广告投放计划书的分析

第一篇：广告投放计划书的分析

广告投放计划书的分析

对于做好广告投放计划书的问题，很多人问过我，我始终认为无论对于什么样广告投放计划书，有很多点是相通的，行业不同除外。

它们的共同点在于：前期的市场调研、中期广告投放、后期的广告维护及效果调查。

需要说明的是，在前期的市场调研过程当中，你需要对自己的产品了如指掌，比如自己产品的定位，功效、要解决什么样的问题，它的目标客户群是谁„„ 前期的市场调研中需要注意的问题

目标客户群的消费习惯、行为方式、思维习惯、薪水状况、目标客户群在百人当中的分布密度、区域竞争产品分布状况、区域竞争产品连续三年的月度销售状况„„.现在我们重点分析一下，下面这份广告投放计划书，我想用案例来分析可能会更为形象一点：

广告投放商：唐氏美容化妆品公司

宣传媒体：圣意信息

广告投放计划书的投放者仅仅只是将投放媒体写了出来，但并未对投放媒体进行分析，还需要添加的内容如下，而且这些内容是必须，对广告投资商而言，你需要帮它做分析下决心：

第一、它是什么？也就是说这个媒体的定位是什么以及性质是什么？ 第二、发行量有多大？

第三、它的发行客户群是谁？是否符合广告投资商的胃口

第四、发行的具体地点，比如一些很高档的写字楼名称，增加说服力 第五、它在当地占据的市场份额是多少？

第六、选择这份媒体投资广告作为广告投资商他的好处在哪里？

第七、它跟当地其他媒体比较图？记得沿着你的目标客户群进行线性比较 第八、这份媒体发行的目标客户群的年龄、收入、支出是多少，做出大概是的估计

第九、这个媒体虽然号称多少万份，但里面的水分有多少？

作为广告投资委托人，你写计划书必须做出正确的判断。用数据说话，客户希望看到的是数据而不是一个笼统的概念，这是必须注意的问题。只有你将这些数据做到心中有数，客户也才能做到心中有数。

宣传背景：塑美医生美容机构成立于2003年，是一家集美容美体、SPA水疗、减肥丰胸、瘦脸瘦身、舒缓减压、调理保养于一体的临沂专业女子美容机构。旗下主要经营碧维、颜蔻、丹凤眼、唐美人、妇宝宁等女士美容美体产品，已

有加盟店100多家。

在这里我们看到，策划者只是将宣传的对象，也就是广告投资商做了一个简单的介绍，对投资商而言，这些信息对他是没有意义的，如何让“宣传背景”变得有意义，就值得商榷。笔者以为，宣传背景实际上就是给广告投资商一个投放广告的理由。你在策划书中必须明确的告诉他，他的企业为什么要做，他做的目的在哪里？有什么样的好处？或者说他现在企业发展碰到什么样的瓶径，急需广告拉动。比如你可以说他现在推出的产品没有品牌，在市场上就不好买，消费者一般都是被动接受等等原因。

还有人问我，那你说宣传背景和市场背景是不是一样的，笔者以为这要看你怎么看待这个问题。有些客户投放广告是自身的原因，有些客户投放广告完全是由于市场的原因了，当然在做策划的时候你肯定要把这些都说明。

宣传对象： 塑美医生 健康减肥、碧维、颜蔻、丹凤眼、唐美人、妇宝宁等女士美容美体产品

策划者在这里简单的将宣传的对象也就是产品进行了罗列，并没有具体的分析宣传对象的产品定位，因为不同的产品所面对的消费群体是不一样的，由于消费群体的不一样，定位就必然不一样，而不同的产品定位所采取的宣传方式和手法肯定有变化，并不是简单罗列。可能有人会说，都是化妆品感觉有时候真找不出来，笔者以为没特点也必须找出特点，一个产品如果没有特点就等于广告宣传根本就不知道侧重点在哪里，只会是死路一条。冷静一下，学会坐下来对宣传对象做全面分析，比如从化学成分，目标客户群的心理或者说消费习惯等进行区分。宣传目标： 美容机构宣传的着重点是提高产品的知名度和美誉度，两者之中尤以美誉度为重。只有让产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才能使消费者产生购买意图，从而使产品的销售额上升。

策划者在这里犯了目标不明确的错误。作为一个新产品而言，你广告的第一步是让消费者认知并产生冲动性购买的欲望，只有这个冲动性行为之后才会有美誉度。美誉度的产生跟广告的后期维护有关。

根据以上信息，按照让消费者从知名（认知）-了解-信服-购买行动的广告宣传顺序，特拟定以下计划。计划分三步走：

一、前期市场调查

没有实证，就没有发言权！只有掌握了美容市场的第一手资料，了解了消费者美容的第一手信息，才能有目的的进行宣传、造势，以期广告投入达到最好效果。

1、公司自身定位

4、消费者心态

2、市场情况

5、价格定位

3、受众人群

6、同行业竞争比较

市场调查作为作为广告投放前的基本性工作，也是最重要的一环，必须面面俱到。就像我们上面说的，投放媒体要调查、光有消费者心态还不行，你还得看看他们的腰包有多少又能消费多少他们的年龄如何？只有这些明确的时候才能进行产品的定价啊。我们认为一个好的广告方案的出台最基本的调研应该包括如下内容：

1、公司自身定位

2、公司产品定位

3、目标客户群

4、目标客户群的心理特征

5、目标客户群的年龄

6、目标客户群的收入和支出

7、市场状况

8、竞争产品的优势与不足（用来寻找机会）

9、投放媒体综合调研

二、中期广告投放

1、广告前：确立宣传重点，宣传对象，对宣传费用、宣传目的、宣传效果、宣传区域做出大体评估。

作为策划者一定要明白一个道理，你必须将你的每一点说的很清楚很详细，毕竟看的人才是你的客户，那就必须将客户关心的内容详细的列出来。比如宣传费用是多少，详细的开支情况？宣传效果会达到什么样的程度，一定要做个预估，如果连你自己都不知道广告投放的效果，广告投资商就更不会知道也不敢投放了，这样会给客户留下公司为做广告而广告了。

2、广告中：在设计和文案中突出企业文化、强化商品特性。

（1）认知过程：这一环节的定位非常重要，是确立公司给消费者第一印象的重要过程，因此，在这一环节里，要着重突出企业文化，确立公司专有图标与宣传语，要求具有亲和力且醒目。

（2）了解过程：公司简介、产品介绍、产品分析，让消费者慢慢熟悉。

（3）信服过程：根据受众人群有针对性的推出主要宣传商品，介绍其优点、性价比，从而使消费者产生购买行动。

在广告的设计过程当中，需要注意几件事情，你是谁？你要产品是什么？有什么样的功效？消费者买了有什么样的好处？也就是把握的重点应该为：简单、直接、高效。

所谓简单，就是整个画面看起来非常清爽，当然也要看你的消费者的心理特征； 直接：明确的告诉你的受众群体，你要干什么。

高效：只有将前两步都做到，才能实现完美的第三步。

三、后期广告维护

1、公司自身维护：通过电话，来人来访维护。对消费者提出的问题，根据实际情况做出认真全面的解答，不虚夸、不欺瞒，树立公司良好的社会形象。

2、广告维护：广告是一项长期的投入，如果在取得一定营业额后嘎然而止，会

给消费者造成一种被骗心理，这时候，前期广告的投放就会前攻尽弃。因此，后期广告依然要以公司文化精神为主线，重点推出商品的优质性能，以提高产品的可信度，增加产品的社会效益。

总体来说，这份广告策划书没有传达给客户想要看的内容，当客户对自己的广告投放目的和效果迷糊的时候你又如何能说服客户来进行广告投资呢？广告投放计划书的目的实际上很明确，给客户投放广告的理由，这个广告投放的实施措施有哪些？将会收到怎样的效果。广告投放计划书就是说服对方并为对方下决心的过程。（注：红色部分为策划书的原文，黑色部分为笔者的分析过程。）

第二篇：广告投放计划书

广告投放计划书

国际大环境分析

进入新世纪以来，玩具事业飞速发展.中国作为主要生产国的地位进一步加强。与其他行业相比，世界范围内的经济不景气和消费者支出意愿的下降对玩具行业的影响较小。例如，据欧洲玩具工业协会（TIE）最近一期的《事实和数据指南》，在2003年，欧盟的生产商共生产了价值4.7千万欧元的玩具和游戏。这一数字表明，与前一年相比，玩具业并未受到全球经济下滑的影响，仍保持同样的生产水平。

虽然亚洲进口产品的比例不断上升，当前在欧盟仍有近2000家的玩具生产商，提供的就业机会达100，000。其中，5%的欧盟玩具生产商的年营业额在40百万欧元以上。根据TIE，80%的欧洲玩具生产商的雇员人数在50人以下，属于中型的国内企业。

欧盟公司的玩具（含游戏）出口金额达到1.332千万欧元，与前一年相比下降了13.8%。与此同时，欧盟内部的玩具生产总额保持稳定，由此可以推断，欧盟内部对本土玩具的需求在不断上升。美国仍是欧洲玩具生产商的最大的客户。说明玩具行业具有很大的市场。

广告表现策略分析

对于玩具时常的消费者来说，“幸福家庭”是一个新的事物。“新”可以解释为新鲜、稚嫩、不成熟，但也可以延伸为前卫、时尚、酷种种名词。“新”的事物依照人们的惯性思维，一定会认为其在一开始时往往不容易被人们所接受，但是如果能好好利用“新”这一概念性的字眼，将其延伸表现，一样可以取得成果，而且往往还会以超越旧事物数倍的速度发展壮大起来。分析几种广告表现媒体：

1、网络销售，网络最开始时由于各种局限性，也是被少数人所接受，但随着时代的发展，如今绝大部分的人对于网络已经有了一个清晰的概念，大多数人在闲暇时间都进行过上网活动，甚至部分人依靠网络来进行自己的工作。但是，网络也有其缺憾性，例如，对于电脑不熟悉甚至从未接触过电脑的人或是由于电脑高辐射而对网络望而却步的人等等。

2、电视广告，电视广告的创意要围绕主题，强调“新”，从而延伸出“幸福家庭”与其他同类玩具的“差异性”，而这种“差异性”也是始终以人为本为消费者提供服务的，并且会根据消费者的需求而不断改善和提高。

3、海报，灯箱广告，在广告创意及广告理念诉求上，要以开放性的主题，并试图凝练成一种“新”的观念、娱乐的方式，应用到所有形象和广告上，在延伸自身品牌内涵的同时，让消费者产生对新鲜事物的好奇心，所以我们在广告策略方面应主要以树立产品服务为重点。让更多的人了解并接受这一新鲜事物。

广告诉求策略

广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知层面，促使受众产生的功能特点备注说明，强调“差异性”。诉求策略方面以理性、感性相结合的方式。通过真实、准确、公正地传达品牌服务的客观情况，以及通过表面与品牌、内容、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。而在感情诉求的重点要以交友、亲情和娱乐三大核心内容为主线，强调关注现代化社会人们情感的问题。

广告实施计划

A、广告目标

从打开中国市场入手，树立企业形象，宣传品牌服务项目提升消费者的感受，吸引消费者的兴趣。

B、广告时间

2006年12月至2007年12月

C、广告的目标消费群

一般情况下，3~6岁的儿童开始对玩具有一定的喜好判断，他们会把自己喜欢的玩具作为自己的“玩伴”，而毛绒玩具由于其本身所固有的柔软、舒适，更是赢得了孩子与家长的喜爱。7~14岁阶段的孩子，由于叛逆期、青春期的到来，孤独感增加，因此，对绒毛玩具更是情有独钟。15~30岁的年轻人喜欢追逐时尚潮流，充满创造力，更钟爱“DIY”制作。30岁以上的人群，由于多已拥有家庭与事业，因此，从生活模式角度来看，已经较少拥有娱乐时间，而且随着年龄的增长，大多数人兴趣爱好会有所改变。所以，30岁以上的人群鲜少会购买毛绒玩具。因此，我们将目标消费者的年龄段主要定位在3~30岁的儿童和女性。

当然，这并不意味着我们放弃了30岁以上的消费群以及男性消费群体，由于本产品有其独有的个性和特征，所以，我们并不排除家长或男性选其作为礼物赠送。广告投放计划书2

2006-12-15 21:01

广告发布计划

1．选择有影响力跟具有代表性的电视台打广告，广告时间应集中在年轻一代比较受欢迎的节目时间段。

2．选择部分城市和地区开展促销活动，提高产品影响力。

3．与新浪，网易，雅虎等大型门户网站合作，在网络中提高产品的影响力跟知名度

4．在目标城市设置灯箱，张贴海报等形式刺激消费者，增强消费者的购买欲望

广告发布的媒体

A、报纸

选用其在省内有一定权威性的平面媒体，发行量与受众者适合，覆盖面也较为广泛的。

B、户外

主要选用繁华商业区和主干道的地道桥口的广告牌，以及其它路段的灯箱、路牌等。

D、网络

SINA，网易，雅虎等知名的门户网站。

广告媒体发布排期表（前期宣传）

A、报纸：在12月份采用密集型广告发布形式。12月初刊登半版广告一次，然后继续刊登半通栏（发放至12月末，每星期一次）。

B、户外：时间为06年12月到07年是12月（期间每月更换画面，以吸引受众）。

C、网络：时间为06年12月到07年12月

D、其他活动

节假日（星期天、中秋节）可在目标城市繁华地带（如火车站商业圈）举行户外宣传活动，活动期间可安排文艺表演，由主持人穿插向与会者介绍“幸福家庭”的产品情况，并向群众派发宣传品和赠送小礼品。

开创电视栏目

1、栏目名称：幸福家庭

2、频道：中央电视台,及三个市（北京.天津.西安）地方电台

3、时间：每周末黄金时间档，2006年12月1日发布至2007年3月1日

4、栏目主题：

主要以综艺风格为主，通过“幸福家庭”为主题与现场观众共同组织活动、游戏、有奖竞猜、场外与场内共同参与等活动。风格力求活跃新颖。

5、目的：

A、提高产品与消费者的友好度；

B、提升“幸福家庭”的公众形象；

C、树立新的电视栏目品牌，扩大“幸福家庭”的社会的影响

广告费用预算（06.12.01——07.12.01）

一广告的策划与创意费用：12

二广告制作费用：20

三媒体费用：

1.电视媒体广告费用：310万

2.网络费用（价格幅度较大，面谈）:60万

3..报纸费用:22 万

4..户外费用：30万

四其他费用：3万

合计：387万

广告-3-如何做好广告投放计划书

2008-04-24 20:58

对于做好广告投放计划书的问题，很多人问过我，我始终认为无论对于什么样广告投放计划书，有很多点是相通的，行业不同除外。

它们的共同点在于：前期的市场调研、中期广告投放、后期的广告维护及效果调

查。

需要说明的是，在前期的市场调研过程当中，你需要对自己的产品了如指掌，比如自己产品的定位，功效、要解决什么样的问题，它的目标客户群是谁„„ 前期的市场调研中需要注意的问题

目标客户群的消费习惯、行为方式、思维习惯、薪水状况、目标客户群在百人当中的分布密度、区域竞争产品分布状况、区域竞争产品连续三年的月度销售状况„„.现在我们重点分析一下，下面这份广告投放计划书，我想用案例来分析可能会更为形象一点：

广告投放商：唐氏美容化妆品公司

宣传媒体：圣意信息

广告投放计划书的投放者仅仅只是将投放媒体写了出来，但并未对投放媒体进行分析，还需要添加的内容如下，而且这些内容是必须，对广告投资商而言，你需要帮它做分析下决心：

第一、它是什么？也就是说这个媒体的定位是什么以及性质是什么？ 第二、发行量有多大？

第三、它的发行客户群是谁？是否符合广告投资商的胃口

第四、发行的具体地点，比如一些很高档的写字楼名称，增加说服力 第五、它在当地占据的市场份额是多少？

第六、选择这份媒体投资广告作为广告投资商他的好处在哪里？

第七、它跟当地其他媒体比较图？记得沿着你的目标客户群进行线性比较 第八、这份媒体发行的目标客户群的年龄、收入、支出是多少，做出大概是的估计

第九、这个媒体虽然号称多少万份，但里面的水分有多少？

作为广告投资委托人，你写计划书必须做出正确的判断。用数据说话，客户希望看到的是数据而不是一个笼统的概念，这是必须注意的问题。只有你将这些数据做到心中有数，客户也才能做到心中有数。

宣传背景：塑美医生美容机构成立于2003年，是一家集美容美体、SPA水疗、减肥丰胸、瘦脸瘦身、舒缓减压、调理保养于一体的临沂专业女子美容机构。旗下主要经营碧维、颜蔻、丹凤眼、唐美人、妇宝宁等女士美容美体产品，已有加盟店100多家。

在这里我们看到，策划者只是将宣传的对象，也就是广告投资商做了一个简单的介绍，对投资商而言，这些信息对他是没有意义的，如何让“宣传背景”变得有意义，就值得商榷。笔者以为，宣传背景实际上就是给广告投资商一个投放广告的理由。你在策划书中必须明确的告诉他，他的企业为什么要做，他做的目的在哪里？有什么样的好处？或者说他现在企业发展碰到什么样的瓶径，急需广告拉动。比如你可以说他现在推出的产品没有品牌，在市场上就不好买，消费者一般都是被动接受等等原因。

还有人问我，那你说宣传背景和市场背景是不是一样的，笔者以为这要看你怎么看待这个问题。有些客户投放广告是自身的原因，有些客户投放广告完全是由于市场的原因了，当然在做策划的时候你肯定要把这些都说明。

宣传对象： 塑美医生 健康减肥、碧维、颜蔻、丹凤眼、唐美人、妇宝宁等女士

美容美体产品

策划者在这里简单的将宣传的对象也就是产品进行了罗列，并没有具体的分析宣传对象的产品定位，因为不同的产品所面对的消费群体是不一样的，由于消费群体的不一样，定位就必然不一样，而不同的产品定位所采取的宣传方式和手法肯定有变化，并不是简单罗列。可能有人会说，都是化妆品感觉有时候真找不出来，笔者以为没特点也必须找出特点，一个产品如果没有特点就等于广告宣传根本就不知道侧重点在哪里，只会是死路一条。冷静一下，学会坐下来对宣传对象做全面分析，比如从化学成分，目标客户群的心理或者说消费习惯等进行区分。

宣传目标： 美容机构宣传的着重点是提高产品的知名度和美誉度，两者之中尤以美誉度为重。只有让产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才能使消费者产生购买意图，从而使产品的销售额上升。

策划者在这里犯了目标不明确的错误。作为一个新产品而言，你广告的第一步是让消费者认知并产生冲动性购买的欲望，只有这个冲动性行为之后才会有美誉度。美誉度的产生跟广告的后期维护有关。

根据以上信息，按照让消费者从知名（认知）-了解-信服-购买行动的广告宣传顺序，特拟定以下计划。计划分三步走：

一、前期市场调查

没有实证，就没有发言权！只有掌握了美容市场的第一手资料，了解了消费者美容的第一手信息，才能有目的的进行宣传、造势，以期广告投入达到最好效果。

1、公司自身定位

4、消费者心态

2、市场情况

5、价格定位

3、受众人群

6、同行业竞争比较

市场调查作为作为广告投放前的基本性工作，也是最重要的一环，必须面面俱到。就像我们上面说的，投放媒体要调查、光有消费者心态还不行，你还得看看他们的腰包有多少又能消费多少他们的年龄如何？只有这些明确的时候才能进行产品的定价啊。我们认为一个好的广告方案的出台最基本的调研应该包括如下内容：

1、公司自身定位

2、公司产品定位

3、目标客户群

4、目标客户群的心理特征

5、目标客户群的年龄

6、目标客户群的收入和支出

7、市场状况

8、竞争产品的优势与不足（用来寻找机会）

9、投放媒体综合调研

二、中期广告投放

1、广告前：确立宣传重点，宣传对象，对宣传费用、宣传目的、宣传效果、宣传区域做出大体评估。

作为策划者一定要明白一个道理，你必须将你的每一点说的很清楚很详细，毕竟看的人才是你的客户，那就必须将客户关心的内容详细的列出来。比如宣传费用是多少，详细的开支情况？宣传效果会达到什么样的程度，一定要做个预估，如果连你自己都不知道广告投放的效果，广告投资商就更不会知道也不敢投放了，这样会给客户留下公司为做广告而广告了。

2、广告中：在设计和文案中突出企业文化、强化商品特性。

（1）认知过程：这一环节的定位非常重要，是确立公司给消费者第一印象的重要过程，因此，在这一环节里，要着重突出企业文化，确立公司专有图标

与宣传语，要求具有亲和力且醒目。

（2）了解过程：公司简介、产品介绍、产品分析，让消费者慢慢熟悉。

（3）信服过程：根据受众人群有针对性的推出主要宣传商品，介绍其优点、性价比，从而使消费者产生购买行动。

在广告的设计过程当中，需要注意几件事情，你是谁？你要产品是什么？有什么样的功效？消费者买了有什么样的好处？也就是把握的重点应该为：简单、直接、高效。

所谓简单，就是整个画面看起来非常清爽，当然也要看你的消费者的心理特征； 直接：明确的告诉你的受众群体，你要干什么。

高效：只有将前两步都做到，才能实现完美的第三步。

三、后期广告维护

1、公司自身维护：通过电话，来人来访维护。对消费者提出的问题，根据实际情况做出认真全面的解答，不虚夸、不欺瞒，树立公司良好的社会形象。

2、广告维护：广告是一项长期的投入，如果在取得一定营业额后嘎然而止，会给消费者造成一种被骗心理，这时候，前期广告的投放就会前攻尽弃。因此，后期广告依然要以公司文化精神为主线，重点推出商品的优质性能，以提高产品的可信度，增加产品的社会效益。

总体来说，这份广告策划书没有传达给客户想要看的内容，当客户对自己的广告投放目的和效果迷糊的时候你又如何能说服客户来进行广告投资呢？广告投放计划书的目的实际上很明确，给客户投放广告的理由，这个广告投放的实施措施有哪些？将会收到怎样的效果。广告投放计划书就是说服对方并为对方下决心的过程。

第三篇：宝马汽车广告投放计划书

宝马汽车广告投放计划书

一、主要目标和效果

提高宝马汽车在连云港市的知名度、企业形象及销售业绩。

二、计划和步骤

首先，市场分析

在连云港中国电信数据库里面搜寻最近一个月搜索过汽车特别是高档汽车的客户，比如奔驰、宝马、奥迪之类的潜在客户，还比如登陆各大汽车门户网站进行相关搜索的潜在客户，据数据库分析，大概每天有35000人左右。

其次，投放步骤。主要是针对连云港地区的中国电信网络客户进行精准广告投放。

1可以选择全部客户进行投放

2可以筛选部分意向性比较强的客户进行投放

3还可以根据宝马汽车的指定要求进行有针对性的投放

三、项目执行方式与方法

可以通过EDM网络形式（主要投放方式）、DM宣传折页、SMS短信平台、TM电话平台等不同形式进行投放。

下面简单阐述一下我们主要推广方式——EDM的优势

1精准直效，可以精确筛选发送对象，将特定的推广信息投递到特定的目标人群。

2个性化定制，根据社群的差异，制定个性化内容，让客户根据用户的的需要提供最有价值的信息。

3信息丰富，全面，文本，图片，动画，音频，视频，超级链接都可以EDM中体现。

4具备追踪分析能力，根据用户的行为，统计打开广告，点击数并加以分析，获取销售线索。

四、实时监控

中国电信可以根据客户需要给予客户第三方数据专家账户，类似

于后台监控的模式，使客户可以对网络广告投放进行实时监控，时刻了解实时发送的情况。比如可以看到实时投放的数量等其他情况。

五、广告信息回馈及二次广告投放

1首先，对第一次投放广告的客户进行回馈、调查、分析及总结。2其次，把这部分筛选好的客户拿到中国电信连云港数据库进行类比及匹配，挑选出一批与之信息内容类似的客户准备进行二次广告的投放工作。

六、如需修改之处，双方尽可详谈。

中国电信集团连云港企信搜有限公司

第四篇：[案例分析]房地产广告投放

房地产广告投放

一、推广方式

首先必须提出的是，作为大型楼盘项目的媒体广告推广最大的前提是言之有物。深层次来将就是对项目的各种动态进行实时的宣传及推广，但在一个项目当中除开各个周期的开盘仪式以及尾盘销售时的促销活动外，可针对项目所展开的宣传面相当的少。由此也可以推断出，整个项目的宣传重点将放在开盘前后一个月内来进行，这个周期内必须对整个项目的形象、定位、价格、优势进行全面的宣传和媒体解释。能够实现在第一时间将楼盘项目的信息传递到消费者及潜在消费者之中去。

在媒体推广方式当中处于第二位的是推广活动形式宣传，因为单纯的一期开盘广告、二期推广广告或者是第N期开盘广告其本质是没有任何变化的，真正变化的是不同的价格和不同的楼号而已。整个小区的生活方式不会因为上述两点的变化而变化。如果整个销售周期内不能够实现推广活动形式的宣传，那就意味着项目到中段、末段的广告推广当中将没有任何的亮点可做宣传！

在整个销售过程当中作为宣传媒体需要作出有利的组合才能达到资金运用的到位和合理，尤其是报纸广告的发布。最直接有最为节约广告资金的办法就是在一家媒体当中进行投放。避免东打一枪，西打一枪让消费者摸不着头脑的情况出现。而衡量媒体的宣传有效程度的最好方法就是发行量！

以下将把主要的媒体推广及形象推广方式做出比较

A 报纸硬广告

报纸硬广告是目前房地产项目当中最为普遍的宣传方式，其最直接的作用就是能够最短的时间内将房地产开发商所需要传达的信息传达到城市的各个角落。但报纸硬广告受到的信息限制非常的大，如果没有吸引人的信息又或者是没有明确的主题，那么报纸硬广告只能是报纸新闻的彩色点缀。

综合上述分析，报纸硬广告最直接的效果将集中在各个开盘时段以及针对项目销售所展开的活动宣传当中。

B报纸软文广告

报纸软文广告其实是最为有利于项目形象及项目文化内涵宣传的宣传形式，但是目前房开商普遍对软文的版面进行限制（最大篇幅为半版）使得软文宣传始终处于不温不火的状态，一方面篇幅过大，担心阅读耐心不不足，另一方面篇幅过小又不会有人注意。但在实际的产品推广和我国发达地区的房地产项目推广当中软文就已经超越硬广告成为宣传的主要形式。只要有好的软文，远远比硬广告更能发挥效果，但柳州能够达到相当水平的文案策划比大熊猫还少！

综合上述分析，报纸软文广告是除开销售现场人员宣传外最能够详细介绍和宣传项目的广告形式。

C 电视广告

电视广告分中最普遍的是时段广告和专题广告。在针对一个项目的宣传当中，除非项目的影响力是跨区域性的，否则没必要在一个泛区域电视台内投放广告。比如项目只是柳州的就不需要在广西电视台做任何广告。但反过来分析，地区电视媒体的影响力远远不如地区报纸媒体，除开个别重点时间段内具有一定广告价值外，其余广告时段对于房地产项目来说意义不大。所以针对项目所展开的电视广告宣传应当集中在专题广告的投放上，并且需要将电视广告和报纸广告做相互的宣传才能有效果。

同时也必须了解到，项目所在的区域以及所面向的客户群体中还包含了大量的厂矿（尤其是铁路部门），所以在电视广告的投放当中不但要考虑柳州电视媒体的投放，还必须加入柳铁电视台一类的电视台。

综上所述，电视广告最大的作用是对项目动态宣传的补充说明。

二、推广重点

目前项目在定位中重点向消费者推荐的是整个社区的运动型定位，而现阶段项目还未正式推出。从现在的情况作为出发点，可以发现几个推广的重点：

A 运动

B 社区环境

C 户型

D 整体区域发展

从实际情况出发，上述所有定位当中真正对销售有直接支撑销售的并不多。项目重点突出的运动主题仅仅是社区物业当中的一个部分，而不是全部。在来看社区环境和户型，说到底在激烈的市场竞争当中是否能够立于不败之地还有待考验。再来看整体区域发展，整个河西版块到目前为止还没有完全的市政规划出台，所以也不能够成为销售的主要买点。

分析项目的整体规划以及周边项目的特点后，认为项目如果在开盘后无法形成主力买点的话很可能会因为与旁边两个大盘形成价格竞争的情况而出现受到同行诋毁的局面，就好像金河湾、金绿洲现在就已经在销售现场互相贬低对方的情况一样。届时出现三个大盘相互倾轧的情况将不会让人感到吃惊，而作为富丽嘉圆的各种买点（包括体育主题设施）在很大程度上都很难突出。

所以在进行媒体宣传的时候，宣传的重中之重应当是项目的性价比，而且这方面的宣传应当好不忌讳与其他两个项目进行直接的比较。主要的手法是通过大篇幅软文的形式来突出。在这此之后才开始各个子主题的宣传。这是整个项目销售以及推广当中最为重要的工作。如果坚持销售之初就将运动或者是其他主题作为宣传点，很可能会直接被旁边两个大项目直接用价格优势打压，这将非常非常的被动，一旦被动后再去讨论价格因素那就会让消费者对楼盘的品质提出直接的质疑，非常尴尬，切记切记。

三、推广原则

1、报纸类广告

总原则——针锋相对

报纸硬广告投放进度将按照项目的销售进度来执行，在指定广告策略时，将重点考虑对性价比的渲染。同时在广告设计当中的统一色调、规格自不用说，但从对读者阅读习惯的角度进行分析，在进行广告发布的时候需要注意几个问题，首先是主题的突出，主题不会是画面，而是文字。最能够吸引人的自然是优惠和价格。在突出这些主题的时候，所用字体就标题必须达到版面的20%。另一方面就是版面问题，虽然目前的房地产住宅项目广告绝大多数为半版规格（23x16cm），但考虑到项目旁两个大型项目的直接威胁，所以在广告上必须为整版投放，而且直接在每周房地产广告最繁忙的周三及周五发布，抢占重要版面压制其他项目广告。

在软文的投放问题上，应当将软文宣传放在比硬广告更重要的位置，原因有二。其一项目开发在现场来看，时间、地点、人气都不占任何优势。如果不能在第一时间将项目的内涵通过大篇幅的软文来传递，那么单纯的硬广告将显得单薄和被动。其二，在很多项目都在以硬广告作为宣传重点的时候，宣传方式的另辟西径非常有效。而在软文的投放中最强调的标题强调性。读者可以不看完全文，但标题必须能够进入每个阅读者眼睛。在对软文的编写当中必须遵循以下几个原则，既主标题占整个版面的20%；每300字的段落必须设立明显的小标题；尽最大可能的用文字来填满整个版面；设计大量的例子来引导读者观念，投放周期内密度必须大，如果内容上跟上投放的速度则改变主标题及主新闻，其他内容用同样的东西再继续投放。

综合上述的硬广告及软文投放方式，能够让项目在柳州市内用最短的时间成为标志性话题。同时大量的广告投入也能够最大限度的压制住其他项目的宣传。最理想的状态是，给消费者一种错觉，那就是现在只有富丽嘉圆在进行销售！

2、电视类广告

电视类广告只以专题报道为唯一方式，其他时段广告作用将会被忽视。而考虑专题广告的投放中，不单单要在楼市电视栏目中投放，还需要在厂矿电视台信息联播栏目（如柳州铁路电视台的楼市栏目）中投放。

但按照目前项目进度来看，电视广告制作一时还不能够开展，需要项目建筑 4 建设进行到一定程度后才能开展。但在广告宣传侧重点的考虑上应当将消费者的观点（设计出的观点）作为主要宣传重点，对项目的环境、设施介绍为其次。

四、广告投放计划建议

1、开盘前

该阶段的广告宣传对于很多项目来说都是重点，但按照项目目前的形式来分析，开盘前的广告宣传可以说是垃圾时间。一没东西买，二没环境看，来了人还会到旁边两个项目去看看，看着看着就买其他地方去。所以如果这个阶段投放广告无疑是在为自己制造麻烦。但如果不宣传，等到开盘再宣传又显得太晚。

针对这个阶段的宣传最为理想的方式是通过软文的铺垫，但形式不会是铺垫那么中性化的东西，而是直接压缩前期宣传与开盘宣传的时间间隔，在开盘前直接将矛头指向周围的项目，直接、到位的将各种项目优势通过对比的形式一一抛出，一来吊消费者的胃口，另一方面压制住其他项目的不利言论。

时间安排上以开盘前一个月为适宜，投放广告形式为软新闻形式进行，次数上应当达到每两周一次最佳，投放在南国今报的今楼市周刊中最适合。

2、开盘后（热销售）

开盘周期内实施的广告策略为大范围的利用软新闻广告进行轰炸，包括对项目各个主题的强制性渲染，大力度价格推动。在开始阶段为硬广告的价格宣传，而后接着的是针对项目的软文宣传。周期上必须达到每周一次的密度，如果出现同周期内临近项目的广告投放，则在通天内加入广告投放计划。

该周期内的广告投放将不考虑时间间隔或版面设置，重点放在投放密度，以实现全方位的宣传铺盖。正常计划下应当有3期整版硬广告，8期整版软文广告。投放安排上要求开盘当周有2版广告刊登，内容均为价格公布，同时刊登2版软文宣传，宣传主题是针对性价比展开的论述。其后连续四周时间每周安排两期软文发布，在完成预期销售目标后，通过硬广告和软文的组合式宣传来进行一期项目的总结性宣传。

3、跨越两个开盘期的中间期

跨越两个周期内的宣传是延续分期工程开盘的重要形式，在这个阶段内延续性的宣传报道将获得相当的报道素材，主要是有大量的一期业主示例可供报道。如果是考虑以最快速度进行销售，而不考虑工程进度的限制的话，那么可以安排每周都进行整版的软文报道，报道内容集中在对各个业主的采访上。

硬广告的发布在这个阶段将集中在对各类业主活动的宣传及报道上，安排上可根据活动的安排和进度来安排。其次，该阶段将会安排大量的电视专题广告发布，但发布过程中最重要的需要在报纸广告中提醒广大消费者收看，另一方面在电视广告中也提示广大观众阅读报纸，形成信息的互补。

具体安排为每周或隔周安排一次软文报道，电视广告为2个月的主题栏目，硬广告安排则视具体情况而定。

4、尾盘销售期

尾盘销售并不意味到项目完工时针对滞销户型的宣传，如果是考虑到最快速度的回收投资资金的角度出发，那么尾盘的销售宣传应当放在每个开盘后完成销售任务后的一周内进行，紧紧的跟随正常销售来进行。同时在广告形式上追求一种大甩买上的销售氛围，把滞销房型的缺陷直接公布出来，以寻找能够接受或承受这些缺陷的消费群体。

广告形式上为整版广告，分为十多个单独户型的户型图，配合文字宣传。最突出的自然是每套房的价格。而投放密度上是每个开盘周期完成后两周内任意一周的星期五，只安排一次宣传。预计尾盘销售的所需要的广告版面在4个整版左右。

五、广告投放 媒体组合

广告媒体的组合是一件非常让人感到头痛的事情，如果将柳州全部的媒体都摆在一起，同时进行广告投放则意味着大量资金的投入，这样的形式只能存在于超高利润率的产品当中宣传（如商业项目、暴利电子产品等）。对于类似富丽嘉圆的项目来说，大都会采取把鸡蛋放在不同篮子里的做法，今天做电视有效果就做一下电视，明天柳州日报有消费者打电话来就在柳州日报上多投放些，那天南国今报广告的反映热烈就加大投入量。这样的做法实质不是分散广告风险的良好 6 方式，更多情况是满足自己的心理需求。形象的比喻应当是和面——面多放水，水多放面，到最后使用量必然高得惊人。

从实际出发，针对自身项目的特点及消费群体两个大方向进行分析，然后根据每个媒体不同的特性来制定广告投放计划是最为理想的投放方式。可惜的是在实际的推广当中理想方式不多，理想主义到是遍地都是。

现在对柳州三家主流媒体一一做出广告投放效果及特性分析。

A 柳州电视台

必须承认，作为地区电视台的柳州电视台在整个广西的地区电视媒体当中各个方面都处于领先地位。尤其是各个栏目的设置上有非常多的栏目都是柳州市民喜欢的（新播报、红绿灯、警事风云、咨讯生活等等）。所以作为一个产品广告的载体来说，柳州电视台的影响力巨大。但从上述各个收视率高的栏目来看，柳州电视作为房地产广告的平台支撑能力还相当有限，原因就在于强势栏目均为面向全体市民的新闻栏目，而针对房地产项目所展开的楼市漫步来看并不具有相当的代表性。

其次，电视广告最大的限制就是画面表现。对于刚刚开始进行施工的项目来说，用效果图制作静屏广告并不会为人所注意。毕竟连个花园都不知道长什么样的房地产电视广告说要去描述美好明天，这样的论据太过肤浅和单薄。

所以在针对富丽嘉圆电视广告的投放工作，我方建议采取延缓到项目公共设施或样板房完成建设后进行。而且广告形式直接以专题栏目专题报道的形式在咨讯生活中播出。

B 柳州日报

对于柳州日报的感情，所有的柳州人都深有感触，酒好但巷子太深。不可否认，作为柳州历史最为悠久的报纸，柳州日报的市场机制以及读者忠实度都相当的高。但无奈的是在报纸的零售市场中柳州日报的竞争力实在太弱，而且其新闻报道力度，专业题材报道以及社会新闻上明显跟不上现在柳州都市生活的需求。

廉颇老矣已经是不挣的事实，尚能饭否？在某些特定的消费群体中，柳州日报是最为直接有效的广告媒体，尤其是在公务员、机关单位群体之中。硬广告利 7 用精美的广告画面对这些群体的吸引力还是相当有效的。但从项目目前所处的环境出发，画面所能起到的作用不会是第一作用，文字才是能够让项目走出被旁边两个项目压制的唯一办法。所以我方认为针对柳州日报的广告投放应当集中在各个开盘期的开盘当天，进行硬广告的投放为最适宜。

至于文字广告，在这个没有太多能够吸引读者的报纸上投放，还是节约至上。

C 南国今报

用初生牛犊不怕虎来形容这个创刊时间不足三年的媒体再适合不过，犀利的新闻报道使这个媒体在这两年时间里迅速的成为柳州读者数量最大的报纸。从广告角度来分析，最大的读者群体自然是最大的广告平台。南国今报上的广告发布增长速度的确也证明了这一点。

但作为柳州读者量最大的报纸媒体，南国今报自身存在一定的问题。例如六合彩的影响，专刊栏目缺乏主见性、创造性等等。但这些在五年之内都不会成为她成长或垄断柳州报纸市场的阻碍。“早练，过早，看今报”这样的消费过程正在不可逆转的成为柳州市民的生活习惯，而这样的阅读习惯正在不断的在柳州市各个社会层面中迅速拓展。拿柳州市的住宅主力消费群体公务员、商人、厂矿中层干部来分析，这三大人群绝对多数人都有着阅读今报的习惯，在过去一年中南国今报举办的各种大型活动的主要构成人群也以这三大人群为主。而在房地产广告推广当中，南国今报更是占有绝对的主导地位，占据真个市场份额的70%以上。

在针对富丽嘉园项目的广告推广计划中，南国今报是一个重要的环节，实际上所有的文字类广告我方都推荐在南国今报上进行投放，而投放的版面均为日常新闻版面而不是任何周刊上，通过大量的文字广告进行有效的广告传播。至于硬广告投放这个环节，开盘广告谁都是一个不可改变的广告形式，在这里同样也不可能有任何的变化。

D 柳州铁路电视台

在针对媒体广告投放工作中需要单独指出的是针对柳州铁路电视台的利用上，因为该电视台在非主流媒体上有相当的代表性。该电视台所针对的群体是最有可能实现团体购买的，所以在特定的时间内进行一定力度的广告投放会有意想 8 不到的效果，例如在项目完成电视广告制作后，针对柳州铁路电视台的广告投放不单单是一种宣传方式，也很可能是一种团体购买的公关活动。整体上来将，该电视台所能够发挥的作用是非常大的，而且有很深的潜力可以挖掘，尤其是在针对特定的铁路职工及铁路系统部门干部的宣传工作上能够发挥相当大的作用。

我方认为，在特定的时间段上，例如铁路部门大型活动阶段，以及项目整体标志建设、样版房建设完毕后，针对铁路部门所展开的媒体宣传活动将会收到最直接的效果。

综合上述分析，按照项目实际销售出发，按照每平方米6-10元的广告宣传费用计算可以有将近140万的广告费用可以利用，按照各个媒体的特性来看，广告投入分布情况大致如下：

A 柳州电视台 20% 28万

B 柳州日报 25% 35万

C 南国今报 40% 56万

D 柳州铁路电视台 10% 14万

E 杂七杂八 5% 7万

六、具体广告计划

1、电视广告计划

时间 投放媒体 规格 内容概述 价格

项目标志建设完成后 《柳州电视台》《咨讯生活》栏目 3分钟 连续两个星期播放 项目形象推荐 100800元

项目标志建设完成后 柳州铁路电视台 3分钟 连续两个星期播放 项目形象推荐 42000元

费用小计 142800元

备注 电视广告投放两个周期进行既项目的中期进行，费用统计为285600元，剩余费用将全部用于项目最后一期开盘后进行发布

2、报纸广告计划

开盘宣传方式

时间 投放媒体 规格 内容概述 价格

开盘前一月 1周 《南国今报》 整版黑白软文 向消费者透露河西新项目，甚至可以直接说明狼来了 21000元

开盘前一月 4周 《南国今报》 整版黑白软文 直接针对项目周边竞争对手的弱点展开标题式攻击，阐述项目内涵 21000元

开盘当月 1周 《南国今报》 整版黑白软文 继续针对周边项目弱点展开论述，阐述项目内涵 21000元

开盘当月 2周 《南国今报》 整版黑白软文 展示项目新特性，表现新主题 21000元

开盘当月 3周 《南国今报》 整版黑白软文 换个主题，继续延续项目的特性进行论述 21000元

开盘当周 《柳州日报》 半版彩色硬广告 价格、开盘时间公布 31500元

开盘当周 《南国今报》 整版彩色硬广告 价格、开盘时间公布 26600元

开盘当天 《柳州日报》 半版彩色硬广告 价格、开盘时间公布 31500元

开盘当天 《南国今报》 半版彩色硬广告 价格、开盘时间公布 26600元

开盘后一周 《南国今报》 整版黑白软文 开盘盛世回放 21000元

开盘后两周 《南国今报》 整版黑白软文 开盘盛世回放，消费者反应跟踪调查 21000元

费用小计 263000元

保温期间报纸广告计划

时间 投放媒体 规格 内容概述 价格

开盘后两月 1周 《南国今报》 整版黑白软文 消费者如何评价项目 21000元

开盘后两月 3周 《南国今报》 整版黑白软文 消费者如何评价项目，相关业主活动报道 21000元

开盘后三月 1周 《南国今报》 整版黑白软文 换个题目，直接针对项目周边竞争对手的弱点展开标题式攻击，阐述项目内涵 21000元

开盘后三月 3周 《南国今报》 整版黑白软文 换个题目，继续针对周边项目弱点展开论述，阐述项目内涵 21000元

开盘后四月 1周 《柳州日报》 半版彩色硬广告 二期项目开盘预告 31500元

开盘后四月 1周 《南国今报》 整版彩色硬广告 二期项目开盘预告 26600元

费用小计 142100元

备注 预计整个项目工程分四期进行销售，所以在计划中保温期间广告宣传按本表格计划，费用总计为 568000元所有剩余费用按照不同阶段出现的突发事件作出新闻机动处理。

第五篇：《洋河蓝色经典：中央电视台广告投放计划书》

洋河蓝色经典 中央电视台广告投放计划书

一、策划主题

通过对央视广告投放，主动挖掘潜在消费群体，迅速提高洋河蓝色经典系列白酒在全国范围内消费群中的知名度和美誉度，扩大其全国的市场份额，完善品牌形象，使洋河蓝色经典销售量产生新的飞跃。

二、市场调查与分析

1、产品分析

A、产品定位：有定位就有方向

洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒，产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝。

B、产品特点：有品质方显尊贵

产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟技艺；主要度数有 38 度、42 度、46 度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。C、产品包装：有个性才有卖点

洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。D、产品诉求：有意味才有价值

世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。E、产品文化：有文化才会更长远

我们为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，让您的利润更持久、更长远。F、产品说明：洋河蓝色经典系列

洋河蓝色经典系列分为46度梦之蓝，38、46、52度天之蓝，38、42、46、52度海之蓝；产品规格有480ML*6，250ML*12等。

2、消费者分析

A、“洋河蓝色经典”的重度消费者为30岁到50岁的中年男士。

（1）、据有关资料显示，此年龄段占饮酒人数总数的81.7%，是白酒的主要消费人群。（2）、此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。

（3）此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。

B、20岁到30岁男性是“洋河蓝色经典”的潜在消费人群，可深度挖掘。

C、部分消费者购买“洋河蓝色经典”赠送亲友，选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高档的产品。消费者具有较强的消费能力。

D、在节假日期间，产品的需求量大增，如“五一”“国庆”“春节”期间。建议此时进行有力的促销活动。抢占人们的“后备箱”。

E、洋河蓝色经典的品牌满意度较高，消费者乐于向亲友推荐。

3、市场分析

2003年以前的南京市场上，存在着五粮春、口子窖两大军团。那时五粮春的酒店终端价位为108元/瓶，口子窖酒店终端价位也是108元/瓶。2003年，五粮春将终端价格拔高到158元/瓶，将108元这块阵地让给了口子窖。五粮春凭着其强大的品牌优势仍然将其部分稳固的消费群带到了158“高峰”。但也有一部分消费者正在寻找有一定的品牌知名度并且价格在100 ~ 150元附近的产品。

2003年9月，洋河集团推出洋河蓝色经典，携海之蓝、天之蓝、梦之蓝出兵南京，将价格定位在110元、200元、580元。放眼南京市场，有一定的品牌知名度，并在100到150这个价位带的产品却没有出现，使得消费能力在这期间的消费者向108（口子窖）或158（五粮春）靠拢，而洋河蓝色经典海之蓝将价位定在110元/瓶，这好迎合了这部分消费者的消费水平，成为这些消费者的首选消费对象。洋河蓝色经典也依此迅速扩展南京市场，与五粮春、口子窖形成三足鼎立之势。

在全国市场上，洋河蓝色经典将受到茅台、五粮液、剑南春、国窖1573等品牌的强烈冲击，“将降大任于斯人也，必先苦其心智、劳其筋骨。“江苏洋河集团应”未雨绸缪“充分了解市场信息，采取正确的市场策略，将洋河蓝色经典推向全国。

4、销售分析

三、表现创意策略

表现创意待具体媒体形式确定后再进行针对性的制作。

四、媒体选择与评析

1、《艺术人生》 A、栏目简介

CCTV-1的《艺术人生》是深度挖掘明星心灵深处的人物专访栏目，其宗旨是“探讨人生真谛，感悟艺术精髓”。经过近两年的精心打造，人气指数不断上升，收视率高居不下。尤其是落座CCTV-1后，迅速成为了CCTV-1精品栏目中一颗最耀眼的明珠。B、播出时间

CCTV-1 首播：周三 22:38

重播：次日 02:44 C、栏目优势分析

（1）王牌主持 CCTV-1《艺术人生》由荣获央视十佳主持人的朱军担纲主持。他那种其雅其俗，炉火纯青的主持风格成为打开嘉宾心灵之窗的一把金钥匙。

（2）黄金时间 CCTV-1《艺术人生》安排在俗称小周末的周三晚22:38首播。与同档期其它所有频道相比，CCTV-1《艺术人生》的观众占有率最高。广告将编排在节目当中，广告环境极佳，干扰度极低。

（3）根据对30个省市CCTV-1《艺术人生》受众特征调查数据显示，重量级受众人群是25 ~ 60岁的高中以上文化程度的观众占观众总数的88.8%，男性略高于女性。他们占有社会的78%的优势资源，是社会的中坚力量和主流消费人群，是通讯、汽车、电器、IT、化妆品、饮料、食品、药品、服装等家庭购买的意见领袖群体。

2、《对话》 A、栏目简介

《对话》是中央电视台经济频道播出的一个演播室谈话节目，以时代前沿的思考、重量级的嘉宾和创造性的表达方式构成其独特魅力，是中央电视台最具影响力和竞争力的栏目之一。

《对话》以“给思想一片飞翔的天空”为宗旨。“思想的交流与智慧的碰撞”形成对话节目的核心竞争力，使《对话》在众多的经济节目中独树一帜、长盛不衰。开播多年来，《对话》不仅深受高层次观众的喜爱，而且在中央电视台优秀栏目综合测评中多次名列第一，是社会公认的名牌栏目。B、播出时间

CCTV-2 首播 每周日 22：05~23：05 CCTV-2 重播 次周六 07：00~08：00

次周日14：40~15：40 C、栏目优势分析

（1）、《对话》是中央电视台最优秀的名牌栏目之一，有着极好的栏目形象，在对话栏目投放广告，观众在欣赏高品质节目的同时，把对栏目的认同转化为对品牌的认同。从而实现优秀栏目与优秀品牌相互提升，对树立品牌形象起到事半功倍的效果。

（2）、据央视索福瑞调查结果显示，《对话》不仅具有较高的收视率，而且其收视群体中关心经济的人士占有较大比例，这一群体思想活跃、收入高、消费能力强，是经济社会的主流群体。因此，在《对话》投放广告有效到达率高，具有极好的针对性。

（3）、CCTV经济频道改版后，《对话》作为央视重点名牌栏目，重播为2次，总播出次数3次。节目影响力和总收视率明显提升。使广告投放物超所值。

3、《大家》 A、栏目简介

《大家》是目前央视容量最大的人物访谈节目之一，节目时长45分钟，采访的主要对象是我国科学、教育、文化等领域做出杰出贡献的“大家“。作为一个以传承人文精神为宗旨的栏目，《大家》在介绍大师们学术贡献及成长过程的同时，还着力铺叙他们所亲历的时代风云，以期借助他们的慧眼看世界、看历史。节目在演播室访谈中间，穿插有大量珍贵的历史资料和鲜为人知的故事，力图在真实的时代背景下，展现当代知识巨子们独特的生命历程与探索精神；以一个个典范式的例证，反省个人与时代、科学与人文的重大主题，并在大师们不经意的讲述中领略人生的真谛，掘取文明的碎金。B、播出时间

央视一套：每周二 22：39； 央视十套：每周日22：10首播

次周日00:25，次周日11:00重播。C、栏目优势分析

（1）、《大家》是科教频道的主要栏目之一，栏目以人物访谈、口述历史的节目形态，展示大师的精神风貌、卓越智慧并与电视观众一起分享其光荣。

（2）、本项目将产品品牌与栏目品牌有机融合，有利于产品品牌的提升；借助观众对栏目高关注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。

（3）、本栏目赞助可有效快速直达目标群体。该栏目观众中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全国平均水平高出131%，从观众消费能力而言，本栏目位居频道之首。

（4）、企业特约播映在频道中多次出现，并且充分考虑时段的均匀分布和时段插播点上前后栏目与本栏目受众的一致性，以便更有效地对目标受众进行信息传达，彰显品牌独特地位，有效保证客户广告效果。

五、媒体投放规划

1、《艺术人生》

A、栏目广告价格，单位（万元）

广告长度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 广告价格/期 3.9 5.9 7.4 10.1 11.8 13.3 月投放价格 /4期 15.6 23.6 29.6 40.4 47.2 53.2 全年投放价格 / 52期 202.8 306.8 384.8 525.2 613.6 691.6 说明：

1、办理中央电视台广告业务，严格执行先收费，后播出的原则。

2、指定位置加价：正

一、倒一加收20%；正

二、倒二加收16%；正

三、倒三加收12%；按中央台相关加收规定执行。

3、最小签约单位：1个月。

4、节目播出时间以中央电视台节目预告为准。B、广告形式

（1）栏目特约赞助播映 1、5秒标板 + 口播“本栏目由***（企业）特约赞助播出”

2、栏目中：15秒广告一条

3、期限：1年（52期）

广告价格为：1090万元/年（2）栏目提示收看 1、5秒标板 “本栏目由***（企业）提示您收看艺术人生”

2、栏目中：15秒广告一条

3、期限：1年（52期）

广告价格为：1000万元/年

（3）栏目片尾主持人服装赞助

片尾鸣谢：企业LOGO +字幕“本栏目主持人服装由**（企业）提供”

广告价格为：156万元/年

2、《对话》 A、广告价格

（此价格从2006 年1月1日起执行且均为首播价，重播免费。）30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒

72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊广告形式

（1）、5秒标版广告：本栏目由 X X X赞助播映

（2）、15秒硬版广告1条

收费标准：439.4万元/年(共52周)提示播映：5秒标版广告（片中倒一位置）一条：X X X提示您现在收看的是对话节目

收费标准：208万元/年(共52周)

3、《大家》 A、栏目广告价格

投放时间 广告价格（万元）半年（26周）292 全年（52周）526 B、广告形式及回报

（1）广告形式：独家（2）回报

广告形式 具体描述 广告时间点 频次(周)5秒赞助标版 周日栏目片头前播出企业5秒赞助标版，配口播“本栏目由**企业独家赞助播出”（含广告语）首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

栏目内15秒广告 在栏目内插播一次企业15秒广告 首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

栏目宣传片+企业5秒赞助标版 栏目宣传片后配5秒企业赞助标版，配口播：《大家》栏目由**企业独家赞助播出，白天时段每天不少于1次 约12:42 不少于7次

栏目宣传片后配5秒企业赞助标版，配口播：《大家》栏目由**企业独家赞助播出，晚间时段每天不少于1次 约20:57 不少于7次

栏目内15秒广告 周一-周六在《人物》栏目内播出企业15秒广告一条 首播:周一-周六22:10 重播:周一-周六13:30 12次 总频次(周)不少于32次

六、费用预算（见附表）

栏目 形式 独家赞助 特约播出 栏目提示 主持人服装 备注 艺术人生：1090万元/年 1000万元/年 156万元/年 对话：439.4万元/年 208万元/年 大家：526万元/年

合计 526万元/年 1090万元/年 1439.4万元/年 364万元/年 共3419.4万元/年

七、整合预测

《艺术人生》是深度挖掘明星心灵深处的人物专访栏目，其宗旨是“探讨人生真谛，感悟艺术精髓”，具有深厚的艺术气氛，而其观众也大都是艺术的追寻者。洋河蓝色经典在这个栏目走进人们的视线，这就无形的对洋河蓝色经典的“血脉”——蓝色，赋予了艺术的价值。天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这无疑都是艺术和品味的表现，开放的蓝色、时尚的蓝色、现代的蓝色，诗一般的蓝色艺术正在追求着宽广和博大的胸怀，这些处处都透露着艺术的芬芳。

《对话》本身是一个经济性栏目，致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。这里出现的人物颇具份量：左右经济走向的权威人士、经历商海沉浮的企业巨头、见证热点事件的当事各方。《对话》的关注人群大都是在经济领域取得骄人成果的成功人士。洋河蓝色经典在此时走进这个栏目，可大大吸引这些高端人群的眼球，被这些具有强大经济实力的成功人士定位为高端产品，增强了洋河蓝色经典在社会上层人士中的影响力，在产品的销售中可做到事倍功半。

《大家》讲述着大师们人生经历，这不仅展示精神风范的窗口，更是他们播撒智慧的讲坛。洋河蓝色经典像是跟大师一起，讲诉着他们背后的故事，更像是一个胸怀博大的圣贤，将真爱播向人间。这也正符合洋河蓝色经典对宽广、博大的追求。以情感人，以理服人，借助观众对栏目的关注，拔高了洋河蓝色经典的品牌形象。

中央电视台《艺术人生》、《对话》、《大家》在全国范围内有着广泛的受众群，江苏洋河集团通过这几个金牌栏目推出洋河蓝色经典，必定会吸引全国消费者的注视，提高整个品牌的知名度和美誉度。使产品市场不再仅局限于江苏南京、无锡及其周边地区，而是迅速占领整个江苏及附近区域，进而向全国市场推进。