卷烟商品营销职业技能竞赛营销策划方案试题

第一篇：卷烟商品营销职业技能竞赛营销策划方案试题

卷烟商品营销职业技能竞赛营销策划方案试题

资料：

mm市决定2010年引入A品牌省外卷烟，该品牌卷烟属于行业重点骨干品牌，该品牌的其他规格品牌在mm市已经销售了一段时间，销售趋势较为平稳，零售指导价每条200元，批零毛利率11%。厂家提供的该品牌卷烟的资料如下：

1.包装：通体采用传统金线纹修饰，通过“软包硬化”的高级包装工艺，提升了包装整体的品味档次，表达了“钱程无限”的美好祝福。同时以金元宝作为包装元素，代表着“黄金万两”、“招财进宝”，突显产品的优质内涵和真材实料的高档价值。

2.口味：原料甄选自新一代“红花大金元”烟叶，该烟叶是烟草行业内唯一获得国家地理标志保护产品。口味充分体现了清香甜的特点，是“新一代清香型烤烟”的杰出品牌。

该产品使用“超醇萃”减害技术，是自主创新的新一代减害技术，主要针对烟气中的多种致癌物质进行减害，具有国际水准、国内领先的先进水平。通过复核生化制剂综合减害技术，烟气中的主要有害物质平均降低达到30%，最高降低率达60%以上。

3.防伪：豪气的中央三维全息防伪图案，结合国内一流的大面积全息防伪印刷技术，彰显品牌的华贵气度。

请根据以上资料，结合你辖区市场实际情况的分析，围绕6个月内A品牌市场占有率达到一类卷烟10%的总目标，策划A品牌卷烟上市营销方案。（方案策划时限统一为2010年1月1日到2010年6月30日）。

郑重提醒：方案中不得出现选手单位名称和个人姓名，凡有涉及之处，单位名称一律用AA替代，姓名用BB替代，否则方案作零分处理。

第二篇：初级卷烟商品营销职业技能-试卷答案

烟草行业职业技能鉴定

营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定

能力部分试卷参考答案与评分标准

一.市场营销（共25分）

2011年10月

评分标准：每题：1.5分，共15分。

第三题：品牌营销终端操作实务（15分）

1．在此案例中，客户经理使用的是终端品牌推介三个典型工具中的哪个工具？（3分）

参考答案：客户经理使用的是AIDA模式（或爱达公式）。（3分）

2．请简答使用该典型工具的主要步骤。

参考答案：AIDA模式的主要步骤为：集中客户的注意力、引起客户的兴趣和认同、激发客户的购买欲望、促使客户采取购买行动。

评分标准：每个划线部分3分，共12分。

三.服务营销(共35分)

第一题：客户信息与分类管理（8分）

1、请简答掌握客户信息的重要性有哪些？（4分）

参考答案：掌握客户信息的重要性包括客户信息是企业决策的基础，是客户分类的基础，是客户满意的基础、是营销人员开展工作的基础。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

2、客户经理小赵、小钱提议收集的客户信息分别属于客户信息主要内容中的哪一类信息？市场经理小孙认为小钱收集的客户信息还不够，请在客户经理小钱信息收集的基础上补充完善应该收集的客户信息。（4分）

参考答案：（1）客户经理小赵提议收集的客户信息属于客户的基础信息。

（2）客户经理小钱提议收集的客户信息属于客户的经营信息。

（3）还应包括：零售客户经营状况、零售客户配合情况。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

第二题：服务实施（12分）

1、小赵制定的拜访行程表有哪些问题，请具体说明？（6分）

参考答案（1）A客户属于大规模客户，7月拜访次数只有3次，违反了大规模客户每月拜访不得低于4次的规定。

（2）C客户属于小规模客户，7月拜访次数4次，违反了小规模客户每月拜访不宜超过2次的规定。评分标准：每个划线部分1分，共6分。

2、引用案例说明小赵在和A客户进行电话沟通的时候违反了电话沟通六个要求的哪几个要求，并简答拜访后二项基础工作的基本内容。（6分）

参考答案：（1）小赵说：问品牌经理。违反了为客户解决实际问题的要求。

（2）小赵说：还有什么？违反了让对方把话讲完的要求。

（3）拜访后二项基础工作包括客户拜访信息的整理，反馈与沟通。

评分标准：每个划线部分1分，共6分。

第三题：经营分析与指导（15分）

1、请根据案例举例说明小赵开展的各项分析分别属于卷烟零售客户经营分析中的哪方面主要内容？（6分）

参考答案：（1）甲客户商店所处的商圈及周边环境分析属于客户经营环境分析方面的内容。

（2）甲客户盈利水平分析属于客户经营状态分析方面的内容。

（3）甲客户经营的品类分析属于客户经营能力分析方面的内容。

评分标准：每个划线部分1分，共6分。

2、请根据甲客户销售盈利水平报表，计算甲客户7月的卷烟销售总额、卷烟销售成本总额、毛利总额、甲客户卷烟销售毛利率。（9分）（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。

答案：（1）甲客户的卷烟销售总额=4×60+1×70+22×70+10×400+20×100=7850元

（或240+70+1540+4000+2000=7850元）

（2）甲客户的卷烟销售成本总额=4×50+1×55+22×64+10×360+20×85=6963元

（或200+55+1408+3600+1700=6963元）

（3）甲客户的毛利总额=240-200+70-55+1540-1408+4000-3600+2000-1700=887元

（或40+15+132+400+300=887元或7850-6963=887元）

（4）甲客户卷烟销售毛利率=887/7850×100%=11.30%。

评分标准：（1）（2）（3）每个划线部分1分，共6分。（4）每个划线部分1.5分，共3分。

第三篇：初级卷烟商品营销职业技能-试卷答案

烟草行业职业技能鉴定

营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定

能力部分试卷参考答案及评分标准

一、市场营销（共25分）

2012年6月

2.请结合案例说明上述7个调查指标分别属于卷烟品牌市场调研的哪些内容？（7分）

参考答案：市场规模属于卷烟市场需求调研； 需求容量属于卷烟市场需求调研； 包装属于卷烟产品属性调研； 质量属于卷烟产品属性调研； 上柜率属于品牌市场表现调研； 客户盈利水平属于品牌市场表现调研； 广告效果属于品牌市场表现调研。

评分标准：每个划线部分1分，共7分。（对应关系不正确不得分，如合并回答正确可得分，如：包装、质量属于卷烟产品属性调研。）

第二题：品牌定位与传播（15分）

1.请问该卷烟工业企业品牌定位的过程包括哪几个步骤？（6分）

参考答案：品牌定位包括市场细分、目标市场选择、明确定位三个步骤。

评分标准：每个划线部分2分，共6分。

2.请结合品牌定位与传播相关知识，判断下列说法是否正确（正确打“√”，错误打“×”）（9分）参考答案：×、√、×、×、√、√

评分标准：每个判断1.5分，共9分。

第三题：品牌营销终端操作实务（15分）

1．请结合案例说明，客户经理小张终端品牌推介使用的是哪种方法？这种方法在实际应用中需要注意哪三个要点？（10分）

参考答案：客户经理小张强调A品牌单条利润达到15%（1分），在同价位卷烟品牌中利润最高（1分），这使用的是利差比较法（2分）。需要注意三点：适用于零售毛利空间较大的新品牌（2分），要从提高客户盈利水平的角度（1分）帮助客户理财（1分），不宜单一使用此方法（2分）。

评分标准：见答案标准，共10分。

2.除客户经理小张应用的推介方法外，请再列举出5种在实践中常用的品牌推介方法。（5分）

参考答案：以点带面法（或典型引路发）、价值汇总法、销售指导法、品牌宣传法（或概念营销法）、目标销量法（或营销策划法）、经验传播法（或案例推荐法）、对比激将法、感情上柜法（或服务推荐法）、前提条件法、风险化解法、团队协作法。

评分标准：答对任一个划线部分得1分，共5分。

三、服务营销(共35分)

第一题：客户信息与分类管理（8分）

1.请问客户信息的主要内容包括哪两个部分？(3分)

参考答案：主要内容包括基础信息、经营信息两大部分。

评分标准：每个划线部分1.5分，共3分。

2.你认为营销中心收集的客户信息是否全面？若不全面，请予补充。(5分)

参考答案：不全面。还应收集业务处理相关资料、经营者特点、客户需求、满意度信息。

评分标准：每个划线部分1分，共5分。(其中答对括号内的内容亦可得分)

第二题：服务实施（12分）

1.请问客户拜访中的有效提问有哪两种模式？沟通中有效提问的注意事项有哪些？（7分）

参考答案：提效提问有开放式、封闭式两种方式； 提问时注意事项：问简单、容易回答的问题；尽量多问一些可以得到肯定回答的问题；问具有引导性的问题；事先想好答案；问一些客户没有抗拒点的问题。

评分标准：每个划线部分1分，共7分。

2.请判断以下培训的内容描述是否正确（正确打“√”，错误打“×”）。（5分）

参考答案：√，×，√，×，√。

评分标准：每个判断1分，共5分。

第三题：经营分析与指导（15分）

1.请问卷烟陈列的基本原则是什么？（10分）

参考答案：分类明确原则、美观醒目原则、丰满繁荣原则、附带说明原则、生动翻新原则。

评分标准：每个划线部分2分，共10分。

2.请指出上图中的卷烟陈列方式分别属于哪种陈列方法？（5分）

参考答案：陈列A是品字法，陈列B是双排法，陈列C是单排法，陈列D是田字法排法，陈列E是直排法。评分标准：每个划线部分1分，共5分。

第四篇：中级卷烟商品营销职业技能-试卷正文

姓名:准考证号:单位名称:

密封线

烟草行业职业技能鉴定

中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷

1．考试时间：120分钟。

2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。

3.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

4.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

一.市场调查与市场预测（满分30分）

第一题：市场调查（15分）

某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务，决定委托X调查公司对辖区内3000户卷烟零售户进行抽样调查。为了控制抽样误差，决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%抽取；采用随机抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%。

烟草公司觉得X调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大，通过查阅调查公司的原始调查记录，发现存在以下现象：

（1）回收调查问卷仅240份；

（2）出现笔迹和答案相同的问卷多份；

（3）其中位于城市的零售户调查问卷为200份，农村零售户为40份；

（4）出现选项全部为A的问卷多份。

根据上述案例回答以下问题：

1．在发现的现象中，哪些属于代表性误差？应该如何对出现的这些误差进行控制？

答案：属于代表性误差的有（1）、（3）。（2分）

在（1）中为了将抽样误差控制在一定水平内，根据样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%要求，保证样本数量，回收的调查问卷应为300份；（3.5分）

在（3）中根据抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%，城市的零售户调查问卷应为180份，农村零售户调查问卷应为120份。（3.5分）

试卷编号： 09TL72000000-40102010440001-1-2009年6月

2．哪些属于登记性误差？哪些可能属于调查者造成的，哪些可能属于被调查者造成的？ 答案：属于登记性误差的有（2）、（4）。（2分）（2）属于调查者造成的误差；（2分）（4）属于被调查者造成的误差。（2分）第二题：市场预测（15分）

某市烟草公司所辖地区共有A、B、C、D四个区，各区人口及去年卷烟销售量见下表（假设今年人口数保持不变，计算结果保留两位小数）：

1、根据抽样调查，预测今年A区的人均卷烟需求为7.80条/人，请用对比类推预测法，根据A区情况预测各区及该市今年卷烟销售量。（保留3位小数点）答案：A区人均卷烟需求＝90/12=7.500(条/人)，同理可得B区为7.931条/人，C区8.333条/人，D区8.667条/人，该市合计8.125条/人；根据对比类推法，今年其余各区和该市人均卷烟需求预测量为：B区人均卷烟需求预测量＝7.80×（7.931/7.500）=8.248条/人

同理，C区为8.666条/人，D区9.014条/人，该市合计8.450条/人； 预测今年各区销量及该市销量为： A：12×7.80＝93.600（万条）B：29×8.248＝239.192（万条）C：24×8.666＝207.984（万条）D：15×9.014＝135.21（万条）该市合计：80×8.450＝676.000（万条）

2、根据调查统计，B区综合消费、经济发展均处于全市中等水平，具有较高的代表性，预测B区今年人均消费卷烟量不变，请用局部总体类推法，根据B区情况预测该市今年的卷烟销售量。答案：今年B区人均卷烟消费量预测值＝销售量÷人口数＝230÷29＝7.931（条/人）

该市今年的卷烟销售量＝B区人均年卷烟销售量×该市人口数＝7.931×80＝634.480（万条）答：该市今年的卷烟销售预测量为634.480万条。评分标准：

第一小题：A、B、C、D各区预测量正确每个得2分，该市合计预测量正确的3分。共11分。第二小题：计算结果正确得4分。未按要求保留小数或者单位错误每个扣1分；

二.品牌培育(满分20分)第一题：建设品牌（5分）

收集信息是品牌成熟度评定工作的一个重要环节，在制定系统的测评方案后，要根据方案的具体要求收集测评所需的相关信息。以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌成熟度测评时需要收集的一些信息：

（1）国家烟草专卖局发布的卷烟产品目录及品牌发展战略；（2）卷烟工业企业的发展战略和对品牌的培育策略；

（3）B品牌在全国、全省所处的生命阶段、在其他区域市场的总体表现。

假如你是该烟草公司的品牌经理，请指出除了上述信息以外，还需要收集哪些方面的信息来评定该卷烟品牌的成熟度？

答案：B品牌卷烟的成熟度的信息还有： 1．生产规模、地位、质量等基本信息； 2．在辖区的市场反映及市场需求状况； 3．在辖区的销售情况、上柜率情况、销售趋势； 4．在企业同品类产品中所占的销售比重； 5．对辖区市场的重要性； 6．其他相关信息。

评分标准：每点1分，共5分。第二题：维护品牌（15分）

小张是某烟草公司的品牌经理，近期组织客户经理对以下五个卷烟品牌进行重点培育，效果如下：

请根据以上培育效果对五个品牌的市场发展前景进行分析，并提出下一步的工作建议。

答案：

1、A品牌十分适合本地市场的消费需求，发展前景良好，应将之作为重点品牌加以培育，努力将其培养成主销牌号。

2、B品牌并不适合本地市场的消费偏好，发展前景不乐观，主要原因在于大多数消费者对对其包装颜色不太满意，应及时向工业企业反映，帮助工业企业进行产品改良。

3、C品牌市场接受度好，具有较大的发展潜力，主要问题在于其是新引进品牌，知名度不够，下一步需大力加强宣传力度。

4、D品牌上柜工作比较到位，市场认可度也不错，但该品牌目前只是被消费者作为一种补充商品而非主要商品，下一步应采取有效的促销手段，加大消费引导力度，不断提高市场份额。

5、E品牌目前只在局部市场受欢迎，下一步要对其他市场的发展潜力进行分析：若确具局限性，应调整采购量，避免库存积压；若其他市场受冲击，应向专卖部门反馈，加强市场管理；若目标市场定位不准确，应重新分析市场，调整目标；若营销人员工作不到位，应加大考核力度，提高积极性。评分标准：前景分析各1分，工作建议各2分。合计15分。

三.服务营销(满分50分)第一题：沟通（15分）

王某是位于某市远郊的一个零售客户，地方口音比较重。在某天的订货过程中，电话订货员误听零售客户需求，将零售客户需求的10条“软前门”错订为10条“软阳光娇子”。由于这两个品牌价格差别较大，该零售客户没有在电子结算户头存入足够的货款，影响了正常进货。该零售客户虽然心怀不满，但他未向别人提起，仅仅向公司投诉中心反映了此事。公司核实投诉后，安排专人在3天内妥善解决了该起投诉。回访时，零售客户对投诉处理情况表示满意。

根据上述案例回答以下问题：

1．在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于什么类型？通常这类型的零售客户更乐于向谁抱怨，是否会传播负面消息？

答案：在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于主动发言者类型。（2分）通常这类型的零售客户更乐于向服务提供者抱怨（2分），并且不会传播负面消息。（1分）2．结合本案例，谈谈处理零售客户意见有什么要求？ 答案：

（1）及时处理。一般来说，零售客户的投诉意见应在3天内处理完毕。（2分）（2）明确责任。投诉受理部门应指定投诉责任人，负责处理零售客户投诉。（2分）（3）录入系统。将零售客户投诉信息和处理结果及时录入系统。（2分）

（4）跟踪回访。通过回访，了解零售客户对投诉处理结果的满意程度以及是否有新的要求。（2分）

（5）结果应用。定期对投诉处理情况进行分析、通报，就共性问题及时向相关部门提出改进意见，实施服务改进。（2分）

第二题：指导经营（20分）

某市公司2007年销售卷烟64000箱，2008年销售卷烟66500箱，通过宏观、微观市场环境分析，预测2009年销售增长率在2008年基础上增加1个百分点。

1．一般来说，确定销售目标的原则常用“SMART”原则，该原则具体有哪些内容？ 答案：具体的，可以衡量的，可以达到的，合理的，有时间性的。（每点1分，共5分）

2．请根据销售增长率确定2009年销售目标。（请写出计算步骤，计算结果保留到小数点后一位）答案：2009年销售目标的确定

首先计算2008销售增长率=（66500-64000）÷64000=3.9%（2分）2009年销售增长率=3.9%+1%=4.9%（1分）2009年销售目标=66500×（1+4.9%）=69758.5箱（2分）

3．如果2008年该市公司5元价位卷烟占总销量的20%，其中A品牌卷烟销量为5000箱。根据预测，2009年5元价位的总销量可在2008年基础上增加5个百分点，A品牌在该价位上市场占有率将比2008年增长4个百分点，请确定A品牌卷烟2009年的销售目标？（请写出计算步骤，计算结果保留到小数点后一位）

答案：A品牌2009年销售目标

2008年5元价位卷烟销售量=66500×20%=13300箱（2分）A品牌2008年市场占有率=5000÷13300×100%=37.6%（2分）预测2009年5元价位总销量=13300×（1+5%）=13965箱（2分）预测2009年A品牌市场占有率=37.6%+4%=41.6%（2分）A品牌卷烟2009年销售目标=13965×41.6%=5809.4箱（2分）第三题：客户维护（15分）

某零售客户张某的食杂店位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，且消费结构较高。张某经营理念较为保守，经营卷烟品牌较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，同时主要销售10元以下的卷烟。

1、请通过商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。

1、商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析：零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，消费群体对当地和省外品牌都有一定需求，而该零售客户因经营理念将为保守，经营卷烟品种较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，不能有效满足各种消费需求。因此应建议该零售客户进一步拓展品牌组合宽度，尝试上柜一些省外品牌，增加经营品种。（8分）

2、请通过商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提

出改进建议。

2、商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析：零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区住户消费结构较高，而该零售客户主要销售10元以下的卷烟，经营结构相对偏低，不能有效满足消费需求。因此应建议该零售客户订购一些高价位卷烟，提高卷烟经营结构。（7分）

第五篇：高级卷烟商品营销职业技能-试卷答案

烟草行业职业技能鉴定

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定

能力部分试卷参考答案与评分标准

一.市场营销（共20分）

2011年10月

14300/35770×100%）=39.98% 评分标准：每个划线部分1分，共6分。

二.品牌营销(共30分)2011年10月

分）

参考答案：该品类角色可以确定为常规品类。（1分）

三.服务营销(共30分)2011年10月

参考答案：（1）已知该市总客户4050户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%

或=81/4050×100%=2%（2）重复投诉次数=4+4+1=9次

（3）已知投诉次数总和为90次，重复投诉率=9/90×100%=10%。

评分标准：每个划线部分1分，共5分。

四.营销管理(共20分)2011年10月

参考答案：市场经理的知识能力不足、营销经验欠缺则需要多安排培训辅导和给予锻炼机会。

部分客户经理自身态度存在问题则需要对其进行批评教育，必要时实行惩罚甚至辞退。评分标准：每个划线部分1.5分，共6分。

试卷编号： 2011TL72000000-02 2011年10月