以知乎为代表的问答式社交网站的意见领袖研究

第一篇：以知乎为代表的问答式社交网站的意见领袖研究

以知乎为代表的问答式社交网站的意见领袖研究

摘要：互联网迅猛发展，新媒体应运而生，问答式社交网站也逐渐出现在人们的视野中，2011 年，“知乎”进入了人们的视野，短短几年的时间，“知乎”便占据了社交网站的大面积版面，成为炙手可热的一种网络社交方式。而其意见领袖更是在信息传播上起着举足轻重的作用，实现了最大限度的关系网络社区连接。

关键字：知乎；问答式；社交网站；意见领袖

前言

知乎，是近年来关注度极高的一个网络问答社区，于2011年1月26日正式上线，以“与世界分享你的知识、经验和见解”为口号，精英与专家相结合的路线、高质量的问答、理性友好的讨论氛围等极大地提高了知乎的有效“生产力”，这在信息庞大冗余的时代是极富竞争力的，因此，知乎能在蓬勃发展的网络问答社区中脱颖而出，受到大众追捧。短短几年的时间，知乎注册用户就已达到 1700 万，这个数字是惊人的，从注册规模上来说，知乎是成功的。而知乎的意见领袖，往往意味着有更多的话语权和更大的影响力，引导着整个知乎网络的聚焦过程。

第一章 问答式社交网站意见领袖的形成与发展

第一节 问答式社交网站的发展历史

“媒介是社会发展的基本动力,也是区分社会形态的标志,每一种新媒介的产生与运用都宣告我们进入了一个新时代”——麦克卢汉。自在线问答产生以来，为用户解决各种知识难题发挥了重要作用，然而随着开放和交流合作的趋势愈加明显，用户的参与意识逐渐增强，推动了问答服务平台和社交网络的强强结合，促使问答服务向社交问答服务转型发展。[1]Web2.0 技术的发展更是改变了传统的知识传播模式，网络问答社区的诞生正是体现了新媒体时代下知识传播的新应用。它采用网络协作的方式将互联网的所有用户组成高效的社会协作网，互相解决对方提出的问题。这属于用户生产内容（User Generated Content）的一种方式。随着全球用户接触互联网的门槛越来越低，UGC 网络传播模式开始变得越来越普及，在这个平台上，用户是内容的主导者、分享的提供者，每个用户的知识贡献、内容分享都是“认知盈余”的产物。这类著名的网络应用有 Answers、Quora、百度知道、新浪爱问等。由于用户的广泛参与，UGC 形式具有强大的用户基础，其内容资源能够快速增长而且涉及多学科的内容，同时在知识传播方面具备速度快、覆盖面广的特性，这对人类知识的积累和传播起到了非常大的促进作用。

第二节 中外问答式社交网站的对比

2009年6月，社会化问答网站Quora在美国硅谷成立，2012年估值便以达到4亿美元。2013年，中国的社会化问答网站知乎向公众开放注册，Quora的成功模式对中国国内社会化问答网站的发展具有重大的借鉴意义。但知乎毕竟是中国化的问答式社交网站，在很多方面还是和Quora存在差异，而其差异主要表现在产品功能对比、运营管理的特征比较、用户比较三个方面。

一是产品功能对比。首先是Quora比知乎的功能区划分更简洁。Quora的首页只有搜索、主页、个人和提问四个按钮，而知乎却分为搜索、提问、首页、话题、发现、消息、个人七个按钮；二者的问题界面也存在差异，Quora的问题界面除了问题本身之外就只有upvote、comment、thank、report四项，而知乎有评论、感谢、分享、收藏，帮助、举报、投票七项。其次是特色功能定位存在差异。Quora的特色功能主要有轻博客、回顾、信用系统、推广、线下书籍，而知乎一直在追寻本土特色的道路上摸索，其特色功能有专栏、发现、话题广场、知乎圆桌、之乎阅读、知乎日报。

二是运营管理的特征对比。虽然Quora和知乎的所有准则都是建立在两个重要原则之上：“创造有价值的内容”和“保持友善和尊重”，但是Quora的规则更细致周密，知乎的指南Quora大多都能覆盖，而Quora的一些规则，在知乎上则是空白。另外就是Quora比知乎更注重隐私的保护。这可能也和民族文化有联系，美国在个人隐私上的保护一直都比中国更加看重一些。

三是用户的对比。和知乎相比Quora的文化多元，更注重专业用户。知乎的用户绝大部分集中在中国和其他使用中文的额地方，而Quora的用户则在印度、美国、英国，其他国家均有所分配，更具国际性，体现出了文化的多元，与之相比，知乎则显得文化的单一。还有就是Quora加强了用户互动，比知乎更能满足用户个性化的服务。总的来说，Quora比知乎具有更多优势和成功的经验，鉴于此，中国的网络问答社交网站还需要清晰的定位自身的功能特色，严格控制用户层次，以保障资源的质量和吸引力，至于服务方面则需要更加突出网络媒体的个性化互动优势，满足用户的多重使用需求。

第三节 问答式社交网站的意见领袖

关于意见领袖的研究最早起源于拉扎斯菲尔德和卡茨的二级传播理论，1940年拉扎菲尔德在《人民的选择选民是如何在总统竞选中做出选择的》首次明确提出了“意见领袖”的概念，指出意见领袖是大众媒体信息传播中不可或缺的中介，媒介信息必须经由某些意见领袖，才能到达其他人群。[2]。可见，意见领袖对于平台舆论的形成有着相当重要的作用，不同平台意见领袖的互动对整体舆论都形成了强大的推动力。

而问答交互网站中什么样的人才有资格充当意见领袖？答案不仅仅是简单的身份认同，而是在一定领域能，能够对公众的观点造成影响的人。陈思考在《知乎意见领袖的形成机制》中提到，回答的“质”相对于“量”更加具有成为意见领袖的可能性。网络社区中，意见领袖基本上都保持积极活跃姿态，他们是信息提供者以及积极的观点表达者。意见领袖作为信息把关人，经常为社区中其他成员提供信息或建议，这也是吸引社区成员的一个重要方式。通过调查研究，我们可以发现，在所有的社区发言中，网络意见领袖最积极最活跃，它们是拥有真知灼见的思想者，他们的观点经常具有激发性与争议性。社交网站“意见领袖”在网络社区中的发言，会导致反馈的出现，并激发讨论和对话，甚至影响其他成员讨论某一话题的方式。成功的意见领袖既能够积极参与网络社区讨论，也可以动员其他成员讨论，通过相互之间的沟通，建立社区认同感。而他们之所以会有这样大的影响力，正是因为他们身后的专业能给出高“质”的回答，吸引众多的关注者，成为意见领袖。但这并不是说所有的意见领袖都是社会行业精英，另外还有一部分“草根群体”通过在个人生活和大众文化领域的造诣提供高“质”的回答，同样吸引了一大批关注者，成为意见领袖。这是因为人们除了专业知识的需求之外，还有娱乐和个人发展的需求，他们的知识背景同样迎合了用户的需求而受到追捧。[3]

因此，我们可以把问答式社交网站的意见领袖主要分为两个类型，包括事件型网络意见领袖和群体型网络意见领袖。事件型网络意见领袖能够成为意见领袖的关键在于，它对某一社会事件与问题经常会存在深刻感悟与体会，或掌握第一手的信息来源。通过所传播的信息与观点影响其他网民的看法，引导社会舆论。而群体型网络意见领袖则常常专注于某一个兴趣领域，对某类话题的熟悉程度以及有效解决这方面问题的能力可以帮助他们成为参与群体中的意见领袖。群体型意见领袖的价值取向会与该群体主流规范保持一致，同时作为该群体中比较有威望的成员，他们并不是群体正式的权威者，而是群体成员所主观认定以及尊崇的。

此外，与传统的社会意见领袖一样，网络意见领袖经常集中在某一个特定领域，综合型意见领袖不多见。因此，根据所擅长的兴趣领域，网络意见领袖也可以被划分为时政类意见领袖、娱乐类意见领袖等多种类型。

第二章 第二章 知乎与知乎意见领袖

第一节 知乎及其运营机制

“知乎”是一个社会化问答网站，它创立于2011年1月。知乎创立的本意在于知识分享，所以把“与世界分享你的知识、经验和见解”作为经营口号与理念。在经营管理方面，知乎更像是社交网络，它以关系社区的形式帮助用户找到最合适的问题和答案。;4’在社区内，用户不仅可以就所需要的内容进行提问或回答，还能够关注其他用户，回答有关问题和话题，从不同维度选择优质内容。

与已经建立的问答网站相比，知乎更像一个网络社区，它是集求知、分享与社交一体的平台，一方面可以不间断的提供原创内容，另一方面可以为各个领域的专业人才聚集提供一个平台，使彼此之间可以进行连接，交流，传递思想与信息。在知乎社区，用户既能够关注特定话题，也能够关注特定问题的答案以及其他用户所开展的活动。

不论用户存在什么样的背景，在知乎社区都可以获得平等对待，只要用户的相关专业知识比较丰富，并对有关问题做认真、负责任的回答，那么用户就会获得该领域意见领袖认可，并会成为新的意见领袖。这就是知乎所开展的“认真你就赢了”营运机制，它通过鼓励高质量用户之间分享知识、经验与见解，让有关的社区人群高效连接起来，从而逐渐形成理性、认真以及友好的社区氛围。

第二节 知乎意见领袖的形成机制

作为主导知乎整个社交网络舆论倾向的意见领袖，他的形成是多方面因素构成的，主要体现在现实生活身份、回答的大众认可度、用户的社区活跃度三个方面。[5]

第一，现实生活身份是成为意见领袖的一大重要因素。通过调查，我们可以发现超过三分之一的用户都是居住在北、上、广这些一线大城市，而且职业集中在互联网、金融投资、传媒、咨询等行业。他们大多是该行业的精英，拥有超人的专业技术，并且经常活跃于社交网络，信息资源丰富。比如，李开复、蒋方舟等人，他们在现实生活中已经颇具名气，通过实名制在知乎网络上发布信息，巧妙的将线下名气和线上传播速度快、面积广的优点结合起来了，自然地他们便成为了意见领袖，也占据了知乎网被关注排行榜的最顶端，主导着网络言论。这一类人成为意见领袖的优势就在于他们的名气。但不是所有的意见领袖都有着李开复等人的名气优势，其中也不乏一些普通大众。在一些排名靠前的意见领袖代表中，也有的是通过美食、美容护肤、减肥健身、旅行等个人生活及音乐、历史、阅读等大众文化领域占据意见领袖的一席之位的。他们之所以能跻身意见领袖，凭的就是不断提供和分享高认可度的回答，也就是意见领袖形成机制中第二个重要因素。

第二，回答的大众认可度是草根用户跻身意见领袖的重要阶梯。他们往往是知乎社区中乐于分享高质量内容同时拥有专业知识的一般用户，他们不公幵自己真实的身份，但是积极回答问题，他们对待分享知识、经验和见解的态度比较认真、负责，所以获得了更多关注，拥有了足够多的粉丝，逐步建立起在社区的影响力。目前，这一类人群是知乎社区的意见领袖主体，也是支撑知乎社区发展的中坚力量。这类意见领袖的代表如知友。在他的个人介绍中任何信息都没有，但因为他的多条回答，多条提问，以及所做的多条公共编辑，所以获得了万多粉丝关注。其回答经常会得到万多赞同，千多感谢，他的回答由于认真全面，所以获得多人赞同，多人做了有关的分享。将知友作为例子，此类意见领袖的形成过程可以看到，其形成更加自然，只要具备一定的专业知识，同时可以进行认真积极的回答，那么就会获得需要用户的关注，成为意见领袖。

第三，用户的社区活跃度也是成为意见领袖不可或缺的基本条件。虽说用户回答的高度认可度是能否成为意见领袖的关键性因素，但这并不意味着我们只重“质”，而不关注“量”的提升。俗话说，质和量二者是相互依存、密切联系的辩证关系，量是质的保障，质是量的提升。所以说，用户只有厚积，方能薄发。只有通过源源不断的分享和回复，才能为自己赢取获得广大用户认可的机会和可能。

从知乎所选择的投票机制，我们可以看出：如果用户希望所有关注这个主题的其他用户都看到自己所做的回答，就需要在提高答案质量上下工夫，并在最快的时间内做出回答。为吸引足够的关注与赞成票，用户应该注意自己在网络上提供的信息内容与表达方式，要通过渊博的学识、丰富的经验以及精彩的文笔塑造一个理想的网络形象，成为某一领域意见领袖。

第三节 知乎意见领袖的特点

知乎作为社会化的问答社区先锋，鼓励用户之间进行互动，彼此分享知识、经验与观点。不同于传统的社交网站意见领袖，社会身份并不是知乎社区意见领袖的决定因素，知乎特有的投票机制催生了大批草根意见领袖，使认真负责的态度、积极主动的参与以及专业优质的答案成为了判定知乎社区意见领袖的关键。

知乎的意见领袖的特点主要体现在以下几个方面：

第一，意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。[6]知乎倡导的是在理性、友好的氛围中交流、讨论，走的本就是“平等”路线，这也是符合当今社会主义倡导和平、民主、公平的主题的，也有利于社会主义和谐社会的建设。因此，知乎的意见领袖不再局限于传统社交网站中领导与被领导的关系模式，只要你有知识、有能力、有见解，就可以成为知乎的意见领袖，这样的形成机制更加有利于全民参与到社交网络中来，提高全民的参与意识，推动社会资源的丰富和共享。

第二，意见领袖并不集中于特定的群体或阶层。知乎作为大型问答式社交网站，它的涉及面是及其广泛的，包括医疗、政治、经济、文化、音乐、美食、旅行、健身、娱乐等等，正所谓“三百六十行，行行出状元”，每一个行业都有自己独特的人才，他们对本行业有着渊博的知识或者丰富的经验，足以为世人解困答疑。所以，细心的人也许会发现，知乎的意见领袖中上到专家、学者、明星，下到白领、工人都是不乏其人的。他们不集中于某一特定的群体或者阶层，而是分散于社会的各个角落。

第三，意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。单一型是指某些意见领袖只专注于某一方面的研究，因此他们的影响力也就集中于某一方面。与之相反的就是综合型，这一部分意见领袖注重的是多方面发展，对多个领域均有涉猎，并且有自己独特的见解和体会得到了大众的高度认可。

第四，意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。和微博、爱问等意见领袖一样，知乎的意见领袖同样具有社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大的特点。这点对于他们搜集有效信息、发布高品质信息有着至关重要的作用。另外，在web2.0的今天，影响力、影响范围、参与度与活跃度、粉丝数也成为意见领袖的重要影响因素。

第三章 社交网站意见领袖的形成差异

第一节 微博及微博意见领袖的形成

随着互联网的发展，人类的生活更加信息化、个性化，在互联网技术与移动通讯的推动下，新的人际交往工具微博，与硬件设备进行结合，正逐步成为消除人类“数字鸿沟”技术工具，把人类传播社会向新的发展时代推进。[7]据不完整统计，微博自兴起以来，到2012年的年底，我国的网民规模为5.64亿，其中微博的个人用户数量就已达到3亿，微博用户向移动终端迁移，且人数仍在不断的增长。“大众传媒”逐渐呈现出与“网络意见领袖”的融合之势。

微博意见领袖的形成是多种因素的结果，既有主观因素，也有客观因素。但是从整体上看，虽然微博意见领袖某种程度上并没有完全改变传统意见领袖的形成模式，但自身也存在一些特有形成机制。微博意见领袖根据形成过程以及发挥的功能可以在形成后分属不同类型。由于他们拥有不同特点，形成之后对不同的用户群体起到的舆论影响作用也不尽相同。

在形成微博意见领袖的过程中，那些粉丝数量很高的使用者，某种意义上就是微博上把握影响力与话语权的网络“意见领袖”，我们也称之为“微博大V”。除了个人主观因素（如个人努力，频繁更博，在微博中表现出鲜明的个性等方面的影响）外，影响微博意见领袖形成条件的客观因素所发挥的影响作用更大。例如各种明星、专家、知名律师、知名记者主持人等，他们在传统媒体上就已经成为所谓的意见领袖，其言论即使脱离微博这个平台也拥有来自社会各界的支持的声音，这样的人凭借拥有庞大的基础粉丝数量而更容易成为微博的意见领袖，他们也是微博意见领袖的主力军。这些知名人士通过微博发表自己对公共事件的看法，极大地影响了社会舆论的导向，如李承鹏、高晓松在“药家鑫案”中的发言，就进一步扩大了微博意见领袖对整个事件发展的影响。

抛开那些自带粉丝基数的“微博大V”不谈，微博中的草根意见领袖具体的形成路径可以概括为以下三个阶段：展示个人特质—积累个人威望—转变舆论

首先，一个普通微博网友要真正成为一个微博意见领袖，那么就必须不断展示其个人魅力，凭借自己独特的特质获得其他拥有共同爱好的微博网友的关注。他能够不断汇聚信息，通过网络媒介把这些信息传播到关注他的“粉丝”那儿，这些意见领袖的粉丝正是因为对他们所存在的信赖和偏好，所以才选择关注他们，这导致他们所提供的信息和意见，可以获得粉丝的拥护，轻而易举的取得理想的传播效果。

其次，展示个人特质之后，意见领袖与普通粉丝在某些方面就会拥有共同的语义空间，由于在知识构成与生活阅历诸方面具有相似的感受与体验，微博可以在网络平台上做交流沟通，通过意见领袖所提供的信息，及时获得信息传播过程中的反馈。

最后，随着不断的积累自己的个人声望，其作为“暂时英雄”与“权威力量”的形象得到了加强，这样就可以获取个人的公信力。经过一段时间的沉淀，获得大量用户追随之后，微博意见领袖这时候就可以转变舆论议题，依靠个人微博不断关注、评论、转发，在某种程度上引导舆论走向。[8]

例如，一位微博名为“回忆专用小马甲”的用户，不断分享他和家中一猫一狗的日常并配上一些独具个人魅力的文字，吸引了大批喜爱宠物的微博用户的关注。据不完全统计，“回忆专用小马甲”的更博量基本保持在每日10条以上。从2013年开博至今，“回忆专用小马甲”已经发展成为粉丝数超过1100万的人气博主，几乎每天在微博热门榜上都能看到他的身影。

虽然，像“回忆专用小马甲”这样的草根大V在微博崛起的情况并不是个例，但是微博中“意见领袖”的主体还是基于客观条件的本来就拥有庞大的粉丝基数的社会知名人士（如明星、专家等）。

第二节 知乎意见领袖与微博意见领袖的异同

和知乎一样作为新兴社交网络代表的微博，二者虽在某些方面存在极大的相似性，但依旧是各有千秋。二者之间的相似点主要就集中在发布的信息受到高度关注和发表的言论受到热烈追捧这两个方面，也就是意见领袖的一般特点。然而真正值得深究的是二者之间的区别。

一是影响范围。微博意见领袖和知乎意见领袖之间的区别首先就在于影响范围，微博意见领袖的影响范围远大于知乎意见领袖。2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，从此微博正式进入中文上网主流人群视野。截止2012年12月底，中国微博用户规模已达到3.09亿。而知乎兴起时间稍晚，在注册用户的数量上远落后于微博用户。即使知乎以其强大的竞争力快速占据市场，但仍没有改变微博的领先地位。故此知乎的意见领袖的影响力又怎么可能会高于微博意见领袖呢？

二是侧重点不同。微博意见领袖与知乎意见领袖侧重点不同，微博重分享，知乎重答疑解惑。李开复曾在《微博改变一切》中将“微博”诠释为：“微博是大的社交网络，用户通过“关注”与“被关注”实现信息的即时分享与互动，通过这种社会化媒体满足高层次的基本需求。”[9]足见微博是重分享的，通过分享传播信息资源。微博意见领袖也正是借此主导着广大微博用户的舆论导向。而知乎连接着各行各业的精英，除了分享信息资源外，更能为用户提供各种各样的疑[10]难解答。如果说微博意见领袖占据的是新闻事件中心，那知乎意见领袖占据的就是应用型技术项目。二者如社交网络园中的两朵奇葩，各有各的艳丽，各有各的芬芳，共同点染了社交网络的蓬勃生机。

第四章 形成知乎及其在线问答社交网站意见领袖原因解读

在科技高速发展的今天，网上在线问答社区早已悄然融入了人们的社会生活中，已有研究指出：在21世纪，人们解决未知问题最便捷的途径就是登录网上问答社区，寻求解决问题的答案。由此，一大批问答式社交网站应运而生，如“爱问知识人”、“百度知道”、“搜搜问问”、“雅虎知识堂”、“知乎”等等，毫无疑问这些网站的兴起给我们提供了便捷的答疑解惑的途径，对我们的社会生活产生了积极的影响。但是用户的问题一旦解决完之后呢？解决完问题后的用户又该何去何从呢？难道每位用户都是解决完问题之后就拍拍屁股走了吗？事实证明，用户并没有因为解决完问题就与社交网站失去了联系，反而是持续活跃在社交网站里。部分既具有真知灼见，又得到广大用户认可的用户甚至成为了问答社交网站的意见领袖，拥有大批追随者，主导着舆论导向。那究竟是什么理由让他们持续活跃咋社交网络里的呢？唯物主义辩证认为事物是普遍联系的，任何事物之间存在着联系，而这些社交网站意见领袖之所以长期活跃在各大虚拟社区，其实其中也和“利”有着千丝万缕的联系。社会交换理论指出，人类的一切行为都受到某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配。人们付出时间与精力来贡献知识和帮助他人是为了寻求一些收益，而这些收益按照划分标准的不同可以分为外在利益、内在利益、有形利益和无形利益。[10]故此，我们可以大致将形成社交网站意见领袖的原因分成以下几个方面：

一是学习。俗话说学无止境，活到老学到老，学习是贯穿我们整个生命里程的重要线索。这里的学习就是指用户在网上问答社区通过搜寻问题、回答问题和与他人交流而取得知识的行为。对于问题搜寻者来说，在问答社区搜寻不仅可以根据自身的需求寻找前人对此问题的解答，而且还可以个性化的提出问题并邀请网站中的相关专家来进行互动解答；对于知识的分享者来说，通过与其他用户的交流可以获得对于以往知识不同的看法和解答，从而开阔了视野，正如孔子所说“温故而知新也”，讲的就是这样一个道理。

二是获得知识的能力，也就是用户在网上问答社区中，获得更多问题回复、及时获得回复以及获得高质量回复的能力。在以往研究中，Bernhard等把视线投向了知识质量方面，指出获取信息的孩子能去腥是影响用户持续贡献知识意向的重要指标。Kim等指出电子商务类企业解决用户问题的速度与准确率是影响用户忠诚度的一个重要因素。由此，我们可以发现用户获得更多问题回复、及时获得和获得高质量回复的能力与用户的满意度休戚相关，只要用户的满意度提高了，才能真正留住老用户、开拓新用户持续不断的活跃在社交网站上。

三是互惠。有证据表明，互惠是影响用户参与虚拟社区知识共享行为的另一重要因素。用户为了能在将来也得到他人的帮助是激励人们在虚拟社区帮助他人的重要动机。Constant等指出互惠的规范在虚拟社区中建立后，这些规范的存在会促进该社区中的只是贡献行为。Chan等和schade等也指出，慧慧行为能够通过制止“坐享其成”行为的发生来推动虚拟社区的发展。

四是声誉的提升被认为是一种突出的影响个人参与虚拟社区知识共享行为的因素。有大量证据表明，在互联网时代，虚拟的声誉被认为和现实生活中的声誉一样重要，甚至有虚拟的声誉远超于现实声誉的情况出现。例如，李维安等指出淘宝网上卖家个人声誉和所属商盟的集体声誉是影响消费者购买决策的最重要的因素。Wasco等指出，当用户意识到贡献他们的知识所带来的声誉的提升的程度越高时，他们就有越大的可能性愿意去贡献他们的知识。

参考文献：

[1]刘高勇.社交问答服务的演变与发展研究[D].[2]王丽秀.网络意见领袖影响机制研究[D].国际新闻界，2014,09 [3]陈然.网络意见领袖来源-类型及其特征[D]新闻与传播研究，2011,12 [4]张萌.社会化问答社区——知乎网的内容生产与传播策略研究[D],2014,10 [5]陈思.知乎意见领袖的形成机制[D],新闻研究，2015,08 [6]张翔.微博网络舆论中的一家领袖分析及挖掘[D], [7]朱梦.我国微博意见领袖形成及舆论影响研究[D] [8]王君泽.微博客意见领袖识别模型研究[D] [9]金晓玲.汤振亚.用户为什么在问答社区中持续贡献知识[D],2013,12 [10]杨敏.在线问答社区用户研究综述[D],2014

第二篇：中西方社交礼仪差异研究——以商务礼仪为例

最新英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作 从好莱坞电影看美国的文化霸权 2 关于苔丝和海丝特的悲剧对比分析 3 与身体器官有关的中英文习语对比研究 4 浅析《看不见的人》中的第一人称叙述策略 5 关于照料母婴的市场分析 威廉福克纳的女性观—《喧哗与骚动》女性性格分析 7 从跨文化交际角度论委婉语的翻译 8 A Comparison of the English Color Terms 9 The Improvement of English Learning Skills Through Nursery Rhymes 10 中英诗歌及时行乐主题比较 文档所公布各专业原创毕业论文。原创Q 95 80 35 640 12 国际商务函电的礼貌原则研究 A Comparison of the English Color Terms 14 对《灿烂千阳》中姐妹情谊的分析 15 《威尼斯商人》中的种族及宗教冲突 16 论《红字》中丁梅斯代尔的双面性 17 中美文化差异对商务谈判的影响 从《热爱生命》和《马丁•伊登》中透视杰克•伦敦心中对生命的执爱 19 生命不息，奋斗不止——海明威小说中的英雄伦理观和英雄形象研究 20 分析《土生子》中的种族主义的恶性影响 论伍尔夫《到灯塔去》女权主义主题思想及对中国女性文学之影响 22 美国梦——《嘉莉妹妹》主题探析 论文化差异在好莱坞电影《功夫熊猫》中的表现 24 从交际翻译视角看企业简介的汉英翻译 25 论华裔女星在好莱坞电影中的角色转变 英文电影对英语专业学生词汇附带习得的影响 27 论叶芝的写作风格 浅析《喜福会》中的中美文化冲突与融合 30 汉语亲属称谓语的文化内涵及翻译方法

An analysis of Female Images in The House on Mango Street from the Perspective of Feminism 32 Analysis on the Withdrawal of Feminism in The Great Gatsby 33 从关联理论看《生活大爆炸》中幽默语言的翻译 34 《乞力马扎罗的雪》中概念隐喻分析

本我、自我、超我－－斯佳丽人物性格分析

A Study of Pragmatic Functions of Vague Language and Its Implications to English Language Learners 37 中西方文化背景对理解隐喻的影响 38 论国际商务非礼貌言语行为

英汉诗歌中“月”意象的认知解读 40 会计英语缩略词特点及翻译研究

论伊恩•班克斯《捕蜂器》的现代哥特风格 福克纳《我弥留之际》中达尔形象解析 洛克的教育思想研究

文化战略及其对汉译英的影响 杰克的悲剧与海明威的世界观

《汤姆索亚历险记》和《哈克贝利费恩历险记》中人物形象的对比分析 合作原则在电影《暮光之城》人物心理分析中的应用 解析《莎乐美》中的月亮意象 试探吸血鬼文化的起源

论亨利•詹姆斯《贵妇画像》中伊莎贝尔的婚姻悲剧 从《都柏林人》看乔伊斯的美学思想

继承与颠覆—解读《傲慢与偏见》中的“灰姑娘”模式 《月亮与六便士》中查尔斯•思特里克兰德的追寻自我 《荆棘鸟》的女性主义解读

The Narrative Strategy of Wuthering Heights 小学英语课堂中教学反馈的调查与反思 产品生命周期的营销策略

Pragmatic Empathy and Chinese-English Translation 海明威的矛盾性格在其作品中的体现 电影《美丽心灵》男主人公形象分析

《麦田里的守望者》中主人公的性格分析

An Analysis of the Problems on Chinese Early Childhood Education 文化语境维度下中餐菜名的英译研究 性格和命运－－《小妇人》中四姐妹分析 《倾城之恋》和《飘》的女性主义解读 从民族特性看中美高等教育差异 英语成语跨文化翻译策略

Strategies of Activating Middle School Classrooms for Effective English Learning 提高初中生阅读能力的研究

A Comparison of the English Color Terms 英文电影名汉译中的功能对等 外语学习中学习动机的影响

从功能对等的角度浅析汉语成语中数字的翻译 叶芝诗歌中的象征主义手法

从《永别了，武器》试析海明威心目中的理想女性

On Analysis of Jonathan Swift’s Satiric Arts in Gulliver’s Travels 从关联理论看《阿甘正传》的字幕翻译

中西民间鬼神形象中体现的宗教世俗化的研究 中西方传统节日文化差异比较

从跨文化传播角度论中国饮食文化资料的英译 初中英语课堂管理方法探析

《人鼠之间》中两主人公乔治和雷尼的对比分析 论矛盾修辞法在英语广告中的语用功能

浅析《宠儿》中三位黑人女性的身份寻求之旅

《屋顶丽人》中的多重冲突及其张力 86 英语专业学生英语口语学习动机调查研究 87 《老人与海》象征主义探究

从生态批评的视角看《远离尘嚣》的生态悖论

Translation of English Film Titles and the Commercial Effect 90 从数字看中西方文化差异 91 《老人与海》中的象征主义

小学任务型英语教学中的课堂游戏研究 93 Naturalism in Sister Carrie 94 从归化和异化的角度看电影片名的翻译

修辞在政治演讲中的作用－－以奥巴马获胜演讲为例 96 《黛西米勒》中道德冲突的表现分析

On the Causes of the Death of Willy Loman in Death of A Salesman 98 从文化角度浅析中英姓名的异同

浅析拉尔夫·埃里森《看不见的人》的象征艺术 100 On Ambiguity of Human Conversations 101 中学英语老师提问存在的问题及解决策略

浅谈古希腊罗马神话对《哈利•波特》系列小说(前四部)的影响 103 论苔丝悲剧的成因

英语意识流小说汉译现状及对策研究 105 A Comparison of the English Color Terms 106 浅析爱伦·坡小说《黑猫》的写作艺术手法 107 爱伦坡短片小说“美女之死”主题研究 108 目的论与对外传播翻译

论《呼啸山庄》中女性悲剧的根源 110 《紫色》的生态女性主义解读

The Symbols and Their Symbolic Meanings in The Scarlet Letter 112 探析《最蓝的眼睛》中女主人公的悲剧根源

The Problems in English and Chinese Trademark Translation and Relevant Countermeasures 114 英文商标的汉译

《了不起的盖茨比》中的象征主义 116 论凯特肖班《觉醒》中的超验思想 117 从基因学的角度看多义词的词义关系 118 论《小妇人》的叙事技巧

On Transcendentalism in Thoreau’s Walden

从生态伦理学的角度分析玛丽•雪莱《弗兰肯斯坦》 121 从功能对等角度分析英文电影片名汉译

从《了不起的盖茨比》看菲茨杰拉德的女性观 123 英汉禁忌语的文化内涵比较

工业化进程下人的主体性的追问——梭罗的《瓦尔登湖》 125 寂静的声音——《送菜升降机》中的沉默 126 探讨宗教在世界战争史中所扮演的角色

Britain Needs a Monarch—Cause Analysis of the Existence of the Monarch in Britain 128 中美文化差异对商务谈判的影响

英语习语陷阱及其学习策略 130 论《弗兰肯斯坦》的叙事技巧

论弗罗斯特诗歌中自然意象对意境的构建

语用合作原则及礼貌原则在商业广告中的有效运用 133 浅析好莱坞电影中的中国元素

《暮色》两中译本中文化缺省重构的对比研究 135 英汉模糊语言对比研究及其翻译 136 解读《皆大欢喜》中的浪漫主义 137 功能对等理论指导下的广告翻译 138 从动态对等角度论英语俚语的翻译

中学生词汇自主学习对阅读能力影响初探 140 中西节日的对比研究

论网络自主学习与英语课堂教学的契合 142 概念隐喻在英语汽车广告中的应用

论中美文化差异对其商务谈判的影响及策略 144 浅谈中式英语的成因及解决方法 145 从文化视角看部分英汉习语的异同 146 浅析托妮•莫里森《恩惠》中的母爱 147 从目的论角度分析化妆品品牌翻译 148 英汉被动结构对比研究 149 反译法在英译汉中的应用

教学设计理论对初中英语教学的启示刍议 151 从违反合作原则研究《生活大爆炸》

152 从冲突到和解—解析《接骨师之女》中的母女关系 153 认知角度下的隐喻翻译

154 论接受理论对儿童文学作品的影响——以《快乐王子》中译本为例 155 《乞力马扎罗的雪》中概念隐喻分析 156 中西美食文化差异与翻译策略

157 福克纳《喧哗与骚动》中的悲剧形象 158 《老友记》中幽默的翻译

159 英汉“思考”类动词的语义成分与词汇化模式分析 160 公益广告的词汇特点: 以美国红十字会广告语为例 161 足球评论员的评论语气对球迷看球的影响 162 沮丧与感情的冲突

163 从《一间自己的屋子》看弗吉尼亚伍尔芙的女性主义意识 164 论罗伯特弗罗斯特诗歌的黑色基调－－-在美国梦里挣扎

165 A Comparison between Scarlett O’Hara and Jane Eyre from the Perspective of Feminism 166 功能对等理论视角下的商务合同翻译研究

167 On Aestheticism in Oscar Wilde's The Picture of Dorian Gray 168 巫术救星：哈利波特系列的文化解读

169 对外交语言准确性与模糊性的语言特点的研究 170 中国人和美国人特征的比较 171 泰戈尔诗中自然物意象研究

172 解读布莱克的《伦敦》与华兹华斯的《在西敏寺桥上》的诗歌异同

173 英语教学中的跨文化意识的培养

174 《霍乱时期的爱情》中象征手法的解析 175 电影《死亡诗社》中的教育意义 176 超音段特征对意义的影响

177 Pecola’s Blues－－A Reading of The Bluest Eye 178 唯美主义在道连格雷变化中的体现 179 如何降低英语专业学生课堂焦虑 180 从成长小说角度解读《马丁•伊登》 181 汉英导游词中国俗词汇的翻译策略研究

182 改变，选择与责任——论电影《猜火车》中的青少年成长 183 A Comparison of the English Color Terms 184 第二次世界大战中的温斯顿丘吉尔 185 Maternal Love in The Millstone 186 从旅游看中美核心文化差异 187 英汉情感隐喻认知对比分析

188 从影视剧看英语俚语使用的性别差异 189 《汤姆•索亚历险记》的艺术魅力

190 大学生英语口语语法错误分析及纠正策略 191 A Comparison of the English Color Terms 192 论《织工马南》中的象征意义 193 从自我认同角度再析《简爱》

194 A Contrastive Study of the Associative Meanings of Plant words in English and Chinese 195 跨文化因素对字幕翻译的影响

196 对《老人与海》中圣地亚哥的性格分析

197 论《一个小时的故事》中马拉德夫人女性意识的觉醒 198

199 爱与正义：《杀死一只知更鸟》主人公阿提克斯•芬奇形象解读

200 男权社会下康妮女性身份的诉求－－D.H.劳伦斯《查泰莱夫人的情人》的研究

第三篇：以培养“意见领袖”为抓手促进民办高校学生党建工作范文

以培养“意见领袖”为抓手促进民办高校学生党建工作

【摘 要】 文章阐述了培养大学生党员 “意见领袖”的必要性，探索高校大学生党员 “意见领袖”的培养机制：要善于发现大学生中的“意见领袖”，将其中的优秀者发展成为党员；要善于团结和引导大学生意见领袖，加强学生党员中“意见领袖”的教育工作；要善于对大学生党员“意见领袖”采取激励原则，放大典型的榜样效应。

【关键词】 民办高校；学生党建；意见领袖

随着民办高校的不断发展，民办高校的党建工作也日益受到重视，当前各民办高校在学生党建工作方面也取得一定成效，学生党组织比较健全，运行机制比较顺畅，学生党员的人数也不断增加，然而由于民办高校的党建工作起步较晚，经验尚不足等因素，民办高校的学生党组织和学生党员的先锋模范作用没能凸现出来，在日常生活和学习中表现不明显。本文尝试以培养大学生党员中的“意见领袖”为突破口，探索民办高校学生党建工作新思路。

一、培养大学生党员中的“意见领袖”是加强民办高校党组织建设的需要

“意见领袖”一词最早出现于20 世纪40 年代，是由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德在他的著作《人民的选择》中最先提出的。所谓“意见领袖”一般是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。[1]“意见领袖”是传播学领域的一个重要观点，大众传播要取得理想效果，必须重视“意见领袖”的存在。

1、大学生“意见领袖”的作用

依据拉扎斯菲尔德的观点，“意见领袖”广泛地存在于社会各领域当中，当然大学生群体也不例外。大学生“意见领袖”一般隐藏在大学生的人际传播网络之中，在大众传播中往往起着信息传播中介和过滤作用，由于其在大学生中的影响力和号召力，其言行在大学生群体中作用举足轻重。主要表现为：（1）能够引导大学生舆论的走向，对舆论的形成和放大具有重要作用。他们在大学生群体中凭借着自身的知识、阅历和特长成为关键人物，拥有极大的吸引力，对其他成员的言行举止起着支配作用，往往能主导群体的发展方向，可谓是“振臂一呼，应者云集”。（2）能有助于维系学生间良好的人际关系。大学生群体中“意见领袖”的影响力的形成是基于其个人的品德、才能、知识、情感得到其群体中大多数人的认可、羡慕或佩服而来的，因而在学生群体中有相当高的权威。当学生群体产生矛盾和误会时，“意见领袖”往往能起到协调关系、消除误会、修复问题的作用，普通大学生也愿意听从“意见领袖”的见解。（3）能够集中反映大学生群体的诉求。大学生“意见领袖”由于其高超的能力、特别的魄力、善解人意、好打抱不平、热心为大家出头等特质得到大家的爱戴。当大学生中发生一些针对学校管理中存在的收费问题、伙食问题、寝室管理等群体性事件时，大学生“意见领袖”往往凭借着自己的胆识、聪明才智和热情把大家的意见向上级反映。

2、民办高校学生党组织建设需要“意见领袖”

党的建设，一靠制度，二靠教育。在实践中，民办高校已经逐渐建立和完善了符合自身实际的工作制度，保证了学生党组织的良性工作态势。然而在党员的教育引导方面，却没能把民办高校的学生党组织和学生党员的先锋模范作用凸现出来。其根源是由于民办院校学生党员的散漫性，这也是由民办高校大学生的特点决定的。与公办高校相比，民办高校的大学生在个性需求和思想选择上更加鲜明和多样化。民办高校的大学生大多数都是公办院校的落榜生，一方面，他们一般思想压力都较大，自卑感较强，而自律性又差，缺乏对事物的甄别能力，盲目从众，找不到自己的人生奋斗目标。另一方面，他们又个性张扬、思想超前，成人感较强，迫切希望在思想、行为、心理等方面表现出自己的个性，有较强的自主意识。他们对传统的说教式教育有着更强的抵触心理，即使加入了党组织，也有很强的功利性。但同时民办高校的大学生里，也有很多社会活动家，他们多才多艺、思想活跃、能言善辩、人缘好，社会活动能力和参与意识比较强，在大学生群体中享有很高的威望，具有很强的号召力。对于这样的状况，民办高校就要充分了解自己学生的特点，找到那些能够把这些比较散漫的大学生组织号召起来的 “意见领袖”，充分挖掘出他们身上蕴涵的巨大教育能量，把他们吸引到学生党组织中来，充分发挥其在大学生群体中的感召力和号召力，引导校园舆论导向，促进民办院校学生党建工作的发展，实现教育目标。

二、构建民办高校大学生党员中 “意见领袖”的培养机制

针对民办高校大学生的特点，构建独具民办高校特色的大学生党员中“意见领袖”的培养机制，对发展历史不长的民办高校而言，确实是一个需要深入研究的课题。民办高校构建大学生党员中“意见领袖”的培养机制要做到以下几个方面。

1、善于发现大学生中的“意见领袖”，将其中的优秀者发展成为党员

由于大学生“意见领袖”本身就是大学生，他们就“沉淀”在大学生群体当中，而且他们一般都不是班主任眼中的“好学生”，相反，班主任多认为他们是不宜担任干部的。但他们却因某方面出色的才干在大学生圈中又有相当的人缘，起着一定的凝聚力作用。如果能把这部分同学吸引进学生党组织，可以很好地提高学生党组织的吸引力和凝聚力。这就要求教育者要有一双善于发现的“慧眼”，通过深入学生群体，来发现和辨别“意见领袖”，引导他们，倾听他们的意见，做好他们的工作，就容易做好其他学生的工作。

2、善于团结和引导大学生意见领袖，加强学生党员中“ 意见领袖”的教育工作

大学生正处“三观”形成时期，还未成熟，易于冲动，也很容易被他人影响，对正统的教育有着较强的抵触心理，但他们往往会接受为他们所尊重和相信的人的观点。美国心理学家阿轮森通过一个著名的实验说明：威信高或具有权威形象的说服者，比起威信低或不具有权威性的说服者，其意见所引起态度变化的可能性要大得多。[2]因此，对民办院校大学生党员意见领袖进行正确的教育引导，使其在学生当中更具威信，更趋理性，就会使关于某一事件的正确观点在学生中广泛传播，从而形成积极的、正面的公众舆论，达到从提高大学生党员“意见领袖” 素质入手，进而提高群体成员的整体素质。要正确引导大学生党员“ 意见领袖”，就要加强对大学生党员“意见领袖”的教育工作，在教育过程中要本着尊重、爱护和关心的精神，采取平等的原则，与他们交友、谈心，摸清思想脉搏。同时要注意谈话技巧和讲究策略，在“和风细雨”式的教育中收到“润物细无声”的效果。

3、要善于对大学生党员“意见领袖”采取激励原则，放大典型的榜样效应

作为足以改变群体发展方向的关键人物，民办院校的大学生党员“意见领袖”既是大学生群体精神内容的模范体现者，也是这个群体的灵魂，是其他成员学习的榜样。因此我们可以采用激励机制，利用各种途径和手段予以大力宣传与褒奖其优秀品质，使其成为众人学习的典范，以其在群体内的威信和影响，引导非党员群体成为组织任务完成的支持力量。

【参考文献】

[1] 王德海编著.传播与沟通教程[M].北京：中国农业大学出版社，2007.267.[2] 江明辉.“意见领袖”在学生舆情中的应用与启示[J].中国职业技术教育，2011.32.【作者简介】

张丽华（1971.7-）女，江苏徐州人，硕士，大连艺术学院副教授，研究方向：大学生思想政治教育与党史党建.

第四篇：XX网站的营销策略研究——以聚美优品为例

内容摘要：随着电子商务的发展，各类网站层出不穷，聚美优品算是其中发展得最为迅速的一个，其营销手段新颖有效，值得研究。本文先对电子商务营销和聚美优品公司做了简要介绍，紧接着用营销中的4P组合来分析聚美优品的营销策略，另外，用现代营销管理中的新4P来帮助我们更全面地分析聚美优品的营销策略。最后，经过本文的研究发现，网站营销的成功主要有以顾客为本、重视人才、明智的市场选择和创造性这几个方面。

关键词：电子商务、营销、聚美优品、4P营销组合、新4P Abstract:With the development of Electronic Commerce,an increasingly number of websites are created.Jumei is one of the most brilliant e-commerce company,and its original marketing methods are worth studying.First,there are brief introductions about e-commerce marketing and Jumei.Then,I analysed Jumei’s marketing strategies by the Marketing Theory of 4Ps.Additionally,the new 4Ps theory in modern marketing management is a great way to help us roundly analyse Jumei’s marketing strategies.Last,through the studying,we can find that customers,talents,choices and creativity are the main reason of successful marketing strategies.Key words:e-commerce,marketing,Jumei,the Marketing Theory of 4Ps，the new 4Ps

一、电子商务营销

企业利用网站在线为消费者提供产品或服务并完成交易就是电子商务。二十一世纪以来，电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息交易和技术等服务企业不断涌现。电子商务营销也随之应运而生，电子商务营销是网络营销的一种，是借助于因特网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。网站的营销实际上就是电子商务营销。本文所要讨论的网站就是电子商务企业。电子商务企业按其存在形式可以分为纯点击公司和实虚合一公司，因各自的特点各有其营销策略。在这里先简要介绍一下纯点击公司和实虚合一公司。

（一）纯点击公司

纯点击公司是指那些开始于网站的公司，这类公司在之前并没有以任何企业形式存在。例如，搜索引擎、电子商务网站等。而在电子商务网站上可以出售各种产品和服务，包括图书、服饰、化妆品、食品、旅游方面的服务等。这些电子商务网站有着不同的主打产品，采用不同的营销策略，比如：亚马逊在出售图书方面做得相当成功；唯品会以很低的折扣出售品牌商品；携程网在机票、酒店预订方面可以说是行业的领导者。本论文重点分析的聚美优品也属于纯点击公司。

在这里也不得不提到马云。他在1999年成立阿里巴巴，到现在已经让阿里巴巴成为世界上最大的网上B2B市场。2003年开办淘宝网，是国内第一个C2C市场交易平台。次年十月，阿里巴巴投资成立了支付宝公司，主要业务是给在线购物的消费者提供安全、方便的支付平台。至此，阿里巴巴在线上交易方面已经有了完整的体系。

（二）实虚合一公司 虚实合一公司是本身有实体公司的传统公司又增加了在线网站，以提供信息或实施电子商务的。虽然很多实体公司在决定是否要增加一个在线电子商务渠道之初都要经历一番挣扎，因为他们必须考虑到线上产品或服务是否会与线下零售商、代理商或者自营商店产生冲突，不过最终在看到通过网络渠道可以获得巨大商机后，大部分企业都决定要增加互联网作为分销渠道，并付出了很多努力。例如国美电器，国美电器曾经成为了全国家电连锁企业门店最多的企业，但在2008年国美电器在受到黄光裕事件和金融危机的影响后，改变了其发展战略，决定对其门店进行调整优化，关闭经营状况较差的门店，以线上销售为主，并为此耗巨资打广告，终于成为虚实合一公司。现在还有许多虚实合一公司在实体店引入互联网科技给客户更好的购物体验。但是这种线下发展到线上的虚实合一公司，也产生了一些问题，例如苏宁易购的线下实体店成了体验店，ZARA等服装店也成了很多顾客的试衣间，而往往这些线下实体店耗费了企业更多的成本。要避免这样的问题，这类企业可以采取这样的策略：一种是体现差异化，在线上商店和线下商店销售不同的产品或服务；另一种是顾客在线上消费时，通过线上下单，把订货单分给顾客所在区域的零售店配送，这样不仅缓解了线上和线下的冲突，还提高了送货速度。

二、以聚美优品网站为例的营销策略研究

（一）聚美优品的简介

聚美优品最开始取名叫“团美网”，属于纯点击公司。创立于2010年，这个时间正好是90后初入大学和职场的时间。它采用的是一种限时团购的方式，网站每天十点开售十几款低价限量的热门化妆品。这一模式既满足了收入微薄的年轻女性对品牌化妆品的渴望，又满足了90后对新鲜事物的追求，并给予了消费者正品保证，拆封30天不满意还可以退款。聚美优品正是以这种创新的销售模式吸引了广大消费者，以最快的速度打出了知名度。现在的聚美优品，从销售额、营业收入、利润和市场占有率等方面来看，可以说是采用同类销售模式的企业中首屈一指的企业。

（二）聚美优品的4Ps研究

1、产品（Product）（1）种类

化妆品网站除了聚美优品外还有不少，草莓网、乐蜂网，还有有线下实体店的莎莎、丝芙兰等等。而这类网站的产品种类的同质化也是网站营销所需要攻克的难题。

聚美优品的美妆产品的分类有按品牌来分，如兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗等，满足这些成熟的国际品牌的忠实客户的需求；也有按产品用途来分，如护肤、彩妆、香氛，还有男士专用。聚美优品从2012年开始销售自有品牌，前期只是提供一些简单的化妆辅助用品，之后开始采用自产或代产的方式，例如创办的河马家、悦己美等自有品牌，这样一来给聚美优品带来了更大的获利空间，同时也有利于体现与同类网站的差异化。

聚美优品利用美妆产品打开市场后，开始卖鞋包配饰、服装等，现在还有母婴用品。但是这些除美妆以外的产品，基本上都是由这些品牌的自己发货并负责售后，在这里聚美优品只是作为一个平台。（2）质量

尽管聚美优品打出“全部保证正品”的承诺，但其商品的质量一直饱受质疑。聚美优品的主打产品是护肤品和化妆品，顾客都是为了美丽而购买，如果产品的质量有问题是会对顾客的皮肤造成直接伤害的，因此其质量问题很受关注。聚美优品的假货**不断，比较突出的就是2014年7月份曝光的聚美优品的供应商之一祥鹏恒业实际上是位于河北三河市燕郊镇一所普通居民楼里的假货链条。新闻一出，聚美优品通过各家媒体发表官方声明，表示已启动紧急调查，“祥鹏恒业”所有商品从第三方平台紧急下架停止发售，店铺也立即被关闭，并给消费者提供无条件退货服务。对于聚美优品的声明，消费者并不买账，甚至有消费者怀疑自己曾经买过的自己无比珍视的东西到底是来自国外还是来自国内工厂。现在在搜索栏输入聚美优品，仍会自动出现“聚美优品假货曝光”、“聚美优品的东西是正品吗”等搜索条目。

（3）包装

聚美优品的包装盒，时尚可爱，采用玫粉色，迎合女性消费者的偏好，加上简单而明显的logo，有很高的识别度，容易给人留下深刻印象，相信这样的包装也为聚美优品吸引了不少顾客。例如，在由香港导演王晶执导的电影《嫁个一百分男人》中，聚美优品大出风头，标志性的可爱粉色包装盒将爱情和喜剧的氛围烘托地恰到好处。

（4）服务

任何行业服务都是成败的关键，聚美优品同样也不例外。聚美优品的网站制作优美，产品美观低价，口碑也在同类型的网站上属于佼佼者，还有拆封30天无条件退货的如此诱人的售后服务政策，以上种种都给聚美优品贴上了便捷、可靠和专业的行业优良标签，如此高质量的服务使得聚美优品能够在各种各样的购物网站上脱颖而出，成为行业标杆。购物网站必须要有超强的服务概念和好上加好的服务力度，只有这样才能客户对你的企业放心、安心，可以说企业服务已经成为了企业发展成败的关键因素。聚美优品提供的专业化的服务给顾客创造了舒适的购物体验，从这一层面上还提升了企业形象。（5）退货保证

聚美为了抢占市场占有率，他们勇于打破传统，建立了完善的服务机制，他们效仿国外的一些非常成功的类似网站，于是推出了退货保证，即承诺消费者即使商品已经拆封，30天之内仍然可以无条件退货。这个决策对于这个行业来说无疑是具有高风险的，一旦导致场面失控，企业可能面临致命的亏损，然而最后的结果证明这个铤而走险的决策是正确的，迅速让聚美抢占了大批的客户，并且聚美优品从创办到现在退货率依然维持在百分之一左右，可以说退货保证是聚美优品脱颖而出的一个重要营销手段。

2、地点（Place）（1）渠道

聚美优品作为B2C化妆品团购网站，又是垂直电商，自己本身就是各个化妆品品牌的渠道分销商。而它在网络上把导航网站、微博等变成它的渠道，网友只需在任何可以看到聚美优品链接的地方轻轻一点即可进入其网站界面。（2）物流

随着物流行业的发展，聚美优品的商品可以覆盖到全国各地，只要是快递能够派送到的地方，聚美优品都可以到达。聚美优品在全国几个主要城市采用自己的物流系统，在其它城市采取与第三方物流合作的方式。使用自建的物流系统和第三方物流系统，对顾客来说是有区别的。首先，自建物流系统的成本本身就会比使用第三方物流高；其次，自建物流系统的运输节奏与专业水平是可以控制的，这样就会给顾客更好的购物体验。但是，从企业的角度来说，采用第三方物流是更为经济、长远的方式。

3、促销（Promotion）（1）销售促进

早在2011年4月，新生代演员及歌手韩庚就已经签约了聚美优品，成为聚美优品首位品牌代言人。聚美迅速在北京等全国特大城市的公交上打出海报，加之韩庚的人气，迅速吸引了相当多的年轻顾客，月销售额早早的突破了3000万。接下里，聚美优品又办了美妆时尚大典等活动打响牌子，何炅、吴奇隆等成为聚美的新代言人。

聚美优品的口碑就比如是一个化妆品使用者的体验交流平台，只有使用过聚美产品的消费者才能发表评论，这样下来就保证了聚美优品口碑的真实性。截止到目前，聚美优品已获得10万篇用户体验心得，这也成为了潜在客户购买产品时的可靠参考依据。

聚美优品瞄准了大学校园，在校园展开了一系列的的促销活动，并且通过在学校招收代理人的方式和推出无时间限制的优惠劵活动，这样相当大的程度上刺激了学生顾客迅速攀升，校园里经常可以看到抱着聚美优品小粉盒的女同学。

聚美优品还利用周年庆（3月1日）、半周年庆（8月1日）这样的节事营销，当天活动力度很大，使当天成交量达到峰值，经常出现网页崩溃或者需要排队的情况。（2）广告

不管是在网上还是线下，聚美优品所做的广告很有针对性，并且靠消费者的口碑传播。线下广告主要集中在地铁上。在当前，聚美优品已经收到了很多投资者的青睐，他们在资金充足的前提下，接下来很有可能会继续加大互联网以及线下广告的宣传力度，当今广告已经是营销手段里很成熟的、必不可少的手段，下面我来一一介绍几种主要的广告宣传。户外广告

地铁是聚美优品户外广告的主要阵地。因为地铁覆盖着城市的核心区域，拥有多样的媒体形式，同时作为公共场所，人口密集、易接触，具有到达率高、千人成本低的特点，并且，乘坐地铁的女性多为聚美优品的目标客户，从而使地铁成为聚美优品宣传的户外媒体主力。在广告创意上，打出“女人你千万别来”的广告语，逆向思维刺激女性消费者，获得了很好的广告效果。新媒体广告

聚美优品投资的微电影《一触即发》、《66号公路》和开创了微电影营销的先河，最大程度地提升其知名度并扩大其品牌影响力。还利用博客等为用户提供美容护肤的心得和选购护肤、彩妆产品的经验。微博已经成为了年轻人必不可少的社交软件，并且深受年轻人喜爱。聚美优品同样在新浪网上有官方微博，用来发布聚美优品的最新资讯及活动，还建立了沟通渠道，通过与网友的互动及时了解客户需求，聆听客户意见，提高了网站的信誉度和客户满意度，强化消费者黏度。同时，通过对微博的关注，给聚美优品带来了潜在客户，更具有精准性，实现低成本营销。目前聚美优品官方微博已经拥有694万粉丝，这个数量是相当可观的，作为聚美优品的三个创始人，陈欧（粉丝353万）、戴宇森（粉丝5万）及刘辉（粉丝11万）也在微博上有实名认证，还有著名的河马哥，也就是聚美优品的高级副总裁刘惠璞也有64万微博粉丝。他们也可以通过自己的影响力给粉丝群推广自己的产品。总而言之，微博营销是一种时尚、便捷和轻松的方式，并且对聚美优品的宣传推广起到了巨大的作用。植入式广告

植入式广告是一种比较新颖的广告传播方式。聚美优品在湖南台上映的都市情感剧《百万新娘之爱无悔》中植入大量广告，引起网友们的热议，网友们对此褒贬不一。对于一个电商企业来说，能够将自己的品牌与影视作品进行整合宣传的并不多见，而聚美优品好像是热衷于第一个吃螃蟹的企业。这一尝试，获得了不俗的成绩。电视剧中有对聚美优品的大量介绍，并且大力推荐聚美优品，甚至不惜花上大量的对白来介绍聚美优品的优惠力度，使聚美优品以爱的名义俘获了女性消费者的芳心，同时使聚美优品在百度的搜索指数的持续上升。

之后聚美优品把广告植入由光影华视、聚美优品、河马家联合出品，主演是宅男女神赵奕欢和聚美副总裁刘惠璞及陈欧参演的微电影《女人公敌》。而《女人公敌》实际上是聚美优品开年后，新拍的企业宣传大片的延续，也是其推出的首部职场励志微电影。这是一部是由2012年广告词扩展而来的微电影，电影中的职场狐狸精们也在用行动为自己正名，以“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮”来唤醒当代年轻人的奋斗激情，各大视频网站点击排名第一。很多网友都有表示看了《女人公敌》后购买了河马家的面膜。聚美与时尚大片《嫁个一百分男人》的合作，不仅给消费者一种所有和时尚相关的元素已经无法脱离聚美优品而存在的感觉，更意味着聚美优品开创了电影营销这一营销新手段。聚美优品试图争取利用这次涉足电影的机会，来加强同影视行业的战略性合作，将电影营销进行到底，将“为美丽代言”借助媒体传播到各个角落。接着，在热播电视剧《龙门镖局》中也植入了不少聚美优品的广告，聚美式的台词配上《龙门镖局》的爆笑剧情格外富有喜感，让观众在被剧情逗乐的同时记住了聚美优品。

几年前清扬也推出了类似于广告大片的“无懈可击”系列电视剧《无懈可击之美女如云》和《无懈可击之高手如林》，它的故事性、逻辑性，能够吸引观众，也加深了观众对清扬洗发水以及时尚界的了解。总的来说，影视剧中植入软广告尽管会遭到观众的反感，但是这一形式的效果也是很不错的，加深了观众对品牌的印象，能够转化为购买行为，可以说是一种值得推崇的营销模式。聚美优品通过各种新型的广告宣传方式，于无形中影响着消费者的购物心理，刺激了潜在用户的购物动机，使聚美优品的营销取得了成功。（3）公共关系

首先，聚美优品作为一个基本没有实体店面的电商企业，几乎没有纸制宣传册、年报等出版物流传到消费者手中，但是经常有活动会以短信、邮件等方式传达给目标顾客。这种方式会比宣传册等出版物更具有针对性，更容易达到宣传效果，同时也更加环保和节省成本，因为能收到这些短信的消费者通常是有在聚美优品上注册或者购买过的顾客。

作为CEO及联合创始人，陈欧亲自出镜为聚美优品拍摄的“为自己代言”的广告引起80后、90后强烈共鸣，并在网络上引起一阵“代言体”的模仿热潮。陈欧还通过参加热门求职节目《非你莫属》和综艺脱口秀节目《Lady呱呱》来增加自己的曝光度，从而提高企业的知名度，并且让观众通过节目了解一个企业的CEO更容易使观众对这个企业产生信任感。陈欧的这种营销方式被称为“CEO营销”和娱乐营销。

聚美优品每年都会以周年庆促销来吸引广大消费者，并且效果很明显，浏览量大到可以让网页崩溃，现在延长了促销时间。

聚美优品的logo就是由汉字“聚美优品”和网址“JUMEI.COM”组成，很容易识别。同时，物流用的包装盒上就是醒目的logo和亮眼、讨喜的玫粉色。此外，由于其采用CEO营销的策略，当看到陈欧时，也会让人第一时间想到聚美优品。

4、价格（Price）

(1)折扣定价策略

聚美优品在其官方网站上直接注明了一些产品的降价幅度，以方便提高产品销量，提高其竞争力，从始至终，这都是聚美优品的价格策略。同样的产品比别的网站便宜，价格低廉是聚美优品的核心竞争力，并且，和传统的网上化妆品商城相比，由于团购的优势，聚美优品所买的产品除了比市价低之外，在价格折扣上依然比同行还要可观。(2)免费价格策略

聚美优品除了折扣定价之外，他们对于某些产品，仍然会在网站上推出抽奖赠送的活动，这样的活动很接地气，可以很好地与客户互动，而且对于消费者来说也是一种巨大的吸引。一方面会让已经是聚美优品的会员关注当天的抽奖特卖，另一方面也将某些产品已免费形式赠送给了顾客，让顾客体验，如果中奖者觉得产品很好自然会花钱购买。这种方式有效地提高了消费者黏度。

四、聚美优品网站营销策略的启示

（一）顾客

电商企业现在面临的最需要改善的就是用户体验。本文用4P营销组合来研究企业的营销策略，在这里就选择用4C来从顾客的角度探究启示。4P营销组合虽然为企业的营销策划提供了一个有用的框架，但是，4P是站在企业立场上考虑的，而顾客是营销的根本受众。因此，用反向思维，把4P转换为4C来考虑：产品(Product)是能反映顾客的需求的，也就是说对顾客有价值(Customer Value)的；价格(Price)是顾客需要花费的成本(Customer Cost)；地点(Place)是为了给顾客提供便利（Customer Convenience）；促销(Promotion)实际上是跟顾客沟通（Customer Communication）以实现销售。从4C的理论框架可以看出顾客需要的是有价值、低成本的产品，获得的便利和有效的沟通，而不是促销。

把4C结合聚美优品来看，聚美优品采用精品导向策略，每天选取部分市场上热销的产品进行特卖，这样既满足了顾客需求，又节省顾客的时间成本；聚美优品从电脑开到手机上，让顾客在家里、在任何有网络的地方随时随地可以浏览聚美优品有哪些商品在特卖，在电脑和手机上操作给以顾客极大的便利，但是，虽然有“30天拆封无条件退货”的保证，但很多客户会懒得退货而留下商品，从而降低了满意度；聚美优品的广告片因为能够使消费者产生极大的共鸣，另外通过聚美优品的官方微博和口碑中心都建起了与顾客沟通的桥梁。

从这个部分来看，聚美优品需要简化退货流程，完善用户体验。这一点可以参考ZARA官方商城。首先，ZARA的官方商城在购买和退货时都是不需要自己支付邮费的。虽然聚美优品有两件包邮的政策，退货也会退邮费，但是退货邮费需要自己垫付然后退货成功后才把邮费返还到账户里，并且通常返还的邮费都会比顾客垫付的邮费少一点。其次，ZARA退货时不需要自己联系快递，在顾客发起退货后，ZARA会尽快安排快递公司上门取件。这样的购买和退换货方式减轻了顾客的心理负担，更容易吸引顾客的关注和回购。

（二）人才

首先是管理者，聚美优品的创业团队被称为“铁三角”按，陈欧对市场有着敏锐的洞察力，创造了商机，他也有团结合作伙伴创业的行动力；戴雨森有对用户体验的设计与研究的经验；刘辉擅长开发大型WEB系统。他们在资源、技能、管理上完美互补，保证了聚美优品稳定、迅速的发展状态。

同时，员工是营销活动成功的关键因素。聚美优品营销活动的成功离不开其专业的营销团队，他们能够根据聚美优品的企业战略、公司现阶段的发展水平和目标顾客的特征来设计丰富多样又高效的营销策略，从而为公司进行推广和宣传。

（三）市场的选择

当细心地研究了聚美优品的商业运作之后，会发现它看起来好像很复杂，其实只是遵循了一个很简单的逻辑来运作。团购化妆品是聚美优品的主要业务，但是因为聚美优品是全国最早开展这项业务的企业，同时他们又能执行的非常高效，所以现在是一家非常成功的企业。由此可以得出，不管哪个企业，只要能够找到它的商业模式，关注企业内部，并且培养出强大的专业素质，就肯定能获得机会。

（四）创新的营销模式

聚美优品借助“CEO+娱乐”的自我营销模式，以迅雷不及掩耳之势打响了知名度，企业在三年内快速跻身B2C电商第一阵营。CEO营销的方式为聚美优品节省了大笔的广告代言费。像聚美优品这样仅融资不到一千万美金，又能走向盈利的公司，在整个电商行业内是非常难能可贵的。但是这种方式最大问题就在于，陈欧个人必须谨言慎行，他不仅是个企业家，也是一个公众人物，他的一举一动都被人关注，稍有不慎就会影响到消费者对企业的信任度。

聚美优品开始实体店的优势之一：更好的增进用户体验

聚美优品开设实体店的好处之一在于增进用户体验，因为O2O模式的核心就是线下体验，线上交易，特别是在美妆行业这块，用户的体验就更加至关重要。聚美优品开设实体店就是为了让消费者可以到实体店去尝试产品，与产品近距离的接触，跟销售人员进行面对面的沟通后线上购买，这也是聚美开始实体店的初衷和目的。

聚美优品开设实体店的优势之二：提升品牌形象，增添消费者的购物信心 聚美优品开设实体店的好处之二在于提升品牌形象，增添消费者的购物信心，因为化妆品产品鱼龙混杂，真假难辨，有水货，仿货，聚美优品线下开店的好处在于可以进行正品的品牌宣传，接触线下消费者之后，增强消费者的购物信心，进而进一步往线上引导，一旦此类消费者对聚美优品品牌信任了，也不会转投他家。

聚美优品开设实体店的好处之三：拓展旗下产品的销售渠道，拓宽产品消费者的范围

聚美优品开设实体店的好处之三在于可以拓展旗下产品的销售渠道，聚美开设线下实体店便可拓展产品的销售渠道，可以更多地把35-50岁的消费人群收入麾下，对于平台更加持久的发展和IPO上市后的营销策略的制定有更大的好处。

聚美优品开设实体店的劣势：成本不可控，运营风险大

“从线上转到线下，最为重要的挑战是运营成本，主要包括房租和人力成本。尽管线上线下产品的渠道是相同的，但门店的整体运营都是与线上分开、互为独立的。” 在成本方面，聚美优品在品牌推广方面投入了巨额的费用，从地铁到公交站再到新媒体，聚美优品的广告无处不在，据说，2012年其单在湖南卫视所投的广告费用就达到数百万元。

这一点和电商轻成本的初衷本身就是背离的，将一家线下门店成本的增加比对推广成本，并不突出，但未来如果把线下店扩张作为发展战略，成本的问题则会渐渐凸现出来。

“线下实体店的流通成本确实很高，且易与线上产生价格冲突，因此不能承担实体销售功能，只作为体验店使用。而在成本上，可以将它视为广告费用的一部分，因此产生大量成本也无所谓。”电商观察员鲁振旺认为，聚美开始实体店运营风险大，成本不可控会为其未来的发展产生阻碍。

第五篇：社会心理学论文《现代虚拟社交网络中大学生的自我呈现研究——以人人网为例》

南京财经大学通识选修课课程论文考试（封面）

201 ——201 第学期

课程名称：心理学与人生 任课教师： 学生姓名： 班 级： 学 号：

论文题目：现代虚拟社交网络中大学生的自我呈现研究——以人人网为例

内容摘要：本研究通过真实的人人网生活体验、深度访谈以

及文本分析对人人网中大学生自我呈现进行了定性研究。研究发现大学生通过人人网中的自我呈现，加深了与朋友之间的互动、彼此之间的了解和感情，人际关系得到进一步稳定，达到寻求自我认同的目的。

关 键 词：大学生；人人网；自我呈现；角色扮演

现代虚拟社交网络中大学生的自我呈现研究

——以人人网为例

摘 要

本研究通过真实的人人网生活体验、深度访谈以及文本分析对现代虚拟社交网络中大学生的自我呈现进行了定性研究。

人人网从分享体验的技术媒介延伸成一个展现自我形象的舞台的过程，也是大学生在人人网中从转载他人日志或图片，到抒发个人心情、分享经验，最后记录日常生活、呈现自我角色、寻求自我认同的过程。通过对这一微观领域的分析，来了解以人人网为代表的社会交往网站的特征，人人网给大学生用户提供了一个什么样的表演舞台；在这个舞台上，他们的互动方式和表演策略发生了什么变化；以及探讨大学生在人人网中的自我呈现对大学生用户的影响。最后，大学生通过人人网中的自我呈现，加深了与朋友之间的互动、彼此之间的了解和感情，人际关系得到进一步稳定，达到寻求自我认同的目的。

关键词：大学生；人人网；自我呈现；角色扮演

一、研究目的及意义

本研究的目的，在于通过对人人网这一网络场景中大学生自我呈现行为内容的定性研究，借助“自我呈现理论”的视角，考察网络社交空间中大学生自我呈现，一方面，了解网络生活场域——人人网的组件模块构成，另一方面，梳理网络社交空间中大学生自我呈现中的角色扮演的类型，同时。

本研究的意义，首先在于通过对人人网这一微观领域的分析，丰富了人们对人际互动类网络空间结构特征的了解，有助于人们对网络社交平台这一新兴日常生活场域有进一步的认识；

其次，由于人人网的用户数量和鲜明的群体特征，本文选取人人网这一典型代表进行初步探索。

最后，本研究所选择的从网络生活场域来探索人们自我呈现行为的视角，将加深本人对传统“自我呈现”理论知识学习的巩固和认识的扩展。

二、人人网的自身特点分析

人人网与Facebook 等国外网站相比有一定的共通性，与此同时，也有一些自身的特点。首先，人人网可以帮助学生与朋友保持了更加直接的联系，创建大交际圈，其提供的寻找用户的工具可以通过对学校、家乡、性别、姓名等诸多信息，最大程度的帮助用户寻到失去了联络的朋友们。

其次，当前新媒体的发展已经使得每个传播者都有机会一个中心，这就满足了相当一部分学生以自我为中心的心理需求。围绕着自己的同学圈，朋友圈，自己就好像同心圆的中心，这就满足了每个个体希望被重视的心态。在这个隐私性与开放性可以任意调节的环境中，学生可以独立撰写日志，分享照片，留言交谈等，对于自我的实现和认可有很大的帮助作用。

再次，人人网的前身校内网于2008年7月正式启动开放平台战略，该平台允许第三方开发者使用人人API创建发布应用插件。通过各类自由插件以及代码的运用，使得学生可以自由的对自己的主页进行装饰开发，充分地满足了其对于个性化的要求。最后，人人网强调实名制注册，一定程度上保护了用户的隐私，强化了信任感，有助于更加坦诚，更加深入的开展沟通交流，而不必担心个人信息被泄露盗用等问题。

三、大学生在人人网中的自我呈现过程 3.1 人人网中的舞台

自我呈现的概念由戈夫曼在其研究社会行为与心理的“戏剧论”中提出，他将日常生活的表演区域分为前台区域、后台区域和局外区域。在人人网个人首页中，用户呈现给观众的部分即为台前区域，而观众看不到的区域为台后区域，由于本研究主要是在探讨大学生用户在人人网中的自我呈现。

3.1.1页面装扮

在人人网个人首页中，空间用户会利用各种形式的装扮等等来布局整个个人主页，而这些布置对于形塑表演区域的氛围有重要作用，包括主页皮肤、鼠标显示、大头贴、漂浮物、音乐播放器等等。个人主页作为进入人人网的第一道序幕，体现了大学生用户的各种想法：主页风格会根据用户想要凸显的性格和心情不同而有所区别，有的色调浅灰，风格淡雅；有的色调清爽、风格简约；也有的色调冷暖相交，风格迥异，体现了用户的性格与心情，以及对生活的积极态度和美好希望。

本文研究的对象为我宿舍的10名同学，他们都没有装扮页面，显示的是最简单朴素的风格，访谈得知他们大都认为没有必要花时间和精力和金钱去装饰个人主页。

3.1.2日志模块与相册模块

选择日志模块和相册模块作为人人网中展现自我最典型的舞台。日志在我们传统生活中，作为一种记录个人隐私的方式而存在。但是，网络个人空间的发展改变了这种不公开的模式，网络日志以一种公开的或半公开的方式而存在。

在与宿舍同学交流中，他们认为自我在书写日记时主要是为了书写心情和表达情感，跟着自己的感觉走。通过公开的日志书写，用户才能更好的与同学朋友分享，增进彼此了解，也能更全面的展示自己。而在相册模块中，由于照片呈现的人物形象、生活场景更加直接，用户和来访者之间的关系更加紧密。本文研究的十个个案中，关于用户的一些日常生活照片大多都是公开的，仅有少部分是加密的。密码的保护功能促进了用户在自己熟悉的人面前能更安全的展现自我及与自己有关的生活。被访谈者表示上传照片是给朋友看的，希望与朋友一起分享。3.2 人人网中的角色扮演 3.2.1角色特征

在人人网的日志模块中，可以看到用户所呈现的基本社会角色，以及通过这些角色的所展现的形象特征，有：

（1）、家庭关系中的角色，大学生用户在日志中呈现了作为女儿或儿子的角色，表达了对父母的感恩、思念、牵挂之情；或者作为哥哥，姐姐的角色，表达对弟妹的关心、爱护。以一种孝顺懂事的形象呈现在观众面前。

（2）、自我在成长、求学过程中的各种社会人际关系角色，如朋友或同学的角色、学生的角色、恋人的角色等。

（3）、其他角色，被访谈用户在日志中表达的内容除了呈现其主要的社会关系角色外，也会呈现出一些与其生活相关的其他角色，如旅游者的角色、某位明星的粉丝角色、社会观察者的角色等。3.2.2角色类型

（1）、分享体验型，用户在记录生活、抒发心情、叙述体验时，往往带着和朋友共同分享的目的，来呈现自我的角色和角色特征。（2）、自我反思型，一般体现在用户在扮演学生的角色扮演中，他们会以总结经验教训、反思自我的行为等方式，来表达自己积极进取、未雨绸缪、不断追求自我素质提升的形象特征。

（3）、示弱求助型，用户在呈现示弱求助型的角色扮演中，一般是遇到感情、学业上的不顺、困难，也有在灾难面前无能为力的伤感。（4）、能力显示型，能力显示型的角色扮演与自我反思型的角色扮演相对应，都是通过对在学习、工作、生活中遇到的困难描述和解决过程，来表明自我良好的心里素质和解决问题的能力。

四、大学生在人人网中的自我呈现的影响 4.1 展示自我的平台

对本研究对象的十位人人网用户来说，人人网跟自己的日常生活息息相关，重要的是，人人网为行动者提供了一个记录生活、分享心情、联系同学朋友的平台。人人网中除了提供联络感情、记录生活的平台外，受访者均表示觉得人人

网个人主页越来越成为一个展示自我的舞台，平时生活中的感想，心情转化成文字或者随拍的照片，都愿意放在在人人网上，让同学朋友知道自己的近况。

通过交流分析可以发现，大学生通过再现日常生活中的场景，和呈现自我的各种角色，来发展网络中的人际关系，并在与访问者互动的过程中，寻求自我认同。4.2 对大学生沟通互动的影响

人人网作为记录生活、分享心情、展现自我的舞台，其对人们发展人间关系的影响也是显著的。通过书写日志、上传照片，将自己生活中的各个方面呈现出来，加深他人对自我的了解，从而拉近与空间网友之间的距离。由于本研究中人人网用户中好友大多是现实生活中认识的人，因此，更易加深彼此之间的感情和稳固联系。他们表示：人人网最大的好处就是让远方的朋友，在最短的时间里了解你的近况，分享你的喜悦。社会交往是人们的基本需求，一方面可以积累人脉，另一方面也是个人情感的诉求。无论是邮箱的普及、QQ 的盛行、BBS 的迅速发展，还是博客的备受推崇，都是源于他们提供了一种新的人际交往方式，以人人网为代表的社会交往网络的出现也是在人际交往需求的推动下，对前几种交往方式的补充发展。4.3 对大学生寻求自我认同的影响

首先，在人人网中的日志，不只是文字记录，更是为了自我的探索。从表面上看，大学生用户通过空间记录自己的生活，与朋友分享自我的体验，通过与朋友之间的互动增进了解和感情。但无疑的，用户在使用人人网以及与访问者互动的过程中，不自觉的达到了了解自我、建立自我认同的目的。

本文研究的十位用户表示在人人网中的自我形象都是真实的，只不过空间中的自我形象是“现实中的自己的一个延伸”、“在人人网中呈现的自我形象与现实生活中的自我形象是一个理性，一个感性”，但“都是我”。人人网大学生用户通过有选择性的展示自我形象，将现实社会中隐藏的或没有被关注的自我面貌展现出来，塑造一个或多个全新的自我；这个自我在与访问者之间的充分互动中获得接受和认可。

五、结 论

从本研究中可以发现，在现代生活的压力和快节奏背景下，以人人网为代表的人际互动类的个人网站己经成为大学生展示自我、重塑自我的新空间。这个新的空间所提供的表演舞台也因大学生的网络行为和所赋予其中的生活内容而变得更加真实和富有意义。人们在空间中扮演的角色无法完全脱离现实生活。有目的的、有技巧的、有选择的角色扮演模式依然在人人网表演舞台中存在，并且与互动的“观众”共同维持着角色的协调。

（1）、大学生用户在人人网中的角色扮演并没有脱离日常生活中的基本社会角色，以及这些角色所要求的正面形象。具体表现在：呈现自我在家庭关系中的各种角色。呈现自我在成长、求学、实习工作过程中的各种社会人际关系角色。其他角色，被访谈用户在日志中表达的内容除了呈现其主要的社会关系角色外，也会呈现出一些与其生活相关的其他角色。这些角色的扮演特征与作者当时的心情、思想有关，但都一致的体现了其积极阳光的生活态度、乐观坚强的性格特征、善于反思敢于挑战的精神风貌。

（2）、大学生用户在人人网中的角色扮演类型主要有四种，即分享体验型、能力显示型、自我反思型、示弱求助型。随着用户不同阶段的经历而有所不同，表达的方式也有所区别。但不管是哪种类型，都呈现了空间用户的成长经历、心理路程、以及向朋友传达自我积极正面的形象。在人人网中采取的角色扮演策略技巧有：观众隔离，有选择性的自我呈现，真实的呈现。

（3）、在人人网中，人们通过空间记录自己的生活，与朋友分享自我的体验，不但增进了彼此之间了解和感情；而且，人人网用户通过展示自我形象，塑造一个或多个网络上的自我；这个自我在与访问者之间的充分互动中获得接受和认可。从而，不自觉的达到寻求自我认同的目的。参考文献：

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[4]戈夫曼.日常生活中自我呈现.冯钢译.北京大学出版社, 2009：15-19