第一篇：达芙妮分析
达芙妮分析
1、公司简介及发展历程
简介：达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1990年，预见于中国优质鞋类 市场具庞大潜力，本集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。现时，“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性。达芙妮国际控股有限公司是于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业及服饰研发、生产、加工及品牌销售为主的多元化经营集团，拥有超过三万五千名员工及五千五百个销售网点，旗下各项业务遍布大中华区(中国大陆、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲各地。集团于创立初期，主要业务以鞋类OEM为主。80年代后期两岸开放后，开始在中国内地拓展业务，1990年以自创『达芙妮』品牌进入中国大陆内销市场，广受消费者欢迎并迅速发展，至今『达芙妮』已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，连续15年在同类产品市场销量全国第一；不仅如此，集团也是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，无论在外销还是内销领域，集团都获得了辉煌的成就。集团于1995年，本集团正式在香港联合交易所有限公司主板上市（0210），为本集团奠下重要之里程碑。并自2006年9月11日起成为恒生中国内地综合成份股之一。
发展历程：
为业务多元化及扩张市场占有率，达芙妮积极代理国际品牌，为中国顾客引进多元化的外国品牌鞋类。于2002年，达芙妮首先获得“adidas”的中国零售权，并于国内不同地区开设专门店及专柜。
于2004年，达芙妮积极扩展市场占有率并增加业务元素，创立适合各种年龄及不同性别的第二个自有品牌“鞋柜”。目前本集团已设有数百间“鞋柜”专门店，本集团亦将继续扩大其销售网络。
2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系。公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体。
2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，为实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。
在2008年，集团并与国际知名高端品牌SOFFT，BORNAREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手台作，开展中国的销售业务，全面完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。
迄今已发展成为一个以鞋类、服饰研发及品牌管理为主的多元化时尚集团公司，业务遍及大中华区(中国大陆、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲，旗下拥有包括：达芙妮、鞋柜、AEE、dulala、d：espina、ALDO、AEROSOLES、Sofft、Ameda moda等知名鞋类、服饰品牌以及通路渠道。
2、达芙妮的愿景
品牌目标：
中国每八双女鞋就有一双印有“达芙妮”的标志，可说是中价女鞋的第一品牌。达芙妮品牌背后的灵魂人物与创办人──陈贤民总经理，1987年就大胆西进，同业称他是“鞋界的郭台铭”。
达芙妮目标：
构筑鞋业界大众流行第一品牌的地位。使达芙妮成为客户喜爱购买的品牌。让该品牌成为公众心目中享有很高声誉，员工引以为豪的企业。生产和销售优质的品牌产品以满足广大女性对流行时尚的个性化需求，将不断扩大市场占有份额和提升利润，来回报员工、合作者和消费者。
品牌宗旨：
集团以”多品类、多品牌、多档次、多渠道’’的核心战略，致力于成为一家引领时尚与提供舒适的品牌公司。
品牌定位：
中低档，每个人都能拥有的时尚品牌。
3、宏观环境分析（PEST）
1、政治法律环境--1政策：大陆的改革开放政策，尤其80年代后期两岸开放后，达芙妮开始在中国内地拓展业务
2经济体制：社会主义市场经济体制
3商业立法：中华人民共和国公司法、中华人民共和国企业法人登记管理条例、中华人民共和国外资企业法、中华人民共和国外资企业法实施细则、中华人民共和国中外合作经营企业法、中华人民共和国中外合资经营企业法、中华人民共和国中外合资经营企业法实施条例、中华人民共和国企业破产法
4社会舆论监督：广播、影视、报刊、杂志等大众传播媒访谈、焦点访谈、消费者协会等组织
2、经济环境--1社会购买力：改革开放以来，中国人均GDP年年攀升，截至2010年4月我国大陆GDP为3677.86美元世界排名为99；中国台湾为16391.56美元世界排名为39；中国香港为29825.55美元世界排名为25
2市场供求：温州鞋名誉扫地，达芙尼女鞋需求大增
3经济危机后刺激消费政策：发放消费券，家电下乡，旅游优惠政策等
4消费者收入2009年上半年国家统计局公布的数据为：城镇居民人均可支配收入为8856元
3、社会文化环境--总体来说，我们现在面临一个非常好的宏观环境，社会安定，政治稳定，经济发展迅速，并与全球一体化接轨，法制建设不断完善，文化繁荣自由，尖端技术、高新技术突飞猛进。
4、技术环境--国家鼓励技术创新，并提供相应的法律保障
微观环境分析
企业内部力量：永恩集团于1987年在香港创立。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而该集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年该集团整合内地业务，以『永恩国际集团有限公司』成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团发展持续提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。
在研发设计方面：“达芙妮”拥有一群丰富创意的研发团队作为整个生产程序的先头部队。成员都是经验丰富的专业人员，他们不仅关注和搜集国际最新的流行信息，更致力于研讨设计方向，从而预测并设计中国市场下一季鞋类流行款式。此外，集团高薪聘请欧美顶尖鞋类产品专家，协助改进制鞋工艺和流程并结合时尚、艺术及技术于一体，进而提升产品质量和档次。
竞争者：品牌之间竞争激烈，加大了新品牌的生存难度。以国内女鞋市场为例，现存的女鞋品牌有：达芙妮、百丽、天美意、千百度、哈森、森达、百思图。红蜻蜓等众多知名品牌。
3、SWOT分析
1、优势：
1)适时切入市场 ；2)零售网遍及全国
3)自创品牌 ；4)产品种类多元化，产品线既宽又深
5)产品设计、研发能力佳 ；6)三包服务，深得人心
2、劣势：
有投诉质量问题的，也有投诉售后服务问题的，而永恩集团投资建设的福州达芙妮苑也曾被投诉称存在质量及层高不足等诚信问题。质量与售后服务遭质疑
在对整个事件的调查中，记者发现达芙妮永恩投资（集团）有限公司的质量管理理念和售后服务体系隐存着极大的“硬伤”。
如今的中国市场上，即使一些小作坊小厂都已经身体力行高质量的产品控制和高效的售后服务了，而作为达芙妮这样在皮鞋领域有相当知名度的企业，竟然无法正确面对自己产品存在的质量问题。
企业要真正做强做大，质量是生命，售后服务是血液。而达芙妮如此差劲的产品质量与售后服务意识，将会给品牌抹黑，极不利于企业的长远发展！达芙妮虽已整合各生产部分，唯以降低成本为方向，产品不能快速上市。
3、机遇：
金融海啸影响下,达芙妮仍有增长,业内有观点认为,其另一个核心品牌“鞋柜”的表现功不可没。财报显示,今年上半年,达芙妮旗下“鞋柜”店铺总数达到了727个,营业额上升65.9%,单店销售增长率亦增长了5%。
尽管在租金成本和新店开张上有不小的成本压力,但财报称达芙妮品牌仍保持了59%的毛利率,而鞋柜作为新品牌,亦有毛利率54%,在下半年内,该公司还将增开122个“达芙妮”及139个“鞋柜”销售点,从而促进品牌业务的发展,特别是在二三线市场。
4、威胁：2008年，百丽与达芙妮分别以178.6亿港元和52.9亿港元的收入牢牢占据国内市场前两位。虽然同样是做代工起家，同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌，同样是在百货公司开设专柜迈出国内市场的第一步百丽是女鞋行业的“奔驰”，而达芙妮要做“丰田”。与走中高端路线的百丽不同，陈英杰对达芙妮的定位是大众流行。目前达芙妮女鞋的均价在200～300元，而百丽几乎是达芙妮的1倍。2007年，达芙妮突然遭遇“创始人被拘”**，股价一日之内下跌超过20%。而随后的金融风暴又令达芙妮的代工和代理业务遭受打击。
4、营销战略
一、4P战略：
1、产品(Product)——根据零售点每半个月不同的需求，进行商品组合，包括款式和数
量。订量按照基础铺货量、补货量和备货量进行区分。这样“少吃多餐”，既避免了暴饮暴食和“豪赌”的风险，又能适应零售多变的要求，最“营养”也最科学！
2、价格(Price)——第一，绝大部分商品尤其是夏季和冬季的商品采用真皮之外的材料，在确保流行、品质和舒适度的前提下，降低商品的材料成本；
第二，集中与几个供应商合作，通过采购和采购量的集中，降低生产商的成本；
第三，提前采购，采用期货制采购，帮助生产商在生产淡季时采购材料、组织生产； 第四，密布的零售网点有95%以上都是自营专卖店，免除了代理商和经销商的中间差价；
第五，网点密布，销量巨大，摊薄了管理成本和经营成本，也加速了资金周转；
第六，利用高科技的信息技术和物流管理，加快库存周转，减少库存损耗及对资金的占用
3、渠道(Place)——1.专卖店的DNA。
专卖店的经营管理是一项非常烦琐、复杂的工作。从找店到开店、从管店到经营，琐琐碎碎的事不胜枚举，尤其是专卖店数量增多时，更是手忙脚乱，六神无主。
“一屋不扫，何以扫天下”；一个店管不好，何以管天下店！专卖店尽管烦琐，但是，如果你深入其中抽丝剥茧，不断体会、不断总结，那么就能发现其中的规律。达芙妮在大范围开店之前，曾在各区域开设“实验店”。通过实验，在成功抽取了专卖店经营管理的“DNA”标本，总结出标准化的模式之后，达与许多企业实施的渠道策略不同，达芙妮的开店布局采取的是“从一级城市到二、三级城市”、“从中心商圈到外围”的策略。这样做有几个好处：其一，品牌起点高，城市化程度高，便于往下线城市扩展；其二，广告效应良好；其三，招商效应良好。
进入一个区域，达芙妮一定是先抢占省会都市、中心城市，随后以大城市为圆心向外扩展。进入一个城市，达芙妮也一定是先抢开一级商圈的形象专卖店，随后再将店铺密布到次商圈、社区商圈和超市商圈。
芙妮才将这一商业模式推而广之。
连锁零售企业的根本是标准化和规模化。没有规模，就没有竞争力，更没有大的销量；没有规模，就不具备采购优势、管理优势、知名度优势；没有规模，就没有成本优势，也没有抗风险能力。所以，没有规模就谈不上连锁零售。
自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张.如今达芙妮已经能够娴熟地运用开店技巧，在各种商圈开设各具特色的店，从而形成了同城多店、一街多店的局面。
4、促销(Promotion)——达芙妮的促销策略和促销管理，可以从四个角度来探讨，即什么时候、什么地点、什么方式、什么内容。
要做好零售，天天都要进行促销。促销不等于打折，打折是最无奈、最无能的一种促销手段。
企业以连锁零售为主，企业诉求的对象是消费者的时候，企业促销的地点就是消费者来往密集的地方。比如，零售卖场、公交地铁、杂志报纸等。其中，零售卖场的现场促销最重要、最经济、也最有效。
达芙妮在连锁零售事业起步初期，没有投入资金做媒体广告，而是将省下的广告费直接用于终端形象的建设，以卖场广告的“推”来替代媒体广告的“拉”。这一策略起到了“一石二鸟”的效果：既节省了高昂的广告费支出，又快速地提升形象
第二篇：达芙妮广告创意分析报告
达 芙 妮 广 告 创 意 分 析 报 告
班级：艺术设计专升本2班 姓名：：黄芳 学号：201311130233
达芙妮背景：
“达芙妮”来源（引起大家好奇心）
达芙妮（daphne)是一种植物，又被称作“桂叶芫（yan)花”，是欧洲很受欢迎的装饰用灌木。结核果，四季常绿，叶子和梗枝光滑诱人，花香迷人，不过都有剧毒。误事树叶或黄色果实首先会诱发强烈呕吐，然后回内出血，昏迷直至死亡。达芙妮叶内富含麦哲明毒素。达芙妮也是希腊神话中的人物，她是河神的女儿，被阿波罗追求时被变成月桂树。另有以该词命名的时尚品牌。
达芙妮取材于希腊神话，描绘的是太阳神向河神女儿达芙妮求爱的故事。爱神厄洛斯（在罗马神话中称丘比特）为了向阿波罗复仇，将一支使人陷入爱情漩涡的金箭射向了他，使得阿波罗疯狂的爱上了达芙妮；同时，又将一支使人拒绝爱情的铅箭射向了达芙妮，使姑娘对阿波罗冷若冰霜。当达芙妮回身看到阿波罗在追她时，急忙向父亲呼救。河神听到了女儿的声音，在阿波罗即将追上她时，将他变成了一颗月桂树。
公司简介：（便于大家略微了解下达芙妮的基本背景）
永恩集团于1987年在香港创立（台资香港挂牌），至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港是、台湾、欧洲及北美洲各地。永恩德长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。
集团创立初期，主要以OEM（代工生产）为主。80年代以后期两岸开放以后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创“达芙妮”品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而本集团已成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以永恩国际集团有限公司成功在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的公司增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。
今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供应商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，目前“达芙妮”已成为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务，目前销售业绩十分傲人。
自2003年起，公司以每年在大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张；2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高陪送能力，达芙妮店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在位实现集团成为享誉全球的长期目标更进一步。此外，在经营adidas 经典专卖店与专柜，来创造营运利益。
走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。在鞋类外销业务方面，集团将继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注 其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同的利益。更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋业类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想。
一句话引出： 达芙妮广告中运用了ESP（Emotion Selling Proposition)即情感销售主张。介绍理论：
现代市场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断上升。ESP理论的诉求重点不局限于具体的产品功能，而是把商品带给人们的情感体验作为诉求重点，在情感层面上建构与消费者的深度沟通。ESP理论的基本观点包括：
第一、软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者，打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。
第二、便于形成和强化品牌个性。品牌个性是品牌体系的一个延伸识别，ESP理论可以成为建构品牌个性的有效工具。
第三、由ESP发展成为品牌故事，深入人心。好的ESP能够被消费者牢牢记住，成为品牌建构的重要记忆点。
简述达芙妮ESP应用：
1990年，达芙妮进入内地市场，那时的内地鞋业品牌意识尚处于萌芽时期。达芙妮由于鞋子款式陈旧、价格偏高和经常打折，在国内一度被定位为土气、爱打折的“妈妈鞋”。1999年，达芙妮开始注重建立自己的品牌定位和塑造鲜明的品牌形象，以品牌文化和品牌故事作为主要诉求点，进行全面的形象改造，重新定位，下调价格，改变风格，确定以年轻女孩为对象的时尚休闲的中高档品牌，在价格上坚决不打折，提出“漂亮100分，美丽不打折”的广告口号，并配以多元的“美丽营销”方式最终成为中国女鞋市场第一品牌。
达芙妮月桂女神的广告根据ESP理论成功运用了感性诉求策略。感性诉求策略主要通过调动目标受众的情感，打开受众的心扉、煽起受众的情绪，以达到广告传播的目的。感性诉求的说服效果比较明显，正如施拉姆所言：大量事实表明，动感情的诉求较之逻辑的诉求更可能导致受众态度的转变。情感诉求之优势在于：
1、情感诉求的方式对受众而言不会引起抵触情绪，其唤起情感的刺激将使受众在不知不觉间接受广告的诉求意图从而达到广告劝服目的。
2、情感诉求大都以故事情节予以表现，更容易引起受众的兴趣，而不需要受众做过多的认知努力。
3、利用图片、音乐这些诉诸受众视听觉并唤起情感的刺激比客观的富有逻辑的论证要更容易感染受众，而且情感本身在人的大脑记忆中所保持的时间要更长，记忆也更牢固。
4、情感诉求更容易使受众在短时间里改变行为。
达芙妮月桂女神神话故事的广告采用戏剧和情节的情感诉求方式唤起人们的情感。神话是人类最早的幻想性口头散文作品，神话中充满神奇的幻想，具有很强的形象力和传播力。把产品特征或品牌形象与神话故事和神话人物联系起来，可以使人们对神话的情感转化为对产品和品牌的认同。达芙妮巧妙地借用希腊神话中太阳神阿波罗向河神女儿达芙妮求爱的故事，使人们对美神达芙妮的形象憧憬转化为品牌文化认同。
(达芙妮与阿波罗爱的神话传说：我是达芙妮，一个自然坦率自主的女生，是河神的女儿，因为爱好打猎，时常在森林穿梭。有一天，我在森林里打猎，太阳神阿波罗出现，因为爱神戏弄，太阳神阿波罗深深爱上了我，闯入了我的世界，而我坚信着永远纯真完美，即使阿波罗的俊美和美妙的笛声都不为所动，我并不爱阿波罗，而我只能逃。于是一场追逐游戏就开始了。眼看着自己快被阿波罗追上时，我逃到了河边，大声向父亲河神求救，河神于是把我变成了一株月桂树。阿波罗追上我的时候，我已成了河岸旁的月桂树，阿波罗轻拥着月桂树道歉并伤心地对我说着：“我美丽的可人啊！你将成为我的树，以后我的胜利将成为你的专利，我将用你的枝叶编织成胜利的花冠，用你的树枝做竖琴，用你的花朵装饰弓箭，让你青春永驻，不必担心衰老。你将和那些胜利的人们归属在一起！”于是，月桂树便成为奥林匹克运动会上胜利的象征。）月桂冠是由爱情编织而成的，达芙妮象征黎明，阿波罗追逐达芙妮正如太阳追逐着黎明，以及对爱亘古不变的追逐。此外，达芙妮还运用了名人代言广告策略。
简单介绍一个理论： 广告代言
——将抽象的产品信息具体化、形象化，往往通过具体的现实或虚拟的人物指示抽象的品质，在 人们心中形成特定的指代关系，达到“由此及彼”的目的。例：
中国古代，皇室的象征意义——皇家用品/地方贡品。
（由于社会的集权性质，皇室成员往往成为人们心目中的焦点。同时，地方各式贡品也往往是各类物品中的极品，于是人们不约而同地对皇室用品充满美好的想象，皇帝以及皇室成员也就成为各类物事的“代言人”）
现在，由于信息的极度膨胀和信息认知的难度和成本的增加，繁琐的信息告知难以形成持久的吸引力。相对来说，具体或虚拟的人物反而更容易引起人们的关注。因此，品牌的具体化、代言化也成为一种发展趋势。分类：
根据代言者的性质：实体代言&虚拟代言。
根据代言者的不同：娱乐明星代言、体育明星代言、政治明星代言、事件明星代言、学术明星代言。
广告代言的具体应用：
达芙妮——娱乐明星代言
从大唐的霓裳羽衣舞者，到秦淮河上的歌者，都是娱乐明星。但是等级森严的社会结构，使这些明星处于社会底层，是人们茶余饭后的谈资，不能形成娱乐社会的“明星效应”。
真正的娱乐明星代言是大众社会和娱乐时代的产物。
1、平等的观念深入人心，明星的社会地位得到人们的认可。
2、利益观念的盛行，使得这些收入颇丰的明星居于社会的上层，更成为许多人的偶像。“双赢”：对厂家是经济效应，对明星是名望和不菲的收入。
达芙妮：
邀请陶喆根据神话故事，打造了一首广告歌曲《好心情，just be yourself》，有SHE和刘若英分别正对不同的消费群体，演唱两个版本。
1、“D18达芙妮青春派”——SHE。包括young系列和cool系列，针对18-25岁，喜欢表现自我和个性化的女性消费者。【市场核心】 广告口号：“爱上SHE，爱上达芙妮”。
SHE是目前台湾地区的当红偶像组合，在内地和港台地区都有较高的知名度和影响力。（1）年龄和D18店的目标消费群吻合。
（2）不同类型代表：甜美可人的Selina，精灵搞怪的Ella，自信率直的Hebe。满足不同喜好不同风格的年轻消费者。
（3）将SHE的形象与达芙妮的广告结合起来——广告口号。“SHE限量版女鞋”：根据这三个女孩子不同的个性量身定做，有SHE的珍藏字样，赠送独特个性的会员卡，钻石型的项链。达到“晕轮效应”：当人们喜欢某样事物时，同时会喜欢与该事物相关的其他事物。
2、“D28达芙妮经典派”——刘若英。包括ladies系列和soft系列，针对25-45岁。成熟、独立、期望有魅力的女性消费者。广告口号：“昨日女孩，今日女人”。
刘若英成熟、典雅、知性的气质与D28的内在特质非常吻合。其广告设计让广大职业女性为之动心，该广告被奉为圭臬，广为传诵。
第三篇：达芙妮广告分析
达芙妮广告分析
1、D18达芙妮青春派-----SHE 包括young系列和cool系列，针对18-25岁的，喜欢表现自我的个性化的女性消费者。
广告口号：爱上SHE，爱上达芙妮；喜欢自己，表现到底，just be youself SHE是目前台湾地区的当红偶像组合，在内地和港台地区都有较高的知名度和影响力，她们青春靓丽，活力四射，代表时尚潮流的主要消费群体（1）年龄和D18店的目标消费群体吻合（2）不同类型代表：selina—甜美可人
Ella-----精灵搞怪
Hebe----自信率真
满足不同喜好不同风格的年轻消费者（3）将SHE的形象与达芙妮的广告结合起来 广告分析：
广告讲述的是三个上班族少女的心情故事，三个女生一大早就要爬起来去上班呢，上班时还被男生搭讪，不过或许大概是因为他看上她们脚上的鞋子吧。下班了，三个小妮子对达妮的包包、鞋子更是爱不释手，试个不停，一副小女生的可爱模样。广告中，三个好姐妹，她们一起逛街、切蛋糕，一起唱歌、狂欢，一起尽情享受生活，拥有青春，拥有好心情就是这么简单。欢声笑语不断，到处弥漫着快乐的气氛。这就充分的展示了达芙妮D18时尚，潮流的产品特点，也充分的表达了喜欢自己表现到底。
2、D28达芙妮经典派------刘若英
包括Ladies系列和soft系列，针对25-45，成熟、独立、期望有魅力的女性消费者。
广告口号：昨日女孩，今日女人；喜欢自己表现到底
刘若英，气质优雅，成熟妩媚，独立自信。她成熟、典雅、知性的气质与D28的内在特质吻合，让广大职业女性为之动心。把D28定位在高品质高品位上。广告分析:
(1)、“小时候我老爱偷偷穿妈妈的高跟鞋。他们送了一双红色的小公主鞋给我，我爱死它了，每天看着它一直可以发呆好久好久。女人跟鞋子的关系真的很微妙，一双鞋加一双鞋，于是女孩就要变成女人了。我是女人，美丽的女人。昨日女孩，今日女人。”这是刘若英代言的达芙妮D28系列春夏新款鞋广告内容。
广告画面中，刘若英从小孩子对小公主鞋的喜爱程度，到刘若英穿着华丽的小礼服踏着高跟鞋在镜子前不停旋转，或者坐在墙角不断挑选身边一字排开的各色鞋款时，脸上的那种如猫咪般满足的神情，将女人和鞋子的微妙关系，表现得淋漓尽致。其中有两个镜头最能表现刘若英对鞋子的满意，一个是她在墙角试鞋，另一个是她用手抚摸自己脚上的鞋子。这两个镜头表现出她对鞋子的满意和对鞋子的挑剔，也从另一个方面说明达芙妮能够满足她的需要。可以说，这则广告很好地演绎了达芙妮D28系列春夏新款鞋所要表达的意向，指出了它的目标受众群体特征就是都市女子，体现了爱美女性对鞋子的那种渴望，加上刘若英的人气，使得达芙妮D28系列春夏新款鞋的传播效果得到了有效提升。
让消费者知道，她不是单纯的女鞋，她还是女孩成长的标志，也就是达芙妮与女孩一起成长
（2）、“身为女人是一种幸福，一束玫瑰
一杯咖啡
一本好书，就能放松的好久好久，一盘沙拉
一件新衣
一首歌，就能快乐的好久好久，一双鞋，女人永远少一双鞋子，喜欢自己表现到底。”
这则广告采用的是故事型的，用很温馨的画面，还有平凡朴实的语言在讲述主人公自己对生活的体验，同时展示了一个很舒服的家居生活，主人公的生活一看就是那种高品质的生活，咖啡，玫瑰等都可以体现，最后通过差不多半个墙的鞋盒子来表达女人永远都少一双鞋，同时也体现了喜欢自己展现到底的生活态度。让每个女孩都享受达芙妮带来的愉悦感，选择达芙妮，选择自我的生活态度，做自己的魅力女性。
（3）时尚城市·摩登达芙妮——把青春和经典相结合
这一季的达芙妮广告穿梭上海百年时尚的浮光掠影，由刘若英演绎的经典美人与化身时尚女生的S.H.E尽展其间达芙妮女鞋引领的足上风情。有着悠久的品牌历史、时刻追逐潮流步伐的达芙妮将上海这座时尚之都的潮流印记集合在60秒的画面中，以一双双精心设计的女鞋串起摩登申城的华丽变迁，诠释出不同的世代下非凡的摩登风潮。
刘若英代表着达芙妮女鞋成熟浪漫的一面，这支广告很好地呈现了上海的时尚变迁，透过达芙妮的摩登足迹，将时尚、城市、生活的元素演绎得淋漓尽致。达芙妮的鞋子就跟上海的进步一样，是“越来越时尚、越来越好穿。”俏皮可爱的SHE则展现了达芙妮青春靓丽的另一面。她们宛若都市精灵，脚踩达芙妮女鞋彻夜舞动上海的斑斓夜色，或不停游走申城的流光溢彩。
“时尚从城市开始，潮流由我来选择。”在2010世博年，随着新广告片的播出，达芙妮以一个时尚大使的姿态同海派摩登的上海文化传播到全国各地，让时尚城市与摩登达芙妮的概念深入人心，一起用时尚让自己的生活更加地美好。
第四篇：达芙妮品牌介绍
达芙妮品牌介绍
核心提示：“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。
标签:鞋企达芙妮品牌女鞋永恩集团
“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。希腊女神Daphne与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动。”
达芙妮时尚女鞋自九十年代开始风靡大陆的“达芙妮”品牌女鞋来自于永恩国际集团。集团于1990年在大陆创立，生产并销售“达芙妮” 女鞋。成立至今，已在大陆兴建了七家拥有现代化设备及科学管理的制鞋企业以及八家鞋材配套工厂。“达芙妮”女鞋以其领导潮流的设计，强大的生产阵容，卓越的品质和完善的服务在中国鞋业界独领风骚。
永恩集团于1987年在香港创立（台资香港挂牌），至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。永恩的长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。
集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以『永恩国际集团有限公司』成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。
今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，目前“达芙妮”已成为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。目前销售业绩十分傲人。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张;2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在为实现集团成为享誉全球的长期目标更进了一步。此外，在经营adidas经典系列方面，集团将继续在中国的重要城市开设adids 经典专卖店与专柜，来创造营运利益。
走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。在鞋类外销业务方面，集团将
继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同利益。更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想
第五篇：达芙妮的市场营销策划书（定稿）
目录
一、公司简介------------------1
二、达芙妮的起源------------2
（一）、品牌故事--------------3
（二）、品牌历史--------------4
三、达芙妮的产品分析------5
四、鞋类行业竞争态势分析-6
（一）、主要竞争者分析------7
五、SWOT分析-----------------8（1）竞争优势-------------------9（2）竞争劣势------------------10（3）机遇------------------------11（4）威胁------------------------12
六、PEST分析------------------13
（一）、人口环境分析--------14
（二）、经济环境分析-------15
（三）、政治法律环境分析--16
（四）、自然环境分析---------17
（五）、社会文化环境分析---18
（六）、科学技术环境分析---19
七、4P------------------------------20
一、公司简介
永恩集团于1987年在香港创立，团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以『永恩国际集团有限公司』成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。
今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，集团的“达芙妮”品牌已连续6年销量全国第一，成为中国女鞋的第一品牌。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。目前销售业绩十分傲人。
自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张;2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在为实现集团成为享誉全球的长期目标更进了一步。此外，在经营adidas经典系列方面，集团将继续在中国的重要城市开设adids 经典专卖店与专柜，来创造营运利益。
走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。在鞋类外销业务方面，集团将继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同利益。更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想。
二、达芙妮的起源
（一）、品牌故事
传说，Daphne(月桂女神)是位非常貌美的女神，当年曾与宙斯的大儿子阿波罗互相爱慕。
太阳神阿波罗是希腊奥林珀斯十二主神之一，是宙斯与黑暗女神勒托(Leto)的儿子。阿波罗又名福波斯(Phoebus)，意思是“光明”或“光辉灿烂”。阿波罗是一个俊美的男生,他力大无比是专门掌管太阳的“太阳神”。是光明之神，在阿波罗身上找不到黑暗，他从不说谎，光明磊落，所以他也称真理之神。
一天，阿波罗接到父亲的指示去射杀一个妖怪。在回来的路上看到一个小孩在玩弄一张弓，他就走到孩子的面前说:“你们小孩不可以玩弓”并提起射杀得的妖怪给他看，并且好说了很多轻蔑的话，那个小孩就是就是掌管爱的伊烙克，也有人叫他丘比特。丘比特因啊波罗的话十分生气，就说:“你信不信我回会用我的箭射中你.”阿波罗当然不相信，于是丘比特对着天空射出了两支特别的箭：
第一支箭是一只金箭会使人深深陷入爱河； 第二只箭是一只铅箭会使人立刻变得十分厌恶爱情；
第一支箭射中了阿波罗 ；第二只箭射中了河神的女儿,一个名叫达芙妮的美丽少女。
阿波罗一看到达芙妮就深深爱上了她 他对她的爱就像疾病一样无法控制。他如影随形地跟着达妮芙。可是达芙妮却很不高兴的说：“走开，我讨厌爱情!离我远一点儿！”说着，就像羚羊似的往山谷里飞奔而去。可是阿波罗对于追求达芙妮并不灰心，他拿着竖琴，弹出优美的曲子。不论谁听到阿波罗的琴声，都会情不自禁的走到他面前聆听他的演奏。躲在山里的达芙妮听到了这优美的琴声，也不知不觉陶醉了，顺着琴声走向阿波罗这边来。躲在一块大石头后面弹竖琴的阿波罗立刻跳出来，走上前要拥抱达芙妮。达芙妮看到阿波罗，拔腿就跑。阿罗在后面苦苦追赶，并且大声叫喊：“我又不是你的仇人，也不是凶猛的野兽，更不是无理取闹的莽汉，你为什么要躲避我?” 尽管阿波罗在后面不停的对达芙妮呼喊，达芙妮仍然当作没有听到，继续往前飞奔。不过，达芙妮跑得再快，也跑不过阿波罗。跑了好一阵子，达芙妮已经跑得筋疲力尽，上气不接下气。最后她倒在地上，眼看阿波罗就要追上了，芙妮请求河神的庇护，结果阿波罗不同意，河神没帮达芙妮。然后达芙妮找到树神，树神说如果你变成月桂树就算是天神之子阿波罗也没办法挽回，然后达芙妮哭着同意了，眼看阿波罗快要追上，达芙妮的秀发变成了树叶，手腕变成了树枝，两条腿变成了树干，两只脚和脚指变成了树根，深深的扎入土里，最后变成月桂树。阿波罗看到了，懊悔万分。他很伤心地抱着月桂树说：“你虽然没能成为我的妻子，但是我会永远爱着你。我要用你的枝叶做我的桂冠，用你的木材做我的竖琴，并用你的花装饰我的弓。同时，我要赐你永远年轻不会衰老。”
变成月桂树的达芙妮听了，也被深深地打动了，点头表示感激。也许是受到了阿波罗的
祝福，月桂树终年常绿，是一种很受人们喜爱的植物。其他的神都用橄榄枝叶做发冠，只有太阳神阿波罗的发冠是用心爱的达芙尼变成的月桂树的枝叶做的。月桂冠是爱情编织而成，达芙妮象征黎明，阿波罗追逐达芙妮正如太阳追逐着黎明，和对爱亘古不变的追逐。
（二）、品牌历史
达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。达芙妮国际控股有限公司的长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。
集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，连续12年在同类产品市场销量全国第一。不仅如此，集团也是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。
自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张;2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力。同时，达芙妮重新设计店铺形象，将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，使实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。在2008年，集团与国际知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手合作，开展中国的销售业务，全面完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。
达芙妮国际控股有限公司发展至今，无论在外销及内需市场都获得了极大的成功，集团有感于今日的成就皆来自于社会各界的支持，因此也长期投入公益慈善活动以回馈社会，善尽一份企业的责任。今后，集团仍将继续朝着提供更好的产品、更好的服务以及更多的回馈的目标大步迈进，为集团永续经营发展的未来不断努力
三、达芙妮的产品分析
其以两个系列D18 D28为主题，从眼镜、女包、女鞋到配饰都能在 店里看到它们的身影。
D18主打青春牌，以人气组合S.H.E作为代言人
D28主打成熟牌，以人气歌手刘若英作为代言人
正品达芙妮的鞋底都有“达芙妮”的字样，就像刻上去的一样，那是鞋底的模具一次成型的（要知道一双模具的成本都在几千元），假的达芙妮都是用一些无商标的鞋底加工而成。达芙妮有很多款都是镶水钻的，据说那些大钻小钻之类的，一颗大的水钻成本就在七八块钱，而且都是进口的，非国内市场随处可买，这类镶钻鞋子不可能是假的，假的是不会花这么大的成本制假。达芙妮工厂有很多是外加工的（一般是一些手工的，像钉珠片、车鞋面之类）所以难免会有很多鞋面流失在外，最明显的是一种底可以配多款的鞋面，都是一些PU，鞋面款式较简单之类的。
四、竞争对手分析
这是中国目前最具有竞争力的10大品牌，作为同质化较为严重的产品。鞋类的设计和价格是鞋类企业的交锋点所在。除了以上国内品牌，尚有美国的波派，韩国的暴走，丹麦的爱步、意大利的卓凡尼、华轮天奴等。
高档鞋类品牌的主要目标在一级市场,如北京,上海,深圳等城市;中档品牌除了在一级城市有少数的分店外，则在二,三级城市占具主导地位.许多大品牌开始注重在二级城市推广自己的商品，如厦门，泉州这样的城市。并且随着产品多元化，高档的品牌为了扩大其市场份额,现在也开始生产低端的产品。高档品牌向低端产品进行延伸。中档品牌也出了一些高端产品,抢占高端市场.现在很多国际品牌都在中国设厂,生产国际化。
诸如百丽，Fed，都是达芙妮强有力的竞争者。较大的竞争者所采取的策略，基本都是一边保持固有产品的优势现状，一边扩大其他配套产品的开发和技术投入，收购兼并同类相对较小的品牌，发展势力，努力扩大自己产品覆盖面，丰富销售渠道，用平面和网络等手段深入人心。
五、SWOT分析
S---优势：
1.适时切入市场。永恩集团早在1988年就进入中国市场，取得先占优势，设置零售点推销永恩名牌，遍布各地的零售网使达芙妮产品迅速占领市场，并将其的品牌深植消费者心中，成为中国女性鞋类的第一品牌。
2.零售网遍及全国。达芙妮自1996年开始，通过几年大规模的投入，到目前为止，全国已有专卖店、专柜近5000家，给广大达芙妮女鞋爱好者提供了方便，确保她们能在需要的时间，便利的地点，购买到真正的、满意的、称心的达芙妮女鞋。
3.达芙妮公司采取的中端产品策略。达芙妮从定价和销售上，都一直采用中端路线，各式鞋子的价格相比起百丽等竞争品牌较低，使大多数消费者都能够接受。达芙妮后来创立的SHOEBOX鞋柜品牌，在价格上更大众化。
4.产品种类多元化，产品线既宽又深。达芙妮女鞋设计上共分五大系列：LADIES粉领系列、SOFT舒软系列、YOUNG青春派对系列、COOL酷溜系列、SANDALS凉鞋系列，能够展现女性在不同场合，四季迥异的时尚风格。整体上分为D18青春系和D28经典系，产品细分明确和具体。
5.产品设计、研发能力佳。达芙妮致力于采集开发设计，融合欧美时尚风格，引领国内女鞋流行趋势。2001年，集团特聘意大利鞋匠RENATO BALLIN作为公司的制鞋顾问，来提高制鞋工艺，提升制鞋质量。
6.三包服务，深得人心。达芙妮洞察消费者心态，永恩别树一格地提供为期三个月的三包(包修﹑包换﹑包退)售后服务，博取了消费者的信任。
7.达芙妮自创品牌。上个世纪90年代初期，中国消费者对品牌尚不重视，但要好好做大内销市场，必须要有自己的商标，力求在品牌个性与形象风格上与目前乃至将来的竞争对手有所区别，达芙妮走品牌路线，能和中国日益增多的鞋类进行有力竞争与区别。8.达芙妮拥有对企业有忠诚度的员工，达芙妮将员工当做主人，“人才”被认为是公司的核心竞争力。无论是在设计或制作上，达芙妮都聘请了高端人才来进行监督或亲自参与设计。
9.产品的创新及研发能力，达芙妮注重产品的创新。达芙妮除了在鞋业制作上的不断创新，本身也开始开发其他的产品。现阶段已开始推出各类包包、眼镜和饰品，利用达芙妮的品牌影响力抢占市场。
10．利用明星效应。达芙妮在品牌推广上成功的利用了刘若英和SHE做代言，明星利用自身的宣传影响作用，帮助达芙妮进一步打开了市场，树立好品牌形象。
W---劣势：
1.品牌认同度减弱。由于达芙妮公司一直走中端产品的品牌战略，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，达芙妮女鞋在消费者心中的认知度由中档趋于走向低端，已经不能满足消费者对商品及品牌高度的要求。
2.销售渠道及模式单一。达芙妮从批发转战零售十多年，尝到了零售的甜头，但长期不变的销售渠道，以使公司的业绩走向下滑。
3.广告营销力度不大。到目前为止，达芙妮在产品形象代言上用了SHE和刘若英产品的风格定位，但广告推广只限于自身的专卖店及一些网络或会展等媒体形式，市场影响不大。国内主流媒体上基本看不到其广告的身影。
4.在国际的知名度问题成为达芙妮大力发展中国市场的一块绊脚石，现在很少能在主流媒体看到达芙妮的广告宣传等方面的作为，而想要在国际发展，必将对广告等方面进行大方面的投资。
5.达芙妮仍未能引领时尚鞋类潮流。国际时尚鞋类潮流，仍然以国际的大公司为标准。在这一方面，达芙妮在样式设计上仍然有不足之处。
6.达芙妮曾经也深陷质量危机。2009年曾经三次被查出有质量问题的达芙妮，在消费者心中也造成了一定影响。对此达芙妮并没有做出相应的对策，从侧面也反映出达芙妮在技术上仍有待提高，公关策略也需要改进。
O---机会：
1.中国改革开放三十年，经济已突飞猛进的发展。再加上我国人口众多，全国总人口已达到十三亿七千多万人，具有潜在的巨大市场，按着在销售地区制造产品的最优化原理，可降低成本，增加产品价格竞争和时间的优势。
2.国外企业更多的进驻中国市场。达芙妮具有在国内丰富的营销管理经验和专卖店的管理经验，能够赢取与国外品牌合作的机会。达芙妮本身更具备与国外公司合作的经验。2002年，达芙妮首先获得Adidas的中国零售权，并于国内不同地区开设专门店及专柜。与国外公司的合作能扩大达芙妮的营销渠道及提升自身品牌认知度，可以说给达芙妮带来了千载难逢的发展机会。
3.中国人民的生活水准逐步提升，特别是女性消费水平的提高。女性就业人数逐步增加，无论是手中占有的可支配收入或者自身的审美价值观等，都有了很大的提升。女性不仅对产品质量的要求提高，也追求个性化和流行，这趋势使得随着时尚流行走的女鞋产业开发顾客群的机会变大。
4.众多达芙妮专卖店的加盟。近年来，达芙妮专卖店加盟的数量增多，零售网在此之下发展更为完善。除了大中城市的零售店外 加盟机会也开始扩展到三线城市等。
5.国家刺激消费的政策。近年来国家鼓励消费的政策，银行利率的数次下调，整体的宏观调控措施，都在刺激广大消费者进行消费。这些不仅扩大了国内市场，也给达芙妮带来了广阔的市场
T---威胁：
1.国外一线品牌转战中国市场。国外品牌具有丰富的营销和管理经验，品牌的影响力也非常巨大，再加上国外品牌加工地点已转向劳动力更加低廉的东南亚的一些国家和地区，产品在除了样式上的新颖，价格上有很强的优势。
2.近年的汇率的不断变动，人民币的升值，进口原材料价格的上涨。自身成本的增加也给我国的制造业带来了极大的威胁。
3.国内同质化产品的增加。除了在样式上的大同小异，另外在销售模式、营销模式、生产方式、渠道管理等等各方面的相同，使达芙妮在同行业里已经不具有明显优势，这些也对达芙妮公司的发展造成了巨大的威胁。
4.第三世界新兴制鞋国家兴起。像塞内加尔、印度、越南...这些国家的制鞋业，劳动力成本低，价格优势极其明显。受众中国广大市场的吸引，这些国家的制鞋业已经来抢占中国这个居大的市场，与中国的鞋业共同瓜分市场，对中国本土的鞋业和达芙妮来讲，都是个不小的挑战。
5.高端产品上的缺失。国外的一线大品牌进入中国市场，国内的部分品牌也开始往高端发展。虽然平价策略让达芙妮赢得了广大的市场，随着生活水平的提高，在高端上的缺失也使得达芙妮的竞争力减弱。
七、PEST分析 人口环境分析：
1.中国目前有6.52亿女性，占人口的48.73%，每年女性人口还在不断增加。这之中15-40岁的女性占很大一部分比例，这对达芙妮来说是很大的市场。
2.女性社会地位的提升。全国就业人口中女性已超过45.4%，公务员当中女性也占到40%以上。女性受教育的程度有了很大的提高，现在本专科的女大学生占大学生的比例已经达到了49.8%以上，硕士生已经达到了48%以上，博士生也达到了34.7%以上。女性比例近10年在继续扩大。女性手中能够自己支配资金和支配的资金的越来越多，女性消费群体逐渐扩大。
3.人口的地区流动增加。同2000年人口普查相比，居住地与户口登记地所在的乡镇街道不一致且离开户口登记地半年以上的人口增加11700万人，增长81.03%，而这之中大多数都是农村劳动力或者二三线城市人口向大中城市转移。多年来我国农村劳动力和二三线城市人口的加速转移和经济快速发展促进了流动人口大量增加，多数人都是在向“东南飞”，而这些地方也正是达芙妮的主要消费群体所在。 经济环境分析：
社会购买力
1.改革开放以来，中国人均GDP年年攀升。到目前已由原来的三百多元增长到人均GDP接近三万元，社会购买力上升，鞋业市场逐步扩大。
2.通货膨胀导致的物价普片性上涨，货币贬值和购买能力下降，对达芙妮的定价和销售来讲，存在不利因素与威胁，不仅增加了企业成本，也影响了消费者的消费信心，带来了发展的风险。
3.市场供求方面温州鞋名誉扫地，并且由于家族式的弊端、产品价格的逐步升高和品牌文化的缺失，温州鞋业逐步走向没落，这使得达芙妮品牌女鞋的市场大增。
消费者收入与支出：
4.人民的收入逐年增加，个税起征点上调。除去生活必需品以及固定开销外，消费者的可支配的收入更多，为达芙妮的发展提供了良好的机会。
5.国家对银行存储利息的数次下调，导致人们的存储愿望降低。有更多的收入可用于消费，消费市场正逐步扩大，为达芙妮带来更多的机会。
6.根据“恩格尔定律”，随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的支出和储蓄所占的比重将上升，这是达芙妮发展的重大空间。
政治法律环境分析：
1.大陆的改革开放政策，尤其80年代后期两岸开放后，达芙妮开始在中国内地拓展业务。
2.社会主义市场经济体制的实行自由竞争加剧，达芙妮在1988年就进入中国市场，取得先占优势，设置零售网推销和遍布各地的零售网，使达芙妮产品迅速占领市场并将其的品牌深植消费者心中，成为中国女性鞋类的第一品牌。
3.国家法律对知识产权和创新的保护。第八届全国人大常委会第二次会议通过的《中华人民共和国科学技术进步法》，制定并实施了多项与技术创新有关的法律及其配套法规，在知识产权法律保护制度方面比较完备。这些政策法规的实施，使达芙妮在产品设计和样式的研发上有了更多的保障。 自然环境分析：
1.如今的自然环境的主要动向：自然原料的日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理加强，可再生资源污染严重，不可再生资源有限。由于城市和建设事业发展加快，导致环境污染日益严重。公众对环境问题越来越关心，指责企业对环境的污染。对造成污染的行业和企业是一种威胁，企业在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染。
2.政府为了社会利益和长远利益对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经济效益相矛盾。达芙妮对此应推出“绿色产品”、“绿色营销”，以适应世界环保潮流，为自己的发展带来机会。 社会文化环境分析：
1.人们价值观念逐步改变，追求个性化和与众不同，达芙妮在更注重产品设计的同时，也进行了进一步的市场细分，满足不同价值观念消费者的需求。
2.每年流行元素的变化。流行元素的不同，影响当年人们兴趣与审美，达芙妮也因此聘请年轻设计师推出符合流行趋势的样式，满足人们的审美需求。
3.对于社会流行文化的关注。达芙妮在产品代言上，根据自身的品牌细分，聘请了不同的代言人。分别利用了刘若英和SHE的偶像影响力，为自己的D28和D18系列做不同形象的宣传。 科学技术环境分析：
1.国家鼓励技术创新，鞋业制造商的科技发展迅速。在制鞋的工艺技术和样式设计上，都有了更新的技术。并且，随着信息技术的发展，为鞋业提供了更广阔的空间。
2.民用产品上的科学技术发展迅速，应用技术发展快，达芙妮利用利用高科技的信息技术和物流管理，加快库存周转，减少库存损耗及对资金的占用。
3.科技的发展给劳动密集型的企业带来的压力增大，达芙妮也面临同样的压力与挑战
八、4P ◎产品(Product)——向目标消费者提供的商品或服务。
◎价格(Price)——客户为获得商品与服务必须支付的金额。
◎渠道(Place)——使商品或服务到达目标客户手中的所有渠道。
◎ 促销(Promotion)——传递信息说服目标消费者购买产品或提供服务的活动。产品策略：
达芙妮的策略是：根据零售点每半个月不同的需求，进行商品组合，包括款式和数量。订量按照基础铺货量、补货量和备货量进行区分。这样“少吃多餐”，既避免了暴饮暴食和“豪赌”的风险，又能适应零售多变的要求，最“营养”也最科学！价格策略：
• 第一，绝大部分商品尤其是夏季和冬季的商品采用真皮之外的材料，在确保流行、品质和舒适度的前提下，降低商品的材料成本；
• 第二，集中与几个供应商合作，通过采购和采购量的集中，降低生产商的成本； • 第三，提前采购，采用期货制采购，帮助生产商在生产淡季时采购材料、组织生产； • 第四，密布的零售网点有95%以上都是自营专卖店，免除了代理商和经销商的中间差价；
• 第五，网点密布，销量巨大，摊薄了管理成本和经营成本，也加速了资金周转； • 第六，利用高科技的信息技术和物流管理，加快库存周转，减少库存损耗及对资金的占用。
渠道策略：
（1）.专卖店的DNA。
专卖店的经营管理是一项非常烦琐、复杂的工作。从找店到开店、从管店到经营，琐琐碎碎的事不胜枚举，尤其是专卖店数量增多时，更是手忙脚乱，六神无主。
“一屋不扫，何以扫天下”；一个店管不好，何以管天下店！专卖店尽管烦琐，但是，如果你深入其中抽丝剥茧，不断体会、不断总结，那么就能发现其中的规律。达芙妮在大范围开店之前，曾在各区域开设“实验店”。通过实验，在成功抽取了专卖店经营管理的“DNA”标本，总结出标准化的模式之后，达芙妮才将这一商业模式推而广之。（2）.红旗插在哪里？
与许多企业实施的渠道策略不同，达芙妮的开店布局采取的是“从一级城市到二、三级城市”、“从中心商圈到外围”的策略。这样做有几个好处：其一，品牌起点高，城市化程度高，便于往下线城市扩展；其二，广告效应良好；其三，招商效应良好。
进入一个区域，达芙妮一定是先抢占省会都市、中心城市，随后以大城市为圆心向外扩展。进入一个城市，达芙妮也一定是先抢开一级商圈的形象专卖店，随后再将店铺密布到次商圈、社区商圈和超市商圈。（3）.儿孙满堂才能多福。
连锁零售企业的根本是标准化和规模化。没有规模，就没有竞争力，更没有大的销量；没有规模，就不具备采购优势、管理优势、知名度优势；没有规模，就没有成本优势，也没有抗风险能力。所以，没有规模就谈不上连锁零售。
自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张.如今达芙妮已经能够娴熟地运用开店技巧，在各种商圈开设各具特色的店，从而形成了同城多店、一街多店的密
（4）.促销策略：
达芙妮的促销策略和促销管理，可以从四个角度来探讨，即什么时候、什么地点、什么方式、什么内容。
要做好零售，天天都要进行促销。促销不等于打折，打折是最无奈、最无能的一种促销手段。
企业以连锁零售为主，企业诉求的对象是消费者的时候，企业促销的地点就是消费者来往密集的地方。比如，零售卖场、公交地铁、杂志报纸等。其中，零售卖场的现场促销最重要、最经济、也最有效。
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