广告设计教案 第一章（本站推荐）

第一篇：广告设计教案 第一章（本站推荐）

一、教学目的：通过该课程的学习，要求学生能掌握CIS的设计原理与方法，能独立完成VIS的设计与制作。

二、教学计划：课堂讲述：24学时

VIS设计与制作：16学时 总计：40学时

三、教学方式：以课堂讲述为主，以作业巩固，以VIS制作加强。

第一章

引

论

本章难点：CIS的概念、历史及现状。本章重点；CIS的组成。上课方式：课堂讲述 课时 ：2课时

CIS(Corporation Identity System），即企业识别系统，正在悄然闯入我国的经济生活，引起人们的注意、探索，并随着认识的深化而付诸实践。那些始终站在时代前列的企业家们，敏锐地感觉到这个在发达国家已蔚然成风的企业信息传播手段的威力，开始把它

作为企业营销战略和管理模式的一个重要方面来学习、研究。可以看到，不久的将来，CIS必将在我国流行并为企业的开拓进展作出不可估量的历史贡献。当然就目前而言，多数人对CIS的认识还不到位，所知甚少，所知不确，还存有不少误解。那些以偏概全的提法，各取所需的做法，急于求成的想法，都反映出这方面的差距。为此，本章将就CIS的历史发展，CIS的含义、构成及特点，CIS的经济价值，以及CIS的投资和法律保护等问题，作一简明的介绍。

一、CIS的历史回顾。

CIS的最初形态是一种视觉识别系统（VIS）,这可以追至第一次世界大战前夕。当时德国有家电器公司（AEG）采用设计师彼得•贝汉斯设计的商标，把它应用在系列电器产品上，这一设计和实施品牌标志的举动，开了统一视觉形象的先河。1933年至1940年间，伦敦地铁设计中的通用字体造型，系列海报的设计形态，纪念碑的设计造 型等，不仅树立了伦敦别具一格的设计风格，还形成了整体设计的完整规范的格局，可以说是CIS形成的雏形。

第二次世界大战以后，国际经济开始复苏发展，工商企业营运范围日益拓展，形成多元化、国际化的趋势。企业家们深感零星的企业形象识别已无法满足突飞猛进的企业发展的要求，必须建立一套完整的形象识别系统，以准确的传递企业经营理念、营销行为、经营方式等信息，树立具有独特理念、有差异特征的企业形象。这方面最典型的例子可数美国国际商业机器公司，当时该公司产品很多，而年销售额却总是引）徊在一亿美元，为此公司采取了一系列战略性决策，其中重要的一条是把产品识别标志和企业识别标志统一起来，并应用于产品系列、时空环境、信息流程等各个环节，贯穿、渗透于整个生产经营过程中。CI的导入使1BM公司成为世界上最大的计算机生产经营企业，至八十年代中期，其营业额高达600多亿美元，它的产品识别标志也已进入世界十大驰名商标行列。不过，就总体来说，CIS的发展当时还处于初步形成时期。

六十年代以后，CIS风靡全球，进入全盛时期，在理论和实践两个方面都取得了极大的

进展。在理论方面，德国BRAVN公司首席设计指导华富甘·史密特的《视觉程序：企业识别的发展》一书对CIS的产生原因及功能作了较为系统的阐述。他强调：“公司的一贯统一印象、较之特殊的个别发展更为重要，因为一个公司的产品，经由不同的媒体传播，如果缺乏一贯性的印象，其经营目标就不易为社会大众认识。”此外，日本加藤邦宏的《企业形象革命》、山田理英的《新CI战略》也是较为出色的研究成果。就实践而言，德国BRAVN家电产品公司、美国PANAM航空公司、意大利OLlVETTI打字机公司、英国BIue CIrcle水泥公司等企业，都成功地导入CIS并取得了较大的效果。

七十年代以后，日本以锐不可挡之势大张旗鼓的实施CIS，1970年，东洋工业汽车公司开发CIS，成为日本第一个实施CIS的典范，其后，大荣百货等知名企业纷纷实施了CIS。值得一提的是，日本CIS专业设计公司----PAOS,成功的开发了CI设计业务，使松屋百货起死回生，两年中营业额增长118％；而为小岩井乳业的设计，使其营业额增长270％。台湾首先实施CIS的是台塑集团，1961年，在董事长王永庆的首肯之下，由日本学成回台任教的郭叔雄先生设计出波浪形外框的台塑标志，综合了集团内所有企业的标志，配合了集团体系的发展壮大。

中国大陆引进CIS设计是改革开放以后才开始的。五十年代时，我国民航、铁路都有统一专用标志和规范字体，但没有得到深化和推广，也不可能得以实施。现在，各大航空公司和铁路运输部门都自觉或不自觉地在推行视觉识别系统，最明显的是在机场、车站、售票处、票面、行李单、信封信笺、服装等各种媒体上都印有醒目的供识别的视觉形象。随着服务业的发展，以白天鹅宾馆为代表的各大宾馆也开始实施CI计划，高楼、汽车、餐厅等也都印有自己的视觉形象标志。其他产业如万宝电器、四通集团等大型企业，在实施了CI计划后，以崭新的形象、优质的产品和良好的服务，受到消费者的欢迎。当然从总体上说，我国的CI设计和开发还处在起步阶段，和发达国家相比，无论在认识程度上，还是在实施操作上，都相去甚远，还有一段漫长的道路。

二、CIS的含义、构成及特点

根据CIS的历史回顾，我们可以看到，它具有特定的含义、有机的构成和明显的特点。

（一）CIS的含义

CIS是英文Corporation ldentity System的缩写，包含Corporation ldentity和

System两部分意思，前者意为“企业识别”，后者意为“系统”，整个意思为“企业识别系统”。CIS是一种统一化、规范化、标准化的设计系统，旨在强化企业形象，注入新鲜感和冲击力，使企业引起外界注意，进而提高企业知名度，获更好的经济效益。这里需要强调的是两层意思：首先，CI是一种经营管理技法，是企业经营管理的一个重要方面。通常来说，企业识别主要靠推销产品、广告宣传等手段来实现的，但是，如果企业及其产品、服务与同类企业间缺乏明显的区别，那么在市场竞争日趋激烈的情况下，企业形象就难以树立。因此，需要重塑个性化的形象，以提高企业声誉，求得社会认同。其次，CIS 不是零碎的、不规则的、单一的形象显示，而是在统一化、规范化、标准化设计基础上构成的能反映企业风貌、展示企业形象的整体识别系统，是一个足以引起大众注意、认同，最终产生经济效益的传播体系或符号系统。

（二）CIS的构成

CIS由MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）、VIS（视觉识别系统）三个子系

统组成。

1． MIS（理念识别系统）

它是一种通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。其内涵包括几个方面：

（1）从企业的长远经营与发展方向出发，确立企业的战略目标。（2）规范员工市场行为和社会行为的基本准则。（3）企业独特形象形成的基础和原动力。基于以上三点，有人称MI是“企业的心”，没有它，其它识别系统的建立将是不稳固的。

2． BIS（行为识别系统）

它是一种在企业经营理念指导下，通过表现企业对外参与、对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统。这种行为识别主要表现形势是：企业战略范围的策划，经营目标的确定，管理体制及由此衍生的管理方法和管理风格，组织机构的设置、科技发展的重点，产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等等，从形式上看，行为识别系统是一种反映企业动态过程的设计系统，是企业市场行为规范化、标准化的要求，因此相对于其它识别系统的建立来说，它较为复杂，较有弹性，实施也较为艰难。然而，它却是企业识别系统能否真正建立起来的关键，是“企业的手”。

3．VIS（视觉识别系统）

它是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来展示企业独特形象的设计系统。视觉识别系统按其作用来分，可分为基础和应用两大部分：

基础部分有八大要素：

企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩、宣传口号、经营报告书及产品说明书。

应用部分有十大要素： 产品及其包装、生产环境及其设备、展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服饰、广告设施和视听资料、公关用品和礼品、厂旗厂徽、指示标志和路牌。因为视觉识别系统是企业形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。

上述三个子系统是一个有机的整体，同时又各有区别：理念系统是整个识别系统的主导内容·是建立整个企业识别系统的原动力，有了理念系统，才能确立企业的主体性，指导企业的发展方向；行为识别系统是企业识别系统的本质内容，它是一种动态的形式，强调一种行为过程，是建立整个识别系统的关键，有了行为系统，企业的理念才能落到实处，推动企业良性发展；视觉识别系统是企业识别系统的基础内容，是建立CIS 的中心环节和重点所在，因为有了视觉系统，才能及时地、鲜明地向社会传达企业经营的信息，使公众在视觉上产生强烈刺激，最终树立起企业的形象。

（三）CIS 的特点

1．整体性

CIS由MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）、VIS（视觉识别系统）三个子系统组成的完整系统，每个系统又有若干要素组成，是一个不可分割的整体。

2． 一贯性

CIS在时序上要维持一致。如果缺乏一贯性的形象，就不能被社会大众认识其经营管理目标。一贯性不是说一成不变，它要求的是相对稳定，并在必要的时候及时作出修改，以适应形势变化的要求。

3． 统一性

CIS设计中的各个项目必须在主题鲜明、基调一致的基础上展开，一个没有统一的、明确的主题和基调的CI计划，是不可能深入企业内部员工和社会公众之中的。设计者必须从企业与环境关系的整体出发，把握CI设计的主旨和要点，并将其扩散到CI计划中的所有环节中去。

4． 层次性

CIS的三个子系统有着内在的逻辑性，MIS、BlS、VIS从上到下有着制约 和支配的关系，体现出一种层次性。CIS的层次性还表现为上述内在的逻辑性在实际操作过程中体现出来的程序性。

5． 目的性

CIS设计的目的性极强，是“有为而发”，“有为而治”，不是一种盲目的行为。

那么，导入 CI的目的究竟是什么呢？日本学者加藤邦宏的《企业形象革命》开篇标题 对此作了明确的答复，这就是“塑造企业新形象”。而塑造企业新形象的最终目的是为了提高企业声誉获得经济效益。

三、CIS的经济价值

实践证明，作为建立和强化企业形象的设计系统，CIS具有极重要的经济价值。

（一）CIS是企业的无形资产

企业的资产可分为有形资产和无形资产。所谓有形资产是企业固定资产、流动资产、专项资产和长期投资等具有可确指存在形态的资产的总和，它是企业从事生产经营的必备条件，是看得见、摸得着、可以物化量化的资产。所谓无形资产，是指没有物质实体，不可物化量化，但可以被企业拥有和利用的资产。一般包括：

1.企业经营知识

包括书本知识和实践知识，这是企业最重要的产权。

2.企业的名称和声誉

企业的名称是企业的招牌和“脸面”，企业声誉是靠企业的产品质量、花色品种、产销规模、服务态度、宣传手段及履约情况等方面积累所致。

3.企业信息

信息是企业的主要资源，其价值取决于它的质量和准确及时的程度。

4.产品商标和服务商标

商标是企业声眷和信息的组合体，商标的影响力是难以估量的，不知质量信商标已经成

为购物者的共同心理。

5.企业经营权利

经营权利是一个企业独有的、不可侵犯的无形资产，包括专利权、专营权、专买专卖权、特许生产权、特许外贸权、版权等等。

6.企业位置和环境。

企业所处的具有地域优势的地理位置是企业的无价之宝，企业环境则指企业发展的外部条件，诸如竞争对手、消费市场、国家政策变化、原材料价格波动指数等等。

7.企业荣誉

包括诸如精神文明建设、计划生育、安全生产先进单位和质量信得过、物价信得过单位的称号等等。

8.良好的人际关系以及企业的凝聚力、向心力和吸引力等等。

上述无形资产虽不如有形资产那样易于捉摸，但它们的确是一种具体可感的客观存在，与有形资产一样，也是企业赖以生存发展的基础。它同样对企业生产经营的规模和效益起决定作用，同样决定着企业自身的凝聚力、向心力和吸引力，因而同样具有重要的经济价值。

（二）CIS经济价值的体现

1． 展现企业的个性，开拓销售市场。

我国改革开放以来，各类企业雨后春笋般出现，企业总数数千万家，如此多的企业中，大量的企业缺乏明显的个性特征。具体表现为：同名称的企业多，同名称不同产品的企业多，不同名称而同类产品的众业多；同类产品的企业多。上述现象的存在，一方面反映了企业竞争的激烈，另一方面也造成了企业个性特点模糊，影响了企业产品的销售。CIS的实施，有利于企业个性的展现，对企业拓展和占领销售市场起到了积极推动的作用。

2． 显示产品特点，指导公众消费。

随着社会主义市场经济体制的建立，企业间的竞争日趋激烈，其结果，一是产品质量、性能、销售服务水平等都将有所提高，呈现一种难分伯仲的局面；二是生产同类或相似产品的企业不断出现；三是企业传播产品信息的广告大战此起彼伏，企业间通过产品向大众传播的信息也趋于一致。这些现象，一方面有助于产品质量在竞争中不断提高，同时客观上也给公众消费的选择带来了一定的困难。比如，目前国内市场上的口服液，少说几十上百种，而且都是“老少皆宜，四季可用”等 消费者莫衷一是，无所适从。而 CIS的建立，可以帮助消费者认识产品的生产厂家、产品的标志、质量标准、作用特点等，从而作选择性的购买。如杭州娃哈哈集团的营养液、中国劲酒等等企业，导入了CIS，取得了很好的效益。因此，CIS的建立，显示了产品的特点，对引导公众的消费，起到了一定的作用。

3．传达统一信息，降低宣传成本。

正常情况下，企业每天在向外传递许多信息，包括企业技术改造、企业产品更新、企业产品质量提高、企业参与社会活动、企业内部管理、企业产品销售或营业等等诸种情况。这些信息的传递，常常不是企业内的宣传、广告部门在做，而是整个企业的员工都在做。其表现为：与客户交谈情况，向外单位打电话联系工作，和某些关系户交谈情况，向外来参观

考察人员汇报工作，以至于货物的收发，文件的发送，参加各类会议和各种场合的应酬，等等。在这一切活动中，必然要直接或间接地牵涉到企业内部信息的传达。企业员工在从事这些活动时，实际上也是在履行企业产品的广告活动，也付出了一定的费用。但是，如果在这些活动中，传达出去的信息不一致，甚至相反，这就不仅浪费了企业钱财，而且还会使别人产主怀疑。如，有些企业使用的标志、标准字体等，往往形状、大小、色彩不同，这样容易使人产生困惑，甚至以为其中有冒牌标志；又如，有些员工在不同场合发表不一致的言论，或者同企业领导所言完全相反，这也会使人 产生怀疑，甚至认为该企业领导在自我吹捧，从而动摇公众对企业的信任和对企业产品的信赖。反之，如果能由统一化的方法、统一性的要求来传达企业的信息，使大众在一致的信息刺激下形成统一的印象，便可有力地增强信息的可信度，从而提高和扩大企业的影响。

CIS的设计和导入，就是要建立起统一化的识别系统，这样做的结果，不仅可以提高企业或企业产品的信誉度，还可在客观上降低企业用于宣传和广告的费用。

此外，CIS的经济价值还体现在：有利于沟通企业之间的商情，减少为了解市场行情而支付的调查费用；有利于企业在公关活动中调节人际关系和心理行为，沟通和公众的感 情，减少投诉信，降低因产品质量引起的赔偿费用；有利于企业实现由单一人员开展公关 活动向群体开展公关活动的转变，由外部开展公关活动向内部外部全方位开展公关活动的转变，由象征性公关活动向实务性公关活动的转变，等等。

四、CIS的投资和法律保护

CIS是企业的一种产权，CIS的投资和法律保护是企业经营管理的重要组成部分。随着市场经济体制的建立和市场经济的发育成熟，如何重新认识CIS的投资和保护工作，充分发挥CIS在企业经营中的作用，是摆在每一个企业面前的一个重要课题。

（一）CIS的投资

CIS是企业的无形资产，它同固定资产、流动资金等有形资产一样，也有一个投入和产出的问题，CIS投资主要是指企业导入CI而进行的投资行为。就目前而言，CIS的投资费用，主要由以下三方面组成：

1． 企业实态调查研究费用 这是CI导入的前期费用。

2． CIS的开发费用

这是CI导入的直接开支。

3． CIS实施过程中的管理费用 这是CIS实施后的经常性费用。

此外，还有一些其它费用，如企业消息的收集、传达等费用。

CIS投资费用对一些大型企业来说，也许是微不足道的，但对一些中小型企业或效益不显著的企业来说，就有一个承受力的问题，主要是心理承受，“是否值得”是那些尚未真正了解CIS真谛的企业领导经常会产生的怀疑，我们应当认识到，导入CIS的费用，绝对不是

消费性的开支，而是一种具有回报性的投资，是一种为适应经济需要，逐步与国际市场接轨的开发性投资。因此，作为有远见的企业领导，应当充分认识到这一点，唯其如此，才能信心十足地进行CIS的导入与实施；犹豫不决，将信将疑，且进且退，是搞不好CIS的导入的；倘若为节约经费而部分实施CIS 的某个项目，就不能得到预期效果，甚置还会步入误区，使投资无法收回，有悖于初衷。

（二）CIS 的法律保护

市场经济是法制经济，在市场经济条件下，CIS的保护必须依靠法律。当前，能对CIS进行保护的法律主要是知识产权法。我国的知识产权法主要由三部法律组成，即著作权法、专利法和商标法，对CI来说，能直接保护它的主要是专利法和商标法。

专利法的主要内容有以下几个方面：

（1）规定专利法的保护对象，即发明专利、实用型专利和外观设计专利；

（2）规定专利局为主管机关，具体办理专利的申请、登记、转让、出售的管理工作；（3）规定授于专利权的条件，应具有新颖性、创造性和实用性；（4）规定专利的申请及审查批准程序；（5）规定专利权人的权利和义务；

（6）规定专利的保护期限为十年，实用新专利和外观设计专利为五年，期满可续展三年

（7）规定侵犯专利权的法律责任，根据专利法的规定，CIS的品牌标志、服务标志所有外观设计项目都有权申请专利，以便得到法律的保护，这是对知识、知识分子的尊重，也是企业运用法律手段确认和保护自己利益的需要。

商标法的内容有以下几个方面：（1）规定商标局为主管机关；

（2）规定经商标局核准注册的商标为注册商标，注册人享有商标专用权；

（3）规定除某些商标如人用药品及烟草制品等必须使用注册商标外，实行自愿注册制；

（4）规定非注册人不得使用商标的文字和图形；（5）规定商标的申请、审查和核准程序；（6）规定注册商标的续展、转让和使用许可；（7）规定设立商标评审委员会裁定注册商标争议；

（8）规定商标使用的管理，侵犯商标专用权的法律责任，对外国人在中国申请商标实行国民待遇原则，等等。

根据商标法的一系列规定，CIS中的商品标志、服务标志等都应当受到保护。作为企业的领导者，应当熟悉和掌握商标法，自觉地运用商标法来保护企业自身的利益。

当前，企业在商标保护上，特别要注意以下几点：

1．及时进行商标注册。

虽然商标法规定可以使用未注册的商标，但未注册的商标不受法律保护。我国实行“注册在先”的原则，因此企业设计和实施CIS计划，首先必须注意及时注册自己的商标，以求法律保护。同时，还应注意到外国注册，否则产品出口到哪个国家，一旦遇到麻烦，就会使企业受到损害。

2．依靠法律，与侵犯商标专用权的行为作斗争。

做到勤查阅商标公告，勤进行市场调查，勤与工商行政管理部门联系，一旦发现他人在相同或类似商品上申请注册与自己注册商标相同或类似的商标，应当在商标法规定的异议或争议期内提出。对侵犯商标的行为，一旦发现，及时采取措施，或协商解决，或请求行政机关处理，或诉诸法律。

3.慎重签订商标使用许可合同。

签订商标使用许可合同，是企业知识产权的转让行为。企业允许别人使用自己的商标，实质上是允许别人使用自己的信誉和自己企业的形象，如果处理不当，受损害的则是许可方的形象和声誉，因此，必须慎重考虑商标使用许可合同的签订，以防损毁CIS的价值。

此外《反不正当竞争法》颁布，也为企业CIS的保护提供了法律的依据。如，企业的管理诀窍、管理信息等，它们既是企业重要的商业秘密，也是企业对外展示自己独特形象的组成部分，一旦泄露，将会造成企业利益的损失，有时甚至是致命的。《反不正当竞争法》规定，侵犯商业秘密和利用虚假广告从事交易等均属不正当竞争行为，应当予以禁止，同时，该法律还对被害者的赔偿等作了明确的规定。这些内容对CIS的保护也将起到重要作用。

当然，由于CIS涉及的内容较为广泛，有些方面，如MIS、Bls尚未有相应的法律加以保护，这就需要我们在法律保护的基础上，辅之以行政的、经济的手段加以保护，从而减少或避免CIS经济价值的流失。

第二篇：平面广告设计教案

平面广告设计教案

教学课题：平面广告设计 教学课时：72课时 教学目的：

（1）让学生理解平面设计的涵义

（2）让学生掌握平面设计的流程及平面设计的主要视觉构成元素；（3）提高学生对平面设计思维的表达能力，对作品的美学鉴定能力； 教学重点、难点：

（1）平面设计构成元素的版式安排；（2）平面设计创意构想；（3）平面设计的表现手法 教学过程：

一、平面设计的概念

平面设计是一门综合性很强的学科，是现代广告中的一个非常重要的学科，也是一种“推销手段”。与绘画、摄影、印刷、网络等学科有着密切的联系。设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中需要用视觉元素来传播设计师的设想和计划，用文字和图形把信息传达给大众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。一个优秀的设计作品，应该看它是否具有感动他人的视觉，是否顺利地传递出背后的信息。事实上平面设计者事实上是“出卖”感情的人，平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。

二、平面设计的特征

设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，设计与美术不同，因为设计即要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。设计需要精益求精，不断的完善，把设计的多种元素进行有机艺术化组合。

三、平面设计视觉元素

平面设计版面就是把不同元素进行有机结合的过程，其设计元素主要包括：标题、内文、背景、色调、主体图形、留白、视觉中心等等。

四、平面设计的表现手法

我们在三大构成中学过很多种图形的处理和表现手法，如对比、类比、夸张、对称、主次、明暗、变异、重复、矛盾、放射、节奏、粗细、冷暖、面积等形式。另外还有从图形处理的效果上又有手绘类效果，如油画、铅笔、水彩、版画、蜡笔、涂鸦„„还有其他的如摄影、老照片、等等。选择那一种表现手法，取决于你的目的和目标群体，以及你的设计水平。

五、平面设计的一般流程

1、调查：调查是了解事物的过程，设计需要的是有目的和完整的调查。背景、市场调查、行业调查（关于品牌、受众、产品„„）、关于定位、表现手法、„„调查是设计的开始和基础（背景知识）。

2、内容：内容分为主题和具体内容两部分，这是设计师在进行设计前的基本材料。

3、理念 ：构思立意是设计的第一步，在设计中思路比一切更重要。理念一向独立于设计之上。也许在你的视觉作品中传达出理念是最难的一件事。

4、调动视觉元素：在设计中基本元素相当于你作品的构件，每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。每动用一种元素，都要从整体需要出发去考虑。在一个版面之中，构成元素可以根据类别来进行划分，如可以分为：标题、内文、背景、色调、主体图形、留白、视觉中心等等。平面设计版面就是把不同元素进行有机结合。例如在版式当中常常借助框架（也叫骨骼），就有很多种形式，规律框架和非规律框架，可见框架和隐性框架；还有在字体元素当中，对于字体和字型的选择和搭配的好坏就是一个非常有讲究的。选择字体风格的过程就是一个美学判断的过程，还有在色彩这一元素的使用上，能体现出一个设计师对色彩的理解和修养。色彩是一种语言（信息），色彩具有感情，能让人产生联想，能让人感到冷暖、前后、轻重、大小等等。善于调动视觉元素是设计师必备的能力之一。

六、平面设计的基本要求

1、主题突出：便于公众在瞬间把握重点，理解广告设计中所表达的主旨。

2、形象生动：造型准确生动，广告形象要有强烈的视觉冲击力。

3、情理交融：设计要以情动人，以理服人，让公众从心理上满足。

4、图文并茂，相互印证，互为一体，使整体的形象充实完美。

七、平面设计中的文字设计

在当今的设计领域中，主题文字的设计已经越来越受重视。这是一种有巨大生命力和感染力的设计元素，有着其它元素所无法替代的设计效果，成为设计师们永无止境的追求。文字设计在增强文案的诉力，提高视觉的阅读能力等表达出重要的意义。

八、平面设计中的色彩运用

色彩是研究设计心理的一个重要方面，是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。在现代广告设计中，除了利用色彩象征地表达特定的主题外，更重要的是利用色彩的相互配合，创造出适于表达广告主题本身特点的完美的艺术效果。一件广告设计作品的成败，很大程度上取决于色彩运用的优劣。

九、应用教材 《广告设计》，李巍著，西南师范大学出版社 本教材内文字内容部分均作为文字考试内容。

十、电脑创意设计的优势：

1、利用它可以完成摄影与绘画的双重效果，而且它提供的是一种可以人机交互的创作的过程。使我们的完成幻想中的世界的再现，不会成为很难。而且它的许许多多的设计手段及特殊功能，为我们在很大程度中都提供了半成品。

2、由于电脑创意融合了人的幻想、电脑科技、美术技巧、教学方法，所以使它又成为了一种新生的职业——电脑平面设计。

3、我们身边的街头广告，手里的传单，手提袋，报刊杂志，媒体的宣传，以及我们在就餐时的餐卡、名片，从大到小，从时间到空间，这一新生职业，早已化为一种信息手段充塞了我们的生活。

十一、电脑辅助艺术设计

人们开发了许多的应用软件，我们称之为电脑创意系统软件，这些应用软件中集合了我们所要使用的“工具”和“纸”，以及“颜料”等，我们只需将它们掌握，另外电脑应用软件中集成了许多我们许多意想不到的效果，我们可以将它们利用起来丰富我们的创意。电脑创意设计的优越的地方还在于可以随时随地修改；可以使用丰富的颜色，任意调配与使用，不需要我们专门去找；而且速度快，效率高，商业性前卫，更符合人们的生活，文化的需要。

十二、那么如何会成为一名电脑平面设计人员呢？如何更好的成为平面设计者呢？

1、我们怎样才能成为一名合格的设计人员呢？只要你热爱生活，对于这个行业感兴趣，加之一点付出的汗水，你就可以。电脑的操作，要远简单于科学知识的学习，但它又要以文化知识为基础，我们有文化知识，我们能学会科学知识，我们有信心，每个人都有联想，也可以说我们每个人都可以成为这一职业的成员。

2、电脑设计应用的场合以日趋广泛，就要求我们要掌握更多的知识与经验加以应用，比如色彩的搭配，应用场合的氛围，页面的版式是否安排的合理，透视空间是否感觉平衡，一些国家、民族的风俗忌讳，以及我们的“视觉语言”能否真正的传达出我们需要表现的艺术信息等。

3、对于电脑平面设计的职业来讲它是带给广大用户的信息传达窗口，所以要求我们必须自身具有过硬的本领与丰富的实践经验，也就是我们必须要能找到蜜，才会带领别人一同去品尝蜜。另外一点就是电脑艺术创作的商业性较强，人们利用它能多、快、好、省地进行产品的宣传或公益的宣传，从无形到有形，从幻想到实际，所以电脑艺术创作也对于不同的职业有着不同的规范这就要求我们应具备多方面，多元化的专业素质，让我们的作品，在不同的场合都能较好的找到合适的位置，从而提高社会竞争力。

十三、平面设计的应用？

当今的社会是信息的社会，对于市场经济下的形象战略竞争，需要大量的电脑美工设计人员。电脑美工广泛分布于游戏制作、影视制作、广告制作、网页美化、建筑装簧、服装、产品包装等IT领域。

CIS企业形象识别系统（corporate identity system）包括：

MI设计，理念识别（Mind Identity）企业在社会、客户、消费者中的印象。BI设计：行为识别（Blearier Identity）企业内容，性格，气质的形象。VI设计：视觉识别（Visual Identity）企业宣传，知名度。

十四、挑战与对策（平面领域）：

与别人在视觉上沟通，让别人通过你的作品达到共鸣，从而产生青睐，信赖，拥有的欲望情感。一名合格的设计人员，需要在适当的场合能够恰当的表现出他的想象，以表达出正确的信息。我们需要在视觉上与别人沟通，达到共鸣。就像音乐家演奏出的旋律会令我们陶醉，舞蹈家们演绎的形体语言让我们读懂他的心一样。作为一种职业、新生的艺术流派，它要发展，要更符合我们的生活，也就要求更高水平的群体，因此我们应不断的自我完善，提高对自身的专业能力的要求。

作业类型及要求

1、产品类

在下列类别的产品中，任选你熟悉的某一品牌，为其设计一则平面广告。食品饮料，服装，化妆品，家用电器，药品，汽车。内容包括：

（1）调研报告：收集该产品相关资料，分析该品牌的个性，产品定位等。形成对该品牌或产品的调研报告，提炼广告主题，明确创意的方向。要求500字左右。（2）打印成型的作品，以及电子稿源文件。

（3）设计说明。对该作品的创意来源，设计思路进行说明，要求300字左右。作品要求：

（1）主题突出，创意新颖。

（2）可以做成系列创意，也可以单幅。（3）构图合理，图像、色彩清晰，分辨率高。（4）所选设计作品不可与市场上已有设计雷同。纸张要求：

A4高光像纸彩喷打印

2、公益类

在下列主题中，任选其一，设计一则公益广告。保护环境、珍惜资源；社会公德教育；善待老人，孝敬父母，助残扶弱；交通安全教育；反腐败；戒烟禁毒。内容包括：

（1）打印成型的作品，以及电子稿源文件。

（2）设计说明。对该作品的创意来源，设计思路进行说明，要求500字左右。作品要求：

（1）主题突出，创意新颖。

（2）可以做成系列创意，也可以单幅。（3）构图合理，图像、色彩清晰，分辨率高。（4）所选设计作品不可与市场上已有设计雷同。纸张要求：

A4高光像纸彩喷打印

3、海报类

2010广州亚运会海报。内容包括：

（1）调研报告：收集关于以上主题的信息，结合奥运精神，运动精神，广州城市特色等背景知识等材料写成调研报告，提炼广告主题，明确创意的方向。要求500字左右。（2）打印成型的作品，以及电子稿源文件。（3）设计说明。对该作品的创意来源，设计思路进行说明，要求300字左右。作品要求：

（1）主题突出，创意新颖。

（2）可以做成系列创意，也可以单幅。（3）构图合理，图像、色彩清晰，分辨率高。（4）所选设计作品不可与市场上已有设计雷同。纸张要求：

A4高光像纸彩喷打印

4、VI企业形象设计类

为某一企业做一套VI形象设计。（企业任选）内容包括：

（1）基本设计系统：企业名称、标准色彩、辅助色、字体、标准标志、变形标志、编排模式等。

（2）应用设计系统：办公用品、产品与包装类、运输工具以及设备、服装类、指示标识类、公关礼品等。

（3）设计说明。对该企业的情况予以介绍，对该套VI的设计思路进行说明，要求500字左右。成稿要求: 1,要求打印出的成品有: A、VI树

B、形象页（从系统设计中抽出一份设计为形象页，如：信封信纸、如手提袋等）。

2、其他部分上交形式为电子稿（源文件和JPEG文件）.纸张要求：

A4高光像纸彩喷打印

5、包装类

为某品牌产品做包装设计。（品牌任选）内容包括：

（1）调研报告：收集关于该品牌的基本信息，产品定位等材料写成调研报告。要求500字左右。

（2）打印成型的作品，以及电子稿源文件。

（3）设计说明。对该作品设计思路进行说明，要求300字左右。作品要求：

（1）不少于3个包装单位。每个包装单位均要求有效果图，展开图。（2）构图合理，图像、色彩清晰，分辨率高。（3）所选设计作品不可与市场上已有设计雷同。纸张要求：

A4高光像纸彩喷打印

以上选题由学生任选1到2题完成

第三篇：《广告设计》教案 广告概述

教 案

汝南幼儿师范学校 雷斌

教材名称：《广告设计》 单元课题：广告设计概述

教学方法：讲授法、实践法、多媒体演示法 教学时数：4个课时 教学目的与要求：

通过本次课的教学，使学生了解广告的定义分类与历史的发展过程，掌握广告的基本理论知识，熟悉广告公司的组织机构和工作流程。教学重点与难点：

1.重点：广告的分类、特征、功能、广告媒介、广告定位和设计原则。2.难点：在欣赏的过程中，准确理解设计专业造型基础的价值取向，把握广告设计服务艺术设计的造型能力，寻找造型基础与设计专业的转换平台。教学内容：

第一课时

1、告知：本次课程教学内容、目的与要点。

2、导入：

(1)通过生活中常见的报纸、广告宣传单、商品包装、书籍装帧等进行课程导入，让学生对广告设计有一个初步的印象，并能引发学习兴趣，集中注意力。

(2)通过图例观摩让学生凭最初印象总结一下各类广告设计的特点和规律。(3)结合生活中的现象拟订一个项目图例，组织学生参与，开启设计灵感。理论知识点：

广告是什么？

一、广告的定义。

广告，英文是advertising,原意为注意、诱惑，有广而告之的意思。广告 的定义有很多，长期以来，广告学界没有一个为人们公认的广告定义。我们国家在1995年2月1日开始实施的《中华人民共和国广告法》对广告作出了如下的界定：

“广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动”。

二、广告的发展

广告是一种向广大的社会公众作宣传的形式，通过广告宣传，能推动人们的思想与观念。如果是商业广告，能达到扩大商品销售增加商业利润的目的。广告的历史也是在商品销售的基础上发展起来的。

广告的发展历史源远流长。广告从奴隶社会就开始萌生，它从古代人类物物交换的原始贸易开始到商品生产和物品交换活动。

在古代旧中国，社会经济的落后，加以人们对商人的态度，可想而知广告形式就非常简单，其主要形式有：大声吆喝、放置实物、竖立牌匾、悬挂旗帜四种。

中国古代的广告一直采用以上四种形式。后来随着中国印刷术的发明和使用，印刷广告开始出现，此种传播形式，远比口头吆喝、放置实物的影响要迅速得多，广泛得多。

第二课时

一、广告的要素

1、广告主

广告主是指推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。根据广告种类的不同，广告主可以是政府机关、厂商企业、社会团体、其他经济组织或者个人等。通常，商业广告的广告主是企业。

2、广告对象

广告对象，也称目标对象或者诉求对象。广告应以一定的人群为目标对象，而不是无的放失。一般而言，应根据商品的特点和企业营销的重点来确 2 定目标对象，以目标市场的目标对象为广告对象。因此，广告对象是有选择的。

3、广告内容

广告是一种信息。广告信息包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品信息，包括产品的性能、质量、用途、价格等有关信息。劳务信息是指，非商品买卖或半成品买卖的服务行业的信息。观念信息，是指通过广告指导的某种意识或者观念。

广告内容一定要十分明确、具体和真实。

4、广告媒介

广告信息的传播必须通过媒介。广告媒介一般是指报纸、杂志、广播、电视和户外广告等非人际传播的媒介。其特点是：传播速度快、传播范围广，费用相对较低等。

广告媒介的选择，应科学、有效、避免盲目地使用所有媒介。

5、广告目的

广告必须有明确的目的，这是一切广告活动的出发点和归宿。这不仅关系着广告主、消费者、社会三者的利益，也涉及到权利与义务、物质与精神等关系。广告活动的每个阶段都应有一定的目的，这就需要我们进行周密的策略和计划。

6、广告费用

广告是一种付费的传播活动。广告主在进行广告活动时，必须要支付一定的费用，如购买媒介空间与时间、广告制作、广告调查等费用，其目的是扩大商品销售，获得更多的效益。

由广告的基本要素可以看出，广告是一种有目的的、有偿的、有责任的信息传播活动。

第三课时

一、广告的分类

广告的分类大致为以下几种： 按广告主分类

1、商业广告

这是一种以盈利为目的的广告，因而又称盈利性广告。商业广告又可以分为商业广告、企业广告、品牌广告。如果再细分还有药品广告、食品广告、生产资料广告、旅游服务广告等等不计其数的广告。在日本一般采用“电通”广告公司的分类标准，他们一共分为17类，如能源、材料、食品、饮料、嗜好品、药品、化妆品、梳妆用品、时装、装饰品、出版、生产用品、精密仪器等。

总而言之，凡是以“欲将取之，必先予之”为出发点的广告，都应当归到盈利性广告的范围内。

2、公共广告

也可以称为公益广告，这是一种非盈利性的广告。在中国，人们常爱用“宣传画”表示广告内容的非盈利性。至于加上政治二字则更加明确这一点。“文化大革命”的年代，上海马利牌广告色被该名为“宣传色”，足以说明“广告”二字是指商业性的，“宣传”二字是指非商业性的。时至今日，人们仍然沿用这一约定成俗的概念。既然如此，公共广告的内容主要应表现政府和非盈利社会团体、机构、组织等为维护世界和平、国家利益、保护生态环境和自然资源等非盈利性活动所做出的各种努力和号召。

3、广告传媒

广告媒体是传递广告信息给消费者的工具，任何能在广告主与广告对象之间起信息传递媒介作用的物体，都是广告媒体。

今天的广告媒体已经拓展到了相当广阔的领域，其丰富和多元化的形式为广告 实施提供了充分的条件。随着科学技术的进步，广告媒体正朝着电子化、现代化和艺术空间化的方向发展。

（1）根据媒体的物质自然属性，可以分为；

电波媒体（电视、广播、有线广播）、印刷品媒体（报纸、杂志、招贴、折页 4 等）、户外媒体（霓虹灯、广告牌、交通工具等）、直邮媒体（销售商、商品目录、样本等）

（2）根据媒体的功能和受众的感觉，可以分为

视觉媒体（报纸、杂志、直邮、招贴、户外、POP、年历等）

听觉媒体（广播、电话）

视听觉两用媒体（电视、电影等）

4、根据作用时间角度，可以分为

长期广告媒体（路牌、年历广告）

短期广告媒体（报纸、广播电视）

5、根据传播时间周期角度，可以分为

快速广告媒体（广播、报纸）

慢速广告媒体（杂志、商品目录）

6、从地域、空间角度可以分为

国际性广告媒体

全国性广告媒体

地区性广告媒体

7、从接受者的角度可以分为

直接广告媒体

间接广告媒体 等

通常人们习惯于根据媒体的传播特点和作用对广告进行分类，例如把广告媒体分成：

报纸媒体 全国性报纸（日报、晚报、周报）

地方性报纸（日报、晚报、周报）

电视媒体 有线电视

微波传送电视 广播媒体 中波广播

调频广播

有线广播 印刷品媒体 直邮广告

传单、折页

说明书、宣传册

销售信

样本、型录

商品目录

包装

杂志媒体 一般杂志

专业性的杂志

户外媒体 广告牌

招贴、条幅

交通工具

灯箱

霓虹灯

电子媒体

销售现场媒体 店内广告 POP广告

货架陈列

橱窗

珍惜品媒体 纪念赠品

精美工艺品

年历

5、其他媒体

上述广告媒体中有许多属于大众传播媒体，如报纸、杂志、广播和电视，由于其拥有的受众人数众多，传播范围广泛，可信度高，影响大，是广告传播最常运用的媒体，通常被称为四大媒体。

第四课时（实践课）

一、技能训练点：

本次课堂内容要求学生能了解广告设计的基本概念、规律，提高设计基础能力。

观摩广告图片10个，并写出创意分析报告（P15-25）

二、技能训练过程：

教师下达训练课题，指导整个课题的训练方法。

1、首先让学生积极分析广告的构成要素，图片、文字、编排、色彩等。

2、进入绘写状态，教师逐一辅导，对学生的作业给予肯定或提出修改意见。

3、画面的整体调整、布局，不断完善画面素材的准确结构。

4、填墨技巧的处理，色泽均匀，边线整齐。

三、课外实训项目：

结合课堂讲授的内容，搜集一些和广告相关的图片资料（报纸、包装、广告、杂志等），并进行临摹练习。

教学后记：

在教学过程中，多数学生能较好地配合老师的辅导讲授，对平面广告能有一个基本的认识，能正确地进行广告的构思设计并在练习中激发设计灵感。进一步能达到广告的定位设计。但是也发现多数学生的专业基础不够扎实，知识结构比较单一，在广告的表现手法上不够丰富。

上课的整体纪律较好，能基本达到预期的教学效果。

第四篇：广告设计教案

《请到绿色商店来》 《广告设计》详案

教学目标：

1、认知：掌握广告招贴画设计的基本规律和基本方法，初步懂得招贴画的基本分类和艺术风格、创作的基本知识。

2、操作：运用美术字、图案及色彩进行招贴画设计。

3、情感：让学生充分感受招贴作品的艺术美，培养学生热爱自然和生活的情感，提高个人审美能力。

4、创造：开启学生的创作灵感，创作一幅有个性的广告招贴画。教学准备：

1、PPT课件

2、铅画纸、马克笔、广告范画等

教学重点：招贴画图形的选择与构图

教学难点：学生对招贴画设计基本要素的掌握

教学过程：

一、联想游戏

1、游戏练习

游戏一：（课件出示图片）1）出示一个“圆”的图片

师：同学们，我们先来玩个小游戏，大家根据老师出示的一个图形进行联想。比如说由“”想到什么。（学生答）

师：由“葡萄”我联想到“一盘棋子”，你联想到什么呢？（学生答）刚才联想出的一连串图形之间有什么联系吗？ 师问：联想的图形间有什么联系？（学生答）小结：相似形的联想。

2）现在给你一个“飞”字，请根据它的内容进行联想。

接下来，我们以组为单位进行一次联想游戏比赛，由绿字你想到哪些图形，请听好游戏规则，请每组派一位同学在发的大白纸上把联想到的图形快速地画出来，请完成后由组长将纸贴在前面墙壁上，限时两分钟，比比哪组联想得最丰富，速度又最快。现在计时开始。游戏二：“

“绿”字联想比赛

活动要求：分六张白纸到六个组，每组同学在两分钟内将联想到的图形画在白纸上并展示出来，比一比哪组最快。同时，请六位同学单独画在纸上后交给老师。

2、展示六个组的画 教师选出一张画放在展示台上。师：他的画我想到了一句广告语。教师在画上写上一句广告语。

师：图形加文字，这不就成了一幅我们熟悉的广告画吗？

今天我们就来学习广告设计。（板书课题）

二、广告创意、广告版式

1、广告画的组成要素

师：广告画又叫招贴画、海报、宣传画我们来欣赏一张饮料广告。（展示台转到电脑）

广告画所呈现的内容有哪几个部分呢？仔细观察再想想。学生回答。

师：对是图形和文字。广告画的文字包括有广告语、商品名称、厂家名称等等。

说说你看过的最有意思的广告是哪些。学生举手回答。

2、欣赏广告

师：下面我们就来看一段有趣的电视广告。你们为什么这么开心激动呢？ 学生回答。

师：由激活联想到乌龟，这种独特的联想就是创意。我们 刚才的游戏中，同学们由“绿”字联想到许多的图形，这就是创意。好的创意能让广告更吸引人。

3、广告设计小训练。

师：我们先来做个小游戏，再来探讨这个问题。有一套的果汁广告内容，请几组同学上台来将他们拼摆在白纸上成一幅广告画。

两位同学为一组上讲台来，选择合适的广告内容，将它们组合成一幅有创意的广告画。师（问上台制作的同学）：说说你们设计时的创意想法。学生说明。

师：有谁的创意跟他们不一样？上台来试试。再选一组同学上台做。

师：你们还有什么不同看法。（杂乱→不协调，只能说他们的广告杂乱，不协调，就是因为图形与文字之间位置的摆放有问题。）

4、讨论设计广告时，应该注意些什么。

5、小结：

1）创意新颖，独特

2）广告版面的图形与文字相互协调，形成美感。

6、欣赏一组优秀广告平面画。

师：不论你怎样设计版面都要注意广告版面的图形与文字相协调了才能有均衡的美感。看了这么多漂亮有趣的广告，你们是不是也想自己动手设计一张广告画呢？

三、学生设计广告

师：刚好绿色食品有限公司隆重推出一系列各种口味的“唯一”牌果珍饮料，请你为他们设计一张广告画。看看谁能在20分钟内完成这个设计任务。

1、学生设计绘画。

2、教师行间指导。

四、展评作业。

1、学生评析。

2、教师小结：

师：今天，我们学了一点广告设计知识。你们知道吗，设计领域很广泛，广告设计只是其中的一个小小的部分。（从学生中拿出一盒彩笔）这是包装设计。（拿出一本美术教材）这是封面设计。当你走进景色迷人的公园，你知道吗，那是园林设计者的杰作。设计无处不在，只要你细心探索，你将会获取无尽的知识。

第五篇：版面与广告设计教案

版面与广告设计教案

工业与艺术设计系

马志军

？

通过典型实例建立初步印象 那么什么是版式设计……  第一章、版式设计的基本理论

第一节、版式设计的概念

在商业设计中，版式设计是一个建立在准确功能诉求与市场定位基础之上，以有效传播为导向的视觉传达艺术。

它将营销策略转化为一种能与消费者建立起沟通的具体视觉表现，通过将图、文、色等基本设计元素进行富有形式感及个性化的编排组合，以激发人们的兴趣去感受事物，并说服人们去相信事物。

良好的版式设计能准确地介绍产品、落实策略、推广品牌，建立起消费者对产品信赖感与忠诚度。

现代商业设计不仅是设计师的个人独立行为，了解商业设计的6大要素对设计的正确开展十分必要。

1.委托者

2.诉求对象

3.设计内容

4.发布媒介，设计传播载体

5.营销目标

6.项目费用

第二节

版式设计在平面媒体中的具体应用

版式设计在平面媒体中的应用十分广泛，具体涉及到： 1．出版物版式设计，如报纸版式、杂志版式、书籍版式。2．广告版式设计，如报纸广告、杂志广告、灯箱广告、路牌广告。

3．促销道具设计，如包装、DM、POP广告、产品目录。4．企业形象识别设计，如名片、信封、信纸、旗帜、证件等办公用品。

5．多媒体、网页版式设计。

第三节

优秀版式设计的核心标准——传播力 在设计过程中特别需要把握以下3个特性：

1．版式设计的功能性： 2．版式设计的艺术性：

3．版式设计的统一性：

第四节 做好设计的案前工作——调研 品牌的传播流程

在整个品牌传播过程中，设计师须对客户产品、媒体计划与目标受众等信息 进行必要的调查研究，在此基础之上的视觉表现才能更具目的性与准确性。

在整个品牌传播过程中，设计师须对客户产品、媒体计划与目标受众等信息 进行必要的调查研究，在此基础之上的视觉表现才能更具目的性与准确性。

第四节

做好设计的案前工作——调研 具体流程

整个品牌推广流程通常分为3个阶段：

1．前期调查阶段，主要包括对客户企业、产品、市场情况、消费者等情况进行全面调研。

2．中期实施阶段，主要包括推广计划、推广目标与定位、创 3 意表现、制作执行、媒体发布。

3．后期检测阶段，主要包括对销售情况、品牌认知度的信息反馈。

第四节

做好设计的案前工作——调研 调研内容

1.对客户的调研

主要包括以下两方面：

1)企业方面：企业理念、企业形象(CIS)、发展历史、规模实力等。

2)产品方面：

性能特点、原料来源、技术水平、价格档次，产品规格、营销计划等。

“你先大胆去设计吧”。沟通尤为重要，良好的沟通会让你获得更多有助设计的信息，拓展设计想法，使你的创意与客户的目标得到共识。

第四节

做好设计的案前工作——调研 2.对客户、产品所处的市场情况的调研 3.对目标消费者的调研

主要包括以下几个方面：1)人口参数：

性别、年龄、收入、职业、文化程度、家庭人口。

2)地理参数：消费者居住地区、气候、生活水平、传统风俗” 3)个性参数：消费者的嗜好、兴趣、人生观、性格等。

4)购买行为参数：

消费者的购买频率、购买动机、对价格与广告的敏感性、对标志信赖程度。

第四节

做好设计的案前工作——调研 4.对媒体的调研

1)报纸的传播特点及媒介优势：

a．时间性强，信息传播迅速，同时更换速度快，有效时间短。

b．作为广告媒体而言，灵活度高，选择性强。可视广告的整体策略要求，选择不同的版式大小、位置。

c．因读者面覆盖大而带来的目标诉求对象的不确定性，即目标市场的相对不明晰。

d．多数报纸以黑白印刷为主，纸张选择以新闻纸为主，画面展现效果较差。

2)杂志的传播特点及媒介优势：

a．专业分类明确，针对专门的读者群，较易取得理想的传播对象。针对这一特点，设计师在充分了解目标消费群的基础上，采用投其所好的设计形式与视觉元素。

b．有效时间长。一般杂志花费的阅读时间比报纸长，保存的时间长，读者接触的次数多。

第四节

做好设计的案前工作——调研 3)灯箱、海报的传播特点及媒介优势：

a．发布的周期相对较长，具有重复强化视觉印象的功能。针对这一特点，设计师设计时可重复采用品牌推广期间其他媒体(如电视广告、杂志广告等)的视觉画面，以强化品牌形象。b．针对目标受众，选择发布的位置与场合。对于这一特点，设计师特别要注意创意须与场合、环境协调：、c．形态造型与材料多样。针对这一特点，要求设计师对后斯执行时所涉及的媒介材料、性能有充分的了解，不然会使良好的创意无法完美地表现。

d．局限性在于信息量有限。针对这一特点，设计师要强化品牌、广告语等主题元素，使画面富有视觉冲击力。

4)DM、样本传播特点及媒介优势： a．信息量大，表现充分。

b．以特定个人或企业作为诉求对象，针对性强且直接。c．活动效率高且市场信息反馈直接。d．形式造型多样，选择性强，印刷效果精良，视觉印象良好。

二.版式编排发展趋势: 当你的视线下意识地停留在一幅平面作品上时、那一定是什么吸引了你。是因为标题很醒目?或是作品的内容恰好是你所关心的?又或是精彩的摄影令你折服?还是作品的色调冥冥中唤起了你情感上的共鸣．．．．

在买方市场的今天，平面设计作品一定要有吸引力，一定要有视觉卖点。设计是否具有主动出击的精神成为设计成败的必要因素，不容忽视。

所以，“作品中是什么吸引了他们”.一.简约化:简单明了,直接切入主题,充满创新意识的设计是简约化的最直接的体现.现代平面设计的诸多的流派均来源于印象主义．立体主义．构成主义等现代绘画风格，而这些西方现代派绘画风格在启蒙时候均受到东方艺术的影响，特别是中国的传统绘画艺术所强调的散点透视．虚实疏密．留白等形式的影响和处理的方法，他们对设计的影响是不容忽视的．

二.个性化:设计内容和版式等设计元素的从新组合，在演变中寻找个性，倡导个性化的设计风格．

只有施展个人非凡的干劲和创造精神，设计在个性化表达的道路上更加有生命力． 

三.符号化:设计元素已经转化为了一个符号，比如一个汉字．一个字母．一个点都呈现出具有抽象风格的哲学范畴． 

现代平面设计的诸多的流派均来源于印象主义．立体主义．构成主义等现代绘画风格，而这些西方现代派绘画风格在启蒙时候均受到东方艺术的影响，特别是中国的传统绘画艺术所强调的散点透视．虚实疏密．留白等形式的影响和处理的方法，他们对设计的影响是不容忽视的．   

第二章 版式设计的基本原则

原则：版式设计的构成形式是根据文字．图形．空间．比例等的因素和特定的条件需要，按照美感原则进行组织．构成和排版，使版式设计具有一定的视觉美感，适合视觉习惯． 目的：版式设计的最终的目的在于令内容更加清晰，有条理，主次分明，有一定的逻辑性，以促进信息和观念得到快速，准确，清晰的传达．

一．个性化的视觉设计

在版式设计中多一点个性少一点共性，多一点创造性少一点一般性，突出个性．品位和理念才能得到消费者的青睐．

有意创造某种有神秘和无规则的空间，追求幽默.风趣的表现形式来吸引消费者．

第二张图片虽然图片上的字很多，却还是给人一种很清爽的感觉，设计者利用衣服的色彩以及走势打入文字来吸引目光，不失为聪明之举。前期拍摄从人物的整体造型到灯光色彩都非常精彩，这绝非后期修改所能做到的。

第三张很有戏剧性，作者利用了被摄者拉购物车的这一生动姿态来编排文字。大家在做设计的时候应该努力发现自己图片中的特点和细节，利用图片中的某个姿态、色彩、形状、走势等来合理编排自己的文字。

第三章．版式编排与视觉元素

点.线.面是构成视觉空间的基本的要素，点.线.面是相互依存的他们相互依存相互作用，通过各种设计原则，构建成一个千变万化的全新版式．

点.线.面的结合 一．点与框架的构成

点是最简约的元素．点是可以排列成线，可以组合成虚面，它可以由形状.方向.大小.位置等形状构成千变万化的视觉效果和心里感受。



1、当点居于几何中心的时候，上下左右空间对齐，视觉张力均衡，但是也很生硬和呆板，

2、当点居于视觉中心时，有平衡感和舒适感，二．线与框架的构成

线会因为方向，粗细，虚实，长短的变化而产生不同的视觉感受，直线表现一种现代.理性的个性． 曲线则表现一种细腻.柔性的情感．

文字构成的线往往占据着画面的主要位置，成为设计者处理的主要的对象．

一条线可以作为框架的分割，起着界定.分割画面各种形象的作用．用直线条将空间进行等量分割，可以获得秩序和美感，同时显得条理清晰，通过不同比例分割，版式产生节奏感和空间的对比．

线也可以形成线框，线框可以分割画面和图文，可以使版式 9 结构丰富，有条理，也可以在最大程度上稳定画面，同时，细线框使版式显得轻松而有弹性，加粗则显得突出，如果线框过粗，则显得呆板，封闭． 三．面与框架的构成

在整个基本视觉要素中，面是最能影响人的视觉心理的元素． 面可以分割成 几何形 自由形

在现实的排版设计中，面的表现也包含了各种色彩.肌理等方面的变化，同时面的形状和边缘对面的性质也有着很大的影响，在不同的情况下会使面的形象产生极多的变化．

使用面来分割框架，能够起到平衡，丰富空间层次，烘托深化主题的作用．在框架中面的大小.虚实.空间.位置等不同的形状都会产生不同的视觉形式．大面积的面有向前和扩张感，小面积的面有远离和向心感，面积的大小对比和虚实会产生层次的美感．

第四章.视觉原理形式及形式感

第一节版式编排形式

版式编排要善于在整体中求变化,在变化中求统一,同时还要形式设计的各个元素,并且通过

节奏.对比.重点.平衡.融合.变化和统一.动感.空白等

形式美构成法则来规划版式,把抽象美的观点及内涵诉诸于观众,并从中获得美的教育和感受,他们之间是相辅相成和互为因果的,也是既对立又统一的共存于一个版式设计之中.一.节奏

节奏在视觉艺术中是通过线条.色彩.形体.方向等因素有规律的运动变化而引起人的心理感受.它有等距离的连续,也有渐变.大小.长短.明暗.形状.高低等的排列构成.采用相同的图案,产生不断重复的节奏感,就象心脏的跳动.节奏是不断的重复,在重复的过程中加以变化便成为韵律,又会给予人音乐般的感受.二.对比

与统一和谐相反,对比是强调差异性的组合关系.也就是把对比的两要素相互的比较,产生大小.明暗.黑白.强弱.粗细.疏密.高低.远近.软硬.直曲.浓淡.动静.锐钝.轻重的对比关系.对比的最基本的要素是显示主从关系和统一变化的效果.在同一版式设计中将多种对立的关系交融到一起,对比的关系越清晰.鲜明,取得的视觉效果就会越强烈.三.重点

人们在欣赏绘画作品的时候都会遵循这样的次序:先通观全文,产生总体的印象之后,视线便会迫不及待的停留在画面的某一 11 处,这个地方就是画面的视觉中心,然后,视线才会移动,读遍全文.这种现象是人类眼球的生理构造决定的,这一原理,运用于版式设计编排,主要是在版式上突出重点,让读者更容易被吸收.四.比例

一切的造型艺术都存在着比例关系和谐问题.和谐的比例能引起人们的美感.比例是形的整体与部分,以及部分和部分之间数量的一种比率.版式上所有要素都存在着比例的问题,如文字和图片.黑与白.色彩的冷和暖.构图的动和静等.使用合理的比例排版,从视觉上适合读者的阅读习惯,给人一种清新.自然的新感觉.五.平衡

对称是平衡的一种最简单的形式,对称的形式有以中轴线为轴心的左右对称,以水平线为基准的上下对称和以对称点为中心的放射对称,还有以对称面出发的反转对称.除了对称以外,平衡是指版式各个视觉要素之间达到量的均等和谐的关系,平衡感觉实际上是一种视觉和心理的感受,很难用标准去衡量.保持平衡可以给人以稳定.庄严.整齐.秩序.安宁.沉静的感觉,让人产生可以信赖的情感,打破平衡的形态会给人不稳定感.六.融合

在左右两个版式分别放置相似的或者相互具有共性的形态,两个版式间就构成了某种关系,融合了整个版式.加之主体的布局.插图.配色等形态,颜色达到一致,就能产生融合的效果.12 让版式上的图形融合在一起可以充分体现整个版式的效果,避免他们之间的冲突,达到统一和谐而不呆板的效果.七.变化与统一

变化与统一是形式美的总法则,是对立统一规律在版式构成上的应用.把构成版式的各个要素按照一定的规律,有机的组合成一个整体从部分之间可以看出多样性的变化,从各个部分之间的联系可以看出和谐与秩序,达到变化之中求统一.变化是强调种种因素中的差异性方面,造成视觉上的跳跃,统一是强调物质和形式中各个因素的一直性的方面.统一的手法可以借助均衡.调和.秩序等形式法则.两者完美结合,是版式构成最根本的要求,也是构成艺术表现力的因素之一.八.动感

当图形放置在平面的某些点上时,便会显得非常平稳.稳定.呈现相对静止的状态;而当图形放置在另一些空间位置上时,就会打破平衡安定的状态,而呈现强烈的运动感觉.根据这个原理,为主体的图形选择恰当的位置,可以根据需要产生或动或静,或严肃或活泼的效果,同时,除了主体的位置以外,动感的产生还可以与主体的形状.方向.大小.层次等因素有关.九.空白

版式设计的实体是图.文等内容,留白则是版式设计中未放置任何图文的空间,它是”虚”的特殊表现手法,其形状.大小.比例决定着版式的质量.版式适当的空白使得视线集中向主要内容,突出重点.现代板式编排特别注意空白的经营和空白的空间创造,空白可以让设计更加具有现代感,造成版式的空间层次,使画面 13 内容表达更加含蓄,更有意境,引发读者的联想.十.视觉流程

视觉流程是一种视觉空间的运动,是视线随着各种视觉元素在一定的空间沿着一定的轨迹运动的过程.视觉流程主要在于引导消费者视线随着设计元素进入一个组织有序.主次分明.条理清晰.传达迅速.流畅阅读的过程.通常视觉流程可以分为:单向流程.曲线流程.反复流程.导向流程等几种形式.14 第二节

平面广告编排设计常用的构图

一、中轴型

二、中心型

三、均衡型

四、空白型

五、分割型

六、水平型

七、垂直型

八、对称型

九、倾斜型

十、圆形

第五章版面设计的三大要素

第五章 版式设计的文字、图、色彩

文字的视觉个性

文字在版式编排中是信息内容的承载体.文字呈现的状态：

大小.面积.粗细.数量.方向.距离.排列等的变化

紧紧抓住不同状态的不同的个性,通过有机的编排和整合,强化视觉形式.解决好文字大小的关系.字体与面积的关系.字体与字体的关系,在井然有序而又不失变化的前提下,才能彰显文字的个性.一.文字与个性

每一种文字都有自己的个性, 如黑体表现为现代感觉,宋体和罗马体表现为古典感,等线体表现为清晰感,行楷具有传统的内涵,花体则表现为典雅与浪漫……选用合适的字体必须依靠长期的观察和实践.字体的选用要与其他元素相互协调,要观察图形的内容和视觉的特点,还要紧贴主体的信息内容,真正作到内容和形式的有机统一.两到三种字体为宜,否则会显得凌乱而缺乏整体的效果.在选用的这三种字体之中,加粗.变细.拉长.压扁或调整行距来变换字体的大小,能产生丰富多彩的视觉效果.正文字体一定要考虑到文字的传播功能,字体的大小.清晰度都要符合方便阅读的基本要求.一般正文都选用宋体.幼圆.明朝体.楷体等,英文字体多用没有修饰的线类字体.通过文字与图形化的文字编排所创造的幽默.趣味.神秘等独特形式,给版式注入了更深的内涵与情趣,这种设计手法已经成为生动的设计元素之一,每时每刻都活跃于版式设计中,使版式设计产生新的生命力.当字体图形化之后,往往会影响文字本身 16 的信息传达功能,所以必须把握好尺寸,找到两者的平衡点.。

二.标题文字的视觉处理

标题是指作品的名称,但是在版式设计中品牌名.广告语都可以视为标题.标题文字首先要根据文章的内容选择字体,可以直接选择印刷字体以及他们的变体,也可以设计出适合的个性的字体.除了考虑字体的个性以外,字体大小也是关系版式设计整体效果的第二重要的因素,它直接影响着版式设计的平衡和美感.适当大小的标题会第一时间吸引观众,而较小的字体注目度会较低,但是却可以给人以精致的感觉.标题与正文的字体大小反差越大,显得越活泼.醒目.有力.反之则显得柔和.雅致.标题的位置和构成的方式也要与内容风格协调统一.传统的标题编排方式是将多级标题在正文的前面逐级排列,以达到正规.严肃的效果.而在杂志.广告等版式设计中,标题文字则可以变化万千.既可以将标题作居中.横向.竖向.置边和叠印等的处理,也可以直接插如到正文中,甚至与图片巧妙的结合到一起,使标题和版式妙趣横生,生动活泼.三.正文编排设计

正文是整个作品信息的主体,是以面的形式出现的,正文常见的组合编排的方式有四种: 1.齐头齐尾:文字从左端到右端的长度均齐,字群显得端正整齐,严谨美观,是目前最常见的一种方式.2.齐左或齐右:字群在某一边对齐,而另一边在适当的地方换行,这样一边自然形成一条清晰的垂线,而另一边自然形成有节奏有韵律的线条.这种编排方式张驰有力.活泼容易和另外一边的图形结合.3.居中编排:字群以垂直中心为中轴线,两端文字以中轴线对称, 17 特点是视线更加集中,中心更突出,整体感更强,有优雅.庄重的感觉.4.文字绕图编排:文字绕着去底的图形轮廓排列,使图和文嵌合在一起,这种手法给人亲切.自然.融洽.生动的感觉.四.整体感

现代社会的紧张节奏使的人们厌倦了繁复的装饰形式,而对简洁.几何形状和轻松有趣的形式倍感青睐.在此基础上,版式设计要注意整体感的把握,元素的协调统一可以令版式设计简化.整体化,而避免了生硬.呆板.文字的编排从易读性出发,通常竖排以15_35字,横排以18_25字为宜.再从整体性考虑,则要将整个块面的文字进行规划.1.栏的运用

栏是以文字的编排长度为基本单位,对版心的部位进行分割的编排设计形式:是网格结构在版式上进行规律性编排的表现.从栏的方向分,有纵式和横式的两种:从类型分,又可以分为通栏和多栏.2.文字的群组

在一个版式上,标题和正文在一起,再加上图形,很容易给人呆板或凌乱的感觉,这就要求对文字进行群组.群组是将文字按照内容,字段等排列组织成一个整体形,如方形.长方形等,段落间用线或空白分割,使其条理化.整体化,主体更加突出.可以结合标题与正文的字体.大小对比和排列组合方式,使的文字之间的整体性更强,风格也更为活泼.3.文字的图形编辑

文字可以视做一个点,它可以排列成一条先或一个面,或者组 18 合成一个图形,也可以与插图相互组合,成为插图的一个部分.这种方式使的图文以一种最生动自然的方式融合到一起,使的版式妙趣横生,并获得良好的视觉吸引力.但是文字的图形编辑形式也要根据主题的内容来决定,不可以滥用,以免造成繁缛累赘的感觉.第六章 图形构成及视觉传达

一 图形构成及视觉传达是平面设计中的重要一环

.在节奏快,信息量大的现代社会中,图形的直观性可以让人们一目了然地获得信息,是最快的最容易识别的信息载体, 图形具备点.线.面于一体的视觉特点,相比文字和其他视觉元素,更加具有冲击力.另外,图形是一种非文字符号,是一种适合人们视觉习惯的语言,它可以不受文化.语言.地区等条件的限制而被人们所识别,是最适合传达信息的世界通用的语言.19 二 图形种类 手绘插图 商业摄影 电脑影像 手绘具象图形

多作为插图出现，运用手绘的多种艺术表现形式呈现出多样的风格。如写真画，如实逼真的表现商品形态或广告情节。强化照片无法体现的细节，个性，场景等特征，深具说服力与表现力，在包装设计中常常可以看到这种写真插画，带有艺术气息的插画，将速写，素描，水彩。油画，国画或其他表现手段融于其间，如同艺术融入设计，给商业带来更多的人文气息与品位。

抽象图形

是自然形象进行概括，提炼，简化而得到的形态，例如点，线等几何形以及不规则有机形，它们可在形式上作为版式点线面构成的重要元素，又可在传达功能上对信息进行有效的划分，建立阅读的层次感。所以抽象图形在现代商业版式构成中的使用十分频繁。从审美角度上看，抽象图形是富于现代设计理念的形式表现，纯粹的直线，曲线，矩形，圆形等简约的几何形，因其符合极简风格的审美偏好而在设计中广泛地使用。抽象图形在画面中常常并不作为主角，但万万不可忽视，它起到的是烘托主题，串联信息，够建画面，营造气氛的调和作用，将抽象图形引入设计不单单是出于对形式感的追求，似乎它兼有的重要的功能性更具吸引力。

3 数码图的视觉表达

数码图包括数码相片.合成图像等.数码时代的信息传播领域到处充实着数码图像.数码照片属于具象图形,细腻.生动.逼真.直观是具象图形的特点,它在众多的视觉形式中具有传播上的优势.逼真的数码相片运用在版式设计编排上更着重客观性和商业性的展示和宣传效果.通过电脑处理的数码具有艺术感和现代感,在创作的过程中赋予了图像深刻的理念和内涵,不仅仅是一种纯视觉观念和构成要素,也体现了”意在形中”,数码图像将主观.感性的图形与客观.真实的图形相融合

（版式中摄影照片的处理）



商业设计的目的在于使消费者能感受，体会产品与服务。照片就是一件极具说服力的武器，他的真实感，直观性能使大众对齐宣传内容产生兴趣，甚至信赖感，在实际的商业设计中，设计师经常会对现有的照片进行艺术加工使其更接近策略定位并营造画面独特的视觉效果，当然那些专门为广告而精心制作的商业摄影除外。更多情况是并非所有的设计项目都有财力去聘请专业摄影，在面对素材缺乏。经费限制，没有精彩高品质的照片在手的情况下，你会使束手无策还是另有高招。学会用敏锐独到的眼光和出色的PHOTOSHOP技巧也许会使平凡的照片在版式中焕发出不一般的视觉魅力。

如在设计中根据传达功能于形势需要，对原有摄影照片进行虚实，退底。局部特写，合成。色调等处理，会使照片与版式整体更为协调。给人以情节的联想。激发受众的想象力。

退底

照片大多以矩形的形状在版式中出现。难免让人感觉呆板或突兀，如果你希望画面更具活力生动。有情趣。对照片作退底是 21 一个有效的办法。他不仅可以去除复杂。不和谐的背景是主体形象更加醒目突出。并且退底的照片能较为容易的与版式中的色块图形文字组合构成。形成协调整体的视觉效果。合成

• 有时单张照片不一定能准确完整地表现出较大或较抽象的概念，诸如企业理念等，幸好电脑的强大功能令图象合成成为了简单易行的事情，设计师通常将多个具象元素，经过大小，强弱，虚实以及色调等多种视觉处理方法合成为统一，协调的整体，就如同一幅经过高超暗房技术制作后的摄影图片。如果再加进设计师丰富的想象力，那画面将呈现令人惊叹的超现实效果。

3．打散重构

• 将完整的摄影图片裁剪，打散，再从设计的角度进行重新组合，破碎，错叠，带来的是不稳定，错乱的强烈视觉冲击，在视线无意识地重组画面的同时。画面的所有图文信息会被重新规整为有机的整体，而此时画面被赋予了新的形式感。

4．影调

借助PHOTOSHOP强大的色彩处理功能，设计师可对一幅全彩的照片进行色度，彩度，明度，纯度，冷暖地改造，相反也可以 对一幅黑白照片进行着色处理，调动色彩的一切可能，可创造性的制

作出单色，双色，非常规彩度等独特的画面色彩。

• 将全彩的照片进行去色处理，保留明暗层次，再着以一 22 套颜色，• 仅以一套颜色诠释照片的明暗层次。

• 改变照片的自然纯度，创造不同情绪的画面。• 改变照片的自然明度，从而改变画面的分量感。

• 突破照片的自然彩度，给照片重新赋予色彩的解释，非真实的色彩

带来视觉上的艺术冲击。

5．虚实

通过对照片虚实处理可以避免次要部分的视觉干扰，突出主体部分，使画面具有空间与层次美感。同时，被虚化的部分在视觉上不仅带给人们想象的余地，功能上也比较容易与文字信息编排组合，形成完整的版式作品。

6．局部与特写

有时一张普通的照片不起眼，但从设计的某一独特的角度去观察后，也许精彩的画面只存在于照片的某个局部，于是对图片的剪裁成为摄影的再创造。

三 图形位置.面积与数量

图形在版式设计上以点.线.面的方式组合,他们的位置面积和数量决定了版式设计的层次和传达的效果.1.位置

在符合形式美法则.达到良好的视觉传达效果的前提之下,图形在版式设计上放置的位置可以不受任何的局限.但是如果是没有把握的话,可以考虑从一定的分布规律着手,比如黄金分割法.此外,支配版式设计的四个角和中轴的点也是版式设计的重要的位置.将图形在这些点以及其对角线进行选择性的分布,可以相对容易的达到平衡而又不失变化.平均的分布可以达到四平八稳的效果,而采用对角线.放射性的分布则会产生运动.聚焦的效果.2.面积

版式中图形面积的大小直接影响了版式设计的视觉传达效果,大面积的图形注目度高,传达效果好.一般来说大图形适合用来表现某一物体的局部或者细节的部分,这样会给人以强烈的震撼感觉.而小的图形显得简练精致,但是会给人约束的感觉.图文面积大小的对比也能使版式设计形成跳跃起伏的格局,如果图片的大小均衡,就能够体现稳定的效果.3.数量

图片的多少会影响到读者的兴趣.图片的数量首先要根据内容的需要而定,适量的图片可以让版式语言丰富,打破文字单一沉闷的格局.但通常一个版式的图片不宜过多,可以通过均衡或者错落有致的排列来形成层次.有的现代设计甚至将图片精简并且缩小,留下大量的空白,以取得干练的效果.四.其他视觉设计符号

视觉符号还包括标点.意向符号.饰边.色块等抽象图形.含蓄.感性.隐喻的符号暗示和启发人的思维,让人产生相关的联想.同时,符号也具有指示性,版式设计经常利用符号的指示性引导读 24 者的视线.抽象图形是视觉设计语言的符号化,具有简洁.洗练的特点,还包含了丰富的信息和哲理性.这是与具象符号相互对立的另一个极端,也是现代设计的主要的潮流.简练的形式,给人留下深刻的印象,充满着强烈的时代感.抽象符号表现形式多样,不同的材质.不同的颜色.不同的空间和面积的对比形成了不同的视觉形象,主要的表现为几何形态.直曲线形态和自由形态.25 三 色彩

色彩作为大众视觉语言，是商业设计中的又一十分重要的元素，研究表明，色彩较之图文对人的心理影响更为直接，具有感性的识别性能，现代商业设计对色彩的应用更上升到“色彩行销”的策略，成为商品促销。品牌塑造的重要手段。

设计师首先需要具有良好的色彩感觉和色彩学知识，具备对色彩主色调，冷暖色，明色与暗色，同色系与补色系等各个方向上的把控能力，在这基础上近一步研究色彩在心理反应方面的普遍规律，同时密切关注色彩的流行趋势。利用其作为视觉传达的有力武器，使色彩成为真正的行销工具。

一

色彩的三要素

• 色彩可粉为两大类型；一 为无彩色，一为有彩色。无彩色主要是黑，白及不同明度的灰色；有彩色主要是例如黄、红、蓝、绿等有彩度的颜色。

• 从色彩学上讲，任一色彩都同时具有色相，纯度，明度三大属性。色彩对人的心理影响分别源自这三个方面。

色相

简单讲即色的相貌，如同色轮上的任一颜色都呈现不同的相貌特征，赋予它们各自的名称，如赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫各有其名，使是不同的色相，不同色相能启发大众对具体事物的联想与心理感受。

在应用色彩的时候要特别关注色彩的象特征，即不同色彩对应不同的行业，产品、年龄、性别、情感审美偏好等，对于已取得普遍共识的色彩心理反应在设计时应作为参考依据，若不做考虑或过分突破将会冒很大的风险。

2

纯度

也叫做饱和度，是颜色的鲜艳程度，例如大红与土红，便是两种不同纯度的红色。当纯色两相混合，其纯度就会降低；在纯色中加入不同明度的灰也会减弱其纯度。高明度或低明度的色彩其纯度都比其纯度要低高纯度色彩给人醒目，单纯之感；低纯度色彩给人细腻，含蓄之感。

明度

指色彩的明暗，深浅程度，纯色中，黄色明度最高，紫色则为最低，给纯色填加白色或黑色可快速改变其明度。高明度的色彩个人轻快，活泼，优雅之感。低明度色彩给 人厚重。稳定，忧郁之感，在单色调的设计作品中，画面丰富的层次变化就是通过明度来体现的；在商业版式中，设计师也会利用明度变化带给人的不同心理感受来带动画面的情绪与渲染气氛；使用与底色明度相近的颜色作为底纹色彩，既不会影响主体信息，同时也给人丰富，细腻的视觉享受。

主色调的应变性

• 主色调的确立通常还需考虑具体地诉求对象，行销时间，地域环境，竞争对手，审美习惯等特定因素从而做出应变的处理。

品牌借助色彩的力量，可以扩大与竞争对手的差异性，强化消费心理，促成消费行为，达到出奇制胜的效果，寻求与竞争产品在识别色彩上的突破。这样的安例也有不少，如丹麦曲齐，在以红，黄暖色为主的饼干类食品市场中，根据节目送礼的诉求以及自身产地的地域特色采用宝蓝色，能迅速捕捉消费者的 27 目光并突显产品的个性特点；众所周知，百事可乐与其最大的竞争上力求差异化，落实在品牌色着一层面所采取的策略是一个采用蓝色作为识别色，另一个才用单色红作为识别色，这就在消费者的头脑里留下截然不同的视觉印象。

二是从行业色的实际情况出发，从现行的案例中找寻出具有代表性的行业色彩，并在设计中充分加以借鉴。从这样两个角度分析而得出的识别色具有较高的准确性。综合上述方法，商业设计中的识别色彩有如下使用规律，可在设计时作为参考：科技、电子、IT产业多采用象征理性、严密、精准等意念的蓝冷色系；生物、农业、医药产业多采用绿色系，象征生命、环保、卫生等；食品、保健礼品多采用鲜艳、饱和度高的暖色，例如红、橙、黄等。这些用色规律对于商品类别具有较高的界定功能，人们观其色而知其物，从而使设计传达更具有效性和准确性

主色调的复色把握

把握主色调时，色彩处理需要统一中寻求变化。除了上述讲到的单色使用的部分规律外，很多品牌的识别色彩往往是一组复色(通常是两套色，建议不要使用超过三套的色彩)通过色彩的对比关系。幸要包括冷暖对比、明暗对比、纯度对比等技巧，LX避免视觉单调．产生视觉层次，拓展差异空间的目的。合理采用两色以上的复色，通过组合对比。可增强色彩律动感更有完整说明品牌特质的好处。特别注意掌握金银黑白灰这几种色彩的调和性能。以下介绍几款商业版面设计中比较常用的复色。

版设设计大盘点

一、概述

版式设计，已构成视觉传达的公共语言。版面设计用于现代广告、招贴、书籍等文化和商业产品，为媒体传播功能提供了不可取代的附加值。

二、版式设计的组版原则

一、主题鲜明

形象突出

二、便于阅读

形式美观

三、编排有序

布局合理

四、加强整体

追求个性

五、简约化

六、符号化

三、版式设计的组织结构

一

潜在的结构

二、点、线、面的结构

三、骨骼结构

四、版式设计的规律

一、比例与尺度

二、简洁与力度

三、对称与均衡

四、对比与统一

五、虚实与空白

五、版式设计中字体的运用

一、认识常用字体

二、字体的易读性

三、文字的创意编排

六、版式设计中图片的安排

一、图形构成及视觉传达

二、图形种类

三、图形位置.面积与数量

七、版式设计中的色彩运用

一、色彩的选择与取舍

二、色彩的创意与强调

八、版式设计构思及常用版面形式

一、中轴型

二、中心型

三、均衡型

四、空白型

五、分割型

六、水平型

七、垂直型

八、对称型

九、倾斜型

十、圆形

九、平面广告版式设计分类选介



一、现代商业设计不仅是设计师的个人独立行为，了解商业设计的6大要素对设计的正确开展十分必要。

二、版式设计在平面媒体中的具体应用 

三、广告的版式编排