公司新产品上市战略五篇范文

第一篇：公司新产品上市战略

新产品上市之战略方案

一．现市场机会，创意新产品

很多公司总感觉到现有产品利润低、销量不大、渠道比较单

一、市场区域也较小，总想通过新产品上市改变目前现状，实现产品升级、渠道升级、品牌升级

二．提炼产品概念，初步设计产品

公司在设立新品概念时，应避免几个误区

三．新品上市可行性评估、论证

1.生产的可行性；2.财务的可行性；3.市场销售的可行性；4.组织配合的可行性

四．做好新产品研发及其他准备工作

新品研发及其他准备工作主要包括：包装设计、广宣品设计、广告创意、条码申请、包材制版、样品研发、软件开发与测试、新产品测试、成本核算、毛利预测、包装物印刷

五．部署新产品上市计划，制定详尽的策略方案

谋定而后动；消费者促销；广告宣传活动

六．执行新产品上市计划，严格控制上市各细节

1.端正销售团队工作风气、提高士气、增强员工方向感、齐心协力把上市计划执行到位；

2.新品上市推广时“推力”、“拉力”要有效结合；

3.解决新品持续性供货问题；

4.新产品上市时，处理好“老品”和新品的关系；

5.注意不要同时推广多个新品；

6.新品上市要持志以恒，不可知难而退

七．跟踪新产品上市过程，及时检讨修正上市策略

在新品上市执行的整个过程中，对新品销量、业绩、价格等指标全程监控，及时纠偏，为上市执行工作“保驾护航”

（具体内容如下：）

新产品上市之战略方案

新产品是企业改变经营结构，调整营销战略的重要载体。新产品对一个企业的现实意义就是再次界定企业的经营战略，改善企业竞争环境，构建新企业营销系统，维护企业的利益结构。因此，新产品上士必须用战略视野去观照我们的策略思维，增加新产品研发与新产品上市的成功几率，真正起到新产品创造企业新机遇的战略目的。

企业有大小，因此不同企业推出新品的思路不同，有很多中小企业推新品，往往是老总“拍脑袋”出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。新品上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用“广告+价格优势+经销商奖励”来驱动新产品的成长；而相对来说，很多大企业或外资企业推一个新品时，往往会花半年甚至几年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性论证、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。上市过程中又会有详细周密的上市计划、有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合，跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各财务指标和过程指标的市场表现。

所以，公司应如何保证新产品成功上市，避免盲目推出新品直接导致产品上市成功率比较低呢？我认为应该制定新产品上市战略方案，严格规范新品上市流程，从以下几个步骤做起：

一．发现市场机会，创意新产品

很多公司总感觉到现有产品利润低、销量不大、渠道比较单

一、市场区域也较小，总想通过新产品上市改变目前现状，实现产品升级、渠道升级、品牌升级，使自己“强大”起来。我们不仅要问自己：我们真的需要一个新的产品上市吗？各企业负责人想改变现状的心情可以理解，但不能凭空想象先创意新产品，然后给这个新产品找市场。正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势，了解目标市场上竞争对手有哪些弱点可以利用，消费者还有哪些需求没有满足，有没有还处于空白的细分市场，最终通过理性分析找到市场机会点。要牢记：不能为开发新品而开发新产品，而是要切实找到市场机会点，通过新产品满足细分市场需求。

二．提炼产品概念，初步设计产品

市场机会给我们指明了方向，新产品概念的提炼，产品初步设计（产品概念具体化，产品的名称、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。

公司在设立新品概念时，应避免几个误区：

误区一：片面理解差异化的含义，标新立异，推出从未有人尝试过的产品概念。如果倡导全新的产品概念，而企业又没有那么多的资源教育消费者，很可能会由先驱变为先烈。建议公司在产品差异化的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。

误区二：盲目跟风、模仿成熟产品，期待以更低的价格或更高的质量取胜。公司要深入考虑：成熟产品既定的市场基础不易撼动，另外我们公司与成熟产品公司的资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员素质、市场管理能力有一定差距。所以我们公司在模仿中要有创新，在模仿成熟产品的同时要塑造产品的差异化优势，如包装更新，包装更加便利，方便消

费者使用；产品性能相近前提下，终端价格更实惠；产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，渠道利润远高于竞品。

误区三：目标市场贪大求全，新产品线定位太广，意图“一夜成名”，而没有考虑企业自身的资金、销售、物流、生产现状，最终因新品上市面铺得太宽、战线拉得太长、企业资源不济，产品上市后续无力，导致新品上市失败，甚至身败名裂的结局。

三．新品上市可行性评估、论证

公司在推出新产品之前，应该考虑到新产品所要求的生产设备、技术水平、财务支持、销售网络、管理团队等方面因素。市场上机会很多，但这个机会是不是属于自己？建议公司根据自身情况进行新品可行性评估论证。可行性评估论证包括以下内容：

1.生产的可行性：对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估，保证新产品可顺利进行

大规模生产；

2.财务的可行性：财务部门、研发部门必须对新品销售预测进行仔细的损益分析，“赚

钱”的产品才能上市，同时也要充分考虑新品上市所需的资金支持。

3.市场销售的可行性：新产品往往要求有新的渠道、终端、销售政策、业务人员与之匹

配，而企业现有的销售能力、销售网络、业务人员往往也会成为产品

上市不可行的原因。市场销售不可行会造成产品大量生产之后不能顺

利上市，上市之后又滞销，往往会占用巨额资金，甚至拖垮一个企业。

4.组织配合的可行性：整个可行性评估阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部

门必须通力合作才可以顺利完成。营销、研发、生产、财务任何一个

环节出问题都不能“顺利”开发出新产品！

四．做好新产品研发及其他准备工作

新品研发及其他准备工作主要包括：包装设计、广宣品设计、广告创意、条码申请、包材制版、样品研发、软件开发与测试、新产品测试、成本核算、毛利预测、包装物印刷，其中软件开发与测试、新产品测试、包装设计、毛利预测非常重要。

新品上市应准备充分，而不能是仓促上马，产品品质、产品包装、产品价格、销售政策等都应做到位，应选择好产品上市时间或季节，不能造成产品前后批次差异大现象，可推出一定的促销品、助销品。

解决新品研发和其他准备工作问题的关键是部门间的合理分工和密切配合。新品上市准备涉及公司内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要总经理或新品研发小组成员对每项工作细致排期、落实责任、内外联动、确保各项工作按时完成。

五．部署新产品上市计划，制定详尽的策略方案

谋定而后动：对新品上市的每一步工作做好周密布置。新产品上市计划重点要把握新品上市的时机、上市的渠道、上市推广手段。

消费者促销：针对消费者做怎样的促销活动？具体的时间、方式等细节的计划。

广告宣传活动：针对本次新品上市工作，公司投入的广告频率，各种广宣品、助销品投放的区域、方式及投放数目等一一落实。

六．执行新产品上市计划，严格控制上市各细节

新品上市计划执行阶段对新品上市成功非常关键，在这一阶段，公司需要重点注意以下几件事情：

1.端正销售团队工作风气、提高士气、增强员工方向感、齐心协力把上市计划执行到位

企业应加强对业务人员有关“新品上市成功重要性”宣导，新品上市后在销量任务制定、日常销售报表、销售例会、人员绩效考核等问题上体现对新品上市的格外重视。目前有些公司的业务人员感觉到新品上市就是“在正常的销量目标完成之外的额外任务，公司似乎也不是特别强调”，于是大多数业务人员不会主动去费心费力地推新品，而都会把注意力集中在给成熟品项做促销，这样做要会轻松得多，销售任务也好完成，一旦销售人员对此掉以轻心，新品上市必败无疑。

另外，公司应针对销售人员中的信心不足者及时鼓劲，了解他们在新品上市中遇到的阻力、消费者对新品抱怨，为产品、价格及促销方案的进一步改良提供思路。推新品当然有难度，要号召他们打硬仗。

同时，进一步把上市过程指标细分为不可分割的、量化的小问题，检查上市业绩不理想的原因，例如终端展示是否做好、价格是否管控好、促销活动是否按计划开展等，而不是把业绩不好的原因简单归纳为产品价格高、广告少、消费能力低等客观因素，将新产品一棍子打死。

2.新品上市推广时“推力”、“拉力”要有效结合我们把渠道促销激励称为市场“推力”，而广告宣传及消费者促销活动形成新品上市的“拉力”。

有些公司新品上市推广主要靠广告轰炸，缺少地面部队维护终端，结果造成终端没有货，有货没有好位置，有好位置没有好销量；也有一些公司主要靠人海战术，硬推产品，缺少高空的拉动，经销商找不到，终端进不去，进去销不动。新品上市时要充分整合公司资源，发挥“推拉结合”策略的最大效应。

3.解决新品持续性供货问题

解决新品持续性供货问题必须对整个市场前期销售量充分估计，对销售补单量进行预测，提前做好产供销平衡。公司在准备阶段就要筹措好需要的周转资金，而不能完全靠挤压渠道成员资金作新品生产采购、广宣费用等所需资金，一旦销售回款情况发生变化，资金链就会断裂，形成断货，导致新品上市失败。

4.新产品上市时，处理好“老品”和新品的关系

新品上市时，应根据旧品的存货情况安排进度，将老品集中销售，尽量减少新老品

造成材料积压严重的情况。

5.注意不要同时推广多个新品

有些公司为了展示公司实力，一下子（或短期内）推出几个概念不同的新品，但他们没有想到厂家、经销商、的资源是有限的，由于资源过于分散，多个新品往往很难成功。

6.新品上市要持志以恒，不可知难而退

很多公司在新品回款表现不错，老板的心情也比较好，但随着广告投入减少、促销力度减少，销售业绩越来越差，企业老板开始怀疑新品到底能否成长起来，各项资源的投入也开始减少。其实，一两个月销售不力不能说明该产品不适合市场，只要新品上市论证工作充分，公司应该对自己的决策有信心，排除一切干扰，持续努力。

七．跟踪新产品上市过程，及时检讨修正上市策略

在新品上市执行的整个过程中，对新品销量、业绩、价格等指标全程监控，及时纠偏，为上市执行工作“保驾护航”。

很多公司老板只重视新品回款，特别是产品导入阶段，感觉每天回款还可以，但对过程型指标，如市场占有率、产品周转率，没有严格审查，到底有多少新品是在经销商仓库里，有多少新品真正被消费者购买走了，其实并不清楚。由于不能及时发现问题，等过了产品导入期，发现产品滞销再采取措施为时已晚。

所以新品上市执行过程中，公司尤其要注意对新品销售相关业绩数字的分析和关注，对销售较好和较差的区域和品项进行分析，同时掌握占有率、终端生动化、产品价格、业务人员、中间商反应、消费者反应、竞争者反应等情况。

早期经销商及终端购买者的反应对整体消费群的新品接受度判定是相当重要的，也很可能就是新产品成功与否的决定者。其通常会说出他们所喜欢和不喜欢的地方，也很快就能接受新产品。该类消费者的反应可协助公司在新产品的上市初期掌握商机，从而调整其策略，以期在市场中取得最大的胜利。

公司按照以上七个步骤进行新品上市流程规范推进, 各项工作环环相扣、步步落实，最终新品上市完全在管控之中，上市成功也变得更加理所当然了。

第二篇：新产品如何上市营销

新产品如何上市营销

《中国企业营销难题》调查活动,使我们对中国企业营销的现状有了一个清醒的认识——中国企业营销仍处在导入期。本篇所论述的一个话题,就是目前企业较为头痛的问题之一。

调查结果(三):你认为市场营销最困难的是哪几项?

1.47.5%

市场拓展问题

2.48%

新品种的确定与上市策划

3.30%

新产品上市的市场调查

4.30%

产品与市场定位

5.47.5%

有关营销管理问题

6.13%

产品命名与商标注册

7.11.3%

产品的开发问题

以上7个问题均与新产品研发及推广有关,针对这些问题,本文将对市场进入、新产品上市营销策划作一较为全面明晰的陈述。

一、关于市场进入的论述

市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作如下界定:

其一,市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑,而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入“的问题,即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。

其二,市场进入的对象必须是新的市场,包括区域的或产业的或二者兼之的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动,应属于市场扩张的范围,那是市场进入后的过程。

其三,市场进入既是一种行为,又是一个过程。说它是一种行为,是因为市场进入是企业向陌生市场进发 的一种活动,说它是一种过程,是因为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成,它必须在一段时期内分阶段完成。

其四,市场进入的主体必定是企业,市场进入的途径也必定是市场活动,整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要通过企业活动才能最终实现。

市场进入作为一个过程,包括三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应,这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标,而能连续稳定地向市场追加销售,包括市场渗透和初期扩张)。以后,便转入扩张期。

就市场进入的内容而言,可概括为“为什么进入?如何进入?进入后怎么办?进入的后果如何”等问题。

市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售，后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。然而,一般情况下,这二者很难分开,并存在交叉关系,即一个企业进入市场时,既是进入一个新的产业市场,同时也是进入一个新的区域市场,既进入一个新区域的新产业市场。此外,市场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场,或指在一个旧的区域进入新的产业市场。

二、关于市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领

1.市场渗透

市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口可乐用8年时间、雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。因此,市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时,为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围,尝试地抢夺原有竞争者的市场份额,同时,也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。

此外,市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透,市场进入可能就只停留在表面,而难以融入到整个市场的体系中去,缺少根基,从而可能失去原来的努力。

2.市场开拓

市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。像三株口服液的全国市场拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。因此,市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力,以取得更大的效果。当然,就市场开拓与市场进入论而言,二者既有区别,也有一定重合,即市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面,也就是说,开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是,市场开拓也可以是市场扩张时期的活动,即使在成熟时期,市场开拓活动也少不了。因此,市场开拓的内涵比市场进入要宽泛。而市场开发与市场开拓相近,在定义上无须严格区分。

3.市场扩张

市场扩张属于一种“锦上添花”型的活动,它是要在生存的基础上继续求得更大的发展。它可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为,即企业只有在市场进入并完全立足后,才转入市场扩张期。因此,市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了,则市场扩张就无从谈起。当产品的第一轮广告还没有打完,企业的生存就面临问题,市场进入失败,此后就不可能谈扩张了。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后,为求得更大的份额而采取的行为。如长虹的市场扩张即属于此种类型。

4．市场占领

市场占领是指企业进入市场以后,经过一段时期的生存竞争和扩张,已取得了相当的地位,为了进一步把握和控制市场的主动权,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动,最后进入垄断地位。

“渗透”和“占领“的区别在于:市场渗透是为了生存,而市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动,其目的是为了遏制和驱赶竞争者。实际上,在很多情况下,“渗透”与“占领”并没有准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析,“渗透”的市场占有率一般比较微弱,而“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。在分析“渗透”战略时,基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划;而研究“占领”战略时,常把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。

但必须指出的是,在市场的活动中,方法的使用不一而足,有时可能是综合使用的。如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿,借势生势,集广告、公关等手段于一体,将市场渗透、开拓、扩张并行,成功地进入并占有了相当份额的美国市场;绍酒1997年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙,而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。

三、新产品经过试销全面上市时,一般需采用无差别广告策略

无差别广告策略指一个问题的广告策略,或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略,可以集中资金推广“一种说法”,该说法使产品能较快被消费者认知。海珊口服液推出的“本质美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黄褐斑由内做起”、阿婆炖品的阿婆形象,都是采用无差别广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说,“许多好广告,在失去广告效力之前,便被打入冷宫。”“如果一个冰箱广告的好主题,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇,它一定也能卖给今年的夫妇。“所以寻找一个好的产品主题是很不容易的,请不要轻易换掉。

四、铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便购买

如果广告打出之后,而与广告相应的铺货面偏窄,就会造成销售受阻、广告费浪费。

但是不是铺货面越广越好呢?也不是,应根据产品的档次、性质来选择合适的零售店。因此,铺货既要注重广度、适度,更要注重选点,使之分布均匀,使消费者尽可能就近购货。这需要3~6个月反复筛选,销售网络才能基本趋于稳定,从而对产品上市后争取较高的销售额产生至关重要的影响。

五、新产品上市行销要制造“新闻”

新产品上市后,知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低,为了使产品迅速成名,除了硬性的广告之外,需要制造一些“新闻效应”。例如台湾某大酒店在人类首次登月成功后,马上推出“登月套餐”,餐饮佳肴均用登月术语,经新闻媒体报道后,引得消费者争相前往。

六、新产品上市行销一定要注重理货工作

“理货”是整理货架上的产品之简称,又称“业务终端”。当广告打出之后,理货工作就显得非常重要了。

理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员促销、及时退换不合格产品。理货工作做得是否扎实、完善,对销售有很大的影响,特别是在广告打出之后,消费者开始采取购买行动时,由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便,将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓,而忽视理货工作,这实际是“狗熊掰玉米”的做法,理货工作要经常进行,并要进行标准化作业才能行之有效。

七、新产品上市行销一定要做好计划

根据试销情况制定出3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、市场拓展计划等,然后根据目标管理的原则,设定项目管理计划书,对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理,以保证每一计划项目的顺利完成。

为新产品上市行销实施计划、项目管理,可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法,就如同小树苗要精心护理一样,新产品也要精心管理才能使产品早日完成导入期,顺利进人茁壮生长期。因此,新产品上市计划一定要规划周密、妥当。要多根据市场反映进行修订,直至计划与实际动作大体相符。

目前的许多企业新产品上市就存在盲目膨胀的问题,产品一上市反响热烈,马上大面积推广,无计划地销售,从而使好产品过早成熟,不久就在市场中消失了。

八、新产品上市行销要建立一套别具特色的服务体系

任何新产品上市时难免会有这样那样的问题,导致消费者的种种投诉，包装问题、质量问题、价格问题等等。因此,建立一套行之有效的服务体系,是新产品上市行销中不可缺少的一环。

售后服务包括两大块：第一大块是对经销商的服务,包括送货、补货、帮助经销商促销,与经销商及时沟通、亲和;及时处理未上货架的不合格产品等等。第二大块是对消费者的服务。设立专人负责投诉的接受、处理工作,设立咨询热线。目前对保健品、化妆品的投诉较多,这类企业一定要设立专人探访制度,以实际行动安慰、理解消费者,并根据投诉,改进、提高产品品质。售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分,通过良好的售后服务,全面沟通了与经销商、消费者的联系,对树立产品的形象、提升企业形象都起着重要的作用。

第三篇：新产品上市策划案

市场营销学期末论文

专业：信息管理与信息系统（姓名：纪安康

学号：

指导教师：汤杰1）班2010512

532苹果iphone5上市推广策划书

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新产品屏幕更大，同时也变得更轻薄。iPhone5采用4英寸视网膜屏，屏幕分辨率由原来的960x640升级为1136x640，同时主屏幕中的应用图标增加至5排。iPhone5 预装最新的 iOS6 手机操作系统。

策划目的：在该款手机上市之前，充分向目标消费者展示其独特的优势和新功能，让目标消费者对其形成期待感，为产品上市之后迅速占领目标市场打好基础。

2、营销环境分析

2.1、宏观环境

近几年读我国经济基数增加，整体已达到小康水平，无论是基于娱乐还是商务，对数码产品的消费明显增加。未来一段时间不会改变。在智能手机渗透率方面，中国落后北美三年左右，但领先于大部分新兴国家。在功能手机市场，我们认为中国消费者的价格敏感度低于印度、非洲和拉美的消费者，同时也是多媒体手机最早的用户群。此外，中国的手机应用程序市场因用户群庞大而对开发商也颇具系盈利。

2.2、微观环境

2.2.1、企业现状

近几年中国智能手机市场发展迅速。智能手机作为手机市场新的利润增长点。操作系统之间的对决进一步升级，各大厂商之间的争夺也更加激烈，占据关注优势的国外品牌在很大程度上左右着智能机市场的发展方向。尤其随着移动互联网的迅速普及，智能手机的商务、娱乐等应用功能越来越被消费者认可，用户关注度再度攀升，逼近七成。其中，苹果在智能手机市场风生水起尤为值得关注。

2.2.2、竞争者

目前，全球多数手机厂商都有智能手机产品，而芬兰诺基亚、美国苹果、加拿大RIM（黑莓）、美国摩托罗拉、中国台湾宏达（htc）更是智能机中的佼佼者。目前，智能手机主要操作系统有七大类，分别是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系统是智能手机最重要的，目前英国 Symbian 是世界最大的手机操作系统，Linux在高速成长，是目前公认的最好手机操作系统，把持着第二的位置，另外还有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美国微软公司的 Windows Mobile、苹果的 iOS 等主流操作系统，Palm 几乎难觅踪迹。

3、市场的机会和问题分析

3.1、优势

iPhone的苹果品牌形象口碑是它最大的优势，这意味着大量苹果迷的关注

和非理性购买，也节省了许多宣传的开销。

iPhone具有突破性的外观和强大的硬件性能。例如，多点触摸控制，iOS操作系统，和各种先进的感应器。此外，SDK开发套件的发布使得iPhone将有数量众多第三方软件共持有者使用。

iPhone革命性的价值链和营销策略，是传统手机厂商无法及时效仿跟进的。苹果文化的流行和积累口碑对iPhone 宣传有推动作用。

3.2、劣势

iPhone 的价格仍然是让人望而生畏，虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。这和拥有丰富产品线的大厂商无法抗衡，虽然美国市场购买力更强，但对发展中国家的推广不利。

iPhone的功能虽然有所创新但是也有缺陷，因为其进入智能手机行业仅3年之久，行业经验积累不足容易导致决策失误。例如，第一代iPhone没有摄像头，iPhone 3G没有视频通话功能，这些当时必备的功能都缺失。

智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力。

iPhone的每次升级换代虽然在性能上有显著提升，但其主体印象在3年内已经让多数消费者熟悉，即使此次的iPhone四代改变的外观设计，但仍受到不少缺乏创意的批评。这对以创意为卖点的iPhone来说不是好消息，苹果的创意跟进在寻求日新月异的智能手机市场上受到挑战。

3.3、机会

iPhone的商业模式已获得了很高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的商机持续保证。

随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，例如国内的移动和联通，他们都不愿错过和iPhone合作占有更大的智能机消费群体的机会。所以，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权，便于即使改变营销策略。

苹果的iPhone不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋、一个开创新一代设备、服务和信息系统的跳板、是对各行业之间的力量的重新分配。尤其体现在iPhone的应用程序商店，以及即将真是运作的移动广告iAd平台。这正给苹果在产品发展上提供广阔的空间和机会。

3.4、威胁

苹果的特色就是苹果的缺点，iPhone的价格使得许多智能机厂家纷纷以降价打压iPhone。

假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对iPhone的热情降温。

苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有Nokia，Motorola等老合作伙伴来得顺利。在份额巨大的中国市场，iPhone迟迟打不开局面，在国际市场上也正受到威胁。

iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他们正利用已有的消费者群

体，将自己的服务规模及影响力逐步扩大。这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。

4、市场选择和定位

4.1、细分市场

iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。

4.2、目标市场

从iphone的现有外观和功能看，苹果公司一直将 时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。Iphone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下载软件。可以看出iphone是要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众。除此之外，iphone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群。

4.3、市场定位

苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android操作系统之上的 iphone 解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iphone 这款产品及该产 品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，iPhone 正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。

5、营销组合战略

5.1、产品策略

苹果的一体化产品策略使其设计可以完美的以实物产品形态呈现在大众眼前。苹果进行了深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。因此无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，所以可以达到产品各个组成部分的高度协调与统一。这就是其纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件。

苹果的产品给人的印象就是贵，在iPhone推出的初期，苹果公司在宣传中曾称之为电子产品的奢侈品。苹果手机的高定价策略就是典型的声望定价，所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。

如此的定价是苹果一直以来的做法，之所以这么做主要是因为他总是能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，总是能拿出抓得住消费者“钱包”的产品。

在iPhone的定价中另一个明显的特点就是差别定价。差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以不同部位为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。

第一，基于产品的差别定价，每一款iPhone都会有不同的版本，从刚开始的4GB版到现在的32GB版，还有白色版，以及在刚进入中国市场的时候推出的无WiFi的版本，不同的版本有不同的价格，同时也适应不同的消费群体，提高了销售收入。第二，基于消费者的差别定价，苹果手机在全球不同的国家和地区的销售价格各有高低，针对不同的市场采用不同的价格。

在苹果手机的定价中还可以看到的就是奇数定价，所谓的奇数定价是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

苹果公司采用的渠道策略是多营销渠道策略，这也是现在的大多数的厂商采用的。购买iPhone可以通过以下几个渠道，第一是在苹果的App Store零售店，第二是在苹果的在线商店，第三是在与苹果合作的运营商，第四在是其他的分销商包括亚马逊、沃尔玛及国内的苏宁、国美等。其中最具特色的就是苹果零售店，在苹果零售店内用户可以免费体验，并会有工作人员指导操作，别的手机厂商那就没有这样的体验。

苹果在渠道策略上采取“独家专卖”的排他性合作方式是其最大的特点，也是备受质疑的模式。比如，在日本iPad仅在软银移动营业厅或软银合作的家电连锁卖场预售，第一大移动通讯巨头NTT遍布全日本的DoCoMo营业厅，第三大巨头KDDI的AU营业厅，并未获准销售iPad；在美国，第一大移动运营商Verizon无线、第三大移动运营商Sprint Nextel的营业厅，iPad芳踪同样难觅。在英国，法国，加拿大等首批预约销售的市场，iPad同样采取了排他性合作的方式。

苹果从来不通过直营渠道打折销售。苹果公司确实打折销售过一些产品，这些产品的价格比较便宜，但是这个并不是“销售”价格，而是叫假日特价之类的名头。

苹果分销商的价格非常稳定。虽然操纵销售给最终用户的价格是违法的，但苹果公司仍然试图控制零售价格，让它保持在稳定的水平。他们也许是通过将分销商的利润控制在比较微薄、不提供批量折扣等方法让不同的分销商按照同样的价格销售同样的产品。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

苹果的促销策略一直是很多人口头议论的话题，笔者认为苹果的成功，第一是其产品的创新，第二就是其精心设计的促销策略。从iPhone上看有以下几点。

6、营销预算

广告预算为4.86亿美元

7、组织与实施计划

7.1、组织队伍

苹果企业的技术开发人员

7.2、制定实施时间表

9月14号将是在旧金山地区举行的发布会当天。

9月28日iPhone 5最终提供给大众。

8、结束语

随着信息技术的发展，包括云计算、4G、移动互联网等技术的进一步成熟，消费者的需求也会有相应的改变，慢一步就有可能会被市场淘汰。像苹果这样的公司谁也不能保证他能在市场一直有着强劲的表现，所以苹果的市场营销组合策略在以后市场上的表现还需要去研究，或者从商业模式的角度对其研究。

第四篇：某药业公司OTC新产品上市方案

某药业公司OTC新产品上市方案

日期：2007-3-6 14:06:31 点击：

作者：高乃龙

有效营销

一、深圳概况：

深圳是改革开放的窗口城市，拥有人口400万左右，男女比例是1∶7（包括城市周边的打工妹），平均年龄26岁，90%是移民，常住人口120万，暂住人口是260万，香港每天来深购物人数约8万，旅游人口高峰可达100万。

深圳毗邻香港，地理位置优越，全国60%货物从这里出口，深圳去年外贸出口282.08亿元, 出口量占全国第一，1999年深圳的国民生产总值1436.51亿元，人均国民生产总值35908，位于全国第一，全年社会消费品零售总额467.45亿元, 参加医疗保险人数达62.53万。深圳交通发达, 深圳机场开通国内航线100条,国际航线4条,市内交通发达，以中、大巴为主。

深圳医药市场规范，OTC以连锁药店、商场的店中店为主，约有药店1000家左右，其中较大的有一致（约100家店）、万泽（约45家店）、南北（约50家店）、海王星辰（约40家店）、中联大药房（约50家店）等，深圳医院均从医药公司进货。深圳药店形象好、药品摆放整齐（处方药和非处方药分开）、广告规范、店员素质高（一般中专毕业），各连锁店均从总公司进货，不能单独从厂家进货。从企业的性质看，一致为国有（约有40家为加盟连锁），万泽、海王均为民营，资金实力雄厚，海王本身就是生产厂家（资产约10亿元）。

二、消费群分析

华威药业根据信心工程项目组调查结果应以健脑补肾丸、健脑补肾口服液、健儿消食口服液为主打产品。

⒈目标消费群构成

⑴健脑补肾丸、健脑补肾口服液的消费群构成a、工作压力大、精神紧张的老板、白领阶层； b、紧张学习备考的中小学生；

c、操劳过度的肾虚患者；

d、身体虚弱的中老年患者；

e、神经衰弱、失眠患者。

⑵健儿消食口服液的消费群构成a、厌食、恶食的儿童；

b、消化不良或纳差的儿童。

⒉目标消费群的心理分析

⑴健脑补肾丸、健脑补肾口服液的消费群的心理分析

a、有比较强的保健意识，消费能力较强；

b、购买前是理性的，受广告和其它宣传的影响较大，经常阅读各种报刊、书籍（《深圳特区报》、《深圳晚报》、《深圳商报》最受欢迎）；在购买过程中，容易受产品的包装、摆放位置、营业员的介绍影响，所以又是感性的。

c、影响产品购买因素的排序依次是品牌、质量、包装、价格。

d、购买时喜欢在规范的药店、或大型商场的店中店。口碑宣传意义不大。关键在产品的疗效。

e、中小学生一般由家长购买，有一定的季节性（同考试有关），其它消费者季节性不强。

⑵健儿消食口服液的目标消费群心理

分析

a、主要是孩子的父母亲来选择药品；喜欢在正规药店购买，考虑的因素依次是品牌、质量、价格；

b、根据医生的处方取药，这将是健儿消食口服液的主渠道；

c、孩子主要是根据药品的味道来选择是否喜欢；

d、孩子的父母根据药品的效果来决定是否继续购买。⒉对药品的需求特征

⑴价位和包装

a、健脑补肾丸（300粒）：20元左右； 健脑补肾口服液（10×10 ml)：25～30元；健脑补肾口服液（精装）：40～60元；健儿消食口服液（10×10 ml)：12元。

b、包装要求精美、色彩鲜艳，醒目，有安全感。

⑵质量和品牌

a、质量稳定可靠；

b、品牌知名度高。

⒊问题点

⑴消费观念、消费习惯超前；营销人员观念要跟上消费者的观念；

⑵信息量大，广告多，信息难于传播到目标群体；

⑶已经有强势品牌占领市场（汇仁肾宝、御苁蓉、安神补脑液）；

⑷前期要提高产品的知名度，提高辅货率要耗费较大的人力、物力、财力。

⒋营销状况分析

⑴优势（机会点）

a、产品疗效稳定，国家中药保护品种，国家专利产品；

b、在山东、东北等地有一定的知名度，“临药”牌是驰名商标；bsp;⑵劣势（问题点）

a、由于以往只重视在重点地区宣传推广，对南方市场投入较少，品牌知名度在深圳低，过去没有辅货，市场对华威及其知之甚少。

b、产品价格、政策、销售策略、计划、广告均没有规范，销售网络有待建立，“临药”品牌难于幅射到深圳。

二、营销策略

⒈ 营销模式：消费者的购买的心理过程，有一个信息获取、理解、比较、判断过程，据调查如果消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想，记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的让目标消费者直接获取信息的营销策略，成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到，70％以上的市民购药是通过报纸或通过其它媒体介绍的。由此推论，如果这个媒体是一家有一定声望、较有影响力的报纸，由这个报纸进行信息传播，将会对购药者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下：华威产品——报纸（传单）——市民——华威产品。

⒉实战经验：根据信心工程项目组总结汇仁肾宝的经验，一方面大面积辅货，提高商品的上架率；另一方面大面积宣传，包括报纸、车体、招贴画、传单、电视等，提高产品的知名度。而在价位上定在30元这样大众能接受的层面上。

三、具体操作

⒈设定范围：深圳市。以后逐渐扩展到珠江三角洲地区及整个广东省。再将广东经验加以总结整理全国推广。

⒉组织成立华威药业深圳办事处，人员由两部分组成，一部分由华威药业派遣（首次2～3人）；另一部分在深圳特区招聘（一名精干的业务主任，二名熟悉深圳市场的医药代表），一共5人负责前期的工作开展，由深圳业务员带领华威本地业务员操作市场，初步分工是华威员工负责开税票和摧款，深圳业务员负责前期的网络建设，以后逐渐淘汰深圳业务员，换上华威的业务员，策划由瀚林社负责，使深圳成为华威实战培养业务员的基地，同时还是华威打营销战的试验田。

⒊时间安排：首先由华威委派一名业务员来深负责前期的药检报批手续，广告登记，同时租赁房屋、接受公司发运的前期辅货，做好其它的准备工作。一月后（因报批需时一月左右），其它业务员到位，培训二天后，同各大医药公司签订合同（主要是一致、南北、万泽、海王、中联大药房这五家大型连锁药店），迅速完成辅货（完成前期市中心区200家左右药店辅货约需货物60件）。这一阶段需时约两个月。

其次在前期取得初步成果的基础上，由于业务员对深圳已开始熟悉，可以逐渐进攻医院市场，主要是罗湖、福田两区的大中医院，这时可以招聘若干兼职业务员（熟悉深圳市场的医药代表，利用它们的业务关系打开医院，深圳的医药代表大多同医院院长有着密切的关系）。这一阶段需用时间约两个月。

最后向深圳外围扩展，进一步加大业务范围，提高辅货率。增加更多的医院。

⒋资料准备：

⑴广告：给报社的广告（设计、文案），软性文章；;⑵宣传材料：宣传单、招贴画、产品介绍、公司简介；

⑶企业“三证”、企业所获各种证书的复印件、企业所获专利证书的复印件、山东省优质产品证书、部优产品证书、各种奖杯的图片、山东省著名商标的复印件、各种奖状的复印件；

⑷企业历史、文化、经典故事、公司宗旨、理念、价值观、服务承诺、消费者的反馈信息、产品的广告宣传语、企业的形象宣传语。

⒌业务员的管理办法：

方案

一、⑴企业和业务员之间形成内部买断制，即业务员向企业交纳一定按金（比如首批货物的50%～80%，最后根据业务人员的承受能力确定），企业给业务员发货，然后业务员交下一批货的按金，企业给予业务员第二批货，业务员交清第一批货款，企业给业务员发第三批货；然后如此循环下去，把企业和代理商的关系变成企业和业务员的关系；企业控制零售价和出厂价，为防止业务员窜货，公司对所发货物进行统一编号，销售监督部门严密监督。企业从所售货款中提取10%返回给业务员用于广告（不给现金，凭广告发票报销）；此方案的优点是业务员的风险加大、责任加大、收益加大；企业的风险减少，管理难度减小；前期销售量有可能减少但回款会增加；缺点是有被业务员控制销售的风险。

方案

二、⑵企业和业务员之间实行工资加提成的办法，深圳的业务员每月工资800元，加上提成3～5个点，业务主任每月工资约2000元左右，企业委派的和招聘的要一视同仁，因岗定薪，但所有的票据和重要文件由委派人员经管（由公司开具经业务员给经销商或代理商），也可直接由公司通过特快专递的方式寄给经销商或代理商，所有的款项 由经销商或代理商直接汇往公司，业务员不直接经手现金。住宿费（房租每月约1500元，二房一厅），交通费、通讯费每月补助100～200元。此方案的优点是企业可牢牢地控制销售渠道，不因业务员的更换而丢失。缺点是不利于调动业务员的积极性和创造性，容易形成怠惰和不负责任。⒍营销战略和战术

⑴营销战略：

a、首先是模仿战略即虚心向汇仁肾宝、御苁蓉、安神补脑液等知名品牌学习，认真研究其一招一式。总体上采取跟进战略。因为一个强势品牌是不可能瞬间被击垮的，只能是慢慢渗透，一点一点地抢占市场，根据目前华威的经济实力和产品在深圳的知名度只能是先求生存再求发展。因此无论是广告的投放力度还是资金、人力的投放都要从长计议。

b、其次是营销创新，即通过前一段时间的攻城掠地由过去的弱势逐渐变为强势品牌，为了最后大范围的占有市场就必需在广告、营销方式、营销管理上不断创新，最终达到建立强势品牌、扩大市场占有率的目的。

c、最后华威产品要走差异化的发展之路。中药是个特殊的行业，同类产品多，但它不象其它大众产品，如家用电器由于技术的进步，产品的同质化较高，产品与产品之间不是拼产品的特点而是拼品牌、拼售后服务、拼价格，中药行业就不同，虽然同是补肾类药，但由于各自的配方不一样，产品的治疗机理和适应症也不一样，即使是同样配方，生产工艺不同、使用的原材料不同，产品的性能也不同。正是因为上述特点决定了华威主打产品不能走总成本领先战略（普药除外），而是要在产品的特异性上下功夫，发展自己的特色。

⑵营销战术：

a、提炼卖点。所谓“卖点”无非是指商品具备前所未有的、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特色、特点一方面是产品与生具来的，另一方面，是通过营销策划人员的想象力、创造力“无中生有的”。华威信心工程项目组经过调研认为华威的产品有如下特点：

·产品定位。目前健脑补肾丸、健脑补肾口服液的竞争对手汇仁肾宝的广告诉求是“仁者爱人

汇仁肾宝”“元气足

精血旺”；御苁蓉的广告诉求是“调和阴阳

温补肾虚”“温补肾虚 补肾正道”，这两个竞争对手的“卖点”都着眼于“治肾虚”上，如果说健脑补肾丸、健脑补肾口服液也定位于“补肾”上，这无论是从治病机理还是治疗点上都与两个竞争对手无异，因此我们经反复讨论认为华威的两个产品应着眼于既健脑又补肾上“脑肾同源

健脑补肾”这样一个诉求点上，创造一个概念“脑肾同源”，把治疗脑和治疗肾两者结合起来，阐明一个既为医生所熟知的但又不被普通老百姓所知的道理，这样就从治病机理和治疗点上同竞争对手区别开来，同时在广告诉求上可以是“一石双鸟

健脑补肾”“脑肾同源 健脑补肾”。在产品的广告说明上则引用中医理论：《灵枢·海论》云“髓海不足，则脑转耳鸣，胫酸眩冒”；《灵枢·卫气》篇云：“上虚则眩”。“肾为先天之本，肾主藏精，主骨，生髓，髓通于脑，脑为髓之海，髓海不足则脑转耳鸣，而髓海的有余与不足，取决于肾精的充足与否”。在案例的选择上可选一些脑肾兼治的病例加以说明。

·编辑故事。根据华威药业主产品健脑补肾丸的发明人是五代祖传，二百余年的历史，加上华威的前身临清中药厂成立近半个世纪的奋斗史，突出中药老字号，因为来深圳购买药品的香港人比较多，而香港和台湾都迷信中华老字号品牌，尤其是中药。加之包装上在传统和现代的结合上多作文章将收到很好的宣传效果。

·绿色中药产品。随着人们的生活水平提高，重视环境保护的意识越来越强烈，人们渴望吃到绿色无污染 的药品，希望药品的毒副作用小、含农药量少、重金属含量低，故在宣传的时候可在这些方面下功夫，因目前其它的中药产品在这方面的宣传不多见。而通过我 们的宣传可以倡导一种新的健康的生活方式，达到“不卖产品卖健康”的目的。具体说来包括产品的原材料（按国家药品种植标准认真挑选）、生产按GMP标准（生产工艺的原始与现代的结合）作为宣传的着力点；在流通上选择通过国家GSP论证的经销商或者是当地很有知名度的药品流通企业进行合作，这样可以树立安全可靠的产品形象和企业形象。

·品牌塑造。品牌是决定消费者购买的关键性因素之一，华威推出健脑补肾丸、健脑补肾口服液目的是要迎合消费者的“安神、补肾、保健”心理需求。能够解除人们的心理紧张；解除由于过度劳累而引起的肾虚、失眠、神经衰弱；还可解除老板、公关先生们的醉酒之苦；在形象的塑造上表现出时时处处为消费者着想的亲和形象。在产品的档次定位上则定位在中高档，给消费者以“古老、精致、高标准”的印象。让消费者感觉到喝华威的产品是一种“成功人士”的象征。

·情感诉求。在深圳特区女性比较多，由于地域的缘故，深圳女性以各种形式同香港联姻的特别多，而这部分人的时间多（大多无工作），喜欢上街购物，在宣传上以“关爱男性健康”为主题搞一些有奖征文活动，扩大影响，唤起女性的购买欲，通过关心男性从而关心自己，使华威的健脑补肾丸、健脑补肾口服液成为情人们的特殊礼物。而在健儿消食口服液的宣传上则侧重在“关心婴幼儿的健康成长”唤起母亲对孩子的热爱。让女人们在关爱男人、孩子的过程中自我得到升华；而华威则可享受销售的成果。

·价格定位。健脑补肾丸价格定位目前明显低于同类产品，具有很强的竞争力，由于健脑补肾丸品质性能稳定，这种低价格对于消费者有无比的吸引力，“价格便宜”是该市场的一个重要卖点。而健脑补肾口服液（精制）价格定在高于目前同类产品有利于广告炒作和打品牌。健儿消食口服液价位稍高于国内同类产品低于国外同类产品，在医院开出的此类药价格昂贵，回扣高，加上本地药厂有同种产品生产且价格较低。要打开市场需在其它方面来弥补。

⒎通路管理。华威一方面要找代理商大面积辅货；另一方面也可考虑作直销，把两者结合起来，通过卖场气氛的塑造、产品生产和消费的相关知识的介绍，实现消费者的购买。

⑴代理商的挑选。随着城市的发展和消费者收入的提高，消费者对购物场所的要求越来越高。因此，购物环境良好的药店就成为药品销售终端的主要陈地形态。深圳市的一致、海王、万泽、南北、中联大药房均比较规范，但为了防止窜货，华威药业要同上述代理商进行约定，先由华威药业驻深办事处（以下简称办事处）统一供货，然后每家医药公司直供各自的零售药店。一方面办事处要做好销售预测确保不断货，且及时供货、补货。另一方面要协助代理商进货，经常走访各零售药店，发现缺货、少货及时督促零售店从总部补货。保证每家零售药店同一品种不少于十盒。且均要摆在柜台上。

⑵做好成列。由于华威采取的是代理制，故办事处要派出销售代表到各药店巡视时要对产品进行标准陈列（据项目组了解目前深圳各大商场有许多商品是由厂家派人到商场柜台理货）。因此华威要做好货物陈列，一方面依靠自己的业务员经常去各药店理货；另一方面要想保证公司产品陈列做到最好，则必须调动代理商和零售药店的营业员的积极性。代理商可以使药店做到有货可存，而业务员则是随到（药店）随（时）陈（列）。华威可通过实行标准陈列奖励政策来达到这一目的。根据对象不同分为代理商和业务员两部分，两者相互相成，缺一不可。业务员产部分进行分值式评定，由五大板块组成，具体规则如下 ：

a、特殊陈列。即药店、店中店内除正常货架陈列外，另有堆箱（堆地、堆头）陈列、端架陈列或公司特制的陈列架陈列等。若陈列丰满无缺货，可获得20分；若空无一物，则为0分；若陈列有缺货现象，则按产品摆放的丰满程度获得0~20分之间的相应分数。

b、正常货架陈列。其评分内容主要由以下几方面组成：

·位置分。以五层货架陈列为例，如果公司产品陈列在黄金陈列线，即第二层，则得4分；若陈列在第一层和第三层，则得3分；第四层，得2分；第五层，得1分；若无货，则得0分。nbsp;·排列面积分。产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是产品的排面。产品各口味在货架上同时各有2分个排面可得1分，4个排面得2分，6个排面得3分，没有排面得0分。

·排列数量分。各产品在货架上的摆放数量达到10个（盒）可得1分，20个（盒）可得2分，依此上溯。若数量不足10个，则得0分。

·相对位置分。若本产品相对竞争产品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此类推，位置差，则得0分。

·相对面积分。若产品排面最大，则得4分；排面第二大，则得3分；排面最小，则得0分。

评分方法为：每家药店陈列满分为100分，每月由代理商、业务员报药店名单，获得公司确认后，由公司销售人员每月到药店抽查3次进行评分，取平均值作为最后成绩。奖励办法：每一药店分值可奖励相应业务员人民币1元，若各药店全部评定为满分则所有业务员奖励总金额为人民币1000元。代理商部分奖励给负责经理，奖励金额与自己属下业务员奖励总金额相同，即若属下业务员奖励总金额得满分1000元时，经理也可同时得1000元奖励。这样可激励业务员努力做好产品陈列并积极督促药店订货，激励代理商经理积极向公司订货并及时向药店补充货源。⑶提高铺货。

由于精选的二级批发商数量少且他们的网络数有限，公司产品最终要在零售点销售，因此在完成前期的200家零售药店的铺货后，就要积极向深圳的城市外围扩展，而这些地区往往不很规范，要处理该地区零售药店普遍没有铺货的问题，培养完成销售任务的一个新的增长点，就要提高产品铺货率从而促进销量的提升。方法有二：一种是通过广开三批，利用他们手中既有渠道逐渐提高铺货率；加一种方法效果较好，但费用较高，具体做法如下：

·寻找有固定零售点、有意愿并有车送货的二批、三批商。

·划定铺货区域范围，以能在一周内完成铺货为宜。

·抽出专人（每人划定片区）、专车进行铺货，铺货政策为每户零售药店进一箱送两盒（或其他奖励形成）。

·批发户随货送上产品价目单及自己的联系方式。

·对铺货零售药店进行登记（包括企业性质、地址、注册资本、店铺面积、经理姓名、户口所在地、个人嗜好、生日、家庭状况、每月销售量、同类品牌的销量等），实行计算机化管理，对其销售量和回款情况进行信用评估，以便办事处决定是否继续对其供货及供货量的大小，同时检查奖品发放情况和日后及时补货。

·公司对铺货的二、三批商有一定奖励，除了提供随货赠品外，还可提供2元／户的开户费（或其它奖励）。

·对新开户（零售店）注意配合产品宣传单、招贴画、办事处的联系方式、联系人、奖励政策等。

四、促销

⒈广告促销

⑴广告计划：

选取《深圳特区报》每周一刊登寻医问药专栏20行（每行200元）黑白共约人民币4000元左右，每月约需16000元；选取《深圳晚报》普通版6×5.5cm黑白每周一次价2000元,每月共8000元左右；每月共计需广告费24000元。⑵宣传单：前三个月约需6万份，按每份0.2元计算,共需12000元。主要用于药店门前散发、中国国际（深圳）高新技术成果交易会散发（十月份召开）。同时在一些重要的交通路口派发。

⑶户外广告、太阳伞、挂旗、彩旗、车体广告、广播电台另计。

⒉现场促销

⑴在深圳市华强北开展义诊、赠药活动（星期

六、日），每天开支约1000元，每月共计8000元。

⑵在中华中医药网上介绍华威药业、产品、各地经销单位、公司热线电话、E·mail网址等。

⑶请深圳市人民医院泌尿科专家到深圳人民广播电台交通台作咨询讲座。

⑷请中专以上学历的护士、药剂士、医士到各大商场的店中店当营业员，重点推介华威产品。

五、资金预算：三个月不超过15万元。

六、效果评估

按每个零售药店每月销售2件货计算（价值约2000元），三个月共计销售120万元。市场占有率达到10%，华威品牌在深圳有一定的知名度。

第五篇：新产品上市如何进行策划

Ⅶ

新产品上市如何进行策划

当今白酒市场，各生产企业为了保持市场活力、扩大市场份额，他们正越来越多地试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，但大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。推出新产品的策略无疑是正确的，但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功！众多经验和教训让我们深刻地认识到：新品的上市，策划方案是纲，是企业成功的前提，然而更重要的是，我们有没有良好的PDCA（工作安排管理系统，即Plan-计划，Do-执行，Check-检查和Act-反应）循环能力的系统，我们的系统有没有准确的预测能力，我们的系统有没有强大的执行能力，我们的系统有没有快速的信息反馈能力，我们的系统有没有纠编和纠错能力，我们的系统有没有预警能力，我们的系统有没有补救能力，等等。

1．大量的市场调研与分析

任何一项产品，如果不能以市场为导向，未能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响或者持续走高！

因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、市场行情和企业多方面实际情况结合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是调研阶段，包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商业机会的论证。总之，经过调研就是要论证自己的产品商业机会是填补市场空白，而不是填补企业空白。

2．产品包装设计

包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。在竞争产品非常多、市场竞争十分激烈的情况下，优秀的产品的名称和标志不仅能够广为传播，还能够引起人们的消费联想，因此，它在吸引人们的目光刺激人们需求欲望方面起着十分重要的作用。

包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。

堪称保健品楷模的脑白金包装由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多，避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种功效的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。

3．市场预测

⑴概念预测 ：我们的产品概念和产品品质是否一致？我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！

⑵销量预测 ：销量预测，一方面来源于企业组织的产品战略目标，另一方面来源于市场容量和消费需求的结合，再次是来源于竞争的激烈程度，最后还要考虑企业组织的自身的资源力量。有了销量预测，就可能比较合理地确定我们的资源跟进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分配。这其中最主要的就是广告资源、促销资源、人力资源及服务资源。如果没有一个比较准确的预测，我们就会跟着感觉走，滑西瓜皮！要么是产品滞销，卖的比买的人多，而后又追加资源，不行再又跳楼大甩卖，新品还没上市，就已开始准备退出市场；要么是产品脱销，各项后续资源跟不上，二次分配更不用谈。

⑶对手预测：对手预测，主要是预测其反应及反应的程度和力度。如果对手没有反应，那当然是最好不过的；如果对手反应一般，我们也无所谓；如果对手反应非常快，且力度非常大，那我们就要考虑我们如何扼制其反应，使其永远跟在我们后面被动地应变，而且其程度和力度一定不能不能超过我们组织的，否则，最后的“眼球”和“秋波”都是属于对手了，那我们以前的“媚眼”和“白银”算是白花了！！

3．决策

决策，从其本质来说，是根据现有的背景、预测的数据、推定的结论，从两个或两个以上的方案中选择最优的解决方案的过程。

新品的上市也不例外。而且，这个决策的过程更是一种持续决策的过程，要随着市场形势的变化而变化，包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化。从狭义上来说，产品上市一般是指产品的上柜和出货这两个阶段和过程；但从广义上来说，则是指从上市（渠道研究）——推市（媒介促销研究）——稳市（满意度研究）——拓市（忠诚度研究）——提市（完全品牌研究）这一个完全完整的产品生命周期过程。各位看官可以参考在国内做新产品策划比较知名的麦肯光华国际营销策划机构的案例发表，定将有所收获。

确定了新品上市的过程的决策研究后，针对每一个过程，我们都要有详细的细分决策。上市阶段之前的渠道决策？我们的渠道怎么定？是长线还是短线？是直营还是代销或经销？是纵向经营还是横向发展？推市阶段的媒介怎么组合？“高空部队”与“地面部队”如何结合？有了“正规军”要不要“游击队”？有了“飞机”“大炮”的常规打击还要不要“原子弹”和“中子弹”的非正常关键性打击？还有将在外军令有所不授的考验？

做好了上市和推市阶段的决策后，其主要工作已基本完成。但一个产品要持续比较长的生命周期，绝对少不了稳市、拓市和提市。否则，只会是“流星雨”和“昙花一现”。稳市阶段的产品满意度决策和研究、服务满意度的决策和研究，拓市阶段的顾客忠诚度决策和研究（尤其是快速流转消费品）及提市阶段的品牌决策研究都是非常重要的。

当然，不同的阶段，决策的重点内容和难点内容也不一样。从侧重点上来讲，上市阶段的主要内容是整合传播和形象占位，重在拉力的建设；而推市阶段的主要内容便是互动推广和销售促进，重在推力的建设。通过上市阶段与推市阶段的相辅相成，推拉结合，从而实现决策的环环相扣，层层递进。

4．执行

“将在外，君命有所不授”。形象地道出了决策与执行矛盾的一面。的确，再好的一个决策，如果没有强有力的执行，绝对是一纸空文；但当然，如果一个鳖脚甚至是错误的决策，执行力越强，破坏力就越大。这就是“做正确的事”与“正确地做事”如何地结合的问题了！

市场就是战场！军令如山倒！一旦一项市场决策经过讨论，决定下来，所有的驻地营销机构就都要不折不扣地去执行。否则，只会是自乱阵脚自取灭亡。从目前来看，国内企业的营销策划大多数都很好，有创意，有思路，但最后的结果往往都不理想，为什么？就是因为缺乏强有力的执行。而国外的企业恰恰相反。我们也很少看到国外企业有什么比较新颖的策划创意，但是往往最后了出业绩了出成果就是他们。因为他们哪怕是再怎么鳖脚的策划方案，他们都会不折不扣地执行。水滴都会石穿！何况乎人？这就是执行的力量。

从厨具行业来看，樱花算是一个没有什么创意的企业。热水器就是“免费安检”，油烟机就是“免拆洗”和“免费送油网”，从广告到服务，从安装到维修，十几年如一日，都是如此，但不知不觉地，也挤身行业前几名。相反，国内的企业不是今天说“投资几千万进军小家电”，就是明天说“我们半年就产销一两个亿”，或者今天就说“双油路”明天就说“双层面板”再后天没什么说的就编一个“自动清洗”！不知道是中国企业太聪明了，还是外国企业太笨了！但往往“谁笑到最后谁就笑得最好！”樱花重在执行，一步一个脚印，进入了前几强，而那些“雷声大雨点小”的国内企业却总是不见走货。

5．市场反馈

反馈是市场链中最重要的一环，也是营销系统PDCA闭合循环中最重要的一环。没有反馈，我们就无法判断我们的决策力，也无法判断我们的执行力？有了反馈，我们就知道我们的决策是否可行？我们的执行是否到位？我们的市场是否走在了销售之前？我们的产品概念怎么样？我们的销售有没有压力？有没有出问题？我们的推广是否与销售进行很好地结合？是否避开了竞争对手的冲击？我们的促销是否独树一帜？我们的促销物是否真正到达终端消费者的手中？流失率多高？我们的发货、出货、回款三者的数字是否统一？我们价格体系是否混乱？我们最大的成绩是什么？我们最大的不足又是什么？竞争对手的销量怎么样？我们能否在第一时间不仅拿到自己的分产品分区域分型号的分价位的准确市场数据，也能拿到对手的？等等，这些都需要我们厘清和反馈。

当然，反馈不仅仅是从市场中来的数据和反馈，还包括到市场中去的反馈。

事中的反馈主要是为了解决问题，事后的反馈可能更大程度是为了维持和改善现状，而不仅仅是问题的解决，可能很大程度是一个系统的改善或机构的调整等等。

6．市场评估

有了反馈的信息和数据，我们就要对各种评估：从决策到管理到执行的每一个环节及其循环的横向评估，到从成本到效益的每一个环节的评估及其结合的纵向的评估，到最后的系统的立体评估。这包括决策评估、管理评估、执行评估、成本评估、效益评估、系统评估等几方面。只有这样，我们才能够真正总结过去，面向未来；反思不足，发扬优点；检讨失误，走向成功。

系统有没有发现问题、分析问题、解决问题的能力？有没有良好的PDCA循环能力？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？„„单个系统的最优化并不代表整个组织有系统会最优化，只有当各个子系统达一最佳组合时，整个系统的力量才会达到最大。新产品的上市，表面上是营销系统的事，而实际上是整个组织系统能力的最好检阅。