医药保健品营销要诀[小编推荐]

第一篇：医药保健品营销要诀[小编推荐]

医药保健品营销九要决

一、理论包装是前提

所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。

产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单

一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。

那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？

1.医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。

2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。

3.新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。

4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。

只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。

二、市场调研是基础

无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为home work，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面：

（一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统

1.内部报告系统：要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要流程化、科学化。

2.市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。

3.市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤——确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。

4.市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。

（二）确定市场调研的内容

主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。

（三）将市场调研分成3个阶段系统开展

1.第一阶段：产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。

2.第二阶段：新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。

3.第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。

三、寻找差异是关键

产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则：

1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。

2.制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。

3.不能让差异化脱离现实需求，如产品质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。

4.防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。

5.要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。

6.概念专有原则。如太太“静心口服液”提出“女人更年期要静心”并广为传播，如果你的企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。

7.三次定位，寻找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我”；第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群，即“我是谁”；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。

8.注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。此外，实施差异化要注意过程和目标的结合：

1.通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么？

2.通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略。

3.通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品的动机与行为。

4.通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关键议。

5.通过产品定位寻找和制造产品差异点。

6.制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。

7.测算差异营销的成本，寻找最有效且成本最低的方法。

8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表，以保持这种战略的持久性。

9.加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手，满足顾客需求。

10.做好生产和销售布点工作，以达到节约成本，广揽顾客。

11.加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形成消费者心目中的差

异地位。

四、人力营销拓市场

人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。因此，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。

笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历，经过分析对比，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道：

1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是创造产品和服务，增强企业的专业技能和优势。

2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。

3.坚持研究市场、关注消费者，避免企业决策的盲目性，避免权力决策和经验决策。

4.企业结构采用民主集中制，决策民主化，尊重员工，允许员工有“野心”，以人才为核心，愿意在员工培训上投资。

5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。

国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记：人力的长远力量是素质；人才如珍珠，但如果没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。

五、服务营销赢忠诚

没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。

在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念，是企业制定和实施服务营销策略的根本保证。在此基础上还应注意：

1.制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家，达不到这个标准，服务营销将是一句空话。

2.激励和奖励员工开展服务营销。

3.服务营销要创新，注意客观性和长期性相结合。

4.售前、售中、售后的全程服务，并注意要点。

同时，要把握好服务营销的6项原则，即：1.顾客方便性原则；2.交流性原则；3.礼貌性原则；4.权威性原则，服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力，给人以可信、可靠的感觉，否则将不利于企业和产品形象；5.通过服务变革原则，服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等，反映了产品和营销今后的变革方向；6.全员服务原则。

六、软硬广告搭配好

广告的日益繁多使广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，另外《药品广告法》也严格限制了药品广告的发布形式。就硬性

广告而言，它启动市场的时间已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短，企业在投入增大的同时风险也在加大。而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布，因而不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信。

软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的事件或活动。

无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。

七、终端促销出实效

广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。

研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30％，而70％的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4％会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。

终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。无论哪种终端促销都必须遵循以下原则：

1.树立专业、诚信、热情、助人的形象，使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业。

2.与促销对象形成情感和利益的共同体。

3.拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方时间。

4.处处留心，对事、对人都要有的放矢。

5.渐进、坚持、有信心。

6.对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项，关键控制点。

7.经常培训、交流，如红桃K编写了大量的终端促销教材，使其成功经验快速传播，市场效应显著。

8.建立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理办法，坚持实行。

9.终端工作要有度，并要积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立较好的关系。

10.终端铺货、理货要到位。

八、技术创新促发展

在医药保健品企业，技术创新是市场发展最具价值的推动力。所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的创新，从广义的范围看，它包括组织创新、管理创新、市场营销创新，以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等。创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合：

1.建立具备竞争优势的产品体系是关键。

2.在产品研发中充分调动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力量共同参与。

3.建立成本最低的竞争策略，并加强服务。

4.促使企业资本在流动增值中快速积累，以增强企业竞争优势。

技术创新可分为进攻型、防御型和引进型三种形式。所谓进攻型就是通过开发或引入新产品，全力以赴追求企业产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。此策略一旦成功，将赢得较大市场，获得规模垄断利润，但也存在风险大、代价高等特点，适合于大型的有实力的医药保健品企业。所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子。这种策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点显而易见，规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来据上。所谓引进型是指利用别人的科研力量，替代企业去开发新产品，收效快、成本低、风险小。

另外企业还可以设立科技进步奖调动社会资源参与，不管是采用哪种策略，企业在研发过程中，一定要注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际，积极而务实地进行企业的技术创新。

九、市场保健要及时

市场运转中出现的各种问题如果不及时解决，日积月累必将酿成大祸。我们要通过及时的市场保健，防止企业早衰。

市场保健是守业，并为继续创业提供动力。所谓市场保健战略，是根据特定市场的特定发展阶段，对市场施以针对性很强的养护，以使其健康顺利甚至超常规发展。在医药保健品市场拓展的不同时期，市场保健各有特点。

（一）投入期的市场保健

1.足够的财力支持是投入期市场保健的关键，必须储备预计销售额40％～60％的资金支持，甚至更多。采用密集而不是渐进的广告攻势，缩短导入期，争取尽快进入成长期。

2.以系统的创意、优秀的广告树立企业和产品形象。

3.利用终端促销、软性广告等有效形式给市场升温，同市场建立起日益亲近的关系。

4.同医生和店员建立利益和情感的共同体。

5.与消费者进行强有力的沟通。

（二）成长期的市场保健

1.建立良好的分销系统。

2.促销重点从产品转向品牌，控制货流、主动“勒货”，同媒体、经销商建立战略伙伴关系，目的是从企业长远利益出发，建立优秀而独特的企业形象和产品形象，赢得消费者忠诚。许多决策者往往在这一阶段失去了冷静、理性和平常心，为企业以后的衰败留下了隐患。

（三）成熟期的市场保健

1.努力提高服务水准，通过服务提升企业和产品形象。

2.努力寻找产品新的定位和适应人群，扩大适应人群以延长产品的生命周期。

3.在产品包装、渠道和地区的改良和选择中扩大产品用量。

4.打击假冒产品，克制竞争对手等。

（四）衰退期的市场保健

1.注意继续维护产品和企业形象。

2.保持与经销商、媒体的合作伙伴关系，为未来投资。

3.进一步加强员工培训。

4.处理好遗留问题，以保证老产品退出市场和新产品进入的顺利衔接。执行市场保健战略的重要法则之一，就是要适时地根据市场的发展变化，并结合市场推进的不平衡性，提出各种对应的保护市场的措施。市场犹如森林，滥砍滥伐只能毁掉它，在砍伐中养护，在养护中砍伐，才会使企业效益源远流长。

第二篇：医药保健品营销方案

消费者需要的不是产品，而是成功幸福新生活。他们需要的不是化妆品，而是年轻漂亮的希望，需要的不是医药保健品，而是消除病痛，恢复健康的方案。健康的方案为消费者消除痛苦，迎来希望而服务。

“有之以为利无之以为用”产品只是服务的工具和基础，有形的产品为服务提供了便利，无形的服务让产品的效用做大化。营销的目的是为了让消费者相信自己的产品和服务能比竞争对手更好的满足消费者的需求，而消费者的需求往往是多样化的，对于感冒患者来讲，是既需要消炎止痛，有需要缓解鼻塞、头痛头晕症状，对于老年慢性病患者来讲，既想降血压、又想降血脂、血糖，甚至还想缓解腰腿疼；既想药品安全温和无副作用，又想药效快速，消费者通常希望能在两个、甚至多个负相关的属性上得到最大收益。企业的营销管理者面临着极大的挑战，早些年，单一产品包治百病的产品宣传已成为昨日黄花，很多品牌营销者又在犯“一叶障目不见泰山”的毛病，对消费者多样化的需求视而不见，不把消费者作为一个完整“人”来对待，从而在市场营销中逐渐陷入困境。

市场需要突破，营销需要创新，熊彼特认为创新包含旧元素新组合。创新需要以客户价值为中心，对公司现有产品进行有机的整合，以满足顾客最大化的需求。与医药保健品营销手法类似的化妆品组合套装已经是相当成熟，美容套装、祛斑套装等，无非就是根据消费者需求特点，将“水、膏、乳、霜”等剂型产品组合在套装里。套装的实质就是一套美容的服务方案，消费者根据自身肤质情况，按照一定步骤使用。

化妆品是美容的服务，而医药保健品就是健康服务方案，消费者需要的恰恰就是健康服务的方案，而不是单一的产品，医药保健品开展健康方案服务营销，有四大步骤：产品创新；产品系统化、系统服务化；服务品牌化。

一、产品创新

产品创新是任何营销活动的原点和中心，产品创新分为两个阶段，首先是是产品本身创新，是由公司研发部门，结合市场需求实际，运用科研技术力量进行研发。

其次是二次创新阶段，是由市场部承担，是根据消费者需求，用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。

二次创新的任务就是提炼产品卖点和品牌概念，将相同的产品卖出不同来，将“研发成果品牌化、市场化”。

产品系统化之下的产品创新要求：第一是每种产品必须满足消费者某类特定需求；第二是产品之间必须具有极强的关联性，能产生互补效应；第三系是统必须有产品贯穿的主线，方案须有一种适宜的治疗方法，使用说明，必须有系统介绍，产品功能能够很好的互补衔接，包装设计、剂型协调一致。

二、产品系统化

系统化组合要求与产品之间机械的搭配不同，系统化必须结合各位患者多样化健康需求，将拥有互有关联，不同功能的部分进行有机组合，提出使消费者能拥有最适合健康的组合方案。医药产品中，产品组合系统化最为出色的当推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，产品通过组合就满足了消费者看似矛盾的需求。企业虽被拜耳收购，但白加黑的概念仍然是我国医药营销中的经典。

本世纪的尽人皆知的保健品脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液产品进行系统化。脑白金的大获成功也在一定层面验证了组合的力量。

补肾市场中，张大宁牌的补肾产品就是两种产品组合，以“清毒、活血、补肾”的补肾大法为主线，依托专家知名度，融合温补产品和速效产品进行-全球品牌网-的市场操作。

四世同堂海狗鞭特步胶囊和特补酒也是也是一个较为成功的组合系统案例，胶囊功效持久而相对见效缓慢，特补酒见效较快。胶囊加酒，药借酒势，酒助药威，就能充分发挥疗效。消费者需要的不仅是产品，而是希望消除病痛，恢复健康。想要达到目的的手段，不只是产品而已。透过科学的保健调理方案、多运动也能得达到目的，系统化健康方案必须活用这些附加方法，致力于消费者的身体健康。

老年慢性病的常见病——糖尿病，患者除了进行药物治疗外，还要进行糖尿病教育、定期血糖监测、饮食治疗、运动治疗，合称为糖尿病防治的五架马车。有了综合治疗方案的支持，医药保健品的方能取得效果的最大化，消费者才能对产品和服务产生满意和信任。

系统化需要的是对消费者个性化健康需求规律的理解力，以及能够组合各部分的组合力。换言之，这是基于实际需求的健康服务力。对于能够直接面向消费者，提供一对一健康服务的会议营销、直销等模式，由于其可以根据消费者个性化的需求组合健康方案，同时能够有针对性的进行健康指导，包括开展的健康讲座、体检、义诊、个性化健康服务，也应当视作产品服务系统的组成部分，所以更易使消费者接受。

三、系统服务化

我们已经明确，将来的趋势不仅仅是产品的营销，开展的是整体系统的健康服务，健康服务为经营主体。

传统意义的服务包括售前、售中和售后，其中售前服务是指信息发布、提供健康观念等；售中服务涉及终端服务、客户拜访、专家的健康讲座、仪器检测等，售后服务包括电话回访、上门回访、会员服务等。售前服务和、售中服务和售后服务其实是一体的，每一次的售后服务其实是下一次的售前服务。

需要注意的是，接受我们服务的是“人”，而不只是产品，我们是为消费者服务的，享受方案增值服务的是使用公司健康方案的消费者，消费者购买并使用健康服务方案，就成为了企业的“会员”，企业以此为基础开展会员制营销，开发会员的服务项目，定期向会员发送健康资讯、个性化健康指导、查体、健康讲座、生日及节假日贺卡等。

四、服务品牌化

开展健康服务的挑战之一是，相对于有形产品，服务是无形的，在质量上可能会有所变化，并不好控制，这取决于提供服务的人和接受服务的人，而且服务较为容易被模仿。因此在开展系统的健康服务同时，品牌化就显得尤为重要，消费者对于服务的认知就形成了品牌，服务品牌的基本构成：

1.服务质量

就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把

服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

2.服务模式

服务模式包括健康联谊会模式、义诊模式、终端服务模式康服务中心模式等方面。通过服务模式可以稳定服务质量方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。

3.服务技术

服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。医药保健品就是健康服务的专业水平，医药专家的诊治能力、健康方案的有效性等，4.服务文化

服务文化是服务品牌内涵的要素之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在顾客导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。

5.服务信誉

诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，然而很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺，却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点，客户的不满始于产品而可能止于服务，如果在服务上再缺乏诚信，那么这家企业可能无药可救了，更不要提打造服务品牌

另外，品牌符号标志等也特别重要，因为他们有助于将抽象的服务变得更加具体。能够帮助消费者识别公司所提供的各种各样的服务并赋予它们一定的意义

第三篇：医药保健品营销禁忌分析

医药保健品营销禁忌分析

胜道策划机构/文

曾经有专家分析指出，保健品行业将是21世纪我国最有发展前景的行业之一，市场总额到2020年便有望突破4500亿元。在这种巨大的市场空间和可观利润的驱使下，国内的保健品企业如雨后春笋般涌现。但是，其中很多保健品企业在经历了一番疾风暴雨式的策划运作闪亮登场之后，就会在短时间内败下阵来。究其原因，是保健品企业营销策划时没有运用好策略，在经营活动中犯了以下禁忌。

盲目照搬现成的营销模式

当前，许多保健品企业为争得市场的一席之地，都把精力放在前期策划与营销运作上，热衷于在营销模式上下功夫，全面出击。突出表现在：对他人的营销模式盲目跟风崇拜，以为被别人的成功经验所证明了的运作模式可以在不结合自身实际的情况下全部拿来照搬复制；迷信营销理论与策划权威，把市场整合运作的全部希望寄托在某个策划权威或营销专家身上。在实际运作过程中，由于没有找准企业产品与市场的最佳结合点，而出现事与愿违情况的不乏其例。

无视产品质量的概念炒作

眼下，重概念突破与炒作，轻质量提升、功效体现和产品研发已成为保健品行业的一种通病。保健品厂商在概念诉求上大做文章，不惜重金投入产品包装和广告宣传，甚至为了抬高产品的身价，大肆进行概念炒作；而对产品的质量、功效关注得不多，不愿或很少在产品的功能研究与深度开发上投入资金，在产品功能重复雷同的情况下通过商品名的不同来竞争市场，最终陷入了“概念+礼品”的盲目无序状态。显然，这种局限于眼前利益、以“概念+礼品”的营销模式是舍本逐末的行为，只会与消费者的心理预期越来越远。

不问消费诉求的产品定位

现代市场营销学认为，企业应懂得用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。也就是说，进行正确的产品定位，在产品投放市场之前，如果企业不进行广泛的市场调查与深入的分析研究，不知道消费者的主观诉求，不了解消费者需要什么样的产品，要求达到什么样的保健效果，纵然有再好的市场策划与广告政策支持，也无法被消费者所接受。这就需要保健品企业根据消费者对自身保健的现实需求，分析消费者的消费心理、消费习惯，决定产品研发的主攻方向与实施思路。

不切实际的过高定价

某些保健品企业为追逐高额利润，在产品定价上盲目执行高位政策，喜欢把产品的售价定在“市场所能承受的最高上限”，尤其是对新推品种，一心想着在短期内使企业获利丰厚，而不顾及市场的后期巩固与拓展。如果消费者感觉到产品的实际效果与价格不符，甚至相差很远，就会严重影响该产品在市场上的“回头率”和 “生命周期”。成功的保健品企业经营者在新品推出前，首先考虑的往往是所定的价位能否在相对较长的一段时期内有利于保护该种产品的市场占有率。

不分对象的夸大宣传

正如产品开发要注重使用对象，广告宣传也要分清诉求对象，区分不同的诉求点。许多保健品企业没有充分认识到在保健品消费中，购买者和使用者往往是分离的，即绝大多数保健品的消费人群不是购买人群，购买人群又往往不是消费人群。还有，药品的消费人群和购买人群都是病人患者，而保健品的消费人群和购买人群则是包括病人在内的所有人群，这就决定了保健品广告在宣传产品功能时应以广大的社会公众为诉求对象，而不能与药品广告相混淆，更不得做宣称有治疗功能或超越国家批准范围的夸大功能的违规宣传。

不重持续发展的产品研发

保健品经营有着广阔的发展前景，但就每一个产品而言，它的生命周期又相对较短。据

行业专家介绍，一种保健品的生命周期一般不会超过 5年。但目前仍有一部分保健品企业没有充分意识到这一点是企业能否存续发展的关键。保健品企业也不例外，多年固守一个主打产品，新的替代品种后继断档，没有形成持续开发、梯度推进的良好态势，往往是产品的市场生命周期结束，企业也随之消失。如火暴一时的广东“太阳神”口服液和沈阳飞龙的“延生护宝液”，就是因为创新乏力、故步自封，走到了尽头。

业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，如果企业生产的保健产品的质量、功效都卓然超群，在营销时运用好策略、避免禁忌，那么能保持长盛不衰，成就百年品牌，绝对是件值得大力宣传与称道的好事。在经济社会与科学技术迅猛发展的新形势下，保健品企业应该坚持以科技为先导，以创新为动力，按照“生产一代、开发一代、储存一代”的持续发展思路，加大投入，推进创新，力争把企业做强、做大。

第四篇：医药保健品营销的“会议营销”

医药保健品营销的“会议营销”

医药保健品目前的营销现状与国际的发展不吻合，有一点头重脚轻或脚重头轻的局面，营销的主要模式是对渠道或商场开展工作的，面比较广但不实，属于传统营销范畴，营销的效率在行业里是比较低。

会议营销的前身

会议营销的前身就是活动营销，活动营销分室内与室外，会议营销就是室内活动营销，室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行直销的过程，而这个过程的的演变是由于市场环境的变化而来的。会议营销的演变条件是在市场环境不断恶化，行业制约力强化，产品竞争矛盾重重时所自由压缩而成，一般发达国家经过了较长时间的市场销售后，也出现了我们如今的销售局面，既然产生直销的销售模式，会议营销当属于这样的范畴。

会议营销的切入点

会议营销的切入点在于消费与市场已经饱和，但产品适合于推广，功效能够接受考验，就从现有的市场已经在运作的企业与产品来看，比较能够有支撑的当数功能性的保健品，比如能够解决睡眠等。而一般的免疫调节产品就不适应，这与我们操作的市场消费心理有关，如果条件具备，运作会议营销就轻松些，成功的机会就比较大。

如何运作会议营销

会议营销也叫数据库营销，基本的要素也分三块：会议之前；会议之中；会议之后。

会议之前是收集消费者名单,将适合自己产品功效的消费者通过不同渠道收集，要求名单真实、客观、实用，收集完名单后，确定时间地点进行会议营销中间部分的准备工作，比如现场部分的布置、控制与实施，之后，将名单根据不同的状况进行分类处理，然后通知消费者到会议现场。

会议之中是在现场进行促销活动，尽最大的效能去激发消费者的购买欲望，具体的做法与一般活动差不多，要根据企业文化、产品功效、服务对象、环境因素等等的改变而灵活运用。

会议之后是将活动的消费者进行再次筛选，确定名单的有效性，做好服务营销工作是必要的前期准备，通过会议营销扩大宣传途径与宣传范围。会议营销的利弊

会议营销的利弊主要体现在会议营销本身上，因为会议营销涉及的范围比较大，包括事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等诸多营销范畴，要求

相对比较高，任何一个环节的操作失误都将是成功的绊脚石，会议营销是众多营销的合练，利在于会议营销使销售环节加快，周转便利，是直接产生销售利润的最佳途径，弊是多功能营销的员工素质与法规的衔接工作，这是一项非常重要的工作，直接影响销售与市场的顺利与否！

会议营销的真正意义

会议营销看起来是十分简单，用通俗的话讲就是多功能营销，对传统营销的冲击非常大，也产生积极影响，如何使用？如何管理？员工素质？环境预测？外联关系？这些都是会议营销必须解决的问题，如果没有准备好，就不要使用这样的一种营销模式，否则破坏性也比较大。

会议营销的真正意义在于销售与渠道、销售与市场、销售与各方利益关系的客观综合效能的最大化。是现代企业对应市场的有效途径，会议营销等于是高科技下的航空母舰，对现代营销的作用可想而知。成本营销是现今销售中最大的问题，利益的回报是这个行业要求比较高的现象，可以通过理解与实践，也可以借鉴成功企业的会议营销模式，分析其中的利弊，从而真正意义上用好会议营销。会议营销的初步结果

现在市场中会议营销运用比较成功的产品如珍奥核酸与安利产品，也有局部跟进的一些产品在运作，但都是在初步探索阶段，现有市场中运作的营销版本也大同小异，每一个环节的运作并不顺利，主要原因不是营销模式与营销方法，而是执行力上出现问题，比如服务营销这个环节，不是营销人员不懂，而是执行时的质量发生问题，因此在培训或训练员工的要求上比一般的营销人员要高出许多，否则，服务营销的价值体现就会发生偏差。

在市场初期，我们能够比较清楚地了解到会议营销的实际效果还是比较好的，市场规模也比较大，但要防止急功近利，一些不能够搞会议营销的产品也拿来搞，不适应的企业也拿来搞，这样一来，市场马上会被做烂掉。

第五篇：医药保健品营销如何保持长盛不衰

医药保健品营销如何保持长盛不衰

胜道策划公司/文

医药保健品市场曾经是“乱世出英雄”，创造的销售额度不禁让业界内部也让其他行业在惊叹之余，不由感慨其是最能创造奇迹和最具诱惑力的市场，同时也是信誉度最低和政府最头疼的市场。医药保健品行业不仅影响中国经济飞速发展和空前繁荣，而且凭借过硬的销售力和执行力成为国内营销的典范，对中国市场的营销探索具有积极的促进作用。

当下，虽然国家对于医药保健品行业的政策监管不断加强，但是医药保健品依然可以通过以下几个方式来不断提升企业自身和产品，以期在医药保健品市场大有作为。

方式一：会议营销方式转型——不断创新

现在最会卖产品的当属做医药保健品会议营销的朋友们，因为会议营销的模式从深藏不露到现身江湖经历了几十年，一些保健品企业的会销功夫已经登峰造极，服务理念贴近人心，这也使会销模式在近年开始逐渐赢得业界尊崇。

说起会议营销，因为它不单纯是一门功夫，而更像是一种系统理论，包括模式、服务和细节管理，以及每个企业都能够拿得出来的厚厚的一本甚至几本操作指南。可是说到底，会议营销最终不过是“服务到位”这四个关键字，但就是这四个字使得医药保健品企业为之苦苦钻研。

会议营销的核心其实也很简单，就是顾客资源的收集、亲情服务的到位和健康文化的传播。手机顾客资料的来源有多种方式，包括（社区）义诊、大型宣传、广告投放和医疗机构合作等，亲情服务的内容可以说包罗万像，但最主要的目的是走近顾客并取得顾客的信任。而健康文化的传播也是为了销售，但是鉴于国内对于养生保健的认识和对消费者心理的准确把握，医药保健品会议营销已经超越了销售产品的范畴，融合了电话营销、体验营销、顾问营销、心智营销、专卖店营销、数据库营销多种营销的精华组合，成为服务营销代表性的里程碑。通过会议营销又先后衍生出餐饮营销、旅游营销等边缘性营销方式，但其主体还是以会议营销的“顾客收集——亲情服务——健康文化传播”模式为基准。

从小型酒店到人民大会堂再到旅游胜地，会议营销正在一步步逐渐走出辉煌。但是很可惜的是去年的311模式，让整个会销陷入信任危机，严重“透支消费”，加上国家打击“四非”行动，使目前的会议营销在短时间内陷入重重困难的局面。在会销界打拼多年的高手可能现在也无力回天，会议营销正在逐步向新的营销方式转型，将来知识营销、数据营销、体验直销、旅游营销将是会议营销迅速发展的大方向。

方式二：小众媒体打天下——夹报也能赢市场

由于现在的大众媒体相比较之前更难做了，不少医药保健品企业就转而采用了小众传播方式来进行营销，也许从来没有哪个行业敢像医药保健品行业那样，把小报营销做成“铺天盖地”的大场面，其中最为突出的方式之一就是夹报，不少医药保健品企业生产的每个产品都至少要印刷几万份以上的报纸，不论淡季旺季都从来没有停止过发放，所以这些企业运作的市场销售强劲，仅靠小小的夹报就能创造多达几十万的产品销售额，而几万份夹报所需要投入的成本就几千元。

也有很多企业认为发小报做保健品营销推广的都是小厂家小产品，但是想想当年的“三株”何尝不是用这种方式打下天下的呢？三株集团的领导人做市场有很多年的经验，但是他们从来不用传统媒体，其最成功的营销推广方式就是发夹报，10万份10万份地印，10万份10万份地发，如果代理的产品厂家报纸文案无法促进产品销量，他们就会立即考虑重新策划。想三株集团这样用心来做小众媒体营销推广，怎么会不成功，所以他的市场收获也是叫人“匪夷所思”的大境界。

事实上，小众媒体的营销推广方式一直被其他行业所沿用，汽车、房地产业也在做小报类的印刷品，但就是不愿意和医药保健品雷同。很多行业在学习医药保健品行业的营销模式，却是在表面上自命清高，不屑于和医药保健品为伍，这充分证明了保健品行业所采用的营销模式的有效性，这个营销思路在将来的医药保健品行业依然具有举足轻重的作用。

方式三：由中国市场环境所决定——做具有本土特色的营销

中国保健品行业的营销模式，大多数人会认为很“土”，就连做医药保健品策划的很多“大师”也是张口就说要学习国外的营销经验，其实国外的很多方法并不适合中国的国情，不符合中国人的思想。这么说，并不是否认国外营销方法的有效性，而是强调一点——中国的营销方式一定要结合“本土”市场的实际情况，决不可照搬。

我们一起来看看中国的营销多么的本土，“农村包围城市”、“小城市包围大城市”、“华东战区”、“华北战区”„„如果不是对国内市场有所了解，很多人还会以为又回到了战争时期；“游击战”、“巷战”“蒙派”、“北派”、“川派”„„就是这些老土的营销方法，才能够使中国本土的医药保健品企业一年做到了十几亿，而做到这些的企业没有请国际公司做咨询，只是来自本土的医药策划团队。不过，对着医药保健品行业整体发展这几年可不“土”了：研发产品的团队除了诺贝尔奖获得者还有国家院士，看似核武器的研制；代言动辄就启用世界名模、国际影星，索然花钱不少但是效果却实在不敢恭维。

做策划与其“东施效颦”不如实实在在，把握住产品的核心、产品的卖点和产品的渠道，这样才能不但成本少，而且效果好。

方式四：产品要火爆——策划很重要

很多医药经销商总是会问这样一个问题：“怎样才能让产品卖得更火，医药保健品火爆的基本的元素是什么？”这问题的答案关键还是要看策划，引用巨人史玉柱老师的话说就是：把“好队伍、好策略、好产品”作为保健品企业成功的三大要素。可是有很多人不知道怎样科学地销售产品，不知道保健品行业最大的问题是什么？医药保健品行业最大的问题就是“夸大功效，虚假宣传”，如果保健品当保健品来卖的话是不是真的就销售不出去了呢？

USP的发明到今天，也不是保健品的独家专利，更不是什么秘密武器，可是竟然让国人用到了极致，一些保健品企业必须要反思，在以前的市场，把普通的提高免疫力的产品宣传成能“抑制肿瘤”，抗疲劳的产品能“改善性功能”„„还有些保健品企业把“洗血”、“洗肺”、“洗肠”、“洗骨”这样的“中国式叫卖”响彻媒体；还有“补血而且清脂”，甚至“清脂洗血排毒养颜净肠”所有功能加在一起恐吓消费者。

策略的主要作用是“核心卖点”，怎样使产品具有强杀伤力，怎样一下抓住顾客的心，这无可厚非。但是现在的市场已经今非昔比了，消费者越来越理性，再对他们讲某个保健产品能快速治愈各种各样疾病的话，他们已经不可能再相信了。加之国家也在严打“四非”，因为他们也逐渐认识到国药的产品才能治病，一下子市场变了，消费者心理变了，这就要求保健品企业的营销思路也要跟着转变，否则必然会引起水土不服，使企业在吆喝声中慢慢偃旗息鼓。现在医药保健品的策划思路急需转型，一定会对国内市场产生积极的影响。

方式五：影视广告要转变---逐步走向说理性科普性

现在中国的老百姓都明白了，很多产品的广告是找“演员”拍出来的，现在保健品企业再去搞形式化的广告效果可想而知，这似乎一下把影视片子都推到了风口浪尖，其实想想哪个品牌产品不找一个公众人物来代言呢，只不过说的内容不同而已。某补钙产品曾使用老中青三代明星集体补钙；中国的男明星好像都肾虚过，而女明星好像以前的肌肤都有问题„„

广告代言在这里不再是品位和性格的体现，而是一种过渡的炒作，其实我们可以把代言、证言控制在一定的范围之内，不去过渡的“透支”，若依然按照规范式的思路走着，现在很多规定是不能有“明星”不能有“专家”也不能有“证言”，那么影视广告必将走向一个新的方向，去年央视播放的虫草火了，养生堂也火了，究竟是为什么呢？这值得所有保健品行业人士更多的学习和借鉴。未来的走向应倾向于说理性的传播和科普性的教育为主导，谁转型的快，谁将成为医药保健品行业的大赢家。

方式六：时势造英雄——对社会有贡献

过去中国本土的医药保健品行业人士创造出众多的营销奇迹，成就了无数“英雄豪杰”。曾经在这个行业中，有多少是摸着石头过河，高举着中国市场的迎风旗帜，解决了上百万人的就业问题，培养了一批又一批行业精英，由于医药保健品对终端、管理和策略的高度要求，每个企业在培训方面都具有自己的特色，甚至建立起类似跨国公司企业大学的培训学院，使企业文化的传输和素质能力的训练能够迅速适应企业的要求。

目前中国有9000万以上的营销人，医药保健品行业也有数百万之巨，这些小企业不占用银行资金，快速的流通对GDP的增长具有举足轻重的作用，这些企业的中坚力量对未来充满着热情和信心，如果在解决就业问题时更多考虑如何支持中小企业，合理规范市场，而不是一味的压制和限制，相信中国市场一定会缔造出崭新的辉煌。

业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，当今的医药保健品以全新的面貌更加深入地走进人们的日常生活，不断改变着人们的保健养生观念，并且随着国家政策日趋严格，也促使医药企业的发展更加规范，尤其是每年数百亿的销售额见证着这一行业的兴衰成败，不论是医药保健品企业，还是医药保健品营销人、医药保健品策划人和经理人，都应该展望医药保健品行业的未来，一定会创造出更加辉煌的业绩。