设甲公司又聘用了一名销售经理，月薪也是5000元。销售额又增加了，但这回只增加了30000元，总额达到了125000元。但销售经理的月度人均销售额急剧下降了，甲公司应该解雇这个销售经理吗？

答案3：不。

甲公司现在赚钱了：（125000元×0.25）－30000元=1250元。

公司终于盈利了。但是我们发现在聘用了这个新的销售经理之后，销售费用占销售额的百分比几乎上升了50%。

最初销售费用比为0%（0元÷60000元）；

接着是5.26%（5000元÷95000元）；

现在变成了8%（10000元÷125000元）。

销售费用呈直线上升！这也即是开篇案例中王总问题的核心所在！。

所以，假设老板对你说：“回去降低成本。少花钱，多办事！”作为营销总监，你该讲什么呢？讲：“没问题，老板！”然后逐个审视销售人员，开除销售额最少的那个！不能遍访经销商或终端客户了？没问题。挑出那些较小、较偏远的顾客，让他们另寻门路或呈贸易型销售状态即可。这样一来，你的销售费用占总销售额的比例就降了下来，差旅费占总销售额的比例也降了下来，你的总销售费用也降下来了。剩下的那些销售人员的销售指标也将更加容易完成！

其实，突如其来的大量削减成本，意味着管理层根本不知道发生了什么事情，也不知道该怎么办。

再回到上述甲公司的案例中，讨论另外几组市场营销中的数学问题。如果低效率并非坏事，那么，低效的界限到底在哪里呢？“你怎么计算呢？”比如说，你应该雇多少销售人员？我们来看一下。

问题4：如果甲公司每月再花5000元雇一个销售经理，那么销售额应该至少再增加多少甲公司才划算呢？（换句话说，甲公司需要增加多少额外的销售量才能赚回销售经理的5000元工资呢？）

答案4：5000元÷0.25=20000元。

只要增加的销售经理能够实现每月20000元的销售额，甲公司就应该增加销售经理。这里可得出一个有用的公式：

1÷毛利率=市场营销杠杆底线。

在上例中，甲公司的市场营销杠杆底线为1÷0.25=4。

这意味着甲公司在市场营销上花的每一块钱，都必须至少带来四倍的销售额。公司里的每一个人都必须铭记这个市场营销杠杆底线，哪怕他和营销决策没有任何关系。这个数字是块试金石，不管是营销决策、广告预算、评估广告和促销成果，还是确定销售队伍的规模——总而言之，市场营销的任何投资都要用这个数字来检验。

市场营销杠杆底线是营销决策要考虑的关键问题，是营销投资决策的试金石。

市场营销经理们应该想方设法多花钱，但前提是他们的支出至少要能够带来四倍（在甲公司的例子中）于支出的销售额。对市场营销经理们而言，这是一项艰巨的任务，比削减成本提高效率要困难得多。他们必须出新招，必须对结果进客观行测算。

也许有些经理人会指出，甲公司的生产能力可能无法满足销售增加的需求。其实，对大多数公司而言，这个问题并不致命，而且在这种情况下，公司总是可以适当提高价格来赚取更多的利润。

如果你把售价提高了1%，那么净利润会增加多少呢？一般而言，不管是什么行业，如果公司能够将单位产品提价1%，其净利润至少会增加11%。所以，如果我们的产品供不应求且只能提价的话，不用担心，价格提高1%，而利润能如此剧增。让我们继续上述的案例。

原理二：定价与利润原理——市场营销的职责是提高产品的价格。

问题5：假设甲公司提价10%，销售（按元计）下降了15%。那么甲公司应该维持高价还是应该回到原来的价位？

答案5：从对企业利润回报的角度来分析，甲公司应该维持高价。

大多数经理对于价格的变化和相应可以接受的（保持利润）销售额变化之间的关系缺乏常识，而且市场营销教科书也没有用简单的公式来计算降价或提价后，销售额发生变动的可接受范围。其实，在保持利润不变的条件下，我们很容易得到一个简单的测算价格变动后保底销售额的公式：

原有销售毛利率÷新销售毛利率=新销售额（底线）÷原有销售额，或者：

新销售额底线=（原有销售毛利率÷新毛利率）×原有销售额。

原有的毛利率为25%。这样，甲公司一件售价100元的服装成本为75元。现在，服装的价格提到了110元，新的毛利率为35元÷售价110元=31.8%。套用前述公式得到0.25÷0.318=76.8%。

这意味着甲公司提价10%后，只要新的销售额至少达到原有销售额的78.6%，甲公司的利润就会提高。由于销售额只减少了15%，因此，甲公司的利润比以前增加了。

原情况：0.25×125000=31250元；

新情况：（新的利润率）31.8%×﹛新的销售额〈0.85×125000元〉﹜=33787.5元。

而固定成本不变，为30000元。我们减产15%之后，固定成本还是30000元。但我们不用担心每件产品的固定成本是否提高了。最重要的是毛利率和净利总额，而不是每件产品的成本还是办公室每扇窗子的成本！既然总毛利从31250元增加到了33787.50元，而固定成本不变，则净利润从31250元增加到了33787.5元。对于公司来说，还可以用释放了的15%的生产能力用来生产别的什么。

变换上述测算价格变动后保底销售额的公式，可以用来计算新的销售数量底线。

原有单位产品毛利÷新的单位产品毛利=新的销售数量（底线）÷原有销售数量，或者：

新的销售数量底线=（原有单位产品毛利÷新的单位产品毛利）×原有销售数量。

问题6：假设甲公司产品的售价为500元（毛利率仍为25%，所以，产品的进价为375元）。现在，假设甲公司将产品提高到了550元，在维持原先利润的水平的基础上，甲公司可以承受多少销量的削减和多少客户的流失呢？

答案6：销售量的28.6%。

原有产品的单位毛利是125元，新的单位毛利是175元。因此甲公司只要达到提价前125÷175=71.4%的销售量，就可以维持原来同样的利润水平。也就是说，提价之后，它可以承受28.6%的销售量的损失。

反过来，我们也可以算一下降价带来的结果。

问题7：假设甲公司降价10%，销售额至少要增加多少才能维持原来的利润水平？

答案7：原有毛利率÷新的毛利率=25%÷16.6%=1.056；原有单位毛利÷新的单位毛利=25元÷15元=1.67。

原先卖100元的服装现在只卖90元了。单位毛利从25元降到了15元，毛利率从25%降到16.6%（15元÷90元）。这样，销售额的上升必须超过50%（0.25÷0.166）才能弥补10%的降价，而销售量需要令人惊讶地上升到67%（15元÷25元）。

可见，降价是最昂贵的市场营销策略！

这里有一个深刻的问题：市场营销的任务并不仅仅是出售产品。只要价格足够低，傻瓜也能当销售员。市场营销的任务是以一个好价钱把产品卖出去，为顾客提供价值。这也是为什么我们要标新立异、要细分市场，要提供各种服务的原因。简而言之，市场营销的目的是，避免将价格作为竞争的武器。维持低成本是生产部门的事情，维持高售价才是市场营销部门的事情。

市场有时可能会迫使你降低价格，但是低价极少能让你致富。低价格（而非低成本）并不是实力的标志。在大多数情况下，低价通常是缺乏竞争力/缺乏想象力/缺乏客房忠诚度/缺乏稳固客户关系的标志。

当然市场份额也是很重要的。比如说，如果彼此几种竞争的技术标准中只有一种最终会留下来，那么，早期在市场份额中的稳固地位将是至关重要的。不过，这也属于例外情况。因为如果你有市场份额而我有利润的话，我完全可以通过购买你的公司来获得市场份额。

因此，我们不应当将利润仅仅视为我们昨天行动的结果，还应该将其视为一种投资。作好市场营销中的数字分析，将更有利于企业在长远的竞争中保卫自己、实现战略性的发展。

第二篇：讲给营销总监的两个原理和七个问题

讲给营销总监的两个原理和七个问题

不管是在市场营销还是在财务管理中，数字都非常重要，但其作用是各不相同的，定价不仅仅是一个简单的数学问题。

对市场营销经理们而言，数学并不是一个受人喜欢的话题。然而，数学又是一个极为重要的话题。

营销效率原理——同样的数字可能代表不管同的效率；

定价与利润原理——市场营销的职责是提高产品的价格。

本文通过实际经营过程中的简单事例，来分析说明两个最基本、但很重要的营销原理。这两个原理，是作为营销总监的你必须要熟练掌握的。

原理一：营销效率原理——同样的数字可能代表不管同的效率。

负责XX公司销售部的李总监近两天情绪很低落。昨天他刚刚被公司老总叫去谈话。王总经理一看到他就开门见山：“李总，三个月前，你要求增加业务员。当时公司的业务员总数已近1200名，你计划还要增加800名。我答应了你的要求。本周我仔细检查了你近三个月中的销售业绩，我简直不敢相信自己的眼睛！销售费用占销售额的比例几乎达35%，而人均销售额却在下降；甚至连经销商的平均销售额也下降了。我们的开支增加了，收入却减少了。你应该早在两个月前就向我反映这个情况。更糟糕的是，我发现你销售部的销售费用占总销售额的比例是我们所有部门中最高的；而我最不能容忍的是，其他部门都成功的削减了销售费用，而你的销售费用却不降反升。如果三天内不能拿出有说服力的总结报告和下季度的工作方案，我只能建议你另谋高就了„„”

XX公司是主营快销品的一个中大型民营企业，年销售额在6亿元左右。上半年以来，销售状况一直不理想。

负责该公司市场部工作的钱经理的处境也比李总监好不了多少。上午刚被王总叫去谈完话的钱经理也正处在进退两难的迷茫状态。王总认为钱经理一手倡导的提价策略是影响业绩和利润的主要因素，他对钱经理也是单刀直入：“钱经理，你三个月之前决定把1000ml纸包果肉型果汁的价格提高8%，我同意了。现在三个月过去了，我们的销售额却比去年同期下降了12%。很明显，尽管价格提高了，我们的利润却比以前少了。显然，我们产品的价格敏感性很大。你在决定提价之前，是否仔细算过我们产品的价格弹性？或者是你显然不了解我们的客户？！给你三天时间，请拿出下季度工作的整改措施！”

如果你是李总监或钱经理，你会说什么？道歉吗？做营销道歉是没有说服力的！但恰恰相反，你应当向王总分析，他提到的那些数字都是无关紧要的！这些数字的变化也是正常的！你还应该告诉他，他的大吃一惊让你也大吃一惊！

为什么说王总提到的那些数字是无关紧要的？因为在营销中，公司追求的绝不能是效率最大化；不管是客户人均也罢，或是各项费用占总销售额的比例也罢，或是任何其他均值。公司不应该去追求销售成本或是广告费用或是任何其他费用占总销售额的比例最大。而唯一应该做的就是使利润最大化，也就是你最终的盈利最大化，而且我们通过下面的案例也会看到，利润最大化和效率最大化两者不能兼得，理论上，这种结果只有在利润为零时才成立。

然而，有许多公司为了实现（营销）效率而牺牲了利润，这很让人不理解。比如许多公司在评估销售经理时，除了收入和增长指标之外，还要考察诸如顾客人均销费额、业务员人均销售额、销售费用占总销售额的比例等指标。这些不合理的指标促使销售经

理们为了达到一些无聊的比例而分散了追求利润最大化的精力。

为了直观明了，下面以一家服装贸易公司为例，来算一算最基本的营销数字。甲公司是一家主营服装的贸易公司，每月总的固定费用包括房租、电费和工资，共计为2万元，此外，每月该公司还发给一个新近外聘的销售经理固定工资为5000元。所以，总的固定费用是2.5万元（不管有无销售，每月的固定费用是免不了的）。甲公司卖服装的平均毛利率等于25%（毛利率是销售额扣除直接成本后的毛利润占总销售额的比例；甲公司的直接成本是其服装进货成本）。除了购买服装的直接成本、固定成本和固定费用（包括销售经理的费用）外，甲公司没有其他费用。

说明：为了简便，举例中的销售费用只指人工费用。

问题1：甲公司月度销售的盈亏平衡点在哪里？

答案1：（25000元÷0.25）=100000元。

固定成本除以毛利率得销售盈亏平衡点，销售额在这点上公司不盈也不亏。问题2：甲公司当前的月销售额是95000元。但是甲公司在外聘这名销售经理之前的月销售额为60000元。甲公司应该留下这名销售经理吗？

答案2：是。

（销售额×毛利率）－固定成本=净利润或净亏损。

有销售经理的情况：公司月亏损=（95000元×0.25）－25000元=－1250元； 没有销售经理的情况：公司月亏损=（60000元×0.25）－20000元=－5000元。新的销售经理帮助甲公司将亏损从5000元降到了1250元。那么是不是应该再增加一名销售经理呢？

问题3：假设甲公司又聘用了一名销售经理，月薪也是5000元。销售额又增加了，但这回只增加了30000元，总额达到了125000元。但销售经理的月度人均销售额急剧下降了，甲公司应该解雇这个销售经理吗？

答案3：不。

甲公司现在赚钱了：（125000元×0.25）－30000元=1250元。

公司终于盈利了。但是我们发现在聘用了这个新的销售经理之后，销售费用占销售额的百分比几乎上升了50%。

最初销售费用比为0%（0元÷60000元）；

接着是5.26%（5000元÷95000元）；

现在变成了8%（10000元÷125000元）。

销售费用呈直线上升！这也即是开篇案例中王总问题的核心所在！。

所以，假设老板对你说：“回去降低成本。少花钱，多办事！”作为营销总监，你该讲什么呢？讲：“没问题，老板！”然后逐个审视销售人员，开除销售额最少的那个！不能遍访经销商或终端客户了？没问题。挑出那些较小、较偏远的顾客，让他们另寻门路或呈贸易型销售状态即可。这样一来，你的销售费用占总销售额的比例就降了下来，差旅费占总销售额的比例也降了下来，你的总销售费用也降下来了。剩下的那些销售人员的销售指标也将更加容易完成！

其实，突如其来的大量削减成本，意味着管理层根本不知道发生了什么事情，也不知道该怎么办。

再回到上述甲公司的案例中，讨论另外几组市场营销中的数学问题。如果低效率并非坏事，那么，低效的界限到底在哪里呢？“你怎么计算呢？”比如说，你应该雇多少销售人员？我们来看一下。

问题4：如果甲公司每月再花5000元雇一个销售经理，那么销售额应该至少再增

加多少甲公司才划算呢？（换句话说，甲公司需要增加多少额外的销售量才能赚回销售经理的5000元工资呢？）

答案4：5000元÷0.25=20000元。

只要增加的销售经理能够实现每月20000元的销售额，甲公司就应该增加销售经理。这里可得出一个有用的公式：

1÷毛利率=市场营销杠杆底线。

在上例中，甲公司的市场营销杠杆底线为1÷0.25=4。

这意味着甲公司在市场营销上花的每一块钱，都必须至少带来四倍的销售额。公司里的每一个人都必须铭记这个市场营销杠杆底线，哪怕他和营销决策没有任何关系。这个数字是块试金石，不管是营销决策、广告预算、评估广告和促销成果，还是确定销售队伍的规模——总而言之，市场营销的任何投资都要用这个数字来检验。

市场营销杠杆底线是营销决策要考虑的关键问题，是营销投资决策的试金石。市场营销经理们应该想方设法多花钱，但前提是他们的支出至少要能够带来四倍（在甲公司的例子中）于支出的销售额。对市场营销经理们而言，这是一项艰巨的任务，比削减成本提高效率要困难得多。他们必须出新招，必须对结果进客观行测算。

也许有些经理人会指出，甲公司的生产能力可能无法满足销售增加的需求。其实，对大多数公司而言，这个问题并不致命，而且在这种情况下，公司总是可以适当提高价格来赚取更多的利润。

如果你把售价提高了1%，那么净利润会增加多少呢？一般而言，不管是什么行业，如果公司能够将单位产品提价1%，其净利润至少会增加11%。所以，如果我们的产品供不应求且只能提价的话，不用担心，价格提高1%，而利润能如此剧增。让我们继续上述的案例。

原理二：定价与利润原理——市场营销的职责是提高产品的价格。

问题5：假设甲公司提价10%，销售（按元计）下降了15%。那么甲公司应该维持高价还是应该回到原来的价位？

答案5：从对企业利润回报的角度来分析，甲公司应该维持高价。

大多数经理对于价格的变化和相应可以接受的（保持利润）销售额变化之间的关系缺乏常识，而且市场营销教科书也没有用简单的公式来计算降价或提价后，销售额发生变动的可接受范围。其实，在保持利润不变的条件下，我们很容易得到一个简单的测算价格变动后保底销售额的公式：

原有销售毛利率÷新销售毛利率=新销售额（底线）÷原有销售额，或者：

新销售额底线=（原有销售毛利率÷新毛利率）×原有销售额。

原有的毛利率为25%。这样，甲公司一件售价100元的服装成本为75元。现在，服装的价格提到了110元，新的毛利率为35元÷售价110元=31.8%。套用前述公式得到0.25÷0.318=76.8%。

这意味着甲公司提价10%后，只要新的销售额至少达到原有销售额的78.6%，甲公司的利润就会提高。由于销售额只减少了15%，因此，甲公司的利润比以前增加了。

原情况：0.25×125000=31250元；

新情况：（新的利润率）31.8%×﹛新的销售额〈0.85×125000元〉﹜=33787.5元。

而固定成本不变，为30000元。我们减产15%之后，固定成本还是30000元。但我们不用担心每件产品的固定成本是否提高了。最重要的是毛利率和净利总额，而不是每件产品的成本还是办公室每扇窗子的成本！既然总毛利从31250元增加到了

33787.50元，而固定成本不变，则净利润从31250元增加到了33787.5元。对于公司来说，还可以用释放了的15%的生产能力用来生产别的什么。

变换上述测算价格变动后保底销售额的公式，可以用来计算新的销售数量底线。原有单位产品毛利÷新的单位产品毛利=新的销售数量（底线）÷原有销售数量，或者：

新的销售数量底线=（原有单位产品毛利÷新的单位产品毛利）×原有销售数量。问题6：假设甲公司产品的售价为500元（毛利率仍为25%，所以，产品的进价为375元）。现在，假设甲公司将产品提高到了550元，在维持原先利润的水平的基础上，甲公司可以承受多少销量的削减和多少客户的流失呢？

答案6：销售量的28.6%。

原有产品的单位毛利是125元，新的单位毛利是175元。因此甲公司只要达到提价前125÷175=71.4%的销售量，就可以维持原来同样的利润水平。也就是说，提价之后，它可以承受28.6%的销售量的损失。

反过来，我们也可以算一下降价带来的结果。

问题7：假设甲公司降价10%，销售额至少要增加多少才能维持原来的利润水平？ 答案7：原有毛利率÷新的毛利率=25%÷16.6%=1.056；原有单位毛利÷新的单位毛利=25元÷15元=1.67。

原先卖100元的服装现在只卖90元了。单位毛利从25元降到了15元，毛利率从25%降到16.6%（15元÷90元）。这样，销售额的上升必须超过50%（0.25÷0.166）才能弥补10%的降价，而销售量需要令人惊讶地上升到67%（15元÷25元）。

可见，降价是最昂贵的市场营销策略！

这里有一个深刻的问题：市场营销的任务并不仅仅是出售产品。只要价格足够低，傻瓜也能当销售员。市场营销的任务是以一个好价钱把产品卖出去，为顾客提供价值。这也是为什么我们要标新立异、要细分市场，要提供各种服务的原因。简而言之，市场营销的目的是，避免将价格作为竞争的武器。维持低成本是生产部门的事情，维持高售价才是市场营销部门的事情。

市场有时可能会迫使你降低价格，但是低价极少能让你致富。低价格（而非低成本）并不是实力的标志。在大多数情况下，低价通常是缺乏竞争力/缺乏想象力/缺乏客房忠诚度/缺乏稳固客户关系的标志。

当然市场份额也是很重要的。比如说，如果彼此几种竞争的技术标准中只有一种最终会留下来，那么，早期在市场份额中的稳固地位将是至关重要的。不过，这也属于例外情况。因为如果你有市场份额而我有利润的话，我完全可以通过购买你的公司来获得市场份额。

因此，我们不应当将利润仅仅视为我们昨天行动的结果，还应该将其视为一种投资。作好市场营销中的数字分析，将更有利于企业在长远的竞争中保卫自己、实现战略性的发展

第三篇：营销总监要懂的两个原理和七个问题

营销总监要懂的两个原理和七个问题

营销科学是一们社会科学。社会科学最大的特点即其是一门软科学。拥有博士学位的人可以做营销，小学毕业证没有拿到的人，也有可能成为一名超级的营销人员。在现阶段的国内市场，更有很多响当当的企业掌舵人，其并不具有另人炫目的高学历。

学历确实不是能否做好营销工作的必要条件，然而，对于任何一个从事营销工作的同行来说，必须的数学知识都是其不可或缺的工具。

笔者在本文中将通过实际经营过程中常遇到的七个简单问题，来分析说明“营销效率”和“定价与利润”两个最基本、但很重要的营销原理，以及五个常用的数学公式。这两个原理和五个公式，是坐在营销总监位置或即将走向总监之路的你必须要熟练掌握的。

原理一：营销效率原理——同样的数字可能代表着不同营销的效率。负责XX公司销售部的李总监近两天情绪很低落。昨天他刚刚被公司老总叫去谈话。王总经理一看到他就开门见山：“李总，三个月前，你要求增加业务员。当时公司的业务员总数已近1200名，你计划还要增加800名。我批复了你的提案。本周我仔细检查了你近三个月的销售业绩，我简直不敢相信，你部门销售费用占销售收入的比例几乎达到了35%，而人均销售额却在下降；甚至连经销商的平均销售额也下降了。我们的开支增加了，收入却减少了！你应该早在两个月前就向我反映这个情况。更糟糕的是，我发现你销售部的销售费用占总销售收入的比例是我们所有部门中最高的；而我最不能容忍的是，其他部门都成功的削减了费用，而你的销售费用却不降反升。如果三天内不能拿出有说服力的总结报告和下季度的工作方案，我只能建议你另谋高就了……”

XX公司是主营快销品的一个中大型民营企业，年销售收入在6亿元左右。上半年以来，销售状况一直不理想。

负责该公司市场部工作的钱经理处境也比李总监好不了多少。上午刚被王总叫去谈完话的钱经理也正处在进退两难的迷茫状态。王总认为钱经理一手倡导的提价策略是影响业绩和利润的主要因素，他对钱经理也是单刀直入：“钱经理，你三个月之前决定把1000ml纸包果肉型果汁的价格提高8%，我同意了。现在三个月过去了，我们的销售收入却比去年同期下降了12%。很明显，尽管价格提高了，我们的利润却比以前减少了。显然，我们产品的价格敏感性很大。你在决定提价之前，是否仔细算过我们产品的价格弹性？或者是你显然不了解我们的客户和产品？！给你三天时间，请拿出下季度工作的整改措施！”

如果你是李总监或钱经理，你会说什么？道歉吗？做营销管理如同指挥作战一样，若真的失败了道歉是没有说服力的！但在这里恰恰相反，李总监和钱经理

均应当向王总分析，他提到的那些数字都是无关紧要的！这些数字的变化也是正常的！你还应该告诉他，他的大吃一惊是你不可理解的！

为什么说王总提到的那些数字是无关紧要的？因为在营销中，公司追求的绝不能是效率最大化，也不能是表面上的销量增减情况。不管是客户人均，还是各项费用占总销售收入的比例，或是任何其它均值都亦如此。公司不应该去追求销售成本或是广告费用或是任何其他费用占总销售收入的比例最大。而唯一应该做的就是使利润最大化，也就是你最终的盈利最大化。而且，我们通过下面的案例也会看到，利润最大化和效率最大化两者不能兼得，理论上，这种结果只有在利润为零时才成立。

然而，有许多公司为了实现营销效率而牺牲了利润，这很让人不理解。比如许多公司在评估销售经理时，除了收入和增长指标之外，还要考察诸如顾客人均销费额、业务员人均销量、销售费用占总销售收入的比例等指标。这些不合理的指标促使销售经理们为了达到一些无聊的比例而分散了追求利润最大化的精力。为了直观明了，下面以一家贸易公司为例，来算一算最基本的营销数字。甲公司是一家主营果汁饮料的贸易公司，每月总的固定费用包括房租、电费和工资，共计为2万元，此外，每月该公司还发给一个新近外聘的销售经理固定工资为4000元/月。所以，总的固定费用是2.4万元（不管有无销售，每月的固定费用均免不了）。甲公司代理饮料的平均毛利率等于25%（毛利率是销售收入扣除直接成本后的毛利润占总销售收入的比例；甲公司的直接成本是其产品进货成本）。除了购进饮料的直接成本、固定成本（即固定费用，包括销售经理等的人员费用）和税收外，甲公司没有其它费用。

说明：为了简便，举例中的固定费用未计算通路激励、终端促销等方面所必须发生的销售费用，只指人工费用。另外为了计算的便利性，税收一项也未考虑，下文中的销量均指销售收入，而非销售额，道理基本相同。

公式一：销售盈亏平衡点=固定成本÷毛利率，销量在这点上公司不盈也不亏。

关联问题1：甲公司月度销量的盈亏平衡点在哪里？

答案1：（24000元÷0.25）=96000元。

公式二：净利润或净亏损=（销售收入×毛利率）－固定成本。

关联问题2：甲公司当前的月销量是90000元。但是甲公司在外聘这名销售经理之前的月销量为58000元。甲公司应该继续聘用这名销售经理吗？答案2：应该继续聘用。

分析：

有销售经理的情况：公司月亏损=（90000元×0.25）－24000元=－1500元；

无销售经理的情况：公司月亏损=（58000元×0.25）－20000元=－5500元。

新聘的销售经理帮助甲公司将亏损从5500元降到了1500元，可见对新聘销售经理的投入是合理的，那么甲公司是不是应该再增加一名销售经理呢？关联问题3：假设甲公司又聘用了一名销售经理，月薪也是4000元。销量又增加了，但这回只增加了30000元，总额达到了120000元。可仔细算算我们发现，每名销售经理的月度人均销量反而下降了，且销售费用占总销量的比例也发生了惊人的提升！那么甲公司应该解雇第二名销售经理吗？

答案3：不是。

分析：

又聘一名销售经理后，甲公司开始赢利了，赢利额为：（120000元×0.25）－28000元=2000元。

销售费用确实出现了上升，我们也可以做以下简单分析：

最初销售费用比为0%（0元÷58000元）；

增加一名销售经理后为4.4%（4000元÷90000元）；

增加至两名销售经理时6.7%（8000元÷120000元）。

说明：当然做快速消费品其真正的销售费用一般决非6.7%所能及，为了分析方便，本篇中的销售费用只列了人工费用一项，上已述及。

销售费用呈直线上升！这也即是开篇案例中王总问题的核心所在！

如果按照上例中王总经理的要求，为了降低销售费用在总销售收入中的占比而大量裁减人员，将使公司刚刚实现的赢利状况又退回到从前的状态。

因此，这里我们提出一个观点：企业是一个创造利润的载体，没有利润，再好看的财务报表也只能是徒增几分雾里看花的美感。同样的数字可能代表着不同的营销效率！

再回到上述甲公司的案例中，讨论另外几组市场营销中的数学问题。如果低效率并非坏事，那么，低效的界限到底在哪里呢？我们来继续下面的问题。

公式三：市场营销杠杆底线=1÷毛利率。

关联问题4：如果甲公司每月再花4000元雇一个销售经理，那么销量应该至少再增加多少甲公司才划算呢？

答案4：4000元÷0.25=16000元。

只要增加的销售经理能够实现每月16000元的销量，甲公司就应该继续增加销售经理。

在上例中，甲公司的市场营销杠杆底线为1÷0.25=4。即甲公司在市场营销上花的每一块钱，都必须至少带来四倍的销量。公司里的每一个人都必须铭记这个底线，哪怕他和营销决策没有任何关系亦如此。

市场营销杠杆底线是营销决策时要考虑的关键问题，是营销投资决策的试金石，不管是营销决策、广告预算、评估广告和促销成果，还是确定销售队伍的规模等任何营销投资，都要用这个数字来检验。营销杠杆底线的运用对于生产销售型企业，其道理亦有异曲同工之处，只是其成本项增加了内容而已。

市场营销经理们可以想方设法多花钱，但在上述甲公司的例子中，前提是他们的支出至少要能够带来四倍于支出的销量。对市场营销经理们而言，这是一项比削减成本提高效率更加困难的艰巨任务。

我们继续分析营销中的另一个重要原理。

原理二：定价与利润原理——市场营销的职责是提高产品的价格。

在上述例子中，也许有些同仁会指出，甲公司如果是一家生产销售型企业，那么它的生产能力可能无法满足销量增加的需求。其实，对大多数公司而言，这并不是个关键问题，而且在这种情况下，公司也可以适当提高价格来赚取更多的利润。

有学者对大量企业的损益表研究表明，不管是什么行业，如果公司能够将单位产品提价1%，其净利润至少会增加11%。在保持利润不变的条件下，我们很容易得到如下简单的测算价格变动后保底销售收入的公式。

公式四：原有销售毛利率÷新销售毛利率=新销售收入（底线）÷原有销售收入，或者：

新销售收入底线=（原有销售毛利率÷新毛利率）×原有销售收入。

关联问题5：假设甲公司提价10%，销量（按元计）下降了15%。那么甲公司应该维持高价还是应该回到原来的价位？

答案5：从对企业利润回报的角度来分析，甲公司应该维持高价。分析：

甲公司产品原有的毛利率为25%。这样，甲公司一件原售价58元的饮料成本为43.5元。现在，单件饮料的售价提到了63.8元，新的毛利率=新的毛利(63.8元-43.5元)÷售价63.8元=31%。套用前述公式得到新的销量底线

=0.25÷0.31=80%。

这意味着甲公司提价10%后，只要新的销量至少达到原有销量的80%后，甲公司的利润就会提高。由于销量只减少了15%，则甲公司的利润比以前增加了，具体增加额也很好测算：

原有利润：(原有毛利率)0.25×(原有销量)120000=30000元；

现有利润:（新的利润率）0.31×﹛新的销量〈0.85×120000元>〉=31200元。

而固定成本不变，为28000元。销量减少15%之后，固定成本还是28000元。则利润增加额为31200元-30000元=1200元。如果有人考虑到若甲公司是生产销售型企业，其销量减少势必引起产量也减少，是否设备折旧的增大会使单件产品的生产成本提高呢？其实这是一个比较容易解决的问题，我们完全可以用释放了的15%的生产能力来生产别的产品。因此对于企业来说，毛利总额和净利总额的增加才是最重要的。当然对于部分通过战略性的投入，来获取市场份额或品牌影响力的成长性企业来讲，是否要考虑到当期的投入和产出，这是企业自身的事情，但上述帐目，是任何一个从事企业营销或财务的高层管理人员都应该成竹于胸的。

变换上述测算价格变动后保底销售收入底线公式，可以用来计算新的销售数量底线。

公式五：原有单位产品毛利÷新的单位产品毛利=新的销售数量（底线）÷原有销售数量，或者：

新的销售数量底线=（原有单位产品毛利÷新的单位产品毛利）×原有销售数量。

关联问题6：假设甲公司产品的单件售价为58元（毛利率仍为25%，所以，产品的单件进价为43.5元）。现在，假设甲公司将单件产品售价提高到了60元，在维持原先利润水平的基础上，甲公司可以承受多少销售量的削减呢？答案6：原销售量的13%。

原有产品的单件毛利是14.5元，新的单件毛利是16.5元。因此甲公司只要达到提价前14.5÷16.5=87%的销售量，就可以维持与原来同样的利润水平。即提价之后，它可以承受13%的销售量损失。

反过来，我们也可以算一下降价带来的结果。

问题7：假设甲公司降价10%，销售量至少要增加多少才能维持原来的利润水平？

答案7：原有毛利率÷新的毛利率=25%÷16%=1.56，原有单件毛利÷新的单件毛利=14.5÷8.7=1.66。

原先单价卖58元的饮料现在卖到了52.2元,单件毛利从14.5元降到了8.7元，毛利率从25%降到16%（8.7元÷52.2元）。这样，销售额的上升必须达到原来的1.56倍(0.25÷0.16)才能弥补10%的降价带来的利润损失,而销售量的上升须达到60%(8.7元÷14.5元)。

可见，降价是多么昂贵的市场营销策略！

基于此，我们又提出另一个观点：市场营销的任务并不仅仅是出售产品，而是避免将价格作为竞争的武器，从而以一个好的价钱把产品卖出去，为顾客提供价值。在大多数情况下，低价通常是缺乏竞争力/缺乏想象力/缺乏客房忠诚度/缺乏稳固客户关系的标志。这也是为什么我们要标新立异、要细分市场，要开展各种服务营销的原因。

因此，我们不应当将利润仅仅视为我们昨天行动的结果，更应将其视为一种对长远发展的投资。因为有利润可以买到市场份额，也可以买到成熟的品牌。作好市场营销中的数字分析，将更有利于企业在长远的竞争中保卫自己、实现战略性的发展。

营销总监是另所有从事营销工作的同仁都艳羡的一个头衔，但做一个好的营销总监，既要有全面的综合素质，更要对数字有常人所不能及的敏感度。掌握好上述两个原理和五个公式，将有助于从事总监工作或即将走向总监之路的你，形成一个全新的工作视角。

说明：本文部分引用了美国哥伦比亚大学Willem Burgers教授《营销中的数学问题》中的内容，以飨同行，在此对Willem Burgers教授深表感谢！

第四篇：两个未知数的和倍问题-说课稿

分数除法

例6 两个未知数的和倍问题说课稿

一、说教学内容

本节课的教学内容是人教版小学数学教材六年级上册第 41～42 页例 6 及相关练习。

二、说学情分析

“和倍”问题的文字叙述比较抽象，数量关系比较复杂，而学生的思维又处于具体形象思维向抽象逻辑思维的过渡阶段，对于一些抽象问题理解起来困难较大。

三、说教学目标

1．掌握“和倍问题”的分数除法应用题的解题思想和方法，并熟练解答一些实际问题。2．从解题过程中切实理解用方程解应用题的优越性，提高学生列方程解决 问题的自觉性与积极性。

3．让学生对生活中的有关数学信息予以选择、加工，进而解决问题，感悟 稍复杂的“已知一个数的几分之几是多少，求这个数”的实际问题的内在联系，培养学生分析问题、解决问题的能力。

重点：弄清单位“1”的量，会画线段分析图。难点：正确分析题目中的数量关系，会设未知数。

四、说教学过程

一、复习旧知，引入问题 1．根据题意，写出关系式。（1）白兔的只数是灰兔的 ； ；（2）美术小组的人数是航模小组的（3）小明的体重是爸爸的 ；（4）男生人数是女生的一半。2．根据线段图，列出方程 想一想：线段图相同，列出的方程为什么不同？ 你为什么这样列方程？你能用一句话概括两幅线段图中甲和乙的关系吗？ 1/5 ．教师说明：今天我们就要来学习解决稍复杂的“已知一个数的几分之几 是多少，求这个数”的实际问题。

【设计意图】准备题的设置，是从学生已有知识经验出发的。一方面复习了找单位“1”、分析数量关系和如何列方程，分解了本课的重难点；另一方面，为后面环节的对比分析、沟通联系做好铺垫。

二、探索交流，解决问题

（一）出示例 6 1．课件出示例 6 图片。2．提问，你从图中获得了哪些信息？（1）知道了我们班全场的总得分；（2）知道了下半场得分是上半场的。3．想一想，根据已有的信息，你能提出哪些数学问题？ 引导学生提出：上半场和下半场各得多少分？ 4．请学生概括图片信息，编出完整的应用题。引导学生概括：六（1）班参加篮球比赛，全场得分为 42 分，下半场得分 只有上半场的一半。六（1）班上半场和下半场各得多少分？

【设计意图】这一环节主要是在例题情景中培养学生捕捉信息和语言概括 的能力，明确例题中的已知条件与问题，为后面的解答做好铺垫。

（二）解答例题 1．画线段图。（1）根据题意，请学生把线段图画在草稿本上，其中一个学生黑板上板演。（2）对照板演的同学，检查自己的线段图有什么不足之处。2/5 2．独立解答。（1）学生尝试独立解答，教师巡视，收集学生不同的解题方法，出示在实 物投影上。（2）解题方法预设： 方法一： 方法二：（3）学生逐题讲解解题思路，教师配合线段图加以说明。3．教学用方程解答例 6。（1）想一想：如果用方程来解答这道题目，你能在题中找出怎样的等量关 系？ 根据学生的回答板书： 上半场的分数+下半场的分数 ； 下半场的分数=上半场的分数； 上半场的分数=下半场的分数 下半场的分数=上半场的分数 ??（2）说一说：根据这些等量关系，应该把哪个量设为未知数？另一个量又 可以怎样表示？ ①把上半场设为 分，那么下半场可以表示为 ②把下半场设为 分，那么上半场可以表示为 分或 分或 分； 分。； ；（3）做一做：用方程完整地解答例题，并请学生板演。学生用方程解答预设： 方法一：

解：设上半场得分为x分。x＋12x＝42(1＋12)x＝42

x＝42×23

x＝28

28×12＝14(分)方法二：

解：设下半场得分为x分。2x＋x＝42

3x＝42

x＝14 42－14＝28(分)(5)检验：

①总分是否为42分。(14＋28＝42)②下半场得分是否为上半场的12。(14÷28＝12)2．尝试练习：完成教材第44页第1题。(提醒：找准数量关系式和单位“1”)【巩固应用】

五、说教学反思

分数除法应用题教学是整个小学阶段应用题教学的重、难点之一，为了更好到激发学生主动积极地参与学习的全过程，引导学生正确理解分数除法应用题的数量关系。因而在设计时，我从学生已有知识出发，抓住知识间的内在联系，通过对分数乘法应用题的转化，使学生了解分数除法应用题的特征，并借助线段图，分析题目中的数量关系，通过迁移、类推、分析、比较，找出分数除法应用题的解题规律。

一、关注过程，让学生获得亲身体验。

以往分数除法应用题教学效率并不高，是因为大多数时间我在课堂教学中为了自己省心、学生省力，往往避重就轻，草草带过，舍不得把时间用在过程中，总是急不可待，直奔知识的技能目标，究其根由，在于教师的课堂行为，我缺乏必要的耐心。或者把学生本来已经理解的地方，仍做不必要的分析；或者把学生当作学者，对本来不可理解的，仍做深入的、细碎的剖析，这样就浪费了宝贵的课堂时间。

因此在今年整体的教学中已经改变了自己的教学方法，尤其在本节课上我把分数除法应用题与前面学习过的应用题结合起来教学，让学生通过讨论交流对比，亲自感受它们之间的异同，挖掘它们之间的内在联系与区别，从而增强学生分析问题、解决问题的能力，省去了许多烦琐的分析和讲解。教师在教学中准确把握自己的地位。教师真正把自己当成了学生学习的帮助者、激励者和课堂生活的导演，凸显了学生的主体地位，体现了生本主义教育思想。也只有这样才能真正落实《数学课程标准》中，“在数学学习活动中获得成功的体验，锻炼克服困难的意志，建立自信心”的目标，让学生的思维真正得到发展。

二、多角度分析问题，提高能力。

在解答应用题的时候，鼓励学生尽量找出其它方法，让学生从多角度去考虑，这样做拓展了学生思维，引导了学生学会多角度分析问题，从而在解决问题的过程中培养学生的探究能力和创新精神。充分让学生亲身实践体验，让学生在探究中加深对这类应用题数量关系及解法的理解，提高能力，为学生进入更深层次的学习做好充分的准备。

第五篇：两个未知数的和倍问题教学设计

《两个未知数的和倍问题》教学设计

教学内容：

人教版六年级上册数学第41页例6，练习九和第1、2、3题。教学目标

1、掌握用方程解决“已知一个数是另一个数的几分之几和这两个数的和，求这两个数”的实际问题。

2、学会从不同的角度分析题中的数量关系，体会解法的多样性。

3、在解决实际问题的过程中，体会转化的思想，提高分析问题和解决问题的能力。

4、会通过线段图理解题意，并根据关键句弄清数量关系设未知数，能列方程解决两个未知数的和倍问题。

教学重点

1、根据关键句弄清数量关系设未知数。

2、能列方程解决两个未知数的和倍问题。教学难点

1、理解第二种方法 教学准备 课件 教学过程

一、复习导入，揭示课题

（一）看图回答问题

问题：

1、根据线段图，你能说说男、女生人数间的数量关系吗？

2、学生分组讨论，男生人数与女生人数比较，谁是单位“1”。怎样表示男、女生人数间的数量关系。

3、小组汇报：

预设：

男生人数与女生人数比较；女生人数是单位“1”；把女生人数平均分成4份，男生人数是5份；男生人数是女生人数的5/4。

4、如果女生有x人，男生有多少人？（男生5/4x人。）

5、学生分组讨论，女生人数与男生人数比较，谁是单位“1”。怎样表示男、女生人数间的数量关系。

6、小组汇报：

预设：

女生人数与男生人数比较；男生人数是单位“1”；把男生人数平均分成5份，女生人数是4份；女生人数是男生人数的4/5

7、如果男生有x人，女生有多少人？（女生4/5x人。)

（二）小结：解答分数应用题的关键是找准单位“1”，如果单位“1”的具体数量是已知的，要求单位“1”的几分之几是多少，就可以根据分数乘法的意义，直接用乘法计算。

（三）揭题：今天我们一起来学习“已知一个数是另一个数的几分之几和这两个数的和，求这两个数未知数的和倍问题。”

二、引入情境，探究新知

（一）教学例6 课件出示问题：例

6、这次篮球赛我们班全场得了42分，下半场得分只有上半场的一半。上半场和下半场各得多少分？

1、阅读与理解

问：从题目中你知道了什么？ 全场得分

下半场得分只有上半场的 两个半场的得分是

求出上半场和下半场各得多少分。

2、分析与解答

（1）怎样理解“下半场得分只有上半场的一半”这句话？）

预设：

“下半场得分和上半场得分在比较；上半场得分看作单位“1”；下半场得分是上半场的二分之一”，（2）你们能借助线段图找出一个等量关系式吗？学生试画线段图。列出数量关系式。

上半场的得分*1/2=下半场得分

上半场得分+下半场得分=全场得分（3）上半场和下半场的得分我们都不知道，那怎样设未知数？（设单位“1”为x,即设上半场得分为x。)

（4）还可以怎样理解“下半场得分只有上半场的一半”这句话？）预设：

“上半场得分和下半场得分在比较；下半场得分看作单位“1”；上半场得分是下半场的2倍”，（5）学生画线段图。列出数量关系式。

下半场得分*2=上半场得分 上半场得分+下半场得分=全场得分

（6）那怎样设未知数？（设单位“1”为x,即设下半场得分为x。)请你依据等量关系列方程并解答。

3、回顾与反思

师：刚才同学们列出了两个不同的方程，分别求出了上、下半场的得分，那么对不对呢？可以怎样检验？

（1）小组讨论

（2）小组汇报

三、巩固练习，提升认识

1.某电视厂去年全年生产电视机108万台，其中上半年产量是下半年的4/5。这个电视机厂去年上半年和下半年的产量分别是多少万台？

（1）结合题中的分率句，找出单位“1”，画出线段图，列出数量关系式，列方程解答。小组汇报。

（2）如果把上半年的产量看作是单位“1”，那么下半年的产量是上半年的几分之几？应该怎样设未知数？画出线段图，列出数量关系式。列方程解答。

四、小结

1、今天，我们学习了“已知一个数是另一个数的几分之几和这两个数的和，求这个数”的问题的应用题，解答这类应用题要先找准单位“1”，画出线段图，按照题意找准等量关系式，最后根据等量关系式列方程解答。

五、布置作业 作业：第44页练习九，第2题、第3题。