中外园林史复习重点5篇范文

第一篇：中外园林史复习重点

中外园林史复习重点

中国古典园林部分

皇家园林

私家园林

寺观园林

陵寝园林

人工山水园

天然山水园

中国古典园林的特点

中国古典园林的基本要素

囿

台

行宫御苑

离宫御苑

大内御苑

长乐宫、未央宫和建章宫的布局特点

西汉上林苑的内容及其特点

洛阳芳林园的特点

寺观园林兴起的历史背景和基本特色

唐城三大内及各内的布局特点

北宋寿山艮岳的布局特点及造园成就

杜甫、王维、白居易、富弼的园林名称

文人园林的概念及特点

避暑山庄、圆明园、颐和园的总体布局特点及空间组织手法 苏州拙政园、网师园、留园的总体布局特点及空间组织手法 余荫山房的总体布局特点

江南、北方、岭南私家园林特点对比

西藏夏宫的名称及其主要特色

造园名家

造园理论著作

西方古典园林部分

伊斯兰园林特点

西班牙阿尔罕布拉宫的布局特点及空间组织手法 意大利台地园的特点及代表园林

法国勒诺特园林的特点及代表园林

英国风景式园林的特点及造园名家

比较中西方古典园林

第二篇：中外设计史复习重点

第一篇 外国艺术设计史

第一章 手工业时代的设计

史前社会1750年

? 1.1艺术设计的萌芽

? 在距今300万年前,地球上已经出现了能够制造工具的人类,人类有意识的制造工具就揭开了设计史的序章.? 1.1.1以打制石器为代表的最早造物活动

? 人类由于能够制造工具而成为真正的人.石器时代是人类历史上最早的一个时代.石器时代又可分为：旧石器时代、中石器时代和新石器时代。

? 1.1.2旧石器制作工艺和造型观念的发展

? 在长达百万年以上的旧石器时代里，人们在日复一日的长期的打制石器的过程中提高了技艺，使制作出的石器的器形越来越规整，加工越来越精细，造型越来越多和复杂，打制石器的发展过程也是旧石器时代人们的审美观念孕生的过程

? 在早期的骨器上出现的磨制的痕迹表示着一种崭新的磨制工艺的开始，磨制工艺使器物变的光洁润滑，增强了美感。人类逐渐掌握了锯、切、削、磨、钻孔等技术，能制作骨针、鱼叉、骨刀和鱼铲等。

? 另外，钻孔技术和火的使用也使人类的生活质量大大提高。在这一系列的生产手段极大地拓宽了造物的构成观念，在此基础上形成了人类初步的审美意识，在制作产品时体现出对实用和美的双重追求。

? 1.1.3新石器时代的开始

? 距今1万年左右，人类迎来了崭新的新石器时代。

? 主要的标志特征：一是磨光的石器被人们广泛的使用；二是打制和使用陶器；三是农业和家蓄饲养业的出现。此外，纺织品的设计也是新石器时代值得夸耀的设计。

? 新石器时代开启了人类文明的新篇章，也孕育出早期设计文化的繁荣气象。

第2章 西方古代国家的艺术设计

1.2古代埃及的设计艺术

? 从公元前3100年左右埃及形成统一国家起，到公元前525年被波斯帝国征服止，期间大约延续了2500年之久，这段历史就是古埃及的王朝时代。可谓尼罗河的恩赐

u 在西方艺术史上,希腊、罗马时期可以说是第一个艺术的黄金时代，不论雕刻、建筑，还是诗歌、戏曲都达到了全面的繁荣，其影响可以一直延续到文艺复兴时期及更长远的时代。同样，在设计艺术发展上，希腊、罗马时期也占有无可替代的重要地位。

古希腊的文明史是从爱琴文明开始的。

爱琴文明就：是指南希腊和爱琴海岛屿上的文明。（在青铜时代，这些地区的原始社会逐渐解体，产生了奴隶制国家。）

由于爱琴文明的发现，使希腊的历史可以远溯到更古的时代，成为世界五大文明发祥地之一。爱琴文明的中心是克里特岛和迈锡尼城，因此又称克里特?迈锡尼文明。从公元前2000年克里特岛上出现最早的奴隶制国家起，到公元前12世纪迈锡尼灭亡止，爱琴海地区的上古国家存在约800年。

历史表明，克里特的征服者、特洛伊城的毁灭者迈锡尼人，是希腊最早的居民之一。后来沦为北方蛮族的奴隶，并逐渐分流为多立克人和爱奥尼亚人，他们都有共同的信仰和语言，所以称他们为希腊人。

希腊一词意为典雅、优美。三面**，北面连接欧洲大陆。境内多天然良港，可以经过地中海通向世界各地，为航海和对外贸易提供了极为有利的自然环境，内陆多山，土地贫瘠，但是盛产大理石，为雕刻艺术提供了极方便的物质材料。

到了公元前12世纪，爱琴海文明受到北方蛮族入侵的严重破坏。但不屈的希腊人在这块曾经有过丰厚文明的废墟上重新建立了灿烂的希腊文明，成为欧洲文明的真正始祖。

古代希腊建筑按其文化历史的发展分为四个时期：

1、荷马文化时期：公元前11-前8世纪

2、古风文化时期：公元前8-前5世纪

3、古典文化时期：公元前5世纪中叶-前4世纪

4、希腊化时期：公元前4世纪后期

其中最为著名的是古典文化时期的古典建筑，其建筑类型除神庙外，还有大量公共活动场所，如，露天剧场、竞技场、广场和敞廊等。

希腊盛产色美质坚的云石，因此建筑材料也以石材为主。

古希腊柱式：是决定古希腊建筑形式的柱子格式，主要为多：立克式、爱奥尼克式、科林斯式和人像柱式。【柱式通常由柱子（柱础、柱身、柱头）和檐部（额枋、檐壁、檐口）两大部分组成。】

第1节 陶器工艺

陶器是古代希腊人的生活必须品和外销商品，独具实用和审美意义。希腊陶器工艺先后流行三种艺术风格即：东方风格、黑绘风格和红绘风格。

东方风格：指公元前7世纪-公元前6世纪流行的一种陶艺，由于对东方出口，因此考虑到东方人的审美和实用，主要以动植物装饰纹样为主，有时直接采用东方纹样；其次是增强了装饰趣味，将动植物加以图案化。

黑绘风格：指在红色或黄褐色的泥胎上，用一种特殊黑漆描绘人物和装饰纹样的陶器。

红绘风格：与黑绘风格相反，即陶器上所画的人物、动物和各种纹样皆用红色，而底子则用黑。故又称红彩风格。流行于公元前6世纪末到公元前4世纪末。这种风格优越处在于灵活自如地运用各种线条刻划人物的动态表情，充分发挥线条的表现力。

（罗马艺术是希腊艺术的直接继承和发展，它们共同奠定了西方文明的基础，成为西方文明的摇篮。）

马其顿王朝建立了地跨欧亚非三洲的希腊大帝国时，在意大利半岛台伯河流域又兴起了一个国家，它历经600年左右的发展终于成为强大的帝国，这就是罗马大帝国。它于公元前146年征服了希腊本土，公元前30年击败埃及的托勒密王朝，自此，原来为希腊所统治的广大地区，包括希腊本土，全部归入了罗马帝国的版图。罗马成为希腊之后的西方政治、文化的中心。

罗马和希腊都是奴隶制国家，又都是半岛国家，但罗马人主要依靠农业为生，在同自然的斗争中培养了对客观事物冷静思考和求实精神，所以务实是罗马人的风格，不同于外向型扩张的希腊人的浪漫主义气质。这就决定了罗马人的艺术观是求实、写实，缺乏幻想和想像力。罗马人也有神话，但却是沿用希腊的，只不过改个罗马名而已，如对美与爱之神，希腊人称阿芙罗狄德，罗马人称维纳斯。

罗马人最杰出的成就表现在市政工程方面，他们修筑了规模浩大的道路、水道、桥梁、广场、公共浴池等设施。在空间构造方面，重视空间层次、形体与组合，并使之达到宏伟与纪念性的目的；结构方面，发展了综合希腊和伊特鲁利亚的梁柱与拱券结合的体系；在建筑材料上，除了砖、木、石外，运用火山灰制成天然混凝土（三合土）。

古罗马的建筑发展可分为三个时期：

1、伊特鲁利亚时期（公元前8世纪－前2世纪）：伊特鲁利亚曾是意大利半岛中部的强国。其建筑在石工、陶瓷构件与拱券结构方面有突出成就。

2、罗马共和国盛期（公元前2世纪－前30年）：公路、桥梁、城市街道、输水道以及后来的剧场、竞技场、浴场、巴西利卡等。受希腊影响较大。

3、罗马帝国时期（公元前30年－公园476年）：凯旋门、记功柱和以皇帝命名的广场、神庙以及豪华宏大的剧场、浴场等。

中世纪艺术的发展大致可分为三个阶段：

拜占庭艺术［Byzantine art］

罗马式艺术［Romanesque art］

哥特式艺术［Gothic art］

这几种艺术都是表现基督教思想的宗教艺术，不论是雕刻、绘画、彩绘玻璃等等，都用来装饰在教堂建筑上。中世纪建筑的风格倾向与希腊罗马艺术大不相同，属于装饰性、象征性、概念化的艺术，远离现实生活，不注重写实性的技法，如透视、比例、质感、量感等原则。

拜占庭艺术：从罗马帝国第一位基督教皇帝君土坦丁开始(330-1473A.D.)，就是东罗马帝国的艺术。拜占庭式教堂建筑特色之一是对于圆顶的强调。以圆顶代表天或天堂.这时期的绘画作品，主要有教堂的内的壁画、嵌画和圣经上的插画等，呈现平面性的装饰趣味以及缤纷华丽的色彩，而题材都与基督教有关。

拜占庭式建筑的特点：是十字架横向与竖向长度差异较小，其交点上为一大型圆穹顶。穹顶在方形的平面上，建立覆盖穹顶，并把重量落在四个独立的支柱上，这对欧洲建筑发展是一大贡献。罗马式教堂的雏形是具有山形墙和石头的坡屋顶并使用圆拱。教堂的一侧或中间往往建有钟塔。屋顶上设一采光的高楼。教堂内部装饰主要使用壁画和雕塑，教堂外表的正面墙和内部柱头多用浮雕装饰，与建筑结构浑然一体。

罗马式时期的雕塑：具有古代雕塑的气魄，较多运用变形夸张手法。在浓厚的宗教气氛下产生一种阴郁和怪异感，具有解释教义的意义。

罗马式艺术大约在第十世纪.当时欧洲各地在经历了黑暗时代后普遍复兴，并发展成封建制度，形成贵族、武士、平民、奴隶等阶级。同时，教会、修道院的建筑大量兴建，进而导致新的艺术形式出现。十字军东征也在这时期发生。这些是罗马式艺术兴起的时代背景。

罗马式艺术以建筑为主，其建筑形式基本上延续罗马时期的风格，但却大量使用石材，如著名的比萨斜塔。罗马式艺术风格缺乏写实性，而著重在装饰性、结实，有厚重感。由于它在西欧各地发展，融合了各地方的不同色彩。

哥特式艺术：艺术造型上，首先在体量和高度上创造了新纪录其次是形体向上的动势十分强烈，轻灵的垂直线直贯全身。大量采用优美的彩色玻璃窗画。

雕塑多采用圆雕和接近圆雕的高浮雕。人物形象开始保持独立的空间地位，追求三度空间的立体造型，力求符合真实的形象。

在人类浩瀚的文明史里, 中世纪无疑是一个蒙昧，黑暗的时代.但正是因为饱受了禁锢之苦,人们才会在几个世纪后提出了自由平等的口号:也正是因为这一千年文明的沉淀，才会有后来文艺复兴的灿烂辉煌.正如人们常说的那样:冬天来了,春天还会远吗?

文艺复兴

（14世纪中叶-16世纪末，始于意大利，后扩大到欧洲许多国家的新文化革命运动，资产阶级学者认为它是古希腊、罗马文化的复兴，故称文艺复兴）

文艺复兴时期设计的特点：造型上以简洁单纯、实用和谐为基本特征。----出现万能家具、多功能家具等。

一、文艺复兴的概念

文艺复兴时期是指14世纪16世纪西欧与东欧国家在文化思想发展中的一个时期；（文艺复兴的原意是指在古典规范的影响下，艺术和文学的复兴。其变化的思想基础是关怀人、尊重人、以人为本位的世界观。）

二、历史背景：

15世纪末到16世纪是意大利文艺复兴全盛时期。教皇为了确立罗马在基督教世界的统治地位，动用了大量的资金重建罗马，吸引了大批的艺术家、思想家到罗马工作，形成了以罗马为中心的罗马画派。狭义的人文精神是指欧洲文艺复兴时期的一种人文主义思潮，其核心：是肯定人，注重人性，要求把人、人性从宗教束缚中解放出来。

思想上：否定神的绝对权威，肯定人的价值与可贵，颂扬人的力量；反对神学的禁欲主义和来世观，肯定人追求财富、幸福、享乐的权利；反对宗教束缚和封建等级观念，要求自由平等和个性解放。

思维方式上：反对蒙昧主义、神秘主义，推崇人的经验和理性，提倡发展文化教育，追求知识，探索自然，研究科学，造福人生。

文艺复兴时期人文主义的含义是什么?

中世纪神学

VS

人文主义

神性

VS

人性

神学束缚

VS

人权自由

来世/禁欲

VS

现世/幸福

蒙昧主义

VS

理性/经验

欧洲文艺复兴时期（14-16世纪），是世界历史发展中的一个重要阶段。在这一时期，欧洲发生了一场以意大利为发源地和中心的文艺复兴运动。这场运动的时代背景，是欧洲的意大利首先在封建社会内部出现了资本主义经济的萌芽，城市工商业的繁荣及其政治上的相对独立或自治。由意大利开始，以后席卷全欧洲的文艺复兴运动，就是欧洲新兴资产阶级继承、借鉴和利用古希腊、古罗马的古典文化，在意识形态领域里对封建主义和宗教神学发动的一场革命，对于破除近千年的封建思想意识和宗教神学观念对人们的束缚，是一次伟大的思想解放运动。它使欧洲的科学、文化出现了前所未有的繁荣。

1、由于人们的思想从长期的宗教桎梏中解放出来，发扬了勇于探索、富有进取的精神。例如：达?芬奇、米开朗基罗、丢勒等，都是多才多艺的人，他们亲自解剖人的尸体，达?芬奇一个人解剖了三十多具尸体，画了不少人体解剖图；米开朗基罗对人体解剖的知识，超过了当时的外科医生。

2、从古希腊、古罗马的古典美术中吸取了营养。例如古希腊、古罗马的注重生活、重视人的描写人的创作方法，以及表现完美的人体的技巧等。

3、科学的透视法的发明和油画材料、油画持法的改进。欧洲文艺复兴时期所产生的著名画家有：波提切利、达?芬奇、米开朗基罗、拉斐尔、乔尔乔涅、提香、扬?凡?埃克、勃鲁盖尔、丢勒、荷尔拜因等。

达.芬奇(1452-1519)他把科学灌注于艺术思想之中，在解剖学、透视学、明暗法构图学等方面均有重要建树。主要作品有《蒙娜丽莎》《最后的晚餐》《自画像》等。

米开朗基罗(1475-1564)在文艺复兴画家中，他是最擅于通过人体肌肉的描绘来传达情感的画家。主要作品有《西斯廷教堂天顶画》《最后的审判》等。

拉斐尔(1483-1520)吸收佛罗伦萨画派与威尼斯画派的长处，形成独有的优美秀雅风格，擅于以世俗化形象描绘宗教题材。主要作品有《雅曲学院》《大公爵圣母》《椅中圣母》（奥尔良圣母）等。

形成于13世纪末，以乔托为奠基人，是意大利最大的艺术流派。

15世纪产生了进一步学习古典、彻底抛弃中世纪传统的革命性变化。其盛期的众多画家都继承、发扬了马萨乔首倡的现实主义和人文主义相结合的传统，着重空间透视和人物的坚实造型，呈现出白花齐放的景象。

15世纪中期以后，随着佛罗伦萨工商业的停滞和贵族势力的加强，文艺复兴出现低潮，佛罗伦萨画派也随之衰退，最终，样式主义的流行宣布了佛罗伦萨画派的结束。

形成与15世纪后期，繁荣于16世纪，开创者是贝里尼。

色彩是威尼斯画派的灵魂，一代色彩大师提香的作品，画面绚丽、人物健美，在西方艺术中树立了新的典范。

16世纪后期，佛罗伦萨等地的文艺复兴逐渐沉寂，而威尼斯画派依然保持繁荣，这与威尼斯城市的政治独立性有关，但也归功于威尼斯画派本身的魅力。色彩鲜艳、富于乐天情趣的威尼斯画派一直倍受青睐。其偏重色彩、注重感觉的特点，对日后一切具有浪漫主义倾向的艺术家都具有启发意义。

巴洛克和洛可可

17至18世纪可以说是西方艺术设计的又一个黄金时期,新兴的资产阶级虽然在政治上还没有什么权利,但在经济领域内却已经占据了统治地位,为了显示其经济实力,他们将宫室宅邸营造得富丽壮观,装饰豪华奢侈,日用品制造得精美无比.总之,他们在对日常生活环境的创造中,充分地集中了雕刻,绘画,建筑等各种门类,竭尽所能地表现出夸耀荣誉,追求舒适的享乐主义审美倾向,从而使这个时代的建筑,室内装饰,家具制作、陶瓷、金属工艺、玻璃器具等日用品的创造都展现出了一种奢侈华贵、热情奔放多姿多彩的风格。

巴洛克一词学者们公认为源于葡萄牙语，意为不合常规的、特别是那些外形有疵点的珍珠。由伊比利亚语派生作为形容词的法语后来原封不动地移入英语，一直习用。巴洛克艺术形成的动机是为了用一种荒诞的、不寻常的形式赢得人们的喜爱和承认。巴洛克风格突破了文艺复兴以来古典艺术的理性、匀称、静止、典雅的风格。

表现在建筑上：它一反文艺复兴时期的庄重、和谐与结构清晰的特点，追求结构复杂多变，配以大量雕塑和装饰的效果。

在绘画和雕塑上：它不再遵循文艺复兴重素描结构、广泛采用垂直线、水平线、追求稳定等原则，偏爱复杂多变的构图等等。

这种新风格首先产生于意大利的罗马城，以后便及欧洲各地，成为17世纪欧洲的主要艺术风格。

宫中镜厅曾是当年皇室举行舞会的地方。墙上共镶有十七面大镜子，刚好对着十七面落地玻璃窗，把窗户外的阳光和御花园景色引进厅内，即使在日间，室内仍显明亮，同时，镜面反映出园内美景，就如置身在室内花丛中。整个厅堂装饰以镶金及镜面为主，配上大型水晶吊灯，只要站在中央，便可以从各个镜中反映出不同的自己。想象当年舞会进行时，灿烂的灯光把镜厅照得通明，各人一面起舞，一面看着无数镜子里的景象，如虚如幻，正为皇室人员带来极尽享乐的场面。镜厅之闻名并不单是来自其设计，更重要的是因为普法战争，法国战败了，德皇就在镜厅内宣布成立德意志帝国。到了第一次世界大战结束，德国成为战败国，法国指定在镜厅签订和约，即著名的「凡尔赛和约」，现在这里仍保存着当年与会代表的用品，以纪念法国人的光荣及这重要仪式。

意大利

1、卡拉瓦乔： 把色彩和光作为造型的手段，巴洛克风格的光由他而来。经过精心设计，酷似现代舞台特写时所用的聚光，黑影强光。如果说乔托是意大利文艺复兴从梦中醒来的序曲，那么卡拉瓦乔便可说是鲁本斯、伦勃朗等巴洛克艺术大师的前导。

2、家具和陶瓷设计

巴洛克家具工艺在两个方面有所发展：一方面是将人的因素放到了重要的地位，在选材和制作上，它更多的考虑到人对实用和舒适的要求。如把洛克的椅子以皮革、天鹅绒来装饰坐垫和靠背，代替了雕刻，并且加高椅子靠背的高度，更加适合人体对舒适功能的要求。

新材料、新技法应用下的装饰风格带来了新的变化，形成了一种造型上严谨有致，线条利落雅致、突出功能的新的风格。总之，把洛克风格体现在各种不同的工艺领域上，具有一种复杂性和丰富性，但是总的倾向是气势宏伟、生机勃勃、富有动感，注重运用各种形式因素，善于表现各种强烈的感情色彩和对艺术动感的追求。

洛可可一词由法语而来，意为贝壳形、岩状装饰，这个词用到艺术上原为对洛可可艺术纤细温柔的嘲笑和鄙视。又称蓬巴杜风格、路易十五式样、中国风格。这种式样最早主要表现在18 世纪法国的细木家具上，以精湛的工艺著称。后大量转向路易十五宫廷和贵族住宅的艺术上，纹样上除自然和东方风格的题材外，幻想性的题材也占据了装饰主题的很大比例。表面饰以珍禽异兽和鲜见的花卉。另外也采用纹理丰富、色彩美艳的大理石，以取得奢侈华美的效果。比例上偏于亭立的纤细，造型均取S、C 形涡卷回旋，一般以非对称代替对称。色彩力求明快柔淡，流行色为金和象牙白。

洛可可艺术形成的内因是法国本身的需要，外因是东方艺术的影响。首先是日本浮世绘传到法国，使法国看到了一个从未有的新的艺术世界。18世纪初远洋商轮直接把中国的工艺品运到法国。瓷器的滑润，丝绸（绚丽的色彩、神秘美妙的闪光）的**和其他器皿线条的流畅，使他们的感情为之一变。饮茶、插花在沙龙中流行起来，室内家具追求的是中国式样，墙面的美化盛行 青花瓷风格，因而洛可可艺术风格从发生上可称之为中国法国式样或法国中国式样。

从路易十四与凡尔赛宫开始：

路易十五时代的社会风气与洛可可风格：

罗可可家具和陶瓷设计

罗可可风格的家具设计在设计史上也相当有名气。它在巴洛克家具工艺传统基础上，更加注重外表华丽的装饰和制作上的精雕细刻。同时，欧洲的宫廷文化受到了东方艺术的影响，这一特征也充分地反映在家具设计中，出现了求异的审美趣味。

从17世纪以来，玻璃艺术设计主要以意大利的威尼斯为中心。威尼斯的玻璃艺术在罗可可时期出现了高度繁荣的黄金时代。丰富多彩的装饰技法，对欧洲各国工艺发展产生了巨大而深远的影响。

新古典主义

新古典主义的原则可以归纳为三个方面：

（1）思想内容上，提倡重大庄严的题材，主张表现纯洁静穆的内容。

（2）艺术表现上，强调艺术形式的完整严谨，强调法则与理念，而不太强调感情与表现。

（3）美术技巧上，强调素描的严格，注重以线造型，对色彩的作用及其气氛的创造不甚重视。

一、新古典主义美术

18世纪下叶兴起、至19世纪初走向成熟的古典主义，是旧古典主义积极因素的升华，被称作新古典主义，又称革命的古典主义。

浪漫主义美术特点：

1.深入发掘人类的感情世界，注重感情表现；

2.注重画面整体的完整统一，却不拘泥于局部和细节的过分描绘和刻画；3.特别强调色彩的作用，画面丰富多彩，辉煌瑰丽。

浪漫主义美术产生于大革命失败以后的波旁王朝复辟时期，人们对启蒙运动宣扬的理性王国越来越感到失望，一些知识分子感到苦闷，他们反对权威、传统和古典模式，从而产生了浪漫主义美术。他们提倡注重艺术家的主观性和自我表现，以民族奋斗的历史事件和壮美的自然为素材，抒发对理想世界的追求，以瑰丽的想象，夸张的手法塑造形象，表现激烈奔放的感情。总之，他们重感情轻理性，重色彩轻素描，不满现实，追求幻想。

中国艺术设计史

一、青铜器设计

商周时期的设计艺术，最有代表性和具有突出艺术成就是青铜工艺，三千多年前出现的中国青铜工艺，它的突出成就表明了中国奴隶社会手工业发展的最高水平。

青铜是红铜和锡的合金，有时根据特殊需要也掺一点铅；加入锡铅以后，熔点降低，硬度增高，容易掌握铸造过程；可以铸造需要坚硬的制品，如武器或工具；另外熔铸时减少汽孔，使装饰花纹清晰；增加**度。青铜器的名称，根据生活用途的不同，大体可分烹饰器、食器、酒器、水器、杂器、兵器、乐器、工具等八类。

饕餮纹 饕餮纹是商周青铜器的主要纹样。饕餮纹，又称兽面纹，采用抽象和夸张的手法，造成狰狞恐怖的视觉效果，有许多学者曾作过不同的解释。有人认为饕餮是由双鸡相对组成一个羊头，鸡羊谐音，有吉祥之意；有人认为是通天地（亦即通生死）；有人认为是辟邪驱鬼；有人认为是戒之在贪；有人认为是象征威猛、勇敢、公正；还有人认为是祭神等等。夔纹。这是一种近似龙纹的怪兽纹，常见于商代铜器纹饰中。

《考工记》曾被后世奉为经典的春秋末年的《考工记》是中国第一部手工业专著，《考工记》总结了我国古代各种工艺制作的科学经验，最可贵的是它第一次提出了朴素的工艺观，即：天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。这不仅在当时是一个较为系统的理论总结，即使在今天仍然可以作为工艺制作的基本法则。《考工记》也载有都城设计制度：匠人营国、方**，旁**，国中九经九纬，经涂九轨，左祖右社，面朝后市。一般解释为：都城**见方，每边辟**，纵横各九条道路，南北道路宽九条车轨，东面为祖庙，西面为社稷坛，前面是朝廷宫室，后面是市场与居民区。

1）宋代的陶瓷 宋瓷是我国古代陶瓷发展中最杰出的品种，包括青瓷、白瓷、黑瓷、彩瓷、花釉等。

宋代名 五大名窑（定窑、汝窑、官窑、哥窑、钧窑）

另具风格的名窑：**窑、磁州窑、**窑、古州窑。

2）元代陶瓷工艺 元代的陶瓷工艺基本上处于宋代和明代两个高峰时期的低谷阶段，但制瓷技术还是取得了一定的发展。

元代主要窑场：钧窑、磁州窑、**窑、**窑、**窑等，其中以**窑和**窑为名。**窑的青花和釉里红的烧制成功，是元代陶瓷的最大成就。元代还大量生产琉璃器---彩釉陶（主产山西）

4）明代陶瓷工艺

1、明代青花在宣德年间为黄金时代，有青花贵宣德之说。

2、斗彩（逗彩）：青花与彩绘互用，达到装饰一致的效果。

3、五彩：以红、绿、黄、褐、紫等彩釉为主的一种彩绘瓷器。

4、明代陶器以**紫砂陶器为名，尤其是紫砂壶为名。

5）清代陶瓷工艺

1、青花 康青五色（因渲染次数多而产生层次感）

雍正青花以仿古逼真而闻名中外

2、古彩

3、粉彩（在彩绘中加入铅粉，先用玻璃白打底，然后彩绘）

4、珐琅彩（俗称古月轩、料彩）

5、珍玩瓷器---乾隆时期达到鼎盛---仿古仿洋无所不仿，无所不精，追求技巧性的玩器。如转心瓶、转颈瓶、瓷母大瓶、鼻烟壶等。

明代家具：明代家具是世界家具史上完美成熟而独树一帜的优秀范例，是中国传统家具的典型代表，是家具设计的辉煌时期。

特点：加工制作非常精细，一线一面，曲直转折均一丝不苟，严谨准确，古雅、优美舒适、纯朴大方、形式与功能完美统一，是颠峰杰作。

第二篇 世界现代艺术设计史

英国工艺美术运动

1.威廉?莫里斯及其追随者

(1)工艺美术运动产生的背景：

矛盾：机械制品的丑陋、低劣＋为装饰而装饰

（2）工艺美术运动起源：于19世纪下半叶的一场设计运动。以追求自然纹样和哥特式风格为特征，旨在提高产品质量，复兴手工艺品的设计传统。

（3）工艺美术运动发起者 －－威廉?莫里斯

建筑作品：红房子建成于1859年的结婚新房。设计者韦伯、莫里斯设计。早在1865年，琼斯就在《装饰的句法》一书中声称：形式的美产生于波浪起伏和相互交织的线条之中。而德莱赛的理论和实践，特别是他的金属制品设计，简直就是新艺术的直接先导。

（4）工艺美术运动风格的特征：

A.强调手工艺，明确反对机械化生产。

B.在装饰上，反对矫揉造作的维多利亚风格和其他各种古典、传统的复兴风格。推崇自然主义、东方装饰和东方艺术的特点，采用大量卷草、花卉、鸟类为装饰动机。

C.提倡哥特风格和其他中世纪风格，讲究简单、朴实无华和良好的功能。

D.主张设计的诚恳，反对设计上哗众取宠、华而不实的趋向。

（5）设计原则：

A.设计大众化：产品设计和建筑设计为千万人服务，而不是少数人的运动。

B.团队协作：设计工作是集体的活动，而不是个体劳动。

2.工艺美术运动的主要成就

（1）建筑与室内设计，建筑与室内设计是受工艺美术运动影响最早的领域。

格林兄弟－－洛杉矶的根堡住宅

（2）家具设计，家具设计是工艺美术运动影响最大的领域。

风格：简洁、质朴、轻巧

代表：【英】查尔斯?沃塞，在实践上接近工艺美术运动的实质内容－－批量化、大众化

（3）陶瓷设计，设计为陈设和玩赏服务，实用性差，忙于实验新的制陶技术。

特征：开始采用植物等自然的有机形态。

代表：鲁克伍德陶瓷厂、科尔曼

（4）金属工艺设计，技术与艺术相结合的完美表现。

特征：现代感强、哥特风格、几何形，造型粗重手工艺生产，工业化生产

代表：查尔斯?罗伯特?阿比什的银器，多采用纤细、起伏的线条

新艺术运动

新艺术运动：是19世纪末，20世纪初在欧洲产生并发展的装饰艺术运动。

新艺术运动的潜在动机是与杂乱的折衷主义和过分追求真实的自然主义的决裂。新艺术运动主张今天的艺术应立足于现实，抛弃旧有风格的元素，创造出具有青春活力和现代感的新风格。同时，在师从自然上，又提出了应该去寻找自然造物最深刻的本质根源，发掘决定植物、动物生长、发展的内在过程。新艺术最为典型的纹样都是从自然草木中抽象出来的，流动的形态和蜿蜒交强的线条，充满了内在的活力，体现出蕴含于自然生命表面形式之中的无休无止的创造过程。

促成新艺术运动发生和发展的因素是多方面的，首先是社会因素。自普法战争之后，欧洲得到了一个较长时期的和平，政治和经济形势稳定。不少新近独立或统一的国家力图跻身于世界民族之林，并打入激烈竞争的国际市场，这就需要一种新的、非传统的艺术表现形式。

在文化上，所谓整体艺术的哲学思想在艺术家中甚为流行，他们致力于将视觉艺术的各个方面，包括绘画、雕塑、建筑、平面设计及手工艺等与自然形式融为一体。

在技术上，设计师对于探索铸铁等新的结构材料有很高的热情。对于艺术家自身而言，新艺术正反映了他们对于历史主义的厌恶和新世纪需要一种新风格与之为伍的心态。新艺术的出现经过了很长的酝酿阶段，许多著名的设计史家都认为英国文化为新艺术运动铺平了道路，尽管由于其后的种种原因，英国本身并不是这种风格走向成熟的国度。

新艺术运动十分强调整体艺术环境，即人类视觉环境中的任何人为因素都应精心设计，以获得和谐一致的总体艺术效果。

新艺术反对任何艺术和设计领域内的划分和等级差别，认为不存在大艺术与小艺术，也无实用艺术与纯艺术之分。艺术家们决不应该只是致力于创造单件的艺术品，而应该创造出一种为社会生活提供适当环境的综合艺术。在如何对待工业的问题上，新艺术的态度有些似是而非。从根本上来说，新艺术并不反对工业化。新艺术的理想是为尽可能广泛的公众提供一种充满现代感的优雅，因此，工业化是不可避免的。新艺术的中心人物宾（Samuel Bing，18381905）就认为机器在大众趣味的发展中将起重要作用。但是，新艺术不喜欢过分的简洁，主张保留某种具有生命活力的装饰性因素，而这常常是在批量生产中难以做到的。实际上，由于新艺术作品的实验性和复杂性，它不适合机器生产，只能手工制作，因而价格昂贵，只有少数富有的消费者能光顾。

早在1865年，琼斯就在《装饰的句法》一书中声称：形式的美产生于波浪起伏和相互交织的线条之中。而德莱赛的理论和实践，特别是他的金属制品设计，简直就是新艺术的直接先导。但是，对于新艺术发展影响最深的还是英国的工艺美术运动。莫里斯就十分强调装饰与结构因素的一致和协调，为此他抛弃了被动地依附于已有结构的传统装饰纹样，而极力主张采用自然主题的装饰，开创了从自然形式、流畅的线型花纹和植物形态中进行提炼的过程。新艺术的设计师们则把这一过程推向了极端。

工艺美术运动的思想通过各种各样的展览和出版物，在欧洲大陆广为传播。尽管工艺美术运动是反工业化的，但在欧洲大陆，反工业化的姿态较为温和，终于在追求美学社**想的过程中转变为接受机械化，最终导致了一场以新艺术为中心的广泛的设计运动，并在18901910年间达到了高潮。

新艺术运动的风格是多种多样的。在欧洲的不同国家，拥有不同的风格特点，甚至于名称也不尽相同。

新艺术一词为法文词，法国、荷兰、比利时、西班牙、意大利等以此命名，而德国则称之为青年风格（Jugendstil），奥地利的维也纳称它为分离派（Seccessionist），斯堪的纳维亚各国则称之为工艺美术运动。

从风格特点方面，法国、比利时、西班牙的新艺术作品比较倾向于艺术型，强调形式美感，而北欧的德国、奥地利和斯堪的纳维亚各国则倾向于设计型，强调理性的结构和功能美。

雷诺：的经典作品，蜻蜓女人胸饰，是最具典型性的新艺术时期首饰。最原始的灵感源于大自然。在好奇心和求知欲的驱动下，他把自己融入大千世界，努力发掘每一个细微之处，探索自然界中一切能用于装饰的元素。

女性形象、蝴蝶、飞蛾、蜻蜓&&René Lalique的珠宝作品里糅合了各种奇特的主旋律，体现他对自然的热爱。昆虫重新回归美之主题，连黄蜂、甲虫和草蜢也能展示鲜为人知的魅力。René Lalique不愧是一位神奇的魔术师，他善于捕捉精美与微妙的细节，用以点缀自己心爱的珠宝，并探寻如何将平凡的材料塑造成灵性四溢的杰作。

比利时新艺术运动最富代表性的人物有两位，即霍尔塔（Victor Horata，18671947）和威尔德（Henry van de Velde，18631957）。霍尔塔是一位建筑师，他在建筑与室内设计中喜用葡萄蔓般相互缠绕和螺旋扭曲的线条，这种起伏有力的线条成了比利时新艺术的代表性特征，被称为比利时线条或鞭线。

另一位法国新艺术的代表人物是吉马德（18671942）。19世纪90年代末至1905年间是他作为法国新艺术运动重要成员进行设计的重要时期。吉马德最有影响的作品是他为巴黎地铁所作的设计。这些设计赋予了新艺术最有名的戏称地铁风格。地铁风格与比利时线条颇为相似，所有地铁入口的栏杆、灯柱和护柱全都采用了起伏卷曲的植物纹样。吉马德于1908年设计的咖啡几也是一件典型的新艺术设计作品。

除巴黎以外，法国的南锡市也是一个新艺术运动的中心。

南锡的新艺术运动主要是在设计师盖勒（Emile Galle'，18461906）的积极推动下兴起的。

安东尼?高迪（Andonni Graudi，1852-1926）是西班牙新艺术运动的代表人物。他是一位富有浪漫主义色彩的建筑师。其著名设计作品有圣家族教堂和米拉公寓。

高迪的设计中带有强烈的表现主义色彩。圣家族教堂内外布满的钟乳石式的雕塑和装饰件，以及上面贴有的彩色玻璃和石块，使它看上去犹如神话中的建筑，米拉公寓也以水平向的波浪曲线构成墙体和阳台，突出的部位，则利用植物蒂芥般的自然形态与建筑物构成统一的整体，仿佛是一件完美的雕塑艺术品，由于几乎没有直线和平面，公寓内的家具只得专门进行设计制作。

米拉公寓

巴塞罗那，西班牙，1906－1910

米拉公寓是作为十九世纪巴塞罗那城市扩张中住宅建筑的榜样而规划的。该住宅由两个自由形状的天井组成。天井下是一个为居民而设的地下停车场，这在当时是个绝对的革新！

主体构架的建造是靠一个铁的拉撑系统，这使得自由立体的的临街立面成为可能。抛物面的砖拱房顶的建造是另一个特殊之处。由于拱的不同大小，房顶就变得波浪起伏。这个房顶因为它那许多充满幻想的烟囱和通风口而著名。

圣家族大教堂

巴塞罗那，西班牙，1883－1926

高迪有超过大半生的心血花在圣家族大教堂的设计上，这个建筑也成为他作为建筑师的一生的发展的最重要的映照。地下室和合唱部分显出哥特复兴的风格，构成了整个方案风格的原点。

在高迪在世时就已完成的东立面以一种充满幻想的形式而著称，也令建筑师本人青史留名。

最惊人的部分还是教堂的中殿，为之高迪设计了很多不同的模型，而且直到今日才造好。这里展现了一种从装饰中完全地释放出来的全新的形式语言。从大自然中学来的双曲面几何形式给它以宣言性的力量。这种从自然启示而来的形式语言载负着丰富的***督教象征，这些都在诸如塔的个数、那些数不清的雕塑和还在制造中的微妙的彩窗等等中表现出来。

你们想知道我在哪里找到样本的吗？一棵挺拔的树，它托着主干而主干又托着支干、支干又托着叶子。自从上帝这个艺术家把它们创造出来，每一个独立的部分都和谐而蓬勃地生长。

在功能主义风靡的时代，高迪的作品一直未受到重视，进到二次大战以后，有机建筑的兴起，才使得他成为这一潮流的先驱。当代著名建筑大师?柯布希埃称他为后现代主义的先驱，从某种角度来看，他是当之无愧的。

麦金托什（18681928）是英国格拉斯哥一位建筑师和设计师。他在英国19世纪后期的设计中独树一帜，并对奥地利的设计改革运动维也纳分离派Secession 产生了重要影响。

早在1865年，琼斯就在《装饰的句法》一书中声称：形式的美产生于波浪起伏和相互交织的线条之中。而德莱赛的理论和实践，特别是他的金属制品设计，简直就是新艺术的直接先导。但是，对于新艺术发展影响最深的还是英国的工艺美术运动。莫里斯就十分强调装饰与结构因素的一致和协调，为此他抛弃了被动地依附于已有结构的传统装饰纹样，而极力主张采用自然主题的装饰，开创了从自然形式、流畅的线型花纹和植物形态中进行提炼的过程。新艺术的设计师们则把这一过程推向了极端。

促成新艺术运动发生和发展的因素是多方面的，首先是社会的因素。自普法战争之后，欧洲得到了一个较长时期的和平，政治和经济形势稳定。不少新近独立或统一的国家力图跻身于世界民族之林，并打入激烈竞争的国际市场，这就需要一种新的、非传统的艺术表现形式。

在文化上，所谓整体艺术的哲学思想在艺术家中甚为流行，他们致力于将视觉艺术的各个方面，包括绘画、雕塑、建筑、平面设计及手工艺等与自然形式融为一体。

在技术上，设计师对于探索铸铁等新的结构材料有很高的热情。对于艺术家自身而言，新艺术正反映了他们对于历史主义的厌恶和新世纪需要一种新风格与之为伍的心态。新艺术的出现经过了很长的酝酿阶段，许多著名的设计史家都认为英国文化为新艺术运动铺平了道路，尽管由于其后的种种原因，英国本身并不是这种风格走向成熟的国度。

新艺术运动十分强调整体艺术环境，即人类视觉环境中的任何人为因素都应精心设计，以获得和谐一致的总体艺术效果。

新艺术反对任何艺术和设计领域内的划分和等级差别，认为不存在大艺术与小艺术，也无实用艺术与纯艺术之分。艺术家们决不应该只是致力于创造单件的艺术品，而应该创造出一种为社会生活提供适当环境的综合艺术。在如何对待工业的问题上，新艺术的态度有些似是而非。从根本上来说，新艺术并不反对工业化。新艺术的理想是为尽可能广泛的公众提供一种充满现代感的优雅，因此，工业化是不可避免的。新艺术的中心人物宾（Samuel Bing，18381905）就认为机器在大众趣味的发展中将起重要作用。但是，新艺术不喜欢过分的简洁，主张保留某种具有生命活力的装饰性因素，而这常常是在批量生产中难以做到的。实际上，由于新艺术作品的实验性和复杂性，它不适合机器生产，只能手工制作，因而价格昂贵，只有少数富有的消费者能光顾。

战争时期的设计

两次世界大战期，持续时间比较长，涉及面广，大部分国家和地区都实行了战时体制，一切工业都转向军工轨道，设计也相应转向为军工企业服务。

日本设计发展的三个阶段

1945--1952年是日本设计的恢复期学习借鉴美国经验工业设计院产业工艺试验所、日本工业设计师协会、设计学协会

19531960年是成长期更多的关注欧洲设计经验一批优秀企业先后对公司的设计方面提出了更高的要求（日立、松下、夏普、索尼、佳能、理光、富士、资生堂、丰田、三菱、日产、本田、东芝等）

1961年后是大发展时期双轨制

一方面：服装、家具、室内设计等系统研究传统，保持传统风格。

另一方面：在高技术设计领域按照现代经济发展需求进行设计，如汽车、通讯、电子影音设备等方面。

日本风格：精打细算、小巧玲珑、处处考虑周到为特点

现代主义设计二十世纪六七十年代的设计

背景：战后十年的经济、民生恢复，各国经济繁荣发展。战后的变化：工业产品相对剩余、产品更新换代迅速。

对设计的新要求：

（1）物质、财富膨胀，消费者的审美要求相应提高；

（2）适应新材料、新技术，设计表现多样化。

设计观念的转变：多元化

背景：现代主义的危机在于它在很多方面与资本主义

经济体制鼓励消费、追求标新立异的特点相背离。现代主义设计：以批量销售的市场为前提的，强调标准化，要求将不同类型的行为和传统转换为固定的统一模式，依赖于一个庞大而均匀的国际市场。指导思想是使产品能适于任何人，大同压倒一切，但往往事与愿违，反而不适于任何人。

六七十年代设计：社会以各种各样的市场同时并存，市场反映不同的文化群体的要求，每个群体都有其特定的行为、语言、时尚和传统，都有各自不同的消费需求。风格：高技术风格

科学技术的发展及审美观念的变化

背景：冷战时期，世界列强进行军备竞赛

1.航空航天和计算机技术的飞速发展宇宙风格盛行－－ 银灰色+飞行器造型

2.各种新材料的出现 色彩鲜艳的塑料时代

3.战后经济的复苏

社会进入丰裕发展阶段，消费者对产品的要求日趋多样化。

二、领先世界的意大利设计

庞蒂:我们的家庭和生活方式与我们美好的生活理想和趣味完全是一回事。

设计特点：在于生产与文化之间的协调关系。

意大利设计风格的特征：

（1）既有现代主义特征，又有意大利民族特色和文化内涵；

（2）既有设计的高技术性，又保存了相当手工艺的 优良传统；

（3）既有高度理性色彩，又具有强烈的个性风格和人情味。

低成本的塑料家具、灯具及其它消费品以其轻巧、透明和艳丽的色彩展示了新的风格,完全打破了传统材料所体现的设计特点和与其相联系的绝对的永恒的价值。

包豪斯

1919年4月1日，在德国的魏玛创立了第一所新型的现代设计教育机构包豪斯国立建筑学校，简称包豪斯（Bauhaus），这个词由是它的创始人和第一任校长格罗佩斯生造出来的，从1919年到1933年的14年中，它培养了整整一代现代建筑和设计人才，也培育了整整一个时代的现代建筑和工艺设计风格，被人们称为现代设计的摇篮。

在设计中提倡自由创造，反对模仿因袭墨守陈规。

B、将手工艺与机器生产结合起来，提倡在掌握手工艺的同时，了解现代工业的特点。

C、强调基础训练，从现代抽象绘画和雕塑发展而来的平面构成，立体构成和色彩构成等基础课程成了包豪斯对现代工业设计作出的最大贡献之一。

D、实际动手能力和理论素养并重。

E、把学校教育与社会生产实践结合起来。

在设计理论方面，包豪斯提出了三个基本观点：①艺术与技术的新统一。2设计的目的是人而不是产品。③设计必须遵循自然与客观的法则来进行。这些观点对现代工业设计的发展起到了积极作用，使现代设计逐步由理想主义走向现实主义，即用理性的、科学的思想来代替艺术上的自我表现和浪漫主义。

第一阶段（1919--1925）魏玛时期格罗佩斯任校长艺术与技术的统一思想形成艺术教育与手工制作结合

第二阶段（1925--1932）迪索时期汉斯迈耶（28--30）、米斯.凡德洛（30--32）--设计与制作教学一体化

第三阶段（1932--1933），柏林时期，存在6个月，被迫永久关闭。

包豪斯的历史作用及影响

1.包豪斯的现代设计艺术思想

（重视功能、技术、经济因素）

（1）艺术与技术的统一；

（2）设计的目的是功能，而不是产品；

（3）设计必须遵循自然与客观法则进行。

2.包豪斯对设计教育的影响

（1）包豪斯建立了一整套的设计艺术教学方法和教学体系，认清技术知识可以传授，而创作能力只能启发的事实。给后来的工业设计科学体系的建立、发展奠定了基础。

（2）包豪斯从事的设计实践真正实现了技术与艺术的统一，形成了真正的理性主义设计原则，填补了现代艺术与技术、手工业与工业间的鸿沟。

（3）包豪斯设计教育造就了德国的设计风格：高度的理性化和严谨的功能化。

英国的波普设计

背景：战后成长的青年一代厌倦了现代主义风格单调、冷漠的设计，渴望有新的消费观念和新的文化风格的出现。新兴的大众文化（肥皂剧、爵士乐、摇摆舞、电子游戏）正在赶超传统的高雅文化。艺术的色彩与装饰因此被重新运用

波普艺术与设计

波普艺术：追求日常生活中最为通俗的形式、色彩、结构，形成大众化、市民化的、有象征意义的风格，追求雅俗共赏的目的。

特征：通俗的、短暂的、可消费的、便宜的、批量的、年轻的、诙谐的、诡秘的刺激的

设计口号：艺术不应该是高雅的，艺术应该等同于生活。

艺术手段：拼帖、放大、组合、模仿

波普设计出现于20世纪50年代，又称流行艺术、通俗艺术、新达达主义,代表着流行与大众化的品味。它的鼎盛时期是本世纪60年代，主要活动中心在英国和美国。它代表着60年代工业设计追求形式上的异化及娱乐化的表现主义倾向。反映了战后成长起来的青年一代的社会与文化价值观，力图表现自我，追求标新立异的心理。波普风格在不同国家有不同的形式,如美国电话公司就采用了美国最流行的米老鼠形象来设计电话机,意大利的波普设计则体现出软雕塑的特点，如把沙发设计成嘴唇状，或做成一只大手套的样式。

波普设计：反叛正统的追求完美、整洁、高雅的设计，追求形式上的异化及娱乐化的表现主义倾向。

产品专注于形式的表现和纯粹的表面装饰,而不是功能、合理的生产一类现代主义的观念。波普设计强调灵活性与可消费性,即产品的寿命应是短暂的,以适应多变的社会、文化条件。追求大众化的、通俗的趣味,反对现代主义自命不凡的清高。强调消费产品的象征意义而不是其形式上和美学上的质量。

设计元素：最普通的、最常见的工业产品或废弃物

波普设计的特征：多种风格的混杂。

（1）设计与创作题材直接取材于充分商业化的日

常世界，是商业主义的。

（2）设计作品的形象简洁取自日常生活用品。

（3）设计风格基本上接纳商业性艺术的直接效果。

后现代主义

是产生于20世纪60年代，流行于70、80年代欧美的一种反文化、反美学、反文学倾向。是旨在反抗现代主义纯而又纯的方法论的一场运动，它广泛地体现于文学、哲学、批评理论、建筑及设计领域中。所谓后现代并不是指时间上处于现代之后，而是针对艺术风格的发展演变而言的。

其本质是一种知性上的反理性主义、（政治冷漠，它表现了大众对政治的不满、无可奈何乃至出于实用主义目的的积极利用。）和感性上的快乐主义。

后现代主义并非一种特定的风格，而是旨在超越现代主义所进行的一系列尝试。在某种情境中，这意味着复活那被现代主义摈弃的艺术风格，而在另一种情境中，它又意味着反对客体艺术或包括你自己在内的东西。

工业时代：是以特定时空条件下的大规模生产(和标准化)为特征的。

后工业时代（信息时代）：是计算机的时代。它虽然也是规模经济时代，但已不像工业时代那样受制于时空条件，人们可在任何地方任何时间从事生产，而产品(不仅仅是信息)可在瞬间完成在全球范围内的流通。

后现代主义并非一种特定的风格，而是旨在超越现代主义所进行的一系列尝试。在某种情境中，这意味着复活那被现代主义摈弃的艺术风格，而在另一种情境中，它又意味着反对客体艺术或包括你自己在内的东西。

工业时代：是以特定时空条件下的大规模生产(和标准化)为特征的。

后工业时代（信息时代）：是计算机的时代。它虽然也是规模经济时代，但已不像工业时代那样受制于时空条件，人们可在任何地方任何时间从事生产，而产品(不仅仅是信息)可在瞬间完成在全球范围内的流通。

解构主义是1980年代末期兴起于建筑设计界的派别。

理论的核心是对于结构本身的反感，认为符号本身已经能够反映真实，对于单独个体的研究比对于整体结构的研究更重要。解构主义不仅否定现代主义的重要组成部分之一的构成主义，而且也否定古典的美学原则（和谐、统一）。

例：20世纪80年代，一位西方艺术家来华演出的一出哑剧, 用一把中提琴演奏了一段古典音乐之后，突然起身猛地将琴摔到地上,并狠狠地踩了一脚，然后又很快地用提琴碎片在一块画布上粘贴出一幅抽象的绘画（一幅提琴解构重组的绘画）。原来完美、和谐的提琴造型已不复存在,而它留下的碎片在另一种艺术形式中得以重生。

设计是：

1.与艺术有关（与美感或审美经验有关或追求造型）

2.与生产及生产技术有关（追求经济性）

3.与解决问题有关（追求实效，追求经济性）

4.与创造力有关（追求新的观点及新的形式）

5.与消费者的接受程度有关（追求说服力）

6.与市场有关（追求说服力）。

但是现代设计从美术工艺运动至包豪斯至国际式样，到了1960年代，只满足了与艺术有关、与生产有关、与解决问题有关的三个向度，而1960年代末期可以说全新的社会或市场登场，促成了后现代的出现。

对后现代主义的质疑

后现代设计以其亮丽的色彩和轰动的展示效果一时成为传播媒介的热点。但后现代设计并没有改变现代主义设计实质性的东西，它只是在现代主义设计上做一些表面文章，或者是为现代主义设计做一些修正工作。

设计作为一种实用艺术，其功能性的要求将成为恒久的标准。现代主义设计强调的标准化、系统性对于因日益发达的交通和通讯而变得越来越小的地球来说是一种极为有用的设计方法，可以为不同国家、操不同语言的人们提供方便。规范化的标志、标牌设计甚至可以成为一种世界语言，为人们带来便利。

相对于现代主义设计坚实的思想基础和理性化的特点来说，具有强烈感性色彩的后现代主义设计是极为脆弱的，它对现代主义设计的挑战基本上只是停留在风格和形式方面，并没有涉及现代主义设计思想的核心。后现代主义设计关注的只是设计的形式内容，探求在创造性的无序中存在的纯洁性和浪漫性。

第三篇：中外园林史题库 2

一、填空

1.秦始皇在渭水之南作 上林苑，苑中建造许多离宫，还在苑中掘长池、引渭水，东西二百里，南北二十里，池中筑土为 蓬莱山，开创了我国人工堆山的记录． 2.宋代郭熙《林泉高致》中将山之景观归纳为“三远”，即 高远、深远 和平远． 3.辋川别业 和 庐山草堂 分别是王维和白居易以山水泉石为精神寄托的佳地.4.清末三大离宫御苑分别是_ 圆明园 ,___ 避暑山庄 _和__清漪园（颐和园）_。

5.我国文献记载中已知最早的帝王苑囿是 殷纣王的“沙丘苑台”和周文王的“灵囿、灵台、灵沼 ”。试6.写出唐代著名二座别墅园平泉庄、庐山草堂。7.唐代华清宫属于皇家园林中 离宫御园 类型。8.明代计成为扬州郑元勋营造了___ 影 园。9.唐代庄园除称别业，别墅，也称___ 山庄。狩猎 和 通神 是中国古典园林最早具备的两功能。

11清皇家园林“三海”中 北海 面积最大，以__ 琼华岛 为中心布置景观。12明代叠代名师___ 张南垣 的主张体现写意园林的特征。

13魏晋南北朝的私园，按其所处位置可以分 城市私园 和 郊外别业。

14勒诺特尔对东方造园产生影响，北京东郊的 西洋楼（圆明园的长春园）是在此影响下的产物。15园林进入全盛时期是在 唐（公元589—960）时期。周定王 时期开创了路(驰道)和行道树,为后世园林发展做出了很大贡献.汉代上林苑将囿发展为 苑 ,还开创了＂ 一池三山

＂造园手法，形成了苑中有苑，苑中有宫，宫中有观（馆）的风格。秦汉时期开我国造园＂一池三山＂人工山水布局之先河。17 京杭大运河 是我国唯一南北走向的长河。18我国第一位文人造园家白居易，他的《太湖石记》是最早见于文字对”太湖石”审美意义与审美价值的阐发.19北宋李明仲 的著名建筑工程典籍 《营造法式》 一书，总结了历代的建筑成果，是我国古代建筑营造史上最详尽,最科学,最系统的建筑学著作.22东西方两个古典园林的典型代表是 凡尔赛宫 , 颐和园。

23世界园林发展的四个阶段分别是 生成 , 转折 , 全盛 , 成熟。24 沧浪亭 是现存苏州古典园林中历史最为悠久的园林。25清代北京西北郊五座离宫别苑分别是 圆明园、畅春园、清漪园、静宜园、静明园。26中国古典园林中不乏众多叠石上乘佳做,比如扬州 个园 ,苏州 环秀山庄 等。

27中国文人山水园林由来已久,也因而确立了中国山水画的创作准则 外师造化、内法心源。28始建于康熙四十二年(1703年)的，中国现存占地最大的古代皇家园林是 避暑山庄。衡量园林艺术作品品位高低优劣的重要标志”三美”分别指的是 自然美 , 艺术美 , 生活美。30中国四大名园有 颐和园、避暑山庄、拙政园、留园。

31计成在 《园冶》 一书中提出了园林造园规划的两个原则,一是景到随机，二是 虽由人作，宛自天开。32《一家言》又名 《闲情偶寄》，其作者是著名的造园家 李渔。

33提出”要须回环峭拔,安插得意,一峰则太华千寻,一勺则江湖万里.”叠山理水原理的 文震亨 《长物志》。34扬州画舫录记述了苏、杭州、扬州园林特点。杭州以 湖水 取胜，苏州以 市肆 取胜，扬州以 名园 取胜。

35张南垣是 明 朝 叠山造园 家

36清皇家园林“三海”中 北海 面积最大，以 琼华岛 为中心布置景观。37白居易在洛阳为自己修建___履道坊宅园 作为自己的私园。

1、完整“西湖十景”至（A）时期完成。A南宋 B 北宋）

2魏晋南北朝（A）开发，标志着中国历史上景观意义的名山出现。A泰山 B黄山 C五台山

3北宋东京皇家园林中呈规整式、类似官廷格局的园林是B A艮岳 B金明池 C琼林园 D玉津园

4、汉代最大的皇家园林是 A A、上林苑 B、甘泉苑 C、建章宫 D、未央宫

5、唐长安城的公共园林有 C A、长乐宫 B、西苑 C、曲江 D、九成宫 简述题

1、虽有人作，宛自天开。

答：包含两层意思，一是人工创造的山水环境，必需给人以一种仿佛天造地设的感觉；二是建筑的配置必须从属，协调圩山水环境。

2、国园林发展的几个时期的代表作品？

答：第一阶段：园林生成期（公元前11世纪—公元220年），代表作品为“囿”、“台”。第二阶段：园林转折期（公元220年—589年）代表作品有“五岳四渎”。第三阶段：园林全盛期（公元589年—960年），代表作品有大内御苑、行宫御苑、离宫御苑。第四阶段：园林成熟期（公元960年—1736年），代表作品有“清明上河园”。第五阶段：园林成熟期（元、明、清），代表作品有“燕京八景”。第六阶段：园林成熟后期（公元1736—1911年），代表作品有“谐趣园”。

3、国园林的起源与最初形式和内容。

答：最早见于文字记载的园林形式是“囿”，园林里面的建筑物是“台”，中国古典园林的雏型产生于囿与台的结合。“囿”便是王室专门中豢养这些离兽的场所，囿的建置与帝王的狩猎活动有着直接的关系，囿起源于狩猎；“台”即用土堆筑而成的方形高台，台的原初功能是登高以观天象，通神明。“ 沼”，主要是指水池

4、晋南北朝时期园林的特点

答：1.由单纯的模拟自然山水进而艺术化地再现自然，开始建筑美与自然美的融合； 2.园林以游赏为主要目的，追求视觉景观式的感受，激发人们寓情于景的感受； 3.私家园林异军突起；

4.皇家园林的建设纳入城市的总体规划中。

5、清时期著名的皇家园林及特点

答：大内御苑：西苑，紫禁城的御花园，来福宫花园。

行宫御苑和离宫御苑：香山行宫，静明园，畅春园，避暑山庄，圆明园。

特点：皇家园林的规模又趋宏大，皇家气派观浓郁，反映了明以后绝对君权政治的日益发展，但另一方面尤以清初甚，它又能积极的吸收江南私家园林的养分，保持自然生态。

6、期江南私家园林的代表作品特点

答：休园：以山水之景取胜，山水断续贯穿全国，虽不划分为明确的景区，但景观变化较多，尚保存着宋园的 远疏朗的特点；

影园：是以一个水池为中心的水景园，各处建筑物之命名亦与周围环境相切贴，颇能诱发人们之意境联想；

拙政园：以植物之景为主，以水石之景取胜，充满浓郁的天然野趣，有简约、疏朗、雅致天然的格调。

寄畅园：江南地区唯一的一座保存较完好的明末清初时期之文人园林。

7、国古典园林论著及匠师。

《园冶》是计成作于明崇祯四年，是一部全面论述江南地区私家园林的规划、设计、施工，以及各部局部、细部处理的综合性的著作。由明末著名文人阮大铖、郑无勋作序，全书其分三卷，用四六骈体文写成。

《一家言》又名《闲情偶记》，作者李渔，字笠翁，钱塘人，共有九卷，其中八卷讲述词曲、戏剧、声容、器玩，第四卷“居室部”是建筑和造园的理论，分为房舍、窗栏、墙壁、联匾、山石五节。

8、姆斯特德提出的”国家公园”相比有什么特点? 答：国家公园是以保护自然的思想，提出把乡村带进城市建立公共公园，开放性的空间和绿地系 统，由国家建立并永久性加以保护。

9、典园林中多融入了诗情画意,那么其中的诗情都表现在哪两个方面？

答：1.把诗人的某些境界在园林中以具体形象复现出来，或者运用景名、匾额、楹联等文学手法对 景园作趋势的点题；2.还借鉴文学艺术的章法手法，使得规划设计酷似文学艺术的构造。

10、家园林相比较，皇家园林的不同之处表现在哪几方面? 答：1.规模宏大，建筑类型多，形象华丽； 2.造景仍保留神仙境界的模拟；

3.山水气度开阔，但缺乏曲折幽致，植物配置精而不实。

11、园林与帝王园囿,私家园林相比,其所独有的特点是什么？

答：1.绝非私园，除了宗教活动外，带有公共游览性质，使寺庙包含着历史文化和科学的价值； 2.园林寿命相对稳定，选址地域广阔；

3.主要依靠自然景观构景，处理建筑与自然环境有了很多设计手法。

12、较分欧洲园林与中国传统园林形成的原因。

答：1.从哲学、美学体系上看地，欧洲一直以来的思想“以人为本”占上风；而中国则受孔孟之道，老子、庄子思想影响，认为人是自然的产物；

2.从园林创始者认识论角度看，欧洲的造园者都来自建筑师、雕塑家、哲学家；崇尚自然，造 园者出自于诗人画家仕官甚至皇帝参与、经营；

3.从园林的表现形式上看，欧洲园林具有明显的外延性；中国园林则具有强烈的内聚性。

13、王的灵囿在中国传统园林中的影响。

答：周文王所建的灵囿是最早的园林形式，范围广阔，除有天然植被外，种树养菜，也有一些简单 的建筑物，可以观赏自然风景，具备了园林的基本功能和格局，灵囿本身已包含着园林的物质 因素，可视为中国古典园林的原始雏形，对于之后园林的发展起到了一定的促进作用。

14、阳名园记》、《园冶》、《长物志》、《闲情偶记》

答：《洛阳名园记》—宋，李格非，可视为北宋中原私家园林的代表文献，具体详实地作者亲历的 当时较为著名的9处园林的总体布局及园林景观；

《园冶》—明，计成，是一部全面论述江南地区私家园林的规划、设计、施工以及各种局部、细部处理的综合性著作；

《长物志》—明，文震亨，共12卷，与造园有直接关系的为家庭、花木、水石、禽鱼四卷，其余各卷也有涉及园林的片段议论； 《闲情偶记》—又名《一家言》，明，李渔，共九卷，其中八卷讲词曲、戏剧、声容，器玩，第四卷“居室部”是建筑和造园的理论，分房舍、窗栏、墙壁、联匾、山石五节。论述题

1中国古典园林有哪些特点, 以区别于世界上其它园林体系.2传统园林中世界造园三大系统产生的历史文化背景及造园特点。

3十八世纪中叶到二十世纪上半叶西方园林文化对中国园林有何影响？原因是什么？

4中国造园史上从皇家宫苑向私家园林转折是什么时期？这时的造园特点及对后期传统园林的影响是什么5中国传统园林布局的原则和常用手法有哪些？ 6从纽约中央公园看奥姆斯特德的公园设计思想

7举出3个清朝皇家园林中以江南园林为蓝本而模仿建造的园中园，并以其中一对加以比较分析 8影响著名园林产生的主要原因是什么？ 9著名的园林家及其造园思想和作品特点

第四篇：中外园林史的考核内容：

中外园林史的考核内容：

1、讲课：课件制作成PTT的形式，课件的内容按照主题先讲该段时代的历史与社会文化背景，再讲这个时代的园林的代表作，最后总结一些经验或启示等。要求每个同学都要参与，且要由小组成员自己完成课件的制作，对于弄虚作假或滥竽充数的同学将得不到分数。且组长要受到牵连。在某小组上台发表时，其它小组成员应认真听讲并记笔记，不得做其它事。有可能会抽人来点评。小组成员除了参与本小组的工作之外，要把其它章节的内容也学习。

2、考察：也是小组做，小组怎么做由组长安排和大家商量，秉承大家参与并发挥最大作用的原则，报告要做成PDF文件格式，报告不用发表，时间和地点由小组自己安排，集中在第八周时间，也可以自己在此之前课余时间组织参观考察。（见报告实例-嘉陵风情步行街声光设计考察）。报告中的项目要全面。

3、抄绘：自己找资料进行抄绘练习，选择典型的中外园林案例图纸（平面、立面或透视图）进行抄绘。要求A3号大小的图纸，注明图纸名称，学生的姓名，班级等。（见其它院校的抄绘作业）。

4、辩论赛：辩论的输赢不是目的，选择的论点正反也不影响辩论的精彩与否，主要是训练团队的合作能力。辩论赛流程：

开场：主持说明辩题背景，辩手介绍，流程规则介绍。

1．正方一辩陈述立论（3分钟）

2．反方一辩陈述立论（3分钟）

3．正方二辩选择反方二辩或三辩进行一对一攻辩（1分30秒）

4．反方二辩选择正方二辩或三辩进行一对一攻辩（1分30秒）

5．正方三辩选择反方二辩或三辩进行一对一攻辩（1分30 秒）

6．反方三辩选择正方二辩或三辩进行一对一攻辩（1分30秒）

7．正方一辩进行攻辩小结（1分30秒）

8．反方一辩进行攻辩小结（1分30秒）

9．自由辩论（双方各5分钟）

10．反方四辩总结陈词（4分钟）

11．正方四辩总结陈词（4分钟）

12．观众提问(双方各回答两个观众提问,每个问题1分30秒)

13．主持点评

选六个主席（主持）。

分组：4组(选题号)+5组(11人),6+6(11人),7魏岱亮+8(13人),7张涵(10人)，10+11(9人),13+14(10人),16+17(11人),19+21(11人),15+22(13人),18+12(10人),20(9人)，其它（9人）.5、期末考试：最后一周考，内容为命题考试或写论文。

第五篇：中外广告史复习

中外广告史 绪论

选择题/填空题 1、1898年12月23日，梁启超在日本横滨创办的《清议报》是我国最早使用“广告”一词的中文报纸。

2、国内报纸第一次正式使用“广告”一词的是《申报》。

3、按照美国营销协会1948年对广告的定义，除了广告主、传播的非人际特点，广告的基本要素还包括付费传播。

4、“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”语出著名报学史专家戈公振先生。

5、广告活动进入到大众传播时代的重要标志是15世纪中期印刷术在西方的革新与普及。6、19世纪，广告的主流媒体是报纸。7、1841年，福尔尼·帕尔默在美国开办了第一家广告公司。8、1869年，美国艾耶父子广告公司成立，开始代理广告业务，标志着广告业作为一门职业诞生。

9、早期的营销理论“4P”理论除包括产品、价格、销售地点等内容外，还包括销售促进。10、20世纪90年代以后，4C理论包括消费者、成本、便利性和传播。

11、广告的原始形式有实物陈列广告、叫卖广告、标志性广告等。

12、公元前1000年，古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今为止发现的世界上最早的广告物。

13、古亚述帝国建立起胜利纪念碑是人类社会早期的非商业广告。

14、我国最古老的广告形式是陈列和口头叫卖。

15、近代广告时期的到来标志是印刷广告的兴起与普及。

16、我国最早出现雕版印刷技术是在隋唐时代。

17、北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是迄今发现的世界最早的印刷广告。

18、开辟了人类印刷传播时代新纪元的代表性人物是古登堡。

19、西方最早的印刷广告是1472年英国人威廉·坎坷斯顿在伦敦教会前张贴的一张长12.5厘米、宽17.5厘米的招贴式广告。20、1625年，《英国信使报》在报纸上刊登了一则推销图书的广告，被认为是世界上最早的报纸广告。

21、另一种观点认为，1650年英国《新闻周刊》刊登的一则内容为寻找12匹被盗的马的悬赏广告是世界上第一则名副其实的报纸广告。22、1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店。最早的广告代理店出现在17世纪。23、19世纪，世界广告的中心由英国向美国转移。

24、被广告史学家称为“现代广告公司的先驱”是艾耶父子广告公司。

25、创刊于1853年9月3日的香港第一份中文报刊《遐迩贯珍》，首次用铅活字排版印刷，除经营广告业务外，还率先宣传广告对商业的作用。26、19世纪60年代以后，上海成为中国商业报纸的出版中心。

27、现代广告形成的标志是美国广告代理公司的出现及其位置和角色的明确。

28、现代广告萌芽的标志是广告代理和广告代理佣金制。29、19世纪美国便士报的代表《太阳报》的创办者是本杰明·戴。30、1920年，美国KDKA电台开播，这是美国第一家商业电台。

31、在美国，签发电视许可证的政府机构是FCC。32、1853年，美国纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店做广告，摄影广告由此出现。

33、户外广告开始出现是在17世纪。34、1882年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。35、1910年，法国在巴黎举办的国际汽车展览会上率先使用了霓虹灯广告。36、20世纪最重要的四大广告媒体是报纸、广播、电视、杂志。

37、美国最早的广告法规《普令泰因克广告法草案》诞生于1911年。38、1914年，美国成立发行量审计局（简称ABC），专门负责核查报纸的发行量。39、1938年，国际广告协会成立，中部设在纽约，是国际性的非盈利组织，也是世界上最大和最权威的国际广告组织。

40、“二战”以后，从广告业的发展态势看，出现了以美国为核心领导，西欧和日本为重要主体的广告业大发展。

41、在法律法规方面，早在公元13世纪的法国，路易七世颁布《叫喊人法则》，对叫卖广告的行为进行了规范。

42、著名的AIDA法则是有E.S.路易斯提出的。

43、世界各国中最早开设广告课程的大学是哈佛大学。

44、广告史的静态研究对象不包括广告与文化的互动过程。

问答题

广告的基本特征有哪些？

（1）广告是一种信息传播的活动和行为

（2）广告是一种具有投入产出特点的付费传播（3）广告是一种有意图的传播（4）广告是一种非人际传播

广告发展史大致可以分为哪几个历史阶段？ 第一阶段是广告活动的起源阶段 第二阶段是广告的大众传播时代 第三阶段是广告活动的职业化阶段 第四阶段是当代广告活动时期

广告的职业化发展给广告活动带来了哪些巨大变化？

1、广告竞争日益激烈

2、广告活动的规范性加强 当代广告活动的特点有哪些？

主要特点是传播手段日益丰富，广告功能更加多元

1、就广告媒介而言，以互联网等数字技术为代表的新媒体技术越来越多地被运用到广告传播过程中，广告的效益、技巧、形态等都大大超越了传统的大众媒体传播时代

2、广告信息传播速度快，覆盖范围无远弗届

3、广告诉求方式更为多样，人们接触广告的方式也更加多样，广告对经济、社会生活的影响更为深广

4、广告活动的组织化程度日趋提高 广告的功能主要体现在哪里？（1）广告对商品销售活动的功能（2）广告对社会组织的功能（3）广告的社会文化功能 广告发展史的研究对象是什么？

广告发展史的研究对象是中外广告的发展、变化过程。具体包括以下几个方面的内容：（1）广告史实（2）广告媒体（3）广告组织（4）广告制度（5）广告理论（6）广告教育

（7）广告与外部环境的互动 广告发展史的研究方法有哪些？（1）传统的逻辑分析法（2）比较史学方法（3）心理分析法（4）计量法（5）口述史方法（6）社会史学

广告发展史研究的基本问题有哪些（1）广告发展的历史阶段划分（2）影响广告发展的社会因素（3）广告实践的发展脉络

第一章 中国古代广告史 选择题/填空题

1、人类传播史迄今经历了四次传播革命，即口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播。

2、口头广告和商品陈列广告是原始商品交换活动中出现的两种最基本的广告形态。

3、《诗经·卫风·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”“抱布”就是实物陈列广告。

4、《楚辞·天问》中有“师望在肆……鼓刀扬声。”这里的“鼓刀”和“扬声”被认为是口头叫卖形式。

5、春秋战国时期出现的新的广告形式是悬物广告。

6、中国古代商店中的幌子从广告的视角来看，也是一种实物广告。

7、史书《三辅绝录》中记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”展示的是命名广告。

8、《战国策》记载的“马价十倍”的故事描述的是名人广告现象。

9、我国汉代刘白堕巧做广告的故事见于《洛阳伽蓝记》。

10、宋代的商品流通领域出现了纸币的雏形——交子与会子。

11、宋代城市广告大致可分为商品市场广告、服务业广告、文化娱乐业广告。

12、宋代出现并流行的由叫卖广告演化而成的娱乐形式叫做吟叫。

13、宋代新出现的广告形式是彩楼、欢门广告。

14、两宋时期，民间艺人将各种吟唱形式编撰成书，称之为宫调。

15、宋代诗歌广告发展的一个重要表现是出现了诗人专为商品销售创作的广告诗。

16、我国最早出现雕版印刷技术是隋唐。

17、北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，被认为是世界上最早的印刷广告实物。

18、现存最早的一部雕版书、刻于唐代的《金刚经》。

19、我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现，是一幅推销杂剧《眼药酸》的广告。20、图书征稿广告是元代新出现的广告形式，在公元1336年雕版印刷的《元诗》中，就刊载了一则征求诗稿的广告。

21、最早的包装实物广告出现在元代。

22、记载明、清两个时期的声响广告形式的是《祥符县志》。

23、明代店铺招牌广告中独有文化内涵的表现形式之一，史书称之为“青龙牌”，所书写的文字往往带有美好的祝愿。

24、相传明太祖朱元璋是第一个撰写对联广告的人。

25、清人闲园鞠农在《一岁货声》中收录了京师地区大量叫卖唱词，有不少是对商品的直接宣传。

26、我国在清代最流行的招牌广告形式是冲天招牌。

27、清朝在酒肆、茶楼、饭庄等出现招牌广告的新形式——水牌。

28、《清裨类钞》一书中描述清代的招牌的形态是“悬牌于门以为标识”，该书的作者是徐柯。

29、明清时期，与普通民众生活密切相关的各种广告形态，在诗人们撰写的竹枝词里得到描述。

名词解释题

悬物广告是指商品经营者在销售场所摊位前悬挂与经营特征有关的物品或标志的广告形式。招幌广告，幌子是用布料等轻软材质制作成各种形状和造型，具有鲜艳的色彩和随风飘动的效果，悬挂在店铺门口，作为店铺营业的标志。妇女当栌是汉代出现的卖酒的广告形式。让容貌姣好的女子在垆前招待顾客，也是商家的一种促销手段。

彩楼欢门是宋代新出现的广告形式。彩楼主要指店铺的门面装饰，欢门主要是指喜庆节日临时用彩色的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏或特殊造型。

宋代的“牌记”是刻书家的字号标志，反映刻书内容及有关情况，有方形、碑形等，最初是为了便于读者识别，争取商业信誉，后来逐步发展成版权记录，类似现在的版权页。是宋代书籍广告的主要载体。

楹联广告是具有中华民族特色的一种文字广告形式，五代十国时期出现，在明代得到提倡，在清代流行，是楹联艺术与广告表现相结合的产物。

问答题

中国古代广告的发展呈现出什么特点？

首先，中国古代广告的发展水平由当时社会的生产力发展水平决定。其次，中国古代广告的出现和发展与人们的现实生活需要密切相关。

再次，中国古代社会主要有社会广告、商品广告、文化广告、军事广告四种类型。最后，中国古代社会广告市场发育不成熟，尚未形成独立的广告行业。为什么社会广告会在原始社会末期先于商品广告产生？ 广告是人们建立社会联系的方式之一，它的出现需要具备以下三个方面因素：一是人类有互通信息的需要；二是人类有剩余商品交换的需要；三是具备产生广告手段和形式的物质条件。因此，作为信息传递基本手段的社会广告就先于经济广告出现了。广告的出现需要具备哪些条件？ 1）人类有互通信息的需要； 2）人类有剩余商品交换的需要； 3）具有产生广告手段和形式的物质条件。宋代广告的新发展主要表现在哪些方面？

（1）艺术性增强，形式更多样；广告信息量增加，内容更加丰富

（2）印刷广告的出现，不仅扩大了信息传播范围，而且丰富了广告信息传播通道，提高了广告传播效率

（3）综合性的广告活动的出现，拓展了广告的内涵

第二章 中国近代广告史 选择题/填空题

1、国内外的广告史学都将报刊广告的出现作为近代广告史的开端。

2、以报纸杂志为代表的近代广告媒体开始由外商和外国传教士引入中国。

3、早在唐代初期，就产生了中国最早的报纸邸报。

4、中国最早的报纸“邸报”开始定期发行是在宋代。

5、邸报在唐代出现，宋代开始定期发行，明朝使用活字排版，清朝将名改为《京报》。

6、《察世俗每月统记传》是近代第一份中文期刊，于1815年在马六甲创办，由米怜主编。

7、我国最早刊载商业广告的期刊是在中国境内出版的第一份中文杂志《东西洋考每月统计传》，在广州创办。

8、我国最早的杂志广告副刊《布告篇》属于《遐迩贯珍》。

9、中国境内最早的中文报纸，也是香港地区出版的第一张中文报纸是《香港船头货价纸》。

10、《申报》刊登的第一张有图片的广告是成衣机（缝纫机）广告。

11、国内率先在报社内部设置专门的广告推广部门的中文报纸是申报。

12、我国最早的专门承揽广播广告业务的专业广告机构是中国电声广告社。

13、上海地区最早采用霓虹灯做广告的商品是红锡包牌香烟，收到了良好的宣传效果。

14、我国最早运用现代大橱窗广告的是开设在上海南京路一带的四大百货公司。

15、上海南京路上的四大百货公司是先施公司，永安公司，新新公司，大新公司。

16、我国最早出现的商品海报是月份牌广告。17、20世纪初，我国的首座电影院出现于上海。

18、抗日战争时期乃至解放战争初期，中国共产党在国民党统治区公开出版发行的唯一党报是《新华日报》。

19、我国现代广告专营行业最早产生于上海。

20、我国广告业界最早的行业组织是1919年在上海成立的“中国广告工会”。

21、我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构是“中国广告工会”。22、1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告工会”，这是广告同业最早的组织。

23、近现代中国的广告管理，开始于1904年由清政府颁布的《商标注册试办章程》。

24、我国最早的商标法的颁布者是清政府。25、20世纪20年代的《民律法案》，是我国最早的广告管理法规条款。26、1918年成立的“北京大学新闻学研究会”是我国最早的广告研究团体。

27、我国第一部系统的新闻学著作《新闻学》作者是徐宝璜。

28、系统论述了我国报刊广告发展历史的《中国报学史》，作者是戈公振。

29、我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙根据美国How to Advertise一书编译的《广告须知》。

30、由国人撰写的第一本广告学专著当数1926年商务印书馆出版的蒋裕泉写的《实用广告学》。31、1920年，上海圣约翰大学报学系成立，这是我国大学中最早成立的新闻系。

问答题

在我国近代报刊中，《申报》在广告经营方面具有什么特色？（1）广告费用低廉（2）广告自行制作（3）广告内容多样（4）广告政策灵活

民国初期的报刊广告发展有哪些特点？

1、广告内容有所扩大，包括百货、电影、医药、银行、书籍及个人广告

2、广告的编辑、排版质量有所提高，图文并茂 民国初期的广告业发展有什么特点？（1）报刊发展迅速（2）广告受到重视（3）广告版面扩张

（4）广告成为重要的收入来源（5）出现专业广告机构

民国时期有哪些新的广告媒体问世？各有什么特点？（1）广播广告（2）路牌广告（3）车船广告

（4）霓虹灯广告（霓虹灯颜色丰富，图案多样，光线还能跳动变换，在城市的夜空十分醒目）

（5）橱窗广告（橱窗广告是企业宣传商品的一种直观有效的方式。琳琅满目的橱窗陈列可以使消费者对商品产生直观印象，刺激购买欲望。）

（6）月份牌广告（月份牌广告具有实用性强、阅读率高、便于保存和重复阅读、时效性强等特点。）（7）电影广告（8）飞行广告

抗战时期国统区的广告有哪些特点？

（1）抗战开始后，中国民众奋起抗日。很多烟商为迎合抗日形势需要，纷纷把宣传抗日爱国的内容制成香烟牌子。

（2）从“九一八”开始，抗日救亡就成为国统区报刊宣传的中心。简述我国现代广告业兴起过程。

我国广告专营行业，即广告社、广告公司在20世纪初开始出现。我国现代广告专营行业最早产生于现代工商业最发达的上海。这些机构为客户提供专业的广告设计、制作、发布、代理等服务，收取佣金。

（1）一些有实力的中外企业自办了广告部，如英美烟草公司。

（2）民族工业也开始注意发展广告，在企业内部设立广告部，如五洲药厂、信谊药厂等。（3）还有一些企业没有条件设立广告部，只好依靠广告代理商设计和制作广告，这促使了早期广告社和广告公司应运而生。

（4）20世纪30年代被认为是旧上海广告业的全盛时期，广告公司的运作逐步走向专业化。（5）随着广告业的发展，形成了广告美术行业，出现了一批优秀的广告设计人才。近现代我国对广告的法制化管理是如何体现的？

（1）近现代中国的广告管理，开始于1904年由清政府颁布的《商标注册试办章程》，这是 我国最早的商标法。

（2）1923年5月北洋政府颁布《商标法》，同时颁布《商标法施行细则》，并设商标局进行管理。

（3）20世纪20年代的《民律法案》，是我国最早的广告管理法规条款。

（4）1936年10月，国民政府社会部颁布了《修正取缔树立广告的办法》，对广告加强管理。

（5）国民政府社会部还颁布了《户外广告张贴法》。

试述北京大学新闻研究会对我国广告研究和广告教育的贡献。

（1）对广告研究：把广告作为新闻学研究中的一个组成部分，该会所聘导师之一徐宝璜不仅给会员讲授新闻学课程，还在1919年出版了我国第一部系统的新闻学著作《新闻学》。（2）对广告教育：把广告学作为新闻学研究和教学中的一个重要组成部分，该研究会举办了两期研究班，培养会员百余人，为新闻界输送了不少优秀人才。

第三章 新中国的广告事业 选择/填空题

1、新时期，我国最早刊登商品广告的报纸是《天津日报》。2、1979年1月14日，在上海《文汇报》登出了丁允朋题为《为广告正名》的文章。

3、“文革”后，《工人日报》刊登的第一版外商广告是日本东京芝浦电器株式会社的广告。

4、交通类广告包括交通工具和交通设施两大类。

5、新时期广告中，最早为广告代言的名人是电影明星潘虹。

6、改革开放以后中国成立的第一家外企广告公司是电扬公司。

7、建国以来第一部全国性、综合性的广告管理法规是《广告管理暂行条例》。

8、我国第一部《广告法》于1994年10月27日颁布，1995年2月1日真是实施。

9、建国以来制定的一部最系统、最完整和最具有法律效益的广告法律是《广告法》。10、1981年，中国第一个全国性的广告行业组织——中国进出口贸易广告协会宣告成立。

11、目前我国已成为继美国、日本、英国之后的第四大广告市场。

名词解释

《广而告之》栏目以“提醒、规劝、批评”为宗旨，采用人们喜闻乐见的形式，在第一套节目的黄金时间定期播出，让观众在娱乐中得到启迪、受到潜移默化的教育。

中广协是中国广告协会的简称，1983年12月27日成立，是具有法人资格的社会团体，接受国家工商行政管理局的指导，是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。

问答题

国民经济恢复时期，我国政府为重建广告业采取了哪些措施？

（1）相继颁布了一些地方性的广告管理的办法和规定，并建立了相应的广告管理机构，加强对广告业的引导、整顿和管理

（2）根据政府对私营工商业实行“利用、限制和改造”的总方针，将解放前遗留下来的大量分散和私营广告社，合并成较具规模的广告业

国民经济恢复时期，一些地方性广告管理法规的主要特点（1）界定了“广告”的定义及广告管理的范围（2）强调对广告内容的管理（3）强调对广告经营机构的管理（4）规范广告管理机构，规定其职能 简述“文革”以前新中国广告事业的发展 社会主义改造时期（1953-1956）的广告业（1）组建公私合营的广告公司（2）进一步加强对广告业的管理

全面建设社会主义时期（1957-1965）的广告业（1）广告服务于对外经济贸易活动（2）广告的积极作用被肯定（3）广告服务于政治宣传（4）广告形式的多样化

20世纪80年代以来，我国的广告媒体主要有哪些发展？

（1）报纸广告掀起扩版增张的热潮，传统4个版的报纸被不断为8版、12版、甚至16版、20版、40版的报纸所代替

（2）杂志广告越来越受到重视，种类日益增多，一些专业对口的杂志作为外贸广告的媒体受到重视

（3）电视广告以强劲的势头快速发展，逐渐成为第一大广告媒体（4）广播广告得到很大发展，成为主流的广告媒体

（5）户外广告、交通广告、包装类广告、直邮广告、店铺广告等都有了较大的发展 20世纪80年代以来，我国电视广告的发展有哪些特点？

（1）开始大量出现情感氛围广告，而不再像以往那样简单地做功能诉求（2）明星代言广告明显增多

（3）涌现出不少优秀的电视广告语

（4）鉴于电视广告发展的需求，这一时期国家对电视广告的管理日益加强 简述新时期我国广告代理制的发展进程。我国试行现代广告代理制起步较晚，于20世纪90年代初开始试行。真正开始全面试行是在1993年下半年。1993年7月，国家工商行政管理局、国家计划委员会联合制定、下发了《关于加快广告业发展的规划纲要》，提出全面实行广告代理制。7月15日，国家工商行政管理局又下发了《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。另一方面，此时的广东等一些沿海经济发达地区城市已率先试行广告代理制。从1994年起，广告代理制逐步在全国范围内推广，并逐渐规范化。从此，中国广告业开始向新的经营体制迈进。新时期我国广告管理有哪些特点？

新时期中国的广告管理主要体现在法制管理、行业自律和社会监督等三个方面的发展。法制管理：

（1）1979年11月，中共中央宣传部发出了《关于报社、广播电台、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，肯定了广告的积极作用。

（2）1982年2月6日颁布《广告管理暂行条例》，是建国以来第一部全国性、综合性的广告管理法规。4月份又制定了《广告管理暂行条例实施细则》。

（3）1987年10月26日，国务院又颁布了更为完整的广告法规-《广告管理条例》，同时废止了《广告管理暂行条例》。1988年配套发布了《广告管理条例实施细则》。（4）1994年10月27日颁布了《广告法》。行业自律：

（1）新时期，我国出现最早的广告行业组织是“中国对外经济贸易广告协会”。（2）1983年12月27日，中国规模和影响最大的广告行业组织——“中国广告协会”（简称“中广协”）宣告成立。

（3）1987年5月12日，“中广协”和中国对外经济贸易广告协会共同组成“国际广告协会中国分会”。消费者监督：

1984年12月26日，经国务院批准中国消费者协会成立。消费者协会在广告的社会监督方面的工作包括：受理、调查、调解消费者对虚假广告的投诉；支持消费者就违法广告寻求行政救济和司法救济等。

简述新时期我国广告教育的发展。

（1）新时期广告教育开始于80年代初期。1983年，厦门大学新闻系创办了我国第一个广告学专业，开始真正意义上的中国当代高等教育的历史。

（2）1993年和1995年，北京广播学院和厦门大学分别开始招收广告学研究方向的研究生，标志着我国广告学高等教育已经发展到了更高的层次。

（4）与此同时，非学历的职业培训也在实践的要求下蓬勃展开。2007年实施的新的《医疗广告管理办法》主要进行了哪些修订？

1、明确了医疗广告发布前的审查制度

2、首次对发布的广告内容做出了明确限定

3、加大了对违法医疗广告的处罚力度

第四章 台港澳地区的广告发展史 选择题

1、《台湾民报》是由台湾同胞创办的第一份中文报纸。

2、《台湾新生报》是台湾光复后创刊的第一家日报，也是现存台报中发行时间较早、历史最久的报纸。

3、台湾三大报系是《中央日报》、《联合报》和《中国时报》。4、1960年，台北“中国广播公司”开始进行电视转播，这标志着台湾地区电视事业的起步。

5、“台湾电视公司”（TTV）是台湾创办最早的电视公司。6、1958年，台湾第一家综合广告代理店“东方广告社”正式成立。7、1961年2月，黄远球、陈福旺、徐达光创办了“台湾广告公司”，这是第一家综合广告代理公司。

8、台湾广告业界最重要的行业组织是“综合广告业经营者联谊会（4A）”。

9、“台北广告人公会”是台湾地区创建的第一个广告学术性组织，由资深广告人、广告学者颜伯勤创建。

10、“台北市广告代理商同业公会”（简称TAAA），是台湾地区广告业界规模最大的行业组织。11、1986年，台湾“中国文化大学”最早成立广告学系，并招收第一届学生。

12、王德馨被称为“台湾一位最早的广告学术创导者”。

13、由台湾《中国时报》出资兴办的“时报广告金像奖”是台湾历史最悠久、最具权威的一项广告评选活动，自1978年创办以来，每年举行一次，从未间断。

14、亚洲电视成立于1957年5月29日，不仅是香港第一家电视台，而且更为全球第一家中文电台。

15、电视广播有限公司（香港），简称“无线电视”（TVB），是香港最早成立的彩色无线电台。

16、香港的周刊竞争十分激烈，大致分成壹传媒、新系、南华传媒三大势力。

17、香港主要有两家广播电台，香港电台（RTHK）和香港商台（CR）。

18、香港第一个中文广播电台是ZEK中文台。

19、香港“消费者委员会”于1976年出版了名为《选择》的月刊。

名词解释题

台湾报禁 国民党到台湾不久实行的，其内容包括“三限”，即：限制报纸登记（“限证”）、限制报纸出版张数（“限张”），限制报纸印刷及出版地点（“限印”）。

解除报禁 主要包括两方面的内容：一是开放报纸登记，准许自由办报；二是解除报纸限张发行，报纸可以自由增张扩版。香港4A 是香港广告商会的简称，是香港地区广告业界那些全面服务型的大广告公司成立的行业自律组织。

问答题

20世纪90年代，台湾广告事业发展具有哪些显著特色？

（1）外资及国际广告公司打入台湾市场，即使台湾本土的广告业面临巨大的挑战和冲击，也为台湾广告业界导入了新的广告理念，新的广告经营管理方式，从而使台湾的广告业向“国际化”方向发展。

（2）与国际化趋势相互映衬的是台湾广告业的“本地化”特征显著，将国际经验与当地文化较好的结合。

（3）台湾地区广告公司还呈现大型化、集团化发展态势，规模巨大的整合传播集团开始出现。

香港的广告公司主要有哪些类型？

（1）跨国广告公司在香港设立的分公司或联营公司，一般为香港广告商会会员，即行内所称的“4A”公司，能为客户提供全面服务。（2）香港本地华资经营的大中型广告公司。（3）小型广告公司及专业广告公司（4）内地在香港开办的广告公司 简述香港广告管理特色

香港的广告管理主要通过广告法规、广告行业自律以及消费者监督三种途径共同具体实施。香港没有专门的广告法规，涉及广告管理的法规，散见于各专业法律条款中。同时，香港也没有一个法定机构负责审查和监管广告。广告管理基本上依靠广告行业的自律，其机制是将所有对广告的审查和监管转化为对媒体的监管。澳门广告业的特点

（1）以服务业广告及公益广告为主流（2）广告媒体以印刷媒体和活动为主导（3）广告机构以多元化经营为主

第五章 西方古代广告史 选择题/填空题

1、早在公元前4000年，埃及人就发明了文字。

2、世界上最早的文字广告是公元前1000多年古埃及首都散发过的“纸草”广告传单。

3、现存最早、最古老的政治广告、文字广告及石碑广告实物是罗赛塔碑。

4、楔形文字大约出现在公元前3000年。

5、地界标被认为是后世公告板和招牌的开端。

6、腓尼基文化的最大成就是在公元前13世纪发明了拼音文字。

7、英国自17世纪初期出现报纸时，非常流行以墨丘利作为报纸的标题。

8、最早在印刷品上使用标记的，是1457年德国的法斯特和乔发共同出版的《祈祷书》。9、15世纪末，在欧洲众多的出版社中，阿鲁道夫·玛努德维夫出版社的“海豚与铁锚”标志最为人知。10、1258年，法国政府颁布了保护叫喊人权益的《叫喊人法则》。

问答题

简述古希腊时期广告活动形态

（1）古希腊的神话中描述了希腊众神的商业活动和具有广告性质的沟通活动（2）叫喊人和布告是当时进行广泛告知的两种主要媒介（3）神庙的铅板（4）刻印广告

（5）在特殊商品上贴商标

（6）鞋底刻字，走过沙滩，留下文字广告 简述古罗马时期广告活动形态（1）招牌（2）行业标记（3）叫喊人（4）每日记闻（5）户外广告

古罗马“公告牌”对广告媒体的发展有何种意义？ 罗马人在涂有石膏的特制木板上发布执政官的命令，公布元老院议员、公民大会的议事记录。人们把这种立在公众聚集场所的白板称为album，将写在上面的内容称为acta publica，意即“公告牌”，是现代报纸的源头。

简述古登堡印刷术的发明对于广告业的发展的意义？

印刷术的发明使得广告传播和广告媒体产生了划时代革命，广告活动开始进入印刷时代。这一新技术促进了印刷传单、招贴标语和商业名片等广告形式的发展，并催生了第一种大众传播媒介——报纸的产生和发展。古登堡印刷术开创了世界广告发展史的新纪元。

第六章 西方近代广告史 选择题/填空题 1、15世纪，最早的手抄报纸出现在威尼斯。

2、现存最早的周刊新闻书是1609年出现于德意志地区的《通告—报道或新闻报》。3、1625年，英国出版的《不列颠信使》是最早具有独立标题的新闻书。

4、最早的咖啡广告出现于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“医药”栏里。

5、最早的茶广告出现在新闻书《政治信使》里。

6、最早的带插图的报纸广告是1652年4月2日《忠诚侦查员》上刊载的寻找两条遗失项链的广告。

7、最早媒体为自己做广告的范例出现在1704年4月24日，美国报纸《波士顿新闻通讯》的创刊号。8、1609年，德国出现了世界上现存最早的定期印刷物《德国观察周刊》。9、1663年，德国莱比锡出版了被认为是世界上最早的日报《莱比锡新闻》。10、1665年创刊的《伦敦公报》（最初叫做《牛津公报》，每周出两期，出版23期后更名）被称为是第一份符合真正意义的报纸全部要素的出版物。11、1702年，伦敦出版了《英国每日新闻》，按日出版，四开小张，两面印刷，成为现代日报的始祖，是英国第一张日报。12、1631年5月，《德国公报》诞生，是世界上最早刊登广告的报刊。13、1645年1月，《The Weekly Account》杂志第一次使用了“广告栏”，专门刊登广告，并且正式使用“Advertisement”这个词。

14、世界上第一则名副其实的报纸广告是1650年，英国《新闻周刊》在“国会诉讼程序”栏目里，登载的一则寻找被盗的12匹马的“寻马悬赏启事”。15、1666年，《伦敦公报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，引各报争相效仿。

16、法国人雷诺德·泰奥弗拉斯托是法国报纸创始人，并创建了最早的广告中介机构，被称为“近代广告的先驱”和“广告之父”。

17、美国广告业之父的本杰明·富兰克林，被人们奉为“现代广告保护神”。

18、廉价报纸的兴起标志着报纸成为真正的大众媒体，促进了广告业的繁荣。19、19世纪美国便士报的代表《太阳报》的创办者是本杰明·戴。20、《世界报》的出现，标志着廉价报纸取代政党报纸成为报纸主流。

21、最早将连环漫画引入日报的是《纽约新闻报》。22、19世纪美国便士报运动中最早将连环漫画引入日报（《纽约新闻报》）的人时威廉·朗道夫·赫斯特。

23、美国内战结束到19世纪末，药品广告费占到了美国报纸收入的三分之一。24、19世纪在美国开办的第一家广告公司的人物是福尔尼·帕尔默。25、1841年，美国出现了第一家广告公司，为客户购买报纸版面，并抽取佣金。这家广告公司的创办人是福尔尼·帕尔默。

26、广告杂志《印刷者油墨》创办人是G.P.罗威尔。

27、在广告公司中率先设立专职广告文案撰稿人职位的公司是艾耶父子公司。

28、全球第一家国际性广告公司是智威汤逊公司，也是现存世界上最悠久的广告公司。29、1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。30、1910年夏末，在巴黎国际汽车展览会上第一次被使用的新型广告媒体是霓虹灯。

31、美国的E.S.路易斯提出了AIDA法则。

32、感性诉求广告对经典的案例是希尔道·麦克马纳斯为凯迪拉克汽车所写的“对领导的惩罚”一文。33、1914年，美国国会通过了《联邦贸易委员会法案》。

34、第一次世界大战期间，美国新创建的联邦公共情报委员会巧妙地引导公共舆论，培养战时爱国思想。

名词解释题

威尼斯小报：1566年，欧洲出现了有固定名称的手抄小报，叫做“手抄新闻”。这种手抄新闻起初在公共场所当众朗读，并向听众收取一个威尼斯铜币。后来，这种小报流传到罗马以及欧洲各国，被称为“威尼斯小报”。

便士报运动 廉价报纸只卖一美分，被称为便士报，通过大量刊登广告，从而补贴低价发行，大众化的编辑风格，新颖的促销策略使得发行量急速扩大，进而又获得更多广告，称为报纸主流。

普利策的《世界报》是第一份依照发行量来制定广告价格的报纸，打破了广告刊载使用固定版面的惯例，配插图，开美国报纸“厚报”的先河，标志着廉价报纸取代政党报纸成为报纸 主流。

邮单反馈测试是20世纪初比较常用的研究方法，对消费者喜爱的商品提供粗略的估价。预先占有权 有谁声称自己拥有某种产品特征或品质特征，即便这种产品特征或品质特征并非他独有，甚至在那个行业是非常普遍的做法，但只要他第一个提出来，那么他就拥有了他。

简答题

简述19世纪，广告业在美国迅猛发展的原因

（1）1783年，美国人推翻了英国的殖民统治，建立了联邦政府，为资本主义商品经济的大发展清除了政治上的障碍。

（2）18世纪末到19世纪中期，大量移民涌入美国，加速了美国工农业的发展，加速了工业革命的到来。

（3）传播技术的革新为广告传播提供了良好技术基础。（4）城市化和交通事业的发展促进了广告的传播。（5）美国内战对广告的发展也产生了积极影响。

19世纪主要有哪些传播新技术应用到美国的广告领域，试举六种。

（1）1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。

（2）1860年以后，彩色平版印刷品或称“彩色石印件”，迅速成为占主导地位的印刷形式。（3）美国第一家最大规模的服装商店的创始人约翰·瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路上

（4）采用气球、宣传车和礼物馈赠的方式作为广告手段。

（5）1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始使用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。

（6）1910年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，许多游客到此参观，成了霓虹灯广告的第一批目睹者。

20世纪初美国广告的发展背景

（1）垄断资本主义时期商业的发展刺激广告业（2）移民潮催生消费型社会（3）社会生活急剧变化（4）城市化进程加快

（5）第一次世界大战促进广告业发展

20世纪初，美国建立了哪些广告业的行业组织？

（1）1905年，美国广告联合会（AAF）成立，是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织（2）1910年，全美广告主协会（ANA）成立

（3）1917年，全美广告公司协会（AAAA，简称4A）成立

第七章 美国现代广告 选择/填空题 1、1942年，美国战时情报署组建了战争广告宣传委员会，发起了规模庞大的广告运动。

2、第二次世界大战以后，广告业运用心理学及心理分析手段所作的消费者研究方法被称为动机调查。

3、美国电视业的迅猛发展开始于1948年。

4、罗塞·里夫斯在1961年出版的著作《广告中的现实》一书中提出了著名的“独特的销售 主张”（简称USP）。

名词解释题

1、“恐惧-性-仿效”模式 是智威汤逊公司在销售和服务中运用科学的心理学方法有效吸引客户的方式。在为发酵粉、除臭剂、力士香皂和润肤膏等做广告时，成功将恐惧感、性和仿效的感染力混合在一起，使消费者容易产生条件反射，对产品产生“需求”。

2、战争广告宣传委员会 珍珠港时间后，1942年美国战时情报署组建的，发起了有史以来规模最大、影响面最广的广告运动，宣传战争公债、国内安全措施、配给制、住房方案和防止性病等公益主题。

3、机动调查（MR）：运用心理学及心理分析的手段，探求潜意识或无意识是如何支配着人们做出选择的。

4、罗塞·里夫斯 美国著名广告人，在他的著作《广告中的现实》一书中提出了著名的“独有的销售主张”（简称USP）理论。

5、李奥·贝纳 美国著名广告人，强调“内在的戏剧性”，即从产品本身看待产品，最为知名的成功之作是对万宝路牛仔形象的塑造。

6、大卫·奥格威 提出了著名的产品形象论，最知名的广告是为劳斯莱斯轿车做的广告和为海赛威衬衫所做的广告。

7、比尔·伯恩巴赫 他非常善于将广告主和产品的劣势转化为宣传优势。最著名的广告是为甲壳虫汽车所做的广告“想想小的好处”。

问答题

20世纪20年代美国广告业发展特点

这一时期，广告中最常见的主题是生活和形象。（1）性别形象的塑造

（2）在广告中推销个人形象（3）推销现代生活方式

20世纪美国大萧条时期的广告有什么特点

（1）为节约成本，广告主用大版面的文字取代了之前的彩色印刷和插图（2）广告借助于价格诉求，对消费者进行硬销售风格的推销（3）广告中充满夸张的伪科学的辩论和情感投资

（4）许多广告利用人们强烈的经济和个人危机感来达到其目的，进行恐惧诉求 20世纪美国大萧条时期兴起的消费者运动的主要表现和影响

（1）广告文案撰稿人海伦·伍德沃德写了一本名为《透视多面窗》（1926）批评著作，揭露广告公司的内幕。

（2）经济学家图尔特·蔡斯和前全国标准局的工程师弗雷德里克·施林克在他们的书《你的钱值多少》（1927）中，对广告业进行了更广泛地揭露，批评了以次充好的商品和低劣的销售手段，建议联邦政府对消费品进行标准检测，并将结果公布与众，供消费者作为决策参考。

（3）1933年，上面两位作家又合作完成了《一亿名试验品》，作者在书中警告读者堤防危险的食物、药品和化妆品，并详细列举了假冒伪劣商品致人死亡的案例。

（4）施林克建立了一家在全国范围内从事产品监测的专业机构，即“消费者调查组织”。（5）1936年，消费者联合会创办了一本面向消费者的杂志《消费者报告》，这一杂志对所有商品发表意见，攻击虚假广告，报道各种产品是在什么样的劳动环境下被生产出来的，并且拒绝登广告，以避免自己存在偏见的嫌疑。影响巨大的消费者运动使联邦政府对消费者权益日益重视，国会相继通过了一系列保护消费者权益的相关法案。联邦政府的监管使得广告活动更趋规范，广告业也加强自律。20世纪二、三十年代，美国消费者运动中涌现出哪些揭露广告业内幕的代表性著作？

（1）广告文案撰稿人海伦·伍德沃德写了一本名为《透视多面窗》（1926）批评著作，揭露广告公司的内幕。

（2）经济学家图尔特·蔡斯和前全国标准局的工程师弗雷德里克·施林克在他们的书《你的钱值多少》（1927）中，对广告业进行了更广泛地揭露，1933年，又合作完成了《一亿名试验品》，作者在书中警告读者堤防危险的食物、药品和化妆品，并详细列举了假冒伪劣商品致人死亡的案例。

（3）1936年，消费者联合会创办了一本面向消费者的杂志《消费者报告》，这一杂志对所有商品发表意见，攻击虚假广告，报道各种产品是在什么样的劳动环境下被生产出来的，并且拒绝登广告，以避免自己存在偏见的嫌疑。

第八章 美国当代广告 选择/填空题

1、大卫·奥格威出版了两本有关广告伦理的书，《一个广告人的自白》和《奥格威和广告》。2、20世纪60年代，鲜明地主张“广告是一种艺术”的代表人物是乔治·路易斯。

3、著名的广告公司扬·罗比凯公司所属的国际广告集团是WPP。

4、WPP拥有三个全球运作的全资代理商（扬·罗比凯、奥美、智威汤逊）、两个全球运作的媒体公司（MindShare与Media edge）

5、著名国际性广告集团奥姆尼康拥有三个全球运作的广告公司—BBDO、DDB、TBWA以及代理服务系统DAS。

6、美国最有声望的“三大日报”是《纽约时报》、《华盛顿邮包》和《洛杉矶时报》。7、1888年创刊的《国家地理杂志》，是美国最早的摄影杂志，也是美国最早整本使用彩色印刷的杂志。8、20世纪90年代，电视成为美国最大的广告媒体。

9、美国广播公司（ABC），全国广播公司（NBC），哥伦比亚广播公司（CBS）和有线电视广播网（CNN）控制着全美广播电视网络。

10、纽约广告奖始创于1957年。

11、全球5项最重要的广告大奖是莫比广告奖、纽约广告奖、戛纳广告奖、伦敦广告奖、克里奥广告奖。

论述题

广告作为社会文化的一面镜子体现在哪些方面

1、广告对少数族裔问题的反映

2、广告中的女性问题

试述20世纪80年代以来，品牌全球化进程中市场营销策略

在市场营销策略方面，广告商有两个基本选择，即全球统一策略和多国混合营销。

（1）全球统一策略采取的是标准的统一化的营销方式，在不同的地区只需要作微小变动（2）也有一些企业对于不同的市场采取不同的宣传方式，以适合当地的民俗文化

（3）还有一些广告商混合使用这两种策略。全球性的广告商必须努力确保跨文化流动的信息正确无误。

20世纪初，美国建立了哪些广告管理机构？（1）联邦贸易委员会（FTC）是政府广告管理专门机构（2）商业改进局（BBB）负责监察商业包括广告业的经营

（3）联邦通讯委员会（FCC）下设4个局，其中广播局负责管理广播、电视广告。食品药品管理局负责管理食品、药品、化妆品、医疗器械方面的广告 美国有哪些重要的广告大赛？（1）纽约广告奖始创于1957年

（2）克里奥（CLIO）广告奖，创立于1959年，举办地是纽约

（3）莫比（MOBIL）广告奖，创建与1971年，是全球5项最重要的广告大奖之一，总部设在美国芝加哥

第九章 其他西方国家广告 选择/填空题

1、日本最早的固定广告媒体是762年正仓院文书记载的名为“国悬文”的《工程材料运漕费表示》，这块招牌标示出了各种材料的运输费。2、1867年3月，日本最初的本土广告主的报纸广告在《万国新闻》中刊登。3、1880年，日本第一家广告代理商“空气堂主”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。4、1911年，日本颁布了广告管理法规《广告物取缔法》。

5、现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出的。

6、日本的三大日报是指《读卖新闻》、《朝日新闻》和《每日新闻》。

7、东京广播公司（TBS）是日本最大的商业广播电台和电视台。

8、在行业自律方面，全日本广告联盟是日本全国性的自律机构，制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高准则。

9、目前，我国已成为继美国、日本和英国之后的第四大广告市场。

10、英国的广播、电视分为公共事业和商业两大系统，主要有公营的英国广播公司（BBC）和商营的独立电视公司（ITV）两个系统。

11、著名的公益广告“怀孕的男人”的制作公司是盛世。

12、英国的政府机构英国广告标准管理局专门负责非广播电视广告的管理。

13、德国公营电视台规定广告播出时间一天不得超出20分钟。

14、目前法国发行量最大的报纸是《法兰西西部报》。

15、法国的户外广告非常发达，在法国广告媒体中居第三位。

名词解释题

“递减料率”制 即广告单价随投放频次的增加而递减。

简答题

阻碍日本广告业国际化的原因是什么？

（1）日本广告公司以媒体代理为主，同时其“同一企业多家代理”的特殊经营形态与国际惯例不符，因此较难适应海外的广告操作环境。

（2）在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业务，而日本广告公司的业务范围不仅包括促销、公共关系、还涵盖体育、文化活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有领域，且都是在公司内部解决。

（3）进入海外市场的日本企业在海外营销和国际广告制作领域，仍然会优先选择跨国广告公司（4）日本广告公司进入国际市场较晚，在国际传媒领域内的运作经验还比较少，当地媒体保障能力较弱，提供国际营销传媒领域内的运作经验还比较少，当地媒体保障能力较弱，提供国际营销服务的能力也相当弱。

日本报业有哪些特征

1、全国性的大报拥有电视台的股份

2、骨干报纸都有自己的广告公司，还兼营庞大的出版事业

3、几乎所有的报纸都加入了ABC组织，由独立的第三方调查报纸的发行量