达芙妮广告分析（小编整理）

第一篇：达芙妮广告分析

达芙妮广告分析

1、D18达芙妮青春派-----SHE 包括young系列和cool系列，针对18-25岁的，喜欢表现自我的个性化的女性消费者。

广告口号：爱上SHE，爱上达芙妮；喜欢自己，表现到底，just be youself SHE是目前台湾地区的当红偶像组合，在内地和港台地区都有较高的知名度和影响力，她们青春靓丽，活力四射，代表时尚潮流的主要消费群体（1）年龄和D18店的目标消费群体吻合（2）不同类型代表：selina—甜美可人

Ella-----精灵搞怪

Hebe----自信率真

满足不同喜好不同风格的年轻消费者（3）将SHE的形象与达芙妮的广告结合起来 广告分析：

广告讲述的是三个上班族少女的心情故事，三个女生一大早就要爬起来去上班呢，上班时还被男生搭讪，不过或许大概是因为他看上她们脚上的鞋子吧。下班了，三个小妮子对达妮的包包、鞋子更是爱不释手，试个不停，一副小女生的可爱模样。广告中，三个好姐妹，她们一起逛街、切蛋糕，一起唱歌、狂欢，一起尽情享受生活，拥有青春，拥有好心情就是这么简单。欢声笑语不断，到处弥漫着快乐的气氛。这就充分的展示了达芙妮D18时尚，潮流的产品特点，也充分的表达了喜欢自己表现到底。

2、D28达芙妮经典派------刘若英

包括Ladies系列和soft系列，针对25-45，成熟、独立、期望有魅力的女性消费者。

广告口号：昨日女孩，今日女人；喜欢自己表现到底

刘若英，气质优雅，成熟妩媚，独立自信。她成熟、典雅、知性的气质与D28的内在特质吻合，让广大职业女性为之动心。把D28定位在高品质高品位上。广告分析:

(1)、“小时候我老爱偷偷穿妈妈的高跟鞋。他们送了一双红色的小公主鞋给我，我爱死它了，每天看着它一直可以发呆好久好久。女人跟鞋子的关系真的很微妙，一双鞋加一双鞋，于是女孩就要变成女人了。我是女人，美丽的女人。昨日女孩，今日女人。”这是刘若英代言的达芙妮D28系列春夏新款鞋广告内容。

广告画面中，刘若英从小孩子对小公主鞋的喜爱程度，到刘若英穿着华丽的小礼服踏着高跟鞋在镜子前不停旋转，或者坐在墙角不断挑选身边一字排开的各色鞋款时，脸上的那种如猫咪般满足的神情，将女人和鞋子的微妙关系，表现得淋漓尽致。其中有两个镜头最能表现刘若英对鞋子的满意，一个是她在墙角试鞋，另一个是她用手抚摸自己脚上的鞋子。这两个镜头表现出她对鞋子的满意和对鞋子的挑剔，也从另一个方面说明达芙妮能够满足她的需要。可以说，这则广告很好地演绎了达芙妮D28系列春夏新款鞋所要表达的意向，指出了它的目标受众群体特征就是都市女子，体现了爱美女性对鞋子的那种渴望，加上刘若英的人气，使得达芙妮D28系列春夏新款鞋的传播效果得到了有效提升。

让消费者知道，她不是单纯的女鞋，她还是女孩成长的标志，也就是达芙妮与女孩一起成长

（2）、“身为女人是一种幸福，一束玫瑰

一杯咖啡

一本好书，就能放松的好久好久，一盘沙拉

一件新衣

一首歌，就能快乐的好久好久，一双鞋，女人永远少一双鞋子，喜欢自己表现到底。”

这则广告采用的是故事型的，用很温馨的画面，还有平凡朴实的语言在讲述主人公自己对生活的体验，同时展示了一个很舒服的家居生活，主人公的生活一看就是那种高品质的生活，咖啡，玫瑰等都可以体现，最后通过差不多半个墙的鞋盒子来表达女人永远都少一双鞋，同时也体现了喜欢自己展现到底的生活态度。让每个女孩都享受达芙妮带来的愉悦感，选择达芙妮，选择自我的生活态度，做自己的魅力女性。

（3）时尚城市·摩登达芙妮——把青春和经典相结合

这一季的达芙妮广告穿梭上海百年时尚的浮光掠影，由刘若英演绎的经典美人与化身时尚女生的S.H.E尽展其间达芙妮女鞋引领的足上风情。有着悠久的品牌历史、时刻追逐潮流步伐的达芙妮将上海这座时尚之都的潮流印记集合在60秒的画面中，以一双双精心设计的女鞋串起摩登申城的华丽变迁，诠释出不同的世代下非凡的摩登风潮。

刘若英代表着达芙妮女鞋成熟浪漫的一面，这支广告很好地呈现了上海的时尚变迁，透过达芙妮的摩登足迹，将时尚、城市、生活的元素演绎得淋漓尽致。达芙妮的鞋子就跟上海的进步一样，是“越来越时尚、越来越好穿。”俏皮可爱的SHE则展现了达芙妮青春靓丽的另一面。她们宛若都市精灵，脚踩达芙妮女鞋彻夜舞动上海的斑斓夜色，或不停游走申城的流光溢彩。

“时尚从城市开始，潮流由我来选择。”在2010世博年，随着新广告片的播出，达芙妮以一个时尚大使的姿态同海派摩登的上海文化传播到全国各地，让时尚城市与摩登达芙妮的概念深入人心，一起用时尚让自己的生活更加地美好。

第二篇：达芙妮分析

达芙妮分析

1、公司简介及发展历程

简介：达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1990年，预见于中国优质鞋类 市场具庞大潜力，本集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。现时，“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性。达芙妮国际控股有限公司是于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业及服饰研发、生产、加工及品牌销售为主的多元化经营集团，拥有超过三万五千名员工及五千五百个销售网点，旗下各项业务遍布大中华区(中国大陆、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲各地。集团于创立初期，主要业务以鞋类OEM为主。80年代后期两岸开放后，开始在中国内地拓展业务，1990年以自创『达芙妮』品牌进入中国大陆内销市场，广受消费者欢迎并迅速发展，至今『达芙妮』已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，连续15年在同类产品市场销量全国第一；不仅如此，集团也是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，无论在外销还是内销领域，集团都获得了辉煌的成就。集团于1995年，本集团正式在香港联合交易所有限公司主板上市（0210），为本集团奠下重要之里程碑。并自2006年9月11日起成为恒生中国内地综合成份股之一。

发展历程：

为业务多元化及扩张市场占有率，达芙妮积极代理国际品牌，为中国顾客引进多元化的外国品牌鞋类。于2002年，达芙妮首先获得“adidas”的中国零售权，并于国内不同地区开设专门店及专柜。

于2004年，达芙妮积极扩展市场占有率并增加业务元素，创立适合各种年龄及不同性别的第二个自有品牌“鞋柜”。目前本集团已设有数百间“鞋柜”专门店，本集团亦将继续扩大其销售网络。

2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系。公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体。

2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，为实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。

在2008年，集团并与国际知名高端品牌SOFFT，BORNAREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手台作，开展中国的销售业务，全面完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。

迄今已发展成为一个以鞋类、服饰研发及品牌管理为主的多元化时尚集团公司，业务遍及大中华区(中国大陆、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲，旗下拥有包括：达芙妮、鞋柜、AEE、dulala、d：espina、ALDO、AEROSOLES、Sofft、Ameda moda等知名鞋类、服饰品牌以及通路渠道。

2、达芙妮的愿景

品牌目标：

中国每八双女鞋就有一双印有“达芙妮”的标志，可说是中价女鞋的第一品牌。达芙妮品牌背后的灵魂人物与创办人──陈贤民总经理，1987年就大胆西进，同业称他是“鞋界的郭台铭”。

达芙妮目标：

构筑鞋业界大众流行第一品牌的地位。使达芙妮成为客户喜爱购买的品牌。让该品牌成为公众心目中享有很高声誉，员工引以为豪的企业。生产和销售优质的品牌产品以满足广大女性对流行时尚的个性化需求，将不断扩大市场占有份额和提升利润，来回报员工、合作者和消费者。

品牌宗旨：

集团以”多品类、多品牌、多档次、多渠道’’的核心战略，致力于成为一家引领时尚与提供舒适的品牌公司。

品牌定位：

中低档，每个人都能拥有的时尚品牌。

3、宏观环境分析（PEST）

1、政治法律环境--1政策：大陆的改革开放政策，尤其80年代后期两岸开放后，达芙妮开始在中国内地拓展业务

2经济体制：社会主义市场经济体制

3商业立法：中华人民共和国公司法、中华人民共和国企业法人登记管理条例、中华人民共和国外资企业法、中华人民共和国外资企业法实施细则、中华人民共和国中外合作经营企业法、中华人民共和国中外合资经营企业法、中华人民共和国中外合资经营企业法实施条例、中华人民共和国企业破产法

4社会舆论监督：广播、影视、报刊、杂志等大众传播媒访谈、焦点访谈、消费者协会等组织

2、经济环境--1社会购买力：改革开放以来，中国人均GDP年年攀升，截至2010年4月我国大陆GDP为3677.86美元世界排名为99；中国台湾为16391.56美元世界排名为39；中国香港为29825.55美元世界排名为25

2市场供求：温州鞋名誉扫地，达芙尼女鞋需求大增

3经济危机后刺激消费政策：发放消费券，家电下乡，旅游优惠政策等

4消费者收入2009年上半年国家统计局公布的数据为：城镇居民人均可支配收入为8856元

3、社会文化环境--总体来说，我们现在面临一个非常好的宏观环境，社会安定，政治稳定，经济发展迅速，并与全球一体化接轨，法制建设不断完善，文化繁荣自由，尖端技术、高新技术突飞猛进。

4、技术环境--国家鼓励技术创新，并提供相应的法律保障

微观环境分析

企业内部力量：永恩集团于1987年在香港创立。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而该集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年该集团整合内地业务，以『永恩国际集团有限公司』成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团发展持续提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。

在研发设计方面：“达芙妮”拥有一群丰富创意的研发团队作为整个生产程序的先头部队。成员都是经验丰富的专业人员，他们不仅关注和搜集国际最新的流行信息，更致力于研讨设计方向，从而预测并设计中国市场下一季鞋类流行款式。此外，集团高薪聘请欧美顶尖鞋类产品专家，协助改进制鞋工艺和流程并结合时尚、艺术及技术于一体，进而提升产品质量和档次。

竞争者：品牌之间竞争激烈，加大了新品牌的生存难度。以国内女鞋市场为例，现存的女鞋品牌有：达芙妮、百丽、天美意、千百度、哈森、森达、百思图。红蜻蜓等众多知名品牌。

3、SWOT分析

1、优势：

1)适时切入市场 ；2)零售网遍及全国

3)自创品牌 ；4)产品种类多元化，产品线既宽又深

5)产品设计、研发能力佳 ；6)三包服务，深得人心

2、劣势：

有投诉质量问题的，也有投诉售后服务问题的，而永恩集团投资建设的福州达芙妮苑也曾被投诉称存在质量及层高不足等诚信问题。质量与售后服务遭质疑

在对整个事件的调查中，记者发现达芙妮永恩投资（集团）有限公司的质量管理理念和售后服务体系隐存着极大的“硬伤”。

如今的中国市场上，即使一些小作坊小厂都已经身体力行高质量的产品控制和高效的售后服务了，而作为达芙妮这样在皮鞋领域有相当知名度的企业，竟然无法正确面对自己产品存在的质量问题。

企业要真正做强做大，质量是生命，售后服务是血液。而达芙妮如此差劲的产品质量与售后服务意识，将会给品牌抹黑，极不利于企业的长远发展！达芙妮虽已整合各生产部分，唯以降低成本为方向，产品不能快速上市。

3、机遇：

金融海啸影响下,达芙妮仍有增长,业内有观点认为,其另一个核心品牌“鞋柜”的表现功不可没。财报显示,今年上半年,达芙妮旗下“鞋柜”店铺总数达到了727个,营业额上升65.9%,单店销售增长率亦增长了5%。

尽管在租金成本和新店开张上有不小的成本压力,但财报称达芙妮品牌仍保持了59%的毛利率,而鞋柜作为新品牌,亦有毛利率54%,在下半年内,该公司还将增开122个“达芙妮”及139个“鞋柜”销售点,从而促进品牌业务的发展,特别是在二三线市场。

4、威胁：2008年，百丽与达芙妮分别以178.6亿港元和52.9亿港元的收入牢牢占据国内市场前两位。虽然同样是做代工起家，同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌，同样是在百货公司开设专柜迈出国内市场的第一步百丽是女鞋行业的“奔驰”，而达芙妮要做“丰田”。与走中高端路线的百丽不同，陈英杰对达芙妮的定位是大众流行。目前达芙妮女鞋的均价在200～300元，而百丽几乎是达芙妮的1倍。2007年，达芙妮突然遭遇“创始人被拘”**，股价一日之内下跌超过20%。而随后的金融风暴又令达芙妮的代工和代理业务遭受打击。

4、营销战略

一、4P战略：

1、产品(Product)——根据零售点每半个月不同的需求，进行商品组合，包括款式和数

量。订量按照基础铺货量、补货量和备货量进行区分。这样“少吃多餐”，既避免了暴饮暴食和“豪赌”的风险，又能适应零售多变的要求，最“营养”也最科学！

2、价格(Price)——第一，绝大部分商品尤其是夏季和冬季的商品采用真皮之外的材料，在确保流行、品质和舒适度的前提下，降低商品的材料成本；

第二，集中与几个供应商合作，通过采购和采购量的集中，降低生产商的成本；

第三，提前采购，采用期货制采购，帮助生产商在生产淡季时采购材料、组织生产； 第四，密布的零售网点有95%以上都是自营专卖店，免除了代理商和经销商的中间差价；

第五，网点密布，销量巨大，摊薄了管理成本和经营成本，也加速了资金周转；

第六，利用高科技的信息技术和物流管理，加快库存周转，减少库存损耗及对资金的占用

3、渠道(Place)——1.专卖店的DNA。

专卖店的经营管理是一项非常烦琐、复杂的工作。从找店到开店、从管店到经营，琐琐碎碎的事不胜枚举，尤其是专卖店数量增多时，更是手忙脚乱，六神无主。

“一屋不扫，何以扫天下”；一个店管不好，何以管天下店！专卖店尽管烦琐，但是，如果你深入其中抽丝剥茧，不断体会、不断总结，那么就能发现其中的规律。达芙妮在大范围开店之前，曾在各区域开设“实验店”。通过实验，在成功抽取了专卖店经营管理的“DNA”标本，总结出标准化的模式之后，达与许多企业实施的渠道策略不同，达芙妮的开店布局采取的是“从一级城市到二、三级城市”、“从中心商圈到外围”的策略。这样做有几个好处：其一，品牌起点高，城市化程度高，便于往下线城市扩展；其二，广告效应良好；其三，招商效应良好。

进入一个区域，达芙妮一定是先抢占省会都市、中心城市，随后以大城市为圆心向外扩展。进入一个城市，达芙妮也一定是先抢开一级商圈的形象专卖店，随后再将店铺密布到次商圈、社区商圈和超市商圈。

芙妮才将这一商业模式推而广之。

连锁零售企业的根本是标准化和规模化。没有规模，就没有竞争力，更没有大的销量；没有规模，就不具备采购优势、管理优势、知名度优势；没有规模，就没有成本优势，也没有抗风险能力。所以，没有规模就谈不上连锁零售。

自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张.如今达芙妮已经能够娴熟地运用开店技巧，在各种商圈开设各具特色的店，从而形成了同城多店、一街多店的局面。

4、促销(Promotion)——达芙妮的促销策略和促销管理，可以从四个角度来探讨，即什么时候、什么地点、什么方式、什么内容。

要做好零售，天天都要进行促销。促销不等于打折，打折是最无奈、最无能的一种促销手段。

企业以连锁零售为主，企业诉求的对象是消费者的时候，企业促销的地点就是消费者来往密集的地方。比如，零售卖场、公交地铁、杂志报纸等。其中，零售卖场的现场促销最重要、最经济、也最有效。

达芙妮在连锁零售事业起步初期，没有投入资金做媒体广告，而是将省下的广告费直接用于终端形象的建设，以卖场广告的“推”来替代媒体广告的“拉”。这一策略起到了“一石二鸟”的效果：既节省了高昂的广告费支出，又快速地提升形象

第三篇：达芙妮广告创意分析报告

达 芙 妮 广 告 创 意 分 析 报 告

班级：艺术设计专升本2班 姓名：：黄芳 学号：201311130233

达芙妮背景：

“达芙妮”来源（引起大家好奇心）

达芙妮（daphne)是一种植物，又被称作“桂叶芫（yan)花”，是欧洲很受欢迎的装饰用灌木。结核果，四季常绿，叶子和梗枝光滑诱人，花香迷人，不过都有剧毒。误事树叶或黄色果实首先会诱发强烈呕吐，然后回内出血，昏迷直至死亡。达芙妮叶内富含麦哲明毒素。达芙妮也是希腊神话中的人物，她是河神的女儿，被阿波罗追求时被变成月桂树。另有以该词命名的时尚品牌。

达芙妮取材于希腊神话，描绘的是太阳神向河神女儿达芙妮求爱的故事。爱神厄洛斯（在罗马神话中称丘比特）为了向阿波罗复仇，将一支使人陷入爱情漩涡的金箭射向了他，使得阿波罗疯狂的爱上了达芙妮；同时，又将一支使人拒绝爱情的铅箭射向了达芙妮，使姑娘对阿波罗冷若冰霜。当达芙妮回身看到阿波罗在追她时，急忙向父亲呼救。河神听到了女儿的声音，在阿波罗即将追上她时，将他变成了一颗月桂树。

公司简介：（便于大家略微了解下达芙妮的基本背景）

永恩集团于1987年在香港创立（台资香港挂牌），至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港是、台湾、欧洲及北美洲各地。永恩德长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。

集团创立初期，主要以OEM（代工生产）为主。80年代以后期两岸开放以后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创“达芙妮”品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而本集团已成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以永恩国际集团有限公司成功在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的公司增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。

今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供应商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，目前“达芙妮”已成为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务，目前销售业绩十分傲人。

自2003年起，公司以每年在大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张；2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高陪送能力，达芙妮店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在位实现集团成为享誉全球的长期目标更进一步。此外，在经营adidas 经典专卖店与专柜，来创造营运利益。

走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。在鞋类外销业务方面，集团将继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注 其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同的利益。更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋业类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想。

一句话引出： 达芙妮广告中运用了ESP（Emotion Selling Proposition)即情感销售主张。介绍理论：

现代市场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断上升。ESP理论的诉求重点不局限于具体的产品功能，而是把商品带给人们的情感体验作为诉求重点，在情感层面上建构与消费者的深度沟通。ESP理论的基本观点包括：

第一、软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者，打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。

第二、便于形成和强化品牌个性。品牌个性是品牌体系的一个延伸识别，ESP理论可以成为建构品牌个性的有效工具。

第三、由ESP发展成为品牌故事，深入人心。好的ESP能够被消费者牢牢记住，成为品牌建构的重要记忆点。

简述达芙妮ESP应用：

1990年，达芙妮进入内地市场，那时的内地鞋业品牌意识尚处于萌芽时期。达芙妮由于鞋子款式陈旧、价格偏高和经常打折，在国内一度被定位为土气、爱打折的“妈妈鞋”。1999年，达芙妮开始注重建立自己的品牌定位和塑造鲜明的品牌形象，以品牌文化和品牌故事作为主要诉求点，进行全面的形象改造，重新定位，下调价格，改变风格，确定以年轻女孩为对象的时尚休闲的中高档品牌，在价格上坚决不打折，提出“漂亮100分，美丽不打折”的广告口号，并配以多元的“美丽营销”方式最终成为中国女鞋市场第一品牌。

达芙妮月桂女神的广告根据ESP理论成功运用了感性诉求策略。感性诉求策略主要通过调动目标受众的情感，打开受众的心扉、煽起受众的情绪，以达到广告传播的目的。感性诉求的说服效果比较明显，正如施拉姆所言：大量事实表明，动感情的诉求较之逻辑的诉求更可能导致受众态度的转变。情感诉求之优势在于：

1、情感诉求的方式对受众而言不会引起抵触情绪，其唤起情感的刺激将使受众在不知不觉间接受广告的诉求意图从而达到广告劝服目的。

2、情感诉求大都以故事情节予以表现，更容易引起受众的兴趣，而不需要受众做过多的认知努力。

3、利用图片、音乐这些诉诸受众视听觉并唤起情感的刺激比客观的富有逻辑的论证要更容易感染受众，而且情感本身在人的大脑记忆中所保持的时间要更长，记忆也更牢固。

4、情感诉求更容易使受众在短时间里改变行为。

达芙妮月桂女神神话故事的广告采用戏剧和情节的情感诉求方式唤起人们的情感。神话是人类最早的幻想性口头散文作品，神话中充满神奇的幻想，具有很强的形象力和传播力。把产品特征或品牌形象与神话故事和神话人物联系起来，可以使人们对神话的情感转化为对产品和品牌的认同。达芙妮巧妙地借用希腊神话中太阳神阿波罗向河神女儿达芙妮求爱的故事，使人们对美神达芙妮的形象憧憬转化为品牌文化认同。

(达芙妮与阿波罗爱的神话传说：我是达芙妮，一个自然坦率自主的女生，是河神的女儿，因为爱好打猎，时常在森林穿梭。有一天，我在森林里打猎，太阳神阿波罗出现，因为爱神戏弄，太阳神阿波罗深深爱上了我，闯入了我的世界，而我坚信着永远纯真完美，即使阿波罗的俊美和美妙的笛声都不为所动，我并不爱阿波罗，而我只能逃。于是一场追逐游戏就开始了。眼看着自己快被阿波罗追上时，我逃到了河边，大声向父亲河神求救，河神于是把我变成了一株月桂树。阿波罗追上我的时候，我已成了河岸旁的月桂树，阿波罗轻拥着月桂树道歉并伤心地对我说着：“我美丽的可人啊！你将成为我的树，以后我的胜利将成为你的专利，我将用你的枝叶编织成胜利的花冠，用你的树枝做竖琴，用你的花朵装饰弓箭，让你青春永驻，不必担心衰老。你将和那些胜利的人们归属在一起！”于是，月桂树便成为奥林匹克运动会上胜利的象征。）月桂冠是由爱情编织而成的，达芙妮象征黎明，阿波罗追逐达芙妮正如太阳追逐着黎明，以及对爱亘古不变的追逐。此外，达芙妮还运用了名人代言广告策略。

简单介绍一个理论： 广告代言

——将抽象的产品信息具体化、形象化，往往通过具体的现实或虚拟的人物指示抽象的品质，在 人们心中形成特定的指代关系，达到“由此及彼”的目的。例：

中国古代，皇室的象征意义——皇家用品/地方贡品。

（由于社会的集权性质，皇室成员往往成为人们心目中的焦点。同时，地方各式贡品也往往是各类物品中的极品，于是人们不约而同地对皇室用品充满美好的想象，皇帝以及皇室成员也就成为各类物事的“代言人”）

现在，由于信息的极度膨胀和信息认知的难度和成本的增加，繁琐的信息告知难以形成持久的吸引力。相对来说，具体或虚拟的人物反而更容易引起人们的关注。因此，品牌的具体化、代言化也成为一种发展趋势。分类：

根据代言者的性质：实体代言&虚拟代言。

根据代言者的不同：娱乐明星代言、体育明星代言、政治明星代言、事件明星代言、学术明星代言。

广告代言的具体应用：

达芙妮——娱乐明星代言

从大唐的霓裳羽衣舞者，到秦淮河上的歌者，都是娱乐明星。但是等级森严的社会结构，使这些明星处于社会底层，是人们茶余饭后的谈资，不能形成娱乐社会的“明星效应”。

真正的娱乐明星代言是大众社会和娱乐时代的产物。

1、平等的观念深入人心，明星的社会地位得到人们的认可。

2、利益观念的盛行，使得这些收入颇丰的明星居于社会的上层，更成为许多人的偶像。“双赢”：对厂家是经济效应，对明星是名望和不菲的收入。

达芙妮：

邀请陶喆根据神话故事，打造了一首广告歌曲《好心情，just be yourself》，有SHE和刘若英分别正对不同的消费群体，演唱两个版本。

1、“D18达芙妮青春派”——SHE。包括young系列和cool系列，针对18-25岁，喜欢表现自我和个性化的女性消费者。【市场核心】 广告口号：“爱上SHE，爱上达芙妮”。

SHE是目前台湾地区的当红偶像组合，在内地和港台地区都有较高的知名度和影响力。（1）年龄和D18店的目标消费群吻合。

（2）不同类型代表：甜美可人的Selina，精灵搞怪的Ella，自信率直的Hebe。满足不同喜好不同风格的年轻消费者。

（3）将SHE的形象与达芙妮的广告结合起来——广告口号。“SHE限量版女鞋”：根据这三个女孩子不同的个性量身定做，有SHE的珍藏字样，赠送独特个性的会员卡，钻石型的项链。达到“晕轮效应”：当人们喜欢某样事物时，同时会喜欢与该事物相关的其他事物。

2、“D28达芙妮经典派”——刘若英。包括ladies系列和soft系列，针对25-45岁。成熟、独立、期望有魅力的女性消费者。广告口号：“昨日女孩，今日女人”。

刘若英成熟、典雅、知性的气质与D28的内在特质非常吻合。其广告设计让广大职业女性为之动心，该广告被奉为圭臬，广为传诵。

第四篇：广告分析

题

目：浅析宝洁与联合利华的广告策略

学

院：

文学院 班

级：

中文文秘083 姓

名：

许友华

学

号：

0801022100 任课教师：

翟英栋

2011 年 12 月 11 日

从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中，浅析宝洁

和联合利华的广告策略

摘要：在日用品市场，宝洁和联合利华都是市场大鳄，占据了绝大部分的市场份额，占据了成功。本文以汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品为例，比较两者广告策略的不同，从而比较宝洁和联合利华的广告策略。

关键词：广告策略 宝洁 联合利华 接近生活 名人效应 在日用消费品行业中，宝洁和联合利华联合占据了中国市场的绝大半壁江山，在各个方面都有着激烈的竞争，但都很成功。现以洗衣粉为例，如汰渍洗衣粉的广告和奥妙洗衣粉的广告，来比较宝洁和联合利华的广告策略。

汰渍是世界上第一种合成洗衣粉，由于汰渍洗衣粉的出现，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有洗衣世界的奇迹盛名，追根溯源来说，汰渍比奥妙的历史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在进入中国的时间上，汰渍却比奥妙略晚了两年，这应该是一个劣势，因为在中国市场上，人们还是有点恋旧的，接受了一样新事物，接触的越早就会觉得它越好，这其中还掺杂了一点品牌效应在里面。但从目前的市场份额上来看，两者实际上是共同领先，不分上下。对于两种品牌洗衣粉同时成功的影响因素有很多，现在我从广告作品的角度出发，比较分析两者的广告策略。

广告策略是实现、实施广告策略的各种具体手段和办法，是战略的细分和措施，常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略又包括产品定位策略和产品周期策略。现以产品策略为例比较汰渍和奥妙的广告策略。

在产品定位策略上，汰渍的实体定位是更卓越品质，带来七大洁净惊喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力。（2）超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。（3）亮白出众：连最易发黄变旧的白色衣服经多次洗涤后仍旧保持亮白洁净。（4）幻彩如新：是彩色衣服始终保持亮丽鲜艳。（5）轻松易漂：采用易漂洗配方，帮您省电，省时间，漂洗更彻底，义务更干净。（6）不伤手：超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。（7）持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。汰渍的观念定位是，不费劲，更干净，洁净芳香一整天，舒缓愉悦每一刻，宝洁旗下每一款超越洁净，以香氛为主打卖点的洗涤产品，这种熏香是专门针对中国女性对于薰衣草的偏好设计的。

奥妙的实体定位是专门针对“中国污渍”，为了生产出针对“中国污渍”的洗衣粉，研发部门做足了功课。由市场部门做调查，请消费者填写最经常遇到的若干种污渍。从收集上来的包括水果、食品、调味品、颜料、人体分泌物和环境中的100多种污染物中，归纳了99种最常见的污渍。而后，由研发部门用3个月的时间到生活中去搜集污渍。紧接着是最难的配方设计阶段，用了整整半年的时间，研发团队才给每一种污渍都找到了“克星”。奥妙洗衣粉的洗涤剂酶制剂采用了全球最大的酶制剂公司诺维信的多重复合酶，比常用的单一蛋白酶具有更强的去污能力。并且，其独特的多元表面活性剂复配体系和酶制剂配方体系能有效渗入纤维深处，通过化学能和机械能的双重作用，降低污渍分子和纤维之间的作用力，从而使污渍更容易的脱离衣物纤维。

奥妙的观念定位是洗衣更轻松，奥妙为了解决水质的问题，采用优质环保的助剂体系螯合水中的钙镁离子，降低水质硬度，满足了中国不同地域水质的要求，使洗涤剂能发挥出最佳的作用，并保证被洗去的污渍悬浮在水溶液中，不再沉积到织物上。

从广告策略类型上来看，宝洁和联合利华都属于推荐式广告策略，汰渍的广告作品中是以著名演员海清向一位家庭主妇推荐使用汰渍洗衣粉去清洗儿子的脏衣服；奥妙的滚广告作品中是在过年的街上，一个小姑娘看见，大家都在推荐使用奥妙洗衣粉去除污渍。唯一不同的是汰渍洗衣粉的广告策略中夹杂了一些猜谜式的广告策略，在广告的开始，海清只是提供一袋洗衣粉给家庭主妇，洗衣粉上套了一个白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解开外衣，原来是汰渍洗衣粉，这种手法可以抓住受众的好奇心，延长人们对广告的感受时间，加强对广告的记忆。

总的来说，从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中看，宝洁和联合利华的广告都接近生活，接近消费者，以现实生活为背景，针对实际生活中消费者可能会面对的各种污渍和洗衣问题，制作广告作品，利用广告作品回答消费者这款洗衣粉可以帮您解决的洗衣问题，以及它与其它洗衣粉的不同之处。它们的广告策略都很很成功。

在广告的具体拍摄方面，联合利华的广告策略是全球性的策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，然而对于讲究实惠的中国人而言，宝洁的做法也许更具有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓丽的女生。

从促销策略上看，宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

参考文献：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略［M］.北京：中国经济出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌问题探究［M］.上海：外国经济管理出版社,2003：1.

第五篇：广告分析

广告分析

1凌仕广告

P：两款沐浴露对比，凸显凌仕产品的优点，方式就是以众美女的目光来体现。但广告的方式及内容略显低俗。

讲:广告通过两个男人洗澡后的效果来表达产品带来的“媚动诱惑”这一主题。一个男的洗完澡非常吸引目光，一个洗完澡被人嫌弃。由此突出了该产品的过人之处。但是该广告之中呢，所选的场景还有女人们的穿着还有目光都是显得有点低俗，不适合青少年和小孩子观看，所以该广告效果一般。2舒肤佳广告

P：广告不尊重动物以及人与动物友爱相处的原则。引发养宠物一类人的不满，给小孩子造成动物脏不与动物亲近观念。

讲：作为一个动物保护组织，宠物拥有者不满宝洁公司的广告——舒肤佳沐浴露广告五大脏东西篇，引导公众以为宠物很脏，以为孩子不可以和宠物和平共处。他们认为这是一个影响恶劣不负责任的广告，不是一家负责任和有基本常识的企业所为。

我们倡导体内外驱虫和免疫保证宠物的卫生。

宝洁公司停播该广告并消除恶劣影响，向宠物拥有者道歉，并传播正确的宠物卫生护理知识。舒肤佳五大脏东西篇显示除菌效果极好用后清爽 尤其对宝宝带来更多的呵护 免受细菌的滋扰，这一部分的广告宣传目的还是达到的。3力士广告

P：三则广告都给人使用力士沐浴露魅力无限的感觉。以舒淇和白色的的背景，还有高跟鞋还有衣服缠在栏杆上一系列显示了力士的时尚感以及闪亮冰爽释放美丽的主题。但最后一跃而下尚需斟酌。

讲：该广告文案符合语言简洁明了的原则，两句话就概括利益点，“肌肤由内而外清透冰爽”，开门见山得说出该产品的功能，“当然要炫耀一下”，就起到了动员作用，可以强化刺激，使消费者购买该产品。

其次产品选用舒淇做代言人，使人很快联想到“性感，时尚，保养得当”之类的词语，很符合该产品的定位，也能刺激销售。

另外因为是在夏天推广冰爽沐浴露，所以该广告的场景底色大都选用白色和蓝色使用白色和蓝色为底色的场景，很符合冰爽沐浴露所带来的感觉，使该广告与这一时期的时空情况有机结合起来。美中不足的是该广告设计人从楼上跳下来炫耀的场景虽然有震撼力，但是这种超脱现实的场景设计有时会引起观众的反感，也会带来一些负面影响。所以对于如何使广告既有震撼力又不会带来消极的影响的问题还要好斟酌一下。4卡枚尔广告

P：树立魅惑香氛，赋予高贵气质的产品形象，由气质由我，香薰卡枚尔的广告词来表达。以及提高卡梅尔的知名度。

讲：每个人都有自己独特的气质，每种气质都散发一种独特的香味，无论是充满创意和品位的浪漫型，还是知性、富有内涵的优雅型，亦或是活泼灿烂的明媚型，每一种气质总能散发独特的魅力，吸引出一种独特的爱情。卡枚尔专门

针对不同的气质的女性，为他们量身定做。柔美的中学生、明媚的大学生、优雅的职业女性、神秘的性感尤物、浪漫的热恋中的女性、充满激情的居家女人，你需要的气质卡枚尔的都可以给你。表现的形式就是几个画面。完全把卡枚尔想表达的意图表现出来了。5六神广告

P：广告主题十分明确，以“冰凉超爽，全家共享”为主题，定位清晰，贯穿整个广告中，具有很强的的感染力。

讲：这个广告的整个画面给我们一种清爽、凉快的感觉，炎炎夏日里伴随有这样的清爽的沐浴露是件非常舒适的美事，可以看出的诉求点非常的明确。画面由李冰冰、沐浴露、文案以及海洋背景构成，没有多余的，每一样都恰到好处，画面上，冰冰以冲浪的姿势，将人物与产品放在了左边，吸引注意，以蓝色为画面的主色调，更加凸显了广告要表现的出题，干净凉爽；以海洋为背景，再一次强调了产品的特点。以特殊的字体来表现产品，在“凉”和“享”上，巧妙地用了叶子，自然联想到中药成分对于清热功能的促进，突出了六神的清爽形象，沐浴露的购买主要决定于女性，以冰冰代言，十分具有说服力。