论广告文案的语体风格

第一篇：论广告文案的语体风格

教学单位

语言文学系

存档编号

本科毕业论文（设计）

题

目

论广告文案的语体风格

学生姓名

万利

学生学号

2100124127

专业名称

广告学

指导教师

汪又发

2013 年 11 月 22 日

湖北工程学院新技术学院2013届毕业论文 论广告文案的语体风格

论广告文案的语体风格

内容摘要：随着商品经济时代的不断发展，广告在社会生活中的地位日趋重要，广告文案已经受到广泛关注和探讨，而广告文案的语体更是被人们日渐重视起来。关于广告语体的研究不仅能帮助我们更加了解广告语，发挥文案在商品经济时代的重要作用，更能让我们意识到广告已经作为一种新型的文化符号，开始影响着我们的生活。文章结合广告文案语体的发展现状、呈现出来的风格特征以及在未来发展中的创新进行深入研究。关键词：文案；广告辞；语体发展

On the ad copy language style

Abstract：With the continuous development of commodity economy, advertising in the social life of its growing importance, advertising has attracted widespread attention and discussion, and advertising copywriting genre is growing by people pay attention to it.About Advertising stylistic research will not only help us better understand the slogan,copywriting play in important role in the era of commodity economy, but also allows us to realize that advertising has been used as a new type of cultural symbols,began to affect our lives.In combination with ad copy stylistic development status,as well as the presentation of the stylistic features in the future development of innovative in-depth study.Key Words：copywriter;ad language;ad copy stylistic development

II 湖北工程学院新技术学院2013届毕业论文 论广告文案的语体风格

目 录

前言 ··········································································································································· 1

一、语体、语体风格以及广告文案的语体风格 ····························································· 1

二、语体风格作用于广告文案呈现出来的形式 ····························································· 2

（一）一语双关，画龙点睛 ························································································ 2

（二）新颖奇特，创意无限 ························································································ 3

（三）幽默风趣，意犹未尽 ························································································ 5

（四）情感渲染，引起共鸣 ························································································ 5

三、不同情况下的广告文案语体呈现出不同的风格 ···················································· 6

（一）广告受众不同，其要求的语体风格不同 ····················································· 6

（二）不同媒介下的广告文案语体风格不同 ·························································· 7

四、当下广告文案语体呈现怎样的发展态势 ································································· 8

（一）凡客诚品的“凡客体”风靡 ··········································································· 9

（二）聚美优品“代言体”的流行 ········································································· 10

五、广告文案在语体风格上的突破与创新 ··································································· 13

（一）从物本到人本 ··································································································· 14

（二）从吸引到共鸣 ··································································································· 15

（三）从劝服到对话 ··································································································· 16 结语 ······························· 17 参考文献 ································································································································ 18 后记 ········································································································································· 19

III 湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

一、语体、语体风格、广告语体风格。

所谓语体(a register of language)，就是人们在各种社会活动领域，针对不同对象、不同环境，使用语言进行交际时所形成的常用词汇、句式结构、修辞手段等一系列运用语言的特点。前苏联语言学家维诺格拉陀夫曾在《语言风格与风格学论文选择》一书中指出：“语体是社会所意识的、在功能上被制约的、内部相结合的、在某一全民的、全民族的语言范围内运用、选择、组合语言交际手段的方法总和”。

语体是历史发展的现象，它的形成和存在是为了一定的交际需求，而随着社会的发展，信息传播的介质层出不穷，具有鲜明的时代性。而关于语体风格，我们能够了解到：其一，语体及其所表现出来的风格是紧密联系在一起的，他们的形成都由交际功能所决定。具体说来都与特殊的交际交际目的、特定的交际对象、特殊的交际场合有关，也就是语体风格的表现受到这一系列的制约。其二，语言的的格调和气氛是由物质材料构成的，是由全部语言要素、语言手段和非语言手段所形成的的总和。广告语体风格的形成是由其交际功能决定的，因此广告语言有必要呈现出简洁性、新奇性、及感染性的风格，这是一种特殊的“广告味道”，如果没有这些，广告语言就难以适应特殊的目的、对象、场合的需要。而这种特殊的味道又有别于公文、科技、文艺等语体味道，有独立的个性。广告语体风格在形成过程中也吸收这些语体风格特征要素，一旦形成后则具有一定的封闭性和排他性。同时我们应该明白，广告语体风格是由物质材料构成的，是可以被人们认识和掌握的。

事实证明，广告文案及其语体风格的作用越来越明显，这是由广告交际功能

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论广告文案的语体风格 的需要决定的。而广告语言之所以形成自己独特的风貌，还在于其独具特色的语体倾向。八十年代以来，随着我国经济体制的改革和我国广告的长足发展，广告语言有了较大变化，广告的传播媒介日趋丰富，如电视网络，报纸杂志，车辆路牌等，不论是看的还是听的，广告都必须在极短的时间内给受众足够的刺激。广告语体受这一特性的制约，逐渐由“实行三包，代办托运”的单调雷同的低级阶段向适应现代化条件，为现代化社会服务的方向发展。广告文案语体的独特性也越来越明显。其主要特征倾向主要表现在以下几点：

（1）简要性。

对广告语言来讲，因为其传播的特性，为了加强信息，使其能深入人心，就要抛弃废话套话和含糊的词语，尽量简化信息，把一段信息压缩至最少的字数。例如盼盼法式面包的文案——“面包还是盼盼好”，这个广告语就是这样一句话，七个字，既符合人们“7加减2”的瞬间板块记忆的特点，同时这七个字也已经包含了要传达的几个信息：商品名称以及在同类产品中的比较，言简意赅。而消费者在需要产品时就会在记忆中唤起“面包还是盼盼好”的广告辞。

（2）通俗性。

广告的目的是准确的向消费者传达商品信息，主要是对商品介绍的准确，对广告所要传达信息的准确，也包括对语言材料运用的准确。而通俗性则是对语言材料运用的深入浅出。兰蔻微整精华的广告语“曾经被微整形吸引，现在重新考虑”，兰蔻诉求的本是科技带来的塑颜魅力，经过这样一句通俗的广告语，将科技性的语言通俗化，既能准确传达所要呈现的诉求，更能快速吸引受众的眼球，进而达到传播效果。

（3）鼓动性。

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广告语言也需要有鼓动性，需要以它的宣传鼓动去唤起潜在消费者的深层动机，使之变成明确的需要。广告语言的鼓动性常以各种方式来表现，有的借用文艺语体的形象性手法，有的以逻辑性手段来说服人。湖南卫视脍炙人口的读书郎学生电脑：首先是小孩子遇到不懂的单词去询问妈妈，妈妈也因为时间太久而不知道怎么办，就在这个时候“后来，妈妈给我买了台步步高点读机，哪里不会点哪里”的广告语出现，广告针对小孩子遇到难题而不能得以解决时，顺理成章的亮出自己的商品。这种广告语言的构成方式，容易引导消费者一步一步走入广告所要导入的领域，从而起到广告的鼓动作用。

二，语体风格作用于广告文案呈现出来的几种常见形式。

（一）、一语双关，画龙点睛。

巧妙抓住商品最具代表性、最能吸引消费者之处做文章，是广告文案创作中的常用技法。任何商品都可以从原料产地、制作工艺、功效性能以及传统文化等方面表现出种种特点。广告语没有必要面面俱到，而只需要把消费者最感兴趣的某一点凸显出来。红鸟皮鞋油的广告语是：“第一流产品，为足下增光。”这里“足下”既是对顾客的尊称，又可理解为脚下，“增光”既可以说是为顾客脸上增光，又可理解为脚下生辉，一语双关，读来妙趣横生。

联想笔记本的广告语——“人类失去联想，世界将会怎样”更是一语双关的经典应用。在这句广告语里，联想二字是双关的。从广义上理解，“联想”可以是和人类发展密切相关的“联系”、“想象”之类；而以“失去...会怎样”这样一种假设反问的形式，暗示受众“联想”对人类的重要性。从狭义上理解，这也正是商家的高明之

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处，联想专指“联想”品牌。不同“联想”含义的暗合，使受众产生“联想电脑对世界也是很重要的！”这种一语双关的类型广告大大提升了品牌在受众心中的形象。

（二）、新颖奇特，创意无限。

广告辞贵在创新。所谓新颖奇特是指广告文案语言的独创性。广告最忌讳千篇一律、拾人牙慧。想要吸引消费者的瞬间注意，必须注意语言的新颖与奇特，先“语”夺人，给消费者耳目一新的感觉。如知名广告大师奥格威所说：“要吸引住消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”奥格威这里所说的点子，就是指广告创意的独特性。

在消费者心目中，第一是永远的胜利者。因此一般的广告宣传中，总是会竭尽全力展现自己的品牌是如何的好，想方设法占据某个领域的第一，目的也是为了在消费者心目中形成良好的形象，以在市场竞争中处于有利地位。而艾维斯汽车租赁却不同，可以说它是凭借“第二”理论才名扬天下的。“我们是第二，所以我们更努力”，艾维斯这一广告宣传中谦虚、诚恳的态度有力地赢得了消费者的信任，第二形象的推出，反而为艾维斯打开了广大的市场。艾维斯汽车租赁公司大胆地对消费者说“我们是第二，所以我们更努力”。行业中没有人承认第二，而自己甘居“第二”，则是承认了同类中另有最负盛名的品牌。但是这一举措至少让大家相信自己是第二，好过默默无闻，也巧妙地与市场领导建立了联系。艾维斯直面自己的劣势，喊出“我们是第二，所以我们更努力”的口号，标新立异，让消费者耳目一新。

（三）、幽默风趣，意犹未尽。

幽默是一种艺术，它给人以轻松、风趣和机智的美感享受。幽默型广告语言

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表现为轻快、诙谐，让人思而后笑，松弛人们日益紧张的神经，是消费者在轻松的气氛中获取有用的广告信息：

在2011年M&M's巧克力豆做的电视广告中，同以往强调“只溶在口，不溶在手”不一样，这次M&M's巧克力广告定位为“妙趣挡不住”。广告中“快到碗里来”、“你才到碗里去”、“就不能换个大点的碗吗”的对话，成功俘获观众的视线，已成为当下脍炙人口的广告词。M&M's巧克力豆的广告中，通过M豆与男生的对话和行为，把M&M's巧克力豆的妙趣实体化，表现了性格鲜明的M&M's卡通形象，最后红色M豆还说了一句：“就不能换个大一点的碗吗”，表达了它的妙趣不是一个碗就装得下的，同时表现出品味巧克力时的一种乐趣，也迎合后面的广告语：M&M's 妙趣挡不住。消费者看完这则广告，妙趣横生，脑海中浮现出巧克力豆生动的表情和语言，过目不忘产生很深的印象。在给消费者带来欢乐的同时，增加消费者购买的信心和决心。

幽默风趣的广告文案也经常出现在一些公益广告中，用讽刺的言语从反面来给人们一些警示和建议，是人们在一阵轻松过后，懂得其中的道理。

如美国西海岸一条公路的急转弯处有一块广告牌上面写道：“如果你的汽车会游泳的话，请不必转弯，照直开。”司机在开车时看到这样的广告，会愉快的刹车减速，避开危险。

幽默风趣的广告文案活泼有趣，贴近人们的生活，增强了感性广告的亲和力，令单调的文字和严肃的话题变得生动起来。不过我们同时应该看到，幽默式的广告语言在实际应用时，最大的问题是幽默尺度的把握。同样一则幽默式广告文案，一些人群会觉得乐不可支，另一群人则可能认为是低级趣味，甚至还有人会感到

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厌恶。因此幽默的语言一定要运用得体，才能得到预期的广告效果，否则只能适得其反。

（四）、情感渲染，引起共鸣。

广告不仅仅只是单纯的促销手段，它更应该具有一定的人文意义。从某一程度上来说，文案营造出一种浓郁人情味的气氛，将细腻的情感注入广告语中，引 发观众的情感共鸣，更能增强所要传达信息的感染力、吸引力。但不管用那种方式渲染气氛，其语言都应该是真情的流露，切忌矫揉造作。

以情感诉求为主线的文案创作多是情景交融或即事抒情，且一般多用于电视广告中，在某一特定的画面中生情，融情于景，将观众情绪自然带入其中。孔府酒家的广告：画面上游子从海外归来，急切的扑入母亲的怀抱，随之响起电视剧《北京人在纽约》的主题曲，并配以：“千万里千万里，我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘记”的歌词，继而借游子之口说出广告语——“孔府酒家，叫人想家！”先是歌词利用反复、排比的修辞延生出游子的思乡之情。渲染了画面上重逢的家庭气氛在这种荡气回肠的情感氛围中推出抒情广告语，突出主题的含蓄深沉。

在感性诉求方面的另一成功例子当属南方黑芝麻糊1991年曾经做过的一个电视广告。故事在一片以橘黄色为基调的暖色中展开：典型的南方麻石小巷，橘灯摇曳、晃悠，一个悠远的曲巷深处传来悠长的叫卖声：“黑--芝麻糊哎—”，一个戴着棉帽穿着布衫的少年推门探出头来，不停地搓手、呵气，眼中充满渴望；小担那头慈祥的大婶正把一大勺浓稠的黑芝麻糊舀向碗里，男孩急不可耐地搓手、咬唇，一副“小馋猫”的模样。当大婶把香浓的黑芝麻糊递给小男孩后，他迫不及

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待大口大口地吃，吃完以后把碗底也舔得干干净净，引得一旁碾磨芝麻的小女孩掩嘴窃笑，但他依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛中，广告主题脱颖而出——“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”

这则广告用回忆的手法将人们带到了黑芝麻糊的香甜浓郁之中，引发了人们购买和品尝的欲望。这个广告将产品与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉醉于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，观众在承受一份深醇的怀旧情怀的同时也自然记住了这则广告。而“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”这一广告语更是将主题推向高潮。让人觉得品尝到的不是普通的黑芝麻糊，而是一种家的味道，记忆的味道。

三、不同情况下的广告文案语体呈现出不同的风格。

（一）、广告受众不同，其要求的文案语体风格不同。

众所周知，广告面向的是全社会所有的消费者，但于某种具体的商品而言，都需要都一个特定的人群定位，只能满足部分购买人群的需要。但即使是针对特定的购买人群的商品，依旧有很多的同类竞争者，而如何在众多商品中脱颖而出，博得受众青睐呢？重要的是广告必须迅速确定商品所要诉求的重心运用广告的一系列元素来突出这一重心。消费人群定位一般可以根据年龄、性别、经济收入、文化程度等方面的差异来进行区分。

（1）从年龄上分，不同年龄阶段的广告语体有不同的倾向。

以儿童广告语体为例，儿童广告选用的语体多是与儿童生活息息相关、为儿

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童所喜闻乐见的，其中诗歌体、童谣体、游戏体等富有特色。娃哈哈AD钙奶的广告文案——补钙质，第二代；护视力，第二代；促生长，第二代；快快成长第二代，第二代！整个文案句子简洁凝练，句式整齐，活泼明朗，尤其是音节韵律感强，节奏鲜明，它能像鼓点一样敲击儿童的心灵，刺激儿童的认知，达到有效传递信息的目的。

（2）男性和女性的广告文案风格呈现出明显不同的特征，女性的多以感性为主，风格多样：

强化情感因素, 注重感性诉求。按照诉求的不同, 广告可分为以理性诉求主的理性广告和以感性诉求、劝说为主的感性广告。前者重在提出事实根据或进行特性比较, 通常是展示商品的事实性信息;后者则主诉于受众的情感反应, 触及受众深层次的情感需要。前者直截, 后者含蓄。当今广告一般都重理性诉求轻感性诉求, 尤其是面向男性的商品广告更是如此。但在女性知名商品广告中, 绝大多数广告语都有意识地运用了柔性十足的感性劝诉方式, 感性广告占据了绝对的优势地位。即使是少量的展示事实性信息的广告, 也不忘在其中掺入感性信息, 从而最终成为了情感与理智互相交融的混合型广告。女性商品广告更偏爱感性广告是由于女性的心理比较细腻,，偏重于情感，形象思维较强，从对广告的接受来看，那些表现爱、亲缘关系以及温馨、美丽动人的广告容易被女性接受，她们更易受到情感类营销表述的影响，因此女性商品广告文案创作时走情感路线自然更易引发她们的关注。

运用第一人称叙事, 展现谈话语体风格。叙事角度是指作者进行叙述时所采用的视角、口吻或立足点。现代文案创作中, 叙事角度的选择和运用发挥着重要

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作用。同样一条广告信息从不同的角度来叙述, 会诱使受众产生不同的心理感受, 直接影响到广告效果的优劣。在女性商品广告文案中, 除了采用一般广告最常使用的全知视角之外, 一个显著的变化就是增加了消费者视角的第一人称的叙事角度, 即以消费者“我”的口吻叙述使用产品前所遇到的困惑, 或使用产品时及用后所体会到的产品的好处和利益。影视女星第一人称叙事, 如SK-Ⅱ的郑秀文篇广告词“这么多年来, 我一直在用护肤品, 朋友都很好奇, 为什么用一样的护肤品, 但是皮肤总没我那么晶莹剔透。因为我有秘诀——就是多用了神仙水这一步, 令我白又白过人, 滑又滑过人, 我的脸当然更加晶莹剔透喽！”第一人称叙事在语言组织上力求体现谈话语体特色，“这类语体具有言语表达的强烈针对性、灵活多变性和相对的粗略性 ”句子结构偏短，讲究语言的抑扬顿挫，多注意使用通俗词语、语气词、迭音词，表达效果形象生动风趣明快。它在传递广告信息上的好处是明显的。它易产生亲近感，可使受众进入广告人物的内心, 直接接触她的想法, 并可通过她的经验和眼光来打量商品想，并促使受众在情感上产生亲近感的同时，也增强了信息的真实性和可信性，提高了商品的认同感。总而言之，不同的消费者群有不同消费心理，广告必须结合商品特点，以及不同受众人群的特征，创作出有针对性的广告文案。

（二）、不同媒介下的广告文案语体风格也不一样。

普天之下，莫非媒体。狭义上的媒体则一般以报纸、杂志、广播、电视等为代表的大众传播媒介。多少年来我们的广告正是以报纸、杂志和室外招牌贴为主发展至今。改革开放以来，电波媒体的急速发展，特别是电视的发展令人瞩目。其基本原因可能是其具体直观的形象，当今的青少年中有相当部分人对国内外文

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学名著的了解，首先不是通过文字，而是通过电视画面。又由于国家政策上允许四级办电视，同时新闻用纸价格上涨，使文字媒体制作成本大幅上升。总之我们可以知道，电视已成为广告媒介的主渠道，电视广告文案也随之发展起来，由于其特殊的媒介特征，电视广告文案的语体呈现出较为明显的特征： 1.用词准确, 妥贴, 押韵上口, 通俗明白。

由于电视广告的宣传对象的文化水平，艺术欣赏能力不一，为了顾全文化层次接受对象理解能力，同时也为了便于消费者了解商品的特征、功能等，用词需经严格推敲。要做到用词准确，妥贴。电视广告的播出点是电视台这一公共中心，用语必须是普通话，电视广告不用习惯语、谚语、方言词、俗言埋语及不通俗的术语，不用过分华丽、歧义的词语，而用规范的通俗易懂的词语，力求语言平实可信。例如香飘飘的广告语“香飘飘奶茶，连续六年销量领先，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”。这二则广告用词准确，广告内绝无模棱两可的词语，并且语言很平实，这详可以得到公众的信任，觉得所听广告庄重, 毫无次嘘之词，通俗易懂, 进而认为广告内容是值得相信，有种上不了当的安全感。2.巧妙地，有分寸地安排一些典稚的词语，加强广告的艺术性。

在极短的时间内, 用最经济的语言文字成功地播出电视广告节目是产品打开销路、保持竞争力的关键。电视广告讲究语言的流畅悦耳，注意词语间的声音搭配。为加强吸引力和感染力须巧妙结合悦耳典稚的词语和通俗简朴的词语, 使所用语言独特别致, 再配上电视优美的画面形象, 中间穿插一些表示感叹的话语, 给人以美的享受, 同时出奇制胜, 来达到广告的目的。例如：“瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡，用精美优良纯咖啡焙烘而成，用一茶匙雀巢咖啡

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加热水, 加糖或加奶，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受。雀巢咖啡，味道好极了！雀巢的这一电视广告适当用了一些典雅的词，如精美优良、驰名中外、香浓美味等。这些典稚的词语加上演员们逼真的表演，使人产生一种用之为快、品之为快的冲动，还到极佳的艺术感染效果。

四、当下广告文案语体的发展态势。

2010年5月，互联网时尚服装品牌凡客诚品选择韩寒和王珞丹作为其代言人，在北京推出了公交候车厅灯箱广告。整个平面广告画面简洁，背景纯白，在画面的一侧加上了代言人韩寒、王珞丹年轻张扬但清纯无邪的形象。再分别配上一段自我表达式的极富个性的广告文案：

爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块T—SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。

爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受； 爱漂亮衣服，更爱打折标签，第 11 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

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不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别。我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。

起初，企业主和广告公司就是想利用这种另类显眼、语法简单的广告语，让这两位青年代表80后等一大批人，一起来标新立异，对主流文化表达不屑和戏谑，以此彰显VANCL的个性品牌形象。但广告真正“火”起来则是在微博这个庞大活跃基数的互联网世界里。一名新浪用户在微博上发表了一段黄晓明版的凡客体文案，此文案以调侃和恶搞黄晓明为目的，“爱英语，爱唱歌，爱啤酒.........我不是神马教主，我是黄晓明。”这条微博一下子在网络上疯狂传播，网民开始了集体的狂欢和宣泄。很快这种黄晓明体的山寨凡客文案就开始席卷这个网络世界了。而凡客的“我爱.......，我不爱......，我是......，我不是......”的文案格式，更是在网络中掀起一股恶搞热潮。

文案中大量使用反复和对比的修辞手法，没有主语和以“我”为主语的的句子前后对比出现，相映成趣。这段内心式独白的广告词一开始连续用了六个无主分句，知道第七个分句才出现以“我”为主语的句子，给人“千呼万唤始出来的”新奇之感。而在后四个分句中，文案设计者居然连用了五个“我”，其中有四个更是以主语的形式出现。一个“我行我素”的形象在受众脑海中灵活的显现出来，这种文案设计风格成功凸显出独白者的特立独行和洒脱不羁。再看韩寒的所说的“我只代表我自己”和“我和你一样”的矛盾就突出所代言产品的个性化品牌形

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象。除了一句“也爱29快的T—SHIRT之外，再无任何描述产品的句子。而这种诗化的语言风格和外在形式带来就是符号语言的暗示性意义。暗示性意义是符号的延伸，它另受众产生一种超出于文本文字的想象和体会，让人们感受到独白者个性飞扬的韵味。

无独有偶，继“凡客体”风靡之后，在广告文案下下足功夫的“陈欧体”很快又刮起另一风潮。“你只闻到了我的香水，却没有看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的将来。你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。我是陈欧，我只为自己代言。”在这仅仅三分钟的广告中，我们感受到的是自信、努力、积极向上的基调。励志的文案激励着还在奋斗着的年轻人坚持自己的梦想。这一广告文案突破以往的传统风格，引起不少八零九零后的强烈共鸣，也彰显出该品牌独特的品牌形象。后又出现大批恶搞代言体的帖子，将代言人掉包成小沈阳、凤姐、陈冠希以及当时流行的甄嬛传中的华妃等人，并广受欢迎。

当下广告文案在语体方面逐渐突破传统的以产品为导向，而是更多的加入人文化的诉求理念，从情感方面来强调其品牌形象与内涵。随着社会的发展，受众越来越多的要求自己呼声，对广告的要求也从产品本身上升到品牌内涵文化意蕴。又由于广告媒介发展导致文案语体随之发生相应的变化，网络在广告媒介中的比例越来越大，因此语体发展也会随着主流媒介的发展而不同，所谓的“凡客体”“代言体”等蹿红的最大推手也是网络的力量。语体随着大众媒介的口味不断调整态势，总体上呈现出以人为本，传递正面能量的状态。

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五、广告文案在语体风格上的突破创新。

在现代广告得到飞速发展的20世纪，传播广告主的意图，强调商品推销或销售的物本广告是广告传播的主导核心。而文案的语体风格呈现出来的也多是以商品的兜售为主要倾向。然而从20世纪70年代开始，在经济一体化和新技术革命的推动下，世界经济进入全面飞速高涨时期：社会生产商品无限丰富，社会商品消费的需求和欲望得到空前满足；产品生命周期缩短，产品开发与更新换代频率加快，新产品层出不穷；产品的同质化现象进一步加剧。市场的权利从生产者手中迅速转向消费者，买方市场完全形成。因此在这一时代背景下，广告文案的语体在其发展过程中应该顺应时代发展，呈现出一系列倾向：

（一）从物本到人本

所谓人本广告理念就是以消费者为主导,以消费者为出发点和落脚点,以人的全面发展为终极目标的广告理念,简而言之, 就是以人为中心，关切人的生存状态，满足人的整体需要，关注人的个性发展。它强调在尊重广告“市场利销性”的基础上,通过和谐的具有人文精神的广告沟通方式,寻求广告商业行为和人文精神的交融,实现更多商业利益与人文精神的完美结合。人本广告理念是以传统的销售观广告为参照对象,坚持广告传播活动“以人为目的、以人为根本”的价值准则,倡导广告在宣传满足人的基本物质需求的同时,更注重人的精神需求和人的价值的实现。

时下被年轻观众所喜爱的益达广告，的广告语——“益达，关爱牙齿，更关心你”已成为益达在受众脑海中最鲜明的记号。益达在前期被人所熟知则是另一

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则优秀的广告语——“你的益达，是你的益达”。显而易见，益达在初期将广告放在产品上，后期更加注重人文关怀，成功的站在受众的角度，实现人本化的转变。受众的视角，就是立足于受众的需要、向往、梦想、感受、体验和追求，开掘产品或品牌的人性化内涵。

所谓人文关怀，说到底还是以人为本，尊重人，尊重受众，尊重自身。体现到广告文案的写作中便是直指人性。加入人性化诉求，体现人文关怀，可以向社会大众传播健康向上的理念，使人们在人文关怀中获得情感和理智的满足，并成为架构企业、产品与消费者之间沟通的桥梁。在以人为主体的丰富多彩的世界里, 人性应该说是广告中一个永恒的主题。最优秀的广告都是基于人性思想的光束。人本广告观如果没有对人性的理解, 也就没有人性诉求, 对人性多样性的认识有助于人本广告人性诉求的展开。电视公益广告《将爱心传递下去》，画面中疲惫的母亲端水给老人洗脚———角落里一双纯真的眼睛看着这一幕———幼小的孩子吃力地端着晃荡得溅到脸上的一盆水———小手在洗大脚———母子深情的对视……整个片子只有画面，没有任何解说，只有母子两人的同一句话：“妈妈，洗脚。”那孩子纯真的眼神和稚嫩的声音，以及爱的传承让人无法忘怀。

（二）从吸引到共鸣

广告受众不仅仅是购买商品的消费者，而应看作过着十分有意义生活的独具个性的生活者。对于生活者，广告的功能主要在于引导人们建构文明、健康的符合真善美的要求的生活方式。“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。”生活方式，是人的内在需要的实现和展开。人的需要不仅有低层次的生理需要、安全需

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论广告文案的语体风格

要、还有高层次的归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要；不仅要有物质需要，而且要有精神需要。这样丰富的需要全面展开，就使生活方式不但包含衣食住行的消费行为方式，而且包括劳动创造、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观以及与这些观念相适应的行为方式、生活习惯等各大方面。因此这一系列的发展趋势就要求广告文案的诉求要从人的整体需要出发，关切人的生存状态，在满足其物质需要的同时，更注重其精神生活的充实和精神需求的满足。

广告文案诉求的恰当与否直接影响到一次广告活动是否有效、是否能引起消费者共鸣。因此在文案创作过程中应该倡导人性化诉求，在广告创意与表现过程中，在广告诉求对象的确定上、广告诉求重点的把握上弘扬以为为本的人文精神，体现人与人之间的相互关怀、相互尊重和相互理解，是广告产品的利益或形象折射人性的光芒，让目标受众充分感受到这种由产品的功能转化而来的感染，从而潜移默化或立竿见影的实现广告目标。

台湾大众银行做过一个系列广告，其中《母亲的勇气篇》打动过无数观众，伴随煽情的音乐背景，文案深情道来——“一个老妇人，因为携带违禁品，在委内瑞拉机场被拘捕，她是一个台湾人，没有人认识她。她告诉他，这是一包中药材......蔡英美，63岁，第一次出国，不会英文，没有人陪伴，一个人独自飞行了3天3个国家，3万两千里......”。平凡母亲的伟大母爱在这一广告中淋漓尽致的展现在受众眼前，的作为一则公益广告，大众银行传播的坚韧、勇气、爱的品牌形象深入人心，起到了很好的宣传效果。

注重全方位沟通、对话、共鸣。传统广告在传播方式上是说服性的、侵犯性

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论广告文案的语体风格 的、征服性的、麻醉性的，对此，马歇尔·麦克卢汉写道：“广告不是用来供人们有意识消费的。它们作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力，尤其是对社会学家的催眠术。”他同时注意到了这种功能的生成机制：“广告只不过是一种意义双重的哄骗，目的是分散吹毛求疵的感官注意力。”人本广告更注重与生活者沟通、对话。所谓沟通，意味着尊重生活者，真诚、平等、互惠地与生活者分享、交流信息。

结合这一系列广告文案语体风格坚持的走向，我们不难理解“凡客体”“代言体”等文案迅速走红的原因。一方面这些文案道出了大多数受众的心声，引起共鸣；另一方面，这更是一个自我表达的平台，受众可以根据这一系列文案表达自己的想法。总体来讲，我国广告事业发展方兴未艾，广告文案的语体更是风格多样，在这个发展过程中逐渐形成自己的“味道”，并在坚持广告目的的前提下，朝着丰富化、人性化的方向发展。

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论广告文案的语体风格

[参考文献] [1]、孙楠：《“感性”诉求广告文案语言的美学风格》山东工商学院大学外语教学部 2007年第10期 [2]、王安平：《广告用语创作技巧》中国纺织出版社1997年7月第1版 [3]陈欢：《广告语言语体风格论》

福建论坛社科教育版

2007年专刊 [4]李宗诚：《广告文案创作理论》【M】 陕西人民出版社 2001 [5]高志宏，徐智明：《广告文案写作》【M】 中国物价出版社

1997 [6]黄合水：《广告心理学》 高等教育出版社

2005.4 [7]初志广：《广告文案写作》（第二版）高等教育出版社 2011.12 [8]黄国春：《广告语言的软与硬》 广西商业高等专科学校学报

2005.6 第22卷第2期 [9]杨效宏：《广告文案设计》[ M].成都: 四川大学出版社, 2003.173-175。

[10]赵秋荣, 刘心全, 杜小平：《模糊语言在广告中的运用》[ J].广东工业大学学报(社哲版)，2003.[11]魏宇宁：《广告文案创意》[ M].中南工业大学出版社，1998 [12]陈瑛：《广告策划与设计》，化学工业出版社，2005 [13]丁怡.多元文化视野下的广告创意[J].消费导刊，2009（02）[14]吴辉.论传统文化对本土广告的意义[J].现代视听，2009（02）[15]陈雪亮.浅析迹象与笔墨[J].湖北广播电视大学学报，2011（05）[16]徐小娟.论广告的文化环境[J].北京工商大学学报，2000（05）[17]肖建春.传统文化对现代广告的影响[J].西南民族学院学报，2001（08）[18]姚文放.作为广告文化的当代审美文化[J].江苏社会科学，1998（06）[19]闫宏宇.广告本质与中国传统文化的背离[J].广告与文化研究，2006（06）

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论广告文案的语体风格

[20]吴承学.中国文体学：回归本土与本体的研究[J].学术研究，2010（05）

后 记

我之所以选择研究这个选题，是因为写论文的期间正好也处于准备考研的紧张复习中，看了几本关于新闻传播类的专业书籍，发现对信息传播这一现象兴趣颇厚。虽然对传播现象的研究起源于国外，但在国内近些年来，不仅关于传播学的理论建构已经逐渐完善，其商业实践也自发性地得到了大规模的开展。我们身处这个大变化大发展的时代，都可以或多或少地感觉到受众的微妙变化和网络媒体不断地“试水”，互联网世界“热闹非凡”。我尚没有机会到网络媒体公司亲身体会到这场“厮杀”的细节，未能有足够的实践经验支撑我整篇论文的论点和叙述，只能凭借感性的观察整理，有限的逻辑分析能力，尽可能全面地概述我所能感受到的这个新媒体环境下的典型变化，难免会挂一漏万，还望各位老师批评指正。

十分感谢我的论文指导老师汪又发老师，给了我很多鼓励和宝贵的建议，他学识渊博，治学严谨，让我深受启发。还要感谢张红老师，她风趣深刻的教学方式让我对传播学产生了深厚的兴趣，感激之心将化为日后前进的动力，促使我在今后的学习生活中以更加认真积极的态度对待事物。

谨以此论文献给所有信任我、鼓励我、帮助我的老师和同学们！

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第二篇：语体风格教案

语体风格

教育对象：2016少数民族预科班

教学目的：要求学生能分辨语体，并会运用常用语体。

教学重点：了解文艺语体，科技语体，政论语体和文摘语体，重点掌握公文语体特征，并能运用于实践。

教学过程：

一、导入

请学生来谈谈对“避开外界的纷纷扰扰，在手中那冰冷的机器里寻找唯一的快乐。（玩手机）”这句话的理解。最后引入今天所学的语体风格。

二、文体和语体

1.文体：文章的体裁，文章的体式，即语言在书面上的反映。（1）文学作品（小说，诗歌，戏剧，散文）（2）一般文章（记叙文，说明文，议论文，应用文）

2.语体：人们根据不同的交际需要，所形成的具有不同用语特点的体系，即语言的组织风格。（1）口头语体：谈话语体，演讲语体

（2）书面语体：文艺语体，科技语体，政论语体，公文语体，文摘语体

三、语体讲解

1、文艺语体 有个小银元落在地上。有个小银元，从桌子上滚了下来，在地上叮叮当当地跳着。特征：用词形象、富于感情，给人美的艺术享受，常用描写句、感叹句。

2、科技语体

嗜睡：在足够的睡眠时间之外，仍处于睡眠状态，对环境的区别能力较差，对各种刺激的反应尚属正常，但较迟缓，能唤醒，并能正确回答问话。

特征：用词大量运用科学术语，词义准确单一，常用陈述句。

3、政论语体

“ 以‘惩前毖后，治病救人’为宗旨的整风运动之所以发生了很大的效力，就是因为我们在这个运动中展开了正确的而不是歪曲的、认真的而不是敷衍的批评和自我批评。“

毛泽东《论联合政府》

特征：具有宣传鼓动性和严密的逻辑性。常用陈述句，祈使句，并常用于领导人报告，新闻社论、宣言，声明，新闻社论等。

4、文摘语体

是的。我很重要。我们每一个人都应该有勇气这样说。我们的地位可能很卑微，我们的身份可能很渺小，但这丝毫不意味着我们不重要。重要并不是伟大的同义词，它是心灵对生命的允诺。

毕淑敏《我很重要》 特征：适应读者需要,对原始文献的基本内容进行摘录或缩写而成,以迅速掌握文献内容为主，不加主观评价和解释。

5、公文语体

“埋藏在地下的一些历史文物统属国家财产。任何单位和个人不得擅自挖掘破坏和占为己有。工农业生产部门在修建房屋和进行农田水利等基本建设中，如发现古墓、古遗址等文物古迹，必须严格保护，立即上报。有关部门应迅速采取措施，妥善处理。严禁以各种借口破坏古遗址、古墓葬。”

《辽宁省政府关于加强文物保护的通告》

特征：

1、明确性

时间、地点、数量、范围等方面必须写得十分肯定明确，避免发生歧义和误解。

2、简要性

内容必须扼要、清楚、通顺，要指出重点，不能废话连篇，离题万里。

3、规格性

有比较固定的格式，不能有随意性。比如命令、通报、决议之类的标题、编号、发文日期都有一定的格式。使用的词语：

A、多用专用词语、文言词语

遵照、承蒙、任免、审核、特此通报、予以查处等。兹因、值此······之际、如下等。

B、多用“的”字短语、介词短语和联合短语 情节严重拒不交代的 关于党的建设的几个问题

调查、保护和合理利用地表水、地下水资源

使用的句式：

陈述句

例如《中华人民共和国宪法》、《婚姻法》 祈使句

例如《中华人民共和国环境保护法》

三、语言风格

一个人的语言或语体在总体上所表现出来的独有的风貌和格调。例如：陶渊明的冲淡，苏东坡的豪放，鲁迅的犀利深刻。

四、小结

要学会分辨各类语体，掌握公文语体并且熟练运用。

五、作业

1、阐述各类语体的特征。

2、完成课后练习。

第三篇：广告语体修辞

广告语体修辞

在现代社会中，广告已经成为社会政治、文化和日常生活中不可缺少的重要组成部分，在社会的各个领域都起着举足重轻的作用。广告传递信息，联络关高主体和公众；广告塑造形象，构建企业通向成功的桥梁；广告提供咨询，引导人们的生活；广告宣传教育，开拓人们视野.......我国的广告业起步较晚，对于广告的定义，《辞海》明确规定“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传概念的都属于广告范畴”。而广告语体是指为了适应广告传播领域、广告目的、任务与内容的需要而运用全民语言所形成的言语特点综合体。

广告种类繁多，依据不同的标准可划分为不同的类型。从语体角度，我们根据广告的目的、任务与内容的不同，将广告语体分为营销广告体、服务广告体、招聘广告体、形象宣传广告体和公益广告体。不同的广告体有不同的修辞特点和风格。

（一）营销广告体

营销广告包括生产资料营销和消费品营销广告。

生产资料室工农业、第三产业等领域的生产用品，产品的技术要求、规格指标要求高。其广告宣传要符合生产需求的特点，采用理性诉求的方式，从产品的质量参数、技术水平、价格档次、规格尺寸、花色品种等自然属性方面和买家从中得到的某种好处与实惠等方面

第四篇：广告文案写作原则论（本站推荐）

广告文案写作原则论

本章阐述了广告文案写作三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则。真实性是广告文案写作的首要原则

1．广告文案文本最直接地与受众产生联系

在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。

2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为

这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。

3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应

广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。

4．真实性是广告文案的生命力所在广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动如果失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。

在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题，坚持正向发展我国广告业的问题。因此，真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。

真实性原则中的辨证法

1．广告信息的表现要来源于客观的现实存在广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。特别是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的，广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容，必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺和广告利益点都是违反真实性原则的。

2．广告信息的表现要全面且准确

全面，指的是在表达广告信息时，全面地反映客观事物，而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产品的负面因素。表现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势表现出来的同时，也表现产品的副作用，使消费者在消费过程中不致出现问题。不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则，并且，消费者有权知道自己将购买的商品的全部信息。要在信息全面性表现的基础上发展创意，更有效地展示商品利益点。

准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位：

(1)广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，必须清楚、明白，不能含糊其辞；

(2)在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送，应当标明赠送的品种和数量；

(3)在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的，其全部资料都必须真实、准确，表明出处。

(4)针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言，不用易造成歧解的语言，而运用意义清楚、明了、表达准确的语言。

3．形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系

广告表现的一个重要特点是真实的广告信息采用虚构的广告形式来表现。要正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实，而形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息。

坚持真实性原则与广告文案写作中的深化和发展广告创意两者之间并不矛盾，一个好的撰文人员会使他自己的思考力、情绪及预感相结合而产生出一种无拘无束的温暖与诚意，并仍停留在真实的领域中。只要文案人员能够做到在信息真实的基础上进行形式和内容的创意、用创意的手段选择和表现真实的广告信息、注意在信息真实基础上的形式虚构、虚构的形式具有生活真实和艺术真实。

原创性及其表现内容、原创性

又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。

广告如果没有关联性，就失去了目的；如果不够原创，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象不会持久。由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向越演越烈，信息社会的信息发布铺天盖地、一般的表现方式很难引起目标受众注意等等状况的存在，广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。

２、原创性的表现内容

原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度来提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：

（1）表现手法上(文字表达上)的独创

即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告

文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众因为喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上体现原创。这个原创，可以是创造新的表现形式；可以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。

（2）信息内容的独创

广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。信息的独创，不仅表现在能表现别一产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，也表现在能诉求别人没有诉求的产品特点。信息的独创，更表现在能发现同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。在企业的资本后盾和规模不能达到第一时，艾飞斯面对老大第一的赫斯，避免了正面的竞争，选择独特的角度，对广告信息进行了独特表现。这个独特的信息，使人们从服务的角度理解了艾飞斯的苦心。人们虽然能折服于赫斯的规模和实力，但人们更愿意在被服务中被视作上宾。独特的信息传达，是原创的有效表现。

原创性的内涵有了规定性。即，原创性原则不仅仅要求形式上的原创，它同时也要求所传达的信息的原创；不仅仅要求是首创，更要求是在传递广告信息基础上的首创；形式和信息共同造就的原创，发掘形式中的内在力量的原创才是真正的原创。

遵循原创性原则的基本要素

１、基本观念

（l）原创性必须是独创

前所未有的、与众不同的才是原则；即使是新的表现、新的方式，不是独一无二的就不是原创。因此，新花样不是原创，跟风的更不是原创。

（2）原创是形式和内容的共同独创

原创是形式和内容两方面的独创，而形式的原创应为内容的独特化服务，形式的原创要能体现出与内容相默契的共同意味。

如果将原创性与一闪而过的念头或灵感全然等同，就会无限制地扩大原创力的形式力量。广告人可以面壁而坐，等待令人振奋的灵感如天使般来临，却在同时，放弃或轻视对广告具体内容、原始资料的研究，不去寻找所传达的信息的独特性东西。真正决定消费者购买或不购买的是广告的内容，而不是它的形式。

如果将原创力只是理解为形式的力量，就会出现形式凌驾于内容、形式脱离于内容的状况，一个广告作品内在力量不一致，导致传播功能减弱。

（3）发展原创是为了广告信息的有效传递

原创是为了传达信息，是为了说服和诱导目标消费者。因此，信息是基础，是原创性存在的理由。不是立足于广告信息有效传递的的原创只是毫无意义的新花样。

２、基本规则

（1）在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。

（2）广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合和默契。

这是形式和内容的有机组合，是使形式和内容之间产生一种共同的意象，共同的感应的努力。这不仅要体现在形式与产品的“类”的特性的独特组合上，更要体现形式和产品个性的共通。

新加坡的樟宜机场，在一则广告中要表现机场的装卸货物的高效率，就在一幅平面广告中，用对比的形式表现两幅形状完全不同的玩具型飞机(一只奇胖，一只奇瘦)。其广告语是：“仅在90分钟内就可减肥3000000磅。”在这里，广告用了幽默的手法来轻松地表现广告信息。这种手法的运用，使得人们在理解机场装卸货物的高效率时，既形象、直观，又用轻松的方式充分地肯定了机场的装卸能力。

（3）、以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生活方式中寻找这种默契。好的广告是高度个人传播。

（4）、杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。

这需要有两方面的能力：判断某种形式、某种信息诉求是否属于原创的能力和甄别原创、噱头、新花样的能力；跳出平庸，获得原创的能力。这两种能力的拥有，在于文案人员内在素质的训练。认识广告文案的独特意义，以目标受众的眼睛看广告作品、体味作品，不要让貌似有意味的形式所迷惑，而是根据有效传播的原则来考究自己或他人的作品。

（5）、运用汉语言特点，发展汉语言优势，在特点和优势中寻找独特的意义。

有效传播的界定

广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。

在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：

（１）广告的有效在于改变目标消费者的态度；

（２）广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看；

（３）好的广告要能有助于创立持久的品牌。要衡量广告的优劣，不仅要视其销售产品的能力，或是对产品过渡时期的协助，最重要的，是取决于其能否树立一个持久的品牌，成为消费者生活的一部分，拥有他们的忠诚和信心。

（４）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。达到有效传播的受众对应

１、广告受众的受传心态

广告受众的受传心态，指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定他是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣，是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要的因素。

２、广告受众几种典型的受传心态

（1）认知不调和广告受传心态

认知不调和受传心态指的是广告受众一旦在受传时看到或听到与自己原来的观点、意见、价值观、判断倾向等不相符合的内容时，所产生的不愉快感觉的心态反映。

（2）知觉相差广告受传心态。

知觉相差广告受传心态，是指广告受众在受传前，对每一种产品、每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。

（3）对舆论领导者的跟从心态。

指广告受众对舆论领导者自觉崇拜、自觉跟从的接受心态。

（4）广告受传中的完形心态和境联效应。

完形心态即格式塔心理，指的是人脑在接收信息时会按照一定的规律将它们修改、补充、完满，组成某个整体或完形。这个过程中所依凭的基准，一般情况下是人们对事物的认识、经验、价值倾向和审美取向。完形心态在广告受传过程中具有重要影响。

境联效应指的是人们在认识或评价一个事物的特征和表现现状时，对事物的认识和评价会受到周围环境中的相关事物的影响。

这两种心态，在广告接收和接受时，表现为受众对不符合他们心目中的形象、概念等的关注、补充和完善，也表现为广告受众对环境的敏感性和归类性判断习惯。

（5）注重传播主体权威性的广告受传心态。

指的是广告受众对传播媒介和广告信息代言人权威性的注重。只要广告信息所运用的信息代言人和媒体具有权威性，受众对广告信息的关注和接受率便会得到提高。

（6）广告受众逆反接受心态。

指受众对广告传播产生一种抵制心理。

3、对应各种受众受传心态的策略与方式

（1）运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。

顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。

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两面诉求，指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两面方法，不是只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。

转移性诉求，指的是采用分散注意力或侧面或间接的诉求方式，把广告信息融合到一些可能与广告信息相关的日常生活场景中进行表现等方法转移或分散目标受众的注意力，使他们在不规避的状态下接受广告信息。

（2）采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。

另辟蹊径式诉求，指的是为了不与人们的知觉相差接受心态相抵触，回避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并将这一品牌优势作为自己的重要的、甚至是唯一优势的诉求方法，一般采用两种方式：变更价值基准、增强价值基准。

（3）对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播广告文案。在广告作品中着重示范性的形式表现(名人广告、消费者示范性)，广告文案的表达富于感染力、口语化，引发广大消费者基于跟从心态之上的身心接受。

（4）针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。

悬念式指的是写作中故意制造一些悬念，以吸引受众的关注，并使之在完形心理的作用下进行深入的追索的方式。悬念式广告诉求方式可用问题形式标题制造悬念，用系列广告形式发展悬念，用恐惧广告形式展现悬念，在过程的展开中获得受众的自觉关注和自觉参与。残缺式是指在表现的画面和文案的结构中，故意制造不完全的形象或事件发展的不完全结果，以诱发受众的思考和投人。

省略式一般用省略号和残缺式共同表现。即在一个广告作品或广告文案中有意地不表现全部的广告信息，以引发受众的猜想、判断和自我完形。

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（5）针对受众的逆反心理，进行反面诉求和辩证的实证诉求。

反面诉求，指的是在诉求的形式和内容上，采用自动地表现产品的不足之处的诉求方法。

反面诉求可以是完全的自我批评的表现，也可以是实事求是的、辩证的表现产品优缺点的方式。

辩证的实证诉求，是为了对应消费者信赖实证的心态。事实胜于雄辩，数字最能说明问题。特别是在高关心度的产品广告和销售中，目标受众更会执着于事实和数字所能带来的心理上的安全感。

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第五篇：五大风格文案

五大风格文案

现代简约风格

墙面、栏杆、窗棂和家具，点缀着有条不紊的立体空间，优美雅致的线条，遒劲而富有节奏感。素雅的色调搭配上流行元素，使得创新设计理念得到进一步延展，整个空间格局简约而不简单。

后现代简约风格

简洁的几何图形拼接出古典的图案，新旧融合，兼容并蓄。

不同材质组合的空间相互穿插对比，形成有力量却不生硬，有活力却不稚嫩的风格，在光与影的通透空间中，营造出一种传统与现代和谐统一的生活氛围。

自然简约风格

通透的阳光、淡雅的色彩、轻盈的材质，少有零星、琐碎的装饰，一切推崇自然美。每一个表现手段都以人为本，力求将悠闲、舒畅、自然的田园之美，以纯美的姿态和不凡的品味融入到生活，打造出一种超乎物质感受的诗意栖居意境。

现代欧式风格

低调奢华的现代欧式风格令人惊艳，它摒弃了以往繁文缛节般的雕花，简单大气的素雅色调再一次得到延伸。别出心裁的流畅线型设计，令原本稍显硬朗的线条柔和许多，使得家的温馨不经意间溢满整个屋子。

现代中式风格

古典元素在有限的空间里完美演绎，迸发出无限的文化韵味与高雅气质。各种装饰颜色沉敛深厚、典雅、庄重，内在的独特艺术融合了东方文明，整个空间布局灵动 组合有机，折射出一种博大精深的人文情怀。