我国化妆品行业的品牌战略分析（共5则）

第一篇：我国化妆品行业的品牌战略分析

景德镇陶瓷学院

科技艺术学院本科生学年论文（设计）

题目：我国化妆品行业的品牌战略分析

学

号： 201130334144 姓

名：

蓝文芳

院（系）： 科技艺术学院法商系 专

业：

电子商务 指导老师： 段金华

完成日期： 2014年4月27号

目录

摘要.........................................................................1

1、我国化妆品行业现行的品牌战略分析..........................................1 1.1确立品牌经营宏观战略方向.............................................1 1.2进行品牌的战略分析...................................................2 1.3设计品牌识别系统.....................................................3 1.4品牌市场定位与长期目标建立...........................................4 1.5战略任务的有效分解...................................................4

2、我国化妆品行业的品牌现状及所面临的问题....................................4 2.1我国化妆品行业的品牌数量及现状分析...................................4 2.2我国化妆品行业的前景分析.............................................5 2.3我国化妆品行业所面临的品牌危机.......................................5

3、国外成功的品牌战略经验对我国化妆品行业的启示.............................6 3.1一类产品多品牌战略...................................................6 3.2国际品牌本土化.......................................................6 3.3多品牌覆盖更大的市场份额.............................................6 3.4品牌兼并扩人市场.....................................................6

4、结束语....................................................................7 参考文献.....................................................................7

I

我国化妆品行业的品牌战略分析

摘要：改革开放以来,中国的化妆品企业得到了飞速的发展,很多本土的民族化妆品企业如雨后春笋般地建立和成长起来,曾几何时,在中国市场上出现了众多我们耳闻目祥和引以为豪的民族品牌,但在近些年来,随着国外日化巨头进入中国,国内的化妆品市场日益国际化,竞争愈发激烈,这些优秀的本土品牌不是被外资收购后穴藏,就是由于自身的经营不善,逐渐地退出了公众视线。目前,中国本土的很多化妆品企业和品牌在国际日化巨头的重重打压下,正处在了生死牧关的时刻,那么,他们该怎么做才能突出重围,从而避免被蚕食和消亡的命运呢?笔者认为有效的实施品牌战略并学习国外成功的品牌战略将能帮助国内的化妆品企业克服困难,抓住机遇,不断地发展和壮大自己。

关键字：化妆品 品牌战略

Abstract: Since the reform and opening up, China's cosmetics business has been rapid development, many local ethnic cosmetics companies to establish and grow up mushroomed, Once upon a time, there have been numerous projects we heard proud and peaceful nation in the Chinese market brand, but in recent years, with foreign cosmetic giants to enter China, the domestic cosmetics market is increasingly international, increasingly fierce competition, these outstanding local brands instead of being hidden cave after foreign acquisitions, is itself due to poor management, gradually withdrew from the public eye.Currently, many local Chinese companies and brands of cosmetics under heavy pressure in the International Day of the giants, is in a life and death Pastoral moment, then how can they do to Win, thus avoiding being eaten and the demise of destiny? I believe that effective implementation of brand strategy and the success of a lot of trouble learning foreign brand strategy will help the domestic cosmetics companies to overcome difficulties, seize the opportunity to continue to develop and grow their own.Keywords: cosmetics brand strategy

1、我国化妆品行业现行的品牌战略分析

1.1确立品牌经营宏观战略方向

化妆品既是一个产业也是一种文化。化妆品是多种学科的结晶，随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速发展，细胞科学在皮肤医学中的深入，以及人类基因工程的起动，使化妆品向着更富有深度和广度的方向发展.随着我国宏观经济的口益走强，国民人均消费水平不断提高，自然而然会促进消费从物质需求到精神需求的转变，进而促进化妆品产

业火爆的市场前景。

品牌经营宏观战略方向确立，是通过分析企业文化、使命、愿景、价值及经营产品线的主要特性以总结出一个品牌战略大方向，确立企业品牌经营的最高指导原则。中国化妆品企业普遍存在对品牌核心价值的构建和管理方法的缺失，没有完善的系统意识，特别是具有缺乏强烈的战略企图心等根本性的“短板”导致了中国的化妆品业的现状是:到目前为止，真正具备实力的品牌还相当的少，大多数品牌都是各领风骚两三年。不少国内化妆品企业都有一种“企业越大越好，跨地区越多越好”的倾向，但由于缺乏协调，难以形成“有机体”和核心竞争能力。企业规模只有与企业所拥有的资源及运用资源的能力相适应，才能发挥规模效应。因此，就化妆品企业战略而言，重要的不是“贪大”，而是“图强”。

还有相当多的企业，经营者往往经不住市场上不断涌现的利润增长点的诱 惑，热衷于“哪里热闹哪里赶”。忽而羊胎素，忽而防晒霜，忽而控油，忽而祛 斑，不能一如既往地执行既定的战略，原先的战略被抛至脑后，企业被短期利

益所左右，经营变成了“游击战”，结果化妆品企业却“在运动中消灭了自己”。企业战略一旦付诸实施，就必须立足长远，必须专注于焦点，把资源集中在既定的战略上，培养核心竞争力，开发核心产品。唯有如此，企业才能获得长期利益，真正做大做强。1.2进行品牌的战略分析

进行品牌的战略分析，通过对宏观环境因素，市场、消费者、竞争对手以及企业自身资源等情况的分析，来评估环境机会与威胁以及企业自身的优势与劣势，以利品牌战略的评估、预测与拟定。目前我国化妆品本土品牌的优势、劣势、机会和威胁主要表现在: 1.优势(1)相对于国际品牌，更加熟悉本土情况，对二级三级市场通路有着得天独厚的优势;(2)由于是本土化管理，人力资源及管理成本相对较低;(3)生产的工艺流程多是简易包装、简单生产型，这样造就了低成本的相对优势;(4)原材料成本，直接人工，和管理成本低廉的结果就是国产化妆品牌产品的售价普遍不高。一般来说，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10，更能为广大消费者接受;(5)相比国际品牌在中国的发展多受外国总部的种种制约和束缚，本土品牌的经营自主不受制擎;(6)市场反应快，危机感强，富于进取，机动灵活。在瞬息万变的市场上更易于寻求发展的机会;(7)老品牌在特定的消费群体中有良好的美誉度，本土企业大可利用这一契机寻求发展，力争创造老品牌的又一次辉煌。

2.劣势(1)国内企业发展周期短，投资规模相对较小，缺乏与国外强势企业竞争的能力，整个行业还停留于弱、小、散、乱的层次;(2)行业门槛较低，从业人员素质有待提高;(3)科研投入不足，研发力量薄弱，产品开始老化;(4)缺乏核心技术，产品品种单一;(5)整合营销是软肋，品牌管理缺乏经验。没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，导致品牌建设成本极高，过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度。

3.机会(1)中国化妆品的市场空间广阔，拥有巨大的市场开发潜力。英国《泰晤士报》称中国女性化妆品消费己占收入10%。(2)外资品牌的广告攻势无形中扮演了教育消费者的角色，培训了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。如:宝洁

协同中国健康协会举办公益活动“我天天洗头，你呢”的同时，不但将健康的生活方式、全新的健康理念传达给了消费者，也让其它竞争对手一同成为消费者改变的最终收益人。(3)外资品牌的进入给我国生产企业带来了学习先进管理、营销经验的机会。安利保持顾客忠诚度的技巧、欧莱雅的品牌策略都是值得我国广大化妆品生产企业借鉴的。(4)中国本土品牌可以利用国际品牌的“质量门”这一发展契机，培养消费者对本土品牌的信任。

4.威胁(1)化妆品己成为大众消费品。中国化妆品己由奢侈品发展成为真正的大众消费品，甚至必需品。(2)化妆品的“棘轮效应”。由于化妆品的使用带有很强烈的“棘轮”效应，消费者一旦认可高档产品，消费区间很难降低。若没有高档品牌的接应，我国化妆品生产企业就面临顾客流失的威胁。(3)二三线的城乡市场成为竞争的焦点。城乡二元化的市场结构令众多中国中小化妆品企业得以存活，它们通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广大乡镇，也实现了企业的原始积累。但随着城市化进程的加快，城乡间的差异逐步消解，口趋成为一个统一的市场。(4)企业面临更多元的竞争由于口化市场相对封闭与独立，过去化妆品企业的竞争主要集中在产业内，但随着市场吸引力的不断加强及产业透明度的提高，更多产业之外的资本因素加入产业竞争，如五粮液、娃哈哈、恒安等企业欲投资化妆品行业，而海内外的众多投资基金也看好中国化妆品市场，期待与更多企业进行深入合作。

1.3设计品牌识别系统

在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统，即进行品牌战略内容的规划。这是整个品牌战略规划的核心部分，是品牌创建的基础在这个步骤中，要提炼品牌的灵魂一一品牌核心价值、品牌的个性文化识别系统、品牌着陆识别系统、品牌的符号和意义，以及品牌组合战略等方面内容。

1.品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的灵魂，依托品牌核心价值提炼出的传播语可以给予消费者一个购买企业产品的合理的理由。企业在以后的所有营销传播活动中都要围绕品牌的核心价值而展开，从而达到对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

2.品牌个性、文化识别体系。意即品牌的核心识别体系。要演绎和展示品牌核心价值，可以从品牌个性层面，或者从品牌文化层次来演绎品牌核心价值。

3.品牌着陆识别系统。这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，根据品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。

4.品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传

统。包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的:富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。

5.品牌战略决策。化妆品业内多运用统一品牌延伸战略、多品牌战略和单 一品牌战略。

1.4品牌市场定位与长期目标建立

品牌市场定位与长期目标建立，承袭前面品牌战略评估结果，进一步分析市场产业状况且细分并锁定目标市场，将企业品牌经营瞄准某一区段，拟定预想的市场地位并制定长期目标。

化妆品行业是一个天然的游击战场，其“需求多样”造成的复杂“地形”给本土化妆品企业留下了足够的生存空间。随着消费者对有针对性产品需求越来越 强烈，大众市场正在逐渐萎缩，而专业市场一定会越来越细分。所以，本土企 业应避开与跨国巨头在大众市场的正面交锋，根据市场需求、竞争对手劣势和 自身优势确定自己的细分市场，在专业细分市场创造出有核心价值的品牌，寻 找到自己的立身之地。1.5战略任务的有效分解

有效的分解前边制定的战略任务，也就是将品牌战略与营销战略和相应的经营战略进行对接，进行品牌传播，进一步提高品牌的资产价值。这一步决定着品牌战略将来执行质量的优劣。同时，这一步的工作也是改变企业对品牌战略务虚论的重要手段，当真正把那些文字性的东西，分解到产品的研发上、品质上、特色上、渠道上、整体的促销上，甚至每个员工的行为上时，就能确保品牌战略得到有效的实施。

更重要的是，选择与品牌战略定位相匹配的营销传播策略。当前是一个信 息传播时代，市场信息传播渠道呈现宽泛化、多样化趋势，在信息量如此繁杂 的今天，企业仅靠单一的传播方式己很难对消费者形成较强的冲击和有效的告 知，激烈的广告大战让消费者从好奇到习惯又到厌烦，包括知名品牌在内，没 有任何一个企业能够确保自己的品牌在中止广告投放后还持久存留在消费者记 忆中。著名的80/20法则在广告投放中也得到了验证，众多知名企业都一致承

认自己的广告费用投放只有20%起到了应有的作用，但谁也不明白到底是哪一个20%在起作用。因此，整合营销传播渠道成为确保有效到达目标受众的唯一保证。有效运用传统媒体传播策略(影视、报媒、专题片)、新兴媒体传播策略(网站、电子邮件等)、户外媒体传播策略(车体、路牌等)和门店陈列展示策略(终端门店的形象展示)等传播渠道，使其形成整体联系成为必然，通过整合传播策略，推动品牌成长、树立品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度、传播和增加品牌价值。

2、我国化妆品行业的品牌现状及所面临的问题

2.1我国化妆品行业的品牌数量及现状分析

目前我国城市化妆品市场己由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占0.7 %，像相宜本草、百雀羚等

本土化品牌似乎已经深入人心，特别的主席夫人彭丽媛出访国外时带的就是国产品牌百雀羚，更加使得国内刮起了一阵使用本土品牌的风。且各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者己逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。但从整体趋势上看，在中国化妆品市场，国际品牌仍在高端市场一统天下并伺机向中端渗透;国内品牌坚守中低端市场，探求新的发展契机;跨行业强势品牌亦欲借机介入。

而2012年在中国化妆品市场中销售规模前十位的公司他们分别是:宝洁，欧莱雅，资深堂，联合利华，安利，高露洁，妮维雅，玫琳凯，强生，上海家化。前九位都是国外的企业，只有中国上海家化一家企业勉强挤进了前十的排行榜。我国化妆品市场长期被国外品牌所垄断，国内企业只分得很少的一杯羹，因而我国本土化妆品行业是既充满挑战又充满机遇。本土企业如何才能在竞争激烈的市场环境中获得好成绩，实施品牌战略是必须及必要的措施。

2.2我国化妆品行业的前景分析

目前,中国已经一跃成为全球第四大化妆品市场,仅次于美国、巴西和日本。据统计,在未来几年金砖四国收入的增长中,中国的增长率将达到年均8%左右,领先于其他金砖四国。而国内化妆品主要包括护肤品、洗护发产品和美容类产品三大类，目前的市场销售额基本上呈现出 4:3:3的格局.从细分市场看，护肤品已进入快速发展阶段，市场规模虽然有了一定幅度的提高，但不大稳定，仍处于多品牌竞争状态；

从长期来看,中国的整体化妆品市场增长仍然乐观。预计2013年一2017年,中国化妆品市场将累计增长73%, 2017年预计达到550亿美元。面向未来,整体市场将集中表现在3个方面:产品创新、销售渠道以及竞争环境在产品创新方面,消费者还是会将年轻美貌以及无暇的肌肤为重点,因此,抗衰老以及美白的趋势不会减退。

消费者青睐国际国内大品牌，因此企业重视运用品牌战略的将在未来的竞争中处于优势地位。在销售渠道方面，化妆品专卖店/药妆店将持续扩张，进人二三线城市。网络零售将继续快速增长。而竞争环境方面，国际厂商将会持续深耕中国市场。国内厂商将加大市场的投人，并成为国际厂商的主要竟争对手，市场竞争环境将会日趋激烈。那些致力于理解消费者需求以及注重消费者购买动机的品牌，未来会有突出的表现。2.3我国化妆品行业所面临的品牌危机

根据2014淘宝化妆品销售排行榜，分别有以下企业跻身排行榜前十名：雅诗兰黛、兰蔻、兰芝、欧莱雅、迪奥、百雀羚、契尔氏、爱丽、卡姿兰。除百雀羚和卡姿兰是中国品牌外其余八个都是国外品牌，综观目前中国化妆品市场已国际化，深入研究，发现我国的化妆品行业尚处于消费是低水平的，品种尚不算多，产质量尚不高，中低档产品在中国化妆品市场上尚为主流产品，同国际发达国家相比我们尚存在很大的差距。它是中国人民生活必需品，它要大发展。

因此，中国化妆品相当—段时期内其发展策略应是：重视品牌战略，加强科技投入，提高科技含量，增加化妆品的附加值；调整产品结构．提高产品质量，增加花色品种、拓

宽应用范围，规范化妆品的管理，向国际化管理接轨。提高经济效益，适应人民生活需求。

3、国外成功的品牌战略经验对我国化妆品行业的启示

3.1一类产品多品牌战略

在中国销售榜首的日化企业非宝洁公司莫属，因此我分析的是宝洁公司的品牌战略。宝洁公司（Procter Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。因而在中国销售第一也是有根据可言的。

一类产品多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌，简称“一品多牌”，美国宝洁的洗发水有潘婷、飘柔、海飞丝、伊卡璐、沙宣、飞利浦、佳洁士、舒肤佳等多个耳熟能详的品牌。采用一品多牌战略的原因，有这儿个方而:（1）多占货架而积。多个品牌就可以取得更多的货架而积，增加了本企业产品被选中的机率。（2）给低品牌忠诚者提供更多的选择。低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的惟一办法是提供多个品牌。（3）降低企业风险。不将公司的关誉度维系在一个品牌的成败上。（4）鼓励内部合理竞争、激扬士气。同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争，能提高士气和工作效率。（5）各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。3.2国际品牌本土化

宝洁十分注重运用品牌与消费者沟通，并取得了明显的效果。它把品牌知名度作为进军中国内地市场首要追求的重要日标，并且将塑造好的品牌形象作为公司的长远日标。通过大量的广告和推广活动，宝洁的多种品牌知名度在内地市场上达到了一流的地位。在创立多品牌的同时，宝洁着手进行原有产品的本土化改良。宝洁能够创造性地应用营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品。通过了解消费者的需求，宝洁已经能够生产出适合各地市场的产品及制定适合各地市场的营销策略。3.3多品牌覆盖更大的市场份额

宝洁采用总公司开创的典型的多品牌策略，管理上也实行品牌管理方式，各品牌独立核算费用，鼓励品牌间的竞争。这种方法有利于提高公司整体的市场份

额，降低单一品牌的风险。以洗发香波为例，宝洁就先后推出了“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。公司采用“一个牌号，一个品牌经理”的方法。市场部内为每一个品牌建立一个品牌小组，为每个独立的产品品牌作民程投资;策划全而服务，通过了解消费者的需求，理解潮流的趋势，以创新的意念制定产品促销和广告计划，达到了占领更多市场的效果。3.4品牌兼并扩人市场

宝洁除了用自己的品牌占领市场之外，还通过兼并内地原有同类产品的品牌实现扩张，特别是与已有一定市场地位的中国名牌合并或收购其品牌。宝洁公司

将与拥有中国名牌的国内企业“联姻”作为其进军中国市场的重要策略之一。宝洁洗衣粉类的产品不如洗发水具有品牌号召力，因此采用这一策略扩展洗衣粉的市场。宝洁公司与中方合资，一般由宝洁公司提供资金、技术和管理方法，而中方则以土地、厂房、商标等作为出资条件。

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，绝不能发生随意更改，这是创造百年金字招牌的秘诀。我们国内的很多品牌，儿乎不存在对品牌价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，尽管人量的广告投入多少也能促进产品销售，但儿年下来却发现品牌资产没有得到提升。

4、结束语

中国化妆品市场将在未来的几年甚至几十年里出现一个稳定的发展，城镇市场以及农村市场的界限逐渐将淡化，企业该抓住这个机遇，运用品牌战略把握全局，迎接挑战。品牌整合和品牌创新是水恒不变的。研究顾客，学习对手，突破自己找到突出重围的技法才是最重要的。目前我国企业只有在明白自身不足的情况下学习国外企业成功的品牌战略才能在中国市场乃至国际市场上获得一席之地。

参考文献

【1】 本报记者 王芳 《本土化妆品在品牌化路上艰难突围》 乌鲁木齐晚报(汉)2010-12-18 报纸

【2】赵健 《 品牌战略对国内企业的借鉴意义——以宝洁公司品牌战略为例》 统计与管理 2013-08-20 期刊

【3】蔡建军 《品牌设计方法论》 上海大学 2013-04-01 博士

【5】张培新;康亦兼 《企业的品牌战略》 创新驱动与转型发展——青岛市第十一届学术年会论文集 2013-09-12 中国会议

【6】顾理浩;刘常健《 我国化妆品品牌信息传播策略优化分析》 经济研究导刊 2013-05-15 期刊

【7】 陈立彬;张倩;江林 《国货化妆品品牌现状及其衰落成因研究》 中国商贸 2012-12-01 期刊

【8】张晓燕 《基于顾客价值的国产化妆品品牌定位研究》 苏州大学 2012-03-01 硕士 【9】 闫欣洁 《国产化妆品品牌高端之路探析》 河南大学 2010-05-01 硕士

【10】 本报记者 韩国强 《高端市场——国产化妆品的尴尬》 中国医药报 2009-08-13 报纸 【11】张潇尹 《国产化妆品品牌塑造研究》 山西财经大学 2011-03-10 硕士 【12】任刚《本土化妆品企业的品牌战略研究》 华东理工大学 2011-10-30 硕士 【13】高天亮 《联合利华国际化经营战略研究》 东北财经大学 2012-12-01 硕士 【14】 韩闯 《 浅析宝洁公司的多品牌战略》 现代营销(学苑版)2011-11-25 期刊

【15】闫欣洁 《国产化妆品品牌高端之路探析 》 河南大学 2010-05-01 硕士

第二篇：我国化妆品行业市场竞争趋势分析

我国化妆品行业市场竞争趋势分析

2003年，我国化妆品市场销量突破400亿元，并以每年24.8%的速度增长。我国消费化妆品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费量不足8美元，远低于世界女性人均年消费50美元的水平，但其增长的势头却是任何化妆品生产巨头都不能小觑的。

一，我国化妆品市场的消费格局

1，顶端品牌。根据中国的实际情况，一般可以把单品价格500元左右的化妆品归为顶

端产品。虽然从销量上来看，他们还不是市场的主流，但他们主导了化妆品市场的潮流与方向，同时蕴含着高额的利润。该区间产品的消费者都为大中城市的少数女性。他们一般有丰厚稳定的经济来源，注重个人形象，对价格的敏感度较低，一旦建立对某一品牌的信任，会保持较高的忠诚度。

2，高端品牌。这一区间的产品价格在200——500之间。以进口或合资品牌为主。这

一区间的消费者消费说来会有几个较为固定的品牌，对产品品质较为挑剔，也具备一定的产品知识，对时尚资讯保持关注，是顶端消费的后备军。

3，中端品牌。这一区间的化妆品的单品价格在百元左右，消费者以城市中的职业女性

居多。这一区间的消费者仍吧价格作为重要的参考指数，但同时在品位上渴望得到认可与尊重，营销技巧的运用在这一区间的运用尤为重要。

4，中低端品牌。这一区间的产品多为几十元的价位。零售品商店，超市，大卖场都可

以见到他们的货架。该区间的消费者宜城市中青年女性为主，他们喜欢轻松便捷的购物方式，在品牌的转换之间有较高的随意性。他们有可能偶尔消费部分中端甚至高端的品牌，但价格仍是制约其提升消费层次的重要因素。各种广告，尤其是电视广告对这一区间的消费者有很大的影响。

5，低端品牌。这一消费群体区间的产品价格从几十元到几十元不等，被大量国产品牌

占据。他们的使用者多为城市的工薪阶层和学生。他们的单品价格虽然不高，但拥有巨大的消费群体

二，我国化妆品的生产格局

到2000年底，全够已领取化妆品生产许可证的企业达4000家。年销售额在亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的有12家，如宝洁，欧莱雅，安利，强生，花王，利华，雅芳，重庆奥妮，上海家化，北京三露等，其中大部分为合资企业。从地域分布上看，京，沪，奥，杭有较好的生产基础，尤其值得注意的是潮汕地区，近年来成了大大小小化妆品生产企业的聚集地。

在市场渗透率较高的护肤品市场，国产品牌大宝和小护士分列第一第二位。而美容品（彩妆类）却被外资品牌抢尽风头。

三，我国本土化妆品生产企业的SWOT分析

1，优势。本土品牌在中低端市场的优势主要源于：（1）简易包装，简单产品线造就的低成本。（2）低售价。一般说来，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10.（3），品已近人的产品形象适合中低收入阶层的心理要求。“大宝天天见”的广告语和“职业分述”的人物形象贴近普通市民的日常生活，老百姓认为这才是他们消费得起的产品。（4）老品牌在特定的消费群体中有良好的美誉度。（50外资产品存在价格虚高的现象。

2，劣势。（1）相关产业的支持能力较弱。化妆品产业同精细化工，生物科学，细胞科

学，材料学学等学科门类密切相关，而我国在上述领域的优势并不明显。生产中，高端产品的原料大部分依靠进口。在包装工业，广告制作等相关产业链上也不具优势。（2）低成本都是源自低投入，并非来自规模经济。（3）产业集中度低，缺乏与外国化妆品巨头实力相当的大企业。（4）产业历史短，处于学习曲线的起始阶段。

缺乏营销技巧。（5）高端品牌竞争力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。（6）产品线单调（7）营销技巧陈旧，缺乏对时尚的理解和对潮流的把握。对售后服务的概念淡漠。

3，机会。（1）人民生活水平的迅速提高产生了对化妆品的大量需求，这给广大的本土

企业带来了广阔的市场和发展空间（2）外资品牌的广告攻势无形中担任了教育消费者的任务，培育了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。（3）外资品牌的进入给我国的生产企业带来了学习先进管理，营销经验的机会。

4，威胁。（1）2000年，北京，上海女性使用率最高的五个品牌中只有一两个国产品牌，广州女性使用率最高的五个品牌中更仙剑国产品牌的影子：而到了2001年，三个城市女性使用率最高的彩妆品牌都是美宝莲，其营销策略值得国产品牌厂商借鉴，除了健康亮丽的色彩和适中的价位，能够快速上妆并持久不退色是其一大卖点，也许正因为适应都市飞快的生活节奏，才如此得到女性的亲睐。（2）世界化妆品生产巨头从未放弃过对低端市场的觊觎。欧莱雅收购小护士，就是展开了对中低端护肤品市场的争夺。中国本土的生产企业是否能守住低端产品这道防线，从长远来看并不乐观。（3）化妆品的使用带有强烈的“棘轮效应”（4）从我国经济增长势头和人民生活水平改善来看，消费者对产品品质的要求会迅速提高。

综上所述，我国本土化化妆品生产企业的竞争力较弱，尤其在高档化妆品的领域缺乏与进口品牌抗衡的实力。在产品研发，市场营销上处于劣势，而这两个领域正式化妆品行业竞争力的关键所在。跨国公司加大对中国化妆品市场的争夺。若没有积极地进取与创新，本土企业现阶段在低端化妆品领域取得的优势也很难继续保持。

第三篇：2014年我国化妆品行业发展前景分析

2014年我国化妆品行业发展前景分析

随着消费者物质生活的不断提高，中国化妆品市场消费者的消费水平也有大幅度的提升，为了满足消费者的需求，中高档美容化妆品加盟店产品成为消费的主流。爱美之心每个人都有，所以化妆品行业发展永远都是长盛不衰的。根据《2014-2018年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》分析：2011年全球化妆品行业市场规模超过2万亿元，其中化妆品行业市场销售额达到1.6万亿元。

近年来，随着女性护保养市场的竞争的白热化，越来越多的国内外品牌开始不断的出击扩展新的市场，以前被日化企业忽视的男性护肤品市场的潜在巨大市场开始显现出强劲的发展势态，并不断的被各大品牌重磅突出。

由于我国男性消费者也是一个庞大群体，随着越来越多的男性对自身外表要求的提高，男士护肤品的市场前景十分光明，潜力也很巨大。

近年来，随着“药妆”概念的提出，“药妆”是护肤领域一个新兴名词，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必去皮肤专科去对症下药，更不再需要忍受皮肤科的不断折磨。这些对那些问题肌肤的消费者来说，似乎看到了希望的曙光。药妆行业比重呈现出了强劲的上升趋势。

随着人们对绿色健康的不断追求，天然提取物为原材料的护肤品在市场上越来越受欢迎。而那些功能性的护肤品及护肤品的换季概念将会得到进一步的强化。

未来化妆品行业发展趋势，美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些概念将会越来越受到消费者的认同，而季节性的护肤品销售也会表现的十分强劲。护肤品市场大致格局将是男性护肤品、药妆护肤品及天然护肤品三足鼎立的局面。

第四篇：化妆品行业前景分析

一个发展速度比房地产、IT业还快的产业，一个和我们生活密切相关的产业，一个整体经济效益保持良好的产业，一个知名品牌寥寥无几的产业，一个蕴涵巨大商机而门槛较底的产业——这就是美容业，和改革开放同时起步，却很少被经济学家关注的产业。

2007年，中国的美容服务业营业总收入将达到2000亿元。现在，美容消费已经成为中国居民继房地产、汽车、旅游之后的另一大消费热点；在未来5年，这个数字还要再翻一番。

早在2004年，中国美容业推出的第一份学术报告——《中国美容经济报告》里，就对中国美容业进行了第一次全景式观照，4位经济学家何帆、巴曙松、钟伟、赵晓。首次确立了中国美容业的“经济学地位”。

美容业现在越高速增长，一些产业问题越值得研究，和国外的美容公司相比，中国的美容公司在管理、人才、品牌等方面，缺乏明显的竞争优势，即使在全国240家上规模美容连锁品牌中，为人们所熟知的品牌也很少。

专门从事美容教育和美容服务的北京绿柏伟业科技公司，在全国已经有400多家加盟店，应该说是该行业内的一家知名企业，但其品牌消费者知之甚少。

美容业行业归口不明确、市场管理法制化、规范化及美容业统计指标体系还是空白等4大问题，亟待政府有关部门关注。“美容产业在中国是朝阳产业，也是幼稚产业，在产业发展的起飞阶段，政府给予必要的政策扶持至关重要。”国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松说，对运用什么手段鼓励社会兴办美容业和引导、扩大美容消费，目前尚无明确的政策可循。

市场需求大、从业人员结构复杂、实验性比较强和产业结构水平比较低，是当前中国美容业的4大特点。尽管经过了20多年的发展，但美容业至今没有进入成熟期，整个行业由于长期处于无序发展状态，寻找一种崭新的适合时代要求的产业运作模式迫在眉睫。

对于美容产业模式的关注和探讨，虽然在今天还看不出什么重要性来，但随着美容产业的进一步细化和分化，我们将会发现，产业模式的调整将成为美容产业发展过程中最关键的问题。

“美容业太需要有实力的企业进入了，而一些长期在美容业发展的企业也到了该提升品牌的时候了。”致力于美容行业的经济学家一致认为，尽管中国美容产业正在从单项经营走向综合经营，形式也日趋多样，但其产业模式的提升和改造还远远没有完成；而从所有制模式来看，目前主要是家族式，职业经理人制和股份制的形式很少，这显然不利于美容业的成熟和发展。但正是这种状况，给外来资本和新生企业提供了进入的契机。

从世界范围来看，美容产业的技术发展正在向新的领域挺进，这对进入该行业的企业尤其重要。

提起美容与化妆品，很多人的第一反应是这是女性的专利。其实，男士化妆品的消费需求一直存在，而法国香水业的新目标是儿童市场。北京师范大学金融研究中心主任钟伟指出，美容业向男性美容市场与儿童美容市场作深度开拓，可以引发中国美容业的专业化路线。

但目前在国内发展还具有一定的滞后性，预计未来这一营销方式将成为主流。但他同时指出，特许加盟连锁经营虽然是一种先进的营销方式，但它并不能适用于所有的美容营业机构。除了特许加盟连锁经营外，规模很小但具有专业化、特色化的美容机构，也是未来的发展趋势之一。

第五篇：关于化妆品行业竞争分析

关于化妆品行业竞争分析 影响行业发展的主要因素

1、有利因素

（1）国内市场容量和消费增长潜力巨大

我国经济持续稳定发展是我国化妆品行业快速增长的有力保证。化妆品消费与居民收入水平直接相关，国民经济的持续健康发展将带来居民收入水平的显著提升，加之家鼓励消费、拉动内需的经济政策，以及城市化进程加快等因素，均为化妆品行业的快速发展提供了良好的环境和巨大的市场空间。与此同时，随着国民素质的提高和消费理念的转变，社会消费结构逐渐向发展型、享受型升级。消费者对商品和品牌附加价值的认知程度逐渐提高，消费心理和需求逐渐呈现出多样化和个性化的特点，从而为化妆品向细分领域发展和差异化定位提供了进一步空间。

（2）监管不断规范化

从国家监控力度看，我国政府对化妆品行业的监管力度随着行业的发展不断加强并走向规范化，对化妆品生产企业的准入门槛也不断提高。监管日趋严格所导致的成本增加使得部分生产条件差、无品牌优势的小型化妆品企业被逐渐淘汰，而具备品牌优势和质量管理优势的大中型化妆品企业则获得了提高市场份额和整合市场的机会。

中商情报网《2012-2016年中国天然化妆品行业发展态势与投资前景分析报告》

（3）税收支持政策出台

消费税的调整为化妆品大众品牌的发展提供契机。2006 年国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，取消了具有大众消费特征的中低档护肤品8%的消费税，对香水、口红、指甲油、胭脂、眉笔、唇笔、睫毛膏等美容、修饰类化妆品以及高档护肤类化妆品和成套化妆品的消费税税率则提高到按30%征收，该政策为本土大众化妆品品牌带来了良好的发展机遇。

（4）下游零售行业的迅速发展为化妆品行业的发展提供了渠道支撑

目前，我国零售行业呈现出高速发展的态势。沃尔玛、家乐福等国际大卖场纷纷进入中国市场，为中国零售业带来了先进的经营模式、管理理念和实现跨越式发展的机遇。此外，传统的百货商场等零售企业也在探索新的发展方向。零售业的多元发展路径有效地促进了快速消费品市场的发展，满足了新的消费需求，为包括化妆品行业在内的快速消费品行业的发展提供了渠道支撑。

2、不利因素

（1）行业竞争不规范

化妆品行业门槛相对较低，我国化妆品生产企业众多，且大多数企业规模较小、产品档次和质量较低、营销能力和产品开发能力有限，低水平重复建设严重。为了维持生存和发展，部分小企业抄袭、模仿名牌企业和市场流行的产品外观设计，并采取低价竞争的方式，这些不

规范行为在加剧行业竞争的同时，影响了行业整体发展水平的提高。

（2）技术创新能力与核心竞争力不高

与欧美等发达国家化妆品企业相比，我国化妆品企业在产品与技术创新能力方面明显不足，研发投入相对较少，核心竞争力尚难提高，国际竞争力整体不强，在高档化妆品领域尚无法和外资品牌抗衡。