化妆品行业调查与分析（大全）

第一篇：化妆品行业调查与分析（大全）

化妆品行业调查与分析

J10240113袁惟 关 键 词：化妆品 行业发展 趋势 分析

俗话说“爱美之心人皆有之”，而在当今世界上化妆品对人类的美化起着至关重要的作用。在经济迅猛发展中，中国的化妆品市场也成为全球最大的新兴市场，从改革开放以来，中国化妆品市场从无到有，从弱到强，从小到大，历经风雨的洗礼。中国化妆品行业正如雨后春笋般茁壮成长，品牌是层出不穷，市场也愈演愈激烈。美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等等品牌不断涌现。除此之外，还有在电视广告中出现的，80%的都来自化妆品企业，可见日化这个行业的关注度极其高。

化妆品行业概况及发展历程

化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

此行业是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，同时又是为国家创造高税利，创造大量 就业机会的行业。

95年化妆品行业给国家上缴的税利是77亿元，96年是95亿元，97年是105亿元，98 年是120亿元。从这几个数字可以看出，化妆品行业为国家贡献是比较大的。

80年代初，我国化妆品消费是人均1块钱，90年初上升到人均5块钱，到1998年上升到16块钱，可以说我国化妆品的人均消费水平上升得是很快的。

广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到 80～100元，大大地高于全国的消费水平之上，而发达国家的化妆品人均消费水平为 35～70美元。从而可以看出我国化妆品的消费市场有很大的上升空间。

据统计数据显示，我国化妆品市场在未来几年会保持以年平均15%的速度增长。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展最快的行业之一。

中商联称，改革开放初期，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元。2006年中国化妆品生产销售额首次突破千亿元大关。其后，化妆品行业生产销售额（仅包括中国大陆，不含港澳台地区，以下同）快速增长，2007年为1 200亿元，2008年为1 300多亿元，2009年达到1 400多亿元，是1980年的400倍。此外，2009年化妆品标准制修订工作也取得明显成效，逐步形成化妆品标准化体系，主要包括基础标准4个、方法标准9个、卫生标准18个、产品标准23个和原料标准1个。

另根据海关统计，2009年我国化妆品的进口总量为2.68万t，同比减少2.75%，进口额为7.11亿美元，同比增长7.47%。2010年1月—2010年10月，进口化妆品总量为2.86万t，同比增长30.16%，进口额为7.65亿美元，同比增长34.16%。出口方面，2009年我国化妆品出口总量为16.58万t，同比减少1.4%，出口额为10.29亿美元，同比增长3.69%。2010年1月—10月化妆品出口总量为17.07万t，同比增长24.28%，出口额为10.99亿美元，同比增长28.76%。

国际、国内市场现状

整个全球化妆品产业中，美国日本仍处于领先，中国在这十年发展迅猛。其他榜上的国家还有巴西、德国、法国、英国，新兴国家俄罗斯、墨西哥和韩国、印度，发展较快。

从集团来看，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂处在前列，需要说明的是，香奈儿的产值是业内估计的，因为香奈儿的所有财政数据都是受法国政府保护的，所以香奈儿集团下的香水销售额也都是估算的。除了德国的拜尔斯道夫、联合利华、宝洁产品比较齐全外，有一些集团做的比较专业，尤其是奢侈品集团，例如香奈儿、LVMH，它们都专注于高端香水、护肤和彩妆。

2000--2008年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2008年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25％，西欧占30％，日本占15％，而包括中国在内的其它所有国家总共占30％的份额。

2009年至2010年一季度，在中国经济稳步回升的背景下，中国化妆品行业消费继续保持着平稳发展态势，但增速连续放缓。随着城市化进程的加快以及市场竞争的深化，一些新兴的消费市场及消费方式正在呈现重要地位并促进行业的升级。与此同时，一些传统竞争模式和渠道的产品则处于经营困境，化妆品市场悄然发生的变化正促使行业加快结构调整的步伐。

近5年来，化妆品行业的增幅均高于同期社会消费品零售总额的增长幅度。2009年在全球金融危机的影响以及行业市场基数不断扩大的背景下，化妆品类的增幅开始放缓，出现了一个相对性的低谷，虽然当前中国宏观经济出现回暖向好的局面，但从2010年前2个月化妆品消费市场的走势看，行业要恢复到前期较高增长水平，尚需时日。

整体而言，化妆品市场的增长保持在一个相对平稳的水平，没有出现大起大落。究其原因，由于化妆品属于日常快速消费品，其不仅具有一定刚性消费的特点，而且所占家庭消费比重有限，因此所受经济减速实质性的影响不大。另一方面，中国的化妆品生产企业多以国内市场销售为主，出口外销型企业所占比重较小，因此近年来出口形势的恶化，并不影响整个中国化妆品产业的总体趋势。

就目前发展状况而言，即存在如下问题国内一般企业科研投入占总销售额的2.3%，但国内3700余家化妆品制造企业中，大部分为民营的小企业，科研投入情况很不乐观。本土化妆品一大特色就是销售队伍庞大，研发队伍人数极少。

为维护消费者合法权益，促进护肤 化妆品行业健康发展，国家质检总局组织对护肤化妆品产品质量进行了国家监督抽查，然而化妆品行业存在的质量问题依旧让人忧心。

现状分析及发展趋势

从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有后向整合能力，靠低价格优势在批发市场或小商品市场销售。但小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商品批发市场出售。而是通过自身的后向整合能力，采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式。

国外化妆品的营销策略：自我销售：如直销、邮购销售、电话销售、电视销售等。其中直销的规模比较大。

而我国化妆品以批发、小商品批发市场、百货商场、综合性连锁四种业态形式为主，批发仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。

从产品需求结构来看，中国广裹的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显:名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收人的消费者;中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。

从消费心理来看，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐趋理性，监测数据显示:65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品，30%是通过美容师推荐,27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，购买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费正越来越变为精神上的享受。

划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数。行业集中度指数通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额（CR4）来度量。

护肤品前4位的集中度为39.79％。由此可见，护肤品行业市场竞争结构是一种垄断竞争的状态，存在较显著的规模经济，产品差异中等，有一定的进入壁垒。若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度则更为直观，图1显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤品行业的自身特点所决定的，护肤品行业没有很强的技术和渠道壁垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。入世以后，有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。

然而，国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验。例如，外企强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造；成功的营销策略；品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产；精致美观、高雅华贵的包装设计；对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的能力；对化妆品消费趋势精确到位的预测；对市场信息的收集、反馈和研究；注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些使我国日用品行业的产品结构发生了巨大变化.由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM 的方式切入。

但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。这就形成了一种规模经济壁垒。

我国的化妆品业产品差异化的领导者以跨国公司为主，跨国公司的经营行为在很大程度上提高了化妆品行业的产品差别化壁垒。

（1）通过对整个化妆品产品空间的系列化投资提高进入壁垒。

（2）利用所拥有的世界名牌效应和在中国先占优势形成的消费者偏好而产生壁垒。

（3）通过品牌扩散和多品牌战略提高差别化壁垒。

（4）进入后，通过大量的广告活动形成了消费者偏好性质的产品差别化壁垒。

随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球化妆品市场上出现了一些新的趋势。从国内外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品行业正在稳步增长，随着全球化妆品市场发展的不断深入，以下一些全球化妆品市场出现的新的发展趋势值得关注：

1）产品要环保、绿色、可生物降解。随着全球环保呼声的日益高涨，消费者对化妆品安全性要求越来越高，产品发展趋势必须是绿色环保可生物降解的产品。源自天然成分和原料的化妆品产品将会越来越多地在市场上出现。

2）产品要对人体绝对安全。化妆品的安全性不仅关系到消费者的身心健康，也关系到企业和行业的生死存亡。在过去几年内，全球化妆品市场在各个地区所暴露出的层出不穷的产品安全性问题，直接引发了化妆品安全性的革新运动。就安全的具体措施而言，首先加强行业的自律，要“遵纪守法”，企业要有“全程”管理化妆品的意识，较之以往要更加重视

产品上市后的安全，建立相应的预防和危机处理机制。从行政管理的角度而言，政府部门加强市场监管，改革重审批、轻监管的管理模式。加强对消费者的消费行为的引导，研究、开发和生产适合不同地区消费者不同需求的产品；加强整个行业从业人员的培训和素质教育；进一步强化对化妆品不良反应的研究。

3）以天然植物尤其是中草药成分的功效性产品很有发展潜力。对中国市场而言最有优势，我们在应用中草药方面具有得天独厚的条件。此外，我国素有天然药物王国的盛誉，开发的新产品很容易被消费者接受，在市场推广方面非常容易切入。

4）抗衰老和防晒将是一个趋势。目前人们生活比较安定和谐，对皮肤抗衰老和美容方面的要求越来越高。这类产品在不久的将来将会突破传统的抗皱和保湿的范畴，结合护肤、抗皱、润肤、表皮更新，使用产品后将会使你看起来更具活力。此外，防晒产品市场前景也非常被市场看好，是化妆品发展一个永恒的主题，必将贯穿到一年四季，防晒概念将逐步深入人心。而皮肤保湿也仍将是护理用品的一个基本性质，对其概念的深入挖掘将继续主导护肤品的重要特性。

5）功效化妆品将被看好。化妆品的防晒、祛斑、瘦身、美白、抗粉刺、染发以及防脱发等功效性化妆品的发展也是不可或缺的。

因此，伴随着中国消费者对日化行业的认知与意识，越来越多的消费者对安全、健康、有效的护理方法更加关注。尤其是植物草本类护肤品的出现，为全球化妆品的发展上成一颗璀灿明星。2010年，草本植物类化妆品还是值得期待，将会有很大的发展潜力。

行业未来预测

新的发展在于化妆品已经成为国内互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多用户喜欢和习惯在网上采购化妆品，势必会催生一个大规模的垂直B2C平台。而业内人士指出，化妆品品牌直接操作网购，开拓了一个新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣传。

某些具有特殊功效的化妆品，由于缺乏科学的评价方法和标准，消费者在购买时难辨真伪。科研人员在研发产品时也为缺乏化妆品功效评价手段和检测方法而无能为力，这些都限制了我国功效性化妆品的研究与开发。中国化妆品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。

对此，有以下建议，首先，充分利用生物技术，开展多学科交叉研究，建立化妆品及其原料的功效评价方法和评价平台，为研发人员提供开发产品的科学依据，为企业严把产品功效质量关提供了途径，为消费者提供了放心使用功效化妆品的标准。其次，产品创新迫在眉睫，我国化妆品企业在产品创新方面取得了一定的成绩，但是数量不多，以较少企业为主，跟风为多，均集中在低端市场，尚未在中高端商场上突破。最后，兼并是一条好的出路。例如，国际第一化妆品品牌欧莱雅(“品牌收购专家”)在2003年全资收购国内著名护肤品牌小护士后，意味着国外化妆品巨头准备在中国市场大干一场的决心。随后，2004年欧莱雅收购了国内另外一个著名的护肤品品牌羽西。这样做的益处在于增强市场支配能力和竞争能力，谋求规模经济，增大经理人员的声望，低价购买，股价效应，避税。

未来的化妆品市场，在非洲和中国最具发展潜力，专家预计到2014年，西欧市场将有较大上涨。新兴市场的重要性凸显，预计中东市场将达到1 050亿美元，拉美市场将达到650亿美元，在2004年—2009年，金砖四国的化妆品市场份额增长了200 %，其中，巴西占365亿美元，中国311亿美元，印度达到91亿美元，预计印度在今后的几年中增长率将是四国中最高的。

由此可见，我国化妆品市场潜力巨大、空间广阔。

在护肤品行业和化妆品行业中，CR4分别为30%和40%，因而企业的集中度都不高，还没有形成寡头垄断的市场竞争结构，基本属于垄断竞争的态势。入世 以后，会有更多的国

外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆 品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处 的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。

然而，事务往往是双刃剑。国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为 我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验。例如，外企强劲的广告宣传攻势、公 关应用、品牌塑造；成功的营销策略；品种多、花色全能适应不同层次需要的个 性化生产；精致美观、高雅华贵的包装设计；对目标消费者心理特点的把握从而 引领潮流的能力；对化妆品消费趋势精确到位的预测；对市场信息的收集、反馈 和研究；注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些，使我国日用品行业 的产品结构发生了巨大变化。

经过分析可知，经销商层面需要顾问型人才，策划型人才与市场开拓型人才，顾问型人才服务专卖店老板，帮助店铺作经营规划，帮助店铺培养人才做员工培训，策划型人才帮助店铺做促销方案，不要再让店铺的老板为做活动头疼，实战性人才帮助店铺做推广提升业绩，虚实兼顾人才组合成为店铺的好伙伴老板的好帮手。

资本型经销商未来有出路，专业型经销商未来有前途，专卖店战略伙伴型经销商会成为领军企业。

近年来受金融危机影响、受原材料及用工成本的影响、受人民币升值压力的影响，在多方合力的因素下导致化妆品企业面临生死抉择。成本增加，利润下滑已经成为不争的事实。如何更好地开发国内市场，如何与市场需求向接轨，如何让产品更广泛地被消费者所认可，如何让化妆品能够为企业方带来更多的利润，在促进国内消费者刚性需求的同时激发和挖掘潜在消费群体，已经成果化妆品企业急需解决的难题。但有一条是可能的化妆品企业如不升级，将有60%以上的企业走向灭亡。

此外，21世纪是一网络社会，在这里网络中不单纯产生信息的快速交流，更能激发财富的暴涨。众多化妆品厂家的网络销售依然是停留在仅仅做个网页进行企业宣传的层面，甚至在某些化妆品企业里，电脑依然是摆设而已。归根原因是因为到目前为止还有很多化妆品企业、还有很多化妆品品牌不相信在网络上能够带来巨大的销售额增长，但是一旦等他们意识到的时候，网络市场将成为化妆品行业的另一战场。

化妆品行业中的连锁专营店这一渠道结盟形式在中国日化市场占据着越来越重要的地位，以屈臣氏、丝芙兰、莎莎、娇兰佳人、千色店、歌诗玛等为代表的连锁实体在市场上发展得红红火火，国内各具备一定资金实力经销商自营的中、小规模连锁也经营的风生水起；还有一批跃跃欲试、希望通过加盟形成连锁的单店。

在外资品牌大举入侵的格局下，在网络信息化的影响下，在成本日益增高的态势下，结盟是化妆品单店不灭亡的唯一途径。种子只有找到合适的土壤才能生根发芽，化妆品单店在竞争压力下要么结盟，要么死去。

化妆品品牌的竞争在某些人看来依旧是浅显的广告战、价格战、渠道战等等，但是他们忘记了企业运营的本真。不论一企业的资金实力有多强也不论他的资源有多深厚，那一切资源的操纵者始终是人！在未来的化妆品竞争中人才的争夺才能够真正地决定企业的兴衰。由此可知，面对国内化妆品市场消费现状是层次化和个性化消费时代的到来，企业的应对之道在于特色化发展，品牌策略要坚持，特色品牌抢占市场；产品的差异化策略，发展中国特色的产品；观念革新发现市场，拓展特色化的渠道；创立新的联姻方式，建立国际联盟，强强合作。

第二篇：化妆品行业前景分析

一个发展速度比房地产、IT业还快的产业，一个和我们生活密切相关的产业，一个整体经济效益保持良好的产业，一个知名品牌寥寥无几的产业，一个蕴涵巨大商机而门槛较底的产业——这就是美容业，和改革开放同时起步，却很少被经济学家关注的产业。

2007年，中国的美容服务业营业总收入将达到2000亿元。现在，美容消费已经成为中国居民继房地产、汽车、旅游之后的另一大消费热点；在未来5年，这个数字还要再翻一番。

早在2004年，中国美容业推出的第一份学术报告——《中国美容经济报告》里，就对中国美容业进行了第一次全景式观照，4位经济学家何帆、巴曙松、钟伟、赵晓。首次确立了中国美容业的“经济学地位”。

美容业现在越高速增长，一些产业问题越值得研究，和国外的美容公司相比，中国的美容公司在管理、人才、品牌等方面，缺乏明显的竞争优势，即使在全国240家上规模美容连锁品牌中，为人们所熟知的品牌也很少。

专门从事美容教育和美容服务的北京绿柏伟业科技公司，在全国已经有400多家加盟店，应该说是该行业内的一家知名企业，但其品牌消费者知之甚少。

美容业行业归口不明确、市场管理法制化、规范化及美容业统计指标体系还是空白等4大问题，亟待政府有关部门关注。“美容产业在中国是朝阳产业，也是幼稚产业，在产业发展的起飞阶段，政府给予必要的政策扶持至关重要。”国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松说，对运用什么手段鼓励社会兴办美容业和引导、扩大美容消费，目前尚无明确的政策可循。

市场需求大、从业人员结构复杂、实验性比较强和产业结构水平比较低，是当前中国美容业的4大特点。尽管经过了20多年的发展，但美容业至今没有进入成熟期，整个行业由于长期处于无序发展状态，寻找一种崭新的适合时代要求的产业运作模式迫在眉睫。

对于美容产业模式的关注和探讨，虽然在今天还看不出什么重要性来，但随着美容产业的进一步细化和分化，我们将会发现，产业模式的调整将成为美容产业发展过程中最关键的问题。

“美容业太需要有实力的企业进入了，而一些长期在美容业发展的企业也到了该提升品牌的时候了。”致力于美容行业的经济学家一致认为，尽管中国美容产业正在从单项经营走向综合经营，形式也日趋多样，但其产业模式的提升和改造还远远没有完成；而从所有制模式来看，目前主要是家族式，职业经理人制和股份制的形式很少，这显然不利于美容业的成熟和发展。但正是这种状况，给外来资本和新生企业提供了进入的契机。

从世界范围来看，美容产业的技术发展正在向新的领域挺进，这对进入该行业的企业尤其重要。

提起美容与化妆品，很多人的第一反应是这是女性的专利。其实，男士化妆品的消费需求一直存在，而法国香水业的新目标是儿童市场。北京师范大学金融研究中心主任钟伟指出，美容业向男性美容市场与儿童美容市场作深度开拓，可以引发中国美容业的专业化路线。

但目前在国内发展还具有一定的滞后性，预计未来这一营销方式将成为主流。但他同时指出，特许加盟连锁经营虽然是一种先进的营销方式，但它并不能适用于所有的美容营业机构。除了特许加盟连锁经营外，规模很小但具有专业化、特色化的美容机构，也是未来的发展趋势之一。

第三篇：关于化妆品行业竞争分析

关于化妆品行业竞争分析 影响行业发展的主要因素

1、有利因素

（1）国内市场容量和消费增长潜力巨大

我国经济持续稳定发展是我国化妆品行业快速增长的有力保证。化妆品消费与居民收入水平直接相关，国民经济的持续健康发展将带来居民收入水平的显著提升，加之家鼓励消费、拉动内需的经济政策，以及城市化进程加快等因素，均为化妆品行业的快速发展提供了良好的环境和巨大的市场空间。与此同时，随着国民素质的提高和消费理念的转变，社会消费结构逐渐向发展型、享受型升级。消费者对商品和品牌附加价值的认知程度逐渐提高，消费心理和需求逐渐呈现出多样化和个性化的特点，从而为化妆品向细分领域发展和差异化定位提供了进一步空间。

（2）监管不断规范化

从国家监控力度看，我国政府对化妆品行业的监管力度随着行业的发展不断加强并走向规范化，对化妆品生产企业的准入门槛也不断提高。监管日趋严格所导致的成本增加使得部分生产条件差、无品牌优势的小型化妆品企业被逐渐淘汰，而具备品牌优势和质量管理优势的大中型化妆品企业则获得了提高市场份额和整合市场的机会。

中商情报网《2012-2016年中国天然化妆品行业发展态势与投资前景分析报告》

（3）税收支持政策出台

消费税的调整为化妆品大众品牌的发展提供契机。2006 年国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，取消了具有大众消费特征的中低档护肤品8%的消费税，对香水、口红、指甲油、胭脂、眉笔、唇笔、睫毛膏等美容、修饰类化妆品以及高档护肤类化妆品和成套化妆品的消费税税率则提高到按30%征收，该政策为本土大众化妆品品牌带来了良好的发展机遇。

（4）下游零售行业的迅速发展为化妆品行业的发展提供了渠道支撑

目前，我国零售行业呈现出高速发展的态势。沃尔玛、家乐福等国际大卖场纷纷进入中国市场，为中国零售业带来了先进的经营模式、管理理念和实现跨越式发展的机遇。此外，传统的百货商场等零售企业也在探索新的发展方向。零售业的多元发展路径有效地促进了快速消费品市场的发展，满足了新的消费需求，为包括化妆品行业在内的快速消费品行业的发展提供了渠道支撑。

2、不利因素

（1）行业竞争不规范

化妆品行业门槛相对较低，我国化妆品生产企业众多，且大多数企业规模较小、产品档次和质量较低、营销能力和产品开发能力有限，低水平重复建设严重。为了维持生存和发展，部分小企业抄袭、模仿名牌企业和市场流行的产品外观设计，并采取低价竞争的方式，这些不

规范行为在加剧行业竞争的同时，影响了行业整体发展水平的提高。

（2）技术创新能力与核心竞争力不高

与欧美等发达国家化妆品企业相比，我国化妆品企业在产品与技术创新能力方面明显不足，研发投入相对较少，核心竞争力尚难提高，国际竞争力整体不强，在高档化妆品领域尚无法和外资品牌抗衡。

第四篇：化妆品行业发展情况分析

化妆品行业发展情况分析 国产化妆品的征程布满荆棘，相宜本草、可采等品牌能否凭借中药类护肤产品与国际化妆品一决高下，就要看资本的推动力与企业家的智慧了。

中国的化妆品行业一直不缺少故事，小护士、羽西、大宝与国外巨头展开的一系列“惊天”并购案永远引得众人追逐，但是，近半年来我们发现，风险投资和本土化妆品巨头也首次加入了化妆品行业的资本角逐：2007年底，今日资本8000万人民币投资相宜本草，2008年3月上海家化投资四川可采，化妆品业的“黑洞”正在将周围越来越多的“物质”吸附进来。数年来，国外化妆品巨头的资本运作似乎不如“意料”中的成功，欧莱雅总部内部甚至将轰轰烈烈的小护士并购案总结为失败案例，可见化妆品行业比人们料想的复杂得多。因此，在这个领域VC多少显得有些小心谨慎。

两宗投资案

今日资本董事总经理徐新的助手Anita是相宜本草的“粉丝”，她常常买相宜本草的产品送给家里人用。一次Anita将这一品牌“隆重”推荐给徐新，这次推荐成了这宗8000万人民币投资的重要“引子”。相宜本草创建于1999年，创始人封帅出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，公司致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，其生产的相宜本草面膜及相关产品在华东、华南地区有着广泛知名度。

一天封帅接到了今日资本研究部门Hellen的电话，“那个女孩很会说话。”封帅于是决定和徐新见上一面。徐新为封帅制造了一个巨大的“梦想”——要成为行业的冠军。封帅说：“徐新认为相宜本草的定位很好，而且产品质量不错，如果有更多资金成长会更快。”在此之前，封帅正以每年30%-50%的速度稳步扎实地经营相宜本草，年销售额约为1亿元左右，他们

并不缺资金。“以前一直有朋友希望投资相宜本草，但是我一直认为我们太小了，引入投资稀释股份，对我们也不利。”相宜本草董事长封帅对本刊记者说。

但是2007年年中，一个更重要的因素影响了封帅的决策。相宜本草忽然得到信息，除了老对手佰草集、可采外，日化品牌“霸王”可能要进入中药护肤品行业，而且准备从相宜本草公司挖人。近几年“霸王”发展迅速，可谓中国日化业的一匹“黑马”，霸王的快速崛起打破了洗发产品外资品牌独霸天下，其他中小品牌在苟延残喘的局面，并开创了中药洗发护发蓝海。“中药世家”的品牌定位令大家认为霸王进入门槛并不高的护肤品行业并非难事。这些传言让一直稳步成长的相宜本草有点慌乱，封帅忽然意识到竞争的紧迫。封帅开始动心了：或许更多的资金可以抵御这场竞争。而资本方那一面，徐新几乎不给封帅更多的考虑时间，让她在短期内迅速作出决策，于是相宜本草和今日资本迅速签订了合约，封帅甚至没来得及跟其他风投比较价格。

就在相宜本草接受今日资本投资后，又有一个风险投资商冲进封帅的办公室，说早就想投资相宜本草结果几次被封帅助手婉拒，直到现在才见到封帅表明意愿，但为时晚矣。封帅说，今日资本投资前后至少有四五家风险投资商找过相宜本草。

几乎与此同时，另一宗并购悄然展开。数月后，2008年3月20日，上市公司上海家化发布公告，称公司将以自有资金增资、收购四川可采化妆品股份有限公司51%的股权。该次收购所涉金额为6521.62万元人民币。收购之后，可采创始人兼董事长马俊将继续担任可采的总经理以及法人代表，负责可采业务。上海家化认为并购可采的价格比较合理。

据了解，可采现拥有“可采”、“伶采”两个品牌，其中“可采”是国内第一个面贴膜品牌，曾一度位列贴膜类护肤品的第一品牌，并多年居于屈臣氏连锁卖场面膜类销售冠军位置。可采也是继佰草集后国内出现的第二家专注本草护肤品的品牌，有着非常广泛的知名度，口碑良

好。

并购之殇

又有两个优质的国产品牌进入资本角逐让人不禁联想，那些曾经获得国外化妆品巨头垂青品牌的日子过得怎么样了？

最让人感到痛惜的是小护士。“小护士品牌气质清新可人，形象很好。”封帅回忆起这一品牌的现状不由得有些遗憾。这曾是一桩令欧莱雅颇为得意的收购案，但是结果恰恰相反：原来以数亿评估价购得的小护士渠道在收购后价值几乎减损一半——那些渠道商并不买欧莱雅的账。在半年、一年的绩效考核出台后，欧莱雅负责收购小护士项目的负责人被罢免。与此同时，小护士这一品牌也被“雪藏”。无论欧莱雅对外是如何宣称的，其对内将这宗并购案定义为失败案例。

曾任“小护士”、“自然堂”等品牌公司高层的行业资深专家李传玉告诉本刊记者：“欧莱雅在小护士并购案上有着„无厘头‟的优越感，小护士和欧莱雅在运行策略上有很大不同，与客户的沟通方式、销售支持也有根本的不同，但是欧莱雅并没有因地制宜地去做，导致了水土不服的落败。但是被收购之时，小护士的所有者已经在绩效和品牌上达到一个„临界点‟，被欧莱雅收购使其原有的所有者今后可以从事其他资本运营的自由。”从这方面来讲，这宗并购案最大的受益者就是小护士最初的所有者。

但是另外一桩并购案似乎乐观些，众人皆知的品牌大宝被强生收购。李传玉表示：“大宝的软肋是终端，大宝一直采用经销商制，主要做流通市场批发，在哪里能买到自己的产品都不知道。而强生最大的优势在于终端资源，细到每个街区有多少个报亭，一个报亭能放几包卫生巾都统统清楚。”

事实上，无论是小护士、大宝，还是可采，之所以选择被并购之路皆因“困局”，这一困局正是前面所提到的“临界点”这一行规。行业资深专家李传玉介绍：化妆品行业流行着“台阶死穴”一说。所谓台阶有如下界定：年销售额在1亿元以下的企业为创业期；1亿至5亿元的为成型期；5亿至20亿元的为再造期；20亿元以上为稳定期。每跨越一“期”，为攀越一个台阶。如果一个品牌一直徘徊在一个台阶上一直上不去，其结果必然下滑。

可采似乎正是这样的例子。据了解，可采所经营的产品类别——护肤膜（特别是面膜）是一个特殊的化妆品类别，过去几年市场容量每年平均增长30%左右，目前已超过10亿元，预计未来2－3年达到30亿元。可采凭借中药面膜一度占据国内面贴膜市场的领先位置，但是因缺乏资金等因素，在品牌及市场运作上并未成功令销量跨入第二节台阶。近几年，可采销售额一直徘徊在1亿元左右，并一直局限在卖场等销售渠道。同时，由于其他贴膜品牌的蜂拥崛起，可采在这一领域的份额由第一下降至第二，让位美国宝洁旗下的玉兰油。这种不进则退的市场定律在可采身上显现无疑。外界一度传言，可采出现资金链问题，主动向上海家化“求助”。事实上，这种困境早在2007年8月马俊在接受当地一家媒体采访时就已经透露，作为一家民营中小型企业，虽然得到各级政府的扶持，但由于资产规模不大，加之在银行心目中的信任度不高，融资困难，资金问题一直制约其发展。据记者了解，与可采接触的有包括外资和财务投资者在内的企业。可采在2007年8月已经选择了上海复星作为战略投资者，并签订了相关协议：首期注资3000万元，成为拥有可采35%股权的股东。但后又不了了之。

这点对于封帅来说同样感同身受：“很多好的国产品牌之所以被并购就是因为发展到一定的“瓶颈”难以持续了，此前被收购的小护士、羽西、大宝等都是遇到了类似的问题。在整个日化行业都是这样的特性，特别可惜的是舒蕾品牌，当时的销售额30亿元，能与宝洁抗衡，他们在渠道终端方面有很深的研究，但是最终在品牌运作上突破不了，只能选择被收购。”

这几乎成了中国整个日化行业的“魔咒”。在这一问题上，很难说相宜本草不会发生同样的困境。尽管霸王品牌至今都未介入中药护肤领域，但是该行业对强势进入者的极高警惕性，足以显示目前行业公司地位的脆弱性。

由于在化妆品市场的中外对抗中，本土品牌受到极度挤压，超过5亿元规模的民族品牌仅北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，这种规模很难形成竞争力。这给了外资品牌极大的市场空间，也滋生出很多关于外资品牌“消灭”本土品牌的广泛争论。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，垄断80%以上市场。中国的民族化妆品品牌不是在洋品牌背后跟风，就是在夹缝中委屈地生存。

突围

尽管来势凶猛、后劲十足的外资品牌对中国的化妆品公司来说犹如悬在头上的一把利剑，但中国化妆品公司数量仍然不断翻新。中国化妆品品牌目前有3000多个，其中大家耳熟能详的就有将近20种。近几年还涌现了如自然堂、美肤宝等新的强势品牌，其中自然堂凭借二线市场的渠道优势销售额已经达到5亿元左右。飘影国际集团策划总监、广东飘影实业有限公司副总经理黄志东告诉本刊记者：“化妆品行业是低门槛高收益行业（主要是护肤品），市场集中度高，市场增长迅猛，美丽产业后劲十足。”

据了解，化妆品行业的利润率约为百分之几十不等，化妆品本身的成本并不高，更多的是投入在品牌运营、渠道建设等方面。但中国化妆品行业的税收也比较高，如果正常纳税的话将是相当高比例的数额。封帅介绍，相宜本草每年缴纳的税收比剩余的利润还要多。在高税赋下，中国化妆品行业整体的偷税漏税比例非常高。记者了解到，国内不少化妆品企业都在寻求投资，但是由于自身可能存在的税收问题，一直令众多投资人望而却步。

今日资本和上海家化的投资、并购举措仍然证明了中国化妆品公司的潜力。虽然此次是风险投资业对化妆品行业的首次涉猎，但对于今日资本来说，这次投资似乎并不算另类。投资相宜本草之前，今日资本的团队曾在屈臣氏等连锁卖场不断关注很多品牌的情况。在投资前徐新仔细考察了这个细分行业，认为相宜本草的最大优势在于认准了草本这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国际品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。

而对于上海家化而言，作为上市七年之后的第一次并购。可采在收购后将作为家化旗下贴膜类的主要生产企业，并保持原有的品牌不变。在市场销售方面。由于可采此前是以自己在全国建立的40多个经营部进行经销，运作慢，效率较低，未来家化将凭借自己强大的代理商网络帮助可采拓展全国市场，上海家化希望将可采的销售收入做到3亿元。

我们不难发现，可采、相宜本草同属中药、本草类护肤品牌。正如徐新投资相宜本草时所考虑的那样，这宗投资的风险在于，如果大的跨国公司像宝洁等也来做本草类化妆品，当然会对相宜本草不利，但是像宝洁这样的大公司，由于决策机制的问题，想在中国出一个类似的品牌也不会那么快，起码一两年内是不太可能的，过了这段时间相宜本草也已经长大了。相比绝大多数品牌走的日化产品思路，中药化妆品显然成为与国外化妆品公司进行差异化竞争的重要手段。虽然中国的药妆品市场还比较小，但正以每年超过10％的速度向前发展。与其与世界顶级品牌打“硬仗”，不如另辟蹊径，“以柔克刚”，这似乎是中国化妆品一个不错的出路。

今日资本投资相宜本草后不久，根据对赌协议，相宜本草召开了下半年销售大会，之前定的年增长率仅为50%左右，调整到了70%-80%，以后的目标将逐渐提高到100%-150%。而实际上，国内化妆品行业市场的年平均增长率只有15%左右。今日资本此次投资的8000万元，有很大一部分计划用于广告支出。目前相宜本草在公交车车身上投放了广告，虽然只是一个小的广告投放，却对相宜本草业绩的提升帮助很大。2007年9月投放广告后，相宜

本草月销售收入增长率已超过了30%。

相宜本草已经正式拉开了与外资品牌抢时间的攻坚战。封帅已经在营销、品牌运作上找到了更高端的人才，并准备未来开拓2-3个品牌，将品牌有层次地发展起来，同时加强与4A广告公司的合作，从而在品牌运作上更有建树。“中国既然能打造出像海尔那样的国际品牌，相信也有可能在化妆品行业打造出另一个海尔。”封帅颇有信心。但华兴资本CEO包凡却认为，品牌对护肤品行业的重要性毋庸置疑，化妆品行业的特性是低门槛高收益，外资品牌靠着高手段的品牌策略拿下了多半个市场，在品牌建设上，国内的化妆品公司要走的路还比较长。

第五篇：化妆品行业调查问卷(最终版)

化妆品调查问卷

非常感谢您的参与,欢迎留下您宝贵的意见。

1.您的性别是?（）

A 男 B 女

2.您的年龄是？（）

A20岁以下 B21-23 C24-27 D27-30 E30及以上

3.请问您最经常购买化妆品的地方是哪里？（）

A屈臣氏等个人护理店 B 沃尔玛/家乐福等大型超市 C淘宝等网购平台

D大型商场化妆品专柜（平和堂/王府井等）E美容院 F护肤品专卖店 F 其他

4.请问您一个月所能接受的化妆品开销金额为：（）

A100以下 B100-200 C200-300 D300-500 E500以上

5.您在选择护肤品时，首先会考虑以下哪种因素（）

A功效 B高科技 C安全纯天然 D 品牌 E时尚 F个性

G 价格 H口碑 I包装 J其他

6.请问您现在使用的化妆品品牌有哪些？（）

A安娜苏 B 兰蔻 C倩碧 D雅诗兰黛 E CD迪奥 F美宝莲 G 欧泊莱 H玉兰油

I 欧莱雅 J DHC K资生堂 N 兰芝 M 希思黎 L 娇韵诗 O薇姿 P佰草集

Q 相宜本草 R雅芳 S露得清 T妮维雅 U理肤泉 V玫琳凯 W雅漾 X自然堂

Y 植村秀 Z泊美 Z1 Za Z2 skin food Z3奥洛菲 Z4 碧欧泉 Z5the face shop

Z6其他

7.选择该品牌的原因？（）

A 品牌的知名度高 B 品牌归属感 C价位适中 D 适合个人肌肤 E 朋友的介绍

F 服务周到热情 G 促销活动 H 通过广告宣传 I 其他

8.当有新品牌、新产品面市，您是否愿意去尝试？（）

A会尝试 B偶尔会 C 不会尝试 D其他

9.在化妆品促销中你最喜欢的方式是？（）

A现场打折 B送实物礼品 C现金返还 D贵宾卡(可长期打折)E抽奖 F抵价券/美容券

G美容顾问的建议 H其他

2011.08.25 10.您希望何种售后服务（）

A 积分/奖赠品 回馈 B 美容讲座 C 节假日回访 D 美容护理 E 答谢会 F促销活动

G其 他

11.您希望的会员活动（）

A包邮 B积分换购 C返现 D组织旅游 E抽奖 F互动群聊

G其他

12让你下次再去同一家店铺（包括网上）买化妆品的原因（）

A效果好 B店铺与众不同 C记住了自己的生日等信息 D优惠多 E活动好玩

F会员体制好 G其他

欢迎补充:

再次感谢你的参与，祝您生活愉快

2011.08.25