卷烟营销管理知识考点[推荐5篇]

第一篇：卷烟营销管理知识考点

《卷烟营销管理》知识考点

1、市场营销最简明的定义是：满足需求的同时而获利；

2、营销管理是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。

3、营销管理的内容有：计划、组织、领导、控制。

4、营销管理的变迁：主要的社会力量、新的消费者能力、新的公司能力。

5、营销管理焦点的转变主要有：从销售转身向顾客价值、从以公司产品为中心转向以顾客为中心、从交易转身向关系和服务、从单一走向组合乃至整合、营销组织建制的演变、从强调投放转向关注营销长期绩效。

6、营销管理的主要理论涉及管理理论和营销理论两部分。

7、常见的管理理论包括：标杆管理理论、PERT网络分析法、权变理论、系统管理理论及行为科学管理理论等。

8、常见的营销理论包括:4P营销理论、全方位营销理论、整合营销传播理论、神经营销学和网络直复营销理论等。9、4P营销理论中一大要素一肌地概括为四类：产品、价格、渠道、促销。

10、卷烟营销管理的基本内容主要包括:营销规划与计划管理、营销组织管理、营销控制管理、营销绩效管理和营销团队管理等。

11、卷烟营销管理的基本任务需要依据卷烟市场的变化不断调整，最终目的是满足市场的真实需求。

12、实现精细化管理主要步骤有：一是制定科学合理的精细化管理规章制度，完善管理体系；二是细岗位管理及责任落实分解工作；三是形成全过程的细节管理；四是严格考核与效能量化管理。

13、卷烟营销管理发展趋势主要有：由供应链管理向价值链管理延伸、从传统营销模式向网络化营销的转型。

14、编制营销规划的原则：一是营销规划必须与企业战略保持一致；二是营销规划必须符合企业发展实际和卷烟市场实际；三是制定营销规划应确保营销资源的合理配置；四是营销规划必须具有方向性和可操作性。

15、商业企业的卷烟营销规划的主要内容包括：卷烟市场发展规划、品牌培育规划和终端建设规划。

16、卷烟营销规划的主要内容包括：编制规划遵循的原则、规划主体、分析的因素、体现的主要指标工作措施等。其中，原则、主体、分析的因素是依据，主要指标是目标，工作措施是保障。

17、卷烟市场规划遵循的原则有：标准性原则、重点突出原则、贡献度原则、可衡量原则、工商协同原则、动态匹配原则。

18、卷烟市场规划分析的因素包括市场环境、客户经营情况、市场定位等因素。

19、品牌培育规划应遵循的原则：市场导向原则、品牌价值原则、工商协同原则。

20、编制品牌培育规划分析的因素主要有：市场环境、行业导向、工商协同、商品生命周期、品类管理等因素。

21、终端建设规划应遵循的原则：维护“两个至上”原则、客户需求原则、分类服务原则、价值提升原则。

22、编制终端建设规划要综合考虑的因素主要有：商圈环境、客户生命周期、客户分类、客户经营、客户满意度。

23、编制卷烟营销规划的工作步骤主要有以下几点：市场分析、规划目标制定、规划编制、规划实施、规划反馈。

24、影响卷烟消费的关键因素有：人口、经济状况、舆论导向、掌控能力、其他因素。

25、市场容量的预估是调查研究、综合分析和计算推断的过程，主要包括下面几个步骤：收集、整理和分析资料产，选择适当的方法，开展预测，分析误差，确定预测值。

26、卷烟营销规划具有长远性、全局性、应变性、纲领性等特点。

27、营销计划是指在研究目前市场营销状况、分析卷烟企业所面临的主要机会与威胁、优势和劣势以及存在问题的基础上，对营销目标和财务目标、营销战略、营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

28、营销计划主要包括：货源组织计划、货源投放计划、营销工作计划等。

29、营销计划的分类：从营销活动的特定组成角度看，可以分为品牌计划、新产品计划、细分 市场计划、区域市场计划及顾客计划等；从时间跨度 看，可以分为长期战略性计划与年度计划。

30、营销计划的框架构成：计划概要、营销现状、机会和问题分析、目标、行动方案、控制。

31、营销计划有效执行的影响因素主要有：营销政策、营销执行技能、营销效果评价。

32、营销计划管理的主要内容包括货源采购计划、货源供应计划和营销工作计划。

33、货源拟订的原则：对客户负责、对品牌负责的原则，使采购到的卷烟产品能真正适应市场，满足消费，做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。

34、计划考虑的影响因素有：工商协同、行业导向、商品生命周期、品类划分。

35、货源供应计划拟订的原则：本着烟草公司与零售户之间“平等互利、长期合作、共同发展”的原则。

36、制定货源供应计划考虑的影响因素有：同比供应量、环比供应量、一次批销量。

37、营销工作计划主要包括营销组织的配备、营销资源的利用、营销人员的分工、营销过程的监督考核等。

38、制度营销工作计划考虑的影响因素有：时间、工作难易程度、营销人员的能力。

39、营销计划的实施步骤：第一步确定营销工作的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点；第二步确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的营销工作；第三步对营销工作的各项营销计划进行整合，使它们都能在统一的目标和主题下协调开展；第四步按照营销工作要求制定出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。

40、卷烟目标管理的原则：科学性、可督查、成本可控、利于评估。

41、营销目标主要分为两类：业绩目标和过程目标。

42、业绩目标的指标：卷烟销量目标、销售额目标、毛利目标、单条均价目标、库存周转率、市场表现指标。

43、过程目标的指标：客户服务、市场分析、品牌培育、市场信息、需求预测、电子商务、培训学习等。

44、过程管理的工具有：销售报表、流程控制、营销会议、营销培训。

45、具体的销售预算内容包括以下五个方面：销售收入预算、销售成本预算、销售毛利预算、销售费用预算、存货预算。

46、预算管理的方法有：弹性预测和滚动预测。

47、预算管理的过程：预算执行、预算分析、预算控制、预算调整、预算监督。

48、营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。

49、营销组织管理是指市场营销观念为理念建立的组织，以消费者的需求为中心，把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。

50、影响营销组织设置的因素有：企业规模、市场状况、产品特点。

51、营销组织管理的目标：对市场需求作出快速反应、使市场营销效率最大化、代表并维护消费者利益。

52、组织效率是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。

53、影响组织效率的因素分为外部因素与内部因素。外部因素主要为企业组织的外部环境因素，内部因素是影响营销组织效率的直接因素。

54、管理幅度包括管理宽度和管理深度两个方面。

55、现代企业的市场营销有多种组织形式，根据营销组织的专业化程度和结构性特征，大体上可以将其分为专业化营销组织和结构化营销组织两种。

56、专业化营销组织又分为四种:职能型组织、地区型组织、产品或品牌管理型组织、市场型组织。

57、依据营销组织的不同结构特征，结构性组织主要表现有二种形式：一是金字塔型组织，二是矩阵型组织。

58、商业企业营销组织的基本特点：直属化管理、专业化职能、高效和创新、适应性文化、协同化作业。

59、营销组织内部的活动主要有两种类型是：职能性活动和管理性活动。

60、建立组织职位需要考虑的三个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。

61、“八步法”工作程序：第一步接受指令，第二步分解任务，第三步确定目标，第四步组织实施，第五步过程跟踪，第六步结果验收，第七步综合评价，第八步重新归零。

62、专业化的岗位设置基本原则：因事设岗，专职和兼职相结合。63、影响专业化岗位设置的主要因素有：业务流程、技术水平、客户需求、员工能力、成本压力、同行做法。

64、建立专业的营销队伍，可以从以下几方面着手：一是建立共同愿景、二是选择适合成员，三是制定基本规则，四是提升个体交通。

65、烟草企业卷烟营销组织发展呈现出了新特点：结构扁平化，组织柔性化，组织虚拟化。

66、控制管理是指衡量业绩和为达到预期的成果而采取行动的过程。67、控制管理过程包括四个步骤：制定标准、衡量成效、纠正偏差、管理突破。

68、在组织中，由于控制管理的性质、内容、范围等的不同，控制管理可分为许多不同的类型，最常见的分类方式，是按照控制时效性，把控制工作分为前馈控制、现场控制和反馈控制。

69、营销控制管理是指衡量和评估营销策略与计划的结果，并采取纠正措施以确定营销目标完成的活动。

70、营销控制管理的步骤如下：第一确保应该评价的营销业务范围；第二确定衡量标准；第三明确控制方法；第四根据标准来检查工作的改进建议；第五及时纠正偏差并提出相应的改进建议。

71、营销控制管理的内容主要包括：年度计划控制、赢利能力控制、效率控制以及战略控制。

72、营销控制管理有四种类型：营销战略控制与市场营销审计、年度计划控制、赢利能力控制和营销效率控制。

73、营销管理者可以运用五种工具对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。

75、卷烟市场价格是烟草经济的重要杠杆之一，对卷烟经营有着不可替代的调节作用。

76、营销控制管理的主要内容包括营销计划控制、营销进度控制、财务指标控制、营销规划控制、营销效率控制五个方面。

77、营销控制管理的主要方法：报审制度、节点控制、风险控制、信息控制、进度控制。

78、绩效管理是指导管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程，以及增强员工成功地达到目标的管理实践和促进员工取得优异绩效的梳理过程。

79、绩效管理是一个完整的系统，包括绩效计划、绩效实施、绩效评估、绩效反馈，绩效改进五个环节。

80、绩效管理对企业的作用：一是绩效管理对于提升企业的竞争力有巨大的推动作用；二是绩效管理促进管理流程和业务流程的优化；三是绩效管理保证组织战略目标的实现。

81、绩效计划内容的核心是根据组织的实际情况设计科学的绩效目标和关键绩效指标。

82、关键绩效指标的五个特点：第一，关键绩效指标来自于对企业战略目标的分解；第二，关键绩效指标是对绩效构成中可控部分的衡量；第三，关键绩效指标是对重点经营活动的衡量；第四，关键绩效指标是组织上下认同的；第五，关键绩效指标的设定是动态调整的过程。

83、绩效实施的特点：持续沟通、及时反馈、提供支持。84、绩效实施的内容包括:绩效沟通、绩效信息收集、绩效辅导。85、绩效信息收集的方法有：工作记录法、直接观察法、他人反馈法、限度事例法、抽查法、指导记录法。

86、绩效评估的方法主要分为：标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事件法等。

87、对卷烟营销运行体系的绩效评估要遵循以下五个基本原则：系统性、可测性、独立必

一、代表性、操作性。

88、卷烟营销运行体系评估的内容可以分为以下几个方面：卷烟经营业绩、工商协同效果、客户服务效果、营销工作过程、基础工作保障。

89、按照一般营销工作评估流程，可以将卷烟营销体系效率评估的流程分为四个步骤进行：评估目标确定、评估指标确定、评估方案设计、体系优化提升。90、团队是指由为数不多的员工根据功能性任务组织的工作单位，其主要特征是团队成员承诺共同的工作目标和方法，相互积极配合协助，相互承担责任。

91、作为一个团队，要符合自主性、创造性、协作性三个条件。92、团队的构成要素总结为5P，分别为目标、人员、定位、权限和计划。

93、客户经理的工作任务包括客户服务、品牌培育、市场分析三个方面。

94、市场经理的工作任务包括信息管理、销售管理、服务管理、品牌管理、团队管理五个方面。

95、目前，卷烟营销团队建设的条件是：目标清晰明确、必要的技能、充分的沟通、风险和忠诚、合适的领导、彼此的信任、内部环境和外部环境的支持。

96、营销团队的激励方法主要有二种：一种是薪酬制度激励法；另一种是非薪因素激励法。

97、团队沟通是为了提高团队绩效，顺利完成团队目标，进而为企业业绩增长贡献价值。

98、团队成员的接受和服从是领导权威产生的先决条件。

99、卷烟营销团队建设的特点：一是重视高技能人才的队伍建设、二是提升一线卷烟营销人员团队建设、三是优化卷烟营销管理者队伍建设、四是塑造卷烟营销团队多样化建设、五是加强卷烟营销团队专业化建设。

100、岗位胜任能力是为完成某一特定岗位工作，所需要的一系列胜任能力要素的组合。

第二篇：卷烟品牌营销部分100个考点

卷烟品牌营销考点

1、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

2、品牌内涵一般体现在以下方面：知名度、美誉度、市场表现、信誉价值。

3、一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。

4、最常见的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。

5、品牌口号是容易认知、传播和记忆的短语。

6、品牌口号也不是一成不变的。

7、品牌的重要性：有利于产品参与市场竞争、有利于提高产品质量和企业形象、有利于保护消费者利益。

8、品牌是是企业参与竞争的无形资本。

9、品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想。

10、品牌定位就是在消费者心目中确定一个独特的位置，当消费者产生某种需求时，立刻可以想到该品牌。11、4P理论的四个主要因素，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

12、产品不仅仅指产品本身，它应是一个营销产品整体，包括核心产品、形式产品和附加产品等。13、4C 理论的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。14、4C 理论应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

15、品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。

16、品牌组合可以通过三种途径实现: 创造新品牌、兼并和联盟。

17、从消费者品牌认知的角度，品牌完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

18、并不是所有的品牌都经历过品牌生命周期这四个阶段。

19、品牌是竞争力的集中体现。

20、品牌上水平是卷烟上水平的本质要求，也是卷烟上水平的集中体现。

21、卷烟品牌以卷烟产品作为载体，为消费者提供他们所期待的功能利益和情感利益。

22、工业企业是卷烟品牌营销的竞争主体。

23、商业企业是卷烟品牌营销的营销主体。

24、零售终端是卷烟品牌营销的前沿阵地。

25、“532”、“461”的行业品牌发展战略蓝图，即：争取用五年或更长一段时间，着力培育 2 个年产量在 500 万箱、3 个产量在 300 万箱以上、5 个产量在 200 万箱以上的品牌；培育 12 个销售收入超过 400 亿元的品牌，其中 6 个超过 600 亿元、1 个超过 1000 亿元。

26、协同营销，要做到以下三个“协同”：品牌营销协同、市场营销协同、服务营销协同。

27、卷烟品牌市场调研的原则：系统计划、精细高效、合理分类、操作规范。

28、根据马斯洛需求层次理论，卷烟消费者可划分为 5 个类型：生理需求型、安全需求型、社交需求型、尊重需求型、自我实现型。

29、品牌定位包括市场细分、目标市场选择和品牌定位三个步骤。

30、所谓品牌定位，是指对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

31、企业在进行市场细分时，要遵循以下基本要求：可测量性、可进入性、可赢利性、易反

应性、有发展潜力。

32、挖掘品牌定位点时所采取的视角包括产品、消费者和竞争者。

33、所谓品类，是指产品的一种属性、类别或品种，其建立主要是基于消费者头脑中的概念进行的。

34、品类能够成就品牌，提升品牌价值。

35、品类的提出一定要以消费者为中心。

36、波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。

37、波士顿矩阵的四种类型：明星品牌、金牛品牌、瘦狗品牌、问题品牌。

38、影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。

39、卷烟消费有其自身的特点：.明显的区域性、强烈的品牌偏好性、顽固的口味偏好性、快速消费性。

40、所谓进攻型市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势。

41、卷烟商品的功能就是它的使用价值，大致有五点：（1）提神解乏、助思考；（2）消遣乐；（3）交际；（4）纪念品；（5）显示风度，身份地位。

42、产品，是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

43、产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

44、卷烟产品应该具有的性质可以分为以下五个部分：一是核心功能、二是附加价值、三是延伸性质、四是象征性、五是虚拟性。

45、品牌传播实质上是一种沟通活动。

46、沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。

47、品牌传播方式有许多类型，如广告传播、销售人员传播、文化传播、营业推广、公关推广、服务推广等等。

48、卷烟品牌文化传播及其手段：散发书面资料、编辑视听材料、利用自身媒体、案例故事和活动传播。

49、营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。

50、营业推广不是促销活动的全部。

51、营业推广是与人员推广、广告、公共推广相并列的四大基本促销手段之一。

52、营业推广的方式：例如：免费样品、印花、折价券、赠送、销售人员竞赛、事件促销、活动促销、抽奖和返券等等。

53、公关关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理或沟通管理，达到树立良好品牌或企业形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。

54、公共关系在市场营销中的积极作用：提高品牌的知名度、树立良好的品牌形象、公关可以化解品牌危机。

55、优质的服务还是企业赢得客户、赢得市场的关键。

56、卷烟品牌服务推广是指利用服务促进顾客对品牌的感知、满意和忠诚。

57、整合营销传播(IMC)的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

58、目标市场策略通常有五种策略可供选择：集中性目标市场策略、选择专业化目标市场策略、专业化目标市场策略、无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略。

59、口碑是一种主要通过人们向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常有效的营销方法。

60、满意的消费者是最好的口碑。

61、品牌导入期的传播目标是引起消费者注意。

62、品牌成长期的传播目标是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在 于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品牌偏好。

63、品牌成熟期的传播目标是在培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额。

64、品牌衰退期的传播目标是维持品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌生命周期。

65、卷烟商业企业是品牌、市场、客户的连结者和本地市场状态的调节者。66、公平竞争主要体现在“三个公平”上，即机会公平、过程公平和结果公平。

67、科学的品类规划离不开建立三个信息或数据库：品牌档案库、消费者数据库、零售客户数据库，这三个数据库是规划品类、规划品牌的基石。68、品牌信息是品牌营销活动的灵感源、传感器和导航仪。

69、当前卷烟品牌对信息的管理主要采用两种方式，第一种方式是建立品牌档案（信息资源库）；第二种方式是建立信息实时反馈机制。

70、每个品牌规格的档案信息一般包括：基础信息、经营信息、营销信息、客户信息、消费者信息和工业企业信息。

71、建立卷烟品牌档案，应遵循以下原则与标准：真实准确原则、及时有效原则、规范统一原则、共建共享原则。

72、品牌档案的建立程序：收集品牌信息资料、整理分析品牌资料、明确标准，分类归档、动态管理维护档案。

73、反映卷烟品牌市场状态的主要指标有：市场占有率、品牌覆盖率、品牌上柜率、品牌重需率、品牌动销率、品牌断货率和品牌成长率。

74、市场占有率：指某种卷烟品牌销售量占所在市场同品类销售总量的百分比，可揭示品牌在市场的地位和业绩，反映品牌的竞争实力。计算公式为：市场占有率=该品牌周期内销量）/同品类周期内销量×100%。

75、市场覆盖率：是反映卷烟品牌对目标市场覆盖程度的指标。计算公式为：覆盖率=（已覆盖的片区数量/目标片区数量）*100%。

76、单品牌上柜率：是反映卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，该指标能反映出品牌的投放策略和零售户对品牌的接受程度。计算公式为：（实现上柜零售户数/目标客户数）*100%。77、单品牌重需率：是反映零售客户对某品牌规格的需求旺盛程度的指标。计算公式为：（某品牌本周有需求记录的样本零售户数/前三周有该品牌订单纪录的样本零售户数）*100%。78、单品牌动销率：是反映卷烟品牌销售面变化的指标。计算公式为：（某品牌本周有订单记录的样本零售户数/前三周有该品牌订单纪录的样本零售户数）*100%。

79、单品牌公司断货率：是反映公司货源组织程度的指标。计算公式为：（某品牌有需求记录但订单为 0 的订单记录数/该品牌有需求的订单记录总数）*100%。

80、单品牌客户断货率：是反映公司对零售户货源满足程度的指标。计算公式为：（某品牌规格当周库存为 0 的样本客户数/前三周有该品牌规格订单的样本客户总数）*100%。81、单品牌成长率：是反映某品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位的综合评价指标，分销量增长率和市场份额增长率。销量增长率=（本期销量/上年同期销量-1）*100%，82、市场份额增长率=（本期品牌在同价区市场中市场份额/上期品牌在同价区市场中市场份额-1）*100%。

83、区域市场品类规划坚持四个导向：市场导向、政策导向、品牌导向、管理导向。

84、卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类和一般品类。85、定期调整品类宽度和单品选择，调整周期一般为半年一次。

86、通常而言，合理的商品组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色。

87、主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额。

88、区域市场品牌规划基本原则：市场导向原则、工商协同原则、突出重点原则、发展优先原则。

89、品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。90、品牌认知梯度一般包括提及认知度、未提示认知度、提示认知度和无认知度四个层次。91、卖点（USP）：即独特销售主张，分情感性卖点和功能性卖点。

92、提炼新品卖点的十个角度：品牌名称、品质口味、外观包装、卷烟烟支、卷烟原料、品牌理念、文化背景、知名度、促销活动、卷烟价格。

93、提炼宣传新品卖点的四个注意：因地制宜，因人而异；结合消费者需求的卖点才能成为利益点；区别不同类型的品牌；卖点宜少宜精不宜多。

94、价格的下滑波动是卷烟品牌培育的最大杀手。

95、品牌忠诚的四个阶段：认知性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感；情感性忠诚感。96、开展品牌推介应遵循的主要原则：市场导向原则、政策诉求原则、客我互动原则、循序渐进原则。

97、开展品牌推介应做好“四个认知”：认知品牌、认知政策、认知市场、认知自我。98、“AIDA”的四个发展阶段：集中顾客的注意力、引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动。

99、随着《烟草控制框架公约》即将在国内全面实施，卷烟品牌传播的唯一渠道就是零售终端。

100、品牌终端维护的目的与意义主要有：巩固市场地位、提升品牌价值、预防和化解品牌危机、不断提高顾客满意度

第三篇：卷烟服务营销初级技能鉴定考点

客户信息收集的目的1.基础业务2.客户服务

客户信息的重要性1.客户信息是企业决策的基础2.客户信息是客户分类的基础3.客户信息是客户满意的基础4.客户信息是营销人员开展工作的基础

客户信息的主要内容1.基础信息(1)客户基本资料(2)业务处理相关资料2.经营信息(1)经营者特点(2)客户需求(3)满意度(4)终端网络布局整体情况(5)零售客户的经营状况(6)零售客户的配合情况

客户资料库的内容1.客户原始资料2.统计分析资料3.公司投入记录

客户资料库的体现形式：客户名册、客户资料卡、客户数据库 运用客户数据库管理客户信息1． 客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向2． 运用客户数据库实现客户服务及管理的自动化3． 运用客户数据库实现对客户的动态管理

电话订货的准备(一)信息系统准备1． 登录并检查电话订货信息系统2． 接受信息并查阅报表3． 记录重点信息(二)所需资料准备1.客户信息2.品牌信息3.政策法规信息4.服务人员电话(三)其他准备1.情绪调整2.物品准备

电话沟通技巧：1.运用标准话术营造职业形象2.电话沟通中的六个要求(1)保持吐字清晰(2)让对方把话讲完(3)适当控制通话时间(4)让客户感觉被重视(5)不要提出让客户认错或道歉(6)为客户解决实际问题

3.有效结束通话(1)再次确认，以确保客户没有误解(2)问封闭式的问题了解客户的期望值是否满足(3)为客户带来的不便表示歉意(4)感谢客户对于企业的信任和惠顾(5)重新表达服务意愿(6)欢迎下次拨打电话

有效倾听的技巧：1.尽量不要打断客户的话；2.注意力集中，聆听在于了解对方的意思，而非考虑如何回答；3.通过倾听，理解客户说话的重点和背后的意思；4.不要主观假设，不要还没听完就下结论；5.复述客户所说的重要内容对重要的信息加以确认；6.客户说话时，要适时回应，让客户知道你在用心听。有效表达的注意事项：(1)沟通氛围(2)语言运用

有效表达的要求：(1)有自信(2)对市场的认识(3)对需求及产品的了解(4)确立 “专业地位”(5)真心为客户利益着想

(6)用客观事实说服客户

时间管理指标：有效的客户时间不少与60% 客户时间比=为客户服务时间/总的工作时间×100% 公司时间比=在公司作业时间/总的工作时间×100% 拜访路线的安排需要遵循以下几个原则：

(1)根据零售客户总量及类别特点确定各客户拜访周期；

(2)根据地理分布将全部零售客户划分到相应数量拜访线路中；(3)每条线路零售客户数量须与客户经理一天工作强度相匹配；(4)按照从远到近从近到远的原则设计每条线路使线路最优化；(5)规划时需要考虑零售客户重要程度差异使用不同拜访频率；(6)拜访线路计划实施前应与客户服务中心主任共同研究确定。确定拜访目标的设定一方面来自于公司的营销目标、要求，另一方面来自于客户经理对零售客户信息、需求的把握和分析。拜访前的其他准备工作：(1)个人工作用品(2)零售客户经营用品(3)公司发放物品① 各类书面通知② 宣传材料③ 宣传品 客户拜访的基本礼仪：仪表仪容、商务社交礼仪

日常生活中最常见的六项社交礼仪：1.进门的礼仪2.握手的方式3.自我介绍4.接发名片的礼仪5.当面沟通的礼仪6.电话礼仪

客户关系“破冰”：1.让客户产生良好的“第一印象”(1)首晕印象(2)晕轮效应(3)爱屋及乌2.设计好的开场白

倾听的技巧(1)让对方感觉你在用心听；(2)让对方感觉到你态度诚恳；(3)记笔记有三大好处：立即让对方感觉到被尊重、记下重点便于沟通、以免遗漏；(4)重新确认，减少误会及误差；(5)不打断不插嘴：让对方感觉良好、让对方多说、让对方说完整；(6)停顿 3-5 秒有三大好处：让对方继续说下去；你可以利用这点时间组织语言；让对方觉得你说的话是经过脑子的，可信度比较高；(7)不明白的地方及时提问确认；(8)听话时不要组织语言，因为可能漏掉对方的话，引起误会；(9)点头微笑；(10)眼睛注视对方鼻尖或前额。

移情倾听四个基本原则：(1)以别人为导向，不是站在自己的立场理解；(2)不设防，以完全开放的心态聆听，重心在对方；(3)

设想对方的角色，感受和经验，而不是假设别人和自己一样；(4)先诊断后建议。

步骤：复述、转述、体会、转述并体会

有效提问注意事项(1)问简单、容易回答的问题；(2)尽量多问一些可以得到肯定回答的问题；(3)问具有引导性的问题，比如二选一的问题；(4)事先想好答案；(5)问一些客户没有抗拒点的问题。

获取拜访结果的步骤(1)简单回顾或重述客户所接受的产品或服务的特征及利益；(2)提出客户经理自己的建议订货量或协议订单，并要求客户回复；(3)客户回应；(4)解答客户的问题，并主动促成拜访结果。

初次拜访注意事项1.自我介绍2.介绍流程3.了解需求

日常拜访时需注意三个层面的知识把握1.卷烟零售客户特性层面2.品牌特性层面3.市场特征层面

访后两项基础工作：(一)客户拜访信息整理1.客户档案的维护 2.拜访日志、市场分析报告的撰写(二)反馈与沟通1.填写客户拜访表2.及时与专卖市管员互动3.与品牌经理互动4.订单员互动5.与送货员互动6.向市场经理上报需求预测数据7.总结指导提升客户的效果

零售客户基本盈利公式：零售客户经营利润 = 进店客流×店内驻留时间×购买数量×商品毛利 卷烟零售客户经营分析的主要内容

经营环境分析、经营状态分析、经营过程/能力分析。1.经营环境分析(1)宏观环境(2)微观环境(3)环境变化 2.经营状态分析(1)盈利水平分析(2)周转分析 3.经营能力分析(1)品类分析(2)经营技巧分析

主要指卷烟陈列、推荐能力及大客户销售三个方面的技巧。经营分析步骤：观察经营环境、询问经营效果、挖掘经营机会 发现异常的途径1.数据分析2.环境观察3.客户反馈 经营异常的原因1.环境。2.品类组合3.动销经营手段

经营指导的主要内容1.选址2.门店形象3.陈列及布局4.销售技巧5.商定总量6.品类管理7.库存管理8.卷烟价格管理

门店形象指导门店整体外观和环境整洁度、门店内部摆设情况三个要素。

卷烟陈列基本原则

1.分类明确原则2.美观醒目原则3.丰满繁荣原则4.附带说明原则5.生动翻新原则

陈列中的促销技巧1.充分利用“黄金带”的广告效用2.开展分层陈列，提高整体销售3.使用“中心保护法”推广弱势品牌 4.运用主题陈列开展品牌推介5.运用辅助材料烘托气氛 商超、烟酒店类(1)陈列柜台分层分级(2)划分功能区域

便利店、食杂店、其他类(1)单一柜台陈列(2)单一货架陈列 卷烟促销的作用：一是促销有可能促使消费者建立购买习惯； 二是促销有可能促使消费者提前购买或批量购买；三是促销可以促使消费购买率上升；四是促销可以增加卷烟零售客户的进货量，从而为公司带来新的利润增长点。

开展卷烟促销工作有以下几个注意事项：1． 选择重大节日进行促销。2． 选择新品上市时进行促销。3． 规定一定的促销期限。4． 促销不能过于频繁。5． 在指导零售客户开展促销活动时，要考虑以下配套工作：(1)促销与陈列配合(2)促销活动的管理(3)配合人员推介(4)延长顾客停留时间 新品卷烟销售指导

(1)信息传递，相互交流，拉近顾客距离(2)销售激励，因人而异，赢得顾客好感(3)推介新品，需要因人而异 高档卷烟销售指导

(1)抓住目标群体，不断挖掘消费潜力

(2)提供优质服务，创造良好“购买体验”(3)做好货源组织，确保货源充足供应 “滞销烟”销售指导(1)经营观念转变(2)摆放在显眼位置(3)把握好身边烟民

(4)抓住时机，积极推销(5)及时反馈，寻求办法

第四篇：卷烟品牌营销初级技能鉴定考点

卷烟市场需求情况调研的内容：现有消费者需求情况的调研；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需 卷烟产品属性调研的内容：卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等等。主要指标包括卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性方面：“

1.品牌竞争力调查2.品牌生命周期调查。3.品牌营销效果调查。企业角度和消费者角度进行分析 品牌档案的构成要素：1.品牌基础信息2．品牌文化信息3.品牌营销信息4．品牌客户信息5．品牌消费者信息6．工业企业信息

建立品牌档案的原则与标准1．真实准确原则2．及时有效原则 3．规范统一原则4．共建共享原则

品牌档案的建立程序1．收集品牌信息资料2．整理分析品牌资料3．明确标准，分类归档4．动态管理维护档案 品牌定位的步骤：市场细分、目标市场选择和品牌定位 市场细分的程序（1）界定相关市场（2）收集研究信息（3）选择细分依据（4）确定目标市场

卷烟品牌文化传播的手段

（一）散发书面资料

（二）编辑视听材料

（三）利用自身媒体

（四）案例故事和活动传播

营业推广的方式1 免费样品2 印花促销3赠品促销4抽奖或竞赛活动促销

公关推广手段1紧跟热点事件2 3举办公益服务活动 卷烟品牌的服务推广策略人员、过程、有形展示

有关卷烟品牌传播的法律法规限制1.《中华人民共和国广告法》 2.《中华人民共和国烟草专卖法》3.《烟草控制框架公约》 FABE 销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。第一步：将商品的特征(F)详细地列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。第二步：根据特征(F)找出商品的优势(A)。第三步：根据优势客户的利益(B)。必须考虑商品的利益(A)是否能真正带给客户利益(B)第四步：提供满足客户需要的证据(E)。其标准句式是：“因为 F（特点）„„，从而有 A（优点）„„，对您而言 B（利益）„„，您看 E（证据）„„”。应用 FABE 的注意事项（1）特点≠优点（2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承（3）一句 FABE 只阐述一个卖点（4）尽可能展示证据。

SPIN 提问式重点品牌推介法S-现状问题（情景性）、P-困难问题（探究性）、I-牵连问题（暗示性）、N-价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。第一步：询问现状问题（S）第二步：发现困难问题（P）第三步：引出牵连问题（I）第四步：明确价值问题（N）“AIDA”模式的 4 个步骤 第一步：集中客户的注意力（A）

第二步：引起客户的兴趣和认同（I）第三步：激发客户的购买欲望（D）第四步：促使客户采取购买行动（A）

终端品牌推介的主要方法1以点带面法2利差比较法3价值汇总法4销售指导法5品牌宣传法6目标销量法7经验传播法8对比激将法9感情上柜法10前提条件法11风险化解法12团队协作法

零售户拒绝新品的常见原因与对策：

1客户认为品牌不适合本地消费者，预计消费群体缺乏购买对象：以点带面法、销售指导法、目标销量法

2导法、目标销量法

3客户烟柜面积有限，不适宜添加新品：销售指导法、利差比较法、服务推荐法

4客户对新品的厂商不了解不认可：品牌宣传法、经验传播法 5该品牌的其他系列市场销售表现欠佳：品牌宣传法、销售指导法

6客户持观望态度，先看其他客户的销售效果：利差比较法、经验传播法、对比激将法、前提条件法

7客户对该品牌的利润空间不满意：价值汇总法、对比激将法、前提条件法

卷烟品牌终端形象展示策略：

（一）标准化与活性化的统一；主题陈列的风格类型：① 科技型陈列② 粗犷型陈列③ 温馨型陈列④ 商务型陈列⑤ 诗情画意型陈列

（二）运用物料宣传营造售点氛围，常用品牌终端展示的具体形式包括：1.2.强化品牌标识3.4.张贴导购指示

（三）设置品牌

（五）塑造品牌形象“体验窗口” 品牌终端维护的内容

（一）信息维护；1充分采集市场信息。2及时反馈市场信息

（二）价格维护；1多方面采集价格信息2是落实明码标价3是加强监督检查，确保明码实价。

（三）形象维护；1卷烟商品陈列维护2是形象展示维护。3配合专卖管理部门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟损害高档卷烟品牌形象。

（四）终端关系维护；1客情关系维护2零售终端对品牌文化的认同3终端推介，引导消费。

品牌终端维护的注意事项1要优质服务2要及时准确3要关注细节4要持之以恒。

第五篇：部分营销管理知识

一、管理的五项职能：计划、组织、指挥、控制、协调。

二、获得竞争优势的三大策略：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略

三、市场营销管理过程步骤：

1、寻找、发现与分析、选择市场机会。

2、市场细分、选择目标市场与市场定位。

3、制定营销组合方案，决定市场营销预算。

4、执行和控制市场营销计划。四、五、六、促销组合需考虑的因素：促销目标、市场特点、产品性质 4种市场竞争定位：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者 目标管理：

目标管理是一种综合的以工作为中心和以人为中心的系统管理方式。它是在一个组织中由上级管理人员同下级管理人员，以及同员工一起来共同制定组织目标，并把其具体化展开到组织的每个部门、每个层次、每个成员那儿，与组织内部每个单位、部门、层次和成员的责任成果相互密切联系，明确地规定每个单位、部门、层次和成员的贡献和奖励报酬等一套系统化的管理方式。

七、管理幅度：一般是4—6人

八、市场渗透定义及方法

市场渗透指的是对现有市场的购买者扩大销售，而不改变现有产品的经营行为。市场渗透在市场营销过程中，追求高的市场占有率，对目标市场进行最大化的占领，并防止潜在竞争者入市。采用市场渗透方式一般通过扩大市场细分范围、延长产品线、大规模广告促销、多渠道以及低定价来实现。它可以通过削价，扩大广告宣传，改进广告语言，使产品进入更多的商店，取得较好的货架位置等办法，在现有市场上增加现有产品的销售量。市场渗透的主要目的是使企业产品满足更多消费者的需求，因此，除产品品质外，还必须有一定的市场营销策略，以帮助优良品质的产品进入和扩大其市场，达到提高市场占有率，赢得消费者，增加企业利润的目的。

具体方法：

1、吸引现有産品的潜在顾客，以增加産品使用人的数量

2、刺激现有顾客的潜在需求，以增加産品使用人的平均使用量

3、按照顾客的需求改进産品特性，不但可刺激现有顾客增加産品使用量，而且有助於吸引潜在顾客