什么企业文化、个人文化

第一篇：什么企业文化、个人文化

领导、领悟、管理、培育——什么企业文化、个人文化？

国内企业谈文化，不知沉淀成文化，跟风高呼创文化，越显管理没文化！

评审管理和领导、不要轻松被误导：

管理老板都参与、沟通协商无人理、职责岗位没明细、培训欠缺无教育。

危害风险没整理、目标方案无可取、考核绩效拍脑批、检查评审无自理。

记录零散乱一起，规章制度在口里，整改夸夸给歪理，评审只重财务区！

查查领悟企业里，问题是否人人批：

产品质量不一体，办公人事搞关系。食堂桌面没眼看，厕所卫生更零蛋。

员工要求忽悠里，下层福利没人理。健康安全更别提，一切赚钱为前提。

推卸责任扯皮干，事事讨论会后散。团队高层各自战，哪来文化给人看！

有心领导要觉悟，改进管理别自误：

企业文化非创建，人人言行是关键，事事规范并实践，企业文化自然现。

你我也来说一说，企业文化是什么？

你我主动自动做，事事自觉应该做，你做我做他也做，企业制度何须做？

在家吃饭怎么做，饭后清理你饭桌，洗碗洗筷自己做，天天长久习惯做。

学会吃饭怎么做，学会事事该怎做，学会事事自动做，习惯自觉反应做。

事事人人规范做，规章制度做什么？

人人事事主动做，企业文化不用做！

管理再来说一说，领悟领导真心做：

管理职责问责说、规划培训人人过、沟通协商公开说、系统机制书面说。

法律要求积极做、考核公平透明过、目标战略可行说、风险辨识清晰做。

清洁卫生天天做、上班下班准时过、待人接物礼貌做、关心爱心恒心做。

办事反馈及时说、有效执行实践落、事事全心认真做、积极超越你工作。

沟通上下纵横落、行贿贪污绝不做、推卸扯皮不许做、安全健康规范做。

领导员工平平坐、会议事事敞开说、管理没有不可说、事事说了一定做！

老板以身作则做，领导管理一样做，经理领班带头做，员工乐意跟着做！

你我再来说一说，企业文化如何做？

积极持续自觉做，企业文化何必做？

后语：企业文化–中国文化–你的文化

企业文化沉淀累积做，中国文化萎靡也没落？国人浮躁贪功陋习多，下代中国文化更哆嗦！感慨国内人情世故拖，感叹国内人文素质蹉，感觉礼义廉耻渐没落，感悟中国文化走徒坡。领悟国人人才处处见，发明创新奇迹一大片，可惜正道途上不常见，只好邪门歪道偷带骗。企业国内人人口号多，行动落实不知何时做，祈望人人你我他改过，光大华人文化熊熊火！

第二篇：企业文化,文化企业

企业文化，文化企业

文化，一个广泛的概念。文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。而文化的定义又有上百种，包括：社会、历史、人文、传统、生活、艺术等等，是人类之间进行交流的普通认可的一种能够传承的意识形态。

何为企业文化？企业文化是指企业在长期生产经营过程中形成的独特的企业价值观、企业精神，以及以此为核心而生成的行为规范、道德标准、生活信念、企业风俗、习惯的总称。它是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和，对企业成员有感召力和凝聚力，能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来，是企业长期文化建设的反映。企业文化在现代企业经营中的巨大作用日渐凸现出来，成为企业经营最深厚的基础和最根本的要素。有无深厚的文化底蕴，是否拥有博采众长又独具特色、富有个性化魅力的企业文化，直接决定着企业的市场竞争能力，决定着企业的兴衰与成败。日益进步的社会需要跟上时代潮流的新时代文化含义，当然企业也不甘落后，一大批企业文化展露出来。出现了更多新颖的文化形式。企业文化的种类有四大类，由表及里顺次为物质文化、行为文化、制度文化、精神文化，各层面之间有着密切的内在联系。以个别事例举例：阿里巴巴的“家庭文化”，此企业文化以使员工在企业中工作时感受到家庭氛围为目的的企业文化，与一般企业不同，阿里巴巴的企业文化注重自由，随性。再有，海尔“品质”文化：由海尔老总亲自创造的企业文化，以产品质量的保证作为稳固的企业文化，曾

一度获得广大百姓的一致好评。还有品牌企业文化，如沃尔沃汽车品牌，大多数人一想到沃尔沃就会立马想到其安全可靠的特点，这就是企业文化的一大作用。物质文化是行为文化、制度文化、精神文化以物质形态表现出的表层文化，它包括企业进行生产经营的物质基础等企业“硬”文化；行为文化是制度文化、精神文化的动态体现，也是团队精神和价值观的折射，体现在企业员工行为的价值取向、行动目标等方面；制度文化是塑造精神文化的机制与载体；精神文化是更深层次的文化现象，是企业文化的核心内容，包含生产经营理念、管理作风、企业价值观、企业道德等构成企业的“软文化”。

何为建筑工程管理？工程管理专业培养具备管理学、经济学和土木工程技术的基本知识，学生在校学习期间，要接受工程师和经济师的基本素质训练，打好工程技术、管理、经济、法律、外语及计算机应用方面的坚实基础。管理学院在对工程管理专业人才培养过程中，积极提供相应条件，使学生根据自身能力，能够攻读相关学科专业的双学位和双专业。专业方向的主要课程包括：建设法规、建筑技术经济学、工程估价、财务管理、统计学、运筹学、经济学、会计学、工程建设合同管理、建筑结构经济学概论、工程项目管理，工程项目成本规划与控制、建设项目风险管理、工程建设信息管理、工程建设项目投资与融资等。

专业和文化的交融，如何进行？作为浙江学院经济管理系建筑工程管理专业的一名大二学生，我对自己的专业也有所了解，在校的这段学习时间我们的学习重点在建筑工程试图，力学研究以及建筑法规

等等方面进行初步的学习，而在大三初期我们的学习重点会从学习方面转向实际实践的方面发展。而我们的毕业生大多以公司项目经理为奋斗目标进行努力，一般实际工作5年左右即有升职机会。个人认为建筑工程管理专业需要大力发扬“管”和“理”的重大理念，“管”即管制企业内部的工作，员工，文化内涵。而“理”则为理解深层次的企业思想和发展道路。一般以精神文化为主，旨在带动企业的成员共同努力。用价值观引导员工，自觉把实现企业价值和实现自我价值联系在一起，使员工和企业间产生价值观的认同和感情共鸣，使员工行为的自我功效得以更大程度的提高，这可称之为“没有管理的管理”，这种管理更具有持久性、更加有力、更加富有成效。第二，激发与奖励，激励是一种精神力量或状态。它可以调动与激发员工的主动性，最大限度地发挥员工的积极性和创新精神。物质激励到一定程度，就会出现边际递减现象，来自企业文化提供的精神激励，却是持久的、强大的。

企业文化，文化企业。拥有自身“企业文化”的企业在发展方向，发展前途，发展情况等方面会取得很大的进步。拥有属于自己的企业文化会使得企业脱胎换骨，更上一层楼。

第三篇：企业文化就是企业家文化

企业文化就是企业家文化

一位研究海尔问题的专家曾经指出，海尔文化实际上就是张瑞敏本人人格和智慧的外化。

风行一时的《联想为什么》一书的作者陈惠湘在回答记者提问时说：“可以说，没有柳传志就没有联想。”

有一种颇为流行的说法，就是所谓的企业文化，其实就是老板文化，或者说是企业家文化。

以上这些说法，虽然有值得商榷之处，但从总体上来讲，它们却道出了企业家在企业文化形成和建设过程中的至关重要的作用。

有人曾经打过一个比喻说，一只老虎率领一群绵羊，可以打败一只绵羊率领的一群老虎。同样，在市场经济条件下，一个优秀的企业家率领一群普通的企业员工，完全可以打败一个平庸的领导者率领的一群优秀的企业员工。这个比喻旨在说明在激烈的市场竞争中，作为领头羊的企业家在企业的生存发展中所起的作用是十分关键的。同样，我们可以说，在市场经济条件下，企业家在企业文化建设中所起的作用也是如领头羊一般十分关键的。企业家在企业文化建设中地位和作用，主要是通过他所担当的角色体现出来。一般说来，企业家在本单位的企业文化建设中通常充当以下角色：

企业家是企业文化的主旨设计者

企业文化建设，在一些人看来似乎是宣传部门和某些相关的党群干部的事，实际上这是对企业文化建设的表层理解，也是错误的理解。企业的经营宗旨、企业精神、企业道德和企业形象等，正是企业文化建设的核心部分，而这一切必须由企业家这一核心人物对其进行决策，却不能只是靠党群干部构思、运作。企业文化的形成是企业人共同创造的结果，但企业文化的主导信念，却无一例外都是先在上层确定形成，然后逐级下达，任何改变信念的工作都必须在企业家的领导下进行，因此，企业家是企业的决策者，也必然是企业文化主旨的设计者。

考察那些长盛不衰的知名企业，我们不难发现，他们的企业文化中都有着非常明确的主导思想，而这些主导思想大都同那些在企业发展史上有着深刻影响的企业家（尤其是企业创始人）有着极为密切的关系。例如，闻名世界的“惠普之道”，就是由惠普公司的两位创始人体利特和帕尤德在创业之初就提出来的。他们把尊重人作为惠普文化的主导思想，由此而衍生出惠普文化的其他一系列内容。被世人誉为“经营之神”的松下电器公司创始人松下幸之助，在创业之初就确立了经营企业的主导思想。在松下公司成立60周年之际，松下幸之助又总结自己大半生的经验，写成了既有哲理性又有实践性的《实践经营哲学》一书，书中从各种不同的角度阐述了松下对企业经营的独特看法。正是在松下本人的实践经营哲学，使松下公司形成了一整套充分体现松下经营思想的优秀的企业文化。

企业家是企业文化的积极倡导者

当有记者问海尔总裁张瑞敏，在海尔文化的形成和建设中他担当了什么角色时，张瑞敏回答说他担当了两个角色：一个是设计师，一个是牧师。也就是说，在企业文化建设过程中，企业家不仅要设计企业文化的主导思想和建设方案，而且还要对所提倡的文化精神进行大力的宣传、鼓动和灌输。

如风靡全球的麦当劳快餐公司，其公司创办人雷〃克洛克不是把企业宗旨“质量超群（Quality）、服务优良（Service）、清洁卫生（Cleanliness）、货真价实（Value）”提出来就算完事，而是广泛宣传教育，认真检查落实。雷〃克洛克曾说过：“要是我每重述一遍QSCV就给我一块砖的话，我想我已经能用它们在大西洋上架起一座大桥来了”。为了贯彻麦当劳的企业宗旨，形成一种良好的文化氛围，克洛克总是热情洋溢地进行宣传、教育、规划、检查、奖励、处罚，从不歇气，从不间断。有一次，雷〃克洛克在一家特许经销店发现了一只苍蝇，两星期之后这家商店就被取消了特许经销资格。正是通过这种持续不断的努力，使麦当劳公司内部树立了一种为人称道的”质量至上“的企业文化。

企业家是企业文化的身体力行者

孔子曾说过：”其身正，不令而从；其身不正，虽令不从。”我国民间老百姓中也有一句俗话，叫做：“上梁不正下梁歪，下梁不正倒下来。“讲的就是领导者的身体力行对下属所起的作用，在企业文化建设中也是如此。

也就是说，在企业文化建设中，作为企业核心的企业家，不能只是号召别人去实践企业所倡导的企业文化而将自己置身事外。恰恰相反，在企业文化建设的过程中，领导者们必须率先垂范，躬身实践。只有如此，企业家们所倡导的企业文化才能在本企业卓有成效地开展起来。严明的纪律，雷厉风行的行风是联想企业文化的一个重要特征，这同其创始人柳传志始终严格要求自己，是遵守纪律的表率是密不可分的。联想集团有一个延续了十几年的规定，就是无论是谁，开会迟到了要罚站一分钟。可是刚刚制定规定后的第一次开会，一直备受柳传志尊重的一个原来的老上级就迟到了。这事的确让柳传志为了难，看着员工们一双双瞪大的眼睛，看着一生勤勤恳恳工作的老领导，柳传志的心里有说不上来的矛盾。最后，他还是对老领导说：你现在在这儿站一分钟，今天晚上我到你家里给你站五分钟。就这样，这项制度就从此坚持下来了。柳传志本人在联想公司一共被罚了三次站。有一次，他是因为被卡在电梯里面出不来而迟到的，但他到了会场什么都没有解释，照样自觉接受罚站。

企业家是企业文化更新和转换的积极推动者

有这样一种现象：如果你将一只青蛙丢进很烫的热水中，它会立即跳出来以免一死。但是，你若将青蛙放进冷水锅中逐渐加热，则青蛙不会激烈挣扎，直到死亡，因为到水烫得实在受不了时，青蛙已无力挣扎。这就是颇为著名的煮青蛙理论。企业文化的变化通常都是十分缓慢、不易察觉的。可是，当人们发觉到它的改变时，也许它的劣性与惰性已经变得十分强大，企业已经无法靠自身的力量来改变它，只能象青蛙那样慢慢地死去。因此，思想敏锐的企业家常常能及时发现企业文化上的问题，并能大胆创新，打破束缚企业发展的惰性文化，建立能够推动企业向前发

展的新文化。鼎鼎大名的通用电气前任总裁韦尔奇，就是一个能够积极推动企业文化转换和更新的优秀企业家。

1981年韦尔奇上任时，通用电气的发展已经变得十分缓慢，其生产增长与企业竞争力远远落后于日本同类企业。对此，韦尔奇指出，世界在不断变化，我们也必须不断变革。我们拥有的最大力量就是认识自己命运的能力，认清形势、认清市场和顾客、认清自我，从而改变自我，掌握命运。我们不能像冷水中的青蛙那样，面临危险而得过且过，否则不出10年企业必定衰败。由此，韦尔奇开始了对通用长达5年的大刀阔斧的全面变革。韦尔奇在注重打破原有的科层制度，构建扁平化结构，重组通用电气等“硬件”方面变革的同时，更加注重在作为软件的企业文化上的变革。对此，韦尔奇指出：“如果你想让列车再快10公里，只需要加一加马力；而若想使车速增加一倍，你就必须要更换铁轨了。资产重组可以一时提高公司的生产力，但若没有文化上的改变，就无法维持生产力的高速发展。”在韦尔奇看来企业文化就是企业所赖以前进的“铁轨”。同时，韦尔奇认为，管理的关键并非找出更好的控制员工的方法，而是营造可以快速适应市场动态和团队合作的文化机制，给员工更多的权力与责任，让员工与管理者实现互动。因此，他尽力试图改变整个企业的文化与员工的思考模式，从文化变革入手创建了一整套企业文化管理模式。

韦尔奇对通用电气的改造取得了卓越成效。在他担任总裁期间，通用电气获得了快速的发展，销售额、利润长期居世界500强前列，1998年7月成为世界上第一家市场价值超过3000亿美元的企业。同1981年相比，17年间市价增值25倍，韦尔奇也因此成为世界上最成功的企业家之一。美国前康柏电脑公司董事长本杰明〃罗森指出，正是由于韦尔奇对该公司的企业文化作了成功的改革，创立了快速适应市场动态和团队合作的文化机制，才使得通用电气成为企业界的奇迹。

第四篇：企业文化就是老板文化？

■本报记者李琳

“企业文化如何在日常工作中体现？”、“企业文化是不是老板文化？”、“科龙几度易主，如何维护人才队伍的稳定？”、“中小企业、转制企业如何建立企业文化？”近日在我市举行的“企业文化与人才发展”论坛，近３００名五区企业家对３位优秀本土企业的操盘手——广东联邦家私集团有限公司董事、行政总裁周山林，广东科龙电器股份有限公司人力资源部总监彭玉冰，佛山市国星光电科技有限公司董事、副总经理余彬海，频频“发难”。面对连珠炮似的问题，３位嘉宾睿智、灵活“接招”。

员工可随时约见企业总裁

“以天下为之笼，则雀无所逃。”庄子这句话意味颇深。若“天下”是看似虚无的企业文化，那么“鸟雀”则是企业求索的人才。

“企业文化是可以触摸的。”周山林表示，在民营企业群体中，联邦较早地建立了成熟的企业文化，对外，要让客户满意；对内，尊重每个员工的价值。“员工可以随时约见任何一位总裁。”周山林表示只有看得见的企业文化，才是真实的文化。

周山林说，企业文化还体现在对员工的关爱上。多年来，联邦从来没有拖欠过员工的工资或者降低工资标准，并一直保持工资在行业中等偏高的收入水平，设立了工人工资最低保障线。他们奖励员工长期为企业服务，比如说每年公司周年庆时，都会奖励为企业服务１０年以上的员工，并给他们颁发的奖状上写明“只要没有重大过错，在其法定工作年限内不许解聘该员工”……

成熟企业应构建共性文化

众所周知，海尔文化离不开张瑞敏、ＴＣＬ文化离不开李东生、联想文化离不开柳传志、搜狐文化离不开张朝阳、蒙牛文化离不开牛根生……那么企业文化是老板文化吗？佛山的企业主们疑惑了。换了４次老板的科龙，怎么会在动荡中没有一名科级干部离开呢？

场上最尖锐的提问，“献给”了来自科龙公司的人力资源部总监彭玉冰先生。彭玉冰解释，企业文化分两类：个性文化和共性文化。企业文化的形成与发展离不开创始人强大的影响，个性文化会受到企业家的影响，而更多成熟的公司会呈现一种共性文化。

今年海信入主科龙前的动荡中，科龙人才流失率为零。这就证明，大股东的变化并没有影响人才队伍的稳定。彭玉冰建议，科龙强调共性文化的建设走了３年，成熟的公司一定要建立固定的、呈共性的文化体系。

中小企业要建立“和合”文化

佛山中小企业多，转制企业也不在少数，如何在转制企业中建立企业文化，中小企业有没有必要打造企业文化也是最多企业家关心的“疑点”。

国星光电副总经理余彬海表示，当初选择国星光电就是看中这间转制公司企业文化的魅力，领导赋予这个濒临倒闭的企业希望。他说，建立企业文化是“尝试”的过程，而转制企业尤其要以“和、合”为重。第一个“和”是和谐，第二个“合”是合作。在国星光电，很多老员工不因改制而下岗，他们还每年选十名职工，实行“货币分房”政策。

余彬海说，不论企业大小，企业文化都有必要建立，关键在于找到合适发展、看得见的企业文化。

第五篇：品牌文化不是企业文化

近几年来，随着卷烟产品买方市场的形成和加入WTO对中国烟草市场的冲击，烟草行业上下形成了这样一致的观点：中国烟草要有大的作为，要能与国际烟草巨头相抗争，必须形成大品牌。卷烟工业企业更深刻认识到，要形成大品牌，品牌就必须有魅力，必须有文化内涵，才能形成品牌偏好和品牌忠诚，成为真正的强势品牌。因此，各卷烟工业企业在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖烟厂的“福”文化，长沙烟厂的“和”文化，宁波烟厂的“胜利”文化以及红塔集团“超越自我”的文化等等。

然而，许多卷烟品牌的文化内涵大都将企业文化等同了品牌文化，将企业形象广告等同了品牌形象广告：

“大红鹰——新时代的精神”以及“胜利之鹰”的内涵是：“大红鹰”的腾飞，是九十年代宁烟人血脉里涌动的激情与自信，是一个历史悠久的老品牌沉淀的有形和无形资产被激活后所闪耀的动人色彩。所有的一切，都是“新时代精神”的真实写照！胜利是一种精神的冶炼，对崇高事业孜孜不断的追求，追求卓越的开拓创新精神；把握根本、体贴万事，关爱人生的博爱精神；不断自我否定，永无止境地从胜利走向胜利。（摘自宁波烟厂网站）。

“励精图治，福满乾坤”：为了适应现代企业文化经营和文化管理的需要，曲烟企业在总结传统文化的基础上，全面构建了以“‘福’文化”为特色，“竞争文化”、“创新文化”为内涵的企业新文化模式（摘自曲靖烟厂网站）。

“鹤舞白沙，我心飞翔”：“半世纪沧桑巨变鹤舞白沙，十六载春华秋实我心飞翔”，白沙通过几代人执着奋斗，厚积薄发，积累了丰富的企业文化，诠释出了“鹤舞白沙，我心飞翔”的价值理念。企业核心理念与品牌形象深入人心（摘自长沙烟厂网站）。

“山高人为峰”：红塔人在“天外还有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“绵延山脉的至高峰颠”，诱导了消费者拥有‘代表中国烟草最高科技水平’产品的精神共鸣，更传达了企业新的经营理念（摘自红塔集团网站）。

卷烟品牌有了文化的内涵，这是一种进步，比起多少年以前我们干巴巴地推销产品确实是进步了。但是，若要成为国际化的大品牌，品牌文化是不能等同于企业文化的。这是因为：

一、品牌文化是消费者的文化。

品牌文化代表了某一消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，即品牌文化的后面是顾客；企业文化是一个企业价值观念和行为方式的总和，企业文化代表了企业员工的价值观、行为方式，即企业文化的后面是企业员工。企业文化的四大功能（凝聚功能、导向功能、约束功能、激励功能）只会对企业内部员工起作用。消费者一般不会理会企业理念是什么，不会理会产品是如何生产出来的，不关心的企业能做多大做多强，他们关心的是企业给他们提供什么样的品牌，是不是他们需要的，是否代表他们的观念、他们的梦想，是否让他们得到了消费满足。他们真正关心的是消费这种产品，选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来了什么的利益。

可口可乐公司在营销传播中，根本不提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播品牌文化和品牌形象。许多人都知道化妆品“玉兰油”，但不知道它也是宝洁公司的产品。我国卷烟品牌在这方面比较成功的是常德卷烟厂的芙蓉王品牌形象广告——“传递价值，成就你我”，无论是广告词还是画面都表现了目标消费群体的生活方式和追求，最难能可贵的是，他们没有将企业的“‘五个跨越’的新世纪战略思想”通过芙蓉王来传递。

二、品牌担负不起企业文化。

我国许多卷烟企业将企业理念很牵强地附加到品牌上，倡导“赋予品牌丰富的企业文化内涵”。这样将品牌文化视为企业文化，将企业文化强加在品牌上，让品牌传递企业理念。这让品牌承载了太多的内容，承载着职工希望，承载着企业的愿望，承载着领导的期望，而产品（品牌）

真正要承载的消费者的希冀反而就少了。消费者不情愿接受这样的教育，不接受这样的理念，企业在塑造品牌形象上只能是事倍功半。著名跨国公司联合利华的经营之道在于：“不断为企业创造持续盈利性的增长，为股东和员工创造长期的价值增值。”但联合利华的产品品牌并不传递这些信息。在中国，柔顺飘逸、美丽亮泽一直是消费者心目中完美的秀发形象，但是日常生活中阳光的辐射、污染的空气、风吹、灰尘、空调都会令头发受损，从而失去柔亮光泽。因而就有了“力士”洗发水：有“力士”的时刻保护，秀发时刻柔亮！宝洁公司在激励、凝聚、约束员工方面有许多价值观，但并不通过品牌来体现，只是在体现公司形象时，才打出“宝洁公司，优质产品”来传达“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨。

三、品牌内涵应从消费者着想，而非一厢情愿。

真正意义上的强势品牌所传达出的信息，表达了消费者的追求和期望，代表着消费者的生活方式，能够与消费者产生共鸣。品牌作为企业与消费者沟通的载体，不是要传达企业想做什么和怎样做，而是应该传达消费想做什么和怎样做。品牌文化必须体现消费者的思想、行为方式以及追求。在这方面，同为快速消费品的宝洁系列产品、联合利华系列产品、可口可乐是近乎完美的教材。

宝洁的“飘柔”“潘婷”“海飞丝”，联合利华的“夏士莲”，可口可乐公司的“可口可乐”等从不同角度演绎了给消费者带来的美好生活的切身利益。他们能做到这一点，是建立在关爱消费者这一理念的基础上的。宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研，研究使他们以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流，通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。

我国绝大部分卷烟企业缺乏的就是对消费者的深度了解，有时仅是凭领导者的拍脑门进行决策，没有数据支持，没有调研依据。在这种情况下

产生的品牌形象必须与消费者相距较远，其品牌内涵也就反映不了消费者的思想和愿望。

四、广告是与消费者的深度沟通，不是自言自语。

广告的作用是与目标消费群体进行有效沟通，通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响，迎合消费者的购买动机。既然广告是一种沟通，就存在“对谁说”、“说什么”、“怎么说”、“在什么环境下说”的问题。要想达到有效沟通，就必须考虑用目标消费者接受的方式、接受的语言、熟悉或向往的场景，与目标消费者形成一种对视、对话关系，如果广告不在乎对方的感觉，那就是自言自语，达不到目的。成功品牌成功的经验是在想方设法取悦消费者，对消费者体贴入微，并不断改进，以代表消费者不断变化的生活方式、审美情趣、价值观念。

万宝路为了展现男人的粗犷气质，用的是美国人有深切感受的西部牛仔的形象：在美国历史的发展上，西部的开发和拓展走过了极其艰难的历程，政府为了动员人们走向西部，甚至出台了大量的优惠政策。但面对遍地荒芜的西部，只有勇敢者才会把它当成自己的乐园。他们不屈不挠的开拓进取，然后享受征服的自由和欢欣。这是实实在在发生在美国人民生活中的一件大事，这在美国人的心中，有强烈的共鸣和内心感受，这与美国崇尚自由、尊重个性的美国文化是一致的。

而我国的大多数品牌形象广告并没有反映消费者的生活方式、审美情趣和价值观念。因此也就不可能从内心焕发起消费者消费的欲望，反而是精美的画面，独特的创意，恢宏的气势让受众感到赏心悦目，有所心动。

笔者认为，要使我国的卷烟品牌健康发展，必须以下几个角度进行考虑：

首先，要有一个原创性的品牌定位。

烟草产品本身是一种风格性产品，产品必须形成独特的风格和特色，其品牌也必须形成独特的气质和情调，也就是品牌个性，这是核心竞争力的集中表现。这就要进行品牌定位，定位就是要在消费者心中占据一个位置，给消费者一个功能上和感情上利益的独特组合，并与竞争品牌创造出区分。

如：“三五”的品牌形象体现了中产阶级的个性：工作敬业、勤奋，生活追求精致，政治态度保守。在经济发达的国家和地区，中产阶级是社会的中坚阶层，而在中国，成为中产阶级是大多数人的梦想，用不高的消费就可以表述中产阶级的品味，这是“三五”能在中国市场立足的重要原因。而“骆驼”则是展现了不屈不挠、勇往直前的创业者的形象。我国卷烟品牌则缺乏这样的鲜明的形象定位。基于品牌定位原则，笔者仅以我国个别品牌为例进行阐释。铂金红塔山：具有透发的烟草本香，并做到了低焦油、低烟碱、低一氧化碳，安全性大大提高，是高品质、安全型高档卷烟。目标消费群体应是公务员或是企业的高层管理者（与大红鹰以私营企业主为主相区分），其品牌个性应是：稳重的、勤奋进取的、事业有成的可信赖的中年男子（考虑到继承红塔山以前体现出的品牌个性），与芙蓉王所体现出来的个性——有教养的、迷人的、聪明的中成功男士相区别。

第二，广告要体现品牌个性。

在分析目标消费者的生活方式、生活态度、价值取向后，用消费者感兴趣的语言、语气提炼出广告语，并用消费者最熟悉或最向往的场景作为背景来设计广告画面（这一环节要对竞争对手、国际品牌、目标消费者进行调查、研究、分析，并进行消费者体验），就是要体现强烈的品牌个性。一旦品牌的个性联想与消费者的个人追求合拍，品牌个性诉求就成为消费者“为什么买”的理由。许多卷烟品牌形象广告目前也起到了拉动销售的作用，并且在一定程度上也树立了品牌形象，这是靠强大的广告攻势强行进入消费者头脑中造成的，并没有与消费者产生互动，引起消费者的共鸣，品牌形象缺乏稳固的根基，不容易形成品牌偏好和品牌忠诚。

第三，进行整合营销传播，充分演绎品牌内涵。

当品牌定位、品牌内涵和品牌个性确定后，就要充分利用电视、杂志、报纸、互联网、赞助活动、终端宣传等多种手段，淋漓尽致地将品牌形象、品牌内涵展现在消费者面前，让目标消费者强烈地感受到品牌的个性。赞助各种活动时，品牌个性的表达要通过相类似个性的活动来展现。如百事可乐通过赞助体育活动来演绎“青春活力”的品牌个性，与可口可乐相区别。黄山香烟的“超然、洒脱的意境，返璞归真的生活方式”的品牌个性，可以通过赞助旅游活动来体现品牌个性，但不宜赞助足球运动等体育活动。

第四，要处理好企业形象广告和品牌形象广告的关系。

企业形象广告要传达的信息的是企业有信心有能力为消费者提供满意的产品和服务，而品牌形象广告要传达的信息是提供给消费者的是怎样的产品和服务。

在宣传企业形象时，应着重宣传企业与消费者关系的理念，如联合利华的“立志以强势品牌的家庭用品、私人用品及食品满足消费者的需

要”，宝洁公司的“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”，他们内部管理的一些企业价值观并不用来宣传，只是在企业内部用来引导员工向前走。

在宣传品牌形象时，应专注于带给消费者的利益。如“鹤舞白沙，我心飞翔”、“福满乾坤”作为品牌形象广告就可以了，再延伸为是企业经营理念反而是画蛇添足。而“山高人为峰”作为企业形象广告比作为品牌形象广告更为贴切，体现了玉溪红塔集团经过多年孜孜不倦的追求，在改革、完善、发展壮大的过程中，培育、凝练出“跨越世纪、永争第一”的企业精神，提出“高扬民族工业大旗、铸造经济腾飞丰碑！”的理念口号和“战胜自我，超越自我”的经营哲学。

只要烟草企业持之以恒地做品牌，烟草产品的消费者必将越来越集中在品牌认知度较高的品牌上来，品牌的影响力和渗透力会不断增强，品牌的价值也会不断地提高，最终达到做大做强品牌、与国际烟草品牌相抗争的目的。