李宁运动服饰市场营销计划书

第一篇：李宁运动服饰市场营销计划书

李宁运动服饰市场营销计划书

一、策划目的李宁公司是在1990年开始在广东起步的。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。然而，李宁最初在人们心中的“高端”形象随着经济的发展以及竞争者的竞争日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的促销活动，他的品牌形象越来越低端。

二、策划内容

为了达到市场营销策划实训的目的，我们制订了以下实训内容：

对消费者进行调查分析（具体要求是根据消费者的需求，对李宁运动服饰的外观、质量、价格的了解，及对消费者购买动机、购买心理、购买习惯、消费能力等进行实证分析），并以此做出我们的模拟策划。

三、策划资料来源

1、第一手资料来源：采用问卷调查法、实地调查法、询问法。

2、第二手资料来源：相关媒体、图书馆、互联网上相关资料的收集。

四、调查范围：

余杭区临平当地消费者及游客。

五、策划方法：

问卷调查法、实地调查法、询问法、头脑风暴法。

六、人员分工和进度的安排

组员分工：

1.我们小组5个人，问卷150张，每人30张问卷，五天之内完成问卷调查。

2.完成问卷后各自整理统计，最后大家一起整理资料，得出需要的数据。

3.进行数次实地调查，分成5组，每组1人，到达目的地后分组调查，回来汇合分享各自的结果、意见。

4.最后大家分工一起完成营销策划书的撰写。

七、策划日程安排：

第一阶段（1月3日-12月7日）

选题并完成策划计划书

第二阶段（1月8日—1月13日）

设计调查问卷、完成市场调查并整理统计数据。包括：

1.在余杭临平新大地进行实地调查，同时完成调查问卷。

2.对资料分析整理。

3.策划日记的写作。

第三阶段（1月15日-21日）

营销策划书的撰写、定稿、打印、上交策划书及相关附录资料。

第二篇：李宁运动服市场营销策划书

前言

李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，“李宁”的销售额达7.56亿元。现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。

从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求的目标。

目录

一、企业简介----------第3页

二、营销目标----------第3页

SWOT分析

三、市场分析------------------------------第3页

四、消费者分析----第3页

五、市场定位分析--第4页

六、价格分析------第4页

七、渠道分析------------------------------第4页

八、广告分析------------------------------第4页

九、营销策略组合------------------------------第5页

十、行动方案实施--------------------------第6页

十一、发展前景预测--第6页

十二、营销成本预算--第6页

十三、结束语-----第6页

一、企业简介

1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。

目前，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。然而，李宁最初在人们心中的“高端”形象随着经济的发展以及竞争者的竞争日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的低价促销活动，他的品牌形象越来越低端。

因此，为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象，结合李宁运动服的实际销售情况，我们进行市场策划。

二、营销目标

不做中国的耐克，要做世界的李宁。

三、市场分析

一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。

从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而，随着一些地区一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

四、消费者分析

调查发现，李宁公司实际消费群的特征是∶在15到45岁等距离分布的基础上，以24到35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。

耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于

耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。

五、市场定位分析

从整体上来说，李宁运动服定位是比较适合中国消费者的。李宁能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，这种定位使得李宁产品赢得许多中国消费者的认可。但同时也会给人留下不专业的印象。

六、价格分析

李宁服装的价格对一般的人来说算是一般，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。而李宁的目标消费群特征又是14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体，如果价格低了，就会给他们留下“低端”的印象，对他们来说，这样就不“时尚”了。而且同时，李宁专卖店的服饰在搞打折促销的活动的特别多，价格便宜了，买的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。

七、渠道分析

2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区。在渠道这一块李宁确实做得很好，针对运动服饰开创互联网渠道是很有创意的。

八、广告分析

2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注。9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出三对三校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会，使得各项体育资源融为一个整体。2006年，身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军；同年，李宁与火箭队的海耶斯和热队的奥尼儿签约。接着，在举世瞩目的北京奥运会上，李宁本人为奥运会点燃火炬，达到了最大的广告效果。

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最

早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。但是“一切皆有可能”与阿迪的非常相似，一般人们都会认为是李宁在盲目的模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。虽然事实上是李宁更早的提出这个广告语。而且确实李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“Justdoit”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。

其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！

九、组合营销策略

（一）、产品策略

在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力。而提升产品力，从直接意义上讲就是打造品牌竞争力。所以实施科技资源整合成为各品牌选择的重要策略。

（二）、价格策略

在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于中国运动品牌发展尚未成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌，将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。

（三）、体育促销策略

1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。

2.把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。

3.选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。

（四）、体育营销分销渠道选择策略

对于渠道来说，李宁的销售网络已初具规模，虽然网络质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面大，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。

总的来说，品牌营销能力是李宁公司的核心竞争力之一，李宁品牌注重体育营销组合策略，将东方文化的特色作为李宁品牌的战略定位，使之成为与竞争品牌深层次的文化区隔，极大的提高了自己品牌竞争力，为打造成功的中国运动品牌提供切实可行的思路。

十、行动方案实施

（一）调整市场定位。从2005年的国内市场来看，在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。据主要几家国内外体育用品销售代理商透露，去年一年，耐克在中国的销售额为3亿元人民币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁达到了7亿元。而现在，李宁服饰的销售远远不如那时候，现在到处可见的李宁专卖店的服饰都以折扣示人，虽说是市场行情已变，但是据调查显示，李宁服饰大部分顾客都是的忠诚顾客，所以根本没有必要降价。可以一直让李宁服饰的定位在中高端。比如一件李宁衣服的价格现在200—300左右，经过打折处理就只有100—200左右了，如果定位在中高档，那么就没有必要降价，因为李宁的目标消费群是可以接受这样的价位的。

（二）调整衣服款式。既然李宁服饰的目标消费群是以14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。那么款式上面就要做的新颖，请到有专业和时尚眼光的设计师是关键。

（三）调整广告语。李宁应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁服饰应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。根据其诉诸年轻，时尚，活力的品牌形象和提升生活质量，人生境界的品牌内涵，李宁重新设计的广告语可以是：“TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己。”这个广告语很好的提炼了李宁的核心品牌价值，传递出一种为人的信念和处世的态度，更容易获得受众目标的青睐，而且避免的抄袭之嫌，又比较简练，容易被人接受。

十一、发展前景预测

亲和的，有魅力的，时尚的李宁运动服又回到了大家的视线。再搭上体操王子“李宁”，点燃奥运火炬的“李宁”，相信由他带领的李宁能够成为大家心中不可或缺的运动品牌。

十二、营销成本预测

设计师：500000电视广告：300000杂志广告：200000

十三、结束语

在这样一个竞争激烈的行业当中要成为大家心中不可或缺的运动品牌是不容易的。在这次调查中了解到其实李宁运动服在人们的心中还是有一定地位的，只是看着它越来越走低端路线让人觉得它已经不复往日了，同时也让人觉得可惜。因此把李宁运动服再次打造成中高端品牌是必然的选择。

第三篇：李宁公司市场营销分析中文版

大家早上好，在演讲前，先由我来介绍一下我们这一组的成员，我们这组的成员有XXXXXXXX

我们的市场调研报告是关于李宁公司的 首先

由我来做一个公司简介

李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有LOTTO、AIGLE、Z-DO。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

接下来是调研背景

从2010年底开始，李宁公司股票被大量抛售，据2011年李宁公司的财务报表显示，净利润下降65.2%至3.86亿元，收入减少5.8%至89.29亿元。在更换Logo后两年里，李宁公司股价下跌超过70%，失去本土第一体育品牌的位置

这次调研的目的是：

1、面对日益激烈的市场竞争格局，李宁公司将品牌定位在“服务90后新一代”努力扩大优势产品在青年消费群体中的销售业绩，以促销形式对整个品牌的重新整合。

2、了解顾客看重运动服饰,鞋子的哪些功能，以及外观、价格、售后服务等；了解顾客在购买时，促销活动对购买行为的影响，了解顾客对材料，技术和制造工艺创新的认可程度，并对消费者背景特征做出分析。

3、通过巩固国内市场，逐渐发展国际市场。接下来由组员XX来继续介绍

———————————————— 调研发现的问题有三 问题1 1）公司拥有开发中心和一定的研发能力,但产品研发主要集中在

款式和样式上,在核心技术研发上投入不足

2）产品的运动系列化程度较低

解决方法

1)加大运动科技的研发投入力度

2)加大产品的运动系列化力

问题2 1核心消费群老化

2产品定位偏向休闲,缺乏专业运动属性

3亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求 4营销推广以传统媒体广告方式为主

解决方案

1)定位15-25岁年輕消费者

2)淡化对产品休闲性的宣传和推广,塑造专业运动品形象

塑造运动的,个性的,成功品牌个性

3)采用合适的广告代言人

4)加大运动营销投入 问题3。

通过介绍产品实际功能、技术特点来吸引消费者的广告太少。解决方案

在不久的将来,介绍产品功能的广告为主,辅以简单的口号类宣传的广告形式。

先来说说 产品

企业的一切经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。产品定位：核心消费群老化，产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性，亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者需求。产品品牌：“一切皆有可能”，李宁公司将“品牌国际化”提到了战略议程上，李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。8月14日，中国知名体育品牌李宁与NBA巨星奥尼尔在北京签约。前者花了1000万美元获得了奥尼尔在中国国内的代言权。

价格

价格是市场竞争的重要手段，也是唯一产生收入的因素。李宁这个品牌也没有直接按高价格策略来，而是价格比较合理化，这样很多学生都可以买，使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。下面由组员XX来补充

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渠道

企业所拥有的渠道资源已经成为参与市场竞争获取竞争优势的关键资源。李宁公司开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。“李宁”早期就开始了对渠道的调整，李宁公司除了要求经销商必须开专卖店以外，公司还花大力气为经销商做培训，为经销商培养合格的店长。同时，”李宁”自己也在建设专卖店。基本上在每个专卖店，”李宁”都会根据技术的重要性和复杂性，通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也有对技术进行详细说明和解释。这些微小的变化，都慢慢在消费者心目中，开始形成李宁品牌科技含量高及专业化的形象。实际上，到2004年底，”李宁”的店铺总数量达2887间，其中，特许经销商经营零售门市2526间，自营零售店120间和自营特约专柜241间。此外在北京及上海之黄金地段开设了三间店面较大及陈列及装修现代化的旗舰店。而到2005年，这些店面的形象，已经进行了第四次升级，以符合新的发展潮流。

李宁公司与德国SAP公司合作，建立了与国际同步的先进的ERP系统（企业资源计划）；一年后，李宁在西班牙、希腊、法国等欧洲9国拓展了自己的特许经销商；2001年李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；同年，李宁与法国、意大利的顶级服装设计师签约，服装设计开始赶超国际潮流.李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已有了相当扎实的基础：网络覆盖面大、全，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营；经销商经多年培育，相对稳定，对李宁牌忠诚度高；渠道改良的基础好，起步快、二次投入低，渠道的横向拓宽，渠道的纵向延伸、渗透都很好，渠道的多元化兼容多品类产品。

再来说一下促销

促销是市场营销组合中的一项重要内容，促进企业完成经营目标。营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主。，在广告方面，”李宁”推出了系列针对提升大众对“李宁牌”的运动产品及新型专门鞋类系列的功能性广告，2004年4月推出以“李宁带给中国运动飞的力量”为主题之全新广告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，这一切在中国市场都取得了令人鼓舞的市场反应。

李宁公司成立的最初10年，李宁一直主要依靠赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑。换句话说，中国奥运会代表团、亚运会代表团以及中国体操队就是李宁的形象代言。

而李宁的国际化品牌突破则是从2000年赞助体操协会开始的，两年后，李宁为西班牙女篮参加第14届世界女篮锦标赛提供一体连身比赛服。两年前的奥运会，李宁赞助了西班牙男女篮球队。去年初，李宁与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。NBA成为李宁事实上的形象代言。今年1月，李宁与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙•琼斯签约，达蒙•琼斯穿着李宁战靴征战NBA。李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。很快，李宁又与奥尼尔签约。据了解，李宁已经盯上另外两名NBA巨星——韦德和本•华莱士，并且李宁公司也已经瞄准世界男子网球明星。最后由组员XX来做一个调研结果总结：

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李宁公司海外销售基本没什么起色，仍处于准备阶段。尽管中国市场是国际品牌必争的宝地，但与国内运动品牌老大的地位极不相称的是，李宁目前约99%的营业额在国内市场，海外市场仅占到李宁总销售额的1%。这个尴尬的数据说明了李宁在国际市场的弱势，必须加大品牌投入，使品牌国际化，让大家认可，以赚得更多的品牌附加值。高，低端的产品搭配，坚持走分销和创新路线。

谢谢大家耐心听我们的市场调研，我们的演讲结束了，还有其他问题吗？谢谢再见

第四篇：李宁运动品牌的形成

李宁运动品牌的形成一切皆有可能

品牌创始人简介：

李宁，奥运冠军，男，原中国体操队运动员，广西壮族自治区来宾市兴宾区南泗乡人，祖籍广东省佛山市顺德区，中国著名男子体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌，198，年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员。因此被誉为“体操王子”。198，年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。

李宁运动品牌的创立：

赞助亚运会

1990年，在三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。

随着亚运会的举行，李宁牌以迅猛的速度霸占人们的眼球，用其频繁的出镜率打入广大消费者的脑海中，使品牌形象迅速在消费者中奠定基础。随着亚运会成功打出品牌知名度。1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。并于1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。经过2年的成长，李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半，成为中国体育用品行业的领跑者。

李宁运动品牌的发展：

与国际接轨，进军国际市场

1992年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。

1996年，李宁公司赞助中国体育代表团参加二十六届亚特兰大奥运会。1998年4月，李宁公司与美国杜邦公司(现英威达公司)合作，引入CoolmaxR面料。

1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。

2000年6月，李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。

2000年，李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会，“龙服”、“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳领奖装备”。

2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专

业化和国际化的道路。

随着李宁在各种世界级体育大赛中的赞助和频繁的出镜率，加之与国外品牌的合作，李宁逐渐在国际运动品牌中奠定了基础，在国际上拥有了一大批消费者，在领跑了国内运动品牌数十年后，成为了真正的国际知名运动品牌。

李宁运动品牌形象：

赞助慈善，树立品牌形象

1998年8月，中国遭遇百年不遇的洪水灾害，李宁公司向江西、安徽、湖南、湖北、东北等地赈灾600万人民币。

2001年12月，李宁先生出任“中华骨髓库”“爱心大使”。

2003年12月，李宁公司向、江西、、、、湖南等、洪水灾区捐赠物资，价值一千万人民币。

2008年5月，李宁基金会及李宁公司向汶川地震灾区捐款1249万元

在支持慈善事业的同时，李宁还不断为中国的体育发展做出贡献。

1997年，李宁公司在佛山建成了李宁体操学校，这是第一家由企业投资建成的体操培训机构

2003年11月，“李宁杯全国大学生五人制联赛”在北京、天津、上海等13个省市正式启动，同时嘉年华活动在全国启动。

2003年11月，E-POS项目正式启动，标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息系统宁公司与中国国家U18男子篮球队签约，为中国男篮出征2008奥运会培养人才，李宁公司也开始进入篮球专业领域。

2003年12月，李宁公司与经济管理学院和商学院合作，联合开设了首个中外合作体育管理硕士项目，为2008北京奥运培养优秀的体育管理人才。

2007年4月30日，李宁公司与携手推动支持中国农村体育发展，与乡村体育教师“一起运动”。

李宁运动品牌在自身发展的同时，不忘为中国的社会事业做出贡献，给中国国内的运动品牌做出了积极向上的引导，做出了龙头旗帜的表率。使其品牌形象深入人心，在消费者心中树立了良好的形象，让消费者在拥有李宁产品的同时拥有了一种优越感、自豪感，使品牌价值在消费者眼中得到了升华。

李宁运动品牌广告语：

李宁，一切皆有可能

李宁在各类电视台广告中打出广告语“李宁，一切皆有可能”，使其口号深入人心，在每个消费者的脑海中都留下了深刻的印象，让消费者在购买时拥有一种信任感，在长年累月的广告轰炸中使消费者在购买时有一种认同感，给消费者一种心理暗示，李宁就是最棒，一切皆

有可能。

结束语：

李宁运动品牌在经历了数十年的积累和发展，不仅在中国消费者心中留下了良好的形象，也在国际运动品牌中取得了自己的地位，形成了李宁自己的品牌形象，让消费者在听到看到李宁时，就自然联想到李宁运动品牌。李宁，一切皆有可能。

工商管理（品牌1）林骁 200902054034

第五篇：关于李宁运动服装市场调查报告

关于李宁运动服装市场调查报告

身为运动品牌龙头的李宁是否会退出历史舞台。李宁一直是广大青少年消费者喜爱的休闲、运动品牌。但是，去年与今年的市场销售明显下降，甚至不敌安踏、特步等本土品牌的竞争。李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。在2008年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此，李宁却并不如意。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

2011年李宁公司在业绩数据全面下滑的同时，出现5名高管相继辞职，李宁自去年下半年开始的品牌重塑计划并未得到业界认同。相关评论指出，“老大哥”李宁的人事调整意味着本土运动品牌将进入一个

全面转型期。、2012年2月6日李宁公司再次宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本。受此消息影响，在港上市的李宁公司2月3日报收8.08港元，大跌5.386%。2月5日，李宁公司相关人员表示，此次调整包括精简人员，但人员精简的具体人数现在还未确定。同时今年李宁把大量的加盟店撤销，转向电子商务网络销售经营，李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在2008年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸，是民族精神的缩影，是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入B2C领域的原因。

但是，不可否认从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2008年取得了近5亿的不俗业绩。但与自己的竞争对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比，从单一的线下销售走向B2C网络销售，李宁的确跑到了它们前面。

李宁是一家轻公司，先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司。同样，电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城（佐丹奴、报喜鸟等）型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。

在Web2.0的营销时代，看准了用户需求，就要用最简单的操作

方式短时间内实现规模化发展，那样它很快就能走向成功。

李宁不是第一个在互联网市场中尝到甜头的企业。其实，耐克早就通过传统型网络营销模式改进和补充了现有的营销体系，并取得了卓著的成果。NIKEiD.com诞生于1999年，中国消费者2009年也可以享受到这种全新的自助式服务。消费者可以在NIKEiD.com.cn挑选自己喜爱的耐克球鞋、服装和运动配件进行个性化设计，通过选择多种颜色配色和材质，并加入个性化的符号，设计出一款专属于自己的耐克产品。一旦完成了产品的创意和设计过程，这件被“定制”的产品将被保存在顾客的资料库里。确认产品预定后，顾客可以在3-4周内通过免费特快专递服务在家里收到这双全世界独一无二的个性化耐克产品。所以李宁想要打败耐克、阿迪纳斯，在市场上占据更大的份额，扩大市场的销售量还需要在技术上与宣传上继续努力。

自1990年李宁有限公司在广东三水成立以来，李宁公司中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。多年以来，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，并继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。在2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。“一切皆

有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶，为广大消费者所知品牌独有的内涵。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。

目前，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。