新品营销推广策划书

第一篇：新品营销推广策划书

方成是一个快速消费品知名企业的一名销售经理，刚刚负责西安市场，接到总部要求加快一种新产品推广的通知，总部制定了严格的监督和考核制度，特别是针对业务员和经销商制定了末位淘汰制度。方成心想，一旦末尾淘汰制度制定，每个业务员的命运也就被推到了悬崖边缘，谁都有被淘汰的悲运。业务员和经销商还不玩命的推吗？于是，方成召开了经销商和业务员动员大会，将总部的通知进行传达，当时客户的积极性非常高，甚至有部分经销商振臂高呼一定要勇争第一。第一个五日销售通报下来了，西安分公司以零进货的业绩在全国分公司排名倒数第一。想想开会时经销商的表现，方成感到深受经销商的戏弄，火冒三丈。于是，召开了紧急会议，对经销商的恶劣行为进行严厉的批评，方成对经销商下了死命令，五日内仍然没有销售新品，按经销商自愿放弃经销权。第二个五日销售通报下来，西安分公司仍然以零进货排名倒数第一。难道是经销商联合对抗自己吗？方成决定拿一个经销商开刀，杀鸡儆猴。

方成来到一个经销商刘经理的公司，想拿这个经销商开刀。刘经理对于方成的到访，一点也不慌张，带方成来到仓库。迎面看到是还有一个月即将过期的一种新产品。刘经理跟方成说，每一个经销商仓库都有这些新品，我的新品还是少的。我们是经销商，在商言商，都知道新品赚钱，我们难道不愿意做新品吗？像这样的损失不是一次两次了。方经理，您初来咋到，我们不可能对您有什么看法，只是内心压抑的很……

方成回到公司，召开了全体业务员会议，对西安市场面临的问题以及造成的原因，要求所有业务员畅所欲言。通过了解，方成知道了症结所在。原来总部一下达新品推广任务，各地区新产品铺天盖地的推广起来，西安也不例外。但是分公司不讲究方法，也没有详细规划，导致有的市场出现退货，有的市场经销商新产品根本就没有铺货，造成新品积压。由于积压金额较大，分公司经理不敢承担，大多选择溜之大吉，真正害苦的是负责经销商的业务员，因为大多数经销商会把这种怨气撒到业务员身上。

方成认真分析西安市场后，突然感到莫名的恐惧。现在的西安分公司可以说是分公司诚信尽失，经销商和业务员对分公司特别是分公司经理失去了信心。怎么办？

诚信

方成让业务员将最近一次的积压新品库存数量认真统计，汇总后价值将近有100万元。一百万元让总部全部拿出是不现实的，因为总部分拨给西安分公司的全年促销费用一共才300万元。如果不承担的话，新产品根本就别想推起来，重要的是整个西安市场将面临倒塌的局面。产品还有一个月才过期，应该还有销售的价值。另外，说实在话，造成新品积压经销商也有不能推脱的责任。通过业务员对市场的调查，这些新产品可以半价销售出去。于是方成对积压新品的解决办法是这样的，100万元=半价销售50万元+分公司承担费用40万元+经销商自行承担10万元。很多业务员对于方成的解决方案很是不解，既然是给经销商解决问题，为什么还让经销商承担啊？方成告诉业务员，经销商承担的10万元，对于财大气粗的经销商分解到他们身上可以说是微乎其微，但是这是对他们的惩罚，因为造成新品的积压他们也有不可推脱的责任，在今后的新品推广中吸取教训。解决方案确定后，方成又召开了全体经销商大会。不用说，这次会议开的很成功，方成也逐渐重塑公司在经销商心中的诚信。接下来就可以大刀阔斧的干了。

调研

经销商对公司的诚信度已经解决了，关键是如何制定推广方案，才能够不重蹈覆辙。通过分公司上下的分析，制定了新品推广方案。

方成认为，前期新品推广之所以失败，关键一环是没有对市场进行充分的调研，从而为更好制定新产品推广方案提供科学的依据。新产品的推出是面对全国大众，还是针对某个地区，这应该从市场着手，看是否被消费者认可，而不是以某些人的意志为转移，这样才能确定新产品是否适合本地区推广，以及推广策略。为此，方成从分公司选择三个消费水平不等的地区作为活动区域，主要选择地区相对较大的超市进行品尝活动，并配合简单的问卷调查。问卷内容包括：消费者年龄，职业，产品口味，产品包装，产品价格五个方面。

通过对上述地区的问卷调查分析,得出以下结果：新产品以其独特口味,受到少中老年消费者的青睐,消费人群主要以青少年为主。消费者对产品口味和包装比较认可，大多认为产品终端定价5元/袋较为合适。

方成把以上市场调研结果通报给所有客户和业务员，分公司不仅确定了产品的终端售价，也找到了产品的适销人群，更重要的是增强了分公司业务人员和经销商推广该新产品的信心。

渠道选择：通过对市场调研的分析，分公司要选择首轮推广的重点渠道，那就是终端商店，特别是大卖场。新产品前期不可能一推就上量，所以批发渠道绝对不能进入。这一点需要跟经销商和业务员重点强调。还有一点就是，新产品推广前期各级都有丰厚利润，一旦批发商介入，这种利润就会被人为拉低。

压货

市场调查的良好反映，鼓舞了分公司全体成员。方成认为，新产品的推广，仅靠两三个业务员是不够的，如何调动经销商极特别是终端铺货人员的积极性，对于新产品的推广具有重大的推动作用。

首先，调动经销商积极压货

1、加大利润空间，提高经销商经营积极性。由于前期铺货主要针对终端，所以中间的加价利润是比较高的，特别是大卖场的定价，前期采取“高加价，强促销”的定价策略。强大的利润空间，调动了经销商的压货积极性，对于新产品的推广，提供了良好保证。

2、压货方法：新产品推广讲究“一鼓作气,再尔衰,三而竭”。报发货很重要，既不能多报造成新产品恶性压货，也不能断货，造成新产品推广中断。由于前期主要针对终端铺货，终端的平均铺货是1件，另外再加上大卖场新品堆头需要数量，很容易算出经销商需要压货的数量。通常压货主要是考虑批发环节，压货数量出入就很大，也最容易出现不良库存。所以在经销商压货时，分公司要指导经销商正确压货。

其次，调动铺货人员积极压货。新产品的推广，关键在于铺货人员的积极性和推销程度，为了增强铺货人员的推广积极性，分公司特别提出让经销商给予铺货人员每件0.5元提成。同时要求铺货人员在每个终端店压货不低于一件，条件比较好的终端店单点压货不低于2件。但是所有产品必须全面上货架或者开箱陈列，不允许滞留终端店仓库。大卖场堆头压货要达到每个堆头不低于30件产品，并全部在堆头陈列，不允许滞留卖场暂存间。

拉动

在新产品推广过程中实际上就是一个推拉政策的恰当运用。不仅有合理的压货，还要有充分的拉动，方成认为应该从人员拉动和宣传拉动两方面来做：

人员拉动：

一、经销商方面

1、设专人专车集中时间铺货，加强新产品终端铺货。

2、调动所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强终端铺货。

3、在铺货过程中，负责提供免费品尝品，以利于铺货人员终端铺货。

4、时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反馈公司。

5、在推广过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的销售信心。

二、公司方面

1、各片区主管业务员，对辖区经销商给予实际指导，跟随经销商市场铺货，及时发现市场问题，指导铺货人员铺货技巧。

2、由分公司经理，渠道主管，区域主管等组成监督团，随时抽查各地新产品进展情况，并对各区域业务员进行奖惩。

宣传拉动

经过一段时间的铺货（一般情况下，新品铺货需要三个阶段），新产品的铺货率已经达到80%左右，如何拉动终端消费，引导消费链良好运转，成为新产品成功上市后的关键步骤。为此，分公司决定采取全方面宣传的手段，拉动终端消费。

1、设置陈列奖，突出新产品形象，刺激终端消费。陈列奖的设置区域主要在于乡镇，总结以往经验教训，我们得知乡镇市场认可与否，决定了我们这个新产品市场推及速度以及存在生命周期。为此，分公司决定在乡镇超市设置陈列奖，每个乡镇选择一家在当地具有较好声望的超市，集中陈列新产品，每月给予一件同类产品作为陈列奖励。

2、采取品尝式铺货方式，让终端店老板和营业员能够成为第一个消费者，从而自发的向消费者宣传新产品。

3、选定学校，进行免费派送，引导终端消费。通过前期的市场调查，我们发现新产品的主要消费群体为学生和老板，在学校进行免费派送对于拉动终端消费具有极其重要的作用。于是，我们采取中心城区影响农村的宣传手段，在市区和县城选择一到二家学校，进行免费派送。学生的口碑宣传，对于新产品的终端消费拉动，发挥了巨大的推动作用。

4、突出新产品卖点，引导时尚消费，带动终端消费。通过前期的市场调查。我们发现，由于消费者对于产品比较陌生，重视程度不高，如果宣传其内在特征，清晰告之消费者新产品特征，将会吸引消费者终端购买欲望。所以，分公司决定采取突出产品卖点，引导时尚消费。无论是在铺货过程中还是免费派送中，统一宣传新产品特征。

5、增加宣传品，加强宣传效果，拉动终端消费。为了更好地配合新产品的推广，如何更加有效的加强宣传，成为新产品推广过程中重要的手段。通过粘贴宣传品，悬挂条幅，进而增加宣传效果，拉动终端消费。

方成将推广方案通报给经销商，经过认真的讨论，经销商认可了方成的推广方案，更重要是认可了方成的才能和品行，月底的时候西安分公司以新品销量遥遥领先位列全国第一。

总结

推广总结：新产品推广讲究“一鼓作气,再尔衰,三而竭”。报发货很重要，既不能多报造成新产品恶性压货，也不能断货，造成新产品推广中断。实际上由于多种原因导致新产品不敢报货造成新品断货，导致推广活动断断续续，更严重的是丧失了推广的最佳时机。新品推广讲究推拉结合的方式，既有压货也有渠道拉动。最后是终端消费拉动。只有消费拉动，使新产品良性循环，确保新产品推广成功。新品的推广不仅仅是渠道的推广，更重要的是还要关注人心环节的疏通。

第二篇：新品推广协议书

附件一

白猫系列产品分销协议书

省区协第甲方：审核人（和黄白猫公司业务代表）

乙方：（联系人电话）

一、甲方在（白瓶2KG进行分销陈列支持活动。分销支持力度为%。

二、乙方需在此期间进白猫产品件。合计金额：元。

二、乙方在进货后，必须立即将该白猫新产品在门（店）面前整齐堆码陈列

件同时需包含至少两个白猫清洁用品产品，并保证持续一个月。

三、为保持市场价格稳定，乙方必须按甲方规定的价格进行销售。

四、甲方承诺如乙方能按照上述协议条款执行的，则甲方给予乙方上述的分销支持费用。

五、兑现时间：活动结束后即兑现。

六、兑现方式：在奖励额度内，客户根据需求可在白猫系列产品中任选。

七、有以下情况之一，甲方有权取消奖励：

 乙方没有完成所甲方所额定的销售任务。

 乙方未按甲方要求在门（店）面将产品堆码陈列或拒绝接受检查的。

六、本协议的兑现奖励解释权属甲方。

七、本协议一式三份，甲乙双方各一份，和黄白猫销售三部存档一份。

甲方：签字（章）乙方签字（章）

审核人签字2008年月日（和黄白猫公司业务代表）

第三篇：小包装食用油新品上市营销策划书

前言：

市场规模：

根权威部门统计，我国的食用油市场早在XX年就已经达到1000万吨市场规模。我国人均年耗油量为10公斤左右，香港为15-20公斤，发达国家为30-35公斤。目前我国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长，预计到XX年，我国人均年用油量将达到15.5公斤以上，整体消费量也

将超过1410万吨以上。而目前，小包装食用油仅占其市场总量的18%左右。随着人们生活水平的提高，小包装油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中国家庭消费者的喜爱，小包装油也正以高于整个食用油市场3-5个百分点的速度快速增长。

竞争现状：

纵观目前小包装食用油市场。主要是嘉里和中粮旗下的产品占据了大部分市场。而其中嘉里旗下的16个品牌，如金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等则又占据了整个小包装油市场总量的25%以上，处于市场的领导地位。

一、“香满园”小包装食用油swot分析

1、机会：

小包装食用油市场规模庞大，市场增长速度快。未来几年将是小包装食用油市场空前繁荣的几年。成渝两地人口众多，市场相对需求大。

2、威胁：目前小包装食用油市场除居领导地位的金龙鱼、福临门等外，二三线品牌纵多，竞争异常激烈。

3、优势：

“香满园”小包装系列食用油与名牌“金龙鱼”系出名门—嘉里粮油，具有较深的品牌沉淀;嘉里粮油具有完善的分销网络和科学的市场推广体系;“香满园”在其他区域已经上市销售，可给川渝地区新上市提供比较成功的行销经验，以便根据实际情况进行营销策略调整。

4、劣势：

香满园在四川重庆地区属于新品上市，消费者对该产品的认知需要一个较为漫长的过程;川渝地区地域覆盖广，给市场整体启动带来较大困难;香满园的市场增长必然给嘉里旗下的其他同门兄弟带来威胁，竞争与协作的尺度难以把握。

二、竞争策略选择(usp)

食用油市场发展到今天，产品已经严重同质化。食用油营销已经进入到品牌营销时代，故品牌营销需先行。

就嘉里粮油本身而言，乃东南亚粮油巨头，拥有雄厚的资金和技术实力。其金龙鱼食用油居行业领导地位，符合其食用油品专家的特征。而市场上的食用油，至今尚无一家以专家的形象进行推广。消费者更容易相信专家，相信权威。

通过对“香满园”完美品质的不断诉求，突出其专业水准，形成“香满园”即食用油专家。从而形成“香满园 —来自新加坡的食用油专家”的独特销售主张(usp)。一切市场推广活动围绕这一独特销售主张进行。这一usp具有如下含义：

1、“香满园”来自新加坡，代表先进的工艺和水准。

2、“香满圆”是食用油的专家，代表更健康、安全、营养、卫生。

三、营销策略

1、品牌包装策略：遵循总部统一包装

2、价格策略：

遵循总部统一价格策略。但可选择在节假日与川渝超级大卖场联手限量特价销售。

3、渠道策略及终端建设

集中力量建设省会城市及川渝重点地级城市。以ka为主，传统批发渠道为辅，同时为即将到来的端午节团购做好准备工作。

需在产品上市10天内完成穿渝地区80%以上重点市场的产品覆盖，以确保公关活动能顺利进行。

4、传播及市场推广

1)广告投放 ：品牌形象广告(前期投放)

高速路高立柱(成渝高速)

六块(6*23万=138万)/年

看板(成渝高速)

四块(4*4万=16万)/年

站台广告

主画面50套(0.336*50=16.8万)/15天

30套(0.36*30=10.8万)/15天

副画面60套(0.08*60=4.8万)/15天

指路牌广告

1.3万/个* 年

公交车身广告

16万/年(根据车次路线、车型有不同的价位)

8.6万/年(根据车次路线、车型有不同的价位)

电视广告投放

四川二套 —— 新闻现场5秒3000*4.5折*365天

四川二套 —— 新闻现场15秒9000*4.5折*365天

630剧场 片头独家赞助　46万

片头独家协助　38万

片尾独家协助　36万

900现场　片头独家赞助58万

片头独家协助　48万

片尾独家协助　45万

报纸广告

商报1/2版*2=18万

商报软性广告炒作5万

dm直投广告

dm单张10万张*6*0.16元=9.6万

“香满园”健康手册50000份*2.3元=11.5万元

其它媒体投放

备注：以上广告预算可根据公司整体市场费用进行广告投放组合。

2)公关活动(根据相应推广方案调节活动内容再作预算)

a：产品上市2周内进行样品免费试用。指定川渝网络健全的连锁超市或者超级大卖场进行样品派送：消费者凭完好的小包装食用油油桶一只，可排队换取1升装“香满园”食用油一桶。指定时间、指定地点、限量×瓶。指定时间段送完指定数量即止。持续时间2周为宜。

(如为引起轰动效应，可将1升提高到5升，减小发放数量;

赠品随附宣传单页或者“香满园”健康手册一份)

b：邀请报社或电视台进行相关活动报道及炒作。

主题一：油品专家“香满园”，10000桶食用油免费送，蓉城市民排队挤破超级商场!

主题二：邀请华西报或者成都商报进行软文强势炒作：油品专家嘉里粮油再次重镑出击，“香满圆”品牌欲称雄川渝市场。(先进行概括性的市场综述，而后进行重点炒作“香满园”系列食用油，突出其专家形象)

3)促销活动

产品上市初期在超级卖场派驻促销小姐进行强力促销。消费者购买“香满圆”系列食用油可获赠洗碗巾一只并附“香满园”健康手册一份。

四、市场预测

通过对“香满园”的前期市场引导及持续市场推动，力争在十月份取得川渝地区前十名市场占有率的良好业绩。

第四篇：小包装食用油新品上市营销策划书

前言：

市场规模：

将超过1410万吨以上。而目前，小包装食用油仅占其市场总量的18%左右。随着人们生活水平的提高，小包装油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中国家庭消费者的喜爱，小包装油也正以高于整个食用油市场3-5个百分点的速度快速增长。

竞争现状：

一、“香满园”小包装食用油swot分析

1、机会：

小包装食用油市场规模庞大，市场增长速度快。未来几年将是小包装食用油市场空前繁荣的几年。成渝两地人口众多，市场相对需求大。

2、威胁：目前小包装食用油市场除居领导地位的金龙鱼、福临门等外，二三线品牌纵多，竞争异常激烈。

3、优势：

“香满园”小包装系列食用油与名牌“金龙鱼”系出名门—嘉里粮油，具有较深的品牌沉淀;嘉里粮油具有完善的分销网络和科学的市场推广体系;“香满园”在其他区域已经上市销售，可给川渝地区新上市提供比较成功的行销经验，以便根据实际情况进行营销策略调整。

4、劣势：

香满园在四川重庆地区属于新品上市，消费者对该产品的认知需要一个较为漫长的过程;川渝地区地域覆盖广，给市场整体启动带来较大困难;香满园的市场增长必然给嘉里旗下的其他同门兄弟带来威胁，竞争与协作的尺度难以把握。

二、竞争策略选择(usp)

食用油市场发展到今天，产品已经严重同质化。食用油营销已经进入到品牌营销时代，故品牌营销需先行。

就嘉里粮油本身而言，乃东南亚粮油巨头，拥有雄厚的资金和技术实力。其金龙鱼食用油居行业领导地位，符合其食用油品专家的特征。而市场上的食用油，至今尚无一家以专家的形象进行推广。消费者更容易相信专家，相信权威。

通过对“香满园”完美品质的不断诉求，突出其专业水准，形成“香满园”即食用油专家。从而形成“香满园 —来自新加坡的食用油专家”的独特销售主张(usp)。一切市场推广活动围绕这一独特销售主张进行。这一usp具有如下含义：

1、“香满园”来自新加坡，代表先进的工艺和水准。

2、“香满圆”是食用油的专家，代表更健康、安全、营养、卫生。

三、营销策略

1、品牌包装策略：遵循总部统一包装

2、价格策略：

遵循总部统一价格策略。但可选择在节假日与川渝超级大卖场联手限量特价销售。

3、渠道策略及终端建设

集中力量建设省会城市及川渝重点地级城市。以ka为主，传统批发渠道为辅，同时为即将到来的端午节团购做好准备工作。

需在产品上市10天内完成穿渝地区80%以上重点市场的产品覆盖，以确保公关活动能顺利进行。

4、传播及市场推广

1)广告投放 ：品牌形象广告(前期投放)

高速路高立柱(成渝高速)

六块(6*23万=138万)/年

看板(成渝高速)

四块(4*4万=16万)/年

站台广告

主画面50套(0.336*50=16.8万)/15天

30套(0.36*30=10.8万)/15天

副画面60套(0.08*60=4.8万)/15天

指路牌广告

1.3万/个* 年

公交车身广告

16万/年(根据车次路线、车型有不同的价位)

8.6万/年(根据车次路线、车型有不同的价位)

电视广告投放

四川二套 —— 新闻现场5秒3000*4.5折*365天

四川二套 —— 新闻现场15秒9000*4.5折*365天

630剧场 片头独家赞助 46万

片头独家协助 38万

片尾独家协助 36万

900现场 片头独家赞助 58万

片头独家协助 48万

片尾独家协助 45万

报纸广告

商报软性广告炒作5万

dm直投广告

dm单张10万张*6*0.16元=9.6万

“香满园”健康手册50000份*2.3元=11.5万元

其它媒体投放

备注：以上广告预算可根据公司整体市场费用进行广告投放组合。

2)公关活动(根据相应推广方案调节活动内容再作预算)

(如为引起轰动效应，可将1升提高到5升，减小发放数量;

赠品随附宣传单页或者“香满园”健康手册一份)

b：邀请报社或电视台进行相关活动报道及炒作。

主题一：油品专家“香满园”，10000桶食用油免费送，蓉城市民排队挤破超级商场!

主题二：邀请华西报或者成都商报进行软文强势炒作：油品专家嘉里粮油再次重镑出击，“香满圆”品牌欲称雄川渝市场。(先进行概括性的市场综述，而后进行重点炒作“香满园”系列食用油，突出其专家形象)

3)促销活动

产品上市初期在超级卖场派驻促销小姐进行强力促销。消费者购买“香满圆”系列食用油可获赠洗碗巾一只并附“香满园”健康手册一份。

四、市场预测

通过对“香满园”的前期市场引导及持续市场推动，力争在十月份取得川渝地区前十名市场占有率的良好业绩。

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第五篇：新品饮料营销方案策划书

新品运动饮料营销方案策划书

企业名称：XX饮料企业

策划人：

策划时间：XX年X月X日

目录

一、前言..................................................................................................................................................1

二、企业营销环境..................................................................................................................................1

（一）宏观环境分析.......................................................................................................................1

（二）微观环境分析.......................................................................................................................3

三、市场竞争状况..................................................................................................................................4

（一）饮料行业一般市场分析.........................................................................................................4

（二）饮料行业内的竞争分析.........................................................................................................4

四、产品市场定位..................................................................................................................................5

（一）功能型饮料...........................................................................................................................5

（二）“独属于90后”的市场定位.............................................................................................6

五、营销组合策略..................................................................................................................................6

（一）产品......................................................................................................................................6

（二）定价......................................................................................................................................7

（三）分销渠道...............................................................................................................................8

（四）营销......................................................................................................................................8

六、具体营销方案..................................................................................................................................8

（一）打造专属节目.......................................................................................................................8

（二）限量发行策略.......................................................................................................................8

（三）特质瓶身编码.......................................................................................................................9

（四）与知名游戏联合...................................................................................................................9

一、前言

随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。商机的出现，令无数商人闻风而动，于是渐渐的，各种各样的产品充斥其中。新世纪到来，每一种产品市场几乎都充斥着许许多多的种类。

饮料市场也是如此，从单调的只有几种产品，到如今整个市场充斥着大小品牌的各种饮料，简直可以让顾客挑花了眼。于是也就可以知道，饮料市场的竞争变得越来越激烈，饮料行业的大头们彼此追赶，不断推陈出新，通过各种营销来取得业绩；而新出现的饮料种类、品牌也互相攀比，各自努力，争取获得更多消费者的青睐。

当今饮料市场尽管各种类饮料竞争激烈，但是成为当今流行主角的饮料还当说是运动饮料、功能饮料。这种新型饮料，以口味之外的“为人体提供营养及活力”为卖点，吸引了许多青少年购买，销售量在各大超市、商场居高不下。

在这种市场情况下，XX企业抓住商机，欲向市场推出一种新品运动饮料。目前，国内冠以“运动饮料”名头的产品不少，广为人知的也有健力宝、红牛、脉动等等。新的一年即将到来，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。

面对这样激烈的市场竞争，要如何打响饮品名字，吸引人放弃原本习惯的饮品及熟知的饮料名牌，尝试购买并喜爱上XX公司的运动饮料是一个难题。为了令企业新品饮料上市热销，成为新一代饮料界的明星宠儿，必须进行新颖且有效的策划，“以奇制奇”，积极主动地宣传。

二、企业营销环境

（一）宏观环境分析

首先，我国人口数量基数大，运动饮料的主要消费阶层是青少年，中国人的观念一直是舍得给小孩花钱，青少年的购买力一向很高，一旦有喜欢的饮料，每天买一瓶都是很正常的。我国14亿人口，且每年都在以1000万的速度增长着，这对于任何一

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个企业而言都是一个巨大的市场。尽管由于老龄化的推进，我国青少年所占人口比例有所下降，但是仍然大概占据16%，也就是说全国约有2亿多的青少年市场，面对运动型饮料敞开。

然后，在政治法律环境方面，近几年来中国发生的食品安全问题层出不穷，随着《中华人民共和国食品安全法》的出台，标志着我们政府要在食品技术和质量管理上加大管理力度。饮料行业产品的卫生与安全关系着广大消费者的切身利益，也是企业得以生存的重要因素，所以在创立企业和产品品牌的同时向消费者昭示质量安全的内涵，是饮料生产企业在企业发展时必须选择的正确战略。

至于经济环境的影响，自我国加入WTO以来，众多外资企业进入中国，在食品饮料行业已经开始形成跨国巨头与本土企业瓜分市场的局面。在全球经济萧条在大背景下，许多行业都已经受到了冲击，但由于饮料行业与消费者生活的密切相关性，受到的冲击相对较小。但消费者们越来越精打细算的消费理念也要求饮料生产企业能够抓住市场空缺，找准市场定位，才能在日益激烈的饮料市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。虽然因为国人观念的关系，青少年的日常花销一般不会减少，但是一个经济实惠的价格将会更吸引人购买，这是不争的事实。

而在社会环境方面，随着我国居民生活水平的逐渐提高，消费观念也慢慢地在发生变化，饮料己从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。与此同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。随着人们健康意识的增强，“天然、健康、回归自然”成为饮料行业今后的发展方向，也开始成为人们对饮料的消费潮流；而能为人体提供营养和活力的运动功能饮料，也更加吸引国民购买欲望，这是不争的事实。

此外，在自然环境方面，好的地理位置对一家饮料企业来说非常重要，不同的季节对饮料企业来说也是不同的产品推广期，比如清凉饮料产品在夏季是销售的高峰期，相对的在冬季却是淡季；而碳酸饮料则在冬季由于春节的原因也属于旺季。虽然运动功能饮料对于季节的要求并没有多么鲜明，但是还是在炎热的夏天、冰凉的运动饮料在消费者运动过后更容易产生购买倾向；因此如何在冬季卖出更多的饮料也是营销的一大关键。

最后，技术环境的方面，饮料行业与其它行业相比，其技术环境对产品的影响并不是特别大，但近年来，随着技术的发展与完善，使得饮料品种越来越多，功能也越

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来越丰富，而技术的改进对于提高生产能力，能够及时应对市场需求变化也是十分重要的。功能运动型饮料究竟有多少效用，是否真正含有广告中所说的营养，其质量也是营销的关键。

结合上面所涉及的几点，可以看出，在目前这种饮品行业的环境下，XX饮料公司的新品运动饮料虽然具有很大的购买者市场优势并且逐渐成为了人们对于饮料潮流的追求而有着极大市场，但是如果想在市场上占据优势，就必须保证产品的质量：在生产过程中严格把关，把产品质量的隐患降到了最低；在保证质量的前提下塑造经济实惠的形象，让消费者在同类产品对比时更加优先选择本产品；在销售淡季进行适当营销活动吸引购买者；最后改进技术，确保饮品的特质突出，具有极高运动效用。

（二）微观环境分析

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。我国饮料产品消费市场之大，是任何国家不能比拟的。随着城乡人民生活水平不断提高，饮料行业需求不断提高，产业结构将进一步得到提升和优化。

企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。XX饮料公司虽然并不算是饮料行业内的巨头公司，但是在地方上也是小有名气，其产品在地方销售量一连几年都是排入前五的存在，因此推出新型运动饮料也会具有很强的竞争优势，不必担心无人问津、无人购买的难堪境地。至于与内部系统的沟通也可以顺利进行，毕竟这不是第一款推出的新型饮料。因此完全不必担心。

XX饮料公司作为一个地方小有名气的饮料企业，受市政府支持的地方产业，是具有完备的一整条营销渠道存在的。比如原材料的供应商一直有三家稳定的企业提供，即使有一家在限定时间内无法提供应该提供的物资，别家企业也可以弥补。而且三家供应商彼此之间互相牵制，不但确保了价格的低廉，也保证了一定的竞争而对企业本身产生了便宜优势。还有营销中间商，XX企业的产品都有固定的批发零售点，遍布于地方各级，足以确保产品销售。

专家预计到2007年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含

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乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视

三、市场竞争状况

（一）饮料行业一般市场分析

在市场规模方面，饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。

2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关。

市场特征：我国饮料市场尚处于分散型的初现行业阶段，其市场结构应从属于垄断竞争。垄断竞争的市场结构，说明该行业的市场份额集中在多家企业手中，同时排在前位的企业地位也不很稳固，很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。

（二）饮料行业内的竞争分析

从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进人快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，饮料市场有较多具实力的竞争者，产品类别繁多，各个细分市场上均有领导者，也不缺乏强势品牌。

饮料企业从国际集团到家族小企业，数量十分庞大，而且地域性十分突出，但在市场中占主导地位的企业主要有跨国巨头如可口可乐、百事可乐、雀巢，台湾品牌如康师傅、统一、味全、旺旺，日韩品牌如麒麟、朝日，本土品牌如娃哈哈，汇源，王老吉等。

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等，其中软饮料占据大半“江山”。

软饮料相对于其它快速消费品而言，其生产成本相对较低，固定成本占总成本毕生较小，可变成本占总成本比重较大，而研发费用占总成本比例则有逐渐增多的趋势，第 4 页

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相对生产成本，软饮料产品的销售成本（包括市场推广费用，广告费等）相对较高，为获得市场占用率，企业们在产品宣传上的成本占总成本费用也相对较高。

软饮料行业仍能细分成茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、含乳饮料、功能型饮料等部门，而在行业内竞争的企业中，每个都有自己不同的产品组合，例如可口可乐公司几乎覆盖了软饮料行业所有部门，而加多宝公司则专注于“王老吉凉茶”，同部门内不同企业间产品也有一定的差异细分。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

以产品定位分，如以高端市场为主的汇源，以低端市场为主的娃哈哈；产品线数量分，如产品线丰富的可口可乐，产品线单一的加多宝；市场开拓方式分，如以华东区为基地的三得利，以城市与农村并行的娃哈哈。

而XX公司新型运动饮料，将以中低端市场为主，侧重于在地方推广营销，力求在整个珠江三角洲地区城市与农村的运动饮料销量中排名前三的地位。因此，此款产品的主要竞争对手将是老牌子的脉动饮料、红牛饮料等。要在竞争中击败对手，首先要保证的就是产品质量与口味。

四、产品市场定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究，最终将本款新型运动饮料定位为一款“独属于90后的功能型饮料”。下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

（一）功能型饮料

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碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。

包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。

与此相比，功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，虽然还有红牛、健力宝等饮料抢占市场，但其实其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活。

通过以上分析，笔者认为主打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。这也与XX饮料公司研发的饮料配方不谋而合，更加适合宣传此款产品中蕴含的营养成分、能为身体提供的活力。

（二）“独属于90后”的市场定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

“90后”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在15—25岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与运动饮料的诉求相吻合。

将本款饮料作为“90后”人群特点的物化，可以拉近饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

五、营销组合策略

通过上面的详细阐述，笔者关于本款运动饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4Ps来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。

（一）产品

本产品定位于年龄在15—25岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料

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产品的消费特点。

据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

既然如此，新款饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。

虽然将饮料定为于功能型饮料，但是因为一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满的原因，在宣传中不易过多强调本品的“功能效用”，只要在广告词中提及“自我品味”类似的话语即可。

而如此，必须强调的真正重点就应该是能吸引消费者购买欲望的重点——口感和外观。

新款饮料必须采用差异化的饮料包装，甚至可以在包装上制造些“小困难”，比如只有通过特定方法才能打开的瓶子等，新奇的开瓶手法和特殊的瓶子造型也可以吸引90后消费者购买尝试；而口味就更加重要，在产品包装吸引人一次购买后，必须有足够的口味特色吸引人二次购买以及以后成为坚定地购买者，因此，新款饮料的口味必须要能够和普通饮料竞争，不说一定比市面上的其他运动饮料好喝，但是至少也要和它们口感相近，再提供一些市面上不曾存在过的特色果味、特色口感饮料，这是成功推广功能性饮料的基础。

（二）定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约。

虽然对于“90后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。但是，目前的“90后”只有不到50%的人群真正具有赚钱能力，可以“自给自足”，而其余大多只是在校学生，需要父母供养，只将零花钱用于购买日常零食等活动。

因此，本款运动饮料虽然可以将定价不过于大众化以和其余品牌的功能性饮料区分，但是如果高过太多还是会让购买者“望而怯步”，减少购买欲望和潜在购买者。

所以，最优定价是可以略高于一般的功能型饮料，但只是“略微”高于，绝对不可以高过市场价格太多。重点还是以独特的瓶身设计来赢得消费者好感。

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至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。

（三）分销渠道

一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，其实对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。

笔者认为，本款运动饮料上市后，除开XX饮料公司原本的商场、小型超市、便利店的营销渠道依旧利用外，可以并不进入大型超市、卖场，避免和脉动等大牌运动饮料进行对比竞争，而应该采用“蒙牛”出道时的销售策略——走进社区：让饮料直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊才是本款新型运动饮料的主战场，XX饮料公司应该将主要的人力、物力、财力都投入到“巷战”当中去。

（四）营销

现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。

笔者想强调的是，营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合运动型饮料和产品受众：比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合倾向流行性的“独属于90后”的定位。

六、具体营销方案

（一）打造专属节目

可以与地方电视台、媒体合作，推出一档新型选秀节目，内容就是选择本款饮料产品的销售海报硬照，在地区海选具有良好外表的少年少女，不仅可以提高饮料知名度，还能获得其他附带利益。

此举可以产生极为强大的广告效应：此种营销策略可谓一个行业创举，虽然近期选秀节目爆炸，但大多数都是歌手选秀，并没有模特选秀。为了一款饮料而举行的模特选秀节目这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。

（二）限量发行策略

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主动向外界宣布，本款运动饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。

这种方式可以将自己的劣势作为卖点：这是一般被奢侈品营销所采用的战略，至今并没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼命降低成本，为定价占据主动。

然而作为一个新型饮料来说，在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短时期内要依靠规模降低成本不太现实，依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。在其他品牌通过他们的规模生产与本款饮料进行价格战，力求将本款饮料消灭在萌芽时，企业不如干脆顺水推舟，将本款饮料的劣势转化为卖点，主动打出“限量发行”的口号，制定“每个销售点每周销售的产品数量有限，先到先得，售完为止，下周依然按定额重新配货”的销售政策。

（三）特质瓶身编码

在独特的包装上特定印刷一些特殊的纹路、图案、编码，制造“独一无二”的包装，让每一瓶饮料都有稍微差别，各有特点，全不一样。

这样的行为可以迎合目标消费群体的心理：“大家都卖不到，只有我能买到；大家都有，而我的独一无二。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。

像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加价值，而本款饮料将不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购买欲望。

此外，独特的瓶身设计还可以令一部分人群产生收集欲望，更刺激产品销量。

（四）与知名游戏联合

这是目前的零食产业常用的销售手段，部分饮料也采用了。而XX饮料公司也可以考虑。

针对于“90后”群体销售的饮料，一旦与“90后”喜爱的游戏联合，推出一些优惠码、礼包等奖品，将会令消费者迸发出无穷的购买欲望，即使不爱喝运动饮料的人也可能为了获得游戏中的奖品而购买一两瓶饮料。

以上所说的只是一个构想，还不够完善，具体实施上还有待商榷。

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